Реферат: Мерчандайзинг как эффективная маркетинговая технология - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Мерчандайзинг как эффективная маркетинговая технология

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 24 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РЕФЕРАТ по курсу " МАРКЕТИНГ" Тема: МЕРЧЕНДАЙЗИНГ КАК ЭФФЕКТИВНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ Содержание · Введени е o 1. Мерче ндайзинг и его инструменты o 1.1 Эффективное располо жение точек продажи в зале и выкладка товаров o 1.1.1 Оптимальное использ ование пространства торгового зала o 1.1.2 Расположение товарн ых групп o 1.1.3 Расположение основн ых и дополнительных точек продажи o 1.1.4 Замедление движения покупателя o 1.2 Организация эффекти вного запаса o 1.3 Эффективное предста вление продвигаемых товаров o Заключение o Литература Введение Мерчендайзинг (англ. "merchandise" - торгов ать) - это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов прод аж в розничной торговле. Появление и развития теории мерчендайзинга как составной части маркетинга было вызвано проблемой выживания субъектов хозяйствования и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды по сле экономического кризиса 1929-1933 гг. прошлого века. Сложности со сбытом про дукции вынудили производителей перенести основной акцент своей деятел ьности на эффективное удовлетворение потребностей. В условиях конкуре нции создание уникального торгового предложения, поддержание эффектив ной связи с потребителями и удовлетворение их потребности в отношении э кономичности и удобства приобретения товара способствовало упрочению положения фирмы на рынке. В результате своей эволюции, мерчендайзинг ста л важным инструментом конкурентного преимущества, и многие корпоратив ные производители сделали его частью своей маркетинговой стратегии. Мерчендайзинг определяет прав ила представления и продвижения товара на рынок путем различных средст в и методов, используя при этом приемы рекламы по месту продажи и сейлз пр омоушн. Результатом правильного мерчендайзинга всегда является стимул ирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. В со временном международном понимании мерчендайзинг представляет собой н абор мероприятий по продвижению и сбыту определенных товаров в розничн ой торговле. 1. Мерчендайзинг и его инструм енты Задача мерчендайзинга - побудит ь клиента магазина купить максимум товара за минимум времени и без участ ия торгового персонала. К основным процедурам мерчендайзинга можно отнести: выкладку т овара на полке согласно утвержденной планограмме; отслеживание и устра нение ситуаций с низким товарным запасом и отсутствием полного ассорти мента в торговом зале и магазине; пополнение торгового запаса в розничны х точках через систему переводных заказов; введение новых продуктов в ас сортимент магазина; построение дисплей-стендов; размещение и устройств о промоушн-стендов и дисплеев; расположение рекламных материалов; аудит цен и проверка соблюдения ценовой стратегии; мониторинг мероприятий со стороны конкурентов. Мерчендайзинг основан на психо логии поведения покупателя в замкнутом пространстве и заключается в пр оведении комплекса работ. 1.1 Эффективное расположение т очек продажи в зале и выкладка товаров Сегодня торговому представите лю и мерчендайзеру недостаточно уметь продавать свой товар и знать конц епцию мерчендайзинга своей компании. Для того чтобы добиваться максима льного эффекта он должен понимать потребности как покупателя, так и влад ельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителе й. Такие понятия как поток покупателей в торговой точке, общее расположе ние товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и до полнительных точек продажи играют важнейшую роль в мерчендайзинге, опр еделяя его эффективность. При расположении товаров в торговом зале учит ывается несколько факторов: оптимальное использование про странства торгового зала, оптимальное расположение това рных групп, расположение основных и дополн ительных точек продажи, способы замедления потока поку пателей 1.1.1 Оптимальное использование пространства торгового зала Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое обор удование (полки, холодильное оборудование , стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимал ьно выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставл ять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупат еля по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чув ствовали себя комфортно. Вот несколько возможных вариантов расположен ия торгового оборудования. Рисунок 1. Типы расположения тор гового оборудования внутри торгового зала 1.1.2 Расположение товарных гру пп После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нуж но определить эффективное расположение товарных групп . При расположении товарных групп определя ющими являются два момента: 1) Приоритетность места в торгов ом зале Известно, что приоритетные мест а в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя , т.е. от того пути, который проходит большин ство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламир уемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиц ия в магазине подобрана неудачно. В магазине существует естестве нное направление движения покупателей, которое должно определяться ещ е на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового обор удования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчита но заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрени е покупателю как можно больше товаров. 80-90% покупателей обходят все точк и продажи, расположенные по пе риметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупате ля и зона касс. На рисунке показана зависимост ь продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, прихо дится на каждый квадрат. Очень важно определить первое направление , которое выбирает покупатель, войдя в мага зин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое п ервым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Сущ ествует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно рань ше на пути движения покупателя: Тележка покупателя еще относит ельно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую- нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделат ь тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении. Покупка некоторых товаров явля ется импульсной. Желание покупателя купить что-то незаплан ированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магаз ину. Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупате ль успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш. Самое важное то, что денежные ср едства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движени я по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Ч ем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар р асполагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что н е будет уверен в том, хватит ли у него на это денег. Около касс покупатель проводит время в очереди и нич ем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные р езинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газе ты и журналы - покупатель может взять их для просмотра и затем купить. Итак, приоритетные места в торго вом зале: Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем ра сположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандарт ные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производи телю и магазину максимальную выгоду. 2) Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей В большинстве случаев при плани ровании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтом у весь ассортимент магазина можно разделить на три группы: Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является ц елью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще назы вают магазинообразующими товарными группами. Товары периодического спроса . Покупка этих товаров планирует ся один раз на несколько визитов. Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не п ланируется. На примере продуктового магази на наглядно видно эффективное расположение товарных групп в торговом з але. Поскольку товары повседневног о спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около данных то чек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. П оэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периме тру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупат ели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покин уть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также може т натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий ра з. В связи с тем, что данные группы т оваров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна то варная группа. Но это может привести к негативным последствиям. 1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что п окупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не в сегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всег да есть возможность просто пойти в другой магазин. 2. Не преувеличивая, можно сказат ь, что популярные категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хор ошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать вл аделец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения пото ка покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколь ко удобнее покупателям было бы делать покупки? Рекомендации: Товары повседневного спроса - мясо, овощи, молочная продукция , хлебобулочные изделия. Следуе т избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всег о планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные т очки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах пер иметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал. Очевидно, что при планировании р азмещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (темпер атура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несов местимость" некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты). Торговая точка с небольшой площ адью. Если проследить путь покупател я в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называе мого " золотого треугольника" - площади, расположенной между вх одной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в з ависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стелл аж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных и ли хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника". На рисунке показано, как можно и зменить размеры "золотого треугольника". В примере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В при мере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер "золотого треугольник а". Основной критерий при распреде лении места в торговом зале между товарными группами - увеличение дохода с единицы пространства торгового зала. 1.1.3 Расположение основных и до полнительных точек продажи Известно, что все места продажи в торговом зале можно разделить на осно вные и дополнительные. Основное место продажи - это место, где представлены все произв одители данной товарной группы. Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покуп ки товаров. Дополнительные места продажи являются эффективным инструм ентом повышения продаж, т.к позволяют увеличить количество импульсных п окупок. Они организуются для товаров импульсного спроса, товаров с высок им оборотом. Рекомендуется соблюдать определенные правила построения дополнительных мест продажи: А) Выгодное расположение в торго вом зале: Б) Расположение по отношению к о сновным местам продажи. Дополнительные места продажи н еобходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит ли шь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у по купателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной гр уппы. В) Ассортимент. На дополнительных местах прода жи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается. Всегда существует соблазн расп оложить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чт обы избавиться от затаренности. Однако это не позволит продать много доп олнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использо ванием места в торговом зале. Простой пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в количестве 30. Устанавливается дополнительное место про дажи, которое может привести к 10% повышению продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки, и лишь к продаже 3-х дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке. Г) Не следует выносить продукцию с основного места продажи на дополнительное. На дополнительном месте продаж и продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который запланировал покупку данной прод укции, не найдет ее на основном месте продажи. Как уже было отмечено, в это м случае он либо купит продукт другой марки (конкурента), либо продолжит п оиски в другой торговой точке. Не следует также выносить весь с вой корпоративный блок на фирменное место продажи. Постоянные покупате ли могут потерять вашу продукцию. Иногда можно отойти от данного правила . Например, вы продаете пиво и у вас есть только один холодильник с прозрач ной дверцей для данного магазина. В летнее время его лучше расположить о коло основной точки продажи и вынести в него все ваше пиво. Холодное пиво в жаркую погоду всегда будет иметь преимущество перед теплым. 1.1.4 Замедление движения покуп ателя Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и пр илавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэ тому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечени ях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей декоративная колонна стойка с плакатом Менее очевидный, но не менее эфф ективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использ ование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в маг азине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный ш аг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик д ля ускорения движения покупателей. 1.2 Организация эффективного з апаса На полках, в первую очередь, необ ходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель в своей мерченда йзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермарк етах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морск их продуктов, чем в мелких магазинах. Марки и упаковки, которые пользу ются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь н а полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится проп орционально продажам. Более того, товары должны занима ть место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для то го, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров. 1.3 Эффективное представление продвигаемых товаров Возможно ли увеличить продажи, е сли разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти н а полках или его вообще нет в продаже? Очевидно, что только после выполнен ия двух первых условий эффективного мерчендайзинга (расположение и зап ас) можно приступать к заключительному этапу - представлению товара. Покупатели охотнее выбирают то вары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен з аботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупател ей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цен у на который они указывают. Часто производители сами предо ставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о предоставлени и дополнительных ценников. Очень важно следить за правильн ым размещением рекламных материалов. Существует несколько общих прави л, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают ст андарты размещения своих рекламных материалов: должны находиться непосредств енно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней, должны быть хорошо видны покупа телю, должны быть актуальными (матери алы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании). Необходимо помнить, что цель раз мещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном м агазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламный м атериал долгое время находится около точки продажи, покупатели переста ют обращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоян ном обновлении рекламных материалов. Еще один очень важный момент, о к отором должен заботиться мерчендайзер - содержание в чистоте точки прод ажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом. Такая последовательность дейс твий по продвижению товара в точке продажи (расположение, запас, предста вление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на по лках или его вообще нет в продаже. Добиться успеха, используя мерч ендайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибью тора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания пот ребителя. К примеру, некоторый производит ель достиг значительных успехов в производстве и продвижении товаров п од определенной маркой. Этот производитель постоянно совершенствует а ссортимент, а также заботится о создании положительного имиджа и стимул ировании марочного предпочтения среди потенциальных потребителей. Он делает свой вклад в удовлетворение потребителей. Дистрибьюторы этого производи теля совершенствуют свою организацию для того, чтобы обеспечить постоя нное присутствие товаров в розничной сети при минимальных издержках. Эт о их вклад. Розничному продавцу выгодно пр одавать продукты этой марки, и он стремиться использовать инструменты м ерчендайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также д ля напоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную им ма рку именно в его магазине. Главное правило эффективного м ерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца . План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, стави т во главу угла потребности покупателя. Заключение Развитие рыночных отношений пр едопределило необходимость использования концепции маркетинга в сфер е услуг. Сегодня предприятия розничной торговли заняты поисками новых, н аправленных на привлечение и удержание покупателя маркетинговых страт егий. Если раньше достаточно было предложить потребителям удобное мест орасположение магазина, особый или уникальный ассортимент товаров, луч ший, чем у конкурентов, сервис, то теперь этого недостаточно. Большинство магазинов предлагают сходный ассортимент товаров, так как стремящиеся к максимальным объемам продаж компании-производители широко представл яют свои продукты, используя интенсивный сбыт. В этих условиях особую ак туальность приобретает создание системы мерчендайзинга как эффективн ой технологии увеличения прибыльности розничных сетей. Этому также спо собствует общая ситуация на рынке розничной торговли, связанная с росто м сетей, увеличением количества новых торговых марок, а также с изменени ем потребительских предпочтений. В условиях конкуренции создание уник ального торгового предложения, поддержание эффективной связи с потреб ителями и удовлетворение их потребности в отношении экономичности и уд обства приобретения товара способствует упрочению положения фирмы на рынке. Результатом правильного мерчендайзинга всегда является стимули рование желания потребителей выбрать и купить предлагаемый товар. Иссл едования показывают, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех маг азинах, где грамотно используют инструменты мерчендайзинга. Таким образом, мерчендайзингов ые мероприятия помогают производителям и розничным торговцам более по лно удовлетворять запросы потребителей, создавать конкурентное преиму щество, а также формировать потребительскую культуру, поскольку в мерче ндайзинге используются новейшие достижения из области социологии, лин гвистики и психологии. Литература Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в Ро ссии. СПб: Изд. "Питер", 2002. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие. М.: Новое знание, 2004. Канаян К. Мерчендайзинг. М.: Рип-холдинг, 2001. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Изд. "Питер", 2003. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. М: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2002. Мерчендайзинг: Управление розничными продажами. М.: Изд-во Жигульского, 2002. О защите прав потребителей: Закон Республики Беларусь от 9.01.2002 г. № 90-3. Текст п о состоянию на 25 марта 2004 г. Мн.: Дикта, 2004. Организация и технология торговли / Под ред. С.Н. Виноградовой. Мн.: Вышэйша я школа, 2002. Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика. Учебник для вузов. СПб: Изд. "Пи тер", 2002. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Изд. "Питер", 2002. Танфильев Д Магазин как аттракцион для покупателя // Рекламные идеи - YES! - 1998. - №3. -С.34-37. Федько В.П. Основы маркетинга. Учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2002. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб: Изд. "Питер", 2002
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Лёг спать. Ну, приветствую вас, тысяча и одна мысль!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Мерчандайзинг как эффективная маркетинговая технология", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru