Курсовая: Мерчандайзинг как фактор влияния на поведение покупателей - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Мерчандайзинг как фактор влияния на поведение покупателей

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 37 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Сибирский Университет Потребительской Кооперации Курсовая работа по маркетингу На тему: "Мерчендайзинг как фактор влияния на поведение покупателей". Выполнила: Студентка II курса Рябоконь О.И. Проверил: Оценка: Красноярск 2009 Содержание · Введени е 3 o 1. Закон ы зрительного восприятия товара 4 o 1.1. Законы зрительного в осприятия цвета 7 o 1.2. Восприятие системы о свещения в магазине 7 o 1.3. Цветовые оттенки све та 8 o 2. История изучения пот ребительского поведения 10 o 3. Предмет курса 14 o 4. Маркетинговая револю ция 18 o 5. Идеальный тип и модел ь 20 o 6. Научная теория как ко мплекс идеальных типов и моделей 22 o 7. Мерчендайзинг рознич ной торговой сети на примере кондитерского магазина 24 o Заключение 29 o Использованная литер атура 31 Введение Мерчендайзинг - это система меро приятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы пок упателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки. Иногда мы забываем, что магазин существует для покупателей (а не для руководства, не для персонала и ни в к оем случае не для проверяющих органов). И мы должны стремиться сделать св ой магазин удобным, приятным и выгодным - именно для покупателя. Вы спросите, почему существуют м агазины, откровенно не приспособленные для совершения в них покупок, хот я товары и цены отвечают нашим ожиданиям. Отвечаем - их руководство забыл о о главном. То есть о типичном потребителе нашего времени и особенностя х его поведения при выборе и покупке товаров. 1. Законы зрительного восприя тия товара Начнем с основ психологии зрите льного восприятия, а именно - законов, объясняющих, как покупатель видит т овар. 1. Закон "Фигуры и фона". Суть этого закона - в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда в ыделяет, "выхватывает" из окружения один объект, при этом другие окружающ ие объекты на какое-то время становятся фоном. Этот закон мы используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его п родвижения. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет: количества или размера, наприме р, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по раз меру; ярких цветов. Красный, желтый, ор анжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает в нимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой ярког о цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвет а, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных; нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен бы стро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандар тный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены пок упателем. Банки консервированных грибов в форме настоящих грибов с крыш кой-шляпкой сразу бросаются в глаза на фоне обычных стеклянных банок; подсветки. То, что хорошо освеще но, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например, часами, ювелирными изделиями, одеждой; POS-материалов. Грамотно размещен ные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к опред еленному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров; создания эмоционального образ а. Это соединение мерчендайзинга и дизайна. Примером является принцип total look в представлении одежды - создание законченного стильного образа из с очетающихся элементов одежды и аксессуаров. Используется и для других т оваров, например, размещенные рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят эмоции и привлекут к сыру внимание покупателя. В рамках этого закона мы также н аходим ответ на вопрос, почему человек обращает внимание на то, что в цент ре (стеллажа, корпоративного блока и т.п.). Он автоматически начинает искат ь фигуру на фоне, даже если она не выделена. 2. Закон "Уровня глаз". В зоне наибо льшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенны е на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека сре днего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при станда ртном пяти-шестиполочном стеллаже. Стоит ли говорить, что товар, располо женный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Разм ещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз р ебенка. 3. Закон "Мертвой зоны". Все, что вид ит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без в нимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как н аименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стир ального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешев ые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых иссле дований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж. 4. Закон "Переключения внимания". К роме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нужд ается в переключении внимания, т.е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение в нимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничите ли, шелфтокеры с названием торговой марки и т.п. Другая крайность - слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте - также не позволяет ч еловеку спокойно переключаться с одного предмета на другой. 5. Закон "Группировки". Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Ч еловеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновреме нно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача - выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться. Типичный пример группировки в м агазине одежды: предметы одной коллекции вывешены рядом: жакет, блузы, бр юки, юбки, платье и куртка. 6. Закон "7 ± 2". Психологи говорят, чт о объем восприятия человека ограничен - в один момент времени он может "ух ватить" и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количеств о товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превы шало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с молочной продукци ей; пять расцветок кофточек одного фасона; пять видов фотоаппаратов на п олке одного производителя. 1.1. Законы зрительного восприя тия цвета Цвет оказывает на человека силь ное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность ц вета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона пр ивлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки б олее приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие челов еком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за материальный о бъект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же ц ветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявлени я, выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда прив одит к одному и тому же желаемому результату. 1.2. Восприятие системы освещен ия в магазине Организация освещения являетс я важной составляющей системы мерчендайзинга в магазине. Удачное освещ ение способствует повышению продаж, а неудачное - снижает продажи даже в остребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предм еты, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны. У системы освещения магазина ес ть несколько характеристик. 1. Общий уровень освещенности, ко торый создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотр еть товар. Низкий уровень освещенности в помещении в сочетании с точечны м освещением отдельных товаров создает камерную обстановку, располага ет к неспешности и созерцанию. Так обычно оформляют освещение в ювелирны х магазинах, магазинах подарков и сувениров и т.п. Высокий уровень освеще нности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосфер у праздника, торжества. Он необходим для большинства магазинов, продающи х товары массового потребления. Акцентная подсветка выделяет отдельны е элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, н е склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар. 1.3. Цветовые оттенки света Они делятся на: холодные: голубоватые и зеленов атые оттенки света; нейтральные: наиболее близки к б елому свету; теплые: желтоватые, красноватые оттенки света. Важно, чтобы освещение по своему цветовому оттенку соответствовало общей концепции магазина, дизайну и нтерьера и специфике товара. В помещении, оформленном в теплых желтых то нах, с отделкой из дерева гармонично будут смотреться теплые, а не холодн ые оттенки света. С другой стороны, холодные оттенки придают помещению с трогий вид и могут создать ощущение беспокойства. Также не рекомендуютс я холодные оттенки света в косметических магазинах и примерочных магаз инов одежды. Они выделяют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит на строение покупательниц. Чаще всего оптимальным для магазинов является нейтральный белый свет. 3. Направленность или рассеяннос ть освещения. Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимос ть получить равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например, в косметике). Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые м еста без света - и без внимания (например, проходы). Следует избегать случа ев контрового света, когда источник освещения находится за торговым обо рудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоно м. 4. Способность осветительных лам п к правильной цветопередаче. То есть, чтобы кофточка цвета кофе не оказа лась песочной, а розовая колбаса - сероватой. Для всех товаров, в выборе ко торых цвет играет важную роль, - а таких большинство - необходимо освещени е с высоким коэффициентом цветопередачи - 80-100%. При плохой цветопередаче ст радают в первую очередь яркие цвета. Для разных групп товаров сущест вуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наибол ее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова: хлеб, выпечка, торты - теплые золо тистые оттенки света; молочные продукты, замороженны е товары, рыба - холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара; мясопродукты - высокая степень ц ветопередачи, нейтральный белый свет; цветы, овощи, фрукты - высокая цве топередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущение свежес ти и сочности; одежда и обувь - самая высокая ст епень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно а кцентное освещение; ювелирные магазины - акцентное о свещение, множество источников света, различные приемы для разных метал лов и камней; детские товары, игрушки - высоки й уровень общей освещенности, теплые оттенки света; магазины бытовой техники - хорош ая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются). Для массовых товаров нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой - акцентн ое освещение, возможны холодные оттенки для традиционного в таких случа ях стиля хай-тек. 2. История изучения потребите льского поведения Первые попытки разработки теор ии потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в к онце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий соц иолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецки й социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестан тской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления. Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого на правления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одн им из разделов которого является "Поведение потребителей". В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потреб ителей" (Belk: 58). Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более мар кетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американск ой маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - "Journal of Marketing" - с имволизировали уже отделение маркетинга от экономической теории (economics). Р азвитие "Поведения потребителя" как отдельной учебной дисциплины начал ось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и биз нес-школ. Исследования же потребительского поведения в Северной Америк е и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфел д (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изуч ение рынка ряда товаров повседневного спроса (Belk: 58). Для маркетинговых исследовани й потребительского поведения с самого начала было характерно фокусиро вание внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил оди н критик, маркетологи изучали потребителя, как изучают рыбу рыбаки, а не и хтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются к ак врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы с тремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, уд овлетворяющие эти потребности лучше, чем-то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительск ого поведения близки к концепции рационального экономического человек а (Belk: 58). В 1950-е гг. в Америке вошли в моду та к называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких инте рвью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Одна ко в дальнейшем интерес к ним спал. В 1960-е гг. в исследованиях потреби тельского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В и х основу было положено понимание потребителя как информационного проц есса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатываю щему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнул ось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потр ебительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, с убкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности (Belk: 59-60). Процесс институционализации (т о есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину)"Поведения потребителей" в Америке в основном завершился в п ервой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - "Journal of Consumer Research". Пра вда, это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рам ках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинств о диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей (Belk: 60). Современные учебники по курсу "Consumer Behaviour" в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать все х вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерн ую черту американской культуры - индивидуализм. Вторая их характерная че рта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимуществен но с точки зрения психологической науки. В то же время проблема потреблен ия постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга об ществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социал ьных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведе ния потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке. Наиболее крупным современным т еоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его раб отой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика с уждений о вкусе" (первое французское издание 1979 г). Одним из крупнейших теор етиков потребления является также француз Бодрийяр (Baudrillard), разработавший концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии зн ака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы америк анского социального психолога и социолога И. Гоффмана (Goffman). Большим автор итетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М. Б ахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребите лей. Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социолог и и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потре бительское поведение. В результате критика традиционного подхода нача лась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинго вых исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на суще ствование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черт а нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы (Belk: 61-62). Од нако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно д оминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская си туация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. Немаловажно и то, что дл я изучения потребления как составной части культурного процесса требу ются специалисты с совершенно иным типом образования и научного опыта. 3. Предмет курса "Поведение потребителей" (ПП) - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их оч ень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень. В основе курса "Поведения потреб ителей" лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психол огия и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры. Курс "Поведения потребителей" те сно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и м енеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере од на глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркет инга. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающе й на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой : весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потре бительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. " Поведение потребителей" - это развитие, углубление одного из разделов вв одного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачиваю щих одну или несколько глав общего курса маркетинга). Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект - это то, на что направлена данная дисциплина. Нап ример, объектом макроэкономики является экономическая сфера жизни общ ества, политологии - политическая, медицины - организм человека и т.д. Объе ктом "Поведения потребителей" в индивидуалистической традиции являетс я человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т. д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественн ой жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, рас пределением. Предмет - это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Так, человек явля ется объектом целого комплекса наук, каждая из которых изучает одну из е го сторон. Физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает лечение этого механизма, психология изучает психическую орган изацию человека, психиатрия - лечение психических заболеваний, социолог ия - поведение человека в социальных системах и т.д. Имеется целый комплек с так называемых "поведенческих дисциплин", изучающих те или иные механи змы поведения человека. "Поведение потребителей" - одна из многих. Ее предм етом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проя влениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологиче ской традиции предметом является поведение различных социальных общно стей в процессе потребления. Что такое потребление? Традицио нно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческ их потребностей посредством разового или длительного потребления-унич тожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежд у, вы ее изнашиваете. Однако изучение потребления в р азвитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выво ду, что потребление становится для широких масс населения, прежде всего производством символов (Baudrillard 1996). Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружа ющим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный те кст. В науках об обществе конца ХХ в. п отребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включ ающий культурные знаки и символы, а не просто утилитарный экономический процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграр ных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределя ется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурно й практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Од нако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению (Bocock 1993: 3). Таким образом, потребле ние обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, с колько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в в ещи. Правда, не стоит от одной крайно сти (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к д ругой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испыт ывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом че рез производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобил ь - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реаль ности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарны й предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символиче н, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которог о окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах. Потребление - это процесс, включ ающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупк а, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение (Campbell: 104). На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них - повед ение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворени я своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время ПП изучает поведение ч еловека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовл ения, потребления пищи выходит за рамки предмета данной дисциплины. Итак, предметом ПП является рыно чное поведение человека как потребителя конечной продукции. От конечного потребителя надо о тличать покупателей - производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей. Клиент - это тот, кто покупает тов ары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. - consumer) и кл иента (англ. - customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент - это потреб итель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность потр ебителя. 4. Маркетинговая революция В обществе, где остро ощущается нехватка товаров, главной социальной задачей является их производство. Соответственно и основным ключом к получению прибыли является рост про изводства, его удешевление. При низком уровне развития производительны х сил даже в условиях рыночной экономики товаров производилось меньше, ч ем нужно было обществу. Поэтому фирмы без особого труда находили свои ни ши с умеренной или вообще отсутствующей конкуренцией. В ХХ в. в западных странах начина ется эра массового конвейерного производства основных товаров, научно- техническая революция в середине века дает новый резкий толчок развити ю производства. В результате товаров стало производиться заметно больш е, чем население могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной , то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убежд ая с помощью рекламы купить товар именно этой фирмы. Роберт Кейт назвал этот сдвиг в стратегии западных фирм "маркетинговой революцией": "Потребитель, а не ко мпания, находятся в центре... Компании вращаются вокруг клиента, а не наобо рот. Все более широкое принятие этой концепции, в центре которой потреби тель, имеет, и будет иметь для бизнеса далеко идущие последствия, произво дя настоящую революцию в экономическом мышлении. По мере того как эта ко нцепция получает все большее признание, маркетинг превращается в самую важную функцию бизнеса" (Keith: 38). В хозяйстве советского типа про возглашались аналогичные декларации. Достаточно вспомнить "основной э кономический закон социализма": "все более полное удовлетворение растущ их потребностей трудящихся". Однако идеологические декларации не могут служить мотором хозяйственного развития. Поэтому логика развития хозя йства советского типа толкала в прямо противоположном направлении: к иг норированию потребителя, к прямому и всестороннему диктату производит еля. В такой системе главная проблема состоит не в том, чтобы соблазнить п окупателя на покупку, а в производстве максимального количества продук ции во имя выполнения государственного плана. Поэтому маркетинг, борьба за потребителя в таком хозяйстве были абсурдной деятельностью. Рыночные реформы в России, едва начавшись, радикально и в кратчайшие сроки все поменяли местами. Главной становится проблема не производства, а сбыта. Как сказал в интервью один российский директор, "судьба предприятия, зарплата рабочих зависят сейч ас не от того, сколько они производят, а от того, удастся ли мне найти покуп ателей и продать продукцию". Уже в 1993 г. предложение товаров стало превышат ь платежеспособный спрос населения. Поэтому выживание предприятий и их процветание ставятся в прямую зависимость от желания и способности пот ребителей покупать продукцию. Одним рывком Россия вышла к той же логике, которая все более и более утверждается как доминирующая в западной экон омике. 5. Идеальный тип и модель Модель - это упрощенное представ ление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представл яются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вн е его сферы интересов, могут игнорироваться. Так, модель здания, разработ анная архитектором, может не включать в себя мебель, если она не является частью архитектурного замысла. При моделировании поведения потребител я исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведен ия, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или предста вляются несущественными (London 1988: 35). В принципе любая наука занята ра зработкой моделей, которые вычленяются из природной или социальной реа льности. Поэтому она всегда имеет тенденцию отрыва от реальности, искаже ния ее. Ценность научной концепции измеряется, с одной стороны, тем, наско лько она близка к реальности, а с другой - насколько процессы, явления, из к оторых построена эта модель, являются существенными. Разумеется, зеркал о ближе всего к реальности, однако в нем все переплелось в такой тесный кл убок, что отделить главное от второстепенного, причины от последствий не возможно. Научная же модель в качестве главной цели имеет объяснение при чин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем ид еальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощ ая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому. Социальные процессы могут моде лироваться различным способом. Их модель может выражаться в виде диагра ммы, таблицы, схемы, может быть представлена на компьютере средствами му льтимедиа. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способ ом - с помощью слов. Макс Вебер (1864 - 1920) ввел в научный об орот понятие идеального типа - одной из ключевых категорий, призванных п омочь постичь смысл или смысловую связь часто повторяющегося явления. В качестве идеально-типических конструкций выступают научные понятия и законы. Идеальный тип показывает, "каким было бы определенное человеческ ое поведение, если бы оно носило строго рациональный характер, было бы св ободно от заблуждений и аффектов и если бы оно ориентировалось на однозн ачную цель: Реальное поведение чрезвычайно редко:, и то только приближен но, соответствует конструкции идеального типа" (Вебер 1990: 609). 6. Научная теория как комплекс идеальных типов и моделей Теория - это комплекс понятий, оп ределений и предположений (гипотез), дающих систематизированный вид как ого-либо существенного явления или процесса (London: 35). В нашем курсе теория - эт о комплекс понятий, с помощью которых описывается поведение потребител ей. Однако понятия многозначны, поэтому теория включает их определения, каждое из которых представляет собой мини-модель какого-то аспекта потр ебительского поведения или фактора, воздействующего на него. Кроме того , теория включает набор гипотез, объясняющих как общий механизм потребит ельского поведения, так и различные его варианты. Гипотеза - это предполо жение, опирающееся на результаты, уже полученные наукой, но идущее дальш е в своих выводах и потому нуждающееся в проверке. Теория выполняет несколько фун кций: 1. Описательная функция состоит в создании картины - конкретной или обобщенной - поведения потребителя. Э та функция не равнозначна функции зеркала, поскольку картина строится н а уже имеющемся знании. Поэтому картина элементарного акта потребитель ского поведения примитивна, упускает самые существенные детали, концен трируется на несущественных мелочах. Во многих социальных науках испол ьзуются так называемые этнографические методы: наблюдение, неформализ ованное интервью и др. Их цель состоит в создании точной и многосторонне й картины изучаемого процесса. Наличие научного описания может служить хорошей основой для выполнения других функций теории. В описании мы конс татируем, что потребители с признаками А обычно покупают товары с призна ками К, а потребители с признаками Б - соответственно Л. 2. Суть объяснительной функции с уть состоит в выявлении причин тех или иных поведенческих актов или пове дения в целом. "В науке, предметом которой является смысл поведения, - писа л М. Вебер (1864 - 1920), - "объяснить" означает постигнуть смысловую связь, в которую по своему субъективному смыслу входит доступное непосредственному пон иманию действие" (Вебер 1990: 609). Если, описывая процесс, мы можем удовлетвориться констатацией факта (обычно на рынке рядом с явлением "А" встречаются явления "Б" и "В"), то, объясняя, мы должны найти причину, отделив ее от следствия. Здесь мы уже стремимся объяснить, почему потребители с п ризнаками "А" обычно покупают товары с признаками "К". Однако объяснение смысла повед ения потребителя гораздо сложнее, чем это может показаться с первого взг ляда. "Мотивы", которые данный индивид приводит, и те, которые он "подавляет " (то есть скрытые мотивы), - отмечал М. Вебер, - часто настолько маскируют - даж е в сознании самого действующего индивида - подлинную связь его действий , что и субъективно искренние свидетельства имеют лишь относительную це нность". Поэтому задача социологии - "выявить связь между мотивами и посре дством истолкования установить ее подлинный характер" (Вебер 1990: 609). 3. Функция прогнозирования - сама я сложная и ответственная, она предполагает предсказание возможных вар иантов поведения в тех или иных условиях. 7. Мерчендайзинг розничной то рговой сети на примере кондитерского магазина В подготовке магазина к праздни кам кондитерским изделиям отводится особое место. Можно с уверенностью сказать, что шоколадные конфеты и наборы являются одними из самых эмоцио нально окрашенных товаров: они тесно связаны с переживаниями и значимым и событиями в жизни потребителей, с атмосферой праздника. В отличие от шт учной кондитерки - классического товара прикассовой зоны, - и мучных конд итерских изделий продажа более дорогого шоколада требует от продавцов умения создавать настроение. В долгосрочной перспективе это положител ьно влияет на отношение покупателей к магазину. Очевидно, что количество заплан ированных посещений кондитерских магазинов и покупок в кондитерских о тделах перед праздниками значительно увеличивается. Но стоит помнить, ч то в предпраздничной суете покупатели имеют гораздо меньше времени на о сознанный выбор, поэтому первая задача магазина - заставить совершить по купку именно здесь и для этого достойно представить ассортимент подаро чных наборов и создать комфортные условия для их выбора. Несмотря на пос тоянное совершенствование ассортимента предлагаемой производителям и продукции, а также ее упаковок, было бы ошибочным считать, что кондитерс кий отдел будет привлекательным сам по себе, без грамотной выкладки и пр именения методов увеличения продаж. Желание торговца выставить большо е количество кондитерских наборов на ограниченной площади часто приво дит к тому, что коробки оказываются перевернутыми, а упаковки частично з акрытыми. Лицо товара не всегда видно и у ш околадок в кондитерской витрине. Особенно если не используются специал ьное оборудование, упаковка бывает закрыта ценниками, по размеру сопост авимыми с самим товаром. При этом нерадивый продавец может запросто шлеп нуть ценник на лицо Аленки или нос "Неизвестной" Крамского. Дорогие шокол адные подарки и фигурки маленького размера могут совсем потеряться в ви трине без создания "зрительной оправы" для них. Отрицательно сказаться н а их продажах может размещение рядом дешевых штучных товаров по принцип у "одного размера в одном месте". Тогда впечатление у покупателя будет, как в рассказе известного сатирика: "А эти, ну такие маленькие - но по три! ". Вторая предпраздничная задача - постараться расширить круг покупателей подарков. Следует помнить и о то м, что при планировании подарков покупатель далеко не всегда рассматрив ает шоколад в качестве неизменного приложения. Праздничный бюджет част о бывает ограничен, и "конкурентами" шоколадных наборов и элитного шокол ада как самостоятельных подарков становятся алкоголь, косметика и парф юмерия и другие типичные презенты. Повысить продажи перед праздниками м агазин может и с помощью презентации шоколада для мужчин. Конфеты для му жчин и мальчиков - перспективная тема, и на сегодняшний день ее потенциал реализован далеко не полностью. Вначале она появилась в сегмент е плиточного шоколада и батончиков, и для создания образа конфет для нас тоящих парней были призваны супермены, пауки, страшилки и скелеты. Шокол адные бутики отреагировали шоколадом для серьёзных мужчин: горьким и "су пер-горьким", с 98-процентным содержанием какао-бобов. У ацтеков считалось, что продукт, приготовленный из плодов дерева богов (согласно легенде как ао-дерево было доставлено на землю божеством Кецаль-Коатлем), возбуждает мужественность. Согласно свидетельствам великого конкистадора Эрнана Кортеса, при дворе ацтекского императора Монтесумы употребляли два вид а жидкого шоколада: сладкий со сливками и острый с перцем. Кортес писал, чт о "одна чашка этого ценного напитка в состоянии поддерживать человека со вершенно бодрым в походе от восхода солнца до заката его". Связать с шоколадом можно и стил ь морской романтики - корабли, доставляющие какао-бобы к королевским дво рам Европы, часто делались объектом внимания пиратов. Такой стиль может использоваться как в создании брендов, так и в выкладке россыпи шоколадн ых медалек, словно монет из сундука с сокровищами. В годы отечественной в ойны крупные кондитерские фабрики выпускали шоколад специально для ле тчиков, десантников, разведчиков и моряков, которым требовалась энергия для выживания в условиях физического, интеллектуального и эмоциональн ого напряжения. Военно-победная тема (например, марки "Красного Октября" "Г вардейская слава", "Слава", "Петр Великий") и тема настоящих мужчин ("Богатырс кий", "Президентский") сейчас присутствуют в оформлении шоколада. И перед п раздниками имеет смысл выделять и группировать такие марки и обращать в нимание на горькие сорта, чтобы женщины, выбрав конфеты для детей, гостей и себя любимой, совершили еще одну покупку - в подарок мужчине. Еще одна перспективная группа п окупателей и получателей сладких подарков - офисные служащие, начальств о и коллеги по работе. В деловых районах для привлечения внимания можно г руппировать на одном стеллаже наборы конфет с гербовой символикой, держ авной и московской тематикой в оформлении упаковки. Не всем ведь удобно подарить коробку, на которой изображен букет цветов или легкомысленная танцовщица. Сгруппированные по темам упаковки сами по себе вносят вклад в предпраздничное оформление зала. Производителям и торговцам может пр инести успех тема, которая пока не отработана в шоколадном исполнении, - о фисные подарки и приколы средней ценовой категории. Возможно, в будущем шоколадный ноутбук, портфель или мобильный телефон составят конкуренц ию более традиционным фигуркам. Рассмотрим еще несколько прием ов повышения продаж кондитерских изделий перед праздниками: Выравнивание цен на весовые шок оладные конфеты (чаще применяется в диапазоне 10 рублей за килограмм). Боль шинство хозяек любят ставить на праздничный стол вазочку с разными сорт ами конфет, даже малообеспеченные покупательницы поддаются соблазну у красить горку соевых батончиков парочкой "Золотых суфле". Интересная дет аль: для стола часто выбираются конфеты в фантике с "пышным хвостом", потом у что на столе их кажется больше. При одном уровне цены сокращаются трудо затраты продавца за прилавком, время на обслуживание, что важно в предпр аздничный период, когда возникают очереди торопящихся и желающих внима ния покупателей. У самих покупателей увеличивается число импульсных по купок - пакет с конфетами уже лежит на весах, и так хочется добавить еще и т ех, и других! При выравнивании цен можно использовать известную марку в к ачестве паровоза продаж. Стоит отметить, что этот прием требует предвари тельного изучения покупателей, чтобы правильно выбрать сорта для ценов ого диапазона. Для покупателей различных групп барьеры цены могут быть р азными, общие же границы, обусловленные восприятием цифр - 100, 200 рублей за ки лограмм. Фасовка шоколадных конфет в маг азинах самообслуживания. Упакованные в пластиковый лоток конфеты по це не, например, 38 рублей (цена, сопоставимая со стоимостью вафельного торта) выглядят привлекательно. Некоторых покупателей отпугивает цена в 150-200 ру блей за килограмм, а меньшая сумма переводит покупку шоколадных конфет в разряд импульсной. Другая часть потребителей считает, что, покупая фасо ванные конфеты, не переплачивает за подарочную упаковку, лишнюю бумагу и воздух в ней ("Такая большая коробка, а внутри всего десять штук! "). В магази нах, где большую часть составляют покупатели среднего и ниже среднего до статка возможно выставлять упаковку (специальные пакеты, коробочки) на в идном месте, чтобы покупатели могли сами скомпоновать подарок из весовы х и штучных конфет - на свой вкус и по своему карману. Наличие в отделе материалов для художественной упаковки подарков и предоставление этой услуги в магаз ине. Вообще, бумажные бантики, ленточки и розочки, украшающие прилавки и с теллажи, положительно влияют на продажи конфет, однако в российских мага зинах такой декор используется реже и слабее, чем, например, в американск их кондитерских магазинах для среднего класса. Очень редко встречаются у нас и отдельные карамельные цветы, хотя есть карамельные корзины - напр имер, их выпускает "Красный Октябрь". Отдельный карамельный цветок мог бы стать неплохим подарком. Совместная выкладка алкоголя и кондитерских наборов, использующая средства декоративной композиции, рекламная выкладка Рамазнов И.А.: Мерчендайзинг в розничном торговом биз несе. - М.: Изд-во Деловая литература, 2002. - 336 с.. Бутылка шампанского рядом с коро бкой конфет, несколько наборов под плакатом "Поздравьте любимых! " - все эт о служит напоминанием, подсказкой покупателю и тоже увеличивает число и мпульсных покупок. Удачными могут оказаться нестандартные решения, нап ример, расположенные рядом шоколадные бутылочки и настоящие маленькие бутылочки. Праздничные товары могут быть уже упакованы в магазине в корз ину, украшенные цветами, и предлагаться как набор. Заключение Люди, занимающиеся любой теорие й, постоянно сталкиваются со скептическим отношением большинства, погр уженного в суету практики, относительно значимости, полезности теорети ческих исследований. Главное же, что люди, обладающие властью распределя ть ресурсы, также разделяют этот скептицизм и требуют очевидных и быстры х практических результатов за конкретные деньги, вложенные в исследова ние. Поэтому у работников науки регулярно возникает зуд пойти в практики и что-то реализовать. Обычно результат, по своей плачевности, сопоставим с попытками практиков, делать теоретические выводы. Какой непосредственный практи ческий смысл от теории относительности? От открытия электричества или р адиоволн? Никакого. То же самое и в социальных науках. Между теорией и прак тикой лежит специализированная отрасль - технология (описание инструме нтов применения в определенной практической области тех или иных часте й теории). Теория приобретает практический смысл, если находится индивид или группа, разрабатывающие технологию практического применения теор ии. В естественных науках это - конструкторы, инженеры. В социальных наука х - консультанты, знающие теорию и потребности практики, но в то же время н е погруженные в бесконечный бег по кругу, характерный для любой практиче ской деятельности. Теория потребительского повед ения может быть полезной в двух формах. (1) Консультант, хорошо знающий тео рию и специфический участок практики, может разработать рекомендации д ля совершенствования, например, производства товаров или торговли. (2) Пра ктик, изучавший теорию, использует ее как толчок к размышлению над собст венной каждодневной деятельностью на очень узком и специфическом сект оре рынка. Поэтому задача курса "Поведение потребителя" не в том, чтобы дат ь советы практикам, как работать, а в том, чтобы расширить их кругозор, что позволит им самим разрабатывать более качественные технологии. Кроме т ого, только теоретически подкованный практик способен грамотно постав ить задачу перед консультантом, воспользоваться его потенциалом. Использованная литература 1. Вебер М. Избранные произведени я. М .: Прогресс , 1990. 2. Bocock R. Consumption. L.: Rutledge, 1993. 3. Baudrillard J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996. 4. Be lk R. W. Studies in the new consumer behavior // D. Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London and New York: Rutledge, 1995. 5. Campbell C. The Sociology of Consumption // D. Miller (Ed). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126. 6. Keith R. J. The Marketing Revolution // Ben M. Enis & Keith K. Cox (Eds). Markting Classics. A Selection of Influential Articles.5th edition. Boston, London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985. P.38-42. 7. Lou don D., Bitta A. J., Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New York et al.: McGraw-Hill Book Company, 1988. 8. Для подготовки данной работы были исполь зованы материалы с сайта http: // globalconsulting. com. ua
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Вчера стало понятно, в чем смысл жизни. О чем думают женщины. О чем молчат мужчины. Как устроен мир и как всех сделать счастливыми... А сегодня опять ничего не понятно. Сегодня похмелье.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Мерчандайзинг как фактор влияния на поведение покупателей", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru