Курсовая: Мерчандайзинг в системе управления торговым предприятием - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Мерчандайзинг в системе управления торговым предприятием

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 62 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Оглавление Введение Глава 1. Мерчандайзинг как марк етинговая технология 1.1 Особенности маркетинга торго вого предприятия 1.2 Понятие и сущность мерчандайз инга 1.3 Эволюция подходов к мерчандай зингу Глава 2. Принципы мерчандайзин га 2.1 Принципы планировки торговог о зала 2.2 Рациональные правила расстан овки товара 2.3 Критерии эффективности мерча ндайзинга Глава 3. Изучение приемов мерча ндайзинга, используемых в сети магазинов «Перекресток» 3.1 Характеристика сети магазино в «Перекресток» 3.2 Анализ используемых методов м ерчандайзинга Заключение Список литературы Введение Розничная торговля конца XX - нача ла XXI века - это сложный многоуровневый бизнес, претерпевший за последнее десятилетие серьезные структурные изменения. Сегодня в России насчиты вается более 1 млн. розничных торговцев, от уличных продавцов хот-догов до сетей супермаркетов, таких как «Пятерочка», «Седьмой континент», «Перек ресток», «Эльдорадо»… Менеджерам торговых предприятий приходится прин имать сложные решения, касающиеся разработки стратегий, выбора и формир ования торгового ассортимента, вопросов ценообразования, продвижения и представления товаров в магазине. Поэтому новые технологии в системе о рганизации торговли чрезвычайно важны; одно из таких нововведений - мерч андайзинг. Мерчандайзинг - довольно популярное и модное сегодня понятие происходит от английского «merchandise» - искусство торговать. Мерчандайзинг - эт о комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на п родвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом к оторого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Необходимость мерчандайзинга доказывают ц ифры: 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавко м. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварит ельно, 7 из 10 покупателей окончательно принимают решение непосредственн о в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет око нчательно сформированного решения, какую именно марку продукта они пре дпочтут. Поэтому специалисты считают, что мерчандайзинг продукции так ж е важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций. За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг сети супермаркетов, в да льнейшем - производители и поставщики товаров. Считается, что на российс кий рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпо рациями не более 10-15 лет назад. Желающие изучать управление в розничной то рговле могут найти множество книг по данному вопросу, но конкретно пробл ема мерчандайзинга представлена не очень широко. В отечественной практ ике накоплен небольшой опыт, поэтому большинство исследований посвяще но анализу мерчандайзинга в странах Западной Европы и США. Наибольшего в нимания заслуживают публикации в журнале «Маркетинг в России и за рубеж ом», монографии В.Снегиревой, А.Головой, Т.Черепнина. В структуре предлагаемой курсо вой работы выделено три части: «Мерчандайзинг как маркетинговая технол огия», «Принципы мерчандайзинга», «Изучение приемов мерчандайзинга, ис пользуемых в сети магазинов «Перекресток»». В первой части рассматрива ются особенности маркетинга торгового предприятия, стратегия «4Р», затр агиваются вопросы сущности мерчандайзинга и эволюции подходов к этой м аркетинговой технологии. Вторая часть посвящена принципам планировки торгового зала, роли цветового и музыкального оформления торговых поме щений, рациональным правилам расстановки товара. В третьей исследовательской ча сти с практической точки зрения рассматриваются приемы мерчандайзинга сети магазинов «Перекресток» в городе Ярославле. Целью написания данной работы я вляется выявление специфики использования маркетинговой технологии - мерчандайзинга в предприятиях розничной торговли на основе анализа и о бобщения теоретического материала и практического исследования. В соответствии с целью были сфор мулированы следующие задачи: 1. теоретическое изучение новой маркетинговой технологии; 2. анализ психологических фактор ов при выборе и совершении покупки потребителем; 3. исследование практического ис пользования приемов мерчандайзинга на примере магазина «Перекресток». Глава 1. Мерчандайзинг как марк етинговая технология 1.1. Особенности маркетинга торгового предприятия Последнее десятилетние стало р еволюционным для розничной торговли в России. На смену эпохе распределе нии пришла эпоха конкурентного, свободного от государственного контро ля розничного бизнеса. Торговля претерпела серьезные структурные изме нения и, благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизни населения, стала играть важнейшую роль в экономике страны. В настоящее время в Росс ии насчитывается более 1 млн. розничных торговцев, от уличных продавцов д о сетей супермаркетов [13, с.7]. Каждый из них выживает и процветает благодаря тому, что более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяет за просы определенных групп потребителей. В связи с этим маркетинг постоян но развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются в коммерческих компаниях России. А что же такое маркетинг, понятие, котор ое относительно недавно, но очень активно вошло в нашу жизнь? Существует две основные группы определений маркетинга: классическая и современна я. В классическом понимании главное в маркетинге - физическое перемещени е товаров и услуг [10, с.17]. Но наиболее адекватное определение маркетинга (со временная группа) не ограничивается исключительно товарами и услугами, так как его объектами являются организации и люди [15, с.20]. Главным в маркети нге является ориентация на потребителя. Компании достигают своих целей, только удовлетворяя потребителей. Определение, признанное АМА (Аме риканская ассоциация маркетинга), звучит так: «Маркетинг - это предвиден ие, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, лю дей, территории и идеи посредством обмена» [5, с.14]. Маркетинг торгового пред приятия ориентируется в большей мере на интересы потребителя, делает уп ор на анализ и удовлетворение потребностей потребителей. Согласно этом у, продажа - это средство общения и изучения потребителей, и если они не уд овлетворены, то необходимо менять общую политику, а не менять в какую-либ о сторону процесс продаж. Традиционная концепция маркетинга розничног о магазина выделяет четыре составляющих комплекса - товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price) и политика продвижения (promotion) - концепция «4Р». Такая классификация была предложена в 1960 году Маккарти [4]. Э ти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что и х использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло сти мулировать потребителей к совершению покупки. Другим полезным свойств ом элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость - маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздей ствия на спрос. Успех «4Р» объясняется в частности и тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий. Рассмотрим «4Р» более подробно: · product. Эта группа связана с формир ованием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и зак анчивая подробной разработкой товарного ассортимента, дизайна, торгов ой марки и товарного знака; · place. Эта группа определяет спосо бы доставки товара непосредственно потребителю; · price. Эта группа включает инструм енты расчета цен, которая может быть установлена для оплаты предложенно го товара; · promotion. Эта группа включает в себя такие мероприятия, как: реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью; личные продажи. Если рассмотреть более подробн о каждый из «4Р», то можно заметить, что везде конфигурирует слово - потреб итель. Это говорит о том, что современный маркетинг розничного магазина направлен на удовлетворение человеческих потребностей. В интересах ру ководства розничной сети удовлетворять потребности покупателей. Ведь если покупатели не будут довольны качеством обслуживания, ассортимент ом, выкладкой товара, персоналом и многим другим в магазине, то у магазина будет сокращаться прибыль, что не выгодно руководству. И таким образом с тановиться ясно, что без высококачественного мерчандайзинга современн ому розничному магазину никак не обойтись. 1.2. Понятие и сущность мерчанда йзинга Новые технологии в системе орг анизации торговли чрезвычайно важны. Одним из таких нововведений можно считать мерчандайзинг. Американскими исследователями было замечено, если акцентировать внима ние покупателя на определенных марках или видах товара, можно существен но увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчанд айзинг от английского merchandising - иску сство торговать. Мерчандайзингом называется комплекс мероприятий прои зводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного то вара, марки, вида или упаковки [11]. Главная цель мерчандайзинга - вызвать жел ание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести продвиг аемый товар. И, как правило, результатом является то, что покупатели остав ляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безуп речен [6]. «Магазин -- это место встречи пок упателя, товара и денег, -- говорил Уильям Уэллс. -- Суметь обеспечить интере сы магазина, покупателя и товара -- это и есть основа грамотного мерчандай зинга» [11]. овном это работа тавороведов или современных логистикововара, где мерчайзинг продукции безупреченнгом. продажуо, например, м Современ ная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателя. По этому все более востребованным становиться труд специалистов по мерча ндайзингу - профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть об еспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количест ве, состоянии и по нужной цене. Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импуль сивно - по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании « Point of Purchase Advertising Inctitute»(POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% - импульсивные покупки [17, с.21]. Под импульсивными покупками понимают покупки, которые покупатель совершает непосредств енно в торговом зале, спонтанно, без сопоставления конкурирующих марок д анного изделия [1, с. 346]. Запланированная покупка - это покупка, когда потреби тель уже определил для себя внешний вид и торговую марку товара, которую он собирается приобрести [16, с. 240]. И, наконец, альтернативная покупка - это по купка товара, аналогичного выбранному [16, с. 43]. И даже если покупка предвари тельно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того и ли иного производителя непосредственно в торговом зале [17, с.21]. Табл.1. Результаты исследований влияния рекламы в местах продаж американского Института исследований на решение покуп ателя о покупке Ка кие решения о покупке принимает покупатель Покупки в супермаркетах П окупки в магазинах смешанного типа Не запланированные 60% 53% Ал ьтернативные 4% 3% За планированные в общих чертах 6% 18% ИТ ОГО (% решений, принятых в месте продажи) 70% 74% Т аким образом, особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших м агазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид тов ара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, кон феты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 70% таких покупок. Психолог Джеймс Викари взялся и сследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбра л количество миганий глаз при помощи скрытой камеры [2, с. 46]. У нормального ч еловека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, при сильном напряжении или волнении - до 50-60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викари устан овил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в мину ту, что можно сравнивать с состоянием транса. Женщины буквально загипнот изированы окружающим их и как бы доступным изобилием. Они не замечают св оих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящик и, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины н аполняют свои тележки, направляются к кассе, картина меняется: число миг аний у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, ч то у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсивны е покупки». Иллюзия доступности изобилия с ильнее всего действует на бывших советских граждан, выросших в условиях тотального дефицита и еще не вполне привыкших к большому товарному ассо ртименту. Это объясняет растущую популярность супермаркетов на постсо ветских просторах. Так, в Украине перепланировка «советских» гастроном ов с прилавочной торговлей под магазины самообслуживания приводит к ро сту розничных продаж на 15-20%, а при жесткой конкуренции в городе-до 60% [9, с. 5]. В теории мерчандайзинга сущест вует три основных составляющих [17, с 23]. Во-первых, обеспечение запаса, гаран тированное присутствие товара на полках, учет его популярности. В основн ом это работа товароведов или современных логистиков. Во-вторых, организ ация места торговли. Над местом «колдуют» архитекторы, дизайнеры, технол оги торгового оборудования, специалисты розничной торговли. В-третьих, н епосредственно организация выкладки, или расположение продукции, то ес ть представление конкретного товара. Концепцию расположения решают ча ще всего в отделе маркетинга владельца торговой марки с участием дизайн еров и специалистов по продвижению товаров(sales promotion). Постоянный контроль над запасо м, расположением и представлением товара обеспечивают мерчандайзеры р азной степени квалификации. На уровне администратора или продавца не ну жны особые знания, требуется лишь аккуратность и добросовестное соблюд ение концепции расположения товара. А вот чтобы непосредственно вести п ереговоры с владельцами магазина или поставщиками, требуются определе нный профессионализм и соответствующие полномочия. Здесь мерчандайзер ом можно назвать торгового представителя фирмы-поставщика или самого д иректора магазина. Стандартные обязанности мерча ндайзера - выкладка товара на полки в соответствии с правилами поставщик а, проверка наличия сопутствующей документации, ценников, работа с покуп ателями по презентации товара и инициации первой покупки, сбор данных о вкусовых предпочтениях и реакции на продукцию, помощь торговому предст авителю[14, с. 78]. Необходимо учитывать один момент. Админис трация магазина заинтересована в максимальной эксплуатации своих торг овых площадей, то есть в получении прибыли с каждого метра / сантиметра то ргового зала, при одновременном наращивании клиентской базы, то есть бол ее полном удовлетворении требований клиентов и приобретении все больш его количества постоянных покупателей. Для этого необходимо иметь широ кий ассортимент качественных товаров, представление которых на полках равнозначно. Поставщик же заботится исключительно о реализации собств енной марки. Он стремится выделить ее на фоне конкурентов, привлечь к ней внимание дополнительными средствами по оформлению мест продаж -- POS-матер иалами (POS -- Place of Sale). Поэтому стратегические цели мерчандайзинга товарной мар ки и торговой точки (магазина) разные, отсюда различаются и методы реализ ации этой технологии. Таким образом, обобщенно мерчандайзинг -- э то: · организация и управление торг ово-технологическими процессами посредством оптимальной планировки т оргового зала, размещения оборудования и расположения товаров на основ е психологических особенностей покупателей (использования факторов ре гулирования внимания и интереса), при котором снижается роль и влияние п родавцов; · технология продвижения отдел ьных товаров или торговых марок в местах продаж, сочетающая выкладку и т ехнологии стимулирования сбыта. 1.3. Эволюция подходов к мерчанд айзингу За рубежом первоначальная ини циатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организ ованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Наи более известные из них это - Wal-Mart и Stew Leonard's. Встает вопрос, что же они делали? На самом деле все довольно просто, о ни нанимали специалистов и изучали психологию потребителей. Они хотели получить как можно больше прибыли с продвигаемого товара. Причем делали они это не для производителей товара. Ни для кого не секрет, что среди ассо ртимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребите лей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. Э то те товары, на продвижение и рекламу которых производители не жалеют н и сил, ни времени, ни средств. Например, «Procter&Gamble», «Gallina Blanca» и многие другие. В их п родвижении и были заинтересованы розничные торговцы. Кроме того, облегчив поиск необх одимого товара за счет упрощения планировки торгового зала, превратив п роцесс выбора и покупки товара в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить до полнительный эффект. Покупатели тратят большее количество денег в том м агазине, где мерчандайзинг проводится на более высоком уровне. От соблазна использовать мерча ндайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители товар ов, в результате чего мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощут имые конкурентные преимущества. Считается, что на российский рын ок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациям и, такими как: Coca-Сola, Pepsi-Сola и другими. Однако первыми в России стали использова ть мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торг овцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, «красиво» и привлечь этим внимание покупателей. Из рос сийских супермаркетов первыми прибегла к мерчандайзингу сеть магазино в «Седьмой континент», открытая в 1994 году в городе Москве. Но самой первой н а территории России к этому приему обратилась австрийская сеть суперма ркетов «Julius Meini», открытая в 1990 году. Но, к сожалению, в 1996 году сеть «ушла» из Росс ии [8, с.33]. Что же касается Ярославля, то пе рвый супермаркет, который использовал приемы мерчандайзинга - «Царицын о». На данный момент в Ярославле существует ни одна быстро развивающаяся сеть супермаркетов - «Перекресток», «Лотос-М», «Магнит», «Копейка» и «Пят ерочка». По столь широкому разнообразию магазинов становиться ясно, что в скором времени в городе появиться еще ни одна сеть супермаркетов. Глава 2. Принципы мерчандайзин га Как уже было сказано выше, мерча ндайзинг представляет собой совокупность мер по увеличению объема сбы та в месте продаж. Постараемся выделить основные инструменты мерчандай зинга. Начать нужно с самого основного и важного, без чего не может существовать ни один магазин-это торговый за л и его планировка. Во-первых, необходимо продумать распределение площади торгового зала. Во-вторых, цветовую гамму торгово го помещения, освещение, внешний вид, интерьер, в-третьих, размещение секц ий и отделов в пространстве торгового зала, и, в-четвертых, нужно продумат ь то, как «привести» покупателя к товару. Если грамотно и обдуманно подой ти к этому вопросу, то магазин будет привлекать все больше и больше покуп ателей. Рассмотрим каждый из этих аспектов подробнее. 2.1. Принципы планировки торгов ого зала Задача размещения отделов в торговом зале - вынудить покупателей двигат ься по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. О днако проблема состоит в том, чтобы определить, какой порядок движения и какая последовательность размещения отделов может обеспечить рациона льное распределение познавательных ресурсов посетителей в торговом за ле. Поэтому при принятии решения о размещении отделов в магазине необход имо учитывать общие образцы поведения покупателей, их привычки и предпо чтения, а также, по возможности, специфические особенности основного кон тингента посетителей. На сегодняшний день существует два основных подхода к распределению пл ощади торгового зала. Первый - традиционный подход, известный так же, как к онцепция сбалансированного магазина, основывается на том, что площади, о тводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж, и соответствовать потребностям в торговом пространстве [13, с.289-290]. Согласно э тому подходу, каждому отделу выделяется место: · в соответствии с ожидаемым об ъемом продаж данной группы или вида товара; · в зависимости от участия товар ной группы или отдела в формировании прибыли предприятия; · согласно размеру предполагае мых товарных запасов каждой группы товаров; · с целью поддержания желаемого направления движения покупательских потоков; · на основе учета этажности торг овых залов, места расположения эскалаторов и межэтажных лестниц, главны х входов и выходов. Как правило, при традиционном по дходе к планировке торгового зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных приобретений, покупа тели вынуждены посетить большее число отделов недорогих товаров импул ьсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что посетите ль может подойти к нужному отделу утомленным и не получить удовлетворен ие от совершенной покупки. С позиций мерчандайзингового п одхода к размещению отделов, планировка торгового зала должна быть втор ична по отношению к поведению покупателя и подчиняться основным закона м психофизиологии человека [13, с. 290-291]. С мерчандайзингом хорошо сочетается гипотеза о том, что поведение потребителя неоднородно на протяжении все го маршрута его движения в торговом зале. Покупатели замечают отделы с р азной активностью внимания, следовательно, розничному торговцу необхо димо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получе ния дополнительных доходов. При распределении площади торгового зала с учетом поведения потребителей, каждому отделу и группе товаров выделяе тся место: · в соответствии с ролью и стату сом товара (группы товаров) в удовлетворении потребностей покупателей; · с целью обеспечения комплексн ого обслуживания покупателей; · с целью создания целенаправле нного движения покупательских потоков; · с целью обеспечения равномерн ости посещения отделов покупателями; · с целью обеспечения равномерн ого распределения внимания посетителей за все время нахождения их в тор говом зале; · в соответствии с преимуществе нными методами обслуживания покупателей и особенностями самих товаров ; Мерчандайзинговый подход к пла нировке торгового зала основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп: 1. направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам; 2. совместное приобретение. Напр авление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покуп ку, например, от выкладки чая - к кондитерским изделиям; 3. частота покупок и характер спр оса. Товары частого спроса - те, которые покупатель не будет специально ис кать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского пото ка. Ярко выраженные товары импульсивной покупки размещаются, как правил о, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могу т располагаться в отдаленных участках зала; 4. продолжительность отбора това ров. В отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского поток а, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора (товары ред кого, специального спроса). Порой при выборе такого товара необходима дл ительная индивидуальная консультация; 5. свобода и удобство передвижен ия покупателей. Нельзя размещать рядом два или несколько отделов, где мо гут скопиться очереди в вечерние часы или в выходные дни; 6. трудоемкость перемещения това ров из складских помещений. Если при проектировании размещении отделов не предусмотреть пересечение покупательских и товарных потоков, это мо жет привести к неудобству передвижения и не замедлит сказаться на прибы ли. По нашему мнению, мерчандайзинг овый подход максимально учитывает интересы потребителя; все делается с целью увеличения потребительского потока в каждый из отделов. В то время как в традиционном подходе большее внимание уделяется непосредственн о товару. Для более эффективной и прибыльной работы магазина необходимо комбинировать и традиционный подход, и мерчандайзинговый. Благодаря эт ому можно добиться увеличения потребительского спроса и расширения то варного ассортимента. Как правило, люди посещают магаз ин с четко выраженной целью приобретения определенного товара. При перв ом посещении магазина покупатель будет искать до тех пор, пока не найдет соответствующий отдел и нужный ему товар. При этом он посетит практическ и все отделы. Однако с каждым последующим посещением покупатель сокраща ет путь к нужному товару и число посещаемых отделов, то есть у него вырабо тается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия, так к ак число посещаемых отделов и осуществляемых им незапланированных и им пульсивных покупок с каждым разом будет уменьшаться. Как показали наблю дения, практически все специалисты в области мерчандайзинга видят реше ние этой проблемы в частой перестановке оборудования и перепланировки торгового зала [13, с.291-295]. Но такой подход может сформировать у постоянных по купателей чувство устойчивого хаоса, и в качестве ответной реакции у них могут выработаться оборонительные рефлексы. Очевидно, выход заключает ся в размещении отделов, оборудования и товаров таким образом, чтобы пут ь к нужному товару и выходу располагался и через другие товары. Рассмотреть концепцию размеще ния отделов можно на примере торгового зала самообслуживания. Так, первым шагом должно стать р азмещение скоропортящихся продуктов по периметру магазина, чтобы поку патели от выхода продвигались через весь магазин. Рис.1 Размещение скоропортящихся продуктов по периметру торгового зала [13, с.292]. Мясо и мясопродукты. Отдел обычно располагают вдоль дальне й или боковой стены торгового зала. Тогда для приобретения мясных продук тов покупатели пересекут торговый зал, в результате объем их покупок уве личится. Оборудование для размещения мясных продуктов должно располаг аться недалеко от места обработки, чтобы можно было быстро и эффективно пополнить запасы. Овощи и фрукты. После приобретения мясных продуктов поку патели обычно подбирают к мясу подходящие овощи, и многие менеджеры пред почитают размещать плодоовощную продукцию поблизости от мясного отдел а. В некоторых магазинах прилавки с овощами и фруктами располагают в сам ом начале маршрута, так как эта продукция является высокоприбыльной и лу чше предложить ее покупателю до того, как они наберут товаров на большую сумму в других отделах. Возможным компромиссом между этими точками зрен ия может стать размещение овощного отдела вдоль одной из боковых стен то ргового зала. Хлебобулочные и кондитерские изделия. Так как выпечка в больш ей степени относится к товарам импульсивного спроса, многие менеджеры р азмещают отдел около входа в торговый зал. Отрицательным моментом в данн ом случае является возможность впоследствии помять кондитерские издел ия более тяжелыми продуктами. Изделия в упаковках обычно располагают ря дом с отделом молочных продуктов, однако если выпечка изготавливается п рямо в магазине, то отдел целесообразно расположить вдоль дальней стены торгового зала, рядом с кулинарией. Аромат выпечки будет привлекать поку пателей к другим товарам. Замороженные продукты. Существуют две основные точки зрен ия на размещение отдела замороженных продуктов. С одной стороны, эти про дукты могут располагаться в конце маршрута: спрос на них растет, и они не н уждаются в поддержке других отделов, при этом продолжительность пребыв ания продукта вне морозильной камеры сокращается. С другой стороны, замо роженные продукты могут размещаться и в других стратегически важных то чках магазина, например, в центре, параллельно стеллажам. Молочные продукты. Около этого отдела большинство покупател ей делают последнюю остановку, поэтому его часто размещают вдоль стены, противоположной овощному отделу. Также отдел молочных продуктов удобн о располагать напротив лотков с замороженными продуктами, поскольку за мечено, что эти отделы оказывают друг другу поддержку в привлечении поку пателей. Рис.2 Вариант планировки торгового зала [13, с. 293]. Итак, периметр торгового зала ок азывается занятым. Такое расположение скоропортящихся продуктов побуж дает покупателей передвигаться по всему магазину. Оказавшись в глубине торгового зала, покупатели психологически готовы к приобретению бакалейных товаров. Обычно отдел размещается на стеллажах в це нтре зала, при этом существуют различные варианты расположения стеллаж ей. Сопутствующие товары (непродо вольственные). С изменением хар актера расходов на продовольственные товары (во многих странах растуще й популярностью пользуется питание вне дома), розничные торговцы заняли сь поисками товаров, способствующих увеличению товарооборота. Многие к лассические продовольственные магазины стали создавать отделы непрод овольственных товаров: одежды, автозапчастей, постельных принадлежнос тей и так далее. В магазинах самообслуживания такие товары чаще всего ра змещаются рядом с бакалейными товарами и товарами импульсивного спрос а. 4 Рис.3 Размещение непродовольственных товаров [13, с.294]. Это наиболее общая схема распре деления отделов в магазине самообслуживания. Но можно находить и другие выгодные варианты, приемлемые в данном помещении и, которые принесут при быль, и будут удобны потребителям. А теперь необходимо продумать т о, как «привести» покупателя к товару. Известно, что поведение покупат еля неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом за ле. Например, при входе в торговый зал внимание посетителя слабое, рассея нное, присутствует некоторое чувство потерянности и смятения. В глубине торгового зала посетитель полностью адаптируется и увлечен совершение м запланированных покупок. В зоне возвращения покупатель чувствует обл егчение, оттого что совершил все запланированные покупки; он легко реаги рует на внешние раздражители, но одновременно стремиться покинуть поме щение магазина. Поскольку не всегда представляется возможным располож ить отделы и товары в торговом зале в соответствии с особенностями психо физиологии посетителей, необходимо разработать комплекс мер по управл ению вниманием и поведением посетителей. Для управления распределение м внимания в мерчандайзинге используется не только размещение отделов, но и все то, что формирует атмосферу торгового зала: вывески, указатели, си стема освещения и так далее. Однако ключевая роль в формировании восприя тия отводится торговому оборудованию (холодильники, прилавки, стеллажи, кассовое оборудование и прочее) и системе его размещения. Оборудование, установленное в торговом зале магазина, решает не только функциональны е задачи обеспечения торгово-технологического процесса, но и участвует в организации покупательских потоков. Тип выбираемого оборудования до лжен соответствовать ассортиментной политике магазина, свойствам прод укта, методу обслуживания, типу торгового предприятия и сочетаться с мет одами мерчандайзинга. Однако само по себе оборудование без правильного размещения товарных секций не способствует улучшению торгового процес са. Основной принцип размещения торгового оборудования заключается в т ом, чтобы покупатель проходил по всему магазину. Стеллажи и прилавки нео бходимо размещать таким образом, чтобы посетители не только подходили к о всем отделам, но и совершили как можно больше покупок, особенно товаров импульсивного спроса. Стеллажи в торговом зале можно р азместить следующим образом: Рис.4 Варианты расположения стеллажей в торгов ом зале [2, с. 52]. Самым распространенным являет ся расположение оборудования параллельно контрольно-кассовым пунктам , что позволяет контролерам наблюдать за проходами. Диагональное распол ожение или расположение в виде ответвлений от центрального прохода обы чно не нравиться ни покупателям, ни менеджерам. Схематически размещение секций в торговом зале параллельно контрольно-кассовым пунктам может в ыглядеть так: Рис.5 Традиционная схема расположения оборудо вания [13, с. 302]. Однако планировка торгового за ла с использованием только прямых прилавков или стеллажей может спрово цировать посетителя на выход из торгового зала, что стимулируется предп очтительным желанием человека двигаться прямо. Для устранения этого не достатка можно использовать оборудование иных конфигураций, способное «подсказать» посетителю о пространственной ориентации зала. Рис.6 Схема расположения оборудования, стимули рующая посещение всех отделов торгового зала [13, с. 303]. Изменяя конфигурацию оборудов ания можно не только направлять движение покупательских потоков, но и уп равлять вниманием посетителей. На этом рисунке показан случай, отобража ющий неравномерный характер внимания за счет сложной конфигурации при лавка. Поскольку монотонность прямого прилавка может вызвать утомлени е, скуку у посетителей, он кажется более длинным, чем есть на самом деле. Пр еимущества прилавков сложной конфигурации заключаются в том, что покуп атель воспринимает его не как единое целое, а как состоящее из нескольки х коротких прилавков. Это способствует восстановлению активности вним ания посетителей благодаря наличию неожиданных препятствий и необходи мости изменения направления движения. Если представляется возможным ( если позволяет торговая площадь), стеллажи в центре зала также можно смо нтировать в виде букв Y или X. В этом случае покупатель всегда будет идти «н а товар», а не параллельно товару, как это обычно практикуется. Организация торгового простра нства, при которой покупатель всегда идет «на товар», наилучшим образом подходит для магазинов самообслуживания. В каком бы направлении ни шел б ы покупатель, он всегда видит продукцию перед собой, что дополнительно п ровоцирует его сделать покупку. При установке оборудования в то рговом зале необходимо обеспечить свободный поток покупателей внутри магазина. Свободная циркуляция достигается за счет: · оформление указателей отдело в в виде вывесок или флагов; · обеспечения хорошей просматр иваемости всех отделов магазина; · выкладка товаров повышенного спроса в местах, влияющих на передвижение покупателей; · расстановка оборудования пар аллельно движению покупательских потоков так, чтобы обеспечить посеще ние наибольшей глубины зала; · устранения лишнего напольног о оборудования. Планировка торгового зала може т считаться удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при дви жении покупателей и эффективным использованием торгового пространств а. Нельзя гнаться за количеством товаров. Если товара будет много, а места мало, покупателю может быть трудно осуществить выбор, да и просто находи ть то, за чем он пришел. Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а п лохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы «показа ть поближе» могут снизить оборот вдвое [13, с.306]. Необходимо дать покупателю возможность свободно передвигаться, даже с сумками и тележками, не допус кать заторов у прилавков, а также образования очередей. Очень узкие прох оды раздражают покупателей, и они могут больше не вернуться в магазин. То есть, чтобы покупатели приходили в магазин и не один раз, нужно создать та кие условия, при которых бы они могли свободно выбирать то, что им нравить ся. Когда им не приходилось бы «пробираться» до нужного отдела сквозь ба ррикады из коробок и недвижимый поток таких же, как они. Распределив торговую площадь, м ожно приступать к оформлению торгового зала. Безусловно, начинать нужно с цве товой гаммы, так как восприятие цвета происходит на бессознательном уро вне. И нужно так определить цветовые предпочтения потребителей, чтобы цв ет нравился каждому: и домохозяйке, и людям преклонного возраста, и делов ым людям, и, например, рокерам. Даже незнающему человеку будет понятно, что у этих людей разные цветовые пристрастия. Например, домохозяйки предпоч итают яркие, модные цвета, люди преклонного возраста - мягкие и приглушен ные, а рокеры - темные. Психологами установлено, что ур авновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческу ю атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет суще ственно влияет на психоинтеллектульное состояние человека. Цвета обра щаются к чувствам, а не к логике человека, а именно: · вызывают психологическую реа кцию; · подчеркивают качество, настро ение, чувство; · создают теплую или холодную ср еду; · отражают времена года и так да лее; · имеют физиологические послед ствия как положительные или отрицательные оптические раздражители; · «прикасаются» к ощущениям: удо влетворение, приятный внешний вид и тому подобное; · «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам. Как показывают специальные исс ледования, до 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - з рением [3, с.47]. И это еще раз доказывает, что восприятие цвета потребителем в большей мере происходит на бессознательном уровне. И именно этим необхо димо пользоваться при выборе цветового решения торгового помещения. До стоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоци ации. Цвет эмоционально воздействует на человека. Цвет может привлекать и отталки вать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Влияние цвета на потребительск ий выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйка м дали продегустировать четыре чашки кофе, стоящие рядом с коробками кор ичневого, голубого, красного и желтого цветов. Кофе во всех чашках был оди наковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты были таковы: 75% испыту емых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению , слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной к оробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящи й рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробко й, слабый [3, с.47-48]. Специалисты установили наибол ее популярные цвета в разных странах мира: · красный: в России, Ираке, Мексик е, Норвегии; · оранжевый: в Голландии; · желтый: в Китае; · зеленый: в Австрии, Болгарии, Ме ксике, Австралии, Ирландии, Египте; · голубой: в Индии; · белый: в Мексике; · коричневый: в Болгарии [3, с.49]. Огромное внимание влиянию цвет а на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарски й психолог Макс Люшер [3, с.48]. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона созда ют чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветов ые тона, например, действуют успокаивающе. Маркетинговые исследования по казали, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, ра сположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распредел ение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим: Табл.2 Степень эффективности восприятия цветов покупателями (в %) [3, с. 50]: Си не-фиолетовый 100 Те мно-синий 90 Би рюзовый 85 Ин тенсивно-лимонный 60 Те мно-фиолетовый 42 Же лтый 22 Го лубой 17,5 Ру биновый 7,5 Но понятно, что данные табл. 2 отражают цветовые предпочтения каких-то определенных социальных групп. Невозможно найти двух рабочих, которые л юбили бы одинаковые цвета, хотя они оба работают на заводе. То есть можно с делать вывод, что цветовое решение торгового зала не может нравиться все м, но оно должно воздействовать на внутренний мир человека, вызывать у не го какие-то приятные ассоциации. Таким образом, цвет нельзя навязать чел овеку, цвет нужно правильно преподнести, чтобы покупатель почувствовал себя как дома. Следующим, не менее важным аспек том является освещение в торговом зале. Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, настроения. Кроме того, ос ветительные приборы являются своеобразными элементами декоративного оформления помещения. С помощью света можно выделить продвигаемый това р на фоне товарного ассортимента магазина. С помощью осветительных элем ентов на стенде, щите или витрине формируются три основные оптические зо ны: показ, передвижение и коммуникации. Освещение может быть: · общим, разлитым по всему помещ ению или по всей поверхности; · специальным (напольным, настен ным, подпотолочным); · широкого радиуса (прожекторы); · в виде плотного пучка, предназ наченного для концентрации внимания в конкретных точках Каковы бы ни были сочетания осве тительных элементов, на которые падет окончательный выбор дизайнера, пр едпочтение должно быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков (нейтральных). Только таким образом можно обеспечить создание так называемых «оазисов» света и тени, которые спос обствуют показу товара «в более выгодном свете» и делают приятным пребы вание в помещении. Учитывая, что 80% информации, получ аемой человеком, воспринимается им с помощью зрения, необходимо обеспеч ить яркое освещение продвигаемого товара. Установлено: чем слабее источ ник света, тем «гуще» вызываемая им тень, результатом чего является быст рое утомление посетителя в его стремлении рассмотреть светлые и затемн енные стороны товара. Психологическое значение имею т: · нужный оттенок освещения; · источники освещения; · распределение света в помещен ии. Психологи полагают, что свет бро сает вызов, призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения. Независимо от конкретного соче тания осветительных приборов целесообразно стремиться к обеспечению: · оптического удобства, то есть такого качества освещения, которое создает нормальные для зрения услов ия; · совершенства общей картины ос вещаемой поверхности, улучшающей ее внешний вид и создающей подходящую атмосферу; · оптического «руководства» по сетителем, то есть его систематического ориентирования, что необходимо для осуществления продажи; · высокой эстетичности или деко ративности источников света, то есть дизайна осветительных приборов. Напротив, рекомендуется избега ть: · холодного освещения, ослабляю щего впечатление от освещаемых объектов (товаров); · перегрева, вызываемого опреде ленными осветительными приборами; · создания слишком затемненных участков освещаемой поверхности; · нежелательных эффектов отраж енного света [3,с. 46]. В любом случае необходимо руков одствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимае тся угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чт обы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и стан овились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами. 2.2. Рациональные правила расста новки товара Выкладка товара - это определе нные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале, эта услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходи мых товаров, а также создания потребительских предпочтений [13, с.313]. Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением пон имается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка - расположение, укладка показ товаров на торговом оборудовании [2, с.54]. Различают два основных способа выкладки товаров - горизонтальный и вертикальный. При вертикальной выкладке одно родные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Часто в стречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: од ну вертикальную полосу представляют йогурты, другую - творог, далее след уют сметена и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс про дажи. При горизонтальной выкладке то т или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем кажд ый товар занимает полностью 1-2 полки. Например, одна полка - томатные соусы; другая полка - прочие соусы; третья полка - майонезы. Этот способ также эфф ективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах. На практике применяется комбин ация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для группы товаров, где асс ортимент узок, предпочтительнее вертикальная выкладка; где он более шир ок, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная. Также выкладку можно подраздел ить на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит в магазинах сам ообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров. Декоративная выкладка применя ется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где прод ажа производиться через прилавок. Выложенные таким способом товары вып олняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Исп ользовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелес ообразно - что останется от композиции, когда покупатели разберут часть товаров. Товарная выкладка в магазинах с амообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом. При нцип, лежащий в основе фронтальной выкладки, - один образец выставляется в полную величину, остальные видны частично или не видны. Мерчандайзинговый подход к вык ладке товаров исходит из того, что товары на всем пространстве по горизо нтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания [13, с .314]. Если в магазине, торгующем через прилавок, продавец может оказать личн ое воздействие на покупателя, то при самообслуживании именно выкладка, п оложение товара на торговом оборудовании будет влиять на решение клиен та о покупке. В зависимости от целей мерчанда йзинга выкладка товаров может решать следующие основные задачи [13, с. 317]: · способствовать распределени ю познавательных ресурсов посетителя; · предопределять уровень обзор а и привлекательность товара для посетителя; · способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями; · создавать условия для «перекр естного мерчандайзинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импу льсивного спроса; · создавать предпочтительные у словия для отдельных марок, используемых для достижения определенных т актических задач или стратегических целей; · способствовать достижению ко нкурентных преимуществ. Выкладка товаров тесно связана с понятием точки продаж. Точка продаж (point of sale) - место в торго вом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование, предназначенное для демонстра ции и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, шкафы, сте ллажи, различные типы холодильного оборудования). В мерчандайзинге существуют по нятия основной и дополнительной точки продаж [2, с. 54]. Основная точка продаж - это мест о в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной груп пы. Дополнительная точка продаж - эт о место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещае тся отдельно. Причин для дополнительного раз мещения товара может быть несколько [13, 317]: 1. объемное представление, то ест ь представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выл оженного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой, а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется пов ышенным спросом. При расположении продукции, упакованной в целлофан, пок упателю кажется, что товар только-только поднесли со склада. Он так хорош о продается, что не успевают даже на полки ставить. Напольные дисплеи тра диционно располагают в проходах по ходу покупательского потока, в секци и, где расположена основная категория данного товара, или отдельного. Ин огда объемные представления товара располагают у касс, это встречается довольного редко из-за больших размеров дисплеев, которые могут создать неудобства при расчете за товар. 2. размещение товаров по категор иям. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимо сть приобретения дополнительного, сопутствующего товара. Такое распол ожение взаимодополняющих продуктов еще называют перекрестным мерчанд айзингом. 3. рекламная выкладка или информ ация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочет ается с применением рекламных и информационных материалов, располагае тся в наиболее заметных для обозрения местах. 4. расположение товаров, для кото рых проходят специальные акции, и так далее. Очень важно, чтобы товар, размещ енный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе э то будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктов ой группы. А это таит в себе опасность - покупатель привык видеть и искать товар на определенных местах. Поэтому если он не обнаружил товара на при вычном месте, то может «в упор» не заметить его в дополнительной точке пр одаж. В результате такая перестановка в магазине может привести к неожид анным падениям прибыли. Размещение товара на полках в ос новной точке продаж - один из главных инструментов мерчандайзинга. Если учесть, что только 5% всех магазинных продаж приходиться на дополнительн ые выкладки, значение основной выкладки на полках становиться очевидны м. Главными идеологическими прин ципами основной выкладки являются [13, с. 325]: · обзор; · доступность; · опрятность; · соответствующий вид товаров « переднего ряда»; · заполненность полок; · привлекательность упаковки; · маркировка цены; · определенное место на полке; · постоянное восполнение запас ов; · правило распределения приори тетных мест. Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Место на полках распределяется так, чтобы привлеч ь внимание посетителей и обеспечить быструю раскупаемость товара. Чело веческий глаз может воспринимать продукт, если рядом представлены как м инимум 4 однотипных пачки. Поэтому, какой бы ни была ширина полки, товар до лжен стоять относительно свободно. Правило «лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информ ация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упако вками и ценниками. Нарушение правила «лицом к покупателю» характерно дл я торговых точек, где мало места, а товара много. Если товар расположен неу дачно, его все-таки найдет покупатель, но при соблюдении следующих услов ий: · покупателю нужен данный вид пр одукта; · у покупателя уже сформировало сь предпочтение относительно данной марки; · он знает, как выглядит упаковк а; · у него достаточно времени на п оиск; · он может задать вопрос продавц у. Вариантом нарушения этого прав ила является случай, когда ценником закрывается упаковка. Поэтому если м еста для ценника не хватает, следует расположить лицом максимально возм ожное число упаковок, все остальные могут быть видны частично. Доступность. Следует помнить, что «покупательская спос обность» человека измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты дол жны находиться на верхних полках, а тяжелые - на нижних. Покупатель задумы вается, прежде чем решиться снять тяжелую вещь с верхней полки. Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо р егулярно мыть или пылесосить. Не привлекательный, запачканный или с изъя нами товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его прод ажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а бан ки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в дру гом месте. Соответствующий вид товаров « переднего ряда». Количество тов аров «переднего плана» зависит от объема их упаковки, спроса на эти това ры и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. Установленно е для «переднего плана» количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. В течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полках. Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе са мообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Полочный товар должен быть пок азан в выигрышном виде: вокруг него должно быть свободное место, чтобы ег о можно было лучше рассмотреть. Привлекательность упаковки. Посетители магазина самообслуж ивания тратят на покупку товара в среднем 25 минут. Это значит, что выбор не скольких товаров из тысячи выставленных на стеллажах происходит в быст ром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и о бщее зрительное впечатление от выкладки товаров. Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универс альный код цен. Однако там, где все еще используется маркировка, цены долж ны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изм енении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваем ом товаре. Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находиться на определенном месте, поэтому всякие измене ния должны контролироваться в рамках отделе и производиться по веским п ричинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах. Постоянное пополнение запасо в. Передвижение продукта с задн его ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно проис ходить по испытанному и оправдавшему себя принципу «пришедший первым у ходит первым». Ротация продукции при заполненных полках сведет к миниму му скопление лежалого товара и его порчу. Правило распределения приори тетных товаров. Товары, принося щие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны на ходиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Однак о если предоставлять лучшие места только «сильным» маркам, то продавец м ожет попасть в сильную зависимость от производителя. Для того чтобы мага зин не потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру не обходимо поддерживать баланс предложения различных марок в отделе. Эти принципы выкладки товара яв ляются традиционными. Но можно выделить еще несколько принципов. Специа листы по мерчандайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, товар должен «давить» покупателя, « падать» на него сверху. И еще один очень интересный прием: товар, выставле нный в ящиках и коробках, стимулирует его продажу. Покупатель думает, что товар настолько быстро раскупают, что его даже не успевают расставить на полки. И покупатель решает, что этот товар непременно ему нужен, и он долж ен его купить.Но мало просто выложить товар, необходимо сделать это прав ильно и показать все его преимущества ( табл. 3 ): Табл.3 Правила выкладки товара [6]. Пр авильно Неправильно Ре кламные материалы необходимо располагать в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание. Не размещать проду кцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках. Вс егда выставлять товар лицевой стороной к покупателю. Не располагать то вар вверх дном или обратной стороной. Вс егда проверять, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки , хорошо читались и не перекрывали название товара. Не перегружать одну полку, если остальные явно пусты. Вс егда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, чтобы он скорее обратил на них внимание и смог прочитать всю рекламную и нформацию. Не наклеивать ценники поверх названия товара или других важ ных надписей на упаковке. Вс егда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, то гда они скорее привлекут внимание покупателей. Не располагать рекламн ые материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет чита ть информацию, если она расположена слишком высоко или низко. Вс егда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марк и. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар. Избыток рекламн ого материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и по купателям и продавцам. Вс егда следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заме нять товар с поврежденной упаковкой. Не смешивать различные торговые м арки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему то вара. То вары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) долж ны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов. Никогда не хранить чай и пищевые продукты рядом с сильно пахнущими средствами (т акими как духи, мыло и моющие средства). Вс егда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленько м магазине следует использовать только простейшие рекламные материалы и делать простую выкладку. В большом же магазине необходимо использоват ь большие и красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку. Не использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких маг азинах, а маленькие в больших. вс егда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с ме ньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленн о снимать с полок или прилавка. Не располагать товары с ранней датой изг отовления перед товарами с поздней датой изготовления. Когда покупатель ходит по торговому залу в поисках нужного ему товара, он обращает внимание не только на то, сколько товаров на полках, но и на то какая музыка играет в зале. Музыка и звуки в то рговом зале играют огромную роль. Много лет известно, что звуки и м узыка способны оказывать очень сильное влияние на состояние человека. А можно ли при помощи музыки влиять на желание людей совершать покупки? Эт от вопрос давно интересует продавцов. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Псих ологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выя снилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещ ение магазина приятным и побуждает совершать покупки [7]. В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка -- покупатели проводят в маг азине меньше времени, однако денег тратят больше. Некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магаз ин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угне тающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себ е внимание, а тихо и незаметно располагала покупателя к покупкам, застав ляла его почувствовать себя комфортно и приятно. Также было установлено, что быст рая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медле нная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Сегод ня это используется во всех магазинах самообслуживания. Мягкая расслаб ляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупа телей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музы ка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, ч тобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания по купателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно звучат быстрые мелодии. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди. Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетолог и установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание прио брести поздравительную открытку. На Западе работает много специа лизированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазин ов. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителе й в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского пото ка в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупа телей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной инфор мации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретн ого торгового предприятия. Наиболее известным разработчи ком музыкальных решений для магазинов является фирма «Muzak» (США). В 2002 году н а выставке Global Shop в Чикаго были представлены ее последние достижения в сфер е музыкального сопровождения [7]. Одна из новейших разработок -- акустическ ая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. Соз даются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одно й торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустич еская система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, ст имулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди. Ещ е одна из новинок -- говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный т овар, нажимает ценник, а он вдруг начинает говорить голосом известного п олитика или киноактера! Рассмотрим некоторые секреты: 1. Настроение, атмосфера в магази не, формирование «импульса покупки» -- здесь не обойтись без гармоничног о музыкального оформления. Музыка подбирается в зависимости от концепц ии магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавя зчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна «своя» музыка. Магазинам для детей подойд ут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам -- динами чная модная музыка и т.д. 2. При подборе мелодий нужно избе гать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или и ной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в ином мире, далеко от всех реальных проблем. Его с ознание, все его мысли должны быть заняты только одним -- товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание о твлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного т екста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные восп оминания, а кому-то он просто не понравиться. По этой же причине лучше не испо льзовать популярные в данный момент песни, и вообще широко известные мел одии. Классика также не подходит, очень многие не понимают и не восприним ают. А мелодичные обработки классической музыки как раз то, что нужно. Поп или рок нравятся далеко не всем. Лучше всего использовать мелодии смежны х музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока. Американцы в последнее десятил етие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять очень популярны. 3. Специалисты компании «Muzak» уста новили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографич еским характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине п риблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной програм мы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы , чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. 4. наболевший для отечественных магазинов вопрос -- использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же ст ране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь -- включ ают радио. Чаще всего в торговых залах звучит какая-либо радиостанция. Но вости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля, разговоры ди-д жея нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетите лей и отвлекают от выбора покупок. Если другой возможности, кроме приемн ика, нет, безопаснее выбрать что-то нейтральное и ненавязчивое. 5. Не следует забывать и об уровне интеллекта потенциальных покупателей. Так, например, среди постоянных п окупателей книжных магазинов много образованных людей с развитыми эст етическими вкусами. Они слышат музыку не как фон, а как конкретное музыка льное произведение. Тут большим плюсом выступит «богемная» музыка, не сл ишком известная широким кругам. Если покупателю она понравится, то он мо жет задержаться на лишние пять минут, чтобы дослушать мелодию. А посколь ку человек еще на какое-то время остался, он может захотеть купить, что-то еще. 6. Использование звуковых эффект ов. Такой fashion-гигант, как компания Nike открыла несколько торговых центров, гд е озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные дл я соответствующего вида спорта. «Звуковые эффекты способствую т пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с това ром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкого льных напитков, -- пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчандайз ингу. -- Звуковое сопровождение секции питьевой воды -- журчание ручейка. П ри этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток. Естеств енно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Это может в ызвать довольно неприятные ассоциации у покупателя»…[7] Но невозможно только показать т овар, его нужно преподнести, рассказать о нем подробно и доступно. И это яв ляется главной задачей продавца-мерчандайзера. Этот человек должен быт ь обучен, знать свою работу и обладать следующими профессиональными нав ыками: 1. «продавать людям». Продавец до лжен стараться применять индивидуальный подход к каждому покупателю, в идеть в нем человека со своими проблемами и интересами. 2. уметь «продавать себя», то есть производить благоприятное впечатление на покупателя. Не каждый захоче т общаться с человеком, который не располагает к общению. 3. уметь определять цели, преслед уемые во время продажи. 4. знать товар и отвечать на вопро сы касательно товара. 5. уметь слушать. Мне кажется, что это одно из самых важных качеств. 6. связывать характеристики прод укта с его преимуществами. 7. «продавать результат». Необхо димо помнить, что покупателя интересует не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя его. 8. помнить уникальные характерис тики товара. 9. не только говорить, но и показыв ать. 10. контролировать свое поведени е. 11. быть осторожным в критике конк урентов [12, с. 24]. 2.3. Критерии эффективности мерч андайзинга Несомненно, мерчандайзинг дол жен приносить результаты. Не зря же владелец магазина тратил силы, время и денежные средства на привлечение специалистов, приобретение необход имого оборудования, закупку товара и обучение персонала. А ведь без всег о этого мерчандайзинг не возможен и неэффективен. По нашему мнению, одним из самых явных резу льтатов мерчандайзинга является увеличение прибыли (это особенно важн о для магазина). Если это происходит, то можно сделать вывод, что мерчандай зинг продукции близок к совершенству. Значит, что покупателю нравиться н аходиться в торговом зале и тратить деньги на те товары, которые, возможн о, он бы и не купил в другом магазине. Еще одним результатом является увеличение количества покупателей. Это может происходить и потому, что в магазине проводятся акции, дегустации, существуют различные скидки и ль готы. Также влияние оказывает доброжелательный персонал. Вряд ли покупа телю захочется общаться с тем человеком, который этого не хочет. Но о таком явлении, как постоянн ые покупатели тоже не стоит забывать. Если человек ходит именно в этот ма газин, то его все устраивает в этом магазине. Покупатель не ходил бы в этот магазин (даже если он находился неподалеку от дома), если бы ему что-либо н е нравилось. Довольные магазином покупатели (обслуживанием, персоналом, ассортиментом товара) обязательно расскажут о нем своим знакомым, что не пременно скажется на прибыли. Повысить число постоянных покупателей мо жно, давая им дисконтные карты, предоставляя скидки и даря подарки. Увеличение спроса на продвигае мый товар - это тоже результат эффективности мерчандайзинга. Значит, уда лось повлиять на психологию покупателей и вынудить их купить именно это т товар, а не какой-то другой. Если все результаты мерчандайз инга в магазине на лицо, то можно говорить об эффективности мерчандайзин га. Значит, все было сделано верно, и вложенные средства в скором времени о купятся. Глава 3. Изучение приемов мерча ндайзинга, используемых в сети магазинов «Перекресток» 3.1. Характеристика сети магази нов «Перекресток» В 1995 году была основана компания с довольно необычным названием для проду ктового магазина - «Перекресток». И в сентябре этого же года был открыт пе рвый магазин в городе Москва. Длительный период компания развивалась за счет собственных усилий и зарубежных кредитов. Магазины открывались в М оскве и ее пригородах. И лишь в 2002 году был открыт первый «региональный» ма газин в Санкт-Петербурге. Сеть постоянно расширяет территорию своего ра спространения, на данный момент магазины сети «Перекресток» можно встр етить в 14 городах России: Москва, Самара, Казань, Волгоград, Липецк, Нижний Н овгород, Ярославль и многие другие. Но сеть выходит и на рынок Украины, в 2005 году руководство компании приняло решение о приобретении сети украинских с упермаркетов «SPAR» [18]. Что же касается ярославского фи лиала магазина «Перекресток», то в 2004 году компания купила ярославскую се ть «365» и в настоящий момент в Ярославле четыре магазина «Перекресток». Магазин «Перекресток» видят св ою основную цель, как «обеспечение потребителям возможности покупать к ачественные товары самого широкого ассортимента по доступным ценам в к омфортных условиях» [18]. Группа компаний видит свою задачу в развитии сов ременных форм розничной торговли в России, в защите интересов покупател ей при работе с поставщиками и производителями продовольственных и неп родовольственных товаров, включая собственную систему контроля качест ва продукции» [18]. Один из элементов этой миссии - р азвитие производства товаров PRIVATE LABEL (под собственной торговой маркой). ТД "П ерекресток" стал первым российским розничным магазином, который ввел в с вой ассортимент подобную продукцию [18]. Работа магазинов "Перекресток" пос троена по стандартам лучших супермаркетов мира. Развитие сети в региона х России способствует повышению уровня культуры потребления, создает н овые рабочие места, содействует продвижению на рынке товаров местных по ставщиков и производителей. По нашему мнению, две особенност и делают магазины «Перекресток» привлекательными для покупателей. Во-п ервых, это возможность купить все необходимые продукты в одном месте. Во- вторых, быстрый и качественный сервис. «Перекресток» с самого начала сд елал ставку на открытие магазинов не только в центре, но и в «спальных» районах. При этом каждый «Перекресток», вне зависимости от места распол ожения, -- это современный магазин западного образца. Покупатель может пр иобрести там не только продукты питания высокого качества, но и сопутст вующие товары -- от печатных изданий до живых цветов. Магазины работают п о принципу самообслуживания с использованием новейшего кассового обо рудования. Это позволяет избавить покупателя от утомительного стояния в очередях и позволяет превратить поход за покупками в увлекательное в ремяпрепровождение. Ценовая политика «Перекрестка » нацелена на обеспечение покупателей качественными товарами по разум ным ценам. Но сеть супермаркетов умеет не т олько качественно обслуживать покупателей, но ТД «Перекресток» занима ется благотворительностью. Особое внимание уделяется детям, средства и дут на поддержку талантливых людей из среды социально незащищенных. Сет ь помогает и ветеранам. Может показаться, что «Перекресток» занимается б лаготворительностью исключительно в столице нашей родины. Но это не так . Компания оказывает благотворительную помощь во всех городах, где откры ты универсамы сети [18]. Еще одним аспектом привлекательности для покупате лей является то, что в магазинах постоянно проходят всевозможные акции с ценными призами. И если сеть магазинов «Перекресток» привлекает покупа телей вот уже свыше 10 лет, то можно подумать, что мерчандайзинг в магазине находиться на самом высоком уровне. 3.2. Анализ используемых методов мерчандайзинга Попытаемся проанализировать и спользуемые методы мерчандайзинга в магазине «Перекресток», расположе нный на Московском проспекте, 125. При входе в магазин уставшего от повседневной жизни покупателя радует то, что двери не нужно открывать с амому, все автоматизировано и открывается само. Еще одним плюсом является то, чт о вещи не нужно убирать в ящики для хранения и носить с собой ключи, а их во зьмут работники магазина, выдав номерок, который не потеряется в кармане . В сам торговый зал можно зайти л ибо с тележкой, либо с корзинкой, в зависимости от того, что именно покупат ель захочет приобрести. Полагаем, что это очень удобно для потребителя, т ак как если необходимо совершить небольшую покупку, то не надо возить с с обой тележку, особенно в час-пик, и наоборот. Распределение площади торгово го зала в магазине осуществлено с позиций мерчандайзингового подхода. В планировке учтены интересы покупателей к различным отделам, их предпоч тения и все сделано для их удобства. Продавцами-мерчандайзерами продума но все до каждой мелочи: направление потока движение покупателей не выгл ядит так, как будто потребителям пытаются навязать проход именно через э тот отдел, все происходит произвольно и ненавязчиво. Покупатель может на ходясь в одном проходе совершить комплексную покупку, например, чай и ко ндитерские изделия. Товары интенсивного спроса расположены так, что даж е пришедший в первый раз в магазин покупатель найдет их без особого труд а. По периметру торгового помещен ия расположены такие отделы как: овощи и фрукты, молочные изделия, хлебоб улочные изделия, мясные изделия и кондитерские изделия. Именно периметр магазина обходит больший процент покупателей, и лишь не большое количес тво обходит внутренние ряды. Можно заметить, что это все товара частого с проса, и довольно скоропортящиеся, поэтому чтобы покупатели не толпилис ь около этих отделов, и быстрее раскупали товары, их расположили вдоль ст ен, что облегчает поиск для потребителей, и позволяет избегать заторов в магазине, особенно в вечерние часы и выходные дни. Теперь бы хотелось остановитьс я поподробнее на отделах и секциях магазина. В магазине огромный выбор в се возможных товаров, начиная молочными изделиями и заканчивая газетам и и журналами. И все эти продукты необходимо расположить так, чтобы они бы ли видны покупателю, выгодно сочетались друг с другом (комплексная покуп ка) и приносили прибыль. Как уже было сказано выше молочный, овощной, мясно й, кондитерский отделы расположены по периметру зала, и это побуждает по купателей передвигаться по всему магазину. Внутренние ряды занимают от дел замороженных продуктов, бакалейные товары и бытовая химия. Причем за мороженные товары расположены в середине бакалейных рядов. Это заставл яет покупателей, заинтересованных в покупке замороженных товаров, прох одить через бакалею. А, проходя мимо, потребитель может заметить какой-ни будь товар, который ему непременно понадобиться. Бытовая химия располож ена вдали от основных отделов, что не позволяет запахам распространятьс я по торговому залу. Удачное расположение этого отдела позволяет покупа телю не заходить в отдел бытовой химии, если в этом нет необходимости. Стеллажи в торговом зале паралл ельно стенам. Каждый ряд заканчивается кассой. Самый первый ряд от входа занят газированными водами. Это сделано, потому что когда покупатель зах одит в магазин его внимание рассеяно. Даже если покупатель не купит в это м месте газированную воду, то он может сделать это дальше, по ходу движени я еще не один раз встретятся стойки с водами. Следующий ряд занимает алкогол ьная продукция, а именно вина. Покупатель уже адаптировался к торговому помещению, и ходит в поисках нужных ему товаров. И вдруг он решит купить ви но? Именно поэтому второй ряд занимает вино. Далее стеллажи заняты товарами повседневного спроса: чаи, кофе, печенье и многое другое. Здесь покупател ь решает купить что-нибудь сладкое к чаю. И глаза у покупателя разбегаютс я, он не может решить, что именно ему нужно. И выход простой - покупатель бер ет то, что ему нравиться. После этого покупатель может ку пить замороженные продукты, консервы и различную алкогольную продукци ю. Между рядами стеллажей имеются проходы, что облегчает поиски товара. Покупатель может не ходить по всем рядам, а пройти «сквозь» них и найти то, что он искал. Но эти проходы тоже за няты товаром. Даже проходя по ним, можно найти какой-то товар. Цветовая гамма магазина подобр ана с учетом психологии человека, с его реакцией на цвета. Стены в торгово м зале покрашены только в теплые тона (желтоватый, бежевый), что располага ет покупателей проводить в магазине больше времени. Человек чувствует с ебя в «Перекрестке» уютно и комфортно. Но все-таки чтобы человек не забыв ал о том, что он пришел в магазин за покупками, а не просто походить рассла биться, в зале присутствует и фирменный синий цвет. Его можно увидеть на с тикерах, полках, ценниках. И заставляет человека вспомнить, что он в магаз ине. Но желтый цвет использован и для того, чтобы покупатель в расслаблен ном состоянии совершил большее количество импульсивных покупок. Он в мо мент пребывания в магазине не задумывается, о том нужна ему эта вещь или н ет. А потом у кассы с ужасом понимает, что многое из того, что он купил ему не нужно. А это повышает прибыль магазина. И теперь становиться понятно, поч ему выбор пал на желтый цвет, все связано с восприятием этого цвета челов еком, его психологической реакций на этот цвет. Для любого магазина важно освещ ение, и ни в каком другом магазина нет столь обдуманного освещения как в « Перекрестке». Основное освещение сделано таким образом, что ни один из о тделов, проходов, прилавков не остается освещенным. Каждый из отделов, ра сположенных по периметру магазина имеет дополнительную подсветку. Это сделано для того, чтобы вновь привлечь внимание покупателей к ним. И к том у же товары расположены либо в витринах, либо в специальных холодильника х. Основное освещение не может проникать туда полностью, поэтому выбор п ал именно на такой прием. В центре торгового зала находиться витрина, в ко торой представлены замороженные продукты. И так как над холодильниками находятся полки, то стал вопрос о дополнительном освещении в этой зоне. Н о вопрос решился довольно просто и оригинально. К полкам были приделаны стильные и в то же время аккуратные светильники, которые дают дополнител ьное освещение, подсвечивая продукты. Не так давно в магазине появилис ь электронные указатели. Над отделами по периметру магазина расположен ы вывески из яркого пластика с названием отдела. Но мне кажется, что эти вы вески особой пользы для магазина не приносят. Да, конечно их видно из любо й точки магазина, но они затемняют магазин и отделы, «съедают» пространс тво, не смотря на то, что расположены под самым потолком. И, наконец, самый интересный мом ент, о котором можно рассказать, характеризуя «Перекресток» - это выклад ка товара. Неопытному человеку может пока заться, что товары в магазине выложены без определенного принципа. Но эт о на самом деле не так. Выкладка товара в «Перекрестке» преследуется опр еделенными целями: во-первых, чтобы покупателей привлек какой-то товар, в о-вторых, чтобы он купил этот товара, и, в-третьих, чтобы он запомнил его и пр ишел за ним еще ни один раз. В «Перекрестке» используется к ак горизонтальная, так и вертикальная выкладка. Но все-таки предпочтение отдается горизонтальной выкладке. Товары, выставленные в холодильника х, выложены вертикально. А товары, выставленные на стеллажах, - горизонтал ьно. Горизонтальная выкладка в «Пер екрестке» предполагает, что аналогичные товары различных марок занима ют несколько полок. На полках представлены товары как известных, так и ма ло известных марок (в том числе товары, выпускаемые для магазинов «Перек ресток»). Покупатель, стоя перед стеллажами, может выбрать именно тот тов ар, который он хочет. Ему не придется возвращать товар, потому что он нашел этот товар по более низкой цене в другом конце магазина, все лаконично пр едставлено в одном месте. Товары выложены на полках так, ч то каждый товар хорошо просматривается. Товар обращен лицевой частью уп аковки к покупателю. Покупатель с легкостью может достать любой понрави вшийся ему товар, а если это не то, что он искал, то просто положить на место , тоже без особых усилий. Покупатель может не бояться, что, доставая товар, на него упадет весь товар. Все поставлено так, чтобы не товар не падал при малейшем прикосновении. Полки, на которых стоят товары всегда чистые и п ропылесосенные. Товар «переднего ряда» всегда имеет опрятный вид, посто янно пополняются запасы полок. В течение дня ни один раз заполняются тов аром передние ряды полок. Никогда нельзя увидеть в «Перекрестке» товар б ез цены. Ценник видно сразу, и понятно, сколько какой товар стоит. Не нужно спрашивать у продавцов эту информацию. Товар на полках никогда не бывает навален или перевернут обратной стороной. Несмотря на то, что запасы всегд а восполняются, никогда у стеллажей не стоят коробки. Это облегчает дост уп к полкам. Товары, которые участвуют в акциях, в магазине стараются выде лить. Их либо помещают в одно место, либо приклеивают на них стикер, либо п ечатаются каталоги, в которых все товары представлены. Становиться ясно, что выкладка в магазине направлена исключительно на интересы покупателей. Все делает ся для того, чтобы покупатель подольше задержался у каждой полки, чтобы е му было интересно рассматривать товар и выбирать необходимый. В торговом зале можно увидеть то вары, на которые действует специальная скидка. Они также отмечены значко м. Музыка в торговом зале играет не навязчивая, располагая покупателя к совершению покупок. Персонал, работающий в «Перекре стке» вежлив с покупателями, способен проконсультировать в выборе това ра. В качестве вывода необходимо от метить, что принципы мерчандайзинга, используемые в сети магазинов «Пер екресток», представлены в полном объеме. Они оказывают действенную помо щь в выборе и приобретении товаров потребителями. В магазины этой сети х очется возвращаться за новыми покупками. Заключение Новые маркетинговые технологи и создают огромные возможности их использования в современной розничн ой торговле. Их специфика заключается в том, что они представляют потреб ителям огромные возможности в выборе и приобретении товара, а производи телям и продавцам - в получении большей прибыли с меньшими затратами. Это особенно важно при значительной динамике роста розничных продаж и высо кой конкуренции. Одним из таких нововведений является мерчандайзинг. В теории мерчандайзинга три осн овных составляющих. Во-первых, обеспечение запаса, гарантированное прис утствие товара на полках, учет его популярности. Во-вторых, организация м еста торговли. В-третьих, непосредственно организация выкладки или расп оложения продукции. Современный мерчандайзинг баз ируется на результатах психологических исследований. Психологи обнару жили, что на возникновения импульса покупки влияет яркая привлекательн ая упаковка. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует ж елтый и красный цвет, на мужчин также хорошо действует синий. Резко повыш ают сбыт магазины, в которых дают пробовать товар или бесплатно угощают напитками. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную а тмосферу, побуждая покупателей больше времени посвятить выбору покупо к. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, наприм ер, в часы пик, чтобы ускорить движение посетителей. Стимулирует импульсные покупк и и комплексная выкладка товара, которая строится по различным критерия м: тематическая, брэндовая, цветовая и т.д. Одно из основных правил мерчанд айзинга состоит в том, что товар должен «давить» покупателя, «падать ему на голову», т.е. очень привлекательным является изобилие товаров. Просто й перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать о бъем его продаж - в пределах 30-80%. В мерчандайзинге существуют и другие мето ды гипнотизации покупателей, направленные на формирование и актуализа цию у потребителей импульса покупки. Новые маркетинговые технологи и содержат серьезный ресурс для повышения продаж, об этом свидетельству ет анализ методов мерчандайзинга, используемых в сети магазинов «Перек ресток». Не смотря на то, что российских теоретических и практических на работок по этой проблеме накоплено не очень много, эксперты склонны счит ать, что технология мерчандайзинга перспективна и в недалеком будущем п олучит более широкое распространение. Поэтому все более востребованны м становится труд специалистов по мерчандайзингу - профессионалов, кото рые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар в нужном месте в нужное время, в необходимом количестве по «правильной» цене. Список литературы 1. Бизнес: Оксфордский толковый с ловарь.- М.,1995 2. Голова А. Мерчандайзинг. Часть 1.// Услуги и цены, 2001 - №2 3. Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Пси хологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого товара.//Маркетинг в России и за рубежом, 2005 - №4 4. Гречков В.Ю. Еще раз про маркети нг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4Р?//Маркетинг в Росси и и за рубежом, 2004 - №3 5. Котлер Ф.Маркетинг в третьем ты сячелетии. - М., 2002 6. Макашов Д. Мерчандайзинг - искус ство сбыта товара. [ Эл. рес] Режим доступа http: // www.seminars.ru./bhode/240/article/2402/index.htm 7. Молчанов И. Звуки и музыка в мер чандайзинге. [Эл. рес] Режим доступа http://www.psyfactor.org./merchan3.htm 8. Музыкант В.Л.Реклама: Междунаро дный опыт и российские традиции. - М., 2003 9. Муромкина И.И.Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия.//Маркети нг в России и за рубежом, 2001 - №2 10. Никишкин В.В., Цветкова А.Б.Особе нности комплекса маркетинга в розничной торговле.//Маркетинг в России и за рубежом, 2001 -№4 11. Роденко Д. Мерчандайзинг как пр ограммирование поведения покупателей. [Эл. рес] Режим доступа http://www.marketing-lab.com.ua. htm 12. Рос Дж. Энциклопедия менеджера - М., 1998 13. Снегирева В. Розничный магазин . Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб., 2006 14. Стюарт Г. Успешный менеджмент т орговли: как сделать вашу компанию. - СПб., 1999 15. Титов А.Б. Маркетинг и управлен ие инновациями. - М., 2000 16. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь ма ркетинговых терминов. - М., 1997 17. Черепнин Т.В. Мерчандайзинг: ос новные функции и целесообразность.//Маркетинг в Росси и за рубежом, 1999 - №5 18. [Эл. рес] Режим доступа http://www.perecrestok.ru.htm
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
На философском факультете идет зачет по спецкурсу "Пессимизм в философии".
- Берите билет.
- Зачем? Весь ваш спецкурс - полное дерьмо!
- Вы свободны, зачет...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Мерчандайзинг в системе управления торговым предприятием", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru