Реферат: Менеджмент и маpкетинг в банковской сфере - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Менеджмент и маpкетинг в банковской сфере

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 72 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Менеджмент и маpкетинг в банковской сфере С развитием рыночных отношений повышается риск неопределенности в дея тельности банков и других негосударственных структур, который усилива ется следующими факторами: · неизвестно количес тво реальных и потенциальных потребителей их продукции, т.е. динамика и к онъюнктура рынка, и в частности конкуренция между отдельными банками, пр оизводящими аналогичные товары (банковские услуги) , товары– заменител и; · неизвестны потребности и возможн ости покупателей, иными словами, как, когда и какую часть банковских услу г они будут использовать; · неясна степень ускорения научно – технического прогресса, который обусловливает сокращение цикла жизн и оборудования, технических нововведений, в т.ч. и в банковской сфере. Марке тинг — это идеология, стратегия, политика и тактика деятельности любого производителя в конкретной ситуации. Т. к. банк является производителем специфического товара (банковских услуг) , то существует только тогда, ко гда продает его своим клиентам, контрагентам. Поэтому любому коммерческ ому банку необходимо использовать весь набор инструментов маркетинга. С их помощью он может: · повысить свою ликв идность, деловую активность, норму прибыли и рентабельность и снизить ур овень рисков; · обеспечить оптимальные пропорци и между спросом и предложением услуг определенного вида и специфики; · гибко реагировать на динамику сп роса и маневрировать всеми видами имеющихся ресурсов; · формировать системы договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями; · искать новые рынки сбыта, расширя ть существующие, охватывать новые рыночные “ниши” и “окна” , достигая пр и этом оптимального уровня социально– экономической эффективности св оей деятельности. ПРОЦЕ СС ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА. Маркетинг означает приведение всех финансовых и прочих ресурсов банко вского учреждения в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Требования, предъявляемые к банку, должны зависет ь от того, какое решение этой хозяйственной задачи будет найдено, т.е. банк должен предлагать такой набор услуг, который может быть рентабельно реа лизован. Руководители службы маркетинга формируют рынок банковских услуг: поср едством убеждения покупателей (через рекламу и конкретных работников б анка, которые входят в контакт с клиентами) в том, что предлагаемые услуги в большей мере отвечают их специфическим потребностям и вкусам, чем услу ги, предлагаемые конкурентами; при помощи разработки (в результате научн о– технических исследований и изучения рынка) традиционных и нетрадиц ионных банковских услуг, которые открывают выгодные возможности сбыта; путем оказания собственных услуг в такой форме и по такой цене, в том мест е и в то время, которые устраивают большинство клиентов. ОБОБЩЕННАЯ СХЕМА ПРОЦЕССА ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА. исследование рынка возможности реализации продукции научно– технические исследования и раз– работки Существуют две основные группы кредитных операций: 1. когда банк выступа ет как кредитор (активные) ; 2. банк выступает как дебитор или зае мщик (пассивные) . В каче стве активных кредитных операций выступают ссудные операции, проводим ые с клиентами и другими банками. Они осуществляются как в форме ссуд, так и в форме депозитов. 1. Пассивные кредитные операции представляют собой депозиты третьих юри дических и физических лиц, получение межбанковского кредита. Депозитные операции, которые дают возможность банкам аккумулировать в ременно свободные денежные средства различных экономических контраге нтов. Осуществление денежных расчетов и платежей с физическими и юридич ескими лицами — клиентами и другими банками и банковскими учреждениям и. Операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность. Банковски е инвестиции — это вложение денежных средств в различные отрасли народ ного хозяйства с целью получения прибыли. Прямые инвестиции осуществля ются посредством приобретения реальных активов и вложения средств бан ка в конкретное производство. Портфельные инвестиции осуществляются в форме приобретения разного рода ценных бумаг, предоставления долгосро чных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте. Трансформаци я средств на рынке ссудных капиталов. Она производится посредством таки х банковских операций, как форфейтирование, факторинг, траст и проч. 2. Предоставление консультационных и аудиторских услуг своим клиентам, к онтрагентам, акционерам и прочим, благожелательным и искомым контактны м аудиториям. Существуют четыре основных уровня товара (услуг) в системе маркетингово й деятельности: · товар (услуга) по зам ыслу, который должен удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду или услугу определенного вида и (или) качества. Для банка — это круг услуг , которые он мог бы реализовывать с пользой для клиентов и для себя; · товар в реальном исполнении, что о пределяется такими показателями и факторами, как основные существующи е свойства и определенный реальный уровень качества, наличие и (или) отсу тствие марки. Это реальный набор услуг, который банк предлагает и продае т своим клиентам; · товар с подкреплением, т.е. включаю щий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кред итование, особые условия при оформлении некоторых нетрадиционных банк овских услуг, таких, как лизинг, факторинг, трастовые операции; · общественное признание, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу любого товара, создает авт оритет производителя-банка, а сама услуга имеет возможность развиватьс я дальше и приносить прибыль. Итак, для того чтобы произвести товар и выйти с ним на рынок, банки должны разра батывать такие направления своей деятельности, как товарная стратегия и политика продаж традиционных и нетрадиционных услуг. Товарная стратегия и политика производителя в системе маркетинга связ аны с выбором и осуществлением планирования процесса предоставления, п редложения и продажи конкретных банковских услуг. Планирование услуги — это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки пр оцесса предоставления банковских услуг, включая создание их имиджа, тор говой марки. Основными этапами создания товара (услуги) являются: · идея создания ново й услуги. На этом этапе определяются вероятность успеха в зависимости от второго уровня товара, величина издержек и сроки доведения вновь предла гаемых банковских услуг до клиента; · создание товара, где проводится п редварительный анализ возможностей его предоставления клиентам и конт рагентам, достижение баланса между ними, гибкости и оперативности этого процесса; · внедрение товара (услуги) ; · расширение набора предоставляем ых банковских услуг, создание различных модификаций в зависимости от сп ецифики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов (“ни ш” , “окон” ) . Эффек тивность процесса создания и внедрения специфического банковского тов ара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущн ость товарной политики заключается в определении и поддержании оптима льной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо прод авать с точки зрения целей самого банка. Основными задачами товарной пол итики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей-кл иентов; оптимальное использование технологических знаний и опыта само го банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальн ых различных банковских услуг в реальные и соблюдение принципов гибкос ти процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и (и ли) другой логической зависимости. Основные возможности стратегии това рной политики банка рассмотрены и классифицированы с помощью так назыв аемых матриц Ансоффа. (см. табл.) . Эта матрица дает возможность руководству банковского учреждения разра батывать стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно исполь зовать существующие ресурсные и другие возможности для развития банка и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Необх одимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использ ует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики р азличных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынко в (сегментов) . Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Иногда ее называют стратегией "экономии издержек", "малого корабля" или "ул учшай то, что мы уже делаем". Для осуществления такой стратегии имеются сл едующие возможности: · найти и использова ть слабые стороны товаров (услуг) , предоставляемых конкурентами; · убедить потенциальных потребите лей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка или бан ковского учреждения и привлечь новых клиентов; · предложить дополнительные услуг и, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных ус луг. Страт егия развития продукта основана на интенсивной научно– исследователь ской работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширени и их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребитель ские свойства. Иными словами, необходимо произвести позиционирование товара. Это озна чает определение его особенностей, характерных черт, которые отличают е го от товаров– аналогов и (или) товаров– заменителей. Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги на определенном рыночном сегменте ("окне") и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиен тов. Далее необходимо определить ассортиментную политику банка (банковског о учреждения) , т.е. оптимальный набор предоставляемых услуг, наиболее пре дпочтительных для успешной работы на конкретном рынке и обеспечивающи х необходимую экономическую эффективность деятельности банка в целом. И, наконец, на основе двух предыдущих шагов банковское учреждение выраба тывает свою ассортиментную стратегию, которая может выражаться в выраб отке следующих направлений его развития: · товарная дифференц иация, т.е. выделение предприятием своих собственных товаров и услуг, отл ичных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса; · узкая товарная специализация (ко нцентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковс ких услуг) . Чаще всего на это направление ориентируются специализирован ные банки; · товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки; · вертикальная интеграция товара, что выражается воплощением производителем принципа синергизма. Страт егия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживан ия внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потреби телей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая ко нцепция, и руководство банка предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения ) ; анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкуре нтов и т.д.) ; анализ специфики отдельных географических рынков. И, наконец, стратегию диверсификации могут позволить себе банки– "лидер ы", или "звезды". Они имеют необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладают высоким авторитетом, а набор предоставляемых ими услу г отличается высоким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия ди версификации часто выражается во внедрении новых групп банковских усл уг и завоевании новых рынков. По мнению управляющих некоторых ведущих ам ериканских банков, половина секрета успеха банка заключается в том, чтоб ы проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экон омической эффективности в рамках непривлекательной отрасли, т.е. успех з ависит от оптимального выбора клиентуры. В сентябре 1993 г. Центр социального прогнозирования и маркетинга проводил опрос– анализ в г. Мытищи с целью выявления спроса потенциальных клиент ов на различные банковские услуги. Около 54% анкетированных (всего было опр ошено 700 человек) хотели бы иметь возможность получать в банке кредит; 37% ре спондентов нуждались в услугах по хранению ценных бумаг; 26% — желали расс читываться за товары и услуги чеками; 25% — с помощью кредитных карточек; 12% — хотели бы иметь личные сейфы для хранения ценностей. Кроме того, 34% респ ондентов хотели бы иметь срочные вклады с правом вклада дополнительных взносов; 43% — желали пользоваться срочными вкладами с "плавающим'' процен том и получать свои проценты ежеквартально. Это один из способов определения направлений диверсификации банков. Для выбора оптимальной стратегии деятельности любого банка предлагаем следующий алгоритм. Далее, на наш взгляд, необходимо связывать изменение спроса и желания кл иента со стратегией маркетинга банка. Весь этот анализ производится с помощью методов экспертных оценок, ранж ирования и определения рейтинга основных факторов в зависимости от кон кретной внешней и внутренней ситуации. Естественно, что позиция 1 является самой привлекательной, и банк, которы й имеет возможность придерживаться этой стратегии, является "лидером". С оответственно банк, который по каким– либо причинам занимает позицию 5, не может рассчитывать на крупные денежные "вливания", инвестиции и (или) бо льшие межбанковские кредиты. Если банк занимает позицию 2, то необходимо проанализировать все внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на его деятельность, и опреде лить дальнейшее развитие в зависимости от полученных результатов. Испо льзовать все внутренние и внешние (отраслевые) возможности для улучшени я его положения. Когда банк является "лидером" в непривлекательной ("старой") отрасли, необх одимо подумать о стратегии получения максимально высокой прибыли на уж е вложенный капитал с дальнейшей диверсификацией его деятельности. Методика, которая оценивает успех внедрения новой банковской услуги, — шестифазный фильтрационный анализ, также основанный на отдельных мето дах экспертных оценок и оценке конкретных ситуаций, т.е. на ситуационном анализе. 1. Тест концепции новой услуги, т.е. предоставление новинки потребителю и в ыяснение его отношения в широких масштабах до начала массового предост авления (анализ существующего потенциального и реального спроса) . 2. Тестирование самой услуги — ее сравнение с услугами– аналогами и (или) услугами– заменителями, предлагаемыми на тех же самых или смежных рынк ах. 3. Анализ рынка, который проводится с помощью исследования потенциальног о и реального спроса, и выбор самого перспективного рыночного сегмента. Тест способа предоставления банковской услуги. Тест эффективности пре доставления банковской услуги. Тест рекламы и public relations со своими клиентами и контрагентами. Банк должен быть ориентирован на такие конечные цели своей деятельност и, как расширение ассортимента*, номенклатуры* и вида предоставляемых ус луг, продавая их на уже завоеванных рыночных сегментах; расширение своих внутренних и внешних рынков; извлечение максимально возможной прибыли от предоставления традиционных услуг и оптимально полная диверсификац ия (товарная и рыночная) . Выбор банком целей своей товарной политики зави сит от ряда внутренних и внешних факторов. Это и размер основного и оборо тного капитала банка, и размер его резервного фонда, численность, структ ура и уровень квалификации работающих, уровень инфляции, уровень налого в, отчисляемых в бюджет, размер и условия получения межбанковских и цент рализованных кредитов, таможенная политика государства и др. * Ассортимент товара — группа товаров, соизмеримых по своим функциональ ным свойствам со спецификой клиентуры, торговыми точками, которые их рас пространяют, и диапазоном цен. * Номенклатура товара — совокупность всех ассортиментных групп товаро в и товарных единиц, предлагаемых потребителям конкретным производите лем, посредником, продавцом. Одним из основных факторов успешного анализа и выбора оптимальной марк етинговой деятельности является специфика банковской услуги и этап ее жизненного цикла. Жизненный цикл товара (продукта, услуги) — это концепция, которая описыв ает все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлени и конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента е е снятия с рынка. В зависимости от вида услуги существуют несколько видов жизненных цикл ов, а именно: а) традиционный цикл; б) классический цикл ("бум") , который отличается от просто "классического" п о скорости возрастания объема продаж на этапах внедрения и новизны. Это свидетельствует о высоком потенциальном спросе, о необходимости услуг и. Чаще всего этот жизненный цикл имеют банковские услуги, которые являю тся классическими для развитого рынка и "новинкой" — для нашего, наприме р форфейтирование, лизинг, факторинг. Кроме того, такой жизненный цикл свидетельствует о стабильном положени и производителя на данном рынке, наличии большого количества традицион ных покупателей и хорошем качестве самой услуги; в) цикл увлечения, котор ому подвержены особо модные товары, совершенно новые услуги и (или) товар ы. Он характеризуется коротким этапом зрелости. Чаще всего этот товар пр оизводится банками с устойчивым финансовым положением. Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, т.к. встречает ся чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы раз вития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проход ят классические банковские услуги, предоставление которых может произ водиться на протяжении всего периода существования банка; г) цикл “продолжительное увлечение” , т.е. товары, которые пережили цикл “м одных” и сравнительно прочно завоевали свое постоянное место на рынке. Ч аще всего эти товары имеют высокое качество и удовлетворяют стабильный спрос, например традиционные услуги, связанные с деятельностью банка на вторичном фондовом рынке. Банки связаны с таким спросом не прямо, а косве нно; д) провал товара ; ж) сезонный жизненный цикл специфических товаров, которые подвержены “сезонному” сп росу. Это клиенты рынка, которые производят сельскохозяйственную проду кцию, клиенты, связанные с транспортными перевозками, индустрией отдыха и развлечений; е) “ностальгический” , или возобновляющийся, жи зненный цикл. В этом случае товар удовлетворяет широкий круг нужд клиентов или банк успел предложить новую и (или) более н еобходимую модификацию старой, традиционной услуги. Иными словами, това р развивается с развитием спроса на него. В данном случае банк предложил услугу, которая не была воспринята клиент ом. Существуют две ситуации: или банк опередил спрос своих клиентов, или о н предложил им уже ненужную услугу. В любом из этих случаев необходимо пр оизвести ситуационный анализ создавшегося положения. На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой у слуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быс трее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция слабая. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление ус луг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зави симости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую “прес тижную” цену на свой товар или так называемую “цену вхождения” для массо вого потребителя (клиента) . На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортимен тных групп конкретной услуги. И так как часто сбыт быстро увеличивается, банк получает высокую прибыль, поскольку все еще слабая конкуренция дае т возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограни ченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком п редлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворя ет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует ди апазон цен и используется убеждающая реклама. На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преиму щество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространя ется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массо вому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отде льных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен. На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговы х действий: постепенное снижение затрат на маркетинг посредством снижения количес тва предлагаемых услуг и (или) числа распространяющих их операциональны х отделений (филиалов) . В то же время банк должен начать предлагать ряд др угих специфических традиционных и нетрадиционных услуг; оживление объема предложения услуг, т.е. изменение положения на рынке по средством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и (или) формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы; прекращение производства и предоставления этих услуг. 2. Рынок банковских услуг Одним из элементов модели маркетинга "4-Р" является рынок. Рынок — это сов окупность реальных и потенциальных потребителей какого-либо товара ил и услуги. Как элемент товарно-денежного обращения рынок выступает связу ющим звеном между производителем (банком) и покупателем (клиентом) . Иными словами, банк создает свои услуги для того и только для того, чтобы реализ овывать их. Если он не сумеет их продать, то не получит возмещения затрат н а производство и прибыль и, по существу, обанкротится. В процессе повседн евной деятельности сталкиваются и переплетаются интересы самого банка , его посредников и клиентов. Иными словами, рынок товаров и услуг — это с оциально– экономическое явление товарно-денежного обращения. Он предс тавлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначе нных для реализации. Рыночные отношения всегда конкретны, они направлен ы на куплю– продажу определенной совокупности конкретных банковских у слуг. Для существования рынка необходимы следующие условия: наличие хот я бы двух заинтересованных сторон, выступающих в роли субъектов рынка; к аждая из этих сторон имеет возможность предложить то, что имеет потребит ельную стоимость для другой; любая сторона имеет право получить информа цию о товаре и на ее основе принять или отказаться от предложения; вера в п артнера и в то, что в результате обмена сторона получит стоимость, эквива лентную или выше той, что сама предлагает. Условия существования рынка обусловливают и основные его принципы, а им енно: свободный выбор продавцом покупателя (банком клиента) , а покупател ем — поставщика (клиентом — своего банка) , который регламентируется со ответствующим договором (контрактом) . Это не исключает централизованно го или децентрализованного регулирования данного процесса со стороны Центрального банка, Министерства финансов, Госналога и проч. при условии соблюдения экономических законов рынка; · ликвидация с помощ ью экономических, а в отдельных случаях законодательных и администрати вных мер монополизма в предоставлении и реализации услуг и создание усл овий для развития конкуренции; · свободный обмен товара (банковск их услуг) на деньги; · полное отсутствие планового расп ределения кредитов; · свободное действие закона стоимо сти, проявляющееся в зависимости цен от соотношения предложения и спрос а. В некоторых конкретных ситуациях допускается регулирование этого пр оцесса со стороны государства; · анализ потенциала банковской сфе ры, ее способности создавать продукцию в объеме, структуре и ассортимент е, достаточных для удовлетворения основных потребностей юридических и физических лиц; · наличие развитой инфраструктуры предоставления банковских услуг; · существование совокупности потр ебителей (клиентов) , располагающих денежными средствами, сбалансирован ными товарными ресурсами. Отсюд а вытекают и основные функции рынка товаров: · выявление спроса и сбалансирование предложения, т.е. обеспечение количественного и качест венного соответствия спросу; · формирование товарного предложе ния, что означает создание определенного набора банковских услуг и созд ание возможности для клиентов приобретать их; · поиск рынка сбыта, т.е. организация рыночных отношений; · сбыт банковских услуг; · обеспечение экономического эффе кта, выраженного в получении прибыли после возмещения затрат. В зави симости от специфики рыночных объектов и субъектов существуют несколь ко основных видов обмена товаров и (или) услуг: а) классическая форма торго вого обмена, когда продавец предоставляет свои конкретные банковские у слуги и взамен получает деньги; б) нетрадиционная форма торгового обмена , которая выражается в бартерных или клиринговых сделках между отдельны ми субъектами, банками, предприятиями, государствами; в) классическая фо рма стоимостного обмена. Примером являются взаимоотношения между граж данином и государством. Субъект предоставляет стоимостной эквивалент в виде такс, налогов и проч., а получает поддерживаемые в порядке дороги, ч истые улицы, охрану своего имущества. В данной ситуации банк может занят ь место посредника между сторонами этого обмена; г) нетрадиционная форма стоимостного обмена. Примером могут служить взаимоотношения между слу шателями и исполнителями во время концерта (лекции) . Одни заплатили стои мость билета и получили духовный эквивалент (знания) , а другие — вознагр аждение за свой труд. Иной пример — отношения между дарителями (спонсор ами и проч.) , которые предоставляют обществу свои деньги, коллекции и т.д., а получают моральное удовлетворение, признание, известность, благодарно сть. Здесь банк также может выступать в роли посредника для любой из стор он. Соотношение спроса и предложения в каждый конкретный момент обмена бан ковских услуг обусловливает наличие таких понятий, как: рынок продавца, который существует в условиях значительного превышения спроса над пре дложением. В зависимости от конкретной ситуации существует развивающи й маркетинг (спрос латентный) , демаркетинг (при наличии сверхспроса) , так тический маркетинг (обманчивый спрос) , противодействующий маркетинг, ко торый нейтрализует нежелательный спрос; рынок покупателя, обусловленный превышением предлож ения над спросом. В таком случае маркетинг может быть конверсионным (отр ицательный спрос) , стимулирующим (нулевой спрос) , ремаркетингом (уменьша ющийся спрос) . И, наконец, рассмотрим виды существующих рынков в зависимости от специфи ки различных потребностей покупателей. 1. Потребительский рынок, состоящий из отдельных субъектов или социальны х групп, которые приобретают товары и (или) услуги для личного потреблени я. Основные факторы, влияющие на выбор того или иного вида конкретной усл уги, могут быть разделены на шесть основных групп: демографические, экон омические, политические, природные, научно– технические и факторы куль турного окружения, которые оказывают свое влияние одновременно. 2. Рынок производителей, к которому относятся все производственно– экон омические единицы, приобретающие банковские услуги с целью дальнейшег о использования, например деньги, взятые в кредит в процессе производств а. Иногда этот рынок называется рынком предприятий. 3. Рынок промежуточных продавцов, который представлен организациями, при обретающими товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью д ля себя. К ним относятся все посреднические организации. В ряде случаев б анк и банковское учреждение выступают в качестве посредников. 4. Рынок государственных учреждений, субъектами которого являются произ водители и государственные и общественные организации. Они приобретают товары и (или) услуги для последующего их использования в коммунальной сфере либо для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них нуждается (социально слабые слои населения) . В этом случае банк тоже може т занять свое место посредника. 5. Международный рынок, характерной чертой которого является наличие ино странных потребителей (покупателей) . В свою очередь они могут быть потре бителями, производителями, посредниками, государственными и обществен ными организациями. Традиционно рынок банковских услуг классифицирует ся по двум основным принципам: 1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип) , который может быть: кредитным; операциональным; кредитно– операциональным; инвестиционным. 2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть: юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущ ие операции с недвижимостью; различные корпорации – потребители банковских услуг; банки– корреспонденты (институциональный рынок) ; рынок, связанный с правительственными органами; юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг. Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного банка, а соответственно и получения прибыли являются: товарная политика, включая инновационную; политика продаж, включая ценообразование; сервисная политика; рекламная политика. Товарная политика и процесс ценообразования в системе маркетинга вход ят отдельными элементами в систему "4-V". Им мы посвятим отдельные главы. Рассмотрим политику продаж, рекламную и сервисную политику, которые явл яются составной частью элемента "рынок" в маркетинговой деятельности. Политика продаж. Разработанная стратегия политики продажи банковских услуг включает ко мплексный анализ и обслуживание клиентов, т.е. изучение оптимально возмо жных вариантов предоставления пакета потребительных стоимостей для ма ксимально полного удовлетворения запросов традиционных рынков и потре бителей и привлечения новых. Основными задачами политики продаж банков и банковских учреждений явл яются: анализ рынка, включающий определение общей доли рынка, обслуживаемой ко нкретным банком; доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежнос ти к разным отраслям; доли контролируемого рынка по сравнению с институт ами парабанковской системы *; анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по географическому, половозрастному признакам, уровню доходов и проч. Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы, оказывающие влияние на политику продаж. * К институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные сою зы и товарищества, общества взаимного кредита и проч. 1. Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента ("нищи", "окна") . Сегмент рынка — это: выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются оп ределенного вида банковские услуги; выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих одну или части некоей контактной аудитории. Естественно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какими– то общими признаками, по ко торым их классифицируют; группа производителей – клиентов банка. Понятие "рыночный сегмент" охватывает большее количество производител ей или потребителей, чем понятие "Рыночная ниша". Основное отличие рыночн ого сегмента от рыночной ниши заключается в том, что сегмент чаще всего в ыделяется в пределах о дной отрасли производства, а ниша, несмотря на ее меньшую емкость, может н аходиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще "на нишу" работаю т банки– монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг. В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака се гментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический , национальный, половозрастной, профессиональный, экономический, имущес твенный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг явля ются производственно– экономические факторы, определяющие отрасль и с татус производителя– клиента; специфика организации их деятельности, в частности приобретение различных видов ресурсов; трудовые, финансовы е, оборотные материальные и основные средства; личная характеристика кл иентов (репутация) , уровень их кредита и платежеспособности. Часто рыночные ниши удовлетворяют какой-то новый или неудовлетворенны й спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сегмент же всегда являе тся частью уже сформированного рынка. Еще более узкое понятие — это "рыночное окно". Чаще всего с его помощью ос уществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой и незнакомой банковской услуги. Обычно оно используется банками при раз работке тактики международного маркетинга. 2. Выявление и анализ деятельности конкурентов. Для этой цели, на наш взгля д, необходимо: а) выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном сегме нте ("нише", "окне") . К ним относятся банки и банковские учреждения, предоста вляющие услуги– аналоги в тех же рыночных сегментах; банки и банковские учреждения, обслуживающие другие рынки услугами– аналогами и вторжени е которых на данный рынок является весьма вероятным; банки, производящие услуги– заменители, способные по одной или другой причине вытеснить пр одукт– аналог; б) сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов рис ка, которые они создают для анализируемого банка; в) провести оперативны й и перспективный анализ деятельности конкурентов. 3. Анализ эффективности деятельности посреднических организаций. На осн ове методов экспертных оценок ранжируются функции различных видов пос редников, и определяется эффективность их деятельности. 4. Анализ эффективности использования различных видов транспорта клиен тами в зависимости от таких показателей, как специфика провозимого това ра, расстояние между производителем и потребителем и проч. Сервисная политика. Сервисная политика банка или банковского учреждения охватывает разраб отку системы решений, связанных с выбором клиента по приобретению и испо льзованию конкретной банковской услуги. Для выработки сервисной полит ики руководству банка необходимо проанализировать основные ее виды и в ыбрать оптимальную для конкретного клиента и рынка, очертить круг предл агаемых видов сервисных услуг и решить множество организационных вопр осов, возникающих в процессе его осуществления, т.е. сформировать страте гию сервисного обслуживания. Для правильной организации сервисной политики, на наш взгляд, необходим о: а) на этапе разработки новых банковских услуг: изучить потребительский спрос и состояние предоставления аналогичных услуг конкурентами; систематизировать собранные данные и определить различные варианты ор ганизации сервисного обслуживания для различных видов услуг, для разны х клиентов и рынков с целью более полного удовлетворения требований пок упателей и соблюдения интересов самого банка; провести сравнительный анализ этих вариантов; выбрать один или несколько из вариантов в зависимости от интересов клие нтов и возможностей банковского учреждения; б) в послепродажный период предоставления банковских услуг: дать оценку потребительских свойств конкретных услуг в процессе их предоставления ; в) определить выбор, сервисный подход руководства банка, от которого зав исит эффективность его рыночной стратегии и политики. Он может быть: негативным, а котором сервис трактуется не как необходимая деятельност ь, а как устранение случайно возникших конфликтов. Считается, что расход ы на постоянное сервисное обслуживание не нужны. Этот подход часто приво дит к снижению авторитета банка; исследовательским, кот орый отличается от негативного тем, что очень внимательно анализируютс я причины и виды возникающих конфликтов, а результаты используются для д альнейшего совершенствования процесса (т.е. обращается пристальное вни мание на причины и виды конфликтов, их устранение и способы предоставлен ия конкретных банковских услуг) ; сервис как самостоятельная хозяйственная дея тельность банка, когда анализируются результат ы, устраняются конфликты между банком и его клиентами, контрагентами, по средниками, поставщиками и проч. ; полный сервис, который освобождает клиента от всех забот о приобретении и использовании разно го рода банковских услуг; “подход оптимального качества” , который осуществляется с помощью анализа реальных потреб ностей клиента и изменения качества услуг банка. Умелое использование э того подхода может дать дополнительную прибыль банку от снижения затра т по улаживанию разного рода конфликтов и расширения портфеля клиентов. Особенно большую роль здесь может играть функционально– стоимостный а нализ, который призван увеличить количество и качество необходимых сво йств услуг и свести до минимума ненужные; социально– экономический подход, являющийся, наверное, самым перспект ивным подходом, так как анализирует не только возможности и потребности банка, но и психологические и социально– экономические факторы, влияющ ие на мотивацию приобретения клиентами конкретных банковских услуг. Рекламная политика. Реклама — это “каждая платная форма предоставления товаров, идей или ус луг одного или нескольких спонсоров” . Рекламная деятельность производ ителя, в том числе и банка, связана с наведением контактов производителя с потенциальными клиентами и контрагентами. И, наконец, выбор и способ размещения рекламы происходит в зависимости о т целей, которые она преследует. Она может быть следующего вида: престижная, если используется для формирования долгосрочного имиджа б анка; реклама определенной услуги; публичная, распространяющая информацию об уровне продажи, специфике ус луги или какого– то конкретного события из деятельности банка; реклама реализации конкретных услуг; разъяснительно– пропагандистская; информационная, когда необходимо внедрить новую услугу на рынок или зав оевать новый рыночный сегмент ("нишу", "окно") ; увещевательная, используемая на этапе введения новой услуги для армиро вания избирательного спроса; сравнительная; подкрепляющая (напоминающая) , с помощью которой поддерживается уровень существующего реального потребительского спроса. Итак, основными целями банков при определении своей рыночной стратегии, политики и тактики являются формирование доверия клиентов, изыскание с пособов заставить их пользоваться банковскими услугами уже сейчас (акт ивный потребитель) , а не через какое– то время (пассивный потребитель– клиент) , с помощью всех рычагов товарной и рыночной политики довести до к лиента необходимую информацию о товаре (услуге) и получении тех выгод, ко торые будет иметь сам клиент, пользуясь набором услуг конкретного банка . 3. Цена и прибыль способов определения уровня цен ни придерживался банк, ему необходимо р уководствоваться следующей программой установления цен на свои конкре тные услуги. Основные ее шаги следующие. 1. Предварительный анализ: а) определение вида и уровня спроса на конкретны е услуги или группу услуг в статике и динамике; б) выявление основных (значимых) факторов эластичности спроса по каждой группе банковских услуг в) получение потенциальных и реальных экономических и психологических границ цен. 2. Оперативный анализ: а) выбор оптимальной и выгодной для банка цены; б) анализ качественного и количественного уровня издержек как отдельно й операции, так и самой банковской услуги в целом; в) корректировка первоначального уровня цен в зависимости от динамики р ыночной конъюнктуры; г) выброс на рынок. 3. Вариационный анализ. С его помощью происходит последующее снижение и ли повышение уровня цен на уже реализуемые услуги. Необходимо сразу огов орить, что на практике нет идеальных систем ценообразования. Существуют и предлагаются разные модели, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, т.е. никакая из них не может претендовать на универсальность. Выбор конкретной модели зависит от внешних и внутренних условий, от клас тера, к которому относится каждый банк, т.е. его рейтинга и финансовых возм ожностей, и др. Но независимо от способа формирования цен на услуги существуют некотор ые общеэкономические и общеизвестные критерии, определяющие отклонени я уровня цен вверх или вниз от потребительной стоимости конкретной банк овской операции. Эти критерии могут быть разделены на внутренн ие, или зависящие от самого банка, т.е. от деятельн ости его руководства и коллектива, и внешние — не зависящие от вышеупом янутых факторов. К внутренним критериям относятся: реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена товаров произв одителя) ; специфика предлагаемых услуг (чем выше и уникальнее качество их предлож ения, тем выше и цена) ; вид, способ производства (индивидуальные операции имеют более высокую с ебестоимость, а, следовательно, и цену — продуктовая маркетинговая конц епция; услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую цену — производственная маркетинговая концепция) ; ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т.е. рыночная ст ратегия и тактика производителя; жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более высокую цен у при коротком жизненном цикле, и наоборот) ; мобильность процесса предоставления услуг (при частых и интенсивных из менениях товар имеет более высокую цену) ; длительность цепочки “производитель — потребитель” (“банк — потреби тель” ) ; цена товара любого производителя выше при большом рынке, хорошо организ ованном продажном и послепродажном сервисе; авторитет (реноме) производителя– банка на внутреннем и внешнем рынках и др. К внешним критериям относятся: политическая стабильность страны– производителя и стран, где находитс я рынок сбыта ее продукции (т.е. уровень странового риска) ; отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (трудовых, матер иальных, финансовых) ; практика регулирования экономики со стороны государства, что отражает ся на регулируемом Центральным банком и государством диапазоне цен; тарифных и нетарифных барьерах; юридических нормах и правилах осуществ ления внутренней и внешней экономической деятельности; таможенных нормах и правилах; уровень инфляции; вид существующего (реального) и перспективного (или потенциального) поку пательского спроса населения на конкретные банковские услуги; наличие и уровень конкуренции, которая, со своей стороны, может существо вать между банками одного типа (обратно пропорциональна уровню цен) , бан ками, принадлежащими одной отрасли (повышение уровня конкуренции повыш ает уровень цен) , между потребителями (клиентами) и производителями (банк ами) и между банками различного типа (межотраслевая) . Кроме того, с точки зрения статистического анализа уровень цен на банков ские услуги является зависимым фактором. И он зависит от двух групп пока зателей — контролируемых и неконтролируемых. Основные ценовые стратегии банков Итак, на основе совокупности всех или только некоторых критериев опреде ления цены формируется ценовая стратегия любого банка. Разные банки, ест ественно, ориентируются на различные ценовые стратегии, но редко, когда они пользуются только одной из них, так как они "не замыкаются" на предоста влении клиенту одного вида услуг или только на одном рынке. Притом одна и та же цена может быть отнесена к разным стратегическим категориям в зави симости от конкретной ситуации, в частности от уровня цен на различных р ынках. Если исключить влияние различных форм оплаты, можно выделить шест ь основных ценовых стратегий. Естественно, необходимо все время следить, чтобы банк не попал в условия явного или скрытого демпинга. Стратегия "выхода (проникновения) на рынок" используется чаще всего банк ами, которые только начинают свою деятельность, выходят на новый рыночны й сегмент ("нишу", "окно") . Этой стратегии также придерживаются производите ли, чьи товары не имеют зарегистрированной товарной марки, патентной защ иты. Иными словами, к стратегии проникновения прибегают, если рынки имею т спрос высокой эластичности. Стратегия "ассоциированного рынка" связана с представлением о соизмери мости качества продукции производителей (банковских услуг) с аналогичн ым товаром конкурентов. Обычно эта стратегия требует большой и конкретн ой маркетинговой деятельности. В рамках стратегии "ассоциированного рынка" разрабатываются такие цено вые политики, как: политика льготных цен, с помощью которой создается заинтересованность как у производителей– банков (они имеют стабильный сбыт товара) , так и у к лиентов. Этой политики как временной придерживаются банки, связанные с п роизводителями товаров сезонного спроса, устраивающие, например, сезон ные распродажи; политика гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в зависимости от возможности клиента торговаться и его покупательных возможностей. Ч аще всего их используют при заключении индивидуальных договоров между производителями, банками, биржами (посредниками) и потребителями в завис имости от количества товарных партий и при наличии неоднородных товаро в. К этой политике тесно примыкает политика нестабильных, меняющихся цен , которая зависит от уровня издержек производства, конкретной рыночной к онъюнктуры, объема продаж; политика конкурентных цен, связанная с проведением агрессивной ценово й политики банков– конкурентов; политика неокругленных цен. Например, лучше продавать товар по цене 19,50 д. е д. вместо 20 д. ед., что связано с таким фактором, как психологическая граница цен; политика массовых закупок, при которой клиент банка предоставляет своему потребител ю скидку в зависимости от количества закупленного товара, сезонных коле баний и проч. (своим постоянным покупателям) . Эта политика чаще всего испо льзуется при наличии легко сегментированного рынка, четких границ отде льных сегментов, невозможности перепродавать товар на другом рыночном сегменте из– за существования отрицательного или нулевого спроса. И, наконец, стратегия "лидера" предполагает создание высококачественной , конкурентоспособной продукции, превосходящей аналогичную продукцию по своим параметрам. Банк, придерживающийся такой стратегии, может разра батывать следующие виды ценовой политики: политика "снятия сливок", при которой первоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам, значительно выше уровня издержек, а потом по степенно снижается. Главным фактором осуществления такой политики явл яется высокий уровень спроса со стороны большого числа клиентов. Первон ачальная группа потребителей не так чувствительна к цене, как последующ ие покупатели, восприятие высоких цен со стороны клиентов свидетельств ует о высоком качестве товара; политика дискриминационных цен по отношению к конкретному рыночному с егменту ("нише", "окну") , связанная с таможенными пошлинами, с использование м услуг конкретного посредника; политика единых цен политика престижных цен. Для определения ценовой стратегии и политики, на наш взгляд, также необх одимо проанализировать три модели направления деятельности производи теля– банка, а именно затратную (для определения объема и оптимального с оотношения затрат на ориентацию и формирование той или иной ценовой пол итики) и условную стратегию банка; ресурсную (анализ его возможностей в у словиях существующих материальных, трудовых, энергетических, финансов ых и других ресурсов, которыми он располагает или может располагать в пе рспективе) и модель эффективности, с помощью которой руководство банка о пределяет и выбирает оптимальный вариант ценовой стратегии и политики. Прежде всего, руководство банка анализирует основные факторы определе ния цен на свой товар, такие, как динамика объема продаж, норма ожидаемой и возможной прибыли, психологическая граница цен и проч. Рассмотрим некот орые их них: Динамика объема реализации услуг. В этом случае специфика проводимого анализа вытекает из конечных целей, преследуемых руководством. Это могут быть: реализация услуг любой ценой; увеличение доли рынка (рыночного сегмента, ниши, окна) ; получение максимально высокой прибыли в кратчайшие сроки; получение разумной (оптимальной) высокой прибыли на максимально длител ьный период; стимулирование продажи нового товара; вхождение в рыночную систему вновь появившихся производителей; снижение спроса на товар и проч. Объем продаж продукции в статике и динамике зависит от потребности и спр оса на предлагаемый товар. Согласно Л. Коулу, увеличение объема продаж некоторых основных видов тов аров является результатом "эффекта дохода" и "эффекта замещения", т.е. вели чина спроса на товар есть функция от следующих факторов: Dx=f (Tx, l, Px, Py, Pz, W, F) , где: Dx — спрос на товар; Тх — потребность покупателя в данном товаре; 1 — доход покупателя, т.е. его возможность приобретения этого товара; Рх — цена на этот товар; Ру — цена на товар– заменитель (товар– субститут) ; Pz — цена на дополняющий его товар; W — уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя; F — мнение потребителя относительно перспектив его экономического бла госостояния. 2. Норма прибыли. Полученной прибылью банку необходимо покрыть все свои з атраты; поддержать цены на уровне (под, над уровнем) конкурентов. Но получе ние прибыли в определенный момент нельзя абсолютизировать. Возможны сл учаи, когда от внедрения новой технологии, осуществления конкретных бан ковских операций, решения экологических и социальных проблем прибыль и выгода получаются не сразу, и так называемый косвенный эффект с избытком компенсируется в дальнейшем. Одним из основных факторов, влияющих на ур овень цены услуги, является его качество. 3. Психологические границы цен. Они формируются в сознании и производите ля, и потребителя под влиянием множества факторов. Например, какая– то о перация стоит примерно 985 д. ед., а рядом предлагается совершенно аналогич ный товар стоимостью 990 д. ед. По данным ряда социологических исследований , около 60°/о покупателей приобретут первый товар по цене 985 д. ед., потому что его цена создает подсознательное восприятие о более точном и достоверн ом способе определения цены. Это относится к суммам, выраженным трехзнач ным числом. Другой пример: два товара– аналога стоят 98,10 д. ед. и 97,90 д. ед. Здесь покупатель в большинстве своем купит дешевый товар, не интересуясь его д ругими характеристиками. Этот метод определения психологических грани ц цен годится для товара с более низкой стоимостью (одно– двузначное чис ло) . Необходимо отметить, что в условиях рыночной экономики цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая его, и, наоборот, при снижении технического уровня и качества товара относительно общеприз нанного уровня цена снижается более прогрессивно. Существует нескольк о видов цен: а) цены фактических сделок, которые чаще всего используются в расчетах между банками и их филиалами. Иногда их называют внутренними ил и трансфертными ценами; б) биржевые цены (котировки) , в случае, когда товар ы являются объектами биржевой торговли; в) цена аукционов и торгов. Напри мер, регулярно проводимые аукционы денежных ресурсов. Существуют аукци оны, которые играют на понижение уровня цен, и такие, которые играют на их повышение; г) среднестатистические цены, которые подразделяются на цены продавца (отношение величины себестоимости произведенного товара за о пределенный период к его количеству) и цены покупателя (отношение стоимо сти проданных за определенный период товаров к их количеству) ; д) справоч ные цены, которые помещены в различных справочных изданиях, прейскурант ах, журналах, газетах. Их характерной чертой является относительно небол ьшая подвижность; е) сезонные; ж) экспортные, которые должны быть соизмери мы с мировыми, носящими регулярный характер и предусматривающими плате жи в СКВ; з) оптовые, по которым производитель реализует свой товар своим к онтрагентам, но не физическим лицам; и) розничные, по которым их приобрета ет конечный потребитель. В системе банковского маркетинга прибыль является четвертым элементом ее первого (основного) уровня. Этот показатель отображает основные фина нсовые результаты его деловой активности и дает ему возможность произв ести все выплаты в бюджет, Центральному банку и своим контрагентам. Согласно данным американских специалистов, норма прибыли по отношению к сумме издержек колеблется в пределах в 15% для немонополизированных производителей, в том чи сле и банков, и в рамках 15– 34% — для монополизированных. В процессе анализа своей деятельности любой банк определяет текущую и п ерспективную прибыль. В классической теории маркетинговой деятельност и различают: бухгалтерскую прибыль, которая представляет собой сумму общей выручки банка за вы четом его внешних издержек. А под внешними издержками понимается величи на денежных расходов, осуществляемых производителем с одним из элемент ов третьего уровня маркетинга — поставщиком; экономическую прибыль — это бухгалтерская прибыль за вычетом суммы вн утренних издержек, произведенных в процессе самостоятельного использо вания собственных ресурсов. Анализ текущей прибыли производится в конце каждого месяца (квартала, года) и предс тавляет собой скорее отчет о прошедшей и оперативной деятельности банк а, т.е. содержит элементы ретроспективного и оперативного анализа. По пол ученным результатам рассчитываются сумма заработной платы, суммы разл ичных фондов, текущая кредито– и платежеспособность и проч. Анализ уров ня перспективной прибыли определяет меры, которые должны быть приняты б анковским руководством и всем коллективом для достижения более высоко й нормы прибыли, более стабильного авторитета (рейтинга) на рынке, среди п артнеров и конкурентов. Факторы, влияющие на прибыль любого банка, могут быть внешними и внутренними. К внешним фактора м относятся такие, как уровень инфляции и валютн ый курс, политические, экономические, демографические, экологические и 70 другие факторы, вероятность возникновения рыночных форс-мажорных обст оятельств, не зависящих от деятельности самого банка. К внутренним факто рам относятся такие, как уровень себестоимости отдельных операций, услу г и групп услуг, качество и надежность, условия сбыта и сервиса, качество р екламы, уровень обеспеченности оборотным капиталом и соотношение межд у собственным и заемным капиталом, и проч. Для анализа перспективного ур овня прибыли можно использовать некоторые виды факторного анализа или дисперсионный анализ (ДА) . С помощью различных методов факторного анализа, например, могут быть выя влены резервы повышения уровня прибыли. С этой целью необходимо провест и математика– статистический анализ для изучения влияния определенно го набора статистических факторов на конечные результаты работы банка, т.е. уровень его прибыли. Точное количественное измерение экономическог о результата влияния каждого отдельного фактора детализирует механизм формирования конечных результатов работы банка. Это позволяет выделит ь субъекты (факторы) и объекты (партнеров и филиалы) исследования, что прид аст влиянию резервов целенаправленный характер. Разделим всю совокупность резервов условно на перспективную и текущую. Перспективные резервы связаны с преобразованием неуправляемых в текущ ем периоде (месяце, квартале, году) факторов. Текущие резервы связаны с упр авляемыми факторами. Они делятся на две части: внутренние резервы и пере довой опыт банков– конкурентов. Внутренние резервы выявляются на осно ве обобщения опыта работы данного конкретного банка. Итак, уровень полученной прибыли зависит от количества и качества предл агаемых услуг, их цены, конъюнктуры рынка. Анализ прибыли (текущей и ожидаемой) может быть проведен с помощью неско льких методов. Нельзя дать рекомендации по эффективности или предпочти тельности их использования, т.е. все зависит от желания и возможностей ру ководства и конкретной маркетинговой ситуации. Необходимо отметить, что в процессе анализа уровня реальной и (или) потен циальной, текущей и (или) перспективной прибыли все методы учитывают зак он убывающей удачи (закон убывающего предельного продукта, он же — зако н изменяющихся пропорций) . Согласно ему, начиная с определенного момент а последовательное присоединение единиц переменного ресурса (например , трудовых ресурсов) к неизменному, фиксированному ресурсу (например, вел ичина уставного капитала) дает уменьшающийся добавочный (предельный) пр одукт в расчете на каждую последующую единицу переменного ресурса. Напр имер, увеличение количества работающих людей в банке не может производи ться бесконечно, т.к. оно ведет к работе с неполной нагрузкой, что мгновенн о ухудшает результативные показатели его деятельности. Рассмотрим нек оторые часто встречающиеся методы. 1. Метод "себестоимость + необходимая прибыль ". Является одним из самых широко используемых и п ростых для определения цены и прибыли на новую услугу или в процессе вхо ждения на новый рынок. Известно, что производственная себестоимость любого товара, в том числе и банковской услуги, состоит из суммы условно– постоянных и переменных затрат. Переменные производственные и сбытовые расходы изменяются в за висимости от количества предоставленных (продажных) услуг, т.е. реализац ии продукции. В них включают прямые материальные и трудовые затраты, дру гие прямые затраты (затраты на охрану, административные затраты) . С некот орыми оговорками можно принять, что между переменными производственны ми затратами и объемом предоставленных услуг существует линейная зави симость, т.е. переменные издержки пропорциональны объему проданного. Иногда характер отдельных видов затрат, обусловленный правилами их пот ребления, может отличаться от принципа пропорционального изменения их объема. Они могут опережать рост предоставления услуг и их реализацию, н о могут и снижаться при замедленном их росте. Главным фактором этих откл онений чаще всего являются договорные условия и наценки на потребляемы е материальные, топливно-энергетические или трудовые ресурсы. Определи ть влияние этих отклонений на уровень затрат можно лишь при детальном ра зложении производственных и сбытовых расходов на элементы и с помощью а нализа таких экономико-математических методов, как метод главных компо нент (МГК) , регрессионный анализ (РА) или дисперсионный анализ (ДА) . Но одним из основных недостатков последнего метода является его некото рая ограниченность, что сужает возможность его широкого применения. Исп ользуя его, трудно проводить анализ таких факторов, как уровень потенциа льного и реального спроса, предложения, эластичности рыночного сегмент а ("ниши", "окна") , уровень и степень конкуренции. Более совершенной является следующая группа методов. 2. Метод "потребительной стоимости". С помощью этого метода каждый банк мож ет анализировать результаты своей деятельности и уровень прибыли в осн овном как фактор себестоимости и достижения необходимого уровня делов ой активности. Основным компонентом этого метода является оценка потре бительских качеств товара. Продукция (услуга) может быть продана дороже аналогичной услуги банков– конкурентов, если клиент уверен не только в более высоких качествах самой услуги, но и сервисе, связанном с ее приобр етением. Иными словами, анализ производится с помощью многомерных социальных мо делей. Методология анализа с помощью экспертных оценок представляет собой вы бор оптимального метода в каждой конкретной ситуации для превращения в количественные или порядковые оценки факторов и процессов, неподдающи хся непосредственному измерению. Экспертные оценки основываются на су ждениях специалистов, высказываются индивидуально или коллективно и п одразделяются на две основные группы. К первой группе относятся методы последовательного улучшения индивиду альных оценок каждого эксперта. Одним из самых распространенных методо в этой группы является метод Дельфин. Вторая группа методов направлена на коллективное согласование позиций специалистов с целью выработки коллективной экспертной оценки. К этой г руппе относятся такие методы, как метод предпочтения, метод ранга, метод ы частичного попарного сопоставления и полного попарного сопоставлени я. Глава3. ЭЛЕМЕНТЫ ВТОРОГО УРОВНЯ МАРКЕТИНГА существование потребителей, покупателей, клиентов обусловливает сущес твование и самого производителя – банка. Один из основных принципов мар кетинга гласит: "Производи то, что можешь продать, а не продавай то, что сум ел произвести". После анализа спроса на товар, эластичности рынка и других направлений а нализа банк приступает к предоставлению определенных услуг. В зависимо сти от уровня своих издержек и ряда внешних и внутренних факторов опреде ляет цену на них; выходит на рынок и опять в зависимости от его внешней и в нутренней конъюнктуры получает свою прибыль или убыток. Следующий уровень показывает основные элементы, с помощью которых банк осуществляет свою деятельность. 1. Система маркетинговой информации С точки зрения американского футуролога Олвина Тоффлера, за индустриал ьным этапом развития общества в целом наступает информационный. При это м в обществе армируется новая социальная группа – когнитариат, чья мощь основывается на знании, на доступе к информации. Он считает, что "в наши дн и необходимо знание о знаниях не вручную, а с помощью вычислительной тех ники. Самое перспективное направление — создание автоматизированных рабочих мест (АРМ) с помощью персональных ЭВМ (ПЭВМ) с использованием разл ичных экономико-математических и экономико-статистических методов. Уж е существуют специализированные АРМ банкира, АРМ бухгалтера, АРМ эконом иста, АРМ экономиста– социолога. Создание АРМ банкира дает возможность работникам коммерческих, кооперативных, акционерных и совместных банк ов контролировать свою деятельность, уровень кредитоспособности своих новых и традиционных клиентов. Взаимоотношения банка с государством, на территории которого он находи тся: а) взаимоотношения с административными органами (Центральный банк Р оссии, Государственная налоговая служба, Государственный комитет по ст атистике и проч.) . Этот анализ может быть ретроспективным, оперативным и п ерспективным. Кроме того, необходимо контролировать уровень ряда социа льных факторов, влияющих на взаимоотношения банка с административными органами. Этот анализ осуществляется с помощью методов факторного и кор реляционно– регрессионного, детерминированного и индексного анализо в. В этот блок включен и анализ организационных факторов, оказывающих вл ияние на взаимоотношения между руководством банка и руководящими (выше стоящими) органами; б) взаимоотношения банков с общественными организац иями России, иностранными общественными организациями (актуально для с овместных банков и банков, имеющих Генеральную лицензию) . 2. Анализ взаимоотношений банка со своими клиентами проводится по следую щим основным направлениям: анализ текущей (перспективной) платеже– и кредитоспособности клиента, в том числе и анализ внешних (неучтенных) факторов, влияющих на кредитосп особность (в статике и динамике) ; анализ устойчивости финансового состояния и деловая активность клиент а; анализ внутренних факторов, влияющих на его кредитоспособность (в стати ке и динамике) ; анализ внешних факторов, влияющих на устойчивость его финансового сост ояния; экспресс– анализ кредитоспособности производителя (см. подробнее гл. 5) ; развернутый анализ кредитоспособности клиента. 3. Взаимоотношения банка с рынком, в котором выявлены следующие основные направления: сравнительный анализ возможных вариантов внутреннего рынка; сравнительный анализ возможных вариантов внешнего рынка; внутренняя маркетинговая сбытовая политика банка; внешняя маркетинговая сбытовая политика банка; анализ внутренней и внешней рекламной политики; анализ взаимосвязей между объемом реализованных услуг, количеством пр едлагаемых для реализации услуг, уровнем издержек и ценовой политикой. Э тот комплекс задач решается с помощью функции Кобба– Дугласа; анализ эффективности рекламной политики; анализ оптимальности (экспресс– анализ) выбора и заключения договоров и контрактов между различными банками, банками и клиентами, банками и ко нтрагентами, как российскими, так и зарубежными; анализ ритмичности и эффективности выполнения этих договоров и контра ктов; анализ степени удовлетворения спроса постоянных и случайных клиентов банка. 4. Внутренний экономический анализ деятельност и банков. 1. Экономический анализ на стадии доведения до го товности определенного набора банковских услуг: · анализ уровня издерж ек, который проводится следующим образом: анализ уровня себестоимости и затрат на одну денежную единицу; анализ снижения себестоимости в зависимости от изменения ряда внешних и внутренних факторов, в том числе по социальным факторам, по организаци онным причинам и проч. ; анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень затрат оборотн ых материальных средств; анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на снижение уровня трудое мкости (зарплатоемкости) . (Анализ использования трудового потенциала; анализ текучести кадров; анализ уровня производительности труда; анализ соотношения темпов роста производительности труда и средней за работной платы; анализ эффективности использования фонда заработной платы.) ; анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на снижение энергоемкост и (теплоемкости, электроемкости) продукции производителя; анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на фондоемкость продукци и; анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень финансовых зат рат в статике и динамике. Это направление может включать такие конкретны е задачи, как анализ структуры оборотных средств, анализ эффективности и спользования оборотных средств и др. ; анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень прибыли (анали з балансовой прибыли; анализ прибыли по реализации; анализ рентабельнос ти хозяйственной деятельности; анализ структуры балансового дохода; анализ распределения полной (бала нсовой) прибыли и др.) . 2. Анализ организационного аспекта деятельности банка поможет решить та кие комплексы задач, как оценка уровня эффективности его деятельности и деловой активности в мире бизнеса. 3. Экономический анализ, направленный на решение социальных проблем рабо тников банковского учреждения. Необходимо отметить, что предлагаемые направления анализа деятельност и банков и задачи, входящие в них, могут варьировать в зависимости от спец ифики отрасли (для отраслевых коммерческих банков) , специфики банковски х операций (для специализированных коммерческих банков) , размеров портф еля клиентов и ценных бумаг, уровня внешних для банка рисков. 5. Система планирования маркетинга К базовым планам банки обращаются при отсутствии существенных и неожид анных изменений во внешней и внутренней среде их деятельности. Запасные варианты тактических, политических и стратегических планов и спользуются в случае стихийных бедствий или других непредвиденных обс тоятельств, в том числе при ликвидации или банкротстве клиента, контраге нта и проч. Тогда банку необходимо принять меры для того, чтобы в этих усло виях получить необходимую (запланированную) прибыль, не снижая своего ав торитета и рейтинга. Проблема более эффективного использования прибыли возникает и тогда, к огда банк выйдет на новый рынок, предложит какую– то новую услугу клиент ам и проч. Тогда необходимо использовать группу повышенных планов, так к ак требуется анализ оптимального распределения и использования дополн ительной прибыли. Временное соотношение стратегических, тактических и политических план ов и программ зависит от таких факторов, как средний плановый период раз личных функциональных областей и видов осуществляемой деятельности; п ериод времени, требуемый для накопления необходимых ресурсов; освоение процесса предоставления новых видов банковских услуг и совершенствова ние уже существующих; улучшение качества внутреннего и внешнего сервис а; улучшение существующей и создание новой сети дистрибьюторов; повышен ие эффективности рекламной деятельности; выбор конкретных платежных и кредитных условий и политики ценообразования. Чаще всего система планирования деятельности банков и банковских учре ждений осуществляется с помощью "дерева целей". Этот метод дает возможно сть прослеживать банковский процесс, характеризующийся большим количе ством информации и сложным характером взаимосвязей между клиентами. "Дерево целей" представляет собой схему, отражающую задачу оптимизации м ногошагового процесса. "Ветви дерева" отображают различные события, которые могут иметь место, а узлы (вершины) — состояния, в которых возникает необходимость выбора. Пр ичем узлы различны — в одних выбор из некоторого набора альтернатив осу ществляет сам решающий (руководитель) , в других выбор от него не зависит. В таких случаях говорят, что выбор делает "природа", а руководитель может т олько оценить вероятность того или иного решения. "Дерево целей" применя ется тогда, когда количество альтернатив и количество шагов принятия ре шений ограничено само по себе или может быть искусственно ограничено ан алитиками, т.е. оно конечно. Покажем принцип использования этого метода н а простом примере. Предположим, у банка возникла необходимость создать филиал для обслужи вания нового рыночного сегмента. Первый вариант: можно создать мощный фи лиал с уставным капиталом 1 млрд. д. ед. Если спрос на банковские услуги, пре доставленные им, будет большой, банк получит прибыль в 1 млрд. д. ед. и создан ие филиала окупится за год. Но если спрос будет меньше, допустим, только на 1 млн. д. ед., прибыль будет тоже меньше, если же услуга совсем "не пойдет", бан к потерпит убытки в 1 млрд. д. ед. Возникает второй вариант: создать меньший филиал с уставным капиталом 500 тыс. д. ед. Тогда при высоком и малом спросе прибыль будет равна 500 тыс. д. ед., п ри отсутствии спроса — убыток составит 500 тыс. д. ед. Все это можно увидеть на следующей схеме (рис. 11) . Получается шесть возможных решений двух возможных вариантов. Какое же и з них выбрать? Это зависит от вероятности того или иного состояния будущ его спроса: чем больше вероятность высокого спроса, тем разумнее, очевид но, будет предпочесть вариант создания мощного филиала. Но задача осложнится еще больше, если сформулировать ее иначе: спрос на к онкретные банковские услуги будет, как предполагается, расти постепенн о. Что при этом лучше: создать сразу мощный филиал или небольшой, но через некоторое время (если спрос действительно окажется большим) постепенно расширить его? Подобные задачи также решаются методом "дерева целей". "Дер ево целей", как правило, включает три основные "ветви": 1) какую сторону деятельности банка необходимо анализировать; 2) из каких элементов состоит система, решающая данную проблему; 3) выявление и описание возможно максимального количества взаимосвязей между внутренними элементами системы и между системой и внешней средой. Процесс построения "дерева целей" содержит несколько этапов. Первым этап ом работы является составление сценария. Коэффициент "состязательность целей" означает, что достижение одной цели затрудняет достиже ние другой. Если получить численный коэффициент состязательности межд у ними, это позволит включить их в алгоритм расчетов по "дереву целей", нап ример расчетов количества времени, необходимого для достижения глобал ьной цели при разных вариантах распределения ресурсов между ними. 2. Коэффициент "взаимной поддержки целей", напротив, определяет, в какой мере достижение одной ц ели способствует достижению другой. 3. Особенно важны коэффициенты значимости целе й. Они определяются экспертным путем и показываю т, какая из целей важнее, чем можно поступиться при необходимости их дост ижения, и, наоборот, на что надо обратить большее внимание, выделить больш е ресурсов. Другая группа широко используемых методов анализа стратегических целе й маркетинга банка — это метод сетевого плани рования или построение сетевого графика. Эти мет оды не только учитывают причинно– следственные связи между отдельными событиями, но и принимают во внимание развитие процесса в динамике. В начале XX в. использовалась целая система сетевых графиков, разработанн ых Г. Гангом, самый поздний из которых — гистограмма — 84 был назван его им енем. Идея этого графика очень проста: он показывает временные связи меж ду событиями. Гант считал, что конечные цели любой программы могут рассм атриваться как ряд взаимосвязанных и понятных не только руководителям, но и исполнителям планов и событий, по которым необходимо принимать реше ния (см. социальную концепцию маркетинга) . Дальнейшее развитие методики использования графика Ганга и более глубокое понятие сетевого характе ра стратегии развития привели к созданию системы ПЕРТ, что значительно п овысило качество контроля исследований и разработок. График Ганга показывает установленный срок (задача А) и соответствующие графики выполнения других, связанных с основной задачей, заданий (задача В) . Каждое задание может быть разбито на этапы, например подготовка требо ваний к конкретной услуге (задача Ф— Ч) , а затем разрабатываются сетевые связи между этапами каждого задания и этапами других заданий, в результа те чего появляются базовые элементы (события) графика ПЕРТ'. Эта система представляет собой структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответствен ность за выполнение тех или иных мероприятий. Иными словами, система орг анизации маркетинговой деятельности представляет собой рамки формаль ных отношений между задачами, видами деятельности и субъектами произво дителя. Существуют два основных принципа организации деятельности про изводителей: 1. Скалярный (иерархичес кий) , который предусматривает заранее определенную и фиксированную пос ледовательность шагов при изменении решений. 2. Линейный, характеризу ющийся прямыми связями между руководителями и подчиненными. 6. Организация маркетинга Организация маркетинга — это конкретное сочетание его элементов для д остижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Организ ация маркетинга может быть: товарной, когда существуют управляющие по товарам и управляющие торгов ой маркой для каждой группы торговой марки продуктов; рыночной, т.е. маркетинговая деятельность организована по всей совокупн ости товаров (услуг) для каждого отдельного рынка; географической — сегментация рынка происходит по географическому (ре гиональному) принципу и тогда используются элементы рыночной организа ции; функциональной, где ответственность распределяется по сферам снабжени я, сбыта, продвижения, распределения и проч. Эта форма организации маркет инговой деятельности наиболее распространена и существует почти во вс ех банках на том или ином уровне управления деятельностью. Основной недо статок — трудности в обеспечении целевой направленности усилий, необх одимых для решения стратегических проблем, трудности с фиксацией прав, о бязанностей и ответственности, усложнение координации и как результат — неадекватная реакция на потребности покупателей; матричной, при которой используется деятельность как управляющих по то варам, так и управляющих по рынкам, иными словами, в этом случае использую тся элементы товарной, рыночной, функциональной организации маркетинг а. Чаще всего эта форма используется в процессе реализации специализиро ванных проектов или непрерывных производственных программ; клеточно-органической, которая, по словам Д. Мерсера, является самой целе сообразной" в настоящее время, поскольку дает возможность отдельным бан ковским работникам или группам (временная трудовая "клетка") самостоятел ьно осуществлять связь с внешним миром и принимать решения. Ее поведение определяют ряд внешних и внутренних факторов, и она выражается в самооб еспечении "деловой клетки" (группы) ресурсами и культурными ценностями. В процессе работы эти группы растут, видоизменяются, делятся, сливаются, о тмирают и т.д. Модификацией "клеточной" организации маркетинга является так называем ый картельный метод организации деятельности банковских научных работ ников, разработчиков специальной квалификации, исполнителей. Этот колл ектив набирается на срок выполнения какого– то проекта (программы) , а по сле окончания работы распада— стел. Как правило, это малочисленный, моб ильный и достаточно самостоятельный коллектив, работающий на основе ед иных методологических принципов. Обычно с этой группой заключается инд ивидуальный договор (контракт) на выполнение определенной работы. Основ ным принципом этой формы организации маркетинговой деятельности являе тся довольно большая административная свобода в выборе методов, способ ов и форм достижения поставленной цели. Оптимальный размер "деловой клетки" колеблется от трех (один "генератор и дей" и два "исполнителя") до семи человек (два "генератора идей" и пять "испол нителей") . Подбор членов "деловой клетки" является достаточно сложным про цессом с точки зрения их квалификации, восприятия проблемы, психологиче ской совместимости. И наконец, необходимо, на наш взгляд, отметить, что не существует идеально й формы организации маркетинга. Чаще всего производитель пользуется ра зными видами организации в зависимости от специфики различных рынков 'и номенклатуры производимого и предлагаемого товара, ряда внешних и внут ренних факторов и конкретной ситуации. 7. Система маркетингового контроля Эта система включает все мероприятия, которые проводятся с целью выявле ния результатов деятельности производителя, его деловой активности, кр едито- и платежеспособности. Контроль за деятельностью любого банка может быть внутренним и (или) вне шним, зависимым и (или) независимым, сплошным и (или) выборочным. Внутренний контроль проводится регулярно силами самого банка с целью в ыявления отклонений от запланированной оптимальной деятельности. Он м ожет быть сплошным, когда примерно два раза в год проводится детальный (р азвернутый) анализ результатов всех направлений деятельности банка. Развернутый анализ деятельности любого банка может проводиться по сле дующей схеме: 1. Ресурсный анализ, в ко тором важны следующие направления: а) анализ структуры трудовых ресурсов в статике и динамике; б) анализ структуры ресурсов основных фондов (реального основного капит ала) в статике и динамике; в) анализ структуры ресурсов материальных оборотных средств в статике и динамике; г) анализ структуры финансовых ресурсов в статике и динамике. Этот анализ проводится на базе информации бухгалтерского баланса и осн овных форм статистической отчетности с помощью методов группировки, вы числения удельных весов, процентных соотношений, темпов роста (снижения ) , темпов прироста, пропорции. 2. Затратный анализ, кото рый включает: а) анализ уровня трудовых затрат, который может быть осуществлен посредс твом анализа уровня трудоемкости и зарплатоемкости. В данном случае с по мощью корреляционного, регрессионного и (или) дисперсионного анализа вы являются качественные и количественные зависимости вышеупомянутых по казателей от ряда независимых факторов; 6) анализ уровня затрат основных фондов (реального основного капитала) , т. е. анализ фондоемкости, который проводится по аналогии с затратным анали зом трудовых ресурсов; в) количественный и качественный анализ затрат различных видов оборотн ых материальных средств, например материалоемкость, теплоемкость, энер гоемкость, электроемкость и проч. ; г) анализ структуры и взаимосвязей между факторами, влияющими на финансо вые затраты, а именно структура и суммарная величина всех выплат, их целе сообразности. 3. Анализ эффективности проводится с помощью: а) моделей факторного анализа, метода главных ко мпонент. Изучается эффективность использования трудовых ресурсов в за висимости от ряда экономических, политических, организационных, технол огических изменений во внешней и внутренней среде. Иными словами, провод ится анализ уровня производительности труда; б) модели эффективности использования основных фондов (реального основ ного капитала) , направленной на вскрытие влияния вышеперечисленных фак торов на фондоотдачу, эффективность использования производственных мо щностей; в) определения качественных и количественных связей между материалоот дачей, энергоотдачей (электроотдача, теплоотдача) , скоростью оборачивае мости элементов материальных оборотных средств и факторов внешней и вн утренней среды. Так анализируется эффективность использования оборотн ых материальных средств; аз г) определения результатов анализа уровня прибыли и рентабельности, кре дито– и платежеспособности, финансовой устойчивости, эффективности и спользования финансовых ресурсов. Выборочный анализ зави сит от конкретной ситуации, проводится чаще, чем сплошной, и имеет следую щие этапы (стадии) проведения: планирование выборки, отбор объектов для а нализа, анализ, оценка результатов. Внешний анализ проводи тся организациями, которые заинтересованы в результатах деятельности производителя (государственные и финансовые органы, партнеры и контраг енты, другие банки) . Он может быть сплошным и выборочным. Кроме того, он мож ет быть зависимым и независимым (аудиторская проверка) . Зависимый контроль за деятельностью банка — это, например, анализ креди тоспособности банка; контроль за уровнем прибыли самого банка и ее распр еделением со стороны Центрального банка, государственных налоговых сл ужб и проч. Но самое большое значение имеет независимый контроль за деятельностью любого банка, который обладает юридической силой и обязательно должен с опровождать официальную годовую отчетность. Этот независимый контроль известен как аудиторский анализ, аудит. Первоначально в рамках аудиторского анализа проводилась только провер ка достоверности бухгалтерских документов и статистической отчетност и. В процессе своего развития аудит стал системно– ориентированным, т.е. аудиторская фирма превратилась из простого контролера в партнера пров еряемого предприятия (банка) . Процесс аудиторской проверки сочетается с процессом консультирования, оптимизации и повышения эффективности не только процесса анализа и контроля, но и результатов деятельности самог о банка. И наконец, последний этап (в настоящее время) развития аудита — это его ор иентация на анализ всех возможных рисков, изыскание способов их снижени я и управления ими. Естественно, аудиторская проверка проводится не вруч ную, а с помощью ПЭВМ, с набором различных экономико-статистических мето дов и автоматизированных рабочих мест (АРМ) аудитора. Глава 4. СУБЪЕКТЫ, СВЯЗЫВАЮЩИЕ БАНКИ С ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ Третий уровень обобщенной схемы маркетинга, в том числе и банковского, с одержит такие физические и (или) юридические лица, с помощью которых любо й банк осуществляет связь с внешней средой. В зависимости от специфики, к валификации, авторитета этих элементов находится не только конкретная деятельность банка, но и уровень его эффективности, деловой активности, факторов риска. Поставщики Ими являются все физические и (или) юридические лица, обеспечивающие люб ой банк необходимыми трудовыми, материальными средствами, основными фо ндами и финансовыми ресурсами. В условиях рыночной экономики они действуют исключительно на договорн ой основе. Основными целями взаимоотношений банков и банковских учрежд ений с поставщиками являются: стремление снизить издержки на всех видах ресурсов, но ни в коем случае н е в ущерб качеству банковских услуг или срокам их предоставления. Для ка ждого банка это означает эффективное использование производственных п лощадей, что приводит к абсолютному и относительному снижению величины арендной платы и сроков оборачиваемости финансовых ресурсов; налаживание и поддержка долгосрочных отношений с несколькими поставщи ками, которые постепенно превращаются в своего рода продолжение произв одственных и организационных подразделений банка; ·создание для них как бы гарантированного рынка. Но в то же время каждый б анк требует гарантированную доставку конкретного ресурса в необходимо м количестве и требуемом качестве непосредственно на рабочее место, точ но в срок, минуя складские помещения, технический контроль и прочие допо лнительные звенья. Для осуществления этих целей необходимы такие условия, как наличие конк уренции между поставщиками, подрядчиками, субподрядчиками; полная сбал ансированность между отдельными этапами процесса предоставления банк овских услуг; осуществление взаимных консультаций и других видов прямо го сотрудничества между банками и их поставщиками. Основными формами взаимоотношений банков с разными клиентами в рыночн ой экономике являются: а) собственная электронная сеть, которая оптимальнее всего может быть ис пользована банками, придерживающимися продуктовой и торговой концепци и маркетинга; б) независимые поставщики — юридические и (или) физические лица, использ ование которых целесообразно при вхождении банка в новый рынок (рыночны й сегмент, "нишу", "окно") ; их высокий авторитет; наличие достаточно сильной конкуренции. Часто банку приходится вытеснять конкурентов, которые пол ьзуются услугами тех же поставщиков, но на менее выгодных условиях. Кром е того, независимые поставщики обеспечивают более полное удовлетворен ие спроса своих клиентов– банков, обеспечивая последних сопутствующим и товарами (услугами) . На практике чаще всего услугами независимых поста вщиков пользуются банки, которые осуществляют свою маркетинговую деят ельность при помощи производственной, торговой и социальной концепций; в) зависимые поставщики, чья деятельность ориентирована главным образо м на удовлетворение интересов потребителей– банков в соответствии с о существляемой маркетинговой стратегией. С их помощью можно осуществля ть качественную рекламную деятельность, регулярно пополнять систему м аркетинговой информации о состоянии денежных рынков и рынков ценных бу маг, деятельности конкурентов, обеспечивать контроль за количеством пр едоставленных услуг и поддерживать личностные отношения с важнейшими клиентами. Использование зависимых поставщиков нецелесообразно при не большом количестве предоставленных услуг на конкретном рыночном сегме нте и отдельным, или случайным, клиентам. 2. Посредники Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с уст ановлением товарно-денежных отношений между производителями и потреби телями. В обобщенной системе маркетинга посредники являются элементам и третьего уровня. Посредники — это юридические и (или) физические лица, к оторые являются связующим звеном рынка между банками и банковскими учр еждениями и клиентами. Выбор конкретного посредника зависит и от выбора методов распростране ния и предложения конкретных услуг со стороны банка. Методы реализации у слуг бывают трех видов и имеют следующую специфику: а) исключительный сбыт, который характеризуется ограниченной степенью насыщения рынка долгосрочными услугами, определенной спецификой и стр огим контролем за его количественным распределением, высоким уровнем п одготовки и квалифицированной поддержкой посредника, активной рекламо й; б) выборочный сбыт, обусловленный средним насыщением рынка конкретными услугами, средним уровнем их себестоимости, издержек сбыта и рекламы; ог раниченным использованием услуг посредников; в) экстенсивный сбыт услуги, предлагающий высокую степень насыщения рын ка услугами краткосрочного использования, имеющими высокий уровень из держек сбыта. Кроме того, для осуществления экстенсивного сбыта банковс ких услуг можно использовать посредников и без особой предварительной подготовки. Строго говоря, различают товарных посредников и финансовых посреднико в. Но в настоящее время существует глобальная тенденция совмещения этих различных видов посреднической деятельности. Так, например, брокеры мог ут быть товарными, страховыми, валютными, лизинговыми. Более подробно мы рассмотрим финансовых посредников и их специфику, так как они являются конкретными юридическими и (или) физическими лицами, ос уществляющими связи между банковскими учреждениями и их клиентами, кон трагентами. Финансовые посредники — это совокупность кредитно-финансовых учреждений, которые осуществляют свою деятельность, являясь связующим звеном между банкам и и их клиентами, контрагентами. В зависимости от ряда внешних факторов и специфики отдельных видов поср едников существуют три основных вида взаимоотношений между банками, по средниками и их клиентами, а именно: а) неисключительное право осуществления посреднической деятельности, т.е. наличие конкуренции среди посредников и (или) производителей при про даже одной и той же услуги на одном и том же рынке (в рыночном сегменте, "ниш е", "окне") . Обычно эта практика существует при предоставлении нового вида банковских услуг или выборе оптимального посредника при выходе на новы й рынок; б) исключительное (монопольное) право, которое лишает банки– экспортеры права самостоятельно или через других посредников сбывать на оговорен ной территории свои услуги, аналогичные тем, которые оказывает монополи ст. Эта ситуация носит негативный характер, так как она чревата блокиров кой определенного рынка (сегмента, "ниши", "окна") ; в) посредники с преимущественным правом продажи или "правом первой руки", которое обязывает банк– продавец в первую очередь предложить товар по среднику с "правом первой руки", и только после его отказа банк может предл агать свои услуги на той же территории самостоятельно либо через других посредников. За нарушение этого правила в соглашениях обычно предусмат ривается выплата посреднику вознаграждения, штрафных санкций и (или) убы тков. Субъектами посреднической деятельности могут быть: а) частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посредни ческой деятельности; б) посреднические фирмы (организации) , которые могут иметь собственную с бытовую сеть (зависимую и (или) независимую) , которая может включать ряд д очерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельн ые контролируемые сбытовые фирмы; в) смешанные сети, которые включают все и (или) часть возможных видов взаим оотношений между физическими и (или) юридическими посредническими лица ми. Оплата услуг некоторых посредников (комиссионеров, дистрибьюторов) наз ывается агентским вознаграждением. Его размер зависит от функций, выпол няемых посредником, вида товара и торговой практики, сложившейся в стран е. Он вычисляется как процент от нетто– суммы за реализованный товар, по ступающий к принципалу. В международной практике наиболее часто встреч ается размер вознаграждения, который колеблется в пределах от 2 до 10°/о от стоимости товара. Размер вознаграждения простым посредникам (брокерам) и поверенным обыч но определяется как процент к сумме совершаемых с их участием сделок. Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы следующим образо м: а) финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уро вень платежеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника; б) субъективные факторы, такие, как авторитет в мире бизнеса, дееспособно сть, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой ма рки и проч. ; в) специфика рынка, его емкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уро вень и виды конкуренции на нем; г) характеристики реализуемого товара, а именно принадлежность конкрет ных банковских услуг к какой– либо группе, качество и реальный уровень и х конкурентоспособности; д) маркетинговая концепция, которой придерживаются производитель, банк, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от сп роса на товар; е) специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности. Например, многие посредники представляют интересы продавцов или покупателей сразу по нескольким видам товаров. Естествен но, что в зависимости от конкретной ситуации банк может быть и продавцом, и покупателем, и посредником. По одним товарам, например, на основе догово ров о простом посредничестве, по другим – как консигнант, по третьим — к ак поставщик товаров дистрибьютору и проч. Кроме того, в соглашения с про стыми посредниками могут быть включены дополнительные обязательства п о исследованию рынков, рекламе товаров, оказанию помощи в проведении пер еговоров и составлении контрактов (обязательства делькредере) . Выполне ние дополнительных обязательств увеличивает размеры вознаграждения. Принципал — лицо, от имени которого и за счет которого осуществляется п осредническая деятельность. Рассмотрим основные виды финансовых посредников и их специфику. 1. Брокеры, или простые посредники, представляют собой торговых лиц, специ ализированные фирмы или организации, которые подыскивают взаимозаинте ресованных продавцов (производителей) и покупателей (потребителей) , сво дят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни свои м именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельн ость при покупке– продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и ф рахтовых рынках. Чаще всего их деятельность проходит в рамках специальных брокерских фи рм, имеющих свою сеть филиалов и осуществляющих связь с банками и другим и финансово– кредитными учреждениями. В зависимости от специфики своей деятельности брокеры бывают операцио нными, которые, например, на Нью-Йоркской фондовой бирже называются макл ерами и выполняют поручения других ее членов в зале. Они осуществляют по купку– продажу любых зарегистрированных ценных бумаг; независимыми, в ыполняющими поручения других брокеров, не имеющих возможности выполня ть весь объем своих собственных сделок. Кроме того, они выполняют поруче ния фирм и организаций, не имеющих своих собственных членов на конкретно й бирже. Гонорар им выплачивается брокерами– комиссионерами, представ ляющими собой агентов, выполняющих приказы по покупке и (или) продаже цен ных бумаг и товаров (услуг) . В зависимости от рода деятельности брокеры бывают биржевыми, которые со вершают свои посреднические операции с ценными бумагами и товарами неп осредственно на бирже; страховыми — это посредники, которые находят кли ентам, нуждающимся в определенном виде страхования, наиболее подходящу ю в данном случае страховую компанию; судовыми, которые выполняют догово рные обязательства о фрахтовании судов; валютными, которые осуществляю т покупку– продажу иностранной валюты и ценных бумаг; лизинговыми, кото рые могут осуществлять свою деятельность как агенты по сбыту между лизи нговыми компаниями и изготовителями оборудования, от которых они получ ают свое вознаграждение, или как организаторы лизинговой сделки, получа ют вознаграждение после подписания контракта. Необходимо отметить, что с брокерами (брокерскими конторами) могут заклю чаться соглашения, расширяющие их обязательства вплоть до кредитовани я торговых операций и гарантирования платежеспособности покупателей ( договоры делькредере) . Таким образом, они поддерживают регулярные конта кты с крупными банками, а часто и являются их официальными представителя ми. Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и обя заны действовать в пределах этих полномочий. В частности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества, качества и цены товар ов, приобретаемых или реализуемых в каждом конкретном случае. Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар, ос уществляют рекламу и создают в деловых кругах благоприятное мнение об э кспортерах, производителях, в том числе и банках, информируют их о предст оящих закупках и международных торгах, организуют деловые встречи с пок упателями, оказывают содействие в составлении контрактов. Они действуют по поручению и за счет клиентов, получая за посредничество определенную плату в виде комиссионных. Чаще всего брокеры получают воз награждение от предприятий и банков– экспортеров, а в ряде случаев — и от импортеров. Вознаграждение, получаемое брокерами за оказанные клиенту услуги, имее т форму комиссионного вознаграждения и именуется брокериджем (от англ . brokerage) , или куртажам (от фран. courtage) , или провизионом (от нем. provision) . Размер этого воз награждения при выполнении товарных операций колеблется обычно для сы рьевых товаров в пределах от 0,25 до 2- У/о от стоимости сделки. В Германии брокеры называются маклера ми. 2. Агенты– импортеры (поверенные) в Германии известны как торговые предс тавители, в Швейцарии как агенты и во Франции как торговые агенты. Эти посредники привлекаются продавцами (производителями и банками) или покупателями (доверителями, потребителями, а также банками) к осуществле нию сделок от имени и за счет покупателей (банков или их клиентов, контраг ентов) . Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части т ехнических и коммерческих условий сделок. Именно доверители выполняют подписанные агентами– импортерами контр акты, возмещают понесенные ими расходы и выплачивают причитающееся воз награждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников и и меет форму комиссионного вознаграждения. Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответствующие лицен зии, подтверждающие их квалификацию и право заниматься посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только поверенн ые, и (или) фирмы и организации, которые имеют в своем штате все виды посредников и таким образом круг пр едоставляемых ими услуг очень разнообразен. 3. Комиссионеры подыскивают партнеров и подписывают с ними контракты от своего имени, но всегда за счет продавца или покупателя (комитентов) , кото рые несут коммерческие риски. Банк может являться любой из этих сторон. Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссион еров по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок (количе ство товара, сроки поставок, цены, условия кредитов и т.д.) . Перед третьими лицами комиссионеры выступают как продавцы, отвечая за с охранность товаров комитентов, а они, в свою очередь, сохраняют право соб ственности на эти товары до ее перехода к покупателям. Поэтому комиссион еры часто страхуют товары в пользу комитентов. Они несут материальную от ветственность за убытки, вызванные превышением полномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнение третьими сторонами обязательст в по платежам, за исключением случаев, когда такая ответственность преду смотрена в комиссионных соглашениях (договоры делькредере) . Они часто в ыполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию, з ащите коммерческих интересов и др. Эти посредники могут (имеют право) самостоятельно выступать в роли прода вцов или покупателей товаров и (или) услуг для их последующей перепродаж и. Иными словами, весь риск по реализации товара, в том числе и различных б анковских услуг, ложится на посредников, а банк лишь вероятностно может как получить прибыль (сверхприбыль) , так и разориться. Если комитенты являются производителями товаров, то они сами финансиру ют их изготовление и транспортировку. Как правило, комиссионеры не работают на основе долгосрочных соглашени й. Поэтому они часто являются посредниками между предприятиями и их банк ами, чья продукция подвержена сезонному спросу и синхромаркетингу. 4. Дилеры (dealer) — это отдельные лица или фирмы, которые являются членами боль ших банков, фондовых бирж или холдинговых компаний и занимаются куплей – продажей ценных бумаг, валют и драгоценных металлов, скорее в качестве принципалов, чем агентов. Иными словами, они могут осуществлять сделки м ежду собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они действу ют от своего имени и за свой счет. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами про давца и покупателя (потребителя) , а также за счет динамики изменения курс ов валют и ценных бумаг. Одно и то же юридическое или физическое лицо, обладая соответствующим пр авом, может совмещать деятельность и дилеров, и брокеров в разное время. Авторитет дилеров довольно высок. Доказательством тому служит тот факт, что его подтверждение должно означать для клиента то, что принципал имее т необходимую информацию. 5. Джобберы (jobbers) — это дилеры Лондонской фондовой биржи. В отличие от дилер ов джобберы не имеют права выполнять функции брокеров и осуществлять оп ерации непосредственно с клиентами — не членами биржи. Часто они осуществляют свою посредническую деятельность, скупая отдел ьные, крупные партии товаров или конкретные банковские услуги для быстр ой перепродажи, что обусловливает их узкую специализацию, отсутствие со бственной рекламы и информации о рынках. Они работают от своего имени и з а свой счет, оказывают влияние на уровень цен. Они также принимают на себя весь комплекс рисков предприятий и банков, но сохраняют за собой вероятн ость получения сверхприбыли или разорения. 6. Торговые агенты– фирмы, лица и организации, которые на основании догов оров с продавцами (экспортерами) и покупателями (импортерами) получают п раво содействовать заключению сделок на сравнительно длительный перио д. Банки и банковские учреждения могут выступать как в роли продавцов, та к и в роли потребителей. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей, именно поэтому их услугами часто пользуют ся банки с высоким авторитетом и рейтингом. Трудовые соглашения между торговыми агентами и принципалами не устана вливаются, таким образом, торговые агенты получают не заработную плату, а трудовое вознаграждение, которое зависит от их активности на рынке, от полученной прибыли на вложенный капитал. Размер трудового вознагражде ния определяется как процент к суммам совершаемых с их участием сделок л ибо как разница между ценами реализации сделки и экспортными ценами, или ценами приобретения. Его величина зависит от таких факторов, как вид, кач ество и конкурентоспособность товара, объем реализации, специфика рынк а, комплекс дополнительных обязательств и проч. Например, для массовых с ырьевых товаров она, как правило, составляет доли процента от цены, а для м ашиностроительной, судовой и прочей продукции тяжелой индустрии с пред продажной доработкой, техническим и гарантийным обслуживанием — до 1 0°/ о. Существует несколько видов агентов: а) агенты производителей, или пред ставители производителей. Они могут представлять двух или нескольких п роизводителей (банков) , предлагающих дополняющие друг друга банковские услуги. С каждым из них данные посредники заключают автономный письменн ый договор. Согласно ему агенты производителей согласуют ценовую страт егию и политику, территориальные границы своей деятельности, процедуры прохождения заказов, условия предоставления банковских услуг и обслуж ивания клиентов и размеры комиссионных ставок; б) полномочные агенты по сбыту, которые также являются представителями банков– производителей (продавцов) и действуют на основании заключенных с ними договоров. Деяте льность этих посредников обычно не ограничивается отдельными рынками ( сегментами) или географическими районами. Кроме того, агенты по сбыту ре ально оказывают влияние на ценовую стратегию и тактику банков, сроки и у словия реализации их услуг. Их также называют купцами, или дистрибьютора ми. Основными задачами дистрибьюторов являются: изучение конъюнктуры р ынка и создание банка данных для информации экспортеров; реклама конкре тных банковских услуг и банка– экспортера; осуществление качественног о сервиса при предоставлении банковских услуг; создание стабильно дейс твующей сбытовой сети, в которую входят дистрибьюторы по регионам и коне чные продавцы– дилеры в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Кроме того, они обладают следующими правами: выступают на рынке самостоя тельно, и выполнение их обязательств перед продавцом никак не связано с выполнением покупателем обязательств перед дистрибьютором; сами отвеч ают за риски по кредитам, предоставленным их покупателям, т.е. обязательс тва по платежам перед продавцами не связаны с получением платежей от его покупателей; они могут сами назначать цены и другие условия реализации товаров, закупленных у продавца; в) агенты по закупкам, которые являются п редставителями банков– потребителей. В соответствии с заключенными до говорами они берут на себя ответственность за сохранность, качество, кол ичество и ассортимент получаемого товара. Иногда они организуют трансп ортировку, рекламу и (или) сервисное обслуживание товаров. 7. Консигнаторы — это посредники, которые чаще всего используются банка ми, осуществляющими внешнеэкономические операции. В России их деятельн ость с успехом может быть использована не только совместными предприят иями, но и банками и другими организациями, осуществляющими внешнеэконо мическую деятельность. Последовательность осуществления сбыта с помощ ью консигнаторов такова: экспортер (консигнант) поставляет товары на скл ад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течение определен ного срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реали зации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары конси гнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно таким способом реализую т товары массового спроса. И наконец, хотим предложить таблицу, в которой указаны важнейшие функции основных финансовых посредников. Необходимо отметить, что основные фун кции посредников не ранжированы, т.к. их значение колеблется в зависимос ти от ряда внешних и внутренних, зависимых и независимых факторов. 8. Конкуренты и контактные аудитории Конкуренты — это (физические и (или) юридические лица) соперники, которые производят товары– аналоги, товары– заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке (в рыночном сегменте, "нише'', "окне") , что и другие производители. Иными словами, банки являются конкурентами, когда предоставляют одинаковый набор банковских услуг на одном и том же рынке на схожих условиях. Слово "конкуренты" происходит от латинского "concure", что означает "бежать к цел и". А цель каждого банка — чтобы клиент выбрал и приобрел именно его конкр етную услугу. Основной элемент создания конкурентоспособного товара — это система ФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбы та. Необходимо отметить, что механизм предложения и спроса стимулирует реа лизацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возмо жностями самого банка, а через них — с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конку ренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предо ставления услуг, т.е. обеспечивает обстановку, благоприятную для их разв ития и совершенствования. Неслучайно во всех странах с развитой рыночно й экономикой существует законодательство о развитии и поддержании кон куренции. Антимонопольное (антитрестовское) регулирование опирается н а административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. В своей совокупности все антимоно польные законы направлены на то, чтобы запретить производителям, в том ч исле и банкам, использовать свое доминирующее положение на рынке для уст ранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политик и и (или) поглощения. В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих максималь ную свободу конкуренции, а именно: закон Шермана (1890 г.) , согласно которому нижняя граница монополизации опре делена на уровне 60 % контролируемого рынка; закон Клейтона (1914 г.) , направленный против всех видов ценовой дискриминац ии; закон о Федеральной торговой комиссии (1914 г.) . Действуют поправки и дополнения к вышеперечисленным законам, такие, как поправки Робинсона-Патмана (1936 г.) и Селлера-Кефовера (1950 г.) , а также Закон о ра венстве при конкуренции в банковском деле и др. Антимонопольное законодательство Великобритании контролируется Упр авлением по соблюдению правил предпринимательства, которое занимается вопросами слияний и поглощений, и Комиссией по монополиям и слияниям. По действующим в стране правилам монополия существует, когда 25 % рынка того и ли иного товара или услуги находится в одних руках или когда группа совм естно действующих лиц ограничивает конкуренцию на этом рынке. Законода тельство базируется на следующих документах: Акт об ограничительной де ловой практике (1976 г.) , Акт о конкуренции (1980 г.) , законодательство по защите пр ав потребителей. В Германии активно действуют Закон о недобросовестной конкуренции (1909 г.) , Закон об ограничительной деловой практике (1957 г.) . Практика выполнения зак онов контролируется Федеральной контрольной службой. Фирмы, занимающи е ведущие позиции на рынке, являются объектом специального контроля для предотвращения злоупотреблений и дискриминации. В Японии, например, определены те виды предпринимательской деятельност и, которые нарушают антитрестовское законодательство. К ним относятся ч астные монополии, участие в некоторых видах картелей, создание холдинго вых компаний, приобретение иностранной компанией японской компании, чт о приводит к значительному уменьшению конкуренции в той или иной сфере; слияние компаний; несправедливая деловая практика; дискриминационные соглашения и сделки по неоправданно высоким или низким ценам; выполнени е соглашения о техническом содействии или какого– либо другого соглаш ения вне рамок полученного патента, авторских прав, торговой марки и про ч. Банки также ограничены в процессе осуществления) своей деятельности. Су ществует несколько типов конкуренции: 1. Ценовая конкуренция, которой пользуются банки, предоставляющие услуги в соответствии с производственной маркетинговой концепцией. Преимуще ствами банка могут быть: а) ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одно– времен ном снижении их себестоимости; б) контроль над большим количеством рыночных сегментов ("ниш", Е "окон") или к лиентов; в) быстрота и доступность приобретения услуги, сопутствующего ей сервис а, оказание каких– то дополнительных услуг или консультаций; г) сокращение жизненного цикла конкретных услуг. 2. Рыночная конкуренция, возникающая на традиционном, давно сегментирова нном рынке. Банки, работающие в условиях рыночной конкуренции, чаще всег о придерживаются продуктовой маркетинговой концепции, т.е. их сравнител ьные преимущества базируются на высоком уровне качества услуг, их индив идуальности, уникальности и высоком уровне сопутствующего обслуживани я (дополнительные консультации или услуги, предоставляемые клиентам) . В выигрышном положении находятся банки, которые имеют свою торговую марк у, фирменный знак, лицензию, патент, иными словами, какую– то специфику. Но если банк, работающий в условиях производственной маркетинговой кон цепции, будет испытывать на себе рыночную конкуренцию, то чаще всего у не го появляется избыток производственных мощностей. Основными видами ко нкуренции являются следующие: функциональная, котора я возникает при существовании различных возможностей удовлетворения о дной и той же потребности; предметная, т.е. предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке. С точки зрения анализа и маркетинга эта конкуренция легче всего поддает ся формализации. Часто при наличии предметной конкуренции большое знач ение приобретают так называемые "нематериальные активы" — торговая мар ка, лицензии, патенты, "ноу– хау", рейтинг банков и проч. ; видовая — это выпуск одной и той же услуги, но при предоставлении разноо бразного оформления. Такая конкуренция часто существует между услугам и, предоставляемыми одним банком, и в этом ее главное отличие от предметн ой конкуренции, где услуги обязательно предоставляются разными банкам и. Согласно анализу американских специалистов маркетинга выделяются чет ыре роли банков– производителей в конкурентной борьбе — лидеры, после дователи (ведомые) , претенденты на лидерство и окопавшиеся в рыночных “н ишах” . Вопрос о конкуренции связан с вопросом о наличии, качественном и количес твенном составе контактных аудиторий любого производителя. Контактные аудитории — это любые индивиды или социальные группы, котор ые проявляют реальный и (или) потенциальный интерес к банку– производит елю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и спо собность достигать поставленные цели. Контактные аудитории бывают трех типов: благотворительные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно пом огают банкам; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагент ов, посредников и проч. ; искомые, благодаря которым банк существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты. Для банковских учреждений в роли клиентов вы ступают заемщики. С одной стороны, они являются необходимым элементом су ществования самих банков, но с другой стороны, они становятся искомыми к онтактными аудиториями тогда, когда кредитоспособны и финансово устой чивы, т.е. после проведения определенного анализа; нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают банку. Это — конкуренты (выше мы рассмотрели, что они являются необходимым условие м приоритета не только конкретного производителя, но и общества в целом) или группа потребительского бойкота и проч. Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий, а именно: а) финансовые органы, к которым относятся другие банки, инвестиционные к омпании, брокерские фирмы и (или) фондовые биржи, акционеры. Это те контакт ные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспо собности, кредитоспособности, деловой активности самих банков– произв одителей; б) средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит о т множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи ме жду производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем ме сте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа произ водителей в глазах потребителей; в) государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговым и органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч. ; г) гражданские (социальные) группы — защитники окружающей среды, национ альные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общи ны; д) местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлеж ащих районов. Для них естественно и удобно пользоваться услугами банков , расположенных недалеко от дома, работы, места отдыха и т.д. ; е) широкая публика — это все те случайные потребители– клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств покупают услуги данных банков, т.е. поль зуются услугами случайно выбранных банковских учреждений; ж) внутренние контактные аудитории, которые представлены банковскими р аботниками и служащими, членами их семей, членами Совета директоров, акц ионерами, т.е. все те, для которых было бы просто неестественно не покупать товары, которые сами производят, не пользоваться услугами, которые сами предлагают. Как видим, обобщенная схема маркетинга охватывает все элементы и сторон ы внутренней и внешней деятельности любых производителей. Правильное распределение ресурсов и затрат между ними обеспечивает не обходимую эффективность и деловую активность производителей, снижение уровня рисков в их повседневной деятельности, высокую кредитоспособно сть и ликвидность, устойчивое финансовое положение. СОХРАНИТЬ И ПРИУМНОЖИТЬ Сегодня наиболее выгодные условия предлагают б анки, давно и активно работающие с населением. В Сбербанке можно открыть рублевый вклад “Сберегательный” с единой дох одностью 1,5% в месяц сроком на 31 день и минимальной суммой вклада 300000 руб. (на 91 день доходность составит 1,3% в месяц) , что приближает сберегательные вкла ды по доходности к условиям банков коммерческих. Исходя из текущей инфляции банковский вклад позволяет практически тол ько одно — сохранить вложенные деньги. Много ли мы способны положить в банк – вот в чем вопрос. В наиболее благоп риятной Москве, по данным Госкомстата, разница между среднедушевыми ден ежными доходами и потребительскими расходами (свободные средства) сост авила в марте 1997 г. 946400 руб., а в мае — всего 892800 руб. Общепризнано, что на накопление в среднем человек направляет от 3 до 5 % сво бодных средств, т.е. среднестатистический москвич может положить на свой счет в банке 1– 2 млн. руб. в год, получив в лучшем случае 200– 300 тыс. руб. дохода. Реально приумножить такому клиенту банка нечего. По словам начальника у правления депозитов Автобанка Ф. Шафикова, “функция накопления через ба нковский вклад кончилась, сейчас вклады в банк выполняют только функцию сбережения” . По словам А. Кузнецова, директора департамента клиентского обслуживани я Мостбанка, значительную часть их клиентов составляют люди старше 57 лет, а также в возрасте 35– 45 лет, размещающие депозиты на сумму до 10 млн. руб. или аналогичную сумму в валюте. Банковские депозиты, как и везде в мире, становятся одним из консерватив ных видов сбережения средств. Сегодня разброс размеров ставок по депози там между различными банками не превышает 1– 3 процентных пунктов. Специ алисты отмечают тенденцию к нивелированию условий вкладов в разных бан ках. Только развитие системы дополнительных услуг для клиентов банка: ка рточных, страхования, дисконтных и им подобных — сможет привлечь небога того, но наиболее массового вкладчика в российские банки. “Что касается маркетинга, — пишет М. Доуни, — то наиболее важным для банк а является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной дост авкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники пр одаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики.” В процессе общения с клиентом необходимо опр еделить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить ему необходимость и выгодность их покупки. В центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Ес ли на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более — навязывать потребителям. Тактика “силового давления” може т дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в коне чном счете, банк проиграет, потеряет клиентов. Одна из целей банковского маркетинга — привлечение новых клиентов, кот орые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриа льных странах охват населения банковскими операциями очень высок: до 80% д омашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберега тельные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии д елают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди , обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются поте нциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную вал юту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи применяет ся в практике современного маркетинга. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны ли шь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, под ходящая для данной услуги, образует целевой ры нок . Клиент банка может быть частью нескольких ц елевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая зад ача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг. Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходим о дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенц иальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкус ы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную марке тинговую стратегию. На помощь приходит метод сегментации рынка , т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выде лить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребнос тями. Сегментация дает возможность: · более точно очерти ть целевой рынок в значениях потребностей клиентов; · определить преимущества или слаб ости самого банка в борьбе за освоение данного рынка; · более четко поставить цели и прог нозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы. Сегме нтация, равно как и учет крупных событий в жизни людей, позволяет банку об наружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских проду ктов. Привлечение банком новых персональных клиентов сосредотачивается в ос новном в более молодых возрастных группах. Например, банки активно борют ся за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей, которые имеют лу чшие перспективы на получение хорошей работы. Многие банки охотятся за с бережениями подростков в возрасте 11– 16 лет. Хотя эти счета не приносят пр ибыли, их владельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для п родажи им различных банковских продуктов. Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет свою специфику. Этот сектор нуждается в бо лее индивидуальном подходе (“маркетинг по мерке” ) ; массовые кампании по продаже услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планировани я маркетинговых мероприятий тоже весьма полезна, а во многих случаях — необходима. Важная часть маркетинговой программы — реклама и продвижение банковс ких продуктов. В этом участвуют как главная контора банка, так и его отдел ения. Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на со здание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услу г, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в общенационал ьном масштабе с использованием СМИ. Так называемая реклама института имеет целью пос тоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать его л оготип с теми рынками, которые банк считает главными для своей деятельно сти. Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и кото рых нужно ознакомить с базовыми операциями банка. Наконец, реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции. Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонст рировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание дан ному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия, как правило, касаются лишь нюансов, т.к. в действительности уровень серви са крупных банков практически идентичен. Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк долже н всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые её воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг чи тающей публики уже и, кроме того, сведения этим путём распространяются м едленнее и чаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникаций н еобходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным п ортфелем в передачи поп-музыки, так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Ты лежишь на тёплом песке... Тебе хорошо и комфортно... Твои мышцы максимально расслаблены... Тебя начинает клонить в сон... Твои веки тяжелеют...
- Мужчина, что за х*йню вы городите?! Проезд оплачиваем!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Менеджмент и маpкетинг в банковской сфере", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru