Реферат: Международная политика продукта - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Международная политика продукта

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 19 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Лекция 5. Международная политика проду кта Введение Экспортировать, но что? Товар, идентичный тому, что уже продается на внутреннем рынке, товар, прис пособленный к внешним рынкам; товар идентичный, но представленный так, б удто это другой товар? Ответ не прост, и хотя определенный ряд аргументов свидетельствует в пол ьзу каждого из перечисленных вариантов, было бы неосторожно делать обоб щения: в каждом отдельном случае фирма-экспортер должна хорошо взвесить все преимущества и недостатки на кратко-, средне- и долгосрочную перспек тиву. В действительности для этого необходимо учесть целый ряд параметров: товар, его физические характеристики и функции, которые он обеспечивает; снова товар, но уже с точки зрения того, что он символически представляет для покупателя; рынок с его масштабами и покупательной способностью его агентов; затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские усилия) и ожидаем ые взамен выгоды; размер предприятия-экспортера и его средства, а также его культура произ водства, часто обусловливающая стремление к однородности товаров или н аоборот и т.д. Самое простое, быстрое и дешевое решение состоит в том, чтобы стандартиз ировать товары, но мы вскоре увидим, что это не только часто противопоказ ано, но иногда и просто невозможно. 1. Стандартизация или адаптация в зависимости от ф изических характеристик Вынужденная адаптация. С законами и местными пред писаниями приходится считаться всем экспортерам. Так, они должны приним ать в расчет: нормы безопасности: например определяющие в некоторых странах высоту б амперов автомобилей или их освещение, невоспламеняемость материалов, и з которых сделаны детские игрушки; "Пежо" экспортирует несколько сотен различных (учитывая незначительные отклонения) моделей семейства 505 ни бензине и дизельном топливе, которые м огут использоваться в разных странах и соответствовать не только устан овленным нормам, но также климатическим условиям, культурным традициям и т.д. нормы гигиены : когда-нибудь каталитические фильтры станут обяз ательными во всех промышленно развитых странах, а ввоз в США пищевых про дуктов уже давно крайне затруднен; Суровая администрация "Фуд энд Драг" требует от экспортеров гусиной пече нки не только обработки помещений антисептическими моющими средствами , но и пастеризации продукта, сохранения органолептических качеств пече нки. Однако стоит ли сохранять эти качества, если отсутствует культура п отребления (например, печенку запивают Кока-Колой). Технические нормы. Не все страны используют электрический ток напряжен ием 220 В, частотой 50 Гц и розетки с цилиндрическими отверстиями, некоторые п редпочитают напряжение 110 В, частоту 60 Гц и плоские отверстия. Это, пожалуй, самый простой пример такого рода нетарифных барьеров, которые устанавл иваются кое-где на пути иностранных товаров. В ФРГ (ДИН -- германские промышленные нормы, примерно 30 тыс.) разработаны тех нологическими комитетами, в которые входят национальные производители . Однако в некоторых случаях из-за количественного превосходства произв одителя или особого могущества страны существует тенденция к прямому и ли скрытому формированию международной нормы. Таким примером являются нормы Американского нефтяного института, которые по сути навязываются всему миру, всем производителям оборудования для разведки и добычи угле водородного топлива. Необходимая адаптация. Вынужденная адаптация обусловлена для предприя тия законом страны, от которого нельзя уклониться. Необходимая адаптаци я предстает как закон рынка, поскольку речь идет о маркетинге, т.е. о необх одимости учитывать, как и на национальном рынке, специфические потребно сти и запросы определенной клиентуры в каждой из стран, куда осуществляе тся экспорт. Дли того, чтобы действительно заниматься международным мар кетингом, а не обычным экспортом, производитель должен проводить углубл енное исследование рынка, включающее, разумеется, изучение стимулов и ан тистимулов, которое только к может обеспечить ему достаточное знание то го, чего ждут местные потребители; каковы их вкусы и привычки в области пи тания, их частота потребления; каковы предельные характеристики климат а, воды и почвы. Только при этом условии, т.е. при знании внешних рынков так ж е хорошо, как своих собственных, производитель может рассчитывать на усп ех. У многих авторов имеются примеры неудачной деятельности экспортеров, к оторые проявили неосторожность или незнание обстановки. А.Тиано привод ит пример, когда в цехах расположенного на территории Саудовской Аравии завода с непрерывным циклом производства стекла температура была слиш ком высока. В.Киган рассказывает о фирме "Америкэн Кэмпбелл". Ее томатный с уп не покупали в Англии, потому что англичанам не нравился ею вкус. Он такж е приводит пример неудачной деятельности фирмы, вложившей несколько ми ллионов долларов в производство кондитерских изделий, которые пользую тся спросом у американцев, и лишь потом было выяснено, что англичане пред почитают "сухие изделия", которые можно держать в руке, когда пьешь чай. Ко мпания "Филип Моррис" потерпела неудачу, когда в приграничных районах Ка нады пустила в розничную торговлю большое количество своих сигарет, хот я исследования по изучению спроса ясно показали, что канадцы предпочита ют чистый табак, с привкусом, отличным от американских сигарет. Некоторым предприятиям удается создать продукт универсального исполь зования или по крайней мере продукт, который может быть распространен во многих странах, например шариковые ручки, изобретенные в 30-е годы, произв одство которых компания "Бик" сумела наладить и продавала во всем мире; ан алогичные примеры -- зажигалки одноразового пользования "Кэмпинг Гэз"; ис пользование компанией Тефал (СЕВ)" тефлона -- специального покрытия для ку хонной посуды, не допускающего пригорания при приготовлении пищи. 2. Стандартизация или адаптация в зависимости от о собенностей обслуживания Товары производственного назначения, а иногда да же и предметы широкого потребления нуждаются в сборке, обслуживании и ре монте, к ним требуются запасные части, а также инструкции по эксплуатаци и, составленные на языке страны; в ряде случаев при их эксплуатации нужна временная или постоянная техническая помощь. Потребность в обслуживании варьируется весьма сильно в зависимости от типа товара, а также от технической подготовки местной рабочей силы, сте пени ее грамотности, местных издержек на ремонт, географической изоляци и и трудностей доступа к объектам и т.д. Элегантное и в то же время интерес ное решение для экспортера и местного потребителя в развивающихся стра нах состоит в том, чтобы поставлять во всех случаях, когда это возможно, то вары или оборудование более простое и более надежное в сравнения с тем, к оторое направляется в развитые страны, и, таким образом, упростить обслу живание, что снизит издержки и сократит число серьезных аварий. Именно здесь находится важная сфера для анализа стоимости, так как это п онятие относится к совокупности технических методов, которая имеет цел ью оптимизировать издержки по каждой функции продвижения товара. При эт ом необходимо упрощать продукт, сохраняя все его свойства. Там же, где стандартизация обслуживания необходима в силу мобильности п отребителя, например в системе международных автоперевозок, она успешн о применяется производителями грузовиков из стран Северной Европы -- «Ск ания", "Вольво", "Мерседес" и "Даф" -- через отделения, имеющиеся во многих стран ах. 3. Стандартизация или адаптация в зависимости от с имволических характеристик Восприятие символов. Любой предмет, даже повседне вного пользования, с чем-то ассоциируется в сознании каждого человека; о н наводит на мысль о прочности или хрупкости, надежности или отсутствии таковой, прекрасном или обычном качестве, великолепном или плохом вкусе и т.д. Все эти ассоциации зависят от культуры страны, от культуры каждого м икросоциума. Поэтому важно абстрагироваться от наших символических во сприятий, чтобы оценить восприятия стран и сегментов - или, еще лучше, поте нциальной клиентуры, для которой предназначены наши товары. Американский исследователь Дж. Ли предостерегал против нелишнего этно центризма, называя self reference criterion тенденцией к перенесению своей собственной с истемы ценностей и культуры на чужой мир. При поиске путей (средств) адаптации к. местным восприятиям необходимо р азличать первую степень характеристик - сами символы и вторую степень -- с очетания многих символов одного продукта. Первая степень легка для изучения. Речь идет о восприятии различных цвет ов, форм тех или иных предметов. Вторая степень труднее для понимания, так как часто она представляется парадоксальной или противоречивой. Вот пр остая и хорошо известная иллюстрация. Пишущая машинка ''Леттера" фирмы "Ол иветти" была настолько красива и представительна по меркам дизайна 60-х го дов, что нью-йоркский музей выставлял ее в своих коллекциях. Однако она по терпела коммерческий провал в США! Обследование -- изучение стимулов и ан тистимулов -- показало, что потенциальные потребители, находя ее привлек ательной в плане эстетическом, тем не менее сомневались в ее прочности, а кроме того, по пуританским представлениям труд и красивая вещь несовмес тимы. Так, в Китае белый цвет -- это цвет траура, а черный -- обычный цвет наряду с др угими. Красный часто ассоциируется с кровью, т.е. со смертью (раной) или, нао борот, с жизнью (животворящий поток). Поэтому надо очень осторожно подход ить к подбору цвета, особенно, если он доминирует в изделии. Другой пример диссонирующей ассоциации относится к провалу попытки сб ыта в ФРГ сыра «пиренейского", на этикетке которого был изображен горный пейзаж, пастух и овцы. Проведенное исследование выявило, что у местных по требителей пастухи и овцы ассоциировались с чем-то грязным, и не сочетал ись с мыслью о чистоте горного пейзажа. Вторая попытка, предпринятая пос ле того, как на этикетке был оставлен только пейзаж и убраны пастух с живо тными, оказалась успешной. Стоит ли уточнять, что исследования мотивации должны проводиться до выхода товара на рынок? Восприятие национальных или импортных товаров. "Немецкие машины надежн ы, итальянская обувь -- самая лучшая в мире, шведская сталь несравненна"… с праведливы ли или ошибочны те, зачастую основательно укоренившиеся мне ния, которые имеются у всех по поводу достоинств товаров различных стран , но феномен воздействия ярлыка "Сделано в ..." существует и изменить его дов ольно трудно. Но все-таки, можно сыграть на упомянутых мнениях в свою пользу, скрыть неб лагоприятное и сделать акцент или ввести то, что привлекает, как в пример е с осциллографом. Так, если товар ассоциируется с каким-либо национальн ым имиджем или с особым регионом, то стоит дать ему соответствующее наим енование, а во всех случаях, когда указание страны происхождения товара работает против последнего, нужно назвать его так, чтобы товар ассоцииро вался с наиболее благоприятной в данных условиях страной. Ж.Узюнье приводит пример того, с какими трудностями столкнулось одно фра нцузское предприятие, когда заказывало в ФРГ чехлы для своих катодных ос циллографов. Оба элемента отправлялись по отдельности в США, собирались на месте с пометкой на чехле "Сделано в Германии". Это создавало впечатлен ие, что аппарат сделан в Германии. Так, йогурту лучше дать балканское или славянское наименование (кремли), а какой-нибудь машине -- название, звучащее по-немецки. Как ни трудно найти связь между культурой и экономическими достижениям и на иностранном рынке, Дж.Бон н А.Олливье на следующем примере доказываю т, что эта форма деятельности является важным элементом успеха. В Иране в 1978 г. было проведено исследование на 8 предприятиях, где использовались пр ессы для производства профильного алюминия. Исследования показали. что специалисты, на которых была возложена обязанность приобретать прессо вое оборудование, выбирали станки, изготовленные в стране, где они учили сь (США, Германия), поскольку лучше всего знали это оборудование-Владение языком позволяло установить контакты с продавцом и проходить стажиров ку. 4. Стандартизация иди адаптация в зависимости от с оответствующих издержек каждого варианта По поводу необходимости адаптации к местному зак онодательству (техническим нормам, нормам гигиены и безопасности) вопро с не возникает. Но он возникает в тех случаях, которые обусловлены действ ием законов рынка. Вопрос, конечно, не в том, надо ли в принципе проводить а даптацию или стандартизацию, а в том, как при необходимости адаптации ос уществлять ее с наименьшими издержками. Очевидно, что всякий раз, когда есть возможность стандартизации, ее надо проводить, выигрывая при этом от экономии на масштабах и от эффекта нако пления опыта. Но если это невозможно по условиям местного рынка, то целес ообразно проанализировать возможности такой стандартизации в произво дстве максимума деталей или узлов, которая оставляла бы резервы для адап тации. Необходимо также предусмотреть еще на стадии общей концепции про дукта все случаи адаптации, связанные с законодательством определенно й страны или с рынком, чтобы на стадии производства реализовать возможны е варианты и получить, таким образом, максимальную выгоду от экономии на масштабах и от накопления опыта. Надо также знать, что развитие гибких автоматизированных производств о ткрывает возможности изготовления нестандартной продукции с наименьш ими издержками. Не следует забывать и о том, что многие товары из числа очень дорогих и сло жных в изготовлении вообще не требуют никакой адаптации -- ни к законодат ельству, ни к рынку. Это товары и широкого потребления (фотоаппараты, фото - и видеокамеры, мотоциклы, микроволновые печи), и производственного назн ачения (станки, микросхемы и т.п.). Ж. Узюнье рассказывает, что очень часто на задней стенке кузова одной из м оделей "Фиата» делают отверстие для задних щеток стекла; когда же устано вка таких щеток не разрешена правилами или не предусмотрена модификаци ей модели, небольшой резиновый клапан позволяет закрыть отверстие в кор пусе кузова. Но, конечно, в целом речь идет о необходимости создавать продукт на базе у нифицированных узлов, позволяющих вносить всевозможные изменения для того, чтобы получить максимальное разнообразие продукта и одновременн о обеспечить себестоимость, совместимую с крупносерийным производство м. Так, фирма «Мерседес" сбывает 60 моделей, изготовленных на базе 5 двигател ей, 6 коробок передач и 2 типов мостов.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
По телевизору новогоднее поздравление президента.
Снизу субтитры: НЕ ДОЖДЁТЕСЬ!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Международная политика продукта", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru