Курсовая: Международная коммуникационная политика конкретной фирмы - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Международная коммуникационная политика конкретной фирмы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 51 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИ НЫ КРЫМСКИЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА Факультет экономики и менеджмента Кафедра международной экономики КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине “Международный маркетинг ” на тему: “Международная коммуникационная политика конкретной фирмы ” Выполнил: Студент: группы МЭ-5 ЗФО Ямалетдинова Т.Е Симферополь 2010 Содержание Введение Раздел I. Коммуникационная поли тика 1.1. Содержание и назначение комм уникационной политики в комплексе маркетинга 1.2. Этапы разработки эффективных коммуникаций Раздел II. Составные элементы политики коммуникац ий в международном маркетинге 2.1. Реклама 2.2. Стимулирование сбыта 2.3. Public Relations (Паблик рилейшнз, ПР) 2.4. Личные продажи (прямой маркетинг) Глава III. Применение маркетинго вой коммуникационной политики на примере водки "Absolut" Компании Vin & Sprit Заключение Список литературы Введение Слово маркетинг происходит, ка к мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческ ой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано. Практическая де ятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они поку патели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворе ние покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор. Экономичес кий же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фо ндов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства. Именно в компетенцию маркетинга входи т своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, г де может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. На рынке продаж продавать стал о сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца, которо му готов отдать свои деньги. У него есть выбор. Продавцы заинтересованы в том, чтобы товар купила именно у них, совершив покупку, пришли в следующий раз или порекомендовали другим. Товаропроизводители и их посредники дл я продвижения товара используют маркетинговые коммуникации, которые п редставляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личной про дажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Реклама - любая пл атная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или усл уг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор. Стимулирование сбыта - единовр еменные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товар ов и услуг. Связи с общественностью - налаживание отношений между компан ией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодно й для компании репутации, положительного имиджа, с другой стороны, и устр анением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен. Личные прод ажи - это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представл ение потенциальным покупателям с целью продажи. В общественных процесс ах современного коммуникационного общества все более значительную рол ь играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриал ьное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однак о последнее уже как бы отразилось на нем. Люди продолжают жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного пр оизводства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное произво дство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, к оторые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественн ых движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способст вующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, ч то разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся с оциальных, экономических и конкурентных сил. Раздел I. Коммуникационная политика 1.1 Содержание и назначение комму никационной политики в комплексе маркетинга В последние годы одновременн о с возрастанием роли маркетинга ув еличилась роль маркетинговых коммуникац ий. Предприятия различного рода де ятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводит елей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к п отребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать пре дпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых ма газинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д. 3) заставлять покупателя действ овать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рас сылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности. Вышеупомянутое называется упр авление продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетологи редко используют т ермин управление продвижением, обычно они предпочитают пользоваться т ермином маркетинговые коммуникации. Рассмотрим их основные различия. В ышеназванные термины тесно связаны с понятием "комплекс маркетинга". Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений: 1) решения о продукте; 2) ценовые ре шения; 3) решения о каналах распределения; 4) решения о продвижении. По сравнению с указанным выше м аркетинговые коммуникации - более широкий термин, который включает комм уникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Н епосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элемен тов и представлен Ф. Котлером в следующей модели: Отправитель - сторона, посылающ ая обращение другой стороне (фирма-клиент). Кодирование - набор символов, пе редаваемых отправителем. Средства распространения инфо рмации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправи теля к получателю. Расшифровка - процесс, в ходе кот орого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель - сторона, получающа я обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция - набор отклик ов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи - незапланированные вме шательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступае т обращение, отличное оттого, что послал отправитель. Данная модель вклю чает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций. Управлен ие продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достиже ния целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах про дажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характе ра, персональные продажи. Реклама связана с использовани ем или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором - рекламодателем, но считаются безличными, так как ф ирма - спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, мо жет быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой гру ппой. Паблисити - как и реклама, - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, ко мпания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения н овостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах ком пании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информаци и считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что ц елесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с обще ственностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисит и включили в его состав. Стимулирование сбыта включает в себя все виды ма ркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий пок упателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную пр одажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблиси ти предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. Значительную роль в продвижени и товаров играют персональные продажи, которые за последнее время наход ят всё большее применение как эффективное средство продвижения и прода жи. Персональные продажи - это комм уникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытает ся убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компа нии. С развитием сети Интернет доля прямых продаж через нее будет увелич иваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые сложные правовы е, технические и этические вопросы. Соединение только что описанны х элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем пр именения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реали зации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных к ампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если резу льтаты не согласуются с целями. Таким образом, и маркетинговые коммуника ции и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребител ями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь комму никациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса ма ркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в с ебя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркет инга. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совмес тное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прям ой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с дру гими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных ма ркетинговых достижений 90-х годов. Причина, по которой уделяется т ак много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что мн огие организации традиционно противились интеграции различных коммун икационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боя знью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хо тели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Т ем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стим улировании сбыта, прямом маркетинге и др. В прошлом компании часто рассм атривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то вр емя как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интегра ция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформули ровано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: "Маркетолог, успешно работ ающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационны й комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одн им и тем же голосом". 1.2 Этапы разработки эффективных коммуникаций Основные этапы работы над соз данием действенной системы комм уникаций включают в себя следующие факто ры эффективных коммуникаций: выявление целевой аудитории; определение степени покупательской готовности аудитории; определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; составление обращения к целевой аудитории; формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций. Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудито рию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор до лжен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п.2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда ц елевых аудиторий - с п.1-3 Основой формирования эффективного комплекса мар кетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет п олучить необходимую информацию о социально-экономических и психологич еских характеристиках целевых аудиторий фирмы. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют: тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назна чения); этап жизненного цикла товара; степень покупательской готовности потенциального клиента; стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения); особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов; финансовые возможности фирмы. Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. См. рис.1.2. Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу дву х составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться одн означное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посыл ающими и получающими. См. табл.1.2. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации биз неса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Конечно, само определение маркетинга носит общий характер, чем маркетин говые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникация ми. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вмес те элементы комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые коммуникации. Коммуникационная политика в маркетинге является важным элементом позв оляющим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвиж ения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде ре кламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находи ть новых, с помощью Public Relations. Что в конечном результате, при правильном исполь зовании коммуникационной политики, приводит к получению максимальной прибыли. Таблица 1.2. От правитель сторона, посылающая обращение другой стороне Ко дирование процесс представления мысли в символической форме Об ращение набор символов, передаваемых отправителем Ср едства распространения информации Каналы коммуникаций, по которым об ращение передаётся от отправителя к получателю Ра сшифровка Придание символам соответствующего значения От ветная реакция Набор откликов получателя, возникших в результате конт акта с обращением По мехи Незапланированное вмешательство среды или искажения, в результа те чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал о тправитель Раздел II. Составные элементы политики коммуникац ий в маркетинге 2.1 Реклама Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, про дукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком. Рекламу можно кла ссифицировать на основе нескольких классификационных признаков. Так, п о типу целевой аудитории выделяют: потребительскую рекламу, нацеленную на людей, пок упающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки). деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для о рганизаций различного типа. По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подра зделяется на: зарубежную, общенациональную, региональную местную. Реклама может классифицироваться по средствам передачи информации Важ нейшие из них - это газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные нос ители, такие, как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газе тная реклама, журнальная реклама и т.д. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижени е организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т. п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда - корпоративно й. Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижен ие некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческо й. Например, рекламные объявления могут помещаться для сбора средств на благотворительные цели; с целью повлиять на поведение потребителей. С оп ределенной степенью условности на основе используемых средств воздейс твия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информ ативную, побудительную, последняя может становиться сравнительной рек ламой, рекламу-напоминание. Информативная реклама используется для инф ормирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания сп роса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, неж ели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, реклами рующей свой товар. Чаще данный вид рекламы используется при рекламирова нии продукции производственно-технического назначения. Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них сред ств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекла мируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том “райском наслаждении”, которое будет испытывать потребитель, приоб ретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится. Пор ой, делая определенный выбор в магазине, покупатель даже не отдает себе о тчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению. Сравнительная реклама ос уществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продук та по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяже лее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в реклам е обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, без конкрет ного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки е е производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на “обидчика” в суд). Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах . Информативная реклама, скорее всего, применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная - на стадии насыщения рынка, когда обостряется кон курентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зр елости, а сравнительная - на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на ста дии спада резко падает эффективность любой рекламы. Одно из часто проявл яющихся заблуждений заключается в том, что реклама создает продажу. Лишь в редких случаях можно об этом говорить относительно уверенно. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже п обуждать людей спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находи ть потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают тов ар. Но в действительности продажу создают только покупатели. Выбор “купи ть или не купить” делает покупатель, а не производители или продавцы. Гла вное для рекламы - привести потенциального покупателя к месту продажи то вара. Если он туда пришел, то, чтобы он не ушел из магазина без покупки, рекл ама должна быть дополнена другими методами продвижения товара, но в перв ую очередь сам товар должен удовлетворять потребителя. Поэтому правиль нее оценивать эффективность рекламы не по показателю объема продаж, а по количеству контактов (визитов, телефонных звонков и т.п.) потенциальных п окупателей. Задача рекламы - информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит вл ияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить. В то же время выделяют рекламу прямого действия, рассчитанную на прямой откл ик, то есть на совершение покупки или хотя бы на обращение за дополнитель ной информацией. К сообщениям такого типа относятся и регистрационные к арточки, рекламное объявление прямого действия можно встретить в журна лах и газетах, а в последнее время получить по факсу или через Интернет. Та кая реклама рассчитана на установление максимальных контактов с предс тавителями целевого рынка. Маркетологи должны учитывать структурные и конкурентные условия рыноч ной среды. Каков уровень продаж в отрасли? Какова рыночная доля важнейши х конкурентов? Какие действия конкурентов могут затруднить достижение целей по росту объема продаж? Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы. Г азеты - гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Кратковременность сущест вования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “в торичных” читателей. Телевидение - сочетание изображения, звука и движения, чувственное возде йствие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. Высокая абс олютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории. Радио - избирательность ау дитории, массовость использования, высокая географическая и демографи ческая избирательность, доступность расценок. Представление только зв уковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидени я, мимолётность рекламного контакта. Журналы - высокая географическая и демографическая избирательность, до стоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительн ость существования, значительное число “вторичных” читателей. Длитель ный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в пред почтительном месте. Наружная реклама - гибкость, высокая частота повторн ых контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. Отсутствие избир ательности аудитории, ограничения творческого характера. Может одновр еменно выбираться несколько средств распространения рекламы рассчита нных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использов ании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения и нформации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средства х ее распространения. Реклама входит в группу одного из элементов компле кса - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Поэтому ре кламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть комм уникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составны е части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сво дит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействи я на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знани я: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и т. д. Особо в этом ряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку реклама и PR - это составл яющие единой коммуникативной политики. И если реклама - это её тактика, то PR - это стратегия. 2.2 Стимулирование сбыта Стимулировать сбыт - ставить Ва ших потенциальных покупателей в известность о Вашем бизнесе и предлага емых Вами товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или у слуг, Вы тем самым продаете свой бизнес. Необходимо, чтобы покупатели был и хорошо осведомлены о Вас и о Вашем бизнесе. Иными словами, Вы заинтересо ваны в создании хорошей деловой репутации своего предприятия, в налажив ании хороших связей с общественностью (так называемые "паблик рилейшнз " - public relations). Если у Вас "хорошая деловая репутация" - Вам можно доверять. А значит , Ваши клиенты вновь и вновь будут к Вам обращаться. Они расскажут о Вас св оим друзьям и знакомым, и количество Ваших клиентов будет постоянно возр астать. Стимулирование сбыта - использование многообразных средств сти мулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную ре акцию рынка. См. график 2.2 К ним относятся: стимулирование потребителей (распространение о бразцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по л ьготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации) стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товар ов бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведе ние совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых кон курсов дилеров) стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкур сы, конференции продавцов) Средства стимулирования сбыта можно также разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю "привилегий у потребителей ". Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребител ей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сдел ки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно св язанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих прив илегий в глазах потребителей - упаковки, продаваемые по льготной цене, пр емии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и ло тереи, предложение возврата денег потребителям и скидки розничным торг овцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глаза х потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и п онимание его сути. Любая операция по стимулированию сбыта должна соотве тствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. 1. Фаза выпуска В момент выпуска сбыту товара препятствует три основных фактора: - Торговый персонал не может стать сразу "приверженцем" товара новинки, по этому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения тор гового персонала в ценности нового товара. - Представители торговли неохотно идут на риск связанный со сбытом новог о товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до пос леднего, прежде чем "утвердить" новый товар. - Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период "утвержде ния" товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке новог о товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облег чает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специаль ных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставлени е дополнительного количества товара и другое. 2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится извест ным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурен тов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздейств овать на объект, используют стимулирование сбыта 3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производит ель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективно сть рекламы на этом этапе понижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другие). 4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствов ать выводу товара из обращения. Выбор средств стимулирования сбыта Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества ра знообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существую щую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средст ва можно объединить в три большие группы: ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, даю щие право на скидку) предложения в натуральной форме (премии, образцы товара) активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). Рассмотрим подробнее каждое из средств стимулирования: Образцы товаров, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные тал оны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулир ованию потребителей. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принцип у "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к ка кому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Расп ространение образцов самый эффективный способ представления нового то вара. Для использования последнего способа распространения образцов н еобходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на: Оплату стандартной рекламной полосы Оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании Затраты на вклеивание образцов, почтовые расходы. Купоны - представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на ого воренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассыла ть по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного. Но, как правило, как производители, так и торговая сеть прибега ют к данному виду стимулирования в случаях: - в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потр ебителя опробовать его - в момент повторного выпуска, сбыт которого переживает застой и необход имо расширить круг его покупателей. Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидко й с цены) - это предложение потребителю определённой экономии против обы чной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке т овара. Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в к ачестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопро вождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии м ожет выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость мног оразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемы й потребителям, которые представили доказательство покупки товара, нап ример крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия - это товар, продава емый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают е го. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. 1. Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потреб ители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в спе циальных обменных пунктах. 2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продаж - устраиваются экспоз иции и демонстрации новых товаров. 3. Профессиональные встречи и специализированные выставки - отраслевые а ссоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровожд ая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой в ыставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющи хся поставщиками отрасли.4. Конкурсы, лотереи, игры - представляют возможн ость удачливым или особо усердным потребителям, дилерам или коммивояже рам что - то выиграть - завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. 4. Стимулирование сферы торговли - чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются ряд ом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за поку пку, то есть предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определенный период времени. Ясно, что стимулирование сбыта, играет важную роль в рамках комплекса ст имулировании в целом. Его использование требует четкой постановки зада ч, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварител ьного опробования ее, претворенная в жизнь и оценки достигнутых результ атов. 2.3 Public Relations (Паблик рилейшнз, ПР) Сейчас существует достаточно м ного определений сущности науки ПР. Один из ведущих исследователей амер иканец Сэм Блэк определяет ПР как "искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информиро ванности". Очень жесткое и по-американски прагматическое определение ПР приводится в книге "Коммуникационный менеджмент": "ПР - это деятельность п о переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику". В более развернутых определениях паблик рилейшнз - наука о ком муникациях, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидуум ом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное в лияние на общественное мнение. Паблик рилейшнз - это инструмент менеджме нта, его основная стратегия - создание доверия, его аудитория не имеет выр аженные границ и адресов. Конечно, призывы к доверительному общению на о снове объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своем у имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежн ыми. См. рис 2.3 Основные задачи ПР лежат в обла сти усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние ком муникации, занимающие до 80% времени, лежат в области коммуникаций со средс твами массовой информации - СМИ. Это постоянное отслеживание всех публик аций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагировани е на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собствен ных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференц иях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями разли чных экстремальных ситуаций. Формально на организационном уровне внеш ние коммуникации обеспечивает пресс-служба (или пресс-секретарь), которы е должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя " своими" среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентн ыми. Внутренние коммуникации имеют своей целью создание атмосферы взаи мопонимания и сотрудничества внутри организации. Один из создателей яп онской фирмы "Сони" пишет по этому поводу, что самая важная задача японско го менеджера состоит в создании отношения к корпорации как к родной семь е. Прежде всего, решаются задачи полноты и эффективности формальных комм уникаций, их достаточности для обеспечения всех сотрудников объективн ой информацией. Большое внимание уделяется также и проблемам неформаль ной коммуникации, распространению слухов и домыслов, изучению мнений и о ценок, выявлению лиц, выполняющих определенные коммуникативные роли в о рганизации - "сторожей", "лидеров мнений", "связных". Очень важный и злободнев ный круг вопросов ПР сосредоточен вокруг обеспечения имиджа организац ии, персонально ее руководителей и сотрудников, а также возвышения имидж а, его стабилизации и принятия срочных мер в случае снижения. Понятие "ими джа" используется современными психологами и ПР-менами в качестве искус ственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут наход иться на разных иерархических уровнях и проявлять себя по-разному в разл ичных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рассматривается только с позиций восприятия другими людьми, и в таком случае можно выдел ять разные аспекты имиджа в зависимости от особенностей реципиентов. По лучение и интерпретация имиджевых характеристик привели даже к появле нию новой профессии "имиджмейкера" - специалиста по созданию нужного обр аза. Внешние характеристики и соответственно первое впечатление о канд идате очень важны и зачастую даже определяют все последующие, особенно в условиях кратковременных деловых контактов. Некоторые имиджмейкеры п олагают даже, что 55% впечатления о человеке зависят от того, как он выгляди т, и только 7% - от того как он говорит, а наша память на слова умирает раньше п амяти на зрительное впечатление. Впрочем, такой приоритет первого впеча тления во многом зависит от уровня развития самой аудитории и меры ее вз ыскательности. Не следует забывать и о временных изменениях имиджа и его постоянной зависимости от обстоятельств. Имидж может быть достаточно с табилен, но может и снизиться, и тогда все усилия имиджмейкеров будут нап равлены на попытки его реабилитации. Имидж может быть разработан и для о рганизации, товара, услуг. Точно так же идут поиски внешних персептивных свойств, отвечающих социальным ожиданиям, разрабатываются представите льские нормы для оборудования, мебели, средств оргтехники. Большое место в практике работы ПР-служб занимают вопросы спонсорства и меценатства, поскольку общественная значимость таких акций во многом способствует созданию позитивного общественного мнения. Направленность, систематич ность, масштабность, социальная значимость акций формируют имидж орган изации, включают ее в более широкий социальный контекст, создают атмосфе ру открытости и социальной приемлемости. Естественно, все акции находят свое отражение в прессе, иногда даже неоднократно, и это усиливает комму никативный эффект. В современной литературе паблик рилейшнз соотносит ся с такими коммуникационными дисциплинами, как реклама, агитация и проп аганда, журналистика и паблисити, политика и лоббирование. Поскольку в о снове всех дисциплин лежит коммуникация, ее структура и составляющие, бы ло бы неправомерно очень далеко разводить их друг от друга. Основные эта пы коммуникации, ее звенья от источника до получателя, докоммуникативны е и посткоммуникативные эффекты, интеркоммуникативные влияния, перево д информации в сообщения включаются в обсуждение фактически везде, но с разными целями и способами анализа. Область паблик рилейшнз выделяется как сфера некоммерческих внешних и внутренних связей, направленных на с оздание благоприятного общественного мнения. Как уже указывалось ране е, основная стратегия паблик рилейшнз - стратегия доверия. Рекламные коммуникации по срав нению с акциями PR - это орудие маркетинга. В основе эффективности рекламны х коммуникаций лежит идея ускорения движения товара на рынке. Основная с тратегия рекламы - стратегия нахождения, удовлетворения и формирования желания потребителя в нужном направлении. Все виды рекламы, за исключени ем социальных, преследуют чисто коммерческие цели, и благоприятное обще ственное мнение для рекламных коммуникаций может остаться желаемым, но не обязательным условием (как, например, в случае проведения алкогольных рекламных кампаний). Безусловно, в каких-то вопросах идеи ПР и рекламы ока зываются так близки друг другу, что четко развести их просто невозможно. Например, престижная реклама способствует созданию положительного ими джа фирмы, товара, персонально ее работников. Но одновременно с этим ПР по дспудно подготавливают потребителей к положительной оценке товара и б ыстрейшему его приобретению Престижная функция рекламы переходит в ве дущую функцию - товарную. С другой стороны, не всегда выдерживается принц ип бесплатности, ведущий для акций ПР, и зачастую презентации и приемы, яв ляющиеся типичными для ПР, требуют расходов, не меньших, чем рекламные. Од нако в главных своих направлениях ПР и реклама различаются друг от друга целями, стратегиями и способами представления прежде всего в СМИ. ПР - это система мер воздействия на очень широкую аудиторию, по идее - на все общес тво в целом. Реклама всегда работает с узкими сегментами аудитории, имее т четкую адресную направленность. Агитация и пропаганда как сред ства воздействия на аудиторию относятся к числу политических. В тоталит арных государствах они являются рычагами управления обществом, обеспе чивая безальтернативное господство на экономическом и политическом фр онтах. В развитых демократических государствах они приобретают множес твенный характер, соответствующий стоящим за ними политическим и эконо мическим группировкам. Агитация и пропаганда, в отличие от мероприятий П Р, носят жесткий целенаправленный характер. Если стратегии ПР ведут к ус тановлению доверия с добровольной ориентацией на предлагаемые ценност и, то агитация и пропаганда действуют как система принудительных мер, по зволяющих манипулировать людьми и целыми общественными группами. При с лиянии экономических и управленческих структур или, мягче говоря, их зав исимости друг от друга возникает очень мало исследованное, но тем не мен ее очень важное социально-политическое явление лоббизма, представляющ его собой механизм воздействия на властные структуры с целью изменения общественно-экономической панорамы в пользу тех или иных предприятий, н апример, изменения налоговой системы. Эксперты выделяют в лоббизме д ва этапа. Первый, который является вполне нормальным явлением для демокр атического открытого общества, сводится к информированию властных стр уктур и клиентов о проектах законов, постановлений и регламентирующих д окументов. Это - естественный коммуникационный мониторинг, и он больше в сего вписывается в практику ПР-мероприятий. Его называют также мягким ло ббированием. На втором этапе возникает опасность использования тех же к оммуникационных структур для создания более привилегированного полож ения каким-либо определенным предприятиям. Злоупотребление привилегир ованными отношениями благодаря хорошим отношениям создает коррумпиро ванный капитал, представляющий собой разновидность мафиозного поведен ия. На современном этапе лоббизм перешагнул национальные рамки и стал ср едством достижений в международном масштабе. Наиболее тесной оказывае тся связь ПР с журналистикой, поскольку внешние коммуникации большей св оей частью приходятся именно на нее. Между журналистикой и паблик рилейш нз так много внутренне и внешне идентичного, что их стали называть брать ями-близнецами. Появился новый термин, имеющий прямое отношение к ПР - паб лисити (англ. "публичность", "гласность"), означающий получение благоприятн ых презентаций на радио, телевидении, в прессе, которые не оплачиваются с понсорами. Паблисити - это любая информация или действия, с помощью котор ых событие или сам человек становятся известными широкой общественнос ти после сообщения в СМИ. Следует отметить, что СМИ передают не только объ ективную, но и субъективную информацию, так как ее содержание - это уже суб ъективный процесс выбора, осмысливания, эмоциональной интерпретации. О дно и то же содержание может быть передано в разных СМИ иронично, с оттенк ом сочувствия, с пафосом первооткрывателя, дружелюбно. Сравните, наприме р, одну и ту же транспортную информацию о временных изменениях движения: официальное уведомление или заголовок "Все не своим путем". Кроме того, од но и то же совершенно идентичное сообщение может вызвать разные коммуни кационные эффекты при передаче его по каналам радио, газеты, телевидения . Паблик рилейшнз является не ме нее важной составляющей коммуникационной политики. ПР - это неличностно е стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения комм ерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоп риятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Другими словами формирование общественного мне ния о фирме и товаре. 2.4 Личные продажи (прямой маркет инг) В настоящее время большое зна чение имеет обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потреб ителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличи е от деятельности торговых пре дставителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - сам ая что ни на есть "прямая" система сбыта. Личная продажа - это часть продвиж ения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенц иальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с да нными клиентами. По сути дела к личной продаже относится любой личный ко нтакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степе ни увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые а генты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом являетс я лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из сл едующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммун икаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов. На определенных этапах процесса покупки, особ енно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к д ействию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техник а личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой. Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во вре мя которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру др уг друга. Личная продажа способствует также возникновению самых разноо бразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Дл я профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного уча стия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты. Личн ая продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обраще ние, хотя бы вежливым отказом. Личная продажа самое дорогое из средств ст имулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах это т вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это кас ается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального ин формирования потребителей относительно технических параметров, особе нностей функционирования и технического обслуживания. В личной продаж е используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, я рмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стим улирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, ски дки, купона, специальную рекламу и демонстрации. Этапы процесса личных продаж Поиск и оценка покупателя - выде ление из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торговог о агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоят ельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учр еждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и в озможных перспектив роста. Подготовка к контракту включает сбор информ ации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кт о привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль закл ючения сделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую ст ратегию по данной сделке. Контакт - включает все тонкости этикета и знани я психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торго вого агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказыва ют огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе проц есса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клие нта, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же п ерейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции. Презентация и д емонстрация - во время презентации торговый агент излагает покупателю "и сторию" предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукци я будет зарабатывать или экономить для него деньги. Дать описание особен ностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимани е на выгоде клиента. Торговые презентации можно усовершенствовать демо нстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образц ов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества. Рассказа ть или показать, как будет эта продукция зарабатывать или экономить день ги, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента. Преодоление разногласий (возра жений) Почти всегда во время проведен ия презентации или заключении контракта со стороны потребителя возник ают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент должен прим енить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнит ельные причины для совершения покупки. Заключение сделки - после снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. С разу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить вниман ие покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не буде т заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распознавать призн аки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы. Сопровождение сдел ки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлет ворить с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальн ейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку т овара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по по воду товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заин тересованности продавца в нем. Большинство компаний используют агенто в и многие из них в маркетинговом комплексе отводят ключевую роль личной продаже. Высокая стоимость личной продажи побуждает всячески повышать эффективность менеджмента службы сбыта. Ориентированная на рынок служ ба сбыта работает над удовлетворением запросов клиентов и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуется, помимо умения торговать, некоторые навыки маркетингового анализа и планирова ния. Глава III. Применение маркетинговой коммуникацио нной политики на примере водки "Absolut" Компании Vin & Sprit История шведской водки уходит корнями в XV в., когда скандинавы впервые нач али производить продукт, называющийся "branvin", что перев одится как "огненное вино". Прошли десятиле тия, пока люди обнаружили, что водка может быть полезна и с развлекательн ой точки зрения. Вскоре после этого открытия, в XVII в., дистиллированный спир т, который был назван водкой. Завод в Охусе на юге Швеции - единственный в м ире производитель идеально чистой водки "Абсолют". Здесь же из пшеницы юж ных районов Швеции изготавливается спирт, вода используется артезианс кая. Все остальные компоненты для приготовления водки - опыт и высокие со временные технологии. Что касается опыта, то шведы занимаются производс твом белой водки уже, по меньшей мере, 500 лет. Когда-то аптекари и монахи пол учали неочищенный грубый спирт и использовали его в лечебных настоях, в качестве специи, анестезирующего средства, и вообще, как считали, чудесн ого снадобья от всех недугов. Своим феноменальным успехом водка "Абсолют " обязана только одному факту - существованию такого человека, как Ларе Ол ссон Смит (Lars Olsson Smith). Успешный бизнесмен в десять лет и владелец частного пред приятия в четырнадцать, Ларе начал контролировать третью часть произво дства водки в Швеции раньше, чем взял в руки бритву. К середине XIX в. за ним пр очно закрепилось имя "Король водки". В 1879 г. состоялась презентация нового с орта водки под названием "Absolut Rent Branvin" (Абсолютно Чистая Водка). Этот сорт отлича лся от всех других революционным способом очистки: так называемым метод ом ректификации, который используется и по сей день. Смит был предприним ателем в каждом из оттенков этого слова и не хотел мириться с монополией Стокгольма на производство дистиллированных спиртных напитков. Выпуст ив на рынок новый продукт, Smith начал торговую войну против столицы. Он отказ ался от идеи просить разрешения на торговлю водкой в Стокгольме. Вместо этого бизнесмен открыл лавку возле своего завода на острове Reimersholme, вне пре делов городских границ. Для переправы покупателей на остров он запустил бесплатный паром - потрясающий маркетинговый ход для того времени! Лавка пользовалась грандиозным успехом. Торговая война усилилась, иногда был и слышны даже выстрелы. Smith ответил расширением бизнеса на южную часть стр аны - регион, тысячелетиями известный своей водкой. В конце 1870-х гг. больше ч ем половина алкогольной продукции Швеции производилась в регионе Skane, южн ой части страны. В очередной раз Lars Olsson Smith пошел ва-банк, взяв под контроль нес колько заводов в регионе, атакуя существующие каналы сбыта, торгующие ме нее качественной продукцией. Он даже ухитрился использовать профсоюзы, чтобы бойкотировать розничные торговые точки, продающие некачественну ю водку. Примерно к концу века Smith начал экспортировать свои напитки. Это пр инесло ему грандиозный успех, сделав одним из самых богатейших людей стр аны, и состояние, которое он потерял, затем снова приобрел, чтобы затем пот ерять вновь. Смит умер в 1913 г. без гроша в кармане, оставив после себя только долги, гневные письма кредиторов и незавершенные судебные дела. Но техническое ноу-хау Смита не умерло вместе с ним. В 1970-х гг. успешный наследник был найден в лице Ларса Ли ндмарка (Lars Lindmark), президента V&S Vin & Sprit AB (Шведской винно-водочной корпорации). Линд марку пришла идея модернизировать старое уважаемое предприятие. Незадолго до 100-летнего юбилея Absolut Rent Branvin Lindmark принял решение экспортировать новую водку. Не имея профессиона льных навыков и опыта в рекламе, дизайне упаковки и стратегическом позиц ионировании, он сколотил маркетинговую команду, поставив перед ней цель - выбор совершенно новой позиции для водки Absolut. Его цель могла показаться безу мием - экспорт водки не куда-нибудь, а в Соединенные Штаты. Страну с самым н асыщенным и конкурентным рынком потребления в мире. Однако же и самым пр ибыльным. Первая партия Absolut Vodka была выпущен а 17 апреля 1979 г., а двумя месяцами позже Absolut появилась в продаже в Бостоне. В первый год присутствия на аме риканском рынке было продано только 10 тыс. девятилитровых ящиков Absolut. Посл е этого компания Vin & Sprit решили изменить свою коммуникационную политику. Пе рвоначальные концепции, разработанные маркетологами, пытались подчерк нуть шведские корни новой марки. По одной из них, водку хотели назвать "Вод кой шведских блондинов" с изображением на этикетке викингов, занимающих ся разбоем, а по другой - "Водкой царского двора" с изображением графина, по крытого инеем. Предлагалось даже завернуть бутылку в бумагу. Однако ни о дна из идей не давала должного представления о качестве и происхождении водки. На рынке образовалась ниша, которую была призвана заполнить водка класса "премиум. Согласно легенде рекламщик Гюнер Броман (Gunnar Broman) увидел в в итрине маленького магазинчика в стокгольмском "Старом Городе" антиквар ную медицинскую склянку и был потрясен чистотой стиля этого своеобразн ого культурного знака Швеции. Нескольким скандинавским диза йнерам поручили доработку бутылки. По замыслу, на таре не должно было быт ь этикетки, скрывающей кристально чистые компоненты. После продолжител ьных дискуссий и нескольких прототипов команда ввела цветные литеры, ко торые должны были украсить поверхность бутылки. Синий цвет был выбран ка к самый заметный и привлекательный цвет. Этот цвет до сих пор в логотипе Absolut. Итак, теперь у производителей шведской водки V&S Sprit AB был продукт и упаков ка. Осталось придумать имя. Оригинальный продукт проходил под названием "Absolute Rent Branvin" (Абсолютно Чистая Водка), но это название не могло пройти регистра цию в США, так как "абсолют" - это общее прилагательное, которое по закону не может являться торговой маркой. Поэтому, чтобы избежать проблем из слова "absolute" исчезла последняя буква "е". Автором рекламной концепции является Гео фф Хейс (Geoff Hayes), арт-директор рекламного агентства TBWA (Нью-Йорк), с которым был з аключен договор по продвижению "Абсолюта" в Америке. Однажды вечером Geoff Hayes остался дома. Он рисовал эскизы и смотрел телевизор, стараясь обрести чи стые и простые символы. Однако попытки одна за другой оставались неудачн ыми, хоть и были окрашены тонким юмором. Весь пол его комнаты был устлан то лстым слоем идей, положенных на бумагу. От безнадежного отчаяния Хейс по днял взгляд к небесам... и тут его осенило. Так в качестве символа был выбра н нимб. На следующий день он показал эскиз Грехему. Вместе они изменили сл оган с "Абсолютной Чистоты" на "Абсолютное Совершенство". Другой вариант и зображал бутылку с ангельскими крыльями (Абсолютный Рай). Через 15 минут у них на столе лежала дюжина вариантов с простым слоганом, составленным по формуле: "Абсолютное-нечто-точка". . Каждый эскиз содержал в себе имя "Абсол ют", бутылку или хотя бы ее очертания. Компания TBWA поймала душу продукта. Им енно эта "душа" позволила создать огромное количество копий на основе од ной концепции. Особую роль сыграл фотограф Бронштейн, который применил и зобразительный подход при фотографировании - местную подсветку темног о фона. Что придало прозрачной бутылке объем. Вообще, бутылка играет коло ссальную роль в каждом из рекламных изображений. Она является одновреме нно физическим и смысловым центром рекламного сообщения. Лишь нескольк о креативов "Абсолют" появились без этого сильного символа. В этом уникал ьность рекламы "Absolut". Когда читатель не может на высоком уровне осмыслить к расоту рекламного хода, он тем не менее всегда в состоянии идентифициров ать основной элемент этой рекламы. Собственно говоря, бутылку. Первая ка мпания "Абсолютное Совершенство" (Absolut Perfection) появилась в 1980 г. Успех превзошел в се ожидания. Американская публика так полюбила оригинальную и свежую ре кламу "Абсолют", что продажи этого напитка стали расти с молниеносной быс тротой. Фраза "Абсолютное Искусство" (Absolut Art) впервые прозвучала в 1985 г., когда Э нди Уорхол (Andy Warhol), крестный отец поп-арта, предложил компании "сделать что-ни будь с бутылкой". Был написан портрет. В качестве модели, выступила знамен итая бутылка. Вскоре она появилась на постере, и успех, привлекший вниман ие всего мира, не заставил себя ждать. Внедрение Absolut в мир искусства начало сь. К рекламе "Абсолют" были привлечены авторы со всего мира, а девизом это й глобальной арт-галереи, а заодно и самой водки стало: "Абсолют" - искусств о водки и водка искусства". Александр Косолапов - коренной москвич, выпускник скульптурного факультета Московского высшего худож ественно-промышленного училища им. Строганова. В 1975 г. переехал в Нью-Йорк, где искал вдохновения в двух внешне схожих, но не имеющих друг к другу ник акого отношения стереотипах: в американской и в советской масскультура х. В работе для шведской водки красный пролетарий на фоне земного шара сж имает в руках "Абсолют". Слоган таков: "Человеку путь открыт! ". У Ростислава Лебедева, для которого, по его же словам, соц-арт "стал веселой игрой, карна валом абсурда", от бутылки в звездочку расходятся такие же "звездные" лучи . За ними последовали другие художники: Агтап, Robert Indiana, George Rodrigue, личности популяр ные. В 1987 г. Кенни Шарф (Кеппу Scharf), любитель комиксов и примитивных мультиков, выступил в качестве создателя очередного шедевра. Две его "абсолютовски е" картины населены добродушными джиннами, вылетающими из открытой буты лки, и привидениями-головастиками, стремящимися в нее. Совсем новое пост упление в коллекцию - Absolut Paik от родоначальника видеоарта, 70-летнего корейца Н ам Джун Пайка (Nam June Paik). Пайк - многосторонняя личность. Он не только новатор ви део - и перформанс-арта, но и оригинальный композитор. Его вклад в галерею " Абсолют" - бутылка из сияющих трубочек с телевизорами внутри. Европейски е мастера представили кампанию Absolut Originals. Работы шестнадцати самых модных ев ропейских художников, фотографов, архитекторов и дизайнеров были опубл икованы в журнале Time. В кампаниях "Абсолютная Американа" (Absolut Americana) и "Абсолютны й Юго-Восток" (Absolut Southwest) были задействованы американские примитивисты, припа дающие к народным истокам. Absolut Heritage и Absolut Expressions дали выход творческой фантазии аф роамериканцев. Иногда продукты "абсолютного искусства" принимают причу дливые и гипертрофированные формы. Например, что можно сказать об одинна дцатиметровой скульптуре "Абсолюта" в швейцарских Альпах? Или о поле в во сточном Канзасе, засеянном по форме бутылки? Размер посева составляет 12 ф утбольных полей, поэтому бутылка видна только с воздуха. На крайнем севе ре Швеции есть отель, построенный изо льда. В его баре стоит пятиметровая ледяная скульптура бутылки "Абсолют". Об успехе этой PR-акции говорит тот ф акт, что гостиница и бутылка фигурировали вместе уже в сотне телевизионн ых программ по всему свету. Самый амбициозный и привлекательный культур ный проект "Абсолюта" в Соединенных Штатах носил название "Абсолютная Го сударственность" (Absolut Statehood). Наиболее популярным произведением проекта оказ алась "Абсолютная Луизиана" (Absolut Louisiana) художника Джорджа Родрига (George Rodrigue). Он изо бразил на полотне своего излюбленного персонажа - собаку по кличке Тиффа ни. Тиффани - На рекламе "Абсолют" она сидит на коврике перед бутылкой из-по д водки со вставленными в нее цветами. "Абсолютные столицы" и "Абсолютн ые европейские столицы" - две самые заметные печатные кампании "Абсолют" п оследних лет. "Абсолютные европейские столицы" появлялись на внутренней обложке журнала Newsweek, по одному городу на каждый выпуск. В кампании "Абсолют ные столицы" выбраны всем известные города, обладающие сильным индивиду альным обликом. Например, "Абсолютный Лос-Анджелес" передает атмосферу г орода, хоть и не показывает самого городского пейзажа. Вместо него на цен тральном месте - плавательный бассейн, как вы можете догадаться, в форме б утылки "Абсолют". Дух города уловим и в гитаре ("Абсолютный Мадрид"). Эти пост еры переносят зрителя в какое-то конкретное место и позволяют представи ть себя сидящим возле бассейна или слушающим гитариста в стиле фламенко в баре, с рюмкой водки, конечно же. Сейчас название компании соответствуе т названию бренда - The Absolut Company, Стокгольм. Первостепенной причиной успех а печатной рекламы "Абсолют" является метод, с помощью которого реклама п риветствует читателя. В книге "Знак рассекаемого воздуха" (The Sign of the Swoosh) авторы Роберт Голдман (Robert Goldman) и Стив Папсон (Steve Papson) говорят, что "реклама научилась удо влетворять читателей, находящих удовольствие в процессе расшифровыван ия сообщений". Реклама Absolut полностью удовлетворяет этой концепции. "Паззлы ", которые публикует компания, похожи на развивающие игры для детей или их скучающих родителей: * "Абсолютное Чикаго" (Absolut Chicago), кампа ния, в которой буквы на бутылке разлетаются на ветру. Народное название Ч икаго - "Ветреный Город" (The Windy City). * "Абсолютная Женева" (Absolut Geneva), в кото рой фигурируют позолоченные зубья и шестерни, предлагает нам вспомнить, что а) Женева - столица Швейцарии, б) Швейцария известна точностью своих ча сов. * "Абсолютный Бутон Розы" (Absolut Rosebud) - ре клама, дающая нестандартный взгляд на художественный фильм, который зна ком многим. Салазки, фигурирующие на постере - имитация салазок, на которы х в детстве катался Чарльз Фостер Кейн (Charles Foster Капе) в кинофильме "Гражданин Кейн" (Citizen Капе). Тот, кто видел эту картину или хотя бы знаком со сценарием, см ожет опознать отсылку к "Гражданину Кейну". * "Абсолютные предвыборы" (Absolut Primary) - р еклама из 1996 г., года предпоследнего переизбрания президента США. Капли те мной субстанции, которые можно определить как метафору грязи, покрывают бутылку Absolut. Идея сообщения, по-видимому, в политической идиоме "поливать г рязью", которая часто фигурирует в элекционных кампаниях. Во время после дних выборов 2000 г. эти сообщения появились снова. * "Абсолютный Техас" (Absolut Texas). Креатив тонко обыгрывает расхожее выражение американцев о том, что "в Техасе все гораздо больше". Это юмористическая реклама, но она предполагает и друго е прочтение. Читатель может подумать, что техасцы - жадные до выпивки люди . Размер бутылки велик по сравнению с другими абсолютными штатами, и можн о прийти к выводу, что жителям этого штата нужно гораздо больше спиртног о. Читателю, не знакомому с мифом о Техасе, смысл рекламы кажется двояким. * Кампания "Абсолютная Улика " (Absolut Evidence). Рекламное сообщение состоит из трех элементов: "Абсолюта", слова "До казательство" и отпечатка пальца. Absolut Houdini, названная в честь известн ого американского иллюзиониста Гарри Гудини (умевшего исчезать из закр ытых комнат и возникать там, где его не ожидают), рекламировалась плакато м, где не было бутылки, только влажный след на столе. Известна серия конца 80- х "Абсолют Гласность", когда на волне интереса к России заказали серию изв естным художникам-авангардистам. Отдельная история - взаимоотно шения Absolut с миром fashion-бизнеса. В 1987 году модельер Дэвид Камерон создал по зака зу компании первую коллекцию одежды Absolut. С той поры Absolut сотрудничает с сотня ми наиболее известных в мире моды дизайнеров, особое место среди которых занимал покойный Джанни Версаче. С коллекцией Absolut Versace связан самый масштаб ный творческий проект Absolut. Созданная в 1997 году по заказу фирмы коллекция од ежды Версаче была заснята известным фотографом моды Хербом Ритцем в инт ерьерах "Ледяного отеля" - еще одного объекта, служащего для промоушна вод ки Absolut. Ежегодно выстраиваемый на севере Швеции, в 200 км за Полярным кругом в местечке Юккасъярви "Ледяной отель", на строительство которого уходит 5 т ыс. т льда и 2 тыс. т снега, стал подиумом для супермоделей Кейт Мосс и Наоми Кемпбел. Съемка Херба Ритца появилась в виде восьмистраничной вкладки в журнале Vogue, а презентация коллекции проходила во всемирно известном нью- йоркском клубе Cotton. Герметичная пустота работает на идею стимулирования потребительского интереса с помощью создания иллюзии того, что это мы са ми, сознательно и свободно придаем то или иное значение рекламному посте ру. В то время как на самом деле этот постер возможно уже содержит все необ ходимые атрибуты для формирования нужного восприятия. Марка "Абсолют" за нимает третье место в мире по объемам продаж. И в настоящее время водка "Аб солют", пользуется спросом. Маркетинговые заслуги Absolut отражаются не тольк о в результатах продаж, но и приносят моральное удовлетворение их создат елям. Absolut - единственная иностранная торговая марка, внесенная в Зал славы Американской маркетинговой ассоциации. Помимо Absolut этой чести среди всег о американского многообразия брэндов удостоены только два - Coca-Cola и Nike. Марке тинговые заслуги Absolut отражаются не только в результатах продаж, но и прино сят моральное удовлетворение их создателям. "Абсолют" - хорошая шведская водк а. Но как ни парадоксально, знаменита она отнюдь не своим качеством, а прев осходной рекламной концепцией. Каждая новая рекламная кампания - это сов ременная и продвинутая акция. Акция близкая к абсолюту. Заключение Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавц ов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциал ьных потребителей и необходимость удержа ния существующих покупателей и клиентов значительно активизировало ис пользование в предпринимательской деятельности методов коммуникацио нной политики. Маркетинговая коммуникационн ая политика влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциал ьного в реального покупателя. Есть методы в коммуникационной политике, к оторые относятся к жесткому типу, в стимулировании сбытовой политики. Эт о эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходя тся производителю. В настоящее время эти операции по стимулированию сбы та носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание “жестких” и “мягких” методов маркетинговой коммуникационной политики побуждает п окупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отве чает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно вну шает потребителю симпатию, интерес и преданность к определенной марке т оваров. Исследование основных элементов коммуникационной политики нап равленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от пр оизводителя до конечного потребителя, создания имиджа компании, поддер жании отношений с существующими клиентами и потенциальными. В заключен ии можно сказать пару слов о положительных результатах коммуникационн ой политики как посреднической организации на рынке. Общество способствует развити ю посреднической деятельности, прежде всего, потому что уровень и качест во жизни, удобство и комфорт каждого члена общества в немалой степени за висят от уровня развития в обществе посреднической сферы (удобная для по купателя организация торговли, реклама, доставка товаров на дом, заказ т овара по почте, телефону и т.д.); то же самое относится и к потребителям това ров производственного назначения. Развитие рыночных отношений в Украине, укрепление финансово-промышленных групп, развитие современно го экспортного производства, очевидно, со временем приведут к созданию о птимальных коммуникационных систем во внутренней и внешней торговле. Коммерческо-посредническая се ть организаций в целях повышения результативности своей деятельности широко используют современные принципы менеджмента и маркетинга, пост оянно внедряют новейшие формы и методы оптовой торговли используют луч ший мировой опыт в этой области, активно развивают сервисные услуги на н овейших принципах рыночного взаимодействия. Это ведет к положительным результатам: посредническая торговля освобождает производителя от тру да и риска отыскивания каналов сбыта, облегчает ему возможность сосредо точиться на процессе производства; ускоряет темпы оборачиваемости (кру гооборота) капитала; использование коммуникационной политики ведет к н асыщению товарных рынков до объективно требуемых размеров и функциони рованию непосредственных товаропроизводителей в соответствии с интер есами конечных потребителей. Список литературы Алексунин В.А. "Маркетинг", Москва, 2000. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997. Басовский Л.Е. "Маркетинг", Москва, 1999. БУЗНИ А.Н. "МАРКЕТИНГ" Симферополь, 2005. Годин А.М. "Брендинг", Москва, 2004. Груниг Дж.Е., Хант Е. Управляя паблик рилейшнз. - М., Прогресс, 2000. Котлер Ф. "Основы маркетинга", Санкт-Петербург, 2000. Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Это P.R. Реалии паблик рилейшнз - М., Юнити, 2002. Сергеев Б.И. "Маркетинг", Симферополь, 2004.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Жена язвительно говорит мужу:
- Замечено, что люди с высокими доходами чаще занимаются сексом.
- Зато люди с низкими доходами делают это СО СВОИМИ ЖЕНАМИ.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Международная коммуникационная политика конкретной фирмы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru