Реферат: Международная коммуникационная политика - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Международная коммуникационная политика

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 22 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Лекция VII. Международная коммуникационна я политика Коммерческие коммуникации - эт о реклама в широком смысле слова, включая систему связей с общественност ью ("паблик рилейшнз") и спонсорство. Кроме того, они включают, особенно ког да речь идет о товарах производственного назначения, техническую и комм ерческую документацию, а также участие в таких мероприятиях, как ярмарки и международные салоны. 1. Реклама Стандартизировать свою реклам у, сделать ее однородной - таково желание крупных международных фирм в пр актически всех тех, чьи амбиции выходят за пределы их государственных гр аниц. Идея захватывает, поскольку, во-первых, "так проще", а во-вторых, "так де шевле". Но реальность совсем иная, и если возможно - а так случается - станда ртизировать рекламу, то это остается исключением, и для того чтобы здесь преуспеть, необходимы некоторые условия. Противоположное свидетельств овало бы, впрочем, о том, что маркетинг не имеет права на существование, иб о он нужен как раз потому, что различные покупательские сегменты имеют р азличные ожидания, которые они по-разному проявляют, различную мотиваци ю; они воспринимают все сообразно своей культуре, социально-экономическ ому статусу и т.д. Короче, они различны, и обращаться к ним следует, учитыва я различия. Некоторые потребности (в питан ии, одежде) универсальны; некоторые привычки (курение, употребление спир тного) чрезвычайно распространены. Средства массовой информации, главн ое из которых телевидение, но важны также кино и пресса, следуя в течение д есятилетий одним и тем же моделям, чаще всего западным (особенно америка нским), привели к однообразию спроса на ряд товаров; но это не значит, что м ожно одним и тем же путем привлечь потребителей к тому или иному товару. Основное содержание любой рекл амной кампании можно выразить в следующих трех составляющих: финансиро вание, творчество, ее планирование в средствах массовой информации. Стан дартизация финансирования не имеет смысла, так как ассигнуемая на прове дение кампании сумма зависит от целей: приумножить популярность, создат ь или усовершенствовать имидж и т.д. Стандартизация творчества возможна только в особых случаях, которые мы рассмотрим ниже. Что касается средст в массовой информации, т.е. носителей рекламы, то стандартизация в этой об ласти возможна только при существовании международных средств массово й информации и если они соответствуют как типу рекламируемых благ и услу г, так и духу рекламной кампании. Зарубежные рекламные кампании в международных изданиях. Такие журналы, как "Ньюсуик", "Тайм" или "Плэйбой", продаются во многих странах: их действительно можно назвать международ ными. Но читает их совсем небольшая часть населения: высший слой среднег о класса в развитых странах и избранные богатые в развивающихся. Это еди нственное средство, способное передавать стандартные транснациональн ые сообщения, которые можно назвать международной рекламой. Но рекламны е возможности таких изданий ограничены. В них с учетом круга читателей д ается: реклама предметов роскоши (дух ов, спиртного, автомобилей, часов) и международных услуг (кредитных карто чек, услуг авиакомпании); реклама для крупнейших фирм в о бласти автомобилестроения, информатики, авиации и т.д. Следовательно, такая реклама в количественном отношении весьма невелика и, более того, является всего л ишь дополнением к рекламным кампаниям, проводимым в национальных издан иях, это, действительно, реклама престижа и имиджа. Ее цель - способствоват ь росту популярности товара или фирмы и максимально широко распростран ять соответствующий имидж. Другая возможность рекламных к ампаний в международных изданиях открывается благодаря существованию технических журналов (в подавляющем большинстве англоязычных), весьма а вторитетных в промышленных и профессиональных кругах. Появляться в так их изданиях - настоятельное требование для тех, кто стремиться выступать в качестве международных поставщиков. Международные рекламные кампа нии в национальных изданиях. Маркетинг учит нас, что нужно адаптироватьс я к весьма разнообразным ожиданиям и восприятиям потенциальных покупа телей. Однако бывают случаи, когда срабатывают и стандартные международ ные рекламные кампании. Это происходит потому, что при их проведении рук оводствуются духом маркетинга, а не просто заботой о распространении ин формации или об экономии. Ложный или упрощенный аргумент: в области рекл амы дорого обходится не творчество, а площадь газетной полосы. Плохой способ проводить междун ародную рекламную кампанию - это банальное тиражирование рекламы, предн азначенной для национальных изданий, под тем предлогом, что товар подойд ет всем, поскольку потребности у всех одни и те же. Хороший способ - создание рекла мы, в которой "обещания", т.е. преимущества товара или услуги, которые предл агаются покупателю, были бы одинаковы в различных странах, причем сами п реимущества зависят от повсеместно идентичного позиционирования това ра или услуги. Трудность состоит в отыскании способа одинаково успешног о позиционирования в глазах клиентов, чьи ожидания, может быть, и похожи, н о восприятие различается. Некоторые товары поддаются этому особенно хо рошо, так как они полностью подходят для такой формы рекламы, которая опи рается не на свойства товара, а "обращена к категории людей - потребителей "знака принадлежности", которые и в своем потреблении "играют на публику". Такая реклама будет подчеркивать момент принадлежности, для того чтобы каждый узнавал себя в социальной группе, отмеченной соответствующими з наками. Это - реклама конформизма. Позиционировать товар - значит представить его отвечающим ожиданиям данного слоя клиентов, выделяя ег о, если возможно, из ряда конкурирующих товаров. Вот три примера товаров такого типа и их стандартной рекламы по всему миру: голливудская жевательная ре зинка, когда показывают играющих и веселящихся подростков и молодежь; "К ока-Кола" со своими девизами: "С Колой дела идут лучше" в англоязычных стра нах, "Искра жизни" в испаноязычных странах, "Кока-Кола - это то, что надо" в стр анах франкоговорящих, причем всегда показывают одного или двух, всегда ю ных, потребителей с бутылочкой в руках; и, конечно, "Мальборо" со своим кури льщиком-ковбоем, обычно без всякого текста. Да и нужен ли он здесь? Таким образом, при стандартиза ции международной рекламы следует учитывать две трудности: необходимость смены персонаже й или символов, ничего не говорящих за пределами своей страны: так, в рекла ме "Люкса" - "мыла звезд", употребляемого американкой Лореттой Янг, ее замен яют "звездой", известной своей красотой в данной стране (во Франции это Мар ина Влади); необходимость правильного пер евода рекламных сообщений, для чего эту работу следует поручить носител ям языка или переводчикам, блестяще знающим язык. Можно было бы избежать таких случаев, когда девиз "Соme аlive with Pepsi" ("Воскресни с Пепси" ) переводится на французский язык как "Выйт и с Пепси живым из могилы"); когда призывают: "Рано или поздно" или "Рано утро м или поздно вечером" вместо: "Рано или поздно вы сюда приедете"; или, наконе ц, случая с рекламой салфеток из бумаги Скотт: "На столе в вашей столовой н е может быть лучшей салфетки", одинаково произносящегося в Соединенных Ш татах и в Англии, где слово (салфетка) обозначает также и детские пеленки. Рекламные кампании, адаптирова нные к национальным изданиям. Существуют пределы стандартной междунар одной рекламы, которые делают необходимой ее адаптацию если не к каждой стране, то к каждому типу клиентуры, даже если их можно объединить в едины е регионы без учета границ. К факторам, которые делают необходимой адапт ацию рекламы, в первую очередь относятся: правовые ограничения. Рассматривая только самый близкий при мер, можно видеть, что во Франции некоторые виды рекламы товаров и услуг н а телевидении запрещены; регламентируется реклама алкогольных напитко в, а также табачных изделий и лекарств; некоторые другие запреты существ уют для защиты детей и подростков; сравнительная реклама, не будучи запр ещена, встречает очень серьезные препятствия; экономическая среда. В разных странах "вес" экспортера, его п опулярность и его имидж далеко не одинаковы; его "Сделано в..." не означает в езде одно и то же; его иностранные рынки различаются по покупательной сп особности; в разных местах он встречает разных конкурентов. К тому же нек оторые очень емкие рынки (США, Япония) требуют весьма значительных рекла мных ассигнований, которых не в состоянии себе позволить большинство эк спортеров, в силу чего они могут охватить лишь небольшую часть рынка: психосоциальная, культурная среда. Имидж товара образуют тр и функции: утилитарная (технические харак теристики и т.п.), образная ("мифическая" ценность товара, образы подсознан ия потребителя или производителя) и символическая (социальная ценность, модели и стереотипы, ассоциации и язык-посредник). Именно из комбинации э тих трех функций, комбинации, которая зависит от типа товара, состояния р ынка и т.д., и вырисовывается ось рекламы. Переходя из одной страны, одного рынка, одной культуры в другие, в рекламе следует каждый раз по-разному по зиционировать товар, чтобы учесть ожидания, особенности потребления, об разные и символические представления; Напомним ставший классическим пример международной рекламной кампании "Эссо": "Пустите тигра в свой мот ор", причем этот девиз одинаково переводился и распространялся в 10 страна х, исключая Таиланд, где обращения к тигру традиционно избегают. Кроме то го, позиционирование мыла "Палмолив" как "обогащенного оливковым маслом" " не подходит" в Италии, где этот ингредиент воспринимается исключительно в кулинарной традиции. Аналогичная ситуация с мылом "Люкс", позициониров ание которого как "мыла звезд" хорошо воспринимается в странах юга Европ ы или Латинской Америки, где социальная потребность в устойчивости стат уса усиливает восприятие его символической функции, в то время как в сев ероевропейских странах в мыле видят только его утилитарную функцию и во спринимают его как нечто повседневное. реакция национальных рекламн ых агентств. Низведение их до ур овня простых исполнителей рекламных кампаний, задуманных другими, не та к-то просто воспринимается рекламными агентствами, особенно если речь и дет об агентствах в промышленно развитых странах. Поэтому централизующ ие и стандартизирующие действия рекламодателя лучше всего осуществлят ь через международную сеть, принадлежащую крупному мультинациональном у агентству, и только при условии, что координация между партнерами безу пречна. Добавим, что досадно не извлечь пользы из творческого потенциала национальных агентств, из их значител ьно более совершенного знания тех групп населения, на которые нацелена р екламная деятельность (что избавляет рекламодателя от использования н еудачных или устаревших понятий или стереотипов), а также из больших воз можностей рекламных агентств приспосабливаться к местным реалиям. Мы находим много таких доходящ их до карикатуры примеров в списке, разработанном в США более 20 лет назад, которым "вдохновлялись" фирмы, желающие стандартизировать свою заграни чную рекламу. Например: французы ходят в магазин каждый день и не покупаю т еду впрок; французы моются реже, чем американцы, и духи, таким образом, сл ужат им дезодорантом и т.д. 2. Ярмарки и салоны Наряду с рекламой - односторонн им средством коммуникация, обращением лишь рекламодателя к тем, кто служ ит его целью, монологом, не имеющим иной обратной связи, кроме конечного п оведения потенциального покупателя, к тому же средством обезличенным, а дресованным к массе людей и не предусматривающим диалога, в распоряжени и международных поставщиков существуют другие формы коммуникации, осо бенно, если товары и услуги ориентированы на профессиональный рынок. Реч ь идет о средствах прямого контакта, которыми являются специализирован ные выставки и салоны, презентации и показы оборудования. Известно, что для присутствия н а иностранных рынках чрезвычайно полезно - в восточных странах, в Китае э то необходимое условие - участвовать в ярмарках, салонах, профессиональн ых выставках, даже когда речь идет о товарах массового потребление. Это п рисутствие предоставляет многочисленные преимущества. Благодаря ему: дают о себе знать, обмениваются с коллегами информацией; ведут наблюдение за конкурента ми, их оснащением и поведением; вступают в контакт с потенциал ьными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критически е замечания; подробно изучают феномен попул ярности и создание имиджа у посетителей и фирм, представленных там, а так же ведут прямой сбор информации о восприятии потенциальными покупател ями товаров, цен как собственных, так и конкурирующих товаров. Это блестя щая возможность для проведения качественных исследований; отслеживают рыночные тенденци и (что происходит и что скоро произойдет) и таким образом остаются "в струе "; встречаются с производителями взаимодополняющих благ, субподрядчиками или потенциальными поставщик ами; посредством собственного прис утствия поддерживают действия своих местных агентов и даже при случае в ербуют их. Кстати, отсутствие на салоне то же замечают и трактуют как неблагоприятный знак: считается, что фирма ис пытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются или беспокоятся, ко нкуренты пользуются этим для того, чтобы занять ее позиции. Презентации и демонстрации обо рудования, будь то по случаю салона или в рамках показа, специально орган изованного производителем или группой производителей одной страны, та кже служат прекрасной возможностью контакта как с потенциальными клие нтами, так и с местными представителями. Более того, хорошо организованн ый показ привлечет прессу, которая создаст ему рекламу: в результате изу чение рынка сбыта будет дополнено установлением связей с общественнос тью. 3. Техническая и коммерческая документация, статьи, выступления Предприятие выходит во внешний мир посредством распространения издаваемой им документации. Вся она бе з исключения - от бланков до технических и коммерческих справок - должна с видетельствовать о качестве, носителем которого предприятие стремится быть. Указанные справки необходимо составлять не только на международн ом английском языке, облегчающем их распространение, но и на языке стран ы без ошибок и казусов. Статьи технического, научного, экономического и даже коммерческого характера равным образом являются формой коммуникации тогда, когда их публикуют в периодических или любых других изданиях, рассчитанных на международную аудиторию, таких, как не которые авторитетные профессиональные журналы. Наконец, сообщения, с которыми м ожно выступить на конгрессах и коллоквиумах, тоже способ дать о себе зна ть в международной профессиональной среде и выступить благодаря этому в качестве потенциального поставщика. Участие в таких мероприятиях поз воляет получить информацию или обменяться ею с другими коллегами, заинт ересовать прессу и возможных коммерческих представителей, а также друг их посредников. Приложение. Международные комм уникации ТWА Как и все крупные авиакомпании, ТWА разработала собственную стратегию международных коммуникаций. Ниже приводится изложение тако й стратегии конца 70-х годов, состоящей из нескольких пунктов и получившей название "Сору stгаtеgу for ТWА international campaign". Цель: разработать эксклюзивное оформление про дажи своих услуг в международном масштабе, основанное на индивидуально сти ТWА, для того, чтобы создать единый образ услуги, ставящий ее выше услу г конкурентов. Эксклюзивное оформление прод ажи своих услуг: " американизм", к оторый нужно представить в виде "невероятного преимущества". Метод: " дразнить" в целях привлечения внимания. Показывать сильные стороны США , оставаясь в то же время абсолютно честными по отношению к своей стране, ч то составляет необходимое условие того, чтобы вся рекламная кампания бы ла вполне убедительной. Преобразовать сильные стороны США в специфические преимущества TWА. Из всей рекламы, даже той, которая на мекает на маленькие недостатки Америки, нужно в конце концов извлекать п ользу. Например, бьющее через край дружелюбие американцев будет козырем в приеме пассажиров на борту самолета; чрезвычайный интерес, проявляемы й к технике, станет преимуществом при обеспечении безопасности, некотор ая резкость выражений типа "бизнес есть бизнес" послужит залогом эффекти вности и т.д. 4. Вытекающие преимущества Воздействие на американцев, на ходящихся за границей. Наша рекламная кампания адресована европейцам, н о мы желаем обратиться в то же время к национальной гордости американцев - бизнесменов и военных, живущих в Европе, и добиться их верности ТWА, амери канской авиакомпании. Развитие потенциального рынка : превращая европейские предрассудки против США в позитивные моменты, мы усилим желание европейцев обратиться к нам и добьемся представления о Т WА как именно о той авиакомпании, которая нужна им, чтобы лететь в Америку. Развитие у нашего персонала чу вства гордости за принадлежность к ТWА. Очевидно, наша рекламная кампа ния объективно будет способствовать колоссальному повороту обществен ного мнения к правительству США. И оно не сможет нам не благоприятствова ть. Несколько тем для иллюстраци и главного направления нашей рекламы - "американизма": сердечность американцев; наше богатство служит тому, чтобы лучше платить персоналу и иметь лучших пило тов, механиков, лучшее оборудование; американская эффективность: в делах , в области науки и т.д.; американская гигантомания: простор, удобство, благ ородство модели "Боинг-747". Приложение. Международные комм уникации "Эр Франс". Выбрав в области рекламы общий со своими филиалами стиль для подтверждения своего статуса крупной меж дународной авиакомпании и своей индивидуальности перед лицом конкурен ции, "Эр Франс" издала в 1977-1979 гг. документ, в котором объясняется создание нов ого имиджа на базе уже сложившегося, что подразумевает преемственность стиля рекламы. Аргументы в пользу общего стил я: "Эр Франс" оказывает везде одну и ту же услугу; ее клиентура по природе космоп олитична и потому может получать обобщенную информацию как с разных рын ков, так и от международной компании; определение стиля рекламы позв оляет экономить время и средства, когда исследования осуществляются со обща, что, кроме всего прочего, обеспечивает возрастающее качество работ ы на малых рынках; большинство крупных авиакомпа ний ведут единые мировые рекламные кампании. Для создания собственного рекл амного образа необходимо: показать себя солидной, эффект ивной и устойчивой компанией (мощь, надежность, регулярность, точность, б езопасность); подтвердить свою оригинальнос ть, источником которой служит ее французское происхождение. Для достижения второй цели, поставленной во время рекламной кампании 1981-1983 гг., главными моментами стали оригинальн ость и опора на принадлежность "Эр Франс" Франции. При этом англосаксонск ому "умению работать" противопоставлялась французская тонкость и "умени е жить", делался акцент на чувства во всех проявлениях (комфорт, гастроном ия, очарование, элегантность, умелый прием).
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Женщина кричит с балкона:
- Вася, домой!
Мужик под балконом:
- Но я – не Вася.
- А ты попробуй зайди, может и захочешь быть Васей.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Международная коммуникационная политика", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru