Контрольная: Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной компанией - текст контрольной. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Контрольная

Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной компанией

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Контрольная работа
Язык контрольной: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 37 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИ НЫ ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра экономики, организации и планирования деятельности предприяти я НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА на тему: «Медиапланирование как элемент эффе ктивного управления рекламной компанией» Выполнила: Лановюк С.С. Руководитель: Тонева К.В. ХАРЬКОВ 2009 Содержание Введение 1. Рекламный комплекс. Структура и механизм функционирования 1.1 Природа потребности в рекламе 1.2 Основные носители рекламы 1.3 Выбор средств и установление времени рекламы 2. Медиапланирование как отрасль научного знания 2.1 Понятие и предмет медиапланирования 2.2 Компоненты медиапланирования 2.3 Определение целей медиапланирования 2.4 Формирование стратеги 2.5 Выбор тактики 3. Разработка медиаплана 3.1 Требования к составлению медиаплана 3.2 Этапы разработки медиаплана 3.3 Использование компьютерных технологий при разработке медиаплана Выводы Список использованной литературы Введение Актуальность темы . В условиях высокой конкуренции перед каждым пре дприятием встает проблема продвижения его продукта из множества анало гичных на рынке продуктов, решаемая путем активизации рекламной деятел ьности. Внедрение современных технологий производства рекламы и ее рас пространения предполагает увеличение расходов на рекламу, которые зан имают одно из центральных мест по принятию управленческих решений по по ддержанию конкурентных преимуществ коммерческих предприятий. Состав и величина расходов, обусловленных рекламной деятельностью, зав исят от жизненного цикла рекламируемой продукции, используемых форм и с пособов распространения рекламы, организационно-управленческой струк туры предприятия и принадлежности его к той или иной экономической сфер е. В этой связи представляется актуальным проведение исследования органи зации учета и анализа расходов на рекламу. Подавляющему большинству рекламистов нужны не дорогие компьютерные пр ограммы, которые во многих случаях могут и не окупиться, а базисные прикл адные знания о принципах медиапланирования. Главное в медиапланирован ии - не умение вставлять «циферки» в компьютерные окошки, а осмысленно со бирать и обрабатывать информацию в зависимости от ситуации и возможнос тей: на листе бумаги, или в несложных программах типа Excel, или в специальных программах для медиапланирования. Целью данной работы является разработка теоретических положений и мет одических рекомендаций по формированию медиаплана, необходимого для п ринятия эффективных управленческих решений в области рекламной деятел ьности предприятия. Задачи исследования. Для достижения поставленной цели необходимо реше ние следующих задач: - уточнение сущности понятия «реклама»; - осуществление маркетинговых исследований по размещению рекламы пред приятий в средствах массовой информации; - разработка алгоритма медиапланирования для предприятий; - дать целостное представление о назначении, философии, содержании и спе цифике современного медиапланирования; - сформировать понимание подходов современного медиапланирования, поз воляющих максимально оптимизировать рекламные расходы с помощью совре менных эффективных технологий. Объектом исследования является процесс разработки медиаплана. Предметом исследования являются этапы разработки рекламной кампании. Исследованиями как практического, так и теоретического медиапланирова ния занимались многие ученые. Среди них можно выделить: Назайкин А., Кочет кова А., Канаев Д., Крылов И., Щепилов К. и многие другие. 1. Рекламный комплекс. Структура и механизм функционирования Хорошее рекламное объявление -- это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению. Профессионализм рекламиста высоког о класса -- умение не отвлекать внимание на себя. Если новичку не нравится это суровое определение хорошего объявления, я советую ему вернуться к п режним делам и заниматься ими до скончания века. (Д. Огилви) 1.1 Природа потребности в рекламе Реклама -- это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды реклам ы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах м ассовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивает ся, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламно го сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с прод укцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупа теля к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять. Рекл амное известие может проходить по нескольким разным видам средств масс овой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных по купателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуника ции, она не персонализирована [23]. Цель рекламы. Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно , необходима. И вот почему. Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механиз м действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увид ев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разу меется, при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спро с на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовы х покупателей, которые бы распродавали товар в розницу [4]. Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать даже с овершенно негодный, неконкурентоспособный товар. К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачествен ной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывае т. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство. 1.2 Основные носители рекламы К основным носителям PC относятся телевидение, радио, пресса, наружная рек лама. Соотношение рекламных бюджетов различных СМИ приведены на рисунк е 1-1. Рисунок 1.1. Распределение рекламы по центральным СМИ. Данные социологических исследований [20] о предпочтительности различных каналов рекламы показывают следующее распределение: 1. Телевидение - 51,1% 2. Наружная реклама - 20,1% 3. Печать - 19,4% 4. Радио - 9,4% Реклама в прессе Данная реклама высокоэффективна, если используется фактор повторяемос ти. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информ ации на 10-20 %. Реклама в печатных изданиях: 1) в центральных, местных, отраслевых и ведомственных газетах. 2) В журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных. 3) в специализированных справочниках. 4) в книгах и учебниках. 5) в рекламных газетах и журналах бесплатного распространения. В качестве рекламных обращений здесь фигурируют объявления, цветные и ч ерно-белые, текстовые и иллюстрированные. Они могут быть снабжены отрывн ыми купонами, дополнены рекламными и сувенирными вкладышами [13]. Телереклама Дает возможность обратиться к самой б ольшой аудитории. Однажды увиденные логотипы либо видеоклипы (форма пре стижной телерекламы) обязательно напомнят о себе [18]. Радиореклама Минимум слов, исключающих всякую неоднозначность фразы, четко выделенн ое преимущество вашего предложения. В конце радиотекста - ваши координат ы. Тяжеловесные фразы не только не вызывают доверия, но и являются лучшей антирекламой [5]. Директ-мейл Наименее затратным методом рекламы является «Директ мейл» (ДМ), письма, г рамотно составленные рекламистом-текстовиком, и направляемые точно по адресам потенциальных потребителей товаров (услуг). По почте распростра няются в основном рекламные обращения полиграфического исполнения. Хо тя в некоторых случаях, например при продаже недвижимости, может быть эк ономически оправдана рассылка фотографий и даже видеофильмов. Относит ельно высокая стоимость единичного рекламного контакта компенсируетс я уникальной точностью попадания рекламных обращений именно в выделен ную планом РК целевую аудиторию. Этот способ эффективен при выведении на рынок, скажем,. пенсионного фонда. Основной упор должен быть сделан не на, массированную рекламу в СМИ, а на презентации, встречи с лицами, непосред ственно отвечающими за пенсионное обслуживание, - представителями проф союзов, собесов и т.д. ДМ плюс общественная деятельность и поддерживающа я реклама- наиболее эффективный путь разрешения задачи [14]. Ни один вид рекламы не обеспечивает столь эффективной обратной связи. Кр оме того, ДМ позволяет достоверно оценить эффективность рекламной акци и: сколько писем разослано - сколько заявок получено, 20-процентный результ ат - удача. 1.3 Выбор средств и установление времени реклам Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решать задачу выбора наиболее приемлемых средств распространения информации и конк ретных её носителей, с помощью которых данное рекламное обращение плани руется довести до потенциальных покупателей. При решении такой задачи с ледует учитывать: 1) какую именно целевую аудиторию следует ознакомить за выбранный промеж уток времени; 2) сколько раз за данный интервал времени целесообразно ознакомить с рек ламным обращением среднего представителя целевой аудитории; 3) как сильно следует оказывать воздействовать на целевую аудиторию; 4) какие ассигнования могут быть использованы на разработку и распростра нение рекламного обращения. Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные материа лы о средствах распространения рекламы можно в каждом конкретном случа е подобрать наиболее приемлемые из них. Основные средства распространения рекламы с учётом степени их значимо сти для практического использования, указанны на рис.1.2. Каждому из средств распространения рекламы присущи, как свои преимущес тва, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые и, прежде всего, те, кот орые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потен циальных покупателей при приемлемых ассигнованиях на один рекламный к онтакт - одна из основных задач работников рекламной службы. Эффективнос ть решения такой задачи во многом зависит от правильного выбора времени распространения рекламы. Например, распространяя рекламное обращение, следует учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. Об ращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течении суток. Наконец следует установить равномерность распространения рекламы. Для этого очень часто составляется так называемый график использования ре кламы, который представляет собой схематичное отображение конкретных носителей рекламы с указанием временных параметров их использования [12]. 2. Медиапланирование как отрасль научного знания 2.1 Понятие и предмет медиапланирования Термин «медиапланирование» слышали все. Но мало кто знает, что же это так ое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно [7]. Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследова ний, которые были направлены на повышение эффективности проводимых раз личными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продв ижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс ма ркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. П ри этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламны х объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально р езультативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования [2]. Термин медиапланирование был впервые "русифицирован" в конце 1994 г. в рамка х научного семинара, проводимого исследовательским центром "V-ratio" в Инстит уте социологии РАН. "Окрестили" новую для нас дисциплину специалисты из в едущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разраб откой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профе ссиональное сборище "кружок медиапланеристов", а новую профессию - "медиа планировщик". По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионер ов [9]. Однако за неимением лучшего, более кратко и точно отражающего существо р аботы, термин прижился и уже интенсивно употребляется в профессиональн ой прессе. И в самом деле, английская калька "медиаплэннер" еще менее удачн а. Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все сред ства распространения рекламы, включая любые средства массовой информа ции и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть р ечь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе кан алов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффект ивности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанно го" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснов аны [22]. Крылов Игорь (профессор рекламы) говорил о том, что медиапланирование - эт о оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов разм ещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кам пании [10]. Алешин и Березкин считают, что данное понятие означает измерени е и учет количества случаев, когда потребитель рекламы мог увидеть рекла мное сообщение [1]. 2.2 Компоненты медиапланирования В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: о пределение целей, формирование стратегии и выбор тактики. Постановка целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприя тий являются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказа нные компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого. Поясним это на примере. Вы решили поменять место работы. Первоначально Вы определяете Вашу цель , которая будет звучать следующим образом: «Я хочу заниматься более перс пективным и высокооплачиваемым делом». Затем Вы определяете стратегию Ваших действий, то есть рассылаете резюме по кадровым агентствам и проси те знакомых посодействовать Вам в поиске нового места. Таким образом, у В ас появляется два варианта возможных действий. Выбрав одну из стратегич еских линий или же решив отрабатывать оба варианта, Вы готовите детальны й тактический план. То есть определяете, где бы Вы хотели работать, в какие агентства обращаться, к кому из знакомых идти за рекомендацией и т.д. Помимо этого все виды медиапланирования могут быть систематизированы по таким признакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели. По степени точности медиапланирование может быть: 1) укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из зада нных параметров; 2) уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько це левых аудиторий. По стадиям разработки медиапланирование может быть: 1) предварительным, т.е. представлены проекты планов; 2) окончательным, т.е. план утвержден и подписан. Так или иначе любой этап работы медиапланера должен постоянно увязыват ься с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирова ния, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Расс мотрим эти компоненты медиапланирования более подробно. 2.3 Определение целей медиапланирования Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация пре дставляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задач и, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигну ты. При этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель с о средством ее достижения. Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием , является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиб олее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней сре ды, а также от реальных возможностей организации. Можно выделить следующие требования к формированию целей: 1) цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям; 2) цели должны быть ясными и измеримыми; 3) цели должны быть достижимыми; 4) цели должны быть значимыми и контролируемыми; 5) цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой. Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно ( повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснит ь, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, подд ающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия сос тоит в представлении цели в количественном измерении. 2.4 Формирование стратегии Стратегия - это расширенная программа действий по достижению целей орга низации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осущ ествляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования вклю чает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет дел ать? Ответственность за разработку стратегической линии несут руководител ь организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проек та (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координиру ющий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратеги ческом планировании является определение цели, которую мы стремимся до стичь. На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуров не, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со сре дствами массовой информации, определение критериев выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения информации, котор ые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабаты вается медиастратегия. Как отмечалось выше, предпринимательская деятельность осуществляется в постоянно меняющемся пространстве, поэтому начало любой плановой дея тельности будет основываться на оценке текущей ситуации, которая сущес твует в данный момент на рынке. Американские специалисты в области медиа планирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмо трения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что эти семь фак торов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, по зволяя более целесообразно и результативно использовать средства масс овой информации. К вышеуказанным факторам относятся: 1. Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответствовать уже сущ ествующим и четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так к ак именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс ра боты со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово - ко ммуникационных задач. 2. Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое вни мание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Уче т этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средства ми массовой информации, характер сообщений и выбор информационного нос ителя. 3. Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить географичес кие регионы проведения информационной кампании, использовать посредни ков конкретных средств распространения информации наряду с публикацие й сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задейс твовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу. 4. Ресурсы компании. Каждая компания лимитирована в своих финансовых, при родных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организова ть работу со средствами массовой информации, минимизируя использовани е внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на ма ксимально возможный в данных условиях результат. 5. Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых фак торов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также в озможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампа нию. 6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяс я в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимо связь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой р екламой, и набором используемых для ее реализации различных информацио нных носителей. 7. Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответ ственно, определяет целесообразность использования того или иного сре дства массовой информации и стиль подачи сообщения. В последующих глава х будет достаточно подробно и детально рассмотрено влияние целевой ауд итории на выбор информационных носителей, структуру сообщения, а также н а параметры частоты, охвата и совокупного рейтингового пункта. Однако, у читывая состав целевой аудитории, следует помнить, что, несмотря на зало женные и аналитически обоснованные экономико-статистические параметр ы, одной из главных задач медиапланера является дать своей аудитории то, что она ждет и показать то, что она хочет увидеть. Либо подать свое сообщен ие соответствующим образом. Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учиты вают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природн ая, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды. 2.5 Выбор тактики Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, предст авляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапла нирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее ус тановленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или ин ых средств массовой информации с точки зрения экономической эффективн ости и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача закл ючается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что устано влено на уровне стратегии. Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планир ование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативно го медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффекти вных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени. Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три о сновных компонента: 1. Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиаплан ером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно д оставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщен ия в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно б ольше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задаче й медиапланера на данном этапе работы становится определение максимал ьно точного соотношения между показателями возможного и реального воз действия. 2. Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определ ения структуры медиамикса и решения и распределения информационной ка мпании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиаплан ером на основании установленного соответствия целей медиапланировани я и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качеств енных и количественных характеристиках различных информационных носи телей. 3. Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой ин формации [15]. 3. Разработка медиаплана 3.1 Требования к составлению медиаплана Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиа плана. Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образ ом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснов аний, описание мер и действий по работе со средствами массовой информаци и с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требован ий к любому аналогичному организационному документу планового характе ра. Медиаплан должен быть: 1) достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранны х экономических и статистических данных); 2) самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в ну жное время); 3) достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, об ъясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование); 4) понятным и доступным для восприятия. Помимо этого материалы медиаплана должны обладать: 1) четкостью и логической последовательностью; 2) убедительностью аргументации; 3) конкретностью; 4) обоснованностью всех положений. Качественно разработанный медиаплан позволяет: 1) разработать последовательный план работы со средствами массовой инфо рмации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того что бы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенны х целей и задач; 2) четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодейст вие; 3) оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности; 4) оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наибо лее результативные из них; 5) обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информаци онного рынка в результате воздействия внешних факторов. Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов: 1. Сбор базовых, фундаментальных данных. 2. Определение целей. 3. Определение целевых рынков. 4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения. 5. Общие заключения по работе [8]. 3.2 Этапы разработки медиаплана Начнем с медиапланирования наружной рекламы, как с самого простого. По-с уществу, оно начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспози ций - визуальных контактов со зрителем. По-английски этот показатель наз ывается - cost per thousand (CPT). В терминологии стандарта TV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится н а русский как затраты на тысячу зрителей (далее - показатель 1) и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в т ысячах человек [3]. Показатель 1. можно рассчитать по следующей простой формуле: Цена за тысячу = стоимость изготовления конструкции и аренды места: 1000 чис ло экспозиций за сутки. Следующий шаг - расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических хар актеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом - досконально изучить пассажиропоток. Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчи тать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радио слушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый характер» и слуш атель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория» (average quarter-hour) - средн ее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как м инимум 15-ти минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение так же прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемник а или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей (телез рителей)). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний - от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-та йма телевидения (7:00 - 7:45 и 9:15 - 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. Кро ме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь - ию льского минимума по январь - февральского максимум аудитория телевиден ия возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей (ведь его можно слушать на пляже, в парке) [16]. Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для э лектронных СМИ - рейтинг телепередачи (TVR) (радиостанции) (а если быть предел ьно точным - рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала) и д олю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени. Рейтинг телепередачи (показатель 2) рассчитывается по формуле: рейтинг = (аудитория телепередачи / чис ло потенциальных телезрителей). Данный показатель может быть выражен как в процентном, так и в абсолютно м выражении. Доля аудитории (показатель 3) рассчитывается по формуле: доля аудитории = (аудитория телепередачи /программы число реальных телез рителей в данное время)*100%. Вот, к примеру, рейтинг телеканалов и доля аудитории по Украине (табл. 3.1.). · Rat % - Rating (Рейтинг) - выраженное в процентах отношение Аудитории носителя к о бщей численности целевой группы. · Rat # - рейтинг в абсолютном значеннии (количесвто человек в сотнях). · Shr % - Share (Доля) - выраженное в процентах отношение Аудитории программы/канал а к общей численности смотревших ТВ. · Ats - Average time spent. Среднее время просмотра события в секундах среди людей, которы е смотрели событие. Дл я ЦА 18+ rat% rat# ats shr% 1 INTER 3,21 5 212,66 01:10:08 18,86 2 CHANNEL UKRAINE 1,72 2 802,14 00:45:51 10,14 3 STB 1,43 2 317,96 00:35:38 8,39 4 1+1 1,42 2 309,95 00:33:28 8,36 5 ICTV 1,35 2 192,48 00:34:28 7,93 6 NEW CHANNEL 1,27 2 072,18 00:32:34 7,50 7 NTN 0,74 1 209,05 00:23:29 4,37 8 CHANNEL 1 Rus 0,71 1 161,64 00:42:12 4,20 9 K1 0,40 657,68 00:14:46 2,38 10 TET 0,35 570,77 00:11:28 2,07 11 FIRST NATIONAL 0,27 439,85 00:09:41 1,59 12 5 CHANNEL 0,22 361,24 00:08:30 1,31 13 NTV MIR 0,20 331,10 00:14:32 1,20 14 TBi 0,15 237,53 00:09:38 0,86 15 M1 0,13 209,18 00:05:21 0,76 16 KINO 0,13 210,66 00:06:28 0,76 17 TONIS 0,10 169,24 00:05:43 0,61 18 MEGASPORT 0,08 125,80 00:05:21 0,46 19 RU MUSIC 0,07 111,77 00:07:49 0,40 20 ENTER FILM 0,06 101,52 00:05:23 0,37 21 24 CHANNEL 0,06 99,64 00:04:45 0,36 22 ERA 0,05 75,20 00:04:47 0,27 23 O-TV 0,05 74,56 00:06:29 0,27 24 KRT 0,04 70,10 00:03:52 0,25 25 QTV 0,04 62,34 00:05:51 0,23 26 FOOTBALL 0,04 58,95 00:05:23 0,21 27 34 CHANNEL(Dnepr.) 0,03 53,08 00:13:26 0,19 28 MENU-TV 0,03 53,28 00:05:16 0,19 29 MAXXI-TV 0,03 46,33 00:04:51 0,17 30 CITI 0,03 40,74 00:05:22 0,15 31 TRK KYIV 0,03 43,69 00:04:47 0,16 32 MTV Ukraine 0,03 47,27 00:03:43 0,17 33 K2 0,03 52,94 00:04:00 0,19 34 NEWS ONE 0,02 29,14 00:03:15 0,11 35 M2 0,02 35,91 00:04:24 0,13 36 ENTER 0,01 16,22 00:01:52 0,06 37 MUSIC BOX UA 0,01 21,97 00:03:41 0,08 38 REAL ESTATE 0,01 23,08 00:03:30 0,08 39 ODTRK (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 40 UT2 (na) 0,00 0,07 00:00:48 0,00 41 RTR PLANET (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 42 1st SPORT (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 43 11 CHANNEL(Dnepr.) (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 44 RTVi (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 45 FIRST BUSINESS (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 46 OTB (Kharkov) (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 47 TVCI (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 48 DETSKIY MIR (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 49 STAR TV 0,00 7,92 00:01:28 0,03 50 SMASH TV (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 51 GLAS (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 52 A-ONE (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 53 UBC (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 54 NASHE KINO (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 55 SIMON (Kharkov) (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 56 TV21 (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 57 CHERNOMORSKAYA 0,00 0,00 00:00:00 0,00 Таблица 3.1. Рейтинг телеканалов и доля аудитории по Украине Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснов ания рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала . Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью можно луч ше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах. В общем же случае, рейтинг - численн ость аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенна я к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слу шать радио, читающих газеты или журналы, т.е. потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет и выраженная в процентах. Величина чис ленности потенциальной аудитории представляет собой базу, на которой о пределяется рейтинг [19]. Очевидно, что численность базы для определения рейтинга телепрограмм и радиостанций зависит от двух факторов: обеспеченности граждан теле- и ра диоприемниками и технической возможности принимать хотя бы один теле (р адио) канал. Рейтинг рекламного блока ниже, чем расчетный рейтинг телепередачи. Он бу дет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телеп ередачи и значительно ниже - в межпрограммном блоке. Здесь срабатывает э ффект, для обозначения которого на Западе даже возник специальный терми н: zapping (переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы). Практики медиапланирования счи тают, что при величине рекламного блока до 1 минуты падения аудитории нет. При блоке до 3 минут аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свы ше 5 минут аудитория канала падает резко - переключение приобретает масс овый характер. Пытаясь бороться с зэппингом, р/а "Video International", например, синхрони зировало размещение рекламы, на тех телеканалах, где ими контролируется рекламное время. Телезритель щелкает пультом, а рекламный блок одноврем енно идет и на РТР, и на НТВ, и на ТВ-Центр [6]. Ни телефонный опрос, ни дневниковая панель не позволяют точно отследить падение телевизионной аудитории в момент начала выхода рекламного бло ка. Это под силу лишь электронному датчику, фиксирующему работу телевизо ра на определенном канале, который периодически сбрасывает данные по те лефонному каналу в компьютер исследовательской фирмы (на Западе подобн ые устройства получили названия people-meter) [21]. Показатель 4 - сумма рейтингов рекламной кампании (GRP - gross rating points), GRP = рейтинг пере дачи*количество выходов Конечным показателем медиапланирования телевидения и радио по существ у, является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламн ой информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезр ителями. При переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рек ламной кампании (далее - РК) используется величина GRP, полученная сложение м рейтингов, база которых (географический регион, демографические данны е, уровень доходов и прочее) полностью соответствует целевой аудитории. Это - показатель 5, который носит название сумма рейтингов рекламной камп ании в целевой аудитории (TRP - Target Audience GRP). GRP, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак % о бычно опускается. Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP с кладываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей (слуш ателей) разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредс твенное использование GRP для оценки суммарной аудитории РК (то есть колич ества людей, которые хотя бы один раз видели (слышали) рекламное сообщени е) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых по зволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы [8]. Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторие й используются два частотных показателя. Показатель 6 - средняя частота (average frequency) - отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рек ламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтин гов РК. Показатель 7 - частотное распределение (reach frequency distribution) - отражает индивид уальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным рол икам. Еще один часто используемый параметр - показатель 8 - возможность увидеть рекламное сообщение - (OTS - opportunity to see). Из сказанного ясно, что чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть (услышать) рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем больш ее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Таким образ ом, показатель 5 - один из основных параметров для сопоставления разных ва риантов медиапланов [17]. Для определения целевой аудитории в медиапланировании используется по казатель 9 - показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отраж ает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Если перей ти к конкретным цифрам, то показатель однородности менее 100 свидетельств ует о несоответствии данной социально-демографической группы характер истикам целевой аудитории. Определяют показатель 9 с помощью данных спец иализированных исследований (R-TGI Сomcon-2, M-index Roomier-Gallup-Media). 3.3 Использование компьютерных технологий при разработке медиаплана Медиапланирование достаточно сложная наука, требующая не только знани й, но и приобретения навыков работы со специализированными программным и продуктами. Наиболее продвинутыми из них, по мнению А.Н. Назайкина являю тся программы Galileo и Excom Media Planer, позволяющие одновременно рассчитывать и провод ить оптимизацию как минимум по 20 показателям медиаплана [11]. Однако есть ря д моментов, которые ограничивают применение подобных технологий на пра ктике. Во-первых, пока еще не выявлен способ одновременного сравнения ра зличных средств массовой информации, так как каждое из них отличается по стоимости, охвату аудитории, рейтингу и т.п. Во-вторых, создание оптимальн ого для данной компании медиаплана требует определенной аналитической работы, направленной на объединение таких элементов, как форма сообщени я, размещение его во времени, носитель информации [8]. Использование программы Excom Media Planer [15] Уникальные возможности данной программы: 1. Мультимедийность (оптимизация в режиме медиамикса) 2. Работа со всеми индустриальными медианосителями (ТВ, Радио, Пресса, Нару жка) 3. Ввод не только измеренных данных, но и экспертных оценок рейтинга (напри мер, по Наружке и интернет-сайтам) 4. Распределение бюджета между типами СМИ 5. Задание эффективной частоты отдельно для каждого типа СМИ 6. Возможность учёта синергетических эффектов 7. Автоматическая и ручная оптимизация по заданным критериям а так же: 8. Возможность ручного редактирования всех данных (рейтингов, цен, времен и выхода; вставка и удаление блоков) 9. Учёт скидок и селлеров 10. Возможность настройки параметров 11. Удобное сравнение нескольких медиапланов (в т.ч. в мультимедийном режим е) 12. Расчёт всех необходимых медиапоказателей 13. Построение таблиц и графиков 14. Распечатка готового медиаплана 15. Экспорт медиаплана в Excel Пример создания медиаплана Создадим медиаплан рекламной кампании по радио (ролик 30 секунд) для автом агазина. Мы берем мономедийный вариант размещения (радио) для простоты. В данном магазине продаются автозапчасти для иномарок. Определяем целевую аудиторию (ЦА) - автовладельцы (люди принимающие реше ние по тратам на автомобиль). Наш бюджет рассчитан на сумму 300 000 руб. Длитель ность данной рекламной кампании возьмем 4 недели. 1. Выбор ЦА, загрузка рейтингов (рис. 3.2.) - В web-мониторе выбираем период загрузки данных и целевую аудиторию - Проводим анализ медиапотребления - Сохраняем базу рейтингов для нашей ЦА на компьютер Рисунок 3.2. Выбор целевой аудитории и загрузка параметров - В EMP открываем базу рейтингов сохранённую на компьютер. - Формируем пакет лучших блоков СМИ для дальнейшей оптимизации (рис. 3.3.). Рисунок 3.3. Формирование пакетов СМИ - Оптимизируем медиаплан исходя из заданных параметров (бюджета и пери ода). (рис 3.4., рис. 3.5.) Рисунок 3.4. Результаты оптимизации по недельному Охвату (1+, 3+ и 8+) Рисунок 3.5. Итоговые медиапоказатели 4-х недельного плана после оптимизац ии В результате мы видим, что частота 3+ оказалась оптимальной именно в данно м случае. - Переносим выходы в календарный план, равномерно распределяем их по нед елям и по дням недели (рис. 3.6.). Рисунок 3.6. Календарный план - Распечатываем готовый медиаплан (со всеми необходимыми графиками и таб лицами) - Экспортируем график размещения в Excel (рис. 3.7.). Рисунок 3.7. График медиаплана Выводы Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключа ется в использовании средств массовой информации оптимальным способом . Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой а удитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует дост аточно большое количество различных средств массовой информации, поэт ому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени. Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться в ыделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать ис пользование средств массовой информации. Список используемой литературы 1. Алешин Б., Березкин А. Медиаисследования + медиапланирование = эффективн ая реклама/ Б. Алешин, А. Березкин// «OUTDOORMEDIA» - сентябрь 2000. - №9 2. Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация р екламной деятельности. - М.: Гелла-Принт, 1996. - 732 с. 3. Грибков Д. Практическое медиапланирование/ Д.Грибков// «OUTDOORMEDIA» - октябрь 2000. - №10 4. Денисон Д. Учебник по рекламе/ Делл Денисон, Линда Тоби - Минск: «Маркетинг », 2000. - 844с. 5. Иванова В.А., Моргунов В.И. Использование различных звуков при создании р адиорекламы. // Государственное строительство и право - 2008.- № 23 6. Канаев Д. ПРАКТИКА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ/ «Практика рыночных исследований » - 1996 г. - №2 7. Качалов. «7 причин падения эффективности рекламы»/ «Реклама» -, 2000. - №1 8. Кочеткова А.В. Медиапланирование. - Москва: РИП - холдинг, 2003.- 744с. 9. Крылов И. Введение в медиапланирование/ И. Крылов// «Рекламные технологи и» - 2001. - №2(18) 10. Крылов И. Рекламы, СМИ и медиапланы/ И. Крылов// «Рекламное измерение» - 1996. - № 6(23) 11. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. - Москва: Альпина, 2005. - 716 с. 12. Пазуха М.Д., Ігнатович М.В. Реклама у підприємницькій діяльності: Навч. по с. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 788с. 13. Ромат Є.В. Основи реклами: Навч. пос. - К.: Студцентр, 2006. - 864 с. 14. Рябов А. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие - М: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1995. - 644с. 15. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. - Екатеринбург: Экском, 2002. - 956 с. 16. Саркисян О. Рекламные агентства и методы рекламы // «Реклама». - 1998. - № 4(6) 17. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. - СПб: Питер, 2004. - 996 с. 18. Старобинский Э.Е. «Самоучитель по рекламе»: издание III - М: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997. - 746с. 19. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Издател ьство «Питер», 1999 - 736 с. 20. Шматов Г.А. «Основы медиапланирования: эвристический подход» - М.: РАН, 2005. - 587 с. 21. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. - Москва: РИП-холдинг , 2004. - 759с. 22. Щепилов К. Планирование с приставкой «медиа»/ К. Щепилов // «Маркетинг Мен еджмент» - 2007. - №4 23. Ogilvy D. Confession of an Advertising man. N.Y.: Atheneum, 1963. - 872с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Это твоя баба?
- Это Криштиану Роналду!
- Красиииивая
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, контрольная по маркетингу и рекламе "Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной компанией", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru