Курсовая: Маркетинговый цикл и роль ситуационного анализа - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Маркетинговый цикл и роль ситуационного анализа

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 31 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

КУРСОВАЯ РАБОТА Маркетинговый цикл и роль ситуа ционного анализа Содержание: · Введени е 3 · 1. Маркетинговый цикл и его составляющие 4 · 2. Значение ситуационн ого анализа 4 · 3. Сбор информации для проведения ситуационного анализа 5 · 4. Этапы проведения сит уационного анализа 12 · Заключение 17 · Литература 18 Введение Маркетинговая деятельность пр едприятия носит циклический характер и строится на основе маркетингов ых циклов. Маркетинговый цикл позволяет увязать при выработке конкретн ых решений экономические цели предприятия, особенности его внутренней среды, его реальные возможности с параметрами внешней среды. Ситуационный анализ является п ервым этапом маркетингового цикла. Проведение ситуационного анализа н еобходимо как при разработке новой стратегии, так и для корректировки уж е существующей. Этот анализ необходимо проводить регулярно, поскольку и спользуемая маркетинговая стратегия время от времени нуждается в корр ектировке. Анализ рынка необходим для посл едующего анализа потребителей и конкурентов. Анализ рынка, равно как и п рогноз его развития, имеет важное значение для разработки маркетинговы х планов и бизнес-планов. На основании результатов этого анализа принима ются решения о входе на новые рынки, способе обслуживания существующих р ынков или выходе с утративших привлекательность рынков. Цель анализа -- о пределение потребителей, описание их характеристик и выяснение их пред почтений относительно товара, оценка емкости и темпов развития рынка и у становление компаний и товаров, конкурирующих на данном рынке. Ситуационного анализ включает в себя также анализ конкурентов, а именно: оценка используемых ими страт егий, определение их сильных и уязвимых сторон, а также прогноз их будущи х действий. Важно определить не только существующих, но и потенциальных конкурентов. В рамках данного анализа проводится исследование каждого ключевого конкурента, цель которого заключается в определении их сильн ых и слабых сторон. Основная задача анализа конкурентов -- определение во зможных действий ключевых конкурентов в будущем. В данной работе мы рассмотрим составляющие марке тингового цикла и подробно рассмотрим ситуационный анализ. 1. Маркетинговый цикл и его составляющие Маркетинговый цикл включает в с ебя следующие составляющие: · Ситуационный анализ: - анализ положения предприятия; - прогноз состояния предприятия при существующем положении дел; - анализ влияния внешней среды; · Маркетинговый синтез: - выдвижение возможных целей, по зволяющих улучшить ситуацию; - оценка целей с точки зрения их э ффективности; - принятие решения о главной и пр омежуточных целях; · Стратегическое планирование - выдвижение возможных стратеги й действия; - выбор стратегии и ее обоснован ие; · Тактическое планирование: - определение и обоснование необ ходимых действий; - разработка оперативного плана; - реализация оперативного плана; · Маркетинговый контроль - сбор данных о результатах деят ельности; - оценка степени продвижения к г лавной конечной цели; - решение о проведении следующег о маркетингового цикла. Рассмотрим более подробно перв ую составляющую маркетингового цикла - ситуационный анализ. 2. Значение ситуационного анализ а Одним из исключительно действе нных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью яв ляется ситуационный анализ. Его цель -- показать высшему руководству и ру ководителям отдельных подразделений своеобразный «срез» того положен ия, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветаю щего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное п оложение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные н аправления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе с оставить перспективный бизнес-план, маркетинговый план или стратегиче скую маркетинговую программу Сафонов М.К. Введение в маркетинг. -М., 2000. C. 54.. Маркетинговый ситуационный ан ализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятель ность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых и дей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации. Подобный анализ может быть осуществлен только в том случ ае, когда его проведением руководит генеральный директор (директор) пред приятия или акционерного общества. Ситуационный анализ является о дним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и дру гих разделов перспективных планов. В международной практике принято пр оводить ситуационный анализ один-два раза в год не только в целях управл ения маркетинговой деятельностью, но и контроля за ней. Основным предметом ситуационн ого анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредни ки по сбыту, а также поставщики. При функциональном подходе выд еляются четыре направления деятельности предприятия: снабжение, произ водство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, с лужба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на прин ятие решений в маркетинге. При проведении ситуационного а нализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, кот орые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствую щие показатели в натуральном и стоимостном измерениях. 3. Сбор информации для проведени я ситуационного анализа Получить достаточно полную инф ормацию по интересующей проблеме можно, имея хорошо продуманную концеп цию сбора данных. Для этого необходимо проводить ситуационный анализ по стадиям Крылов В.К. Ситуационный анализ: сбор информации. // Маркетинг, 2000. № 7. С. 38-42. . Определение проблемы. Прежде че м начать исследование, рекомендуется провести предварительное изучени е и анализ интересующей проблемы, который должен помочь уточнить задачу , получить первые представления об изучаемой области, указать на возможн ый ход работы. На этой стадии процесс изучения слабо регламентирован: эт о может быть опрос экспертов, групповые дискуссии или изучение литерату ры. Выработка концепции исследова ния. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших дей ствий, центральным звеном которого является выработка и проверка на пра ктике теоретических гипотез, выявление и обоснование их причинно-следс твенных связей. Выработка гипотез, которые должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости, необходима, во-первых, дл я последующей статистической проверки и, во-вторых, для ограничения возм ожностей манипуляции исследователя. В качестве источников гипотез мог ут быть творческие и логические мыслительные процессы, проведение анал огий, изучение соответствующей литературы. Только на этой основе можно объя снять и прогнозировать развитие и принимать обоснованные решения. В ходе выработки концепции сбор а данных возникают следующие альтернативы: – полное или выборочное исслед ование; – единичное или многоразовое и сследование; – одноцелевое или многоцелево е исследование; – форма сбора данных - наблюден ие или опрос. Кроме того, необходимо решить, ч то может служить источником информации -- уже имеющийся материал (вторич ное исследование) или новый сбор данных (первичное исследование). Для пра ктики эти методы равнозначны. Иногда для решения проблемы бывает достат очно анализа уже собранной ранее информации, во всяком случае, с этого до лжен начинаться каждый исследовательский проект. Источники вторичной информаци и делятся на внутренние (по отношению к предпринимателю) и внешние. К внут ренним источникам относятся: - бухгалтерские отчеты; - внутренняя статистика; - материалы ранее проведе нных исследований; - досье клиентов и т.д. Внешние источники: - государственная статист ика; - отраслевая статистика; - литература, выпускаемая фирмами; - публикации рекламных аг ентств; - материалы организаций п о изучению рынка. Преимущества вторичного иссле дования -- меньшая трудоемкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации. Макроэкономические данные можно получить только с помощью такого подхода. Этот метод получения информации имеет и недоста тки: данные могут оказаться устаревшими, не гарантирована точность, не в сегда ясен методологический базис сбора данных. Выбор объекта исследования. При разработке концепции сбора данных почти всегда возникает вопрос о том, к акие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы: - выделение генеральной с овокупности; - определение метода выбо рки; - определение объема выбо рки. Генеральная совокупность долж на быть ограничена вещественно, во времени и в пространстве. Например, пр едприниматель А хочет иметь представление о покупателях своего продук та. Для того чтобы провести исследование, необходимо сначала ответить на вопрос: кто является покупателем продукта? Тот, кто купил продукт хотя бы один раз, или тот, кто покупает регулярно -- один раз в месяц? В данном случае главную трудность представляет вещественное ограничение генеральной совокупности. Если генеральная совокупность мала, можно привлечь для из учения все объекты, представляющие интерес в рамках проекта (например ин вентаризация). Как правило, полное исследование слишком дорого, а потому часто невозможно. Кроме того, в некоторых случаях выборочный анализ може т быть даже точнее (за счет уменьшения систематических ошибок). Выборка должна быть репрезента тивной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исх одя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокуп ности. При проведении сбора данных всегда имеются ошибки: случайные или систематические. Величина случайных ошибок, которые проявляются тольк о при выборочном исследовании и не смещают характеристики выборки в одн у сторону, может быть оценена. Систематические ошибки - результат влияни я неслучайных факторов, например, неточное выделение генеральной совок упности. недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошиб ки интерпретации. К неслучайным выборкам относят ся: – произвольная выборка -- элеме нты выбираются бессистемно; метод прост и дешев, однако неточен, имеет ни зкую репрезентативность; – типовая выборка -- сбор данных ограничивается немногими характерными элементами генеральной совоку пности; для этого необходимо располагать данными о распределении призн аков, по которым определяются «типичные» элементы; – метод концентрации -- исследо ванию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генер альной совокупности; – метод квот - выбор приходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генера льной совокупности; метод основан на предположении, что при соответстви и выборки и генеральной совокупности с точки зрения распределения данн ых характеристик выбор будет репрезентативен и для предмета исследова ния. Случайными считаются следующие виды выборки: простая выборка -- выбо р типа лотереи, т.е. с помощью случайных чисел, систематическая выборка со случайным стартом и т.д.; групповая выборка -- разложение генеральной сово купности на отдельные группы, внутри каждой из которых затем проводится случайная выборка; – метод «клумб» -- единицы выбор а состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода являет ся возможность подобного разделения генеральной совокупности; из множ ества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуют ся; – многоступенчатая выборка -- п роводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стад ии представляет совокупность единиц последующей стадии. Методы получения данных. Для пол учения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюде ние, опрос и автоматическая регистрация данных (эксперимент представля ет только специфический план исследований). Выбор конкретного метода за висит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет). Научное наблюдение, используем ое в исследовании рынка, понимается как процесс, который: – служит определенной исследо вательской цели; – проходит планомерно и систем атически; – систематически отмечается и служит для обобщения суждений; – подвержен постоянному контр олю с точки зрения надежности и точности. Если с помощью опроса можно выяв ить мнения, представления, знания людей, то все эти субъективные обстоят ельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, вх одящие в ассортимент, поведение, последствия поведения, могут быть охвач ены с помощью наблюдения. Преимущества этого метода след ующие: – независимость от желания объ екта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражен ию сути дела; – возможность обеспечить боле е высокую объективность; – возможность восприятия неос ознанного поведения (выбор товара на полках в магазине); – возможность учета окружающе й ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов. Недостатки наблюдения: – трудно обеспечить репрезент ативность, так как наблюдение требует, как правило, специальных условий ( например, наблюдение поведения покупателей в магазине: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайная выборка объектов невозможна); – субъективность восприятия н аблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов); – поведение объектов может отл ичаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения). Можно выделить следующие формы наблюдения: - по характеру окружающей обстан овки наблюдение может быть полевым, это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (у витрины магазина), или лабораторным, т.е. пров одящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения; вторая форма поз воляет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять р яд технических средств (например тахистоскоп); - по месту наблюдающего различаю т процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со ст ороны; - по форме восприятия объекта мо жно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и н еперсональное (через приборы или с помощью регистрации следов поведени я); - по степени стандартизации разл ичают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подр азумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков, на пример, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить с ледующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглян ув на рекламу, человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекла му, взглянув на витрину, человек не вошел в магазин, не взглянув на витрину , человек вошел в магазин. Опрос - самая важная и распростр аненная форма сбора данных в маркетинге во время которого выясняют пози ции людей или получают ответы на какие-либо вопросы. Этот метод использу ется приблизительно в 90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и различаются: – по кругу опрашиваемых (частны е лица, эксперты, предприниматели и др.); – по количеству одновременно о прашиваемых (единичное или групповое интервью); – по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько); – по уровню стандартизации (сво бодная схема или структурированная, полностью стандартизированная); – по частоте опроса (одно- или мн огоразовый опрос). При письменной форме опроса уча стники заполняют полученные опросные листы и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ н а которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов: – да - нет (иногда предусматрива ется ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»); альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько; – ранжирование объектов сравн ения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ; – шкалирующие вопросы, дающие д ифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов. Разные виды вопросов задают раз личные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения в еличины исследуемого признака. При разработке вопросов нужно исходить из потреб ности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Е сли исследователя интересует только согласие или несогласие, то достат очно задать вопрос вида «да -- нет»; если же нужно сделать заключение о мне ниях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Кро ме вопросов по существу дела могут быть вопросы, помогающие установить к онтакт с опрашиваемым, контролирующие правильность и подлинность отве тов. Используются также статистические вопросы, касающиеся личности оп рашиваемого. Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недово льство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прям ой, а в косвенной форме, например, вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль? » можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследов ании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и асс оциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-л ибо ситуацию или определить возможную реакцию третьего лица на эту ситу ацию. Как правило, люди переносят свои мнения, представления и особеннос ти характера на других. По принципу ассоциации основан текст, выясняющий , что напоминает испытуемому то или иное слово, например, что ассоциирует ся со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест до полнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается зако нчить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, что бы получить спонтанные суждения. В исследованиях маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или и нтервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о станд артизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данн ых во многом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны, хорош ая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся уча ствовать в работе, с другой - нужно учитывать влияние интервьюера на опра шиваемых, которое иногда искажает результаты опроса. Преимущества свободного опроса (есть только тема и цель; конкретной схем ы нет): – возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что пом огает поддерживать атмосферу доверия; – возможно получение дополнительной информации. Недостатки подобных опросов: – трудно протоколировать ответы; – плохая сравнимость результатов; – трудность в обработке данных; – высокие затраты. Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняютс я местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ход е предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководит елей предприятий. Стандартизированная форма широко используется при м ассовых опросах во время исследования рынка. Преимущества опроса, включающего несколько тем: - при невысокой потребности в информации можно использовать возможност и специализированных исследовательских институтов; при этом экономятс я затраты, особенно постоянные (путем распределения издержек между учас тниками); - при определенных обстоятельствах такой опрос может быть интереснее дл я опрашиваемых. Недостатком является то, что выборка должна соответствовать всем темам, включенным в опрос. Кроме того, по одной теме можно получить лишь небольш ое количество информации. Для повышения качественного содержания опросных листов и успешного пр оведения сбора данных в литературе сформулирован ряд рекомендаций: * соблюдение принципиальных требований к содержанию формулируемых воп росов, которые должны быть: - простыми и понятными, - однозначными, - нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону); * соблюдение принципов построения опросных листов: - порядок вопросов: от простых -- к сложным, от общих -- к специальным, от необязывающих -- к деликатным, - не применять слишком много различных инструментов (например, сначала ч етырех-, затем семиступенчатая шкала), - вопросы, устанавливающие доверие, - вопросы по существу, - контрольные вопросы, - вопросы о личности; * повышение процента возврата при письменных опросах: - поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукраш ивание ответов из чувства благодарности), - сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимн ости), - телефонное предупреждение о посылке опросных листов, - маркированный конверт для ответа должен быть приложен, - интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем; * работа с интервьюерами: - детальные указания о ходе работы, контроль (например, с помощью последующего телефонного интервью). 4. Этапы проведения ситуационного анализа Цель ситуационного анализа - оце нить стратегическую ситуацию для конкретной компании в таком окружени и. Он должен ответить на следующие вопросы: - как хорошо работает используем ая ныне стратегия? - что является для компании силь ными, слабыми сторонами, благоприятными возможностями и угрозами? - может ли компания конкурироват ь по стоимости? - насколько сильны конкурентные позиции компании? какие стратегические действия создают ли цо компании? Прежде всего следует понять, как ой же стратегии придерживается компания: · низкоценового лидерства, · отличий от соперников, · фокусировки на узких группах п отребителей или маркетинговых нишах. Следующей характеристикой кон курентной обстановки в отрасли является степень вертикальной интеграц ии и географический масштаб рынка. Следует исследовать вспомогательны е стратегии в производстве, маркетинге, финансах, применении рабочей сил ы. Дополнительно следует проанал изировать последние действия компании, которые интегрируются в страте гию фирмы и могут обеспечить частные конкурентные преимущества и/или ул учшить конкурентную позицию. Наиболее очевидными индикатор ами стратегической деятельности являются следующие положения: - увеличивается или уменьшается размер рынка, контролируемого фирмой, - растет или нет объем прибыли, по лучаемой фирмой, и насколько она велика в сравнении с соперниками, - каковы тенденции чистой прибыл и фирмы и скорости возврата инвестиций, - какой рост объема продаж фирмы, быстрее или медленее, чем на рынке в целом. Естественно, лучшей стратегией является та, которая не требует радикальных изменений. Далее проводится SWOT-анализ. SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats ( угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а вне шняя - в О и Т. В таблице 1 представлены основные факторы, которые целесообр азно учитывать в SWOT-анализе. Таблица 1 Видяпина В.И. Маркетинг . -М.: ИНФРА-М, 2001. С. 101. Фа кторы, учитываемые в SWOT-анализе П отенциальные внутренние сильные стороны (S): Потенциальны е внутренние слабости(W): Че тко проявляемая компетентность Потеря некоторых аспектов компетентн ости Ад екватные финансовые источники Недоступность финансов, необходимых д ля изменения стратеги Вы сокое искусство конкурентной борьбы Рыночное искусство ниже среднег о Хо рошее понимание потребителей Отсутствие анализа информации о потреб ителях Пр изнанный рыночный лидер Слабый участник рынка Че тко сформулированная стратегия Отсутствие четко выраженной стратеги и, непоследовательность в ее реализации Ис пользование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами Со бственная уникальная технология, лучшие производственные мощности У старелые технология и оборудование Пр оверенное надежное управление Потеря глубины и гибкости управления На дежная сеть распределения Слабая сеть распределения Вы сокое искусство НИОКР Слабые позиции в НИОКР На иболее эффективная в отрасли реклама Слабая политика продвижения П отенциальные внешние благоприятные возможности (О): Потенциальны е внешние угрозы (Т): Во зможность обслуживания дополнительных групп потребителей, Ослаблени е роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых р ыночных сегментов Ра сширение диапазона возможных товаров Увеличение продаж заменяющих т оваров, изменение вкусов и потребностей покупателей Бл агодушие конкурентов Ожесточение конкуренции Сн ижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки Появление иностран ных конкурентов с товарами низкой стоимости Бл агоприятный сдвиг в курсах валют Неблагоприятный сдвиг в курсах валют Бо льшая доступность ресурсов Усиление требований поставщиков Ос лабление ограничивающего законодательства Законодательное регулир ование цены Ос лабление нестабильности бизнеса Чувствительность к нестабильности в нешних условий бизнеса Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными ка мнями стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преи муществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия дол жна быть хорошо приспособлена к тому, что можно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании. Это важно для формирования стратегии, так как: - уникальные возможности дают фи рме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства, - создают конкурентные преимуще ства на рынке, - потенциально могут быть краеуг ольными камнями стратегии. Следует отличать благоприятны е возможности отрасли и компании. Превалирующие и вновь возникающие бла гоприятные возможности в отрасли наиболее подходят компании, которая и меет конкурентные преимущества или другие возможности для роста. SWOT-анал из помогает ответить на следующие вопросы: - использует ли компания внутрен ние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Е сли компания не имеет отличительных преимуществ, какие из ее потенциаль ных сильных сторон могут ими стать? - являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использ овать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требу ют корректировки, исходя из стратегических соображений? - какие благоприятные обстоятел ьства дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалиф икации и доступа к ресурсам? Заметим: Благоприятные возможности без спос обов их реализации - иллюзия. Сильные и слабые стороны фирмы делают ее луч ше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможносте й, чем у других фирм. - Какие угрозы должны наиболее б еспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпри нять для хорошей защиты? Один из наиболее четких индикат оров ситуации компании - ее ценовая позиция по отношению к конкурентам. О собенно это относится к отраслям со слабо дифференцированной продукци ей, но даже в противном случае компании вынуждены не отставать от соперн иков, иначе они рискуют потерять конкурентную позицию. Различия в издерж ках соперников могут вызваться: - разницей цен на сырье, материал ы, комплектующие, энергию и т.д. - разницей в базовых технологиях , возрасте оборудования, - разницей во внутренних себесто имостях из-за различных размеров производственных единиц, кумулятивно го эффекта выпуска, уровней производительности, различных налоговых ус ловиях, уровней организации производства и т.д. - разницей в чувствительности к инфляции и изменениям курсов валют, - разницей в транспортных расход ах, - разницей затрат в каналах расп ределения. Стратегический стоимостный анализ фокусируется на относительной стоимостной позиции фирмы по отношению к ее соперника м. В дополнение к диагнозу ценовой конкурентной позиции требуется общий а нализ конкурентной позиции и конкурентной силы компании. Он должен отве тить на вопросы: - насколько сильна сегодняшняя конкурентная позиция фирмы? - какое изменение конкурентной позиции можно ожидать при использовании сегодняшней стратегии (с ее тонкой подстройкой)? - каков ранг фирмы относительно ключевых соперников в каждом важном комп оненте конкурентной силы и отраслевом ключевом факторе успеха? - каков перечень конкурентных преимуществ фирмы? - какова возможность фирмы защищать свою позицию в свете отраслевых движ ущих сил, конкурентного давления и предполагаемых действий соперников? Таблица 2 содержит факторы, которые часто используют для оценки тенденци й усиления или ослабления конкурентной позиции фирмы. Общее правило: компания должна накапливать свои конкурентные сильные с тороны и защищать свои конкурентные слабости. Она должна строить страте гию на своих сильных сторонах и предпринимать действия по обеспечению с итуации со слабостями. В то же самое время рейтинг сильных сторон соперн иков показывает, откуда можно ждать их атак и, наоборот, где они слабее. Ес ли компания имеет важные конкурентные сильные стороны там, где соперник и относительно слабы, то можно предпринять действия по эксплуатации это го обстоятельства. Таблица 2 Признаки силы и слабости в конку рентной позиции фирмы Пр изнаки силы Признаки слабости Ва жные отличительные преимущества Отсутствие реальных отличительных п реимуществ Бо льшая доля рынка (или лидер на рынке) Потери на рынке относительно главн ых соперников По следовательная или отличительная стратегия Отсутствие четкой страте гии Ро ст базы потребителей и их лояльности Падающая репутация у потребителе й На хождение в фаворитной стратегической группе Нахождение в стратегиче ской группе, теряющей позиции Ко нцентрация на быстрорастущих рыночных сегментах Слабости в областях с наибольшим рыночным потенциалом Це новое преимущество Производитель товаров с высокой себестоимостью Пр ибыль выше средней Рост доходов ниже среднего Ма ркетинговое искусство выше среднего Мало главных факторов рыночного успеха Те хнологические и инновационные способности выше среднего Последовате ль в разработке продуктов, их слабое качество Ин ициативный, предпринимательский подход к опасностям Отсутствует хор ошая позиция по отношению к возникающим угрозам По зиция накопления благоприятных возможностей Потери относительно гла вных соперников Последней ступенью ситуационного анализ а является идентификация всех важных стратегических подходов, которые должны сформировать план действий компании. Они должны опираться на вып олненный ситуационный анализ и ответить на следующие вопросы: - адекватна ли существующая стра тегия движущим силам в отрасли? - как тесно существующая стратег ия связана с будущими отраслевыми факторами успеха? - насколько хороша защита сущест вующей стратегии от пяти конкурентных сил в будущем, а не сейчас и в прошл ом? - способна ли существующая страт егия адекватно защитить компанию от внешних угроз и внутренних слабост ей? - должна ли компания опасаться к онкурентных атак от одного или более конкурентов? - нужны ли дополнительные действ ия для улучшения стоимостной позиции компании, накопления положительн ых возможностей или улучшения ее конкурентной позиции? Заключение Маркетинговый цикл включает в с ебя следующие составляющие: ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, тактическое планирование, маркетинговый контроль. Ситуационный анализ включает п ять ступеней. 1. Оценка: насколь ко хорошо работает существующая стратегия. Она включает обзор прошлой стратегическо й деятельности компании и определение логической взаимосвязи отдельны х частей стратегии. 2. Проведени е SWOT-анализа. Оценка основных бло ков стратегии - сильных сторон ее деятельности; слабые стороны важны, так как они представляют источник повышенного внимания и требуют корректи рующих действий. Внешние благоприятные возможности и угрозы следует уч итывать, так как хорошая стратегия должна способствовать накоплению по ложительных возможностей и защите от возможных угроз. 3. Оценка стоимостной позиции компании отн осительно конкурентов (с использованием цепи действия/стоимость). Стратегия должна поддерживать стои мостный фактор на уровне соперников, чтобы обеспечить способность комп ании конкурировать. 4. Оценка ко нкурентной позиции компании и ее конкурентной силы. Этот этап показывает, как расположена комп ания относительно соперников по главным показателям конкурентного усп еха. Анализ конкурентной силы показывает, где компания сильна, а где слаб а. 5. Определение стратегически х подходов и проблем компании. Ц елью этого этапа является разработка полного стратегического перечня с использованием ситуационного, а также отраслевого и конкурентного ан ализа для понимания того, насколько существующая стратегия соответств ует внешней и внутренней ситуации компании. На основании проведенной ра боты делается заключение относительно конкурентной позиции фирмы (улу чшающая/слабеющая? конкурентные преимущества/недостатки?) и разрабатыв ается план главных стратегических действий с учетом существующих проб лем. Литература 1. Видяпина В.И. Маркетинг. -М.: ИНФРА -М, 2001. 2. Крылов В.К. Ситуационный анализ : сбор информации. // Маркетинг, 2000. № 7. 3. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2000. 4. Л.В. Осипова, И.М. Синяева. Основы коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 2001. 5. Сафонов М.К. Введение в маркетинг. -М.: ИНФРА- М, 2000.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Милая, ты зачем на бокс записалась?
- Потом узнаешь.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Маркетинговый цикл и роль ситуационного анализа", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru