Реферат: Маркетинговый комплекс предприятия - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинговый комплекс предприятия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 20 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВ О ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ» ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА РЕФЕРАТ по дисциплине «Маркетинг» Тема: «Маркетинговый комплекс предпр иятия» Выполнил: студент гр. 221 Е.В. Попов Проверил: Ростов - на - Дону 2008 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1. Формирование маркетинговой стратегии предприятия 2. Основные компоненты маркетингового комплекса ЗАКЛЮЧЕНИЕ ЛИТЕРАТУРА ВВЕДЕНИЕ Экономическая либерализация в России в сочетани и с экономическим ростом способствовали постепенному превращению госу дарственно-монополизированной экономики в конкурентный рынок, смену т оварного дефицита дефицитом денежных средств, трансформацию проблем с набжения предприятия в проблемы сбыта работ и услуг. Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельност и, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом х озяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению р ынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее врем я, для большинства предприятий все более очевидной становится необходи мость обоснования долговременных целей развития. Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элем ентов концепции управления предприятием. Оно используется для повышен ия эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позвол яет составлять более реальные программы производства и реализации, быс трее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существе нные преимущества в конкурентной борьбе. Это определяет актуальность д анной работы. В работе рассматриваются вопросы стратегии и тактики маркетингового к омплекса предприятия. 1. Формирование маркетинговой стратегии предпри ятия Маркетинговую деятельность необходимо начинать с планирования. Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические пла ны: · Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий теку щую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу дей ствий, бюджет и формы контроля. · Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут вли ять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержи т долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут ис пользованы для их достижения и определяет необходимые ресурсы. Такой до лгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соот ветствии с произошедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы свя заны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении. · Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использ овать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. То е сть происходит процесс установления и сохранения стратегического соот ветствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и измен яющимися возможностями рынка - с другой. Стратегический план включает в себя несколько компонентов: миссия, стра тегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), анализ бизнес-портфеля, целей и стра тегий. Миссия определяет основную цель компании. Четкая формулировка миссии д ействует как «невидимая рука», которая направляет сотрудников компани и, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно для достиж ения общих целей компании. Традиционно компании определяют род своей деятельности с точки зрения производимых товаров или используемой технологии. Но формулировка мис сии компании должна быть ориентированна на рынок. Формулировка миссии компании должна отражать предвидение компании и н аправление ее развития на ближайшие 10-20 лет. Компаниям не стоит пересматр ивать свою миссию каждые несколько лет, реагируя на малейшие изменения р ыночной среды. Однако компании следует переопределить свою миссию если она не вызывает доверие потребителей или противоречит оптимальному пу ти развития компании. На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конк ретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и о твечать за их выполнение. Эти задачи должны быть максимально конкретны. Миссия компании определяет философию предприятия и основное направлен ие деятельности, а стратегические цели - это реальные измеряемые задачи, стоящие перед компанией. Стратегический аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и вне шнего аудита. Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и сре ду задач компании. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности строительной комп ании. Она включает в себя все основные операции: материально-техническое снабжение, строительство, производство, маркетинг и послепродажное обс луживание. Дополнительно к перечисленным процессам, аудит распростран яется на так называемую поддерживающую деятельность, от которой зависи т основная деятельность компании: заключение контрактов по закупкам, ра звитие технологий, управление персоналом и инфраструктура организации . Все это находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих . SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны компании, возможнос ти и угрозы при проведении стратегического аудита. После проведения ауд ита накапливается большое количество информации разной степени важнос ти и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание. Сформулировав миссию компании и стоящие перед ней задачи, руководство д олжно спланировать свой бизнес-портфель, то есть набор видов деятельнос ти, которыми будет заниматься компания. Хорошим считается тот бизнес-пор тфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые ст ороны компании к возможностям среды. Компании следует, во-первых, проана лизировать имеющийся у нее бизнес-портфель и решить, на какие направлени я деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлят ь совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфе ль новых направлений деятельности. Стратегический план компании определяет направления деятельности, кот орые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем к аждое направление деятельности следует распланировать более детально . Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы к омпании должны работать слаженно во всех областях - в маркетинге, в финан совой политике, в бухгалтерском учете, в снабжении, в производстве, в подб оре кадров и т.д. Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпад ают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании у довлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компани и. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга - доля рынка, развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделит ь стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторы е компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием». Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Ко мпания выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее пе рспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетво рении этих сегментов. При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегмент ации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным обра зом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим обр азом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей и соответствующим образом в ыстроить маркетинговую стратегию. Потенциальные покупатели продуктов потребительского назначения могу т группироваться по географическому, демографическому, психографическ ому и поведенческому признакам. Маркетологи, работающие на рынке организованных потребителей, пользую тся некоторыми дополнительными переменными. К их числу относятся: демог рафические характеристики, технологические характеристики, подходы к организации закупок, ситуационные факторы и индивидуальные характерис тики. Компания разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из ком понентов, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение то вара. Маркетинговый комплекс и является «тактикой» маркетинга. 2. Основные компоненты маркетингового комплекса После сегментирования и определения целевых гру пп следует определить отдельные стратегии для всех компонентов маркет ингового комплекса: товара, цены, методов продвижения, методов распростр анения. Рассмотрим эти компоненты подробнее. Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и цел ого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку. Можно выдели ть следующие его характеристики: · ассортимент; · качество; · дизайн; · свойства; · торговая марка; · упаковка; · обслуживание; · гарантии. В стратегическом плане товарная политика организации должна исходить из концепции жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара включает в с ебя следующие фазы: период разработки товаров, выход на рынок, рост прода ж, зрелость, насыщение, спад и уход с рынка. Формирование товарной политики предприятия включает в себя: · Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анали з способов использования данной продукции и особенностей покупательск ого поведения на соответствующих рынках. · Оценку существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям. · Критическую оценку выпускаемых предприятием изделий с позиций покуп ателей. · Решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него; следует ли диверсифицировать продукцию за сче т других направлений производства предприятия. · Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствов ании существующих, а также о новых способах и областях применения товаро в. · Разработку спецификации новых или улучшенных продуктов в соответств ии с требованиями покупателей. · Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных пр одуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности. · Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выявления их приемлемости по основным показателям. · Разработку специальных рекомендаций для производственных подраздел ений предприятия относительно требований потребителей в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость хар актеристик изделия или предопределивших их изменений. · Оценку и пересмотр всего ассортимента. Цена - это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы п олучить товар. К этой группе переменных относятся: · цена по прейскуранту; · скидки; · срок платежа; · условия кредита. В таблице 1 отображено девять стратегий ценообразования: Таблица 1 Матрица ценовых стратегий в системе «цена-качество» [9, стр. 211] Ка чество товара Цена Вы сокая Средняя Низкая Вы сокое Стратегия премиальных наценок Стратегия глубокого проникнов ения на рынок Стратегия повышенной ценностной значимости Ср еднее Стратегия завышенной цены Стратегия среднего уровня Стратег ия доброкачественности Ни зкое Стратегия ограбления Стратегия показного блеска Стратегия ни зкой ценностной значимости · реализация ценовых стратегий; Реализация ценовой стратегии главным образом опирается на выбор и испо льзование методов ценообразования. Выделяют следующие методы ценообра зования: 1) затратные, цена устанавливается как сумма всех издержек и желаемой при были; 2) рыночные, цена устанавливается на основе ощущаемой ценности товара; 3) конкурентные, когда цена является результатом компромисса между ценов ыми притязаниями строительной организации и покупательной способност ью потребителя. Методы распространения включают в себя действия компании, которые дела ют товар доступным для целевых потребителей. При определении методов ра спространения товаров изучаются: · каналы сбыта; · охват рынка; · местоположение; Каналы распределения чаще всего различают по уровням, т.е. по количеству коммерческих посредников между производителем и потребителем. Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая компл ексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественность ю. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и ма ркетинговых целей. Ниже даны определения четырех основных средств прод вижения. · Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения ид ей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спо нсор. · Личная продажа - представление товара одному или нескольким потенциал ьным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и и меющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данн ыми клиентами. · Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг. В строительстве - скидки, распр одажи, продажи объектов недвижимости в кредит и т.д. · Связи с общественностью - налаживание отношений между компанией и разл ичными контактными аудиториями посредством создания выгодной для комп ании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной сторон ы, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и дей ствий - с другой. В наши дни ни одни крупный инвестиционный проект не может быть реализован без учета мнения населения и общественных институтов. П ри резком сокращении бюджетного финансирования капитального строител ьства не обойтись без лоббирования представителей законодательной и и сполнительной власти на всех уровнях государственного управления. В то же время понятие коммуникаций не ограничивается только этими инстр ументами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, - все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Таким об разом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе ма ркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результ атов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетинго вого комплекса (товар, цена и распространение). ЗАКЛЮЧЕНИЕ Успешная реализация стратегии и тактики маркети нга зависит от того, насколько хорошо компания использует совокупность всех пяти элементов - программы действий, организационной структуры, сис темы принятия решений и поощрения, человеческих ресурсов и культуры ком пании - в рамках единой программы, поддерживающей ее стратегию. Отечественные маркетологи сходятся во мнении, что при разработке плано в маркетинга на наших предприятиях возникают следующие основные пробл емы: · Отсутствие достаточного количества данных для проведения маркетинго вых исследований. К факторам, ограничивающим использование планирования в отечественных условиях, относится чрезмерно высокая степень неопределенности на рос сийском рынке, обусловленная продолжающимися глобальными изменениями во всех сферах общественной жизни: экономической, политической, социаль ной, духовной и пр. (непредсказуемость таких изменений снижает масштабы и горизонты планирования). · Отсутствие должной поддержки со стороны высшего руководства. Только когда высшее руководство предприятия понимает важность исследо вания рынка и необходимость разработки маркетингового плана, можно зас тавить все соответствующие службы предприятия участвовать в подготовк е и реализации плана маркетинга. · Недостаточная подготовленность специалистов службы маркетинга и осо бенно других структурных подразделений предприятия. Недостаточная подготовленность соответствующих специалистов мешает не только собрать нужные данные, но и систематизировать ту маркетингову ю информацию, которой уже располагают многие подразделения предприяти я, предоставить ее в том виде, который позволяет действительно разработа ть систему мероприятий в этой области. Очень важно поэтому, чтобы у предп риятия была прочная методологическая основа для проведения исследован ия рынка. · Функции сбыта и исследования рынка не разделены. Очень часто служба исследования рынка предприятия находится в составе отдела сбыта. Недостаточный статус службы исследования рынка приводит к тому, что у нее нет возможности осуществлять функции контроля и оценки исполнения мероприятий плана маркетинга. Опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма огр аничен. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некотор ых организовываться маркетинговые службы. На основе опыта западных стр ан в России формируется свой тип маркетинга. ЛИТЕРАТУРА 1. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. 2. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Управление маркетингом предприятия. - Росто в-на-Дону: Ростовская государственная экономическая академия, 1995. 3. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И., Стаханов В.Н. Маркетинг и логистика фирмы. М.: Издательство «Приор», 2000. 4. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. с англ.- СПб: Питер, 2000. 5. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ.- 2-е европ. изд. - М.; СПб.; Киев.: Изд ательский дом «Вильямс», 2000. 6. Попета Г.Г., Герасименко В.П., Алексеев О. Ю. Маркетинг: - Учебное пособие. - Рос тов-на-Дону: Ростовская государственная экономическая академия, 1997. 7. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг- настольная книга по исс ледованию рынка: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В городе снег сошел, а асфальт еще не нарос. Как ездить?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинговый комплекс предприятия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru