Диплом: Маркетинговые каналы распределения товаров и услуг в крупном городе - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Маркетинговые каналы распределения товаров и услуг в крупном городе

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 60 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

· Введение · Глава 1. Крупный город как среда формирования эффективных маркетинговых каналов сбыта продук ции · 1.1 Специфика управлени я городской средой · 1.2 Особенности классиф икации городов · Глава 2. Сущность марке тинговых каналов распределения продуктов · глава 3. Специфика форм ирования маркетинговых каналов распределения товаров и услуг в крупно м городе · 3.1 Розничная торговля как субъект канала распределения товаров массового спроса в крупном го роде · 3.2 Каналы распределени я финансовых услуг в крупном городе · 3.3 Каналы распределени я бытовых услуг в крупном городе · Выводы и рекомендаци и · Библиографический сп исок Введение Современный город представляе т собой сложную социально экономическую и экологическую систему. Общим и для этой системы являются территориальные, природные (в том числе экол огические), трудовые ресурсы. Смысл города как элемента территориальной организации народно-хозяйственного комплекса заключается в ускорении информационного, финансового и товарного обмена, обеспечении необходи мого уровня эффективности экономики, воспроизводства трудовых ресурсо в, развития науки и техники. При этом в городе как в хозяйственном организ ме присутствуют относительно постоянные (так называемые инфраструктур ные) отрасли (транспорт, связь, строительство, образование, культура, торг овля, финансы, пищевая и местная промышленность) и зависимые от условий в нешнего рынка отрасли промышленной специализации. Изменения межгосуда рственной и межрегиональной рыночной конъюнктуры неизбежно сказывают ся на функционировании города и, в том числе, на структуре маркетинговых каналов распределения продукции представленных в городе отраслей. В настоящее время отмечается по вышенный интерес к исследованию маркетинговых каналов распределения п родукции на территории крупного города, поскольку они позволяют создат ь уникальные преимущества для распределяемой продукции, которые чрезв ычайно сложно повторить конкурентам. Крупный город в связи с этим, а такж е в силу неравномерности распределения на его территории точек распред еления той или иной продукции, нуждается в обосновании построения эффек тивных систем сбыта товаров и услуг, необходимых его населению. Глава 1 Крупный город как среда формирования эффективных маркетинговых каналов сбыта продукции 1.1 Специфика управления городск ой средой В настоящее время крупный город представляет соб ой интересный объект для исследования ученых различных специальностей : экономистов, психологов, социологов, политологов, экологов, строителей, биологов и т.д. Однако необходимо отметить, что наиболее комплексный под ход к и сследованию данного явления пре длагает теория управления, сочетающая в себе самые различные аспекты уп равления подсистемами города. С точки зрения теории управления городская система представляет собой сложную динамическую систему управления, включающую управляемую подси стему (городская промышленность, наука, экология, образование, здравоохр анение и т.д.) и управляющую подсистему (проект, стратегический план, проце сс планирования). Главной особенностью городской системы, позволяющей выделить ее в каче стве самостоятельного системного объекта, является ее инерционность. К роме того, можно выделить следующие свойства урбанизированных систем: 1. Сложность и органичность. 2. Город характеризуется большим многообразием формирующих его компоне нт, которые функционируют взаимосвязано с городской системой в целом. 3. Динамизм. Городская система находится в состоя нии развития, масштабы и темпы которого на отдельных этапах различны. Ин ыми словами, есть периоды медленного «эволюционного» развития и период ы быстрого взры вного роста. Последнее о бычно происходит при существенных изменениях в ведущих звеньях террит ориально-производственного комплекса города или региона, вызванного п ереоценкой природного или экономического потенциала, экономико-геогра фического положения, кардинальными усовершенствованиями в инфраструк туре. Изменение этих факторов приводит к очень быстрому, стремительному эффекту в развитии города. 4. Стохастичность и неопределенность. Вероятностный характер роста и измен ения структуры населения, научно-технического прогресса, масштабов и те мпов экономического ра звития, а также х арактер межрайонных связей определяет большую зону влияния факторов н еопределенности. Необходимо отметить, что для ряда перечисленных факто ров вероятностные характеристики, такие как функция распределения слу чайной величины, чаще всего отсутствуют, и, в лучшем случае, могут быть зад аны только интервальные оценки изменения факторов. 5. Многоступенчатая иерархичность городской системы с изменяющейся во в ремени координацией и субординацией подсистем города. Одна из целей конструирования городс кой системы - сохранить, восстановить или создать равновесие в ней и ее по дсистемах. Координация и субординация присущи производственным объект ам, использованию природных ресурсов, средств связи, взаимному размещен ию промышле нных, рекреационных, сельск охозяйственных и природоохранных подсистем. 6. Развитие в условиях альтернативного выбора. Все варианты возможного развития гор одской системы, все уровни ее роста должны быть реализованы в ограниченн ом пространстве (данного района или города либо с включением смежных тер риторий при расшир ении системы). В связи с этим возникает проблема выбора взаимоисключающих возможностей (созд ание гидроэлектростанции с затоплением сельскохозяйственных земель и населенных мест, полезных ископаемых либо потеря энергоресурсов, испол ьзуемых на предприятиях города; использование территории для промышле нных, сельскохозяйственных или рекреационных целей). 7. Если рассматривать традиционные этапы развития проекта в рамках горо да: прединвестиционный, инвестиционный, эксплуатационный, то для городс кой системы характерно большое время с момента начала разработки проек тных решений до начала его эксплуатации (период от начала первой фазы до начала третьей). 8. Невозможность проведения эксперимента. При анализе сложных систем на турный эксперимент имеет огромное значение. Например, при создании само лета конструкция его может несколько раз меняться в процессе проведени я летных испытаний. К сожалению, то, что возможно в техниче ских системах, в городе в виду его масштабности и сложности эксперименти рование в реальной де йствительности, к ак правило, недопустимо. Город является сложной системой, управление которой требует привлечен ия современных достижений и технологий как теоретического аппарата уп равления, так и развивающихся компьютерных технологий. Для подтвержден ия этого тезиса рассмотрим такой пример. Еще недавно задача размещения п ромышленного предприятия и города могла решаться на инженерной основе: при задании мощности предприятия М, методом трудового баланса определя лась численность населения города N, величина санитарного разрыва L, и зад ача сводилась к выбору площадок предприятия и города на основе варианто в расположения М, N и L. Сейчас такой подход, очевидно, невозможен потому, что необходимы ответы на следующие вопросы: каким образом в перспективе будет расти мощность п редприятия, и будут ли рядом с ним развиваться смежные производства? Как будет расти население города по мере усложнения его функций? Каковы буду т объемы и направления выбросов в атмосферу? Каковы будут цепные связи ф акторов, воздействующих на развитие городов в системе территориально-п роизводственных комплексов (ТПК)? Ответы на эти вопросы не могут опирать ся лишь на заданные нормативы и традиционные методы. Они требуют научных методов и разработки стратегических планов развития городов. При постоянно усложняющейся ситуации выбор правильных решений станови тся все более ответственным, масштаб потерь при неудачных проектных реш ениях возрастает. Таким образом, возникает цепочка: количественное и кач ественное изменение факторов, воздействующих на объекты проектировани я, увеличение степени их сложности, необходимость развития научной теор ии и новых идей для решения практических задач. Следовательно, процесс п роектирования развития города в современных условиях можно рассматрив ать как решение задачи принятия решения в условиях неопределенности и р иска с тяжелыми последствиями в случае ошибки. Важно в этой связи обеспечить методологическую основу для разработок, о пирающихся на анализ и прогноз развития среды человека: правильное пони мание общих идей, исходных принципов и подходов организации территориа льных систем природы и общества. Необходимость применения к задачам упр авления городом системного подхода отмечал известный ученый Д. Харвей е ще в 1974 году: «Город - весьма сложный организм. Знакомые нам по опыту трудно сти изучения города могут быть отнесены на счет наших собственных неуда чных попыток правильно осмыслить ситуацию. Если наши представления неа декватны или непоследовательны, мало надежды на правильную постановку задачи и на определение приемлемого курса». Поэтому в последнее время дл я анализа и прогнозирования развития города все больше находит подход, п редлагающий междисциплинарное исследование интегрированной естеств енной и искусственной окружающей среды, т.е. всего, что окружает человека во взаимосвязи с человеческой действительностью. Дж. Форрестер (1974 г.) отмечает, что поведение сложных систем находится в про тиворечии с нашими интуитивными представлениями об этих системах. Попы тки регулирующими действиями исправить ситуацию, к которым часто прибе гают, опираясь на неверно истолкованные показатели, могут быть неэффект ивными и, скорее всего, усугубят проблемы, чем их решат. Выбор неэффективн ого или приносящего убыток управляющего воздействия, когда мы имеем дел о со сложной системой, не случайность, а следствие того, что решения в слож ных нелинейных системах могут быть прямо противоположны решениям в про стых системах, на которых основан опыт лица, принимающего решение. В качестве примера можно привести раздел учебника школьной физики, где т емпературу тела при нагреве можно вычислить на основе несложных алгебр аических формул. Если же нагревать, предположим, неоднородный металличе ский сплав с помощью лазерного источника, то для решения задачи о распре делении во времени температурных полей по всему объему нагреваемого те ла необходимо будет исследовать сложные нелинейные дифференциальные у равнения в частных производных, теории анализа которым посвящены многи е и многие тома известных отечественных и зарубежных ученых. Иными слова ми, в сложных системах зависимости не только нелинейны и на несколько по рядков сложнее, но и принципиально иные, они «контринтуитивны». Таким образом, если опираться на опыт, полученный на примере простых сис тем и попытаться применить этот опыт к сложным системам, то это заведомо приведет к ошибкам, так как мы, в своих рассуждениях, оперируем симптомам и, а не причинами. В результате принятые меры будут неэффективны и привед ут к потерям. Выбор неэффективных программ - результат естественного кон фликта между целями долгосрочного планирования и краткосрочными решен иями, касающимися сложных систем. Зачастую меры, которые кажутся легко о существимыми и многообещающими в ближайшее время, могут привести к усуг ублению проблем в более отдаленном будущем. Примером может служить отеч ественная автомобильная промышленность. Учитывая ограниченные мощности автопредприятий в советское время и за крытость автомобильного рынка, можно было десятилетиями не совершенст вовать выпускаемую продукцию, не обновлять производственную базу и при этом еще ежегодно повышать цены на автомобили, аналоги которых в Европе были сняты с производства несколько десятилетий назад. При этом руковод ители предприятий и отрасли не испытывали никаких экономических пробл ем: автомобили, в виду их дефицита, раскупались, мизерная заработная плат а рабочим предприятий выплачивалась, планы ежегодно выполнялись и пере выполнялись. После того как десять лет назад стал открыт внешний рынок е вропейских легковых автомобилей, истинная цена такой политики очевидн а для всех: ведущие автопредприятия России постоянно вынуждены останав ливать сборочный конвейер из-за затоваривания складов готовой продукц ией, и только протекционистские меры Правительства пока еще не позволяю т им остановиться окончательно. Если рассматривать проблему развития городов, то существует ряд пример ов, когда принимались недостаточно обоснованные усилия по ограничению роста крупных городов, исходя из желательной проектной величины города. Это приводило к консервации структуры градообразующей базы, было препя тствием для расширения и модернизации производства, ограничении в разв итии высшего образования и науки, в том числе и ее наиболее перспективны х направлений. Учитывая перечисленные особенности современных городов, можно сформул ировать ряд принципов, используемых при создании планов их стратегичес кого развития. Принцип обобщенной эффективности. Это понятие включает прямой эффект, по лучаемый на основе анал иза вариантов р азвития городских объектов и подсистем, и потенциальный эффект (косвенн ый), который по своим масштабам во многих случаях обширнее и часто носит с инергетический характер. В рамках обобщенной эффективности рассматрив аются следующие составляющие: - экологический эффект (экономия инвестиционных ресурсов в результате р еализации проектных решений); - социальный эффект (улучшение условий жизни, создание возможности более широкого выбора профессий для населения, удачный подбор предприятий, уч итывающий демографическую ситуацию в городе); - экономический эффект (оздоровление условий жизни, рациональное размещ ение промышленных и жилых районов в городе, исключающее загрязнение воз духа, воды и т.д.); - информационный эффект, т.е. создание «информационного ресурса», позвол яющего принимать правильные решения при разработке стратегии развития города. Критерии оценки интегрального эффект а развития городской сист емы сложны и т ребуют дальнейшей разработки с привлечением современных достижений в области системного анализа, теории принятия решений, математического м оделирования. Принцип субординации. Согласно этому принципу, независимая оптимизация подсистем не приводит к оптимальности системы в целом. Боле е того, улучшение хара ктеристик одной и з подсистем может привести к негативным последствиям для системы в цело м. Понимание этого принципа поможет избавиться от соблазна оптимизиров ать одну из подсистем (гидростроительства, транспортной подсистемы, про мышленности) в ущерб эффективности системы в целом. Принцип долговременной перспективы. Специфика города состоит в том, что пос ледствия принимаемых к реализации проектов окажут свое влияние через н есколько десятилетий. Исполнение перечисленных при разработке стратег ий и принципов разв ития городов возмож но только при условии правильного использования информации о развитии всех подсистем города. Исходя из основных положений теории информации, поиск и использование н еобходимой информации является задачей далеко не простой. В то же время потери в результате отсутствия информации могут быть весьма велики. Они могут касаться не только сиюминутных решений, но и влиять на развитие си туации в более долговременной перспективе. Движение информации на всех этапах разработки проекта связано с ее поте рями и искажением. Причины этих потерь носят не только субъективный хара ктер (недостаток квалификации и опыта персонала), но и объективный. В посл еднем случае это слишком большой объем информации (невозможность выбор а необходимых данных); неизвестность или недоступность источников инфо рмации; пробелы в исходной информации; непонимание специалистами смежн ых дисциплин друг друга и целей своей работы. Необходимо иметь в виду следующие факторы при использовании информаци и в процессе проектирования и прогноза развития городов: - возрастающие объемы различных информационных характеристик объекто в и связей между ними при переборе вариантов решений; широкие контакты с другими областями знаний при создании проекта, - ситуация, при которой необходимость обработки возрастающих объемов ин формации будет все более обостряться, определяется ростом массивов нау чно-технической информации, связанных с проектированием развития разл ичных подсистем города. Развитие наиболее перспективных научных метод ов (экономико-математического моделирования, теории принятия решений, к омпьютерных методов обработки информации) потребует новых обширных ма ссивов, исходных данных, что увеличит во много раз информационные потоки и усложнит задачу их переработки. При росте общего объема информации ув еличивается парадоксал ьная нехватка е е по вопросам, представляющим наибольший интерес. В то же время в поле зре ния попадает в значительной мере случайная информация, содержащая неис правные в данный момент сведения. Использование информации в целях разработки наиболее эффективных прое ктов городского развития невозможно без применения современных матема тических методов и моделей. Использование этих методов необходимо в сил у следующих причин: 1. применение моделирования в широком смысле как основного «способа мыш ления»; 2. необходимость широкого перебора альтернативных решений и учета многи х взаимосвязанных и нередко противоречивых факторов; 3. накопленным опытом применения количественных методов, благодаря трад иционному подходу, связанному с технико-экономическими расчетами. При постановке оптимизационных задач планирования городской застройки, развития транспортной сети, размеще ния производственных об ъектов и т.д. ста ла очевидна необходимость первоначальной разработки всего комплекса п роблем традиционными приемами. И лишь потом должен следовать отбор акту альных задач, для эффективного решения которых привлекается математич еский аппарат, с помощью которого осуществляется уже более тонкий выбор управляющих воздействий. При проектировании планов развития городов, когда важен не только поиск закономерностей, но и предлагаемое конкретное проектное решение, несов ершенство существующих моделей, исходных данных и полученных результа тов ощущается особенно остро. Возникает вопрос: почему это происходит? П ричина этого, по-видимому, в том, что по мере расширения масштабов примене ния математического моделирования зона неизведанного, неясного, непоз нанного отнюдь не уменьшается. В этой связи уместно вспомнить высказыва ние В.И. Вернадского: «В общем и сейчас математические формулы и механиче ские модели играют роль не большую, чем прежде, если только мы обратим вни мание не на отдельные области знания, а на всю науку в целом». Естественно, что сказанное не следует понимать, как преуменьшение роли м атематического моделирования в анализе сложных процессов, но важно не п одменять «игрой в модели» содержательный анализ исследуемых тенденций и закономерностей. Специалисты знают, что чрезмерное усложнение процедур после известног о предела не способствует нахождению правильного решения, а лишь искажа ют исследуемую ситуацию. Поэтому для качественного формирования масси вов исходных данных необходимо участие высококвалифицированных специ алистов, способных понимать значение, характер и границы применения вво димых показателей. Особую трудность представляет адекватное определен ие взаимодействия и взаимовлияния всех факторов модели. Предварительные расчеты по модели часто приводят к необходимости уточ нения и дополнения исходной информации, поэтому на всех этапах разработ ки проекта необходимо сохранить контроль над процессом моделирования: ясно понимать степень условности вводимой исходной информации, квалиф ицированно осмысливать промежуточные и конечные результаты, широко ис пользовать информацию, полученную на основе проектного опыта и традици онных инженерных расчетов, во всех случаях, когда получить ее строго мат ематическим путем сложно или нецелесообразно. При работе по математиче скому моделированию необходим постоянный контакт и сотрудничество все х групп специалистов, участвующих в работе. Стратегический план городского развития представляет собой инструмен т, позволяющий определить только самое необходимое для выживания и адап тации города в конкурентной среде. Стратегический план развития города носит индикативный рекомендательный характер, что делает его непохожи м на директивные пятилетние планы. Как правило, стратегическое планирование охватывает только те сферы жи зни города, которые имеют главное значение для его существования и могут быть источником синергетического эффекта в его развитии. Для того чтобы выбрать ограниченное число проектов и направлений для ра звития города согласно стратегическому плану, может быть использован с тратегический анализ, который состоит из двух этапов. На первом этапе пр оисходит традиционный статистический анализ, сравнительный анализ, оп рос экспертов, социологические опросы, накопление и систематизация пер вичной информации. Необходимыми элементами на втором этапе анализа являются: 1) анализ внешней среды, в которой происходит развитие города, включая эко номические и социальные тенденции регионального, российского и мирово го уровня. Здесь же необходимо рассмотреть варианты динамики развития э той среды и оценить вероятность реализации каждого варианта; 2) анализ межбюджетных отношений и возможностей привлечения инвестиций для реализации стратегического плана; 3) анализ всех видов ресурсов, используемых для реализации плана; 4) анализ интересов основных групп населения, отраслевых группировок, кл анов и т.д. - всех тех, кто так или иначе будет связан с реализацией стратеги ческого плана. Инструментом стратегического анализ а здесь является SWOT-ана-лиз. Этот, ставший уже традиционным, инструмент, с помощью первой пары характеристик «сила » и «слабость» отражает текущее состояние подготовки проекта. Вторая па ра характеристик «возможности» и «угрозы» характеризует перспективы н егативного и позитивного развития. При проведении обсуждений, посвященных анализу ситуации, необходимо ис кать ответы на вопросы: кому и зачем нужен город; что может дать город свои м клиентам (инвесторам, жителям, туристам); почему люди уезжают из города. Дальнейший анализ перспектив развития города может быть применен сцен арный подход, в котором могут быть использованы два направления. 1. Сценарий развития внешних условий строится на основе гипотез о полярн ом развитии ряда внешних факторов, находящихся вне контроля го-рода. Нап ример, падение цен на уголь, прокладка нефтепровода или феде-ральной дор оги, введение протекционистской государственной политики, изменение о тношений с пограничной страной и т.п. Такие сценарии позво-ляют: более аде кватно формировать представления о возможностях и угрозах развития го рода, проверять в дальнейшем выдвигаемые проекты и приоритеты на устойч ивость и рискованность при различных вариантах развития внешних услов ий. 2. Сценарий развития городов при преобладании той или иной функции или от расли поможет лучше понять социально-экономические последствия реализ ации проектов, нацеленных на развитие определенных видов деятельности. Для каждого сценария должны быть указаны преимущества, недостатки и рис ки. На конечном этапе стратегического анализа должны быть выполнены: - формулировка гипотез относительно возможных направлений развития го рода, позволяющих максимально использовать сильные стороны, определен ие целей развития города; - выявление наиболее острых проблем, сдерживающих развитие; - выдвижение нескольких формулировок стратегической цели на ближайший период. Следующий этап формирования стратеги ческого плана - выбор и оценка целей. Определение главной цели развития г орода представляет собой о снову страте гического плана. В качестве целей разработки стратегии обычно выделяют ся следующие: - выработка общего понимания происходящих в экономике изменений и едино й позиции по отношению к ним; - определение направлений развития экономики города; - выявление в результате обсуждений и обмена информацией наиболее вероя тного поведения государственных общественных и частных организаций, д ействующих в сфере экономической политики; - создание общих рамок для совместной работы по укреплению экономическо го потенциала жителей города, локальных общин по месту жительства и пред приятий; - содействие субъектам экономической политики в принятии ими конкретны х решений, позволяющих повысить целенаправленность и скоординированно сть действий. Структура стратегического плана горо да формируется с учетом си стемы приори тетов развития города в далекой и ближайшей перспективе, выработанных н а этапе концептуального проектирования. Именно система приоритетов со ставляет, как известно, сущность социально-экономической политики орга нов управления. В любом цивилизованном обществе основной целью проводи мой социальной и экономической политики является создание условий для повышения благосостояния и качества жизни проживающих на ее территори и граждан. Учитывая, что базой стабильного улучшения качества жизни горожан может стать лишь эффективная, мобильная, ориентированная на внешний и внутрен ний рынок экономика, могут быть сформулированы цели развития в стратеги ях города. При этом необходимо выбрать те цели, инвариантные для любого т ерриториального объекта, которые отражают преобладающие в современном мире воззрения на общечеловеческие ценности. Поэтому в целях верхнего у ровня, как правило, не бывает больших различий. Это еще объясняется и тем, что документы типа стратегии или концепции носят политический и деклар ативный характер. Различие в целях и детализация количественных параметров появляется т олько тогда, когда речь идет о конкретных задачах более низкого уровня д ерева целей. Чаще всего называют следующие цели и подцели: а) повышение уровня занятости: - создание рабочих мест; - устранение препятствий для вхождения на рынок труда; - поддержка специфических групп населения (женщины, инвалиды и т.д.); б) экономическое развитие: - повышение общего уровня экономической активности; - улучшение функционирования предприятий; - укрепление и диверсификация общей структуры экономики; - улучшение социальных и культурных услуг; - устранение слабых мест в отдельных секторах; - повышение способности адаптироваться к переменам в экономике; в) укрепление социального партнерства: - справедливое распределение эффекта от развития между всеми слоями нас еления; - содействие незащищенным социальным группам; г) развитие регионального партнерства: - усиление целостности и интеграции в регионе; д) обновление отдельных территорий; е) достижение экономической устойчивости экономики города; ж) повышение привлекательности города для жителей и инвесторов: - улучшение качества жизни; - повышение качества окружающей среды; з) развитие партнерства в реализации стратегий: - обеспечение активного взаимодействия всех заинтересованных групп и о рганизаций для достижения стратегических целей. Ядром стратегического планирования я вляется развернутый анализ, связывающий возможные перспективы и цели р азвития городского хозяйства. Этим стратегическое планирование отлича ется от системы планир ования по тенден ции. Результатом стратегического планирования является комплекс увязанны х между собой проектов и программ, обеспечивающих устойчивое развитие г орода. Для администрации это поиск путей увеличения потенциала города - его способности удовлетворять интересы и потребности горожан. Процесс стратегического планирования является непрерывным и состоит и з трех взаимосвязанных операций: - целеполагание; - анализ перспектив; - выработка механизмов достижения цели. Целеполагание есть процесс формализации целей развития городской сред ы. Выбранные цели должны быть конкретны, измеримы, ориентированы во врем ени и достижимы и по сути должны определять направления развития города. Основаниями для определения целей являются законодательство, предвыбо рные программы выборных лиц и результаты анализа текущей ситуации. Цели ориентированы на удовлетворение потребностей и интересов населения. П ри отсутствии жесткой управленческой вертикали генерация целей обеспе чивается самим аппаратом управления и не зависит от указаний извне. Целеполагание в стратегическом планировании отличается исключительн о жесткой связью с анализом перспектив и выработкой механизмов достиже ния целей. Это гарантирует отсев недостижимых и невыполнимых целей. Если строго следовать правилам стратегического планирования, выбранные це ли всегда будут выполнены и достигнуты. Анализ перспектив является процессом прогнозирования важнейших эконо мико-политических показателей, определяющих социально экономическое и общественно-политическое состояние муниципального образования на зад анную перспективу. Результаты прогноза выражаются в виде множества воз можных путей развития и соответствующих им показателей. Графическая ин терпретация процесса представлена на рисунке 1. В существующих системах управления прогноз осуществляется исходя из т екущих тенденций развития и механизмов управления - прогноз по тенденци и. В отличие от традиционного, прогнозирование в стратегическом планиро вании учитывает прогнозы внешних воздействий, способных повлиять на те нденции развития города. Поэтому от полноты и глубины выявления и описан ия тенденций, опасностей, шансов, а также отдельных чрезвычайных ситуаци й: социальных, политических, экономических, международных и иных внешних факторов будет зависеть качество анализа. Именно благодаря учету множе ства внешних факторов, их многомерности и многообразия, результаты прог нозов в стратегическом планировании выражаются множеством возможных с остояний. Таким образом, анализ перспектив позволяет подобрать цели из множества возможных. Если цель попадает в расчетное множество - она выполнима, если не попадает - она не реализуема и следует ее переопределить (рис. 1). 76 Рис. 1. Схема методики проведения анализа перспектив Необходимо отметить, что при прогнозе по тенденции определяется лишь од на точка развития, впоследствии трансформируемая в цель, которая может н е совпадать с множеством возможных состояний. В этом кроется причина нев ыполнимости многих решений. На этапе выработки механизмов достиж ения цели осуществляется непосредственный поиск этих механизмов и ана лиз возможности их реализации при существующем потенциале организации . Под потенциалом организации понимается квалификация и навыки сотрудн иков, наличие р есурсов и резервов, сущес твующая система управления. Если механизмы не найдены, то либо потенциал организации недостаточен и требуется его повышение (рост квалификации сотрудников, привлечение ре сурсов, оптимизация системы управления), либо механизмов, способных обес печить достижение выбранной цели, не существует и требуется корректиро вка цели. В результате разрабатывается согласованный с целями набор мех анизмов и действий администрации, способных обеспечить достижение пос тавленных целей. Разработанные механизмы представляют собой оптимальный (по целям и пер спективам) набор методов экономического и политического административ ного управления, включающих в том числе способы воздействия на городску ю среду и способы управления ею. Данные механизмы выражаются в виде реко мендаций качественного характера - суммы правил для принятия решений. Если возможных механизмов множество, то выбор оптимальных (по целям и пе рспективам) осуществляется из условия усиления сильных сторон организ ации, нейтрализации слабых и снижения влияния внешних воздействий. 76 Рис. 2. Выбор механизмов достижения цели Из рисунка 2 следует, что, пользуясь управлением по тенденции и не меняя на бора механизмов, мы можем никогда не попасть в точку развития - выбранную цель. Применительно к муниципалитету это значит, что вероятность выполн ения планов социально-экономического развития города будет минимально й. Основным результатом стратегического планирования является выработа нная стратегия поведения администрации в виде набора правил, используе мых для принятия решений, которыми руководствуется администрация для д остижения своих целей, а также планы повышения потенциала города, его ус тойчивого развития. 1.2 Особенности классификации городов Важнейшим способом изучения та кого сложного социально экономического явления, как город, является тип ология и классификация городов. Классические работы в этой области прин адлежат американским и шведским географам. В них систематически примен яются количественные методы. Одной из первых работ является к лассификация Ченси Д. Гарриса (1943 г.), в которой рассматриваются города с на селением, превышающим 25 тыс. на момент переписи 1940 г. Несколько позже он при менил тот же метод при классификации городских населенных пунктов СССР. Суть этого метода заключается в том, что анализируется структура занятости каждого города в целях выявл ения ведущей функции, которая характеризуется соотношениями, превышаю щими некий критический размер (доля работающих по найму или доля занятос ти в промышленности и торговле, превышающая некий процент, установленны й для каждой функции). Это позволило Гаррису выявить девять категорий го родов: 1) чисто промышленные города, в ко торых занятость в промышленности составляет не менее 45 % работающих по на йму и не менее 74 % занятых в промышленности и торговле; 2) города с менее выраженными про мышленными функциями, в которых эти два соотношения ниже, чем в предыдущ ей категории; 3) города горнодобывающей промыш ленности, в которых занятость в горных разработках превышает 15 % от числа всех работающих по найму; 4) города, где господствующая фун кция представлена розничной торговлей; 5) города с преобладанием функци и складских операций (оптовая торговля); 6) коммуникационные города; 7) университетские города, в кото рых количество студентов превышает 15 % работающих по найму; 8) курортные города и города с пре обладанием пенсионеров и удалившихся от дел лиц, где доля экономически а ктивного населения ниже минимума, зависящего от типа экономики страны; 9) многофункциональные города. Однако предложенная классификация была слишком п роста и содержала ряд существенных недостатков: если исключить промышл енные центры, она устанавливает только один критерий, что мешает ей учит ывать целый ряд возможных влияний; кроме того, установленные критерии на основе анализа американских городов на определенный период не обязате льно подходят к любой стране и к любому периоду. Более гибкую классификацию предложил шведский географ Г. Александерсе н. Он выбрал определенный критерий, обозначив его как долю средней занят ости в стране среди всех работающих по найму в какой-либо отрасли хозяйс тва на определенную дату. С помощью этого критерия можно измерить значим ость определенной функции города. Эта типология не носит абсолютного ха рактера, большей частью уточняет сугубо качественные характеристики и может быть изменена с качественной переменой объекта, однако она имеет о трицательные стороны. В этой классификации анализ опирается на коллект ивные, а не на индивидуальные виды деятельности, значение функции измеря ется только долей занятости. кроме того, что немаловажно, относительные изменения, наблюдающиеся во времени, могут оказаться лишь на поверхност и явлений, поскольку производительность в отраслях обрабатывающей про мышленности растет значительно быстрее, чем в непроизводственной сфер е. Российские ученые также делали попытки классификации городов. Так, М. Бо рщевский выделяет три основных подхода к классификации и типизации гор одов: экономико-географический; регионально экономический; социологич еский. Сущность этого подхода в том, чтобы найти иерархию типов городов п о «наборам» тех проблем, с которыми они сталкиваются в процессе своего с оциально-экономического развития. Б. Хорев представил другую точку зрения, согласно которой для решения пр облем городов наиболее важными являются следующие классификации: функ циональная (по профилю и степени сложности функций); динамическая (по тип ам прироста населения); иерархическая (по социально-экономической сопод чиненности). Таким образом, используя экономико-функциональный подход, Б. Хорев выде ляет следующие типы городов: 1) однопрофильные города; 2) с преимущественным значением индустриальных центров; 3) с преимущественным значением транспортных центров; 4) города переходного типа между промышленными, транспортными и непромыш ленными центрами; 5) промышленные города без ярко выраженной функциональной доминанты; 6) промышленные города-новостройки; 7) города с преимущественным значением оздоровительных центров; 8) прочие города. Недостатком этих подходов является то, что все эти классификации статич ны и отражают картину на момент оценки. Наиболее распространенной является классификация городов по численно сти населения (тыс. жителей): - мегаполисы - свыше 3000; - миллионники - от 1000 до 3000; - крупные - от 500 до 1000; - средние - от 100 до 500; - малые - менее 100. Согласно приведенной классификации целесообразно разделять подходы к проблемам городов. Если крупные города - это основа государства и НТП, то м алые города - это лицо страны и сфера сохранения традиций и культуры. Поскольку особенности функционирования городов обусловлены, главным о бразом, степенью их адаптации к рынку, то можно выделить следующие типы г ородов: I. Города, адаптируемые к рыночным условиям: - с предприятиями ориентированных на экспорт отраслей; - конкурентоспособной на внешних и внутренних рынках продукцией; - предприятиями, выпускающими конкурентоспособную продукцию на внутре ннем рынке, в том числе с иностранным участием; - города туризма и рекреации; - приграничные города; - города, расположенные в зонах влияния крупнейших агломераций. II. Города, трудно адаптируемые к рынку. а) Города, требующие коренной конверсии: - города - ВПК; - некоторые добывающие центры (угольные города, поселки золото- и алмазод обывающих предприятий). б) Города, нуждающиеся в поддержке государством и создании условий для ф ункционирования градообразующих предприятий: - центры обрабатывающей промышленности; - центры по обслуживанию сельского хозяйства на окружающей территории (г орода АПК); - текстильные города; - научные города. III. Города, деградирующие и стагнирующие в силу разнообразных причин: - разрушающиеся в результате экологических факторов и техногенного воз действия; - не имеющие потенциала для экономического развития (из-за истощения рес урсов, особенностей местоположения - северные города, закрывающиеся жел езнодорожные ветки и станции); - стагнирующие в результате геополитических причин. Для целей экономического обоснования проектных решений в современном российском градостроительстве классификация городов осуществляется по следующим признакам: численности населения, характеру народно-хозяй ственных функций, административно-политическому значению, форме рассе ления и характеру застройки, местным естественным и историческим услов иям. По численности населения выделяют следующие группы: малые - до 50 тыс. жите лей, средние - 50-100 тыс., большие - 100-250 тыс., крупные - 250-500 тыс. и крупнейшие - свыше 500 ты с. жителей, в составе которых выделяют города с населением свыше 1 млн. жит елей (города-миллионеры). По характеру народно-хозяйственных функций выделяют города - промышлен ные центры, научные центры, транспортные узлы, курортные и бальнеологиче ские центры, многофункциональные города. В свою очередь, города - промышл енные центры могут возникать при одном или нескольких производствах в с оставе одной или нескольких отраслей; города - научные центры могут форм ироваться на базе размещения НИИ и вузов, как, например, Дубна, Новосибирс кий академгородок, а также в случаях, когда наряду с НИИ размещаются связ анные с ними опытные производства: гг. Жуковский, Калининград, Зеленогра д и др. Как отмечает П. Марлен, «функция есть смысл существования города». По административно-политическому значению особое место принадлежит ст олице страны, столицам союзных республик. Выделяют центры автономных ре спублик, областные (краевые) и районные центры. Города имеют тот или иной у ровень подчинения: республиканский, областной и т.п. По форме расселения и характеру застройки выделяют города взаимосвяза нного и автономного развития. Этот признак определяет характер и теснот у связей между населенными пунктами, построение системы обслуживания, и ерархию центров, развитие инженерной инфраструктуры. По первому призна ку выделяют города в составе агломераций крупнейших городов, а также в с оставе групповых и местных систем расселения. В состав таких систем вход ят около 60 % городских поселений. К городам, характеризующимся автономным развитием, относят пункты, расположенные в районах дисперсного (рассред оточенного), очагового или оазисного расселения, с рассредоточенными ис точниками сырьевых ресурсов, низким уровнем развития транспортной инф раструктуры. В эту группу населенных пунктов входят города, формируемые в условиях форпостного освоения вновь осваиваемых территорий в Сибири, на Крайнем Севере. По местным естественным и историческим условиям выделяют города, распо ложенные в северной строительно-климатической зоне, горных, оазисных, се йсмических районах. Особенностью местных условий может быть наличие па мятников истории и материальной культуры. К последним относятся города- герои, города в пределах Золотого кольца вокруг Москвы, города с памятни ками зодчества. Те или иные признаки могут сочетаться («накладываться») в одном городе, р яд признаков взаимосвязан. Так, численность населения города во многом з ависит от выполняемых им функций, народно-хозяйственного профиля админ истративно-политического значения, роли в системе расселения. Рассмотр енные признаки находят отражение в функциональной и структурной орган изации городов, в характере застройки. Так, проблемы крупнейших городов не характерны для малых, средних и даже больших городов: проблемы организации транспортного сообщения, иерарх ии центров обслуживания, повышение плотности застройки, организации пр игородных зон для рекреации, санации воздушного бассейна, экологическо го равновесия. Различный характер народно-хозяйственных функций город ов определяет характер функционального зонирования городских террито рий. В городах с землеемкими производствами (химия, нефтехимия, металлур гия и т.п.) повышается удельный вес территории промышленной зоны, санитар но-защитных насаждений. В городах, являющихся транспортными узлами, доми нирующие размеры нередко получают зоны внешнего транспорта: портовых, ж елезнодорожных сооружений, товарных складов, перевалочных баз. При проектировании городов-курортов учитывается динамика распределен ия сезонного населения, прибывающего для лечения, организованного тури зма, отдыха, что влияет на построение системы обслуживания. Для городов - с толичных центров характерна организация ядра города, в формировании ко торого участвуют не только общественные учреждения собственно города, но и учреждения с юрисдикцией, распространяющейся на всю республику. Для городов с памятниками истории и материальной культуры проектирова ние связано с выделением охранных зон вокруг памятников, установлением режима ограничений по этажности и характера новой застройки, ориентаци я на обслуживание туристов и др. Рассмотренная выше классификация городов позволяет сделать вывод: эко номические обоснования, значения технико-экономических показателей пр оектов должны учитывать конкретную градостроительную ситуацию, пробле мы развития данного города. Глава 2 Сущность маркетинговых каналов распределения продуктов Канал распределения является одним из «4Р» комплекса маркетинга. Сначал а фирмой создается товар на основе изучения потребительских предпочте ний отобранных целевых сегментов рынка (product). Далее товар позиционируется на рынке относительно аналогичных товаров, и ему назначается цена (price). Зат ем фирма информирует и стимулирует купить этот товар - отобранные целевы е сегменты рынка (promotion). Наконец, роль канала распределения во всех этих мер оприятиях заключается в обеспечении быстрого и беспрепятственного дос тупа потребителя к товару, чтобы он смог легко его купить (place). Понятие place, или «место покупки-продажи товара», впервые было предложено Н ейлом Борденом (Neil Borden) еще в конце 1940-х годов. Собственно, сам Нейл Борден и явл яется автором концепции «4Р», или маркетинг-микса. В его классификации за дач маркетолога к ведению place относятся процедуры и установки, связанные: – с каналами, связывающими изготовителя и потребителей; – степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов; – стремлением к сотрудничеству с торговлей. На современных рынках каналы дистрибуции для успешной деятельности фи рмы получают все большее значение, чем сам продукт, что связано с рядом об стоятельств. Одной из важнейших тенденций, характеризующих современную концепцию к омплекса маркетинга, является снижение роли такого традиционного элем ента, как товар (product), и возрастание значимости таких элементов, как место (place или distribution) и продвижение (promotion). Несмотря на то, что дифференциация по товару ли бо услуге по-прежнему остается наиболее значимым параметром для достиж ения успеха, характеристики товара очень быстро копируются. В практике в едущих западных компаний уже отчетливо прослеживается тенденция диффе ренциации товаров и услуг на основе их дистрибутивных атрибутов. Как следствие, происходят изменения в способах сегментирования потреб ителей, когда наиболее важными критериями сегментации становятся спос об покупки, специфика использования товара и др. То есть канал распредел ения становится средством дифференциации продукта, причем дистрибьюто рские преимущества копируются гораздо сложнее, а ряд из них (например, ра сположение торговой точки) вообще являются уникальными. При этом качест венный товар или услуга более не является залогом победы в конкурентной борьбе, а лишь «входным билетом» на конкурентный рынок. И борьба за потре бителя происходит уже за рамками самого продукта. Владение покупательской аудиторией также не является абсолютной гаран тией успеха - отношения с покупателями необходимо активно поддерживать и постоянно укреплять, влиять на предпочтения и формировать лояльность потребителей. Поскольку уменьшается роль самого продукта, то значение « непродуктовой» части товара возрастает. Изменение баланса сил приводи т к тому, что контроль над каналом распределения становится для производ ителя важнее контроля над продуктом, и дистрибуция становится объектом приложения значительных маркетинговых усилий. В результате отмеченного перераспределения рыночной власти некоторые дистрибьюторы начинают оказывать давление на производителей, диктуя и м отпускные и продажные цены, необходимость производства тех или иных то варов (особенно остро данная проблема встает на продовольственных рынк ах). Именно в связи с наблюдаемыми рыночными тенденциями возникает необход имость исследования маркетинговых каналов распределения продукции. В частности, нуждается в уточнении сам термин «маркетинговый канал распр еделения», поскольку существует как большое количество трактовок данн ого термина, так и термин не является устоявшимся: в практике используют ся такие термины, как «канал распределения», «маркетинговый канал», «кан ал товародвижения», «канал дистрибуции», «канал маркетинга», «сбытовой канал», «товаропроводящая сеть». Различные определения каналов распределения, встречающиеся в литерату ре, целесообразно сгруппировать в несколько подходов. Аддитивный подход В отечественной и зарубежной литературе встречаются следующие трактов ки канала распределения. А.Д. Чудаков отмечает: «Канал распределения представляет собой ряд орган изаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного т овара на пути от производителя к потребителю». «Канал распределения - это совокупность независимых организаций, участ вующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потр ебителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги». «Канал распределения - это совокупность предприятий, организаций, фирм, а также лиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собств енности на него от изготовителя к потребителю». «Канал распределения - это совокупность независимых юридических или фи зических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю, получивших название посредники». «Канал распределения или маркетинговый канал - это ряд физических лиц ил и организаций, которые направляют потоки товаров от производителей к по купателям». «Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных л иц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использовани я или потребления индивидуальными потребителями или отдельными органи зациями». «Каналы распределения (каналы товародвижения, товаропроводящая сеть) - э то все организации, выступающие как посредники или участники сбыта, прин имающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственнос ти на товар; это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечно му потребителю». В книге «Managing Channel Profits» (Управление прибылями маркетингового канала) A.P. Jeuland и S.M. Shugan о тмечают, что маркетинговый канал дистрибуции состоит из нескольких уча стников, каждый из которых имеет свои собственные критерии принятия реш ений. Однако решения каждого участника канала влияют на прибыли и, соотв етственно, на деятельность всех остальных участников маркетингового к анала, то есть прослеживается взаимосвязь всех участников данного кана ла. Недостаток координации в деятельности участников канала ведет к неж елательным последствиям как для участников, так и для конечных потребит елей. При этом ключевой характеристикой распределения в данном подходе назы вается не простое перемещение товара из рук в руки, а наличие передачи пр ава собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная пере продажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие уча стники этой цепочки покупают его с целью последующей продажи, а не для ис пользования в соответствии с назначением. Системный подход Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определяет канал расп ределения следующим образом: «это структура, объединяющая внутренние п одразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и роз ничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, прод уктов или услуг». «Каналы распределения - системы, состоящие из отдельных организаций, уча ствующих в процессе доставки товаров или услуг в распоряжение потребит елей». «Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к мес там продаж, состоящая из элементов внутренней среды предприятия изгото вителя и внешней среды. В структуру элементов внутренней среды входят об работка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковк а, оформление документации. Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют такие функции, как: - исследования (сбора маркетинговой информации); - стимулирования сбыта; - установления контактов с потенциальными покупателями; - предпродажной подготовки товара; - организации товародвижения (транспорт, складирование); - финансирования; - принятия риска». «Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся от произво дителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы в о времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться». Г. Ассэль «канал распределения» (channel of distribution) определяет как торгово-распреде лительные сети, по которым перемещается продукция к покупателям. «Канал распределения - это путь, по которому продаваемые товары и услуги достигают покупателя». «Канал распределения или маркетинговый канал - это пути, которые использ уют компании, чтобы добраться до покупателей со своими товарами и услуга ми». «Канал распределения - это способ сделать ваш продукт доступным для поку пателя». Логистический подход Канал распределения с точки зрения логистики представляет собой обосо бленную совокупность звеньев логистической системы, ориентированных п о основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых т ребований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за сч ет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузоперера ботки и транспортировки продукции. Инфраструктурный подход «Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределе ния товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для орг анизации сотрудничества и кооперации с ними». Что касается каналов товародвижения, то можно встретить следующие опре деления данного термина: «Канал товародвижения - это совокупность фирм посредников, физических л иц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав соб ственности по цепочке от производителя к потребителю». «Канал товародвижения - совокупность различных организаций и отдельны х лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров». Таким образом, данные определения соответствуют аддитивному подходу в определении сущности каналов распределения. При этом такие термины, как «канал товародвижения», «канал распределения», «канал сбыта», следует р ассматривать как синонимы. В целом же, на наш взгляд, следует согласиться с мнением Е.П. Голубкова, что в экономической практике недавних лет термин «распределение» часто ас социировался с деятельностью центральных органов управления (Госплано м, Госснабом и др.) бывшего СССР и не предполагал свободный выбор решений о реализации выпущенной производителем продукции. С учетом этого термин «распределение» используется менее часто в российской практике маркет инга, хотя в настоящее время под распределением (distribution) понимается деятель ность, делающая продукты организации доступными потребителям. Далее рассмотрим, что понимается под маркетинговым каналом. В литератур е по маркетингу существует немало определений термина «маркетинговый канал» (marketing channel), причем многие авторы дают одновременно несколько трактов ок рассматриваемого термина. Такие авторы, как Льюис В. Штерн, Адель И. Эль- Ансари, Энн Т. Кофлан, под маркетинговым каналом понимают «организацию о пределенной системы, обеспечивающей доступ конечного потребителя к то варам и услугам (системный подход к определению каналов распределения)» , «совокупность взаимозависимых организаций, предоставляющих возможно сть использования или потребления различных товаров и услуг». П. Дойль [6] считает, что маркетинговые каналы образуют взаимозависимые ор ганизации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечн ых пользователей (системный подход к определению каналов распределени я). Российская электронная библиотека «Эрудит» определяет маркетинговые каналы как «постоянно меняющаяся система отношений между экономически ми институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи. Так как каналы дин амичны, трудно дать четкую классификацию институциональным отношениям , которые существуют в любой момент времени» [31] (системный подход к опреде лению каналов распределения). «Маркетинговый канал, канал продаж или канал распределения - это физичес кое лицо или компания, используемые для того, чтобы сделать товары или ус луги, предоставляемые фирмой, доступными для ее покупателей. В более узк ом смысле слова маркетинговый канал может определяться как путь продук та, посредством которого определенная компания осуществляет свои марк етинговые усилия» (аддитивный и системный подходы к определению канало в распределения). «Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет маркетин га, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидени е (инфраструктурный подход к определению каналов распределения)». Таким образом, по сути, практически все приведенные выше определения сво дятся к толкованию маркетингового канала как канала распределения и сб ыта продукции и услуг конечному потребителю, исходя из одного из подходо в к данному определению, т.е. в большинстве случаев данные термины исполь зуются как взаимозаменяемые (табл. 1). Таблица 1 Подходы к определению маркетинговых каналов По дход Определение маркетингового канала Ключевая характеристика Ад дитивный «Путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия» Передача права собственност и на товар Си стемный «Постоянно меняющаяся система отношений между экономическим и институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи» Наличие двухстор онних взаимосвязей между участниками канала Ло гистический «Обособленная совокупность звеньев логистической систе мы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполн ения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистическ ой деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, х ранения, грузопереработки и транспортировки продукции» Физическое п еремещение товара Ин фраструктурный «Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет-маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение» Выделение средств взаимосвязи с конечным потреб ителем Источник: составлено автором Наиболее четко концепция маркетингового канала сформулирована у Р.В. Ма кКелли, который выделяет две составные части маркетингового канала: стр уктуру физического распределения, с помощью которой осуществляется дв ижение продукта от производителя к покупателю или пользователю, и марке тинговую структуру как часть канала распределения, обеспечивающую про изводителю достижение его маркетинговых целей. Главной маркетинговой целью для большинства производителей товаров и услуг является прибыль ный охват как можно большего числа потребителей. Чтобы решить задачу про движения продукции из точки ее происхождения к сотням, тысячам или милли онам потребителей, требуется формальная структура для продаж и распред еления. Этой структурой и является маркетинговый канал. Данный термин ши ре, чем канал распределения, который обеспечивает лишь достижение проду ктом его конечного пользователя. Маркетинговый канал включает все аспе кты бизнеса, от концепции продукта до гарантирования его ценности или по лезности. В таком случае в качестве участников канала могут рассматриваться даже вспомогательные организации (агентства, выполняющие некоторые маркети нговые функции или осуществляющие распределение товара) - транспортные компании, независимые склады, страховые компании, банки, рекламные агент ства и компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Такой под ход к рассмотрению цепочек распределения обеспечивает стратегической подход к вопросу и является более точным с точки зрения планирования лог истических потоков и расчета себестоимости различных каналов. Специфи ка структуры маркетингового канала представлена на рисунке 3. 76 Рис. 3. Структура маркетингового канала Источник: авторский, по материалам Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель, но и делают э то более качественно, так как в отличие от производителя, ориентированно го на масштабы производства, могут сфокусироваться на выполнении вышеп еречисленных функций, обеспечить клиенту более широкий ассортимент и б олее высокий уровень сервиса. Основными функциями маркетинговых каналов распределения являются: - внешняя логистика: обеспечение перемещения товара к покупателю, обеспе чение его доступности; - маркетинг и продажи: деятельность по сбору информации о потребностях и требованиях клиентов, активные действия по предложению продаваемого т овара на рынке, убеждению клиентов в необходимости покупки; - сервис: обеспечение услуг, поддерживающих или повышающих ценность това ра. Разные посредники могут работать с различными сегментами потребителей , и каждый посредник может сфокусироваться на удовлетворении нужд и потр ебностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание др угих. Однако стратегии и логистики, и маркетинга, и продаж, и, в некоторых с лучаях, обслуживания часто остаются в ведении производителя или генера льного дистрибьютора. Маркетинговые каналы позволяют производителям передать часть их марке тинговых издержек партнерам по каналу, дистрибьюторам или дилерам. Марк етинговые издержки обычно составляют от 30 до 40 % от продажной цены товара. Э ти издержки, переданные партнерам по каналу, обычно включают затраты на материалы, продажу и продвижение, обработку заказов, кредитование. Эффек тивные каналы позволяют выполнять данные функции более успешно, чем неп осредственно производителем. Производители сохраняют часть маркетинговых издержек, чтобы выполнять ряд связанных с производством функций: - развитие штата с целью управления маркетинговыми программами в канале; - разработка маркетинговых программ для поддержки активных продаж в кан алах; - несение минимального размера материальных затрат на уже готовые издел ия. Кроме того, определение, данное в Российской электронной библиотеке «Эр удиция», подчеркивает наличие личностного момента в формировании марк етинговых каналов, на который можно воздействовать путем организации р азличных маркетинговых мероприятий. Повышение эффективности организа ции каналов распределения обычно рассматривается с точки зрения оптим изации числа звеньев в канале и подбора оптимальной ширины канала. Рассматривая взаимоотношения между структурой физического распредел ения канала и маркетинговой структурой канала, необходимо отметить, что данные структуры влияют друг на друга и создают условия для взаимного ра звития. Маркетинговая структура обеспечивает повышение спроса на расп ределяемый продукт, что ведет за собой развитие структуры физического р аспределения. В то же время наличие достаточно развитой структуры физич еского распределения обеспечивает компанию ресурсами для реализации е е маркетинговой активности. Необходимо выделить еще ряд терминов, раскрывающих сущность маркетинг ового канала распределения. Так, В.М. Тарасевич, Г.Л. Багиев и Х. Анн [1] предлаг ают различать путь канала - «способ, средство, с помощью которого товары и услуги перемещаются от производителя к потребителю». В частности, для то варов это могут быть различные виды транспорта; для информационных услу г - телевидение, радио, пресса; для финансовых услуг - Интернет, непосредст венные продажи в финансовых учреждениях; для других видов услуг - личный контакт клиента и лица, оказывающего услугу; медиапродукции - Интернет, м обильные продажи и т.д. Таким образом, «инфраструктурный подход» к опред елению сущности маркетинговых каналов, по сути, описывает не сам канал, а именно путь канала, не раскрывая до конца его сущности. Также выделяют потоки в маркетинговых каналах - «совокупность функций, п оследовательно выполняемых участниками канала». Термин «поток» примен яется для описания движения. Л.В. Штерн, А.И. Эль-Ансари, Т.Н. Кофлан выделяют восемь универсальных потоков или функций (рис. 4). 76 Рис. 4. Маркетинговые потоки в каналах распределения материальных товаро в Источник: по материалам Схема, изображенная на рисунке 4, отображает маркетинговые потоки в кана лах распределения товаров. Для распределения услуг данная схема будет в ыглядеть иначе (рис. 5). 76 Рис. 5. Маркетинговые потоки в каналах распределения услуг Источник: авторский Все потоки или функции в маркетинговом канале распределения обязатель ны. Для того чтобы канал мог функционировать, как минимум одна из организ аций, входящих в систему канала, должна взять на себя ответственность за выполнение одной из этих функций. Однако не обязательно, чтобы каждая ор ганизация принимала участие в движении всех этих потоков. Именно по этой причине маркетинговый канал распределения служит примером разделения труда на макроуровне. Использование посредников, главным образом, основ ано на их исключительной эффективности при выполнении основных маркет инговых задач и функций. Благодаря своему опыту, специализации, деловым связям и масштабам деятельности маркетинговые посредники помогают дру гим участникам канала повысить рентабельность своего предприятия, пос кольку они исключительно эффективны при выполнении основных маркетинг овых задач и функций. Рисунок 5 также показывает, что в отличие от маркетинга материальных тов аров, в маркетинге услуг используются только прямые либо одноуровневые каналы распределения. Материальный товар может быть отделен от своего и сточника, а его производство и потребление не связано условием одноврем енности. Это позволяет для реализации товаров привлекать различного ро да торговых посредников, цепочки которых образуют многоуровневые кана лы распределения. На протяжении всего канала распределения различными субъектами выполняются функции продвижения и реализации, и только у пот ребителя осуществляется сам процесс потребления. При распределении услуг сервис-провайдер может привлечь посредников (н апример, страховых агентов, распространителей билетов и т.д.), но они реали зуют не саму услугу, а право на ее получение. Это означает, что акты распре деления услуг среди потенциальных клиентов, а также производство услуг в соответствии со схемами распределений в конечном счете осуществляет ся непосредственно провайдером. Если для распространения своих услуг п ровайдеры все же привлекают посредников, то степень контактов между про изводителями и клиентами в ходе продвижения услуг на рынке может быть ос лаблена. Этого желательно избегать, поскольку при этом провайдер может п отерять контроль над своей маркетинговой программой по продвижению ус луг на определенном рынке. Привлечение посредников к продвижению услуг и формированию каналов ра спределения возможно лишь при соблюдении следующих обязательных услов ий: - производство и потребление услуг стандартизировано; - потенциальные клиенты готовы платить за услуги посредников, деятельно сть которых является дополнением к основному предложению провайдеров; - целевой рынок является устойчивым или растущим; - количество клиентов настолько велико для провайдера, что к продвижению услуг ему выгодно привлечь дополнительные силы; - когда работы и операции по продвижению услуг можно частично распредели ть между провайдером и посредниками; - когда клиентура располагается на большой территории и деятельность пр овайдера по продвижению своей продукции в связи с этим предполагает зна чительные дополнительные издержки. Маркетинговый канал распределения состоит из двух основных секторов: к оммерческого сектора и сектора конечного потребителя. Коммерческая по дсистема включает в себя ряд вертикально интегрированных маркетинговы х организаций и агентств. Каждый участник коммерческого канала в процес се достижения своих целей зависит от других организаций. Понимание подо бной взаимозависимости стало основой новой парадигмы понимания сущнос ти маркетинговых каналов в распределении. Взаимозависимость участнико в маркетингового канала предопределяет необходимость координации дея тельности с целью достижения удовлетворения потребностей их непосредс твенных клиентов, клиентов их клиентов (и так далее до конечных потребит елей) и запросов других участников бизнес-процессов, пока рассматриваем ых как находящихся за рамками маркетингового канала. Изменение парадигмы, таким образом, связано с переходом к пониманию марк етингового канала как единого целого, некой «сверхорганизации». Именно поэтому конкуренция не отдельных компаний, а расширенных цепей поставо к в последние годы все чаще называется «конкуренцией будущего». По данны м Ж.-Ж. Ламбена, одного из ведущих современных специалистов в области марк етинга, в настоящее время конкуренция пронизывает все уровни организац ии маркетинговых каналов, на основании чего он выделяет следующие ее вид ы: - горизонтальная конкуренция. Существует между посредниками одного тип а, действующими на одном уровне сбытовой сети; - межвидовая горизонтальная конкуренция. Эта форма конкуренции существ ует между посредниками, находящимися на одном уровне сети, но различающи мися по характеру действии (например, самообслуживание против полного о бслуживания); она часто приводит к большим различиям по ассортименту и ц енам; - вертикальная конкуренция. Посредники, находящиеся на различных уровня х сети, выполняют функции посредника более высокого или низкого уровня. Например, розничные торговцы могут осуществлять функции оптовика, и нао борот, оптовые торговцы могут заниматься розничной продажей; - конкуренция между сбытовыми каналами. В этом случае друг другу противо стоят каналы в целом. Например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте. В условиях наличия конкуренции между маркетинговыми каналами имеет см ысл говорить о конкурентоспособности канала распределения. В самом общ ем виде конкурентоспособность в экономической науке понимается как сп особность конкурировать с аналогичными объектами на конкретном рынке, используя конкурентные преимущества для достижения поставленных целе й. По мнению Л. Штерна, А. Эль-Ансари и Э. Коффланд, конкурентоспособность кан ала определяет способ согласования отдельными производителями своих д ействий с действиями различных посредников, которым они продают свою пр одукцию (и наоборот). «Если какая-либо организация или агентство, входяще е в состав данного маркетингового канала, не желает согласовывать свои д ействия с действиями других участников этой сети, а вместо этого преслед ует свои собственные цели и делает это в ущерб интересам других, то такая форма канала обречена на провал». В таких случаях посредники фактически действуют не как элементы системы распределения, а как отдельные незави симые рынки. В таком случае можно говорить о проявлении так называемого «синдрома св етового луча». «Синдром светового луча» возникает, когда свет фонаря с у величением расстояния становится все более рассеянным (т.е. имеет конусо видную форму). В конце концов, наступает постепенное ослабление видимост и (т.е. происходит вхождение в зону невидимости). Применительно к маркетин говым каналам данный синдром следует трактовать следующим образом. Как в самом маркетинговом канале, так и за его пределами всегда существуют у ровни, которые принадлежат «зоне невидимости». Это означает, что всегда существуют последующие уровни, и нужно обращать на них внимание, хотя об ычно этого не делается. Как правило, на уровнях, которые находятся на рынке ближе к потребителю, л учше распознаются нужды, желания и запросы потребителя, которые, соответ ственно, становятся менее заметными на каждом следующем вышестоящем ур овне маркетингового канала. В настоящее время наблюдается тенденция фо кусирования внимания участников маркетингового канала на клиенте, кли енте клиента и/или потребителе, представляющих собой четкие уровни марк етингового канала (т.е. производители, поставщики, оптовики, розничные пр одавцы и потребители), которые находятся в зоне видимости. Внимание в это м случае направлено на нижние уровни маркетинговых каналов. Как правило , предшествующим (например, переработка ресурсов) и последующим (наприме р, повторная переработка ресурсов) уровням маркетинговых каналов не уде ляется должного внимания. Такие уровни называются «неявными уровнями», поскольку они находятся вне зоны видимости. Соответственно, и задача их объединения не всегда четко ставится, хотя ее постановка и решение обесп ечивают создание конкурентоспособного маркетингового канала. Таким образом, конкурентоспособность маркетингового канала - это свойс тво канала эффективно организовывать маркетинговые потоки, возникающи е в процессе распределения товаров и услуг. Данное определение связывае т понятие конкурентоспособности канала с понятием эффективности его ф ункционирования. Термин «эффект» происходит от латинского «effectus» - действие, воздействие, в лияние. «Эффективный» означает «приводящий к нужным результатам, дейст венный». П.С. Завьялов считает, что «мерой эффективности системы товародвижения я вляется соотношение затрат фирмы, в том числе и на сбыт, и коммерческих ре зультатов». В общем виде эффективность определяется оптимальными затратами на дос тижение нужного результата. Эффективность - это достижение максимальны х результатов при оптимальном использовании ресурсов. Следовательно, э ффективный маркетинговый канал - это канал, позволяющий достичь максима льных продаж при оптимальных затратах на обслуживание данного канала. Но следует отметить, что не всегда эффективный маркетинговый канал явля ется конкурентоспособным, поскольку часто наблюдается инерционность в действиях участников данного канала, в том числе производителя товаров и услуг и потребителя. Даже осознавая недостаточную эффективность того или иного канала распределения, его участники предпочитают не искать бо лее эффективные каналы в силу высоких транзакционных издержек, которые понесет за собой процесс изменения, в силу привычки и устоявшихся стерео типов поведения. Вышеизложенное о сущности маркетинговых каналов распределения позвол яет уточнить определение маркетингового канала: маркетинговый канал - э то система взаимосвязанных организаций или отдельных лиц, обеспечиваю щих доступ конечного потребителя к товарам и услугам и выполняющих в про цессе обеспечения этого доступа ряд функций по реализации комплекса ра спределения, рассредоточенных между участниками маркетингового канал а. Кроме того, необходимо сделать вывод о том, что повышать эффективность о рганизации маркетинговых каналов целесообразно с помощью укрепления п артнерских взаимоотношений между участниками каналов, повышения уровн я заинтересованности участников в своей деятельности, улучшения уровн я сервиса в обслуживании каждого последующего звена в канале, оптимальн ого распределения функций между участниками канала. Все это делает кажд ый отдельный канал распределения уникальным, трудным для изучения. Система сбыта представляет собой систему эффективного распределения т оваров по каналам сбыта. Распределение также имеет название «товародви жения», т.е. движение товара по каналам сбыта. Данное понятие включает в се бя: - решения по каналам распределения; - логистику сбыта; - управление каналами; - розничную торговлю; - непосредственно акт продажи (покупки); - поддержку потребителя. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредн иков. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распредел ения. Формирование канала требует изучения основных вариантов его возм ожной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление кана лом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо выделить три основных блока в системе распределения, в котор ых формируется ценность продукта: 1) Маркетинг и продажи - деятельность по сбору информации о потребностях п окупателей, убеждению их в необходимости покупки (исследования рынка, ли чные продажи, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и проведе ние переговоров, выбор канала распределения). 2) Внешняя логистика - деятельность, связанная с накоплением, хранением и п еремещением товара к покупателю (обработка заказов, складирование, тран спортировка, составление календарного плана поставок, осуществление « жизни» и обслуживание канала распределения). 3) Сервис - деятельность по обеспечению услуг, поддерживающих или повышаю щих ценность товара (установка оборудования, ремонт, обучение, поставка запчастей и модернизация товара в соответствии с нуждами покупателя, по дпитка «жизни» и обеспечение канала распределения). Данные виды деятельности (обеспечивающие неценовые конкурентные преим ущества) выполняют производители или независимые посредники, но обычно распределяются между участниками маркетингового канала. Менеджмент со временных компаний рассматривает эти виды деятельности как основные с тратегические решения, имеющие огромное влияние на будущее компании. Важно определиться в ответе на вопрос: какие направления маркетинговой деятельности компании в сфере распределения могут быть поручены профе ссионально выполняющей их третьей стороне? При этом следует учитывать, ч то высокую эффективность посредников в логистике, маркетинге и сервисе предопределяет два фактора: Феномен «несоответствия ассортимента» - большинство производителей вы пускают ограниченный набор товаров, покупатели же нуждаются в разнообр азных продуктах и услугах. Попытка удовлетворения поставщиком всех пот ребностей отдельного потребителя (и наоборот) оказалась бы безнадёжно н еэффективной. Посредники же резко сокращают требуемый объем коммуника ционных и транспортных ресурсов. Феномен «несоответствия количества» - обычно производитель стремится к достижению эффекта масштаба, имеющему место в производстве крупных па ртий однородной продукции. Однако потребители нуждаются в самых разноо бразных объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам. С дру гой стороны, компании, считающие, что их основные деловые способности за ключаются в разработке товаров и их производстве, часто стремятся соотв етствовать уровню эффективности посредников, обслуживающих потребнос ти конкретных рынков. Для того чтобы достичь эффекта масштаба, производи тель должен продавать свой товар на разнообразных целевых сегментах. По средники же, обслуживающие отдельные рынки, превосходно информированы о нуждах потребителей, умеют увеличить ценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности потребителей. Кроме того, оптовая, розничная торговля и другие посредники объединяют взаимодополняющие т овары и услуги нескольких производителей для получения эффекта масшта ба в распределении товаров и маркетинге. Термин «управление сбытом» имеет несколько толкований. В широком смысл е он может толковаться как общее руководство сбытовой деятельностью фи рмы. В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реал ьное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы. Выбор определенного типа маркетингового канала осуществляется в рамка х блока «маркетинг и продажи» системы распределения и зависит от планир уемых показателей продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в её ра споряжении, и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертв овать краткосрочной прибылью ради упрочнения и расширения рыночных по зиций, возможно, целесообразно принять решение о расширении собственно го торгового персонала, хотя прямые продажи сопряжены с высокими постоя нными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки. Е сли компания удовлетворена небольшой долей на рынке, то ей следует обрат иться к услугам посредников. При выборе каналов распределения следует учитывать ряд основных факто ров: 1) потребители: - характеристики: количество, концентрация, размер средней покупки; - потребности: размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь тор гового персонала, условия кредита; - сегменты: размер, поведение в отношении покупок; 2) компания (цели: контроль, сбыт, прибыль, время); 3) ресурсы (уровень, гибкость, потребности в сервисе); 4) знания (функции, специализация, эффективность); 5) опыт (методы продвижения, отношения в системе сбыта); 6) товар или услуга: - стоимость - цена за единицу; - сложность - техническая сторона; - сохранность: период хранения, частота отгрузок; объем: масса единицы, раз деляемость; 7) конкуренция: - характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители; - тактика: методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта; 8) каналы товародвижения: - альтернативы: прямой, косвенный; - характеристики: количество, выполняемые функции, традиции; - доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничени я; - юридические аспекты: существующие законы, законопроекты. На базе исследования теоретических основ сбытовой деятельности органи зации можно сделать вывод, что сбытовая сеть - это система распределения продуктов как результата реализации всего комплекса маркетинга. Это ст руктура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурент ного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индив идуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партне рами являются: изготовители, посредники и конечные пользователи-покупа тели. Политика распределения представляет собой курс действий предпри ятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительн ого микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечног о потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъект ов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного д ля продажи конкретного продукта определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место. Таким образом, роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоя нием, требующимся на стадии спроса на блага и услуги. Глава 3 Специфика формирования маркетинговых каналов распределения т оваров и услуг в крупном городе 3.1 Розничная торговля как субъект канала ра спределения товаров массового спроса в крупном городе Среди товаров, которые пользуются наибольшим спр осом как в крупном городе, так и любом другом населенном пункте, имеются п родовольственные товары, а также широкий спектр бытовых товаров, реализ уемых через розничную торговую сеть. Однако в крупном городе различные ф ормы розничной торговли приобретают особое развитие и проявляются в су ществовании самых разнообразных форм торговли. Розничная торговля завершает стадию товарного обращения и является ве дущим звеном всей системы торгового обслуживания, непосредственно зат рагивающим интересы населения. Рассмотрим развитие каналов распределе ния товаров массового спроса на примере такого крупного города Российс кой Федерации, как Ставрополь. Современные тенденции развития розничной торговли опираются, прежде в сего, на соотношение магазинных и внемагазинных форм продажи потребите льских товаров. В последние годы такое соотношение в г. Ставрополе утрат ило позитивную динамику. Проведенные оценки показывают, что более полов ины розничного товарооборота реализуется сегодня на основе внемагазин ных форм продажи, что приводит к негативным последствиям. Общий вектор динамического соответствия форм продажи товаров должен п риобрести противоположную направленность. При этом развитие магазинны х форм продажи товаров должно опираться на широкое типовое разнообрази е розничных торговых организаций. Общими принципами развития розничной торговой сети в г. Ставрополе долж ны стать: - универсализация продовольственной торговли, за исключением товаров р едкого и эпизодического спроса; - развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольст венных магазинов в центрах жилой застройки; - формирование торговых сетей, крупных универсальных розничных организ ации, торговых центров и торговых комплексов; - создание в центральных торговых зонах жилых массивов организаций с выс оким уровнем торгового обслуживания; - формирование системы «удобных» магазинов, расположенных в радиусе пеш еходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольствен ных и непродовольственных товаров; - выделение специальных зон для функционирования уличных ярмарок и база ров; - формирование автономных зон торгового обслуживания вдоль автомагист ралей; - восстановление розничной торговли через автоматы. Перечисленные направления предполагают наличие в сети краевой розничн ой торговли разнообразия форм торгового обслуживания: магазины с тради ционными формами обслуживания (через прилавок), самообслуживания, салон ной торговли, посылочной торговли, магазины-склады с технологией «Cash & Carry», «клубные» магазины, магазины-автоматы. Разнообразие розничных торговых организаций с позицией их структурно- функциональных параметров должно обеспечиваться на базе формирования и развития: - независимых розничных организаций; - розничных торговых организаций, принадлежащих товаропроизводителям; - розничных торговых организаций, принадлежащих оптовым торговым орган изациям; - муниципальных розничных торговых организаций. Формирование системы организации розничной торговли товаропроизводи телями, оптовыми организациями, а также муниципальными органами являет ся вполне закономерным процессом и нацелено на создание полноценной со циально-ориентированной рыночной среды. Разнообразие розничных торговых организаций с позицией их ориентации на конкретную зону торгового обслуживания должно предусматривать выде ление в любой системе торгового обслуживания: магазинов местного значе ния; магазинов общесистемного значения; магазинов в составе торговых це нтров; магазинов (палаток, киосков, павильонов) вдоль автомагистралей. С целью достижения полноценности рыночной инфраструктуры торговли в С тавропольском крае должна получить развитие мелкорозничная торговая с еть, повышающая степень охвата конечных потребителей оборотом розничн ой торговли и ее взаимосвязи. Системная организация объектов розничной торговли должна опираться не только на рациональную дифференциацию ма газинов, но и на развитие внемагазинных форм продажи товаров. Развитие внемагазинной продажи товаров, с одной стороны, обусловлено эв олюцией самой торговой практики, а с другой - подготовлено все более масш табным проникновением в быт рядового покупателя разнообразных средств технического прогресса. В связи с этим внемагазинные формы продажи всег да нацелены на определенные сегменты товарного рынка и с их помощью реша ется соответствующий круг задач. Мировая торговая практика показывает, что даже в самых высокоорганизов анных системах торгового обслуживания имеют место и вещевые рынки, и ули чная торговля. Перспективой развития вещевых рынков должна стать их ори ентация на сезонные распродажи, продажу товаров по технологии «сэконд-х энд», реализацию изделий кустарного промысла, обеспечение частного имп орта товаров. Существенное развитие должна получить посылочная торговля. При этом ре шающим фактором, стимулирующим ее прогресс, является минимизация затра т, обеспечивающих процесс доведения товаров до покупателя. Принципиально новой формой внемагазинной торговли, имеющей предпосылк и для широкого распространения в торговой практике г. Ставрополя, должен стать сетевой маркетинг. Главная особенность этой системы состоит в том , что товар реализуется специализированно подготовленными торговыми а гентами на дому, в учреждениях и организациях, на транспорте, на улице, что позволяет существенно сокращать издержки обращения. Для повышения покупательской способности населения возникает необход имость продажи дорогостоящих непродовольственных товаров в кредит с р ассрочкой платежа. Наиболее перспективной формой розничной торговли в будущем станет эле ктронная коммерция, при которой потребитель знакомится с ассортименто м, выбирает товары и делает соответствующие заказы с помощью информацио нно-телекоммуникационных технологий. Формирование и развитие системы обеспечения безопасности и качества т оваров и услуг в г. Ставрополе базируется на следующих принципах: - организация контроля качества и безопасности сырья при подготовке про изводства потребительских товаров и выпуске готовой продукции; - организация контроля качества на стадии товародвижения от производит еля до организаций торговли; - организация контроля качества и безопасности на стадии реализации тов аров; - обеспечение правового взаимодействия субъектов торговой деятельност и и контролирующих органов; - четкое разграничение сферы действий и координация деятельности контр олирующих органов. Целью краевой системы обеспечения безопасности и качества товаров и ус луг должно стать формирование механизма предотвращения поступления на потребительский рынок некачественной и несущей вред организму челове ка продукции. Для этого необходимо решить совокупность следующих задач: - сформировать нормативную правовую базу, предотвращающую доступ на пот ребительский рынок г. Ставрополя некачественной и опасной продукции; - создать эффективную систему взаимодействия контролирующих органов с четкой координацией их деятельности; - сформировать единую информационную систему краевых контролирующих о рганов; - обеспечить неотвратимость наказания и действенность санкции за поста вку на рынок некачественной или опасной продукции; - обеспечить оказание помощи потребителям в оценке безопасности реализ уемой продукции, проведение ее идентификации и оценки качества. Формирование эффективной системы контролирующих органов должно основ ываться на том, что безопасность и качество потребительских товаров сле дует гарантировать на всех этапах товародвижения, что является определ яющими с точки зрения защиты прав потребителей. На каждом этапе товародв ижения должен быть задействован свой собственный механизм текущего об еспечения безопасности и качества. На этапе подготовки продукции к производству и формирования качества в технологическом процессе главную роль в обеспечении безопасности и ка чества производимой продукции играют товаропроизводители. Руководств о г. Ставрополя должно оказывать поддержку в создании в организациях тов аропроизводителей систем управления качеством, их сертификации с посл едующим контролем состояния технологического процесса. Для этого необ ходим контроллинг отдельных видов производственной деятельности хозя йствующих субъектов, который будет выступать инструментом регионально го регулирования допуска в сферу производства тех или иных товаропроиз водителей. На этапе товародвижения из сферы производства в сферу обращения со стор оны органов, имеющих соответствующие полномочия, должен быть обеспечен действенный контроль соответствия выпущенной продукции предъявляемы м требованиям, что обеспечит гарантии безопасности и сохранение совоку пности потребительских свойств на пути товародвижения от производител я к продавцу. На этапе рыночного взаимодействия продавца и потребителя региональное регулирование должно заключаться в обеспечении эффективного контроля допуска хозяйственных структур к торговой деятельности. Инструментом регионального регулирования этого этапа отношений должны стать сертиф икация систем оказания торговых услуг и независимая экспертиза безопа сности и качества предоставляемых покупателю товаров и услуг. В целях активизации процесса сертификации услуг торговли, а также повыш ения уровня текущего контроля непосредственно в каждой торговой орган изации на территории г. Ставрополя необходимо придать более высокий ста тус как товароведам, отвечающим непосредственно за данный участок рабо ты, так и независимым экспертам в этой области. В условиях формирования рыночных отношений на территории г. Ставрополя основным системообразующим элементом единой городской системы обеспе чения безопасности и качества товаров и услуг должны стать торговая инс пекция, органы санитарного и ветеринарного надзора. Подобное необходим о для оперативного доведения до органов исполнительной власти информа ции с целью принятия экстренных и эффективных мер по вопросам обеспечен ия безопасности и качества потребительских товаров. Основу информационного фонда системы должны составлять данные: - о стране-изготовителе, поставившей некачественную, небезопасную для зд оровья жителей г. Ставрополя продукцию; - товаропроизводителях - изготовителях фальсифицированной продукции и наименовании фальсифицированного товара, дате его изготовления, дате п оступления на рынок, количестве реализованной продукции; - результатах независимой экспертизы безопасности и качества товаров, р еализуемых на рынках г. Ставрополя; - основных дефектах продукции, которая реализуется на потребительском р ынке г. Ставрополя; - ущербе, нанесенном потребителю, общем состоянии безопасности и качеств а потребительских товаров, примененных санкциях к нарушителям, соблюде нии правил торговли в торговых структурах. Для обеспечения свободной ориентации потребителя в вопросах безопасно сти и качества реализуемых товаров необходимо в полной мере доводить вс ю необходимую до него информацию. Для этого в краевых средствах массовой информации должны быть созданы уголки потребителя, независимых экспер тов, в которых будет отражаться оперативная информация. Только совместными усилиями товаропроизводителей, контролирующих орг анов на краевом и муниципальных уровнях, работников торговли и потребит елей могут быть созданы условия для реализации на рынках г. Ставрополя б езопасных и качественных потребительских товаров. Одной из важнейших задач развития торговли в г. Ставрополе является восс тановление и развитие сети организаций муниципальной торговли. Для ее у спешного решения необходимо: - обеспечить организацию торгово-технологического процесса в муниципа льных торговых организациях на основе современных методов, с учетом опы та лучших однородных отечественных и зарубежных организаций; - улучшать торгово-оперативную деятельность имеющихся муниципальных о рганизаций торговли; - обеспечивать муниципальные торговые организации достаточными товарн ыми запасами для своевременной и бесперебойной торговой деятельности; - регулировать цены на реализуемые потребительские товары посредством механизма рыночного ценообразования; - диверсифицировать торговую деятельность, предусмотрев оказание допо лнительных услуг покупателям, поиск новых экономически выгодных видов деятельности и др.; - создать на базе муниципальных организаций торговли и общественного пи тания сеть социально значимых продовольственных магазинов и столовых, объединенных централизованным управлением, снабжением, единой ценовой и ассортиментной политикой с предоставлением им льготных условий; - осуществлять сочетание экономических интересов муниципальных органи заций торговли и общественного питания с интересами социально незащищ енных слоев населения края (инвалидов, малообеспеченных, пользующихся л ьготами граждан и др.). Розничные торговые организации потребительской кооперации выступают в качестве субъектов рынка г. Ставрополя, однако наибольшего развития по лучают на региональном уровне, т.е. удовлетворяют в основном платежеспос обный спрос сельских жителей. Основными путями развития розничной торговли потребительской коопера ции Ставропольского края являются: - увеличение степени охвата розничным оборотом (не менее 50 %) денежных дохо дов сельского населения, направляемых на покупку потребительских това ров в сельской местности; - формирование спроса сельского населения, увеличение доли продукции со бственного производства в розничном обороте; - проникновение на рынки городов края для торговли сельскохозяйственны ми продуктами, закупленными у сельского населения и в фермерских хозяйс твах, активно формируя спрос на них как на экологически чистую продукцию ; - расконсервация и включение в активную деятельность ранее закрытых орг анизаций розничной торговли; - рациональное использование имеющихся площадей организации розничной торговли (в малых населенных пунктах) на основе преобразования их в «маг азины - приемозаготовительные пункты», занимающиеся наряду с торговлей продовольственными и непродовольственными потребительскими товарам и, продажей лекарственных средств, приемом заказов на бытовые услуги, за купкой у населения сельскохозяйственной продукции, лекарственно-техни ческого сырья, дикорастущих плодов, ягод, грибов, вторичного сырья, издел ий народных промыслов и др.; - реконструкция и техническое перевооружение организаций розничной то рговли с целью создания условий для приема от населения края сельскохоз яйственных продуктов, первичной их переработки, реализации продукции п редприятий общественного питания, аптечной торговли, оказания населен ию парикмахерских, ремонтных и других бытовых услуг; - изучение и прогнозирование спроса населения на потребительские товар ы и услуги, разработка и утверждение для каждого типа торговой организац ии обязательного ассортиментного перечня товаров в соответствии с осо бенностями региона обслуживания, проживающего населения и других факт оров; - улучшение торгового обслуживания населения на основе организации тор говли по образцам, предварительным заказам с доставкой на дом, продажи п отребительских товаров на полевых станах, в бригадах, на фермах; - расширение товарного ассортимента, включая предложение товаров культ урно-бытового и хозяйственного назначения, строительных и отделочных м атериалов; - организация продажи товаров культурно-бытового и хозяйственного назн ачения в счет оплаты за сданную сельскохозяйственную продукцию; - установление удобных для покупателей режимов работы кооперативных то рговых организаций; - формирование и внедрение электронной торговли. Формирование и размещение розничной торговой сети потребительской коо перации в Ставропольском крае направлено на создание полноценной соци ально-ориентированной рыночной среды. Каждый житель любого сельского н аселенного пункта должен иметь возможность совершить покупку товаров первой необходимости (основных продовольственных и непродовольственн ых товаров повседневного спроса) в пределах пешеходной доступности и по приемлемым ценам. Потребительские товары периодического спроса должны быть представлен ы в ассортименте (полнота и специфика которого определяется особенност ями обслуживаемого сегмента краевого рынка) как минимум одного магазин а в небольшом пункте и нескольких - в более крупном. Продажу потребительских товаров редкого и эпизодического спроса целес ообразно осуществлять в крупных населенных пунктах, районных центрах С тавропольского края, а также при наличии стационарной сети либо по заказ ам. Развитие магазинных форм продажи в потребительской кооперации должно опираться на широкое разнообразие типов розничных торговых организаци й и может быть обеспечено в условиях функционирования: универсальных ма газинов; магазинов с традиционными формами обслуживания (через прилаво к); магазинов самообслуживания; специализированных магазинов; магазино в на дому. В конце 90-х годов прошлого века в развитии торговли начался новый этап - ин тегрирование хозяйственной деятельности различных торговых структур в рамках общей организационной формы. Формирование интегрированных то рговых систем позволяет объединить гибкость рыночной организации торг овли и эффекта централизованного руководства, высокий потенциал частн ой инициативы с выгодами крупной коммерческой организации. В настоящее время в г. Ставрополе сложились объективные внешние и внутре нние предпосылки, стимулирующие интеграцию торговых структур: рыночна я неопределенность, падение по различным причинам потребительского сп роса, обострение проблем товародвижения и реализации товаров, вызванны е неразвитостью инфраструктуры торговли, усиление конкуренции внутри самой торговой отрасли. Анализ мировой торговой практики показывает, что интеграционные проце ссы в торговле будут развиваться в направлении от простых моноотраслев ых структур к более сложным межрегиональным и межотраслевым образован иям с реализацией как горизонтальных, так и вертикальных систем хозяйст венных взаимоотношений.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Алло! Это полиция?!
- Да.
- Мои соседи анашой торгуют.
- Да? И почём?
- 1000 рублей за коробок!
- А, ну это не дорого, берите!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Маркетинговые каналы распределения товаров и услуг в крупном городе", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru