Курсовая: Маркетинговые исследования рынка шампуня - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Маркетинговые исследования рынка шампуня

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 54 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Курсовая работа По дисциплине «Основы маркетинга» Тема: «Маркетинговые исследования ры нка шампуня» СОДЕРЖАНИЕ · Аннотация · Введение · Глава 1 Теоретические основы исследования потре бителей · 1.1 Основные направления маркетинговых исследова ний · 1.2 Процедура маркетин говых исследований · 1.3 Основные направлен ия изучения потребителей и их характеристика · Глава 2 Исследование поведения потребителей рынка парфюмерно-косметической продукции · 2.1 Анализ современног о рынка парфюмерии и косметики в России · 2.2 Проведение маркети нгового исследования предпочтений потребителей и анализ полученных да нных · 2.3 Выводы по результат ам маркетингового исследования · Заключение · Список используемой литературы · Приложение 1 · Приложение 2 · Приложение 3 · Приложение 4 АННОТАЦИЯ В данной курсовой работе приведены результаты ма ркетингового потребителей исследования рынка шампуня в г. Абакане. Исследования проводились с целью выявления предпочтений потребителей , а также факторов отношения к данной продукции на рынке республики Хака сия. Время проведения маркетингового исследования - май 2010 года. Место про ведения исследования - центральные магазины косметики и парфюмерии, нах одящиеся в г. Абакане. Маркетинговое исследование было проведено путём о проса жителей города. Курсовая работа состоит из двух частей. Первая часть курсовой работы явл яется теоретической. В ней рассмотрены основные теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований, такие как: - основные направления маркетинговых исследований; - процедура маркетинговых исследований; - основные направления и характеристика потребителей; - аспекты потребления шампуня на современном рынке парфюмерно-косметич еской продукции. Вторая часть является практической. В ней проведено исследование потре бителей шампуня для волос, проанализированы полученные данные. Задачей стояло следующее: - определить востребованность в данной продукции, частоту приобретения; - установить важность качественных характеристик шампуня; - выяснить, шампунем каких торговых марок пользуются покупатели; - определить степень удовлетворения качеством продукции; - установить взаимосвязь цены и качества шампуня; - выяснить, что влияет на выбор шампуня; - определить демографический профиль покупателей, с использованием так их параметров, как возраст, пол, доход. В заключение курсовой работы приведены выводы по результатам проведен ного маркетингового исследования современного потребителя рынка шамп уня. ВВЕДЕНИЕ Для обеспечения эффективного использов ания редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских т ребований специфика современной жизни требует от субъектов экономичес ких отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке проце ссов. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыно чной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Програ мма такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товар ов), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспор тных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаю тся предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соот ветствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию. Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в ста рых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с эт им изменения потребительских свойств товара, формирование новых потре бностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. Одна ко именно эти исследования необходимы для выработки стратегической ли нии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введени я их на рынок. При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбы том на этих предприятиях - обеспечить завоевание и сохранение организац ией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурен тами. Здесь сбыт на рынке косметической и парфюмерной продукции должен р ассматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыноч ного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечествен ные производители должны производить то, что продается, а не продавать т о, что они производят. Если деятель рынка хорошо поработал над такими раз делами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подх одящих объектов недвижимости и установление на них соответствующей це ны, налаживание системы их распределения и эффективного стимулировани я, то предложенная продукция наверняка пойдет легко. Громадное количество всевозможных предложений в парфюма и косметики, п редлагаемых на современном рынке, создаёт значительные проблемы в прав ильности их выбора. Комплекс набора данной продукции должен быть не толь ко качественным, но и оптимальным по составу и цене. Каждый из нас являетс я потребителем шампуня для волос - это неотъемлемая составляющая нашей д ействительности. Реализация маркетинговых исследований предполагает использование са мых разнообразных методов, позволяет проследить взаимосвязь маркетинг а с такими отраслями знаний, как математический анализ, финансовый анали з, разработка управленческих решений и экономико-математическое модел ирование. Именно эта взаимосвязь находится в центре внимания данной работы и расс матривается в практическом и теоретическом аспектах. Теоретическая ча сть представляет собой ту информационную базу, позволяет охарактеризо вать конъюнктуру рынка шампуня в определенный период времени. Основу пр актической части составляют данные, полученные в результате наблюдени я за деятельностью предприятия в течение практики. Таким образом, становится очевидной актуальность выбранной темы курсо вой работы «Маркетинговое исследование рынка шампуня», посвященная ма ркетинговому исследования рынка шампуня для волос регионального рынка . Целью исследования является получение и анализ первичной информации д ля выявления факторов, влияющих на отношение потенциальных клиентов к ш ампуню, и к рынку парфюмерно-косметической продукции, в частности. Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить с ледующие задачи: - изучить основные направления маркетинговых исследований; - рассмотреть процедуру маркетинговых исследований; - выявить основные направления и характеристика потребителей; - рассмотреть аспекты потребления шампуня на современном рынке парфюме рно-косметической продукции; - определить востребованность в данной продукции, частоту приобретения; - установить важность качественных характеристик шампуня; - выяснить, шампунем каких торговых марок пользуются покупатели; - определить степень удовлетворения качеством продукции; - установить взаимосвязь цены и качества шампуня; - выяснить, что влияет на выбор шампуня; - определить демографический профиль покупателей, с использованием так их параметров, как возраст, пол, доход - предоставить соответствующие выводы по результатам анализа. Объектом курсовой работы является рынок парфюмерно-косметической прод укции г.Абакана и республики Хакасия. Предмет курсовой работы - маркетин говые исследования данного рынка. Методологической и теоретической основой данного исследования являли сь переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских уч еных в области маркетинговых исследований, статистические и оперативн ые данные сферы парфюмерно-косметической продукции, а также результаты проведенного маркетингового исследования. · Глава 1. Теоретические основы исследования потре бителей · 1.1 Основные направле ния маркетинговых исследований · · Для эффективной рыно чной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания е жегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними о рганизациями 3-4 маркетинговых исследований. · Существует нескольк о определений маркетингового исследования. В научной же литературе наи более часто применяется широкая трактовка термина «исследование марке тинга», в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деяте льности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых иссл едований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным. · Принципиальной особ енностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализ а внутренней и внешней текущей информации является его целевая направл енность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркет инга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в мар кетинговое исследование. · Таким образом, под ма ркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решен ие стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) проц есс постановки задач, получения маркетинговой информации, планировани я и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. · К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точно сть и тщательность. · Принцип объективнос ти означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принят ия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной инфо рмации. · Принцип точности озн ачает четкость постановки задач исследования, однозначность их понима ния и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающи х необходимую достоверность результатов исследования. · Принцип тщательност и означает детальность планирования каждого этапа исследования, высок ое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое з а счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовате льского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы. · Маркетинговые иссле дования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и п о видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых ис следований и их направление являются размер и специализация фирмы. Иссл едования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данны х с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркети нговых решений. · Исследованиям подве ргаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предп риятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические мето ды. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних ис следований, а также из различных источников информации. · Конкретным результа том исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельност и предприятия. · Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определени я деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких дан ных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информ ацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка , определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночно й деятельности. · Объектами здесь явля ются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экон омических, научно-технических, демографических, экологических, законод ательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнкту ра, возможности и риски. · Основными результат ами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, в ыявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые ры нки. · Осуществляется сегм ентация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. · Исследование потреб ителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных фак торов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Маркетин г: учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - 3-е изд., перераб. И доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. · В качестве объектов в ыступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительск ого поведения на рынке и определяющие его факторы. · Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спрос а. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения прав потр ебителей. · Разработками здесь я вляются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, пр огноз ожидаемого спроса. · Цель такого исследов ания - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. · Исследование конкур ентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспече ния преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и ко операции с возможными конкурентами. · С этой целью анализир уются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, раз витие сервиса). · Изучение фирменной с труктуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредн иках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. · Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное предс тавление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транс портно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, ко нсультационные и другие компании и организации, создающие в совокупнос ти маркетинговую инфраструктуру рынка. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2004. - с.111 · Исследование товаро в нацелено на определение соответствия их технико-экономических показ ателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ кон курентоспособности. · В результате можно по лучить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие па раметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функционал ьность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для форм улирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора под ходящих торговых посредников. · Объектами здесь явля ются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, тов арный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции за конодательным нормам и правилам. · Результаты исследов ания дают возможность предприятию разработать собственный ассортимен т в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентосп особность, определить направления деятельности в зависимости от разли чных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифи цировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирмен ный стиль, определить способы патентной защиты. · Исследование цены на правлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможнос ть получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация за трат и максимизация выгоды). · В качестве объектов в ыступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляци я издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров -аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметр ов), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность сп роса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли ( внешние условия). · Исследование продви жения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и е го реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, пос редники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставл ение торговых расходов с размерами прибыли). · Исследования включа ют также анализ функций и особенностей деятельности различных типов пр едприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых ст орон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие с ведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота пр едприятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы их продажи. · Исследование систем ы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений марк етинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет то варопроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприяти я. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребите льской общественности, контакты с покупателями. · Результаты исследов аний позволяют выработать так называемую политику паблик рилейшнз (вза имоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприяти ю, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спро са населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффект ивность коммуникационных связей, в том числе рекламы. · «Исследование предп олагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление факт ических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее во здействия на потребителей». Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообраз ование на предприятии, - М., 2003. · Стимулирование прод вижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и другой стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффекти вность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые мог ут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщикам и, посредниками. · Исследование внутре нней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его к онкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих фак торов внешней и внутренней среды. · 1.2 Процедура маркетинговых исследований · · Процедура маркетинг овых исследований состоит из комплекса последовательных частных дейст вий (этапов): разработка концепции исследования (постановка проблемы, оп ределение задач и целей); получение и анализ эмпирических данных (разраб отка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и а нализ); формирование основных выводов и оформление результатов исследо вания. · Маркетинговые иссле дования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это мо гут быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, по чему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакц ии на него. · Проблематика маркет ингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его пот ребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий кон курентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уров ня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальны х потребителей. Следовательно, задача заключается в исследовании в перв ую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальн ейшее развитие рынка. · В целом задачи маркет инговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателе й продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уп латить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, к акие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенци альным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается следующ ими причинами: невозможностью разместить, рекламу во всех средствах мас совой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейс я системы распространения. · От общей постановки з адач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследов ания, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деят ельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа маркетинговых исс ледований необязательна для всех без исключения случаев. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ц енности для ваших целей. · Затем наступает втор ой этап - получение и анализ эмпирических данных. Следует сразу сказать, ч то не вся информация относится к числу данных первой необходимости. Пред положим, что вы продаете на рынке какой-либо продукт и хотели бы увеличит ь долю рынка. · Возможно, для достиже ния этой цели достаточно просто сделать рекламу более эффективной или н аращивать усилия по продвижению этого продукта. И вам совершенно необяз ательно проводить обширное описание демографических характеристик ра йона вашего действия, что требует значительных затрат. · Таким образом, при ус тановлении необходимости проведения исследования вы должны сопостави ть ценность и важность ожидаемых результатов исследования, количество времени и средства, которые понадобятся для его проведения, а затем точн о определить, что именно подлежит рассмотрению. · Мы стремимся узнать к ак можно больше о рынке, поэтому очень важно решить, какой из многих метод ов получения информации для исследовательского проекта следует выбрат ь. Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный ли ст рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и п ришлют обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значит ельных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. · Люди, как правило, скл онны проявлять скрытность в том, что касается личной информации. Кроме т ого, они не желают тратить время на заполнение письменной анкеты. Их можн о понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, содержащими м ного вопросов. · Следующий метод сбор а информации связан с использованием телефона, что является весьма слож ной задачей. Тем не менее, уже проведено множество успешных опросов подо бным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть е мкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную инфо рмацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы. · Еще один важный метод проведения маркетингового исследования - наблюдение. Например, при выбо ре места расположения магазина розничной торговли можно понаблюдать, с колько людей проходит мимо этого места. · Большие людские пото ки в сочетании с наличием остановки одного или нескольких транспортных средств, а также стоянки для автомобилей обычно являются надежным показ ателем возможного успеха при размещении магазина. Однако если движение в районе предполагаемого размещения магазина очень интенсивное, но зап рещен поворот и нет места для парковки, тогда место выбрано неудачно. Сол ин А.Д. Маркетинг. - М.: НОРМА - М,2004. · Достаточно популярн ым методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журна лы, справочники, брошюры, проспекты и т.д.). Очень часто это помогает сэконо мить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализ ирующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быт ь весьма полезны при проведении исследований. Методы проведения исслед ований приведены в Приложении 1. Типичная постановка вопросов приведена в Приложении 2. · Существует и такой ме тод, как выборочный маркетинг. Он заключается в том, что компания произво дит опытную партию продукта, выбирает место для реализации, которое може т быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытк у реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка , находящаяся в соответствии с планом представления продукта в национал ьном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная рабо та такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты счит ают, что это самое эффективное исследование. · Последний и наиболее действенный метод получения информации для исследовательского проект а - личный опрос. Проводится он следующим образом. Интервьюер с опросным л истком (и, конечно, с клипбордом) в людном месте останавливает прохожих и п росит поучаствовать в опросе. Если прохожий соглашается, то интервьюер з адает свои вопросы и записывает ответы. У этого метода имеется ряд преим уществ. · Итак, специалист по м аркетингу при выборе метода проведения исследования должен обязательн о рассчитать затраты, определить уровень и потребность в информации, а т акже принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым к оличеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательн ых работников для проведения исследования. · После того как выбран метод получения информации, необходимо разработать соответствующий р абочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в ф орме вопросов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это может быть, н апример, анкета или опросный лист. Заметим, что опросный лист потребуетс я в любом случае, независимо от выбранного метода, поскольку необходимо иметь визуальные записи результатов опроса. · «Специалист по марке тингу должен помнить главное условие: независимо от типа опроса или анке тирования ни интервьюер, ни анкета, ни супервизор, контролирующий процес с сбора информации, никоим образом не должны подталкивать респондента к какому-либо конкретному варианту ответа. Иными словами, ответ должен быт ь, возможно, более точным и таким, как его сформулировал респондент. Посту пать наоборот - это еще хуже, чем просто бросать деньги на ветер, поскольку на основе искаженных данных может быть принято решение, чреватое крахом для компании». Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. Выс ш. Учеб. Заведений. - М.: Гуманит. Изд. Центр ВЛАДОС, 2003. - С.165. · 1.3 Основные направления изучения потребителей · и их характеристика · · Важнейшее место в мар кетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупатель ского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать основном у принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, ч то производится». Потребитель - главный объект маркетинга. Участнику рын ка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке. Ходеев Ф.П. Маркетинг для студентов средних спе циальных учебных заведений / серия «Учебники и учебные пособия». - Ростов н/Д: «Феникс», 2003. - С.78. · Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода межд у товарами и услугами, которые он собирается приобрести. · «Изучение потребите льского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает в озможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить св ои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и усл уг. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инстру ментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вм есто источника затрат оно может превратиться в источник прибыли». Джон Ф .Литл, Чего же хотят потребителя, Ростов н/Д, Феникс, -1997, -265 · Исследователи подсч итали, что житель крупного города ежедневно подвергается воздействию б олее 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и т.д., си гналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознате льно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя. · Основоположник теор ии маркетинга Ф. Котлер описал основные факторы покупательского поведе ния: культурные, социальные, личностные и психологические. · Целесообразно далее рассмотреть данные факторы. · Факторы поведения по купателей. Поведение потребителей на рынке, характер покупо к определяются личностными, культурными, социальными и психологически ми факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетингов ого исследования Котлер Филипп, Армстронг Гари, Сандерс Джон, Вонг Верон ика. Основы маркетинга. СПб. 2002.- С 44.. - Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на сем ью и на одного человека), стиль жизни, тип личности и самопредставление. Жизненный цикл семьи - совокупность стадий, которые проходит семья в сво ем развитии (холостяки, молодая семья без детей и т.д.) Стиль жизни- стереотипы поведения личности, которые выражаются в интере сах, убеждениях, действиях. Тип личности - характеризуется относительно неизменной реакцией лично сти на изменение внешней среды (уверенность, независимость, агрессивнос ть, инертность и т. д.). Самопредставление - сложное мыслительное представление личности о себ е, о собственном «я». - Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и прин адлежность к общественному классу. Культура- совокупность основных ценностей, воспринятых человеком от се мьи и других общественных институтов. Субкультура, характеризующую группу людей с общей системой ценностей, о снованной на общем жизненном опыте и ситуациях. Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная обществе нная группа, члены которой обладают общими ценностями. Интересами и пове дением. - Социальные факторы включают в свой состав малые группы (подразделяющие ся на группы членства и референтные группы), социальные роли и статус. Группы членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которые оказывают влияние на их поведение и которая оказывает влияние н а их поведение (семья, сослуживцы, друзья). Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет сравнение при формировании своих отношений и поведения. Социальная роль - виды деятельности, которые осуществляет индивид по отн ошению к окружающим людям (один тот же человек может играть роли сына, отц а и директора). Социальная роль влияет на покупательское поведение индив ида. Статус - это положение индивида в обществе (статус директора, статус отца). - Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Восприятие - это процесс отбора, систематизации и интерпретации информа ции. Усвоение - заключается в изменении поведения индивидов на основе приобр етенного ими опыта. Убеждение - определенные представления о товаре, основываются на реальн ом знании, мнении, вере. Отношения - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чу вства и склонности. Мотивация - вызывает активность людей и определяет направленность на по купку определенного товара. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто исполь зуются теории мотивации Аллена, Фрейда и Маслоу: 1. американский маркетолог Аллен разделяет потребительские мотивы на пе рвичные и вторичные. Такое деление предопределяет соответствующие под ходы к выбору направлений совершенствования предлагаемых потребителя м товаров; 2. Авраам Маслоу человеческие потребности располагают по значимости в ие рархическом порядке: с начала физиологические потребности, затем потре бности самосохранения социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, и потребности в самоутверждении; 3. Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведения, что человек растет, подавляя в себе множеств о влечений. Эти влечения полностью не исчезают и никогда не находятся по д полным контролем (более того, подавление их обязательно в невротическо м поведении, навязчивых состояниях, психозах). Согласно теории Фрейда, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сандерс Джон. Основ ы маркетинга. СПб. 2002.- С. 944. Типы покупателей. Различие социально-психологической мотивации, предопределяющей покуп ательское поведение, делает актуальной задачу выявления различных тип ов покупателей. При этом учитывают черты характера покупателя, образ жиз ни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. С учетом типов психики их делят на сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов. С учетом желания приобретать товары, находящиеся на разных стадиях ЖТЦ, покупателей подразделяют на новаторов, консерваторов, ретроградов. В зависимости от ролей, которые потребители играют при покупке товаров, выделяют: - инициаторов, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар; - лиц, влияющих на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар; - покупателей, совершающих покупку; - потребителей, пользующихся товаром; - критиков, оценивающих качество и эффект от удовлетворения потребносте й за счет приобретенного товара. Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей: Изучение отношения потребителя к компании. При изучении отношения потребителей к компании, т. е. при определении ее и миджа, прежде всего, необходимо разработать систему оценочных критерие в, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для фирмы, оказывающей услуги, в качестве базовых оценочных критери ев, можно предложить следующее: - услужливость; - быстрота реагирования на заказы; - соблюдение сроков; - готовность дать совет; - технические и производственные возможности; - гибкость цен; - обеспечение высокого качества услуг; - сердечность контактов; - большой опыт работы; - компетентность обслуживающего персонала; - возможность оказания широкого спектра услуг. Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в да нном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта (рисунок1). Со блюдение сроков отчётности 1 ________ 2 Х ________ 3 _______ 4 _______ 5 _______ Не- соблюдение сроков отчётности Рис.1. Шкала Лайкерта После обработки анкет, полученных от всех респонд ентов, проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности компа нии. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возмож ность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компании. Для фирмы-производителя возможно получение сравнительной оценки имидж а компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих ком паний. Может изучаться не только имидж компании, но параллельно также и профиль опрошенных потребителей. Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потребители различного профиля об имидже компании с помощью шкалы семантической дифференциации. Изучение намерений потребителей. На общем уровне оцениваются настроение или степень удовлетворенности потребителей, их представление о намерении совершить покупку или услуг у. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относи тельно вероятности совершения покупки. При разработке анкет используются поведенческие меры: - я определенно куплю этот товар; - возможно, куплю; - существует вероятность покупки; - сомневаюсь, что куплю; - я не куплю данный товар Пример вопросника приведён на рисунке 2. Собираетесь ли воспользоваться услугами магазина в течение ближайших 12 месяцев? Ни в коем случае Маловероятно Неплохая вероят ность Большая вероятность Весьма вероятно Уверен 0 0,10 0,20 0,50 0,70 1,00 · Рис.2. Пример вопросника · · Изучение отношения п отребителей к определенной марке товара. · Прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Известность устан авливает связь между маркой и категорией товара, к которой он принадлежи т. · Принятие решения о пр обной покупки зависит не только от осведомленности о новой марке, но так же от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе. · Исследование марок о тдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих то варах. · Однако, для исчерпыва ющего моделирования покупательского поведения мотивации недостаточн о. Один и тот же мотив может появиться у разных людей, но они сделают неоди наковые покупки в силу разного восприятия одной и той же ситуации. Воспр иятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окру жающей его обстановки. · «Интерес покупателя к товару формируют впечатление от окружающего мира. Наиболее эффективн ы те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а такж е те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запо минается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убежде ниям человека». Солин А.Д. Маркетинг. - М.: НОРМА - М, 2002. - с.26 · При формировании пок упательского восприятия возможны его искажения. Корректировка поступа ющей информации может происходить в направлении, соответствующем внут ренним установкам человека. · Восприятие - промежут очный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлен ий. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной ин формации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупате ля целостной мысленной оценки предлагаемого товара - убеждения. · На основании сложивш ихся убеждений происходит заключительная фаза мотивации - формировани е необходимого для совершения покупки отношения к товару. · При изучении модели п окупательского поведения следует определить различные подходы, которы е использует участник рынка, и возможные реакции со стороны потребителя , которые формируются под воздействием маркетинга. · Участник рынка может использовать три подхода к формированию модели покупательского поведе ния: экономический, психологический и социологический. · В соответствии с экон омическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаро в, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, то вара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве. · Существует множеств о вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых дл я потребителя. · Таким образом, поведе нию покупателей свойственны закономерности, которые нужны для предпри нимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок. · Ценность экономичес кого подхода состоит в аргументации, основной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупател ей. · В частности, есть мно го примеров, когда спрос на товары растет, несмотря на повышение цены. · Наиболее существенн ыми факторами экономического подхода являются уровень дохода покупате ля, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д. · Экономический подхо д основан на законах: · - максимизации полезн ости; · - предельной (маргина льной) полезности. · Полезность - способно сть товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольст вие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию н а товар. · Закон максимизации п олезности предполагает: рациональное и последовательное поведение пот ребителя; наличие большого объема информации, что затрудняет правильны й выбор; эластичность спроса по отношению к цене. · Покупатель руководс твуется прагматическими соображениями и личными представлениями о мак симальной полезности и выгодности, покупаемых товаров, однако на самом д еле он не так рационален в своих покупках и поведении. · Глава 2 Исследование Поведения потребителей · рынка парфюмерно-косметической продукции · · 2.1. Анализ современного рынка · парфюмерии и косметики в России · Парфюмерно-косметический рынок России - один из н аиболее развивающихся в мире. Темпы его роста в среднем составляют 10-15%. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы. Сегодня, несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложе нием, ещё долгое время будет сохраняется перспектива для его развития. С итуация на рынке парфюмерно-косметической продукции в крупных городах в целом похожа. Более высокая, по сравнению с небольшими городами, платеж еспособность населения и развитая инфраструктура создают благоприятн ую рыночную ситуацию, тем не менее, потенциал небольших городов во много м недооценен. Рынок достаточно велик и развитие данного направления явл яется очень перспективным. Развитию рынка способствует также то, что Рос сияне являются самыми активными потребителями парфюмерно-косметическ ой продукции, они более чем западные потребители, готовы тратить большую долю своего дохода на такую продукцию. Многие аналитики отмечают, что се годня российский парфюмерно-косметический рынок является чрезвычайно привлекательным для иностранцев. Москва становится для западных компа ний «окном в Россию». То, что происходит в столице сейчас, через несколько лет повторится в других городах страны. В 2009 году рост парфюмерно-космети ческого рынка составил не менее 10% (для сравнения, устоявшиеся европейски е рынки растут на 2-4% в год), а весь потенциальный объем рынка через нескольк о лет может составить 14-16 млрд. долларов США. По мнению аналитиков, одним из перспективных направлений развития парф юмерно-косметического рынка в России на сегодня являются элитная косме тика и косметика класса «люкс», в т. ч. и селективная косметика, детская ко сметика, косметика для мужчин, anti-age косметика, SPA-косметика и SPF-косметика. Тол ько в 2007 году рынок селективной косметики вырос более чем на 19% и составил 1 м лрд. 240 млн. долларов, в 2008 году - еще на 18%. Рынок мужской косметики, в зависимост и от класса косметики, ежегодно в России растет на 7-19%. Сегмент детской косм етики в 2008 г. вырос на 8-9% и составил по сравнению с 2007 г. - 117 млн долларов, а в 2005 год у уже 127,5 млн. долларов. Рынок антивозрастной косметики - пока небольшой по объему, является, по мнению аналитиков, наиболее перспективным. В 2007 г. данн ый рынок уже вырос на 17,7% - до 43,2 млн долларов, а в 2008 г. его рост составил более 15%. Рынок «нашей» косметики последние несколько лет развивался достаточно успешно. Больших успехом достигла реализация косметики по уходу за коже й и средств гигиены, в т. ч. и банная линия, через аптечные сети. По прогноза м аналитиков, в дальнейшем аптечные сети будут опережать рост других кан алов реализации. В настоящий момент, доля специализированных аптечных с етей, таких как «Аптечная сеть 36'6°», составляет больше 20% российского рынка и более трети - московского. Особое внимание потребителя растет к качеству продукции. Возможно это с вязано с тем, что проблема контрафакта на российском рынке не до конца ре шена. Существуют различные экспертные оценки относительно того, наскол ько это серьезно. Так, по данным ЭМГ «Старая Крепость», «серая» продукция в 2007 году составляла около $0,62 млрд., т. е. примерно 10% от общего объема рынка ко сметики и парфюмерии. По оценкам «Росбалта», эта цифра приближается к $3 мл рд, большая доля из которых приходится на парфюмерию. Согласно данным ис следования «Анализ рынка косметики и парфюмерии в России», налицо устой чивая тенденция к сокращению доли контрафактной и «серой» продукции. На чиная с 2007 г. доля «серого» рынка сократилась с 80% до 30%. В 2008 году она составлял а уже 20%, в 2009 - менее 10%. Хотелось бы уточнить, что наличие аллергии на тот или иной косметический продукт вовсе не указывает на то, что продукт поддельный. Есть несколько способов максимально обезопасить себя от «сюрпризов». - Во-первых, покупать товары только в хорошо зарекомендовавших себя мага зинах. - Во-вторых, не пренебрегать тестерами (tester) и пробниками (vial). - В третьих, не стоит слепо «вестись» на резкое снижение цены на товар, что может косвенно указывать на то, что магазину просто необходимо срочно ег о сбыть, т. к. срок годности товара подходит к концу, а просроченный товар т аит в себе не меньше опасностей, чем поддельный. Многие покупатели полностью отказываются от западной косметики, полаг ая, что отечественную подделывать не станут. Увы, это заблуждение. В после днее время российские производители, как мы уже говорили, стали «набират ь обороты» и их продукцию также могут подделывать. Среди успешных производителей «нашей» косметики и парфюмерии, в т. ч. и «и менного» парфюма, можно выделить: - Концерн «Калина» - занимается выпуском туалетной воды, серий косметики по уходу за кожей, детской косметики; - «Новая Заря», предприятие выпускающее сегодня серию «Кузнецкий мост»; - «Низар», российская компания, пионер и признанный лидер в области науны х разработок и производства широчайшей гаммы косметической продукции , SPA-косметики, липосомальной косметики, косметики с использованием ионов серебра, а также высоко технологичных продуктов для косметики. Использу я собственные научные разработки, создали богатый спектр уникальных ко сметических продуктов - от знаменитой косметической серии на основе пер фторуглеродов линии «Голубая кровь» до элитных линий косметики (в частн ости, деКАРОлайн), которые уже заслужили высокое признание в мире. - «Косметика XXI» (2003г.) торгово-производственный холдинг. Основные направле ния: контрактное производство косметической продукции, в основном разр аботок «Лаборатории Низар» и создание условий для дистрибьюции в регио нах. - «NNIKOFF» (2004г.) занимается созданием и продвижением именных брендов, ароматов от «звезд». В портфеле компании присутствуют такие бренды, как «Жириновс кий», «Райфл», «Фуджияма», «Монти», «Дарвин» и др. Данное предприятие план ирует в 2010 г. достигнуть оборота около 18-20 млн долл. и занять долю рынка в 17-18%. - «Арт-Визаж» (1997г.), - занимается разработкой и выпуском декоративной профе ссиональной косметики, отличающейся высокой стойкостью, интенсивность ю пигментов и много функциональностью. Косметика «Арт-Визаж тм» производи тся на основе технологий и сырья, поставляемых лидерами мирового космет ического рынка, техническое оснащение от итальянской компании «Ve.Tra.Co.Srl.». Укрепление позиций указанных производителей безусловно достигнуто за счет внедрения результатов научных разработок и качества продукции. На лицо тенденция роста в предпочтениях потребителей в отношении отечест венной косметической продукции. Однако, укрепление этих позиций в дальн ейшем может зависеть как от качества оформления предлагаемой продукци и, так и просто от рекламной поддержки, осуществляемой с учетом предпочт ений потенциальных потребителей. Как показывают маркетинговые исследо вания ЭМГ «Старая Крепость», ситуация на рынке уже сейчас начала менятьс я не в пользу российского производителя. Это происходит за счет того, что цены на продукцию российских предприятий растут, в то время как цены на п родукцию западного производства, напротив, снижаются. Объем продаж круп ных магазинов увеличился настолько, что позволяет компаниям напрямую з аключать контракты с иностранными компаниями-производителями. Отсутст вие посредников и дистрибуторов значительно снизило закупочную стоимо сть продукции. Кроме того, усиление конкурентной борьбы между отечестве нными и иностранными фирмами вылилось в открытие крупными западными ко мпаниями собственных производств или представительств в нашей стране. При этом их число заметно увеличилось за счет прихода новых игроков, сре ди них известная французская сеть «Sephora», открывшая сеть магазинов в Москв е и Санкт-Петербурге. Претендуют на звание лидеров рынка и аптеки, приобретающие все большую п опулярность с точки зрения распространения косметики по уходу и средст в гигиены. По прогнозу экспертов, они будут опережать рост других канало в дистрибуции, ежегодно увеличивая этот показатель на 20-25%. Усиливается ко нкуренция между отечественными и западными производителями парфюмери и и косметики. Одним из главных событий последних лет стал запуск подмос ковного завода фирмы Avon. И даже традиционное преимущество российской кос метики - невысокая цена - начинает теряться. На первый план стали выступат ь такие показатели, как значимость товарного знака, качество оформления продукции, известность самой марки, помогающие покупателю выделять тов ар из ряда равно конкурирующих марок. Теперь компаниям приходится добив аться того, чтобы именно их имя являлось логическим отождествлением нап равления предлагаемой продукции. Ещё несколько лет назад у нас мало кто задумывался о том, что бренды могут сражаться за право отождествлять собой понятие предлагаемого товара. С егодня подобными сражениями никого не удивишь, особенно в тех отраслях, которые насыщены конкурирующими компаниями. А когда отрасль или какое-л ибо производство только становится на ноги - продвижение бренда в таких условиях автоматически подразумевает «раскрутку» самого сегмента рын ка. Среди основных тенденций развития рынка можно выделить не только увели чение количества нишевых брендов, но и изменение маркетинговых стратег ий и отношения к покупателям. Складывается впечатление, что производите ли косметики поставили себе целью отбить клиентов у дерматологов и сало нов красоты. Сегодня в России насчитывается более 120 крупных предприятий - производит елей парфюмерно-косметической продукции. Объем производства многих из них только за прошлый год увеличился на 20-25%. При этом количество представл яемых новинок в этой области расширяет ассортимент имеющихся товарных групп примерно в 1,2 раза ежемесячно. Продолжает укреплять свои позиции цивилизованная розница. По итогам 2007-2008 гг. число продаж парфюмерно-косметических товаров в России пришлось на д олю крупных универмагов - 29% от общего объема и специализированных сетей - 23,7%. Учитывая столь быстрые темпы роста отечественного парфюмерно-косметич еского рынка, следует отметить, что для обеспечения конкурентоспособно го положения на нем предприятию, производящему эту продукцию, необходим о не только вкладывать деньги в научные разработки, но и задействовать в се инструменты маркетинга. Практически на всех парфюмерно-косметических предприятиях имеются дос таточно профессиональные отделы маркетинга. Каждый из них использует с вою стратегию и тактику поведения на рынке. Наибольшую активность на рын ке проявляют ПКФ «Невская косметика» и концерн «Калина». Ими осуществля ется разумная рекламная и маркетинговая политика, свидетельством чего является реклама продукции этих предприятий на центральном телевидени и. В то же время достаточно широко используются малозатратные и достаточ но эффективные средства Public Relations. Чаще всего деятельность фабрик освещаетс я в центральной и региональной прессе, потому что при сравнительно небол ьших затратах здесь можно дать достаточно большой объем информации как о самом производителе, так и о его продукции, охватив при этом значительн ую часть целевой аудитории. 2.2 Проведение маркетингового исследования предп очтений потребителей и анализ полученных данных В каждом регионе процесс становления рынка косм етических товаров проходит неодинаково, ассортимент существенно разли чается вследствие различий в размещении отечественных косметических п роизводств и поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию в республ ике Хакасия, как, впрочем, и других регионов, влияют также экономические, д емографические, климатические и другие условия в регионах. Поэтому актуальным в настоящее время являются маркетинговые исследова ния региональных рынков и предпочтений покупателей на них, так как именн о они, каждый в отдельности, а не общероссийские показатели, «поставляют » наиболее значимые данные для работы на этих рынках. В данном случае были проведено исследование рынка шампуня. Исследовани е потребительских предпочтений проводилось среди городского населени я, объем выборки составил 50 человек. Характеристики выборочной совокупн ости полностью отражают характеристику генеральной совокупности. В данном исследовании упор делался непосредственно на ассортимент, цен у и качественные характеристики шампуня. В качестве объектов исследова ния были выбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки н а центральном рынке, так как именно здесь приобретает косметические тов ары большая часть среднеобеспеченных покупателей. Целью настоящего исследования является получение и анализ первичной и нформации для выявления факторов, влияющих на отношение покупателей к к осметически-парфюмерной продукции, и к шампуню для мытья волос, в частно сти, а также выявление предпочтений потребителей. Исходя из целей исследования, были определены его задачи: - определить востребованность в данной продукции, частоту приобретения; - установить важность качественных характеристик шампуня; - выяснить, шампунем каких торговых марок пользуются покупатели; - определить степень удовлетворения качеством продукции; - установить взаимосвязь цены и качества шампуня; - выяснить, что влияет на выбор шампуня; - определить демографический профиль покупателей, с использованием так их параметров, как возраст, пол, доход. Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета (Приложение 3). С пом ощью вопросника получена первичная информация, необходимая для опреде ления потребности покупателей в средстве гигиены - шампуне для мытья вол ос, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов в анкете - закрытый. Варианты вопросов, используемых при про ведении исследования - дихотомические и многовариантные, использовани е которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнен ию анкет, облегчить процесс ввода полученных данных. Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практическ и на все вопросы анкет (Приложение 4). Обработка полученной информации проводилась с помощью редактора табли ц Microsoft Excel, который позволяет выполнять вычисления, анализировать данные и р аботать со списками в таблицах и на веб-страницах. Анализ анкет клиентов показал, что респонденты, в основной массе, приобр етают шампунь для мытья волос 1-2 раза в месяц - так ответили 30 опрошенных, 20 ч еловек приобретают шампунь 1 раз в 2-3 месяца (табл. 1). Таблица 1 Распределение ответов на вопрос № 1 анкеты Ва рианты ответов Всего опрошенных, чел. 1-2 р аза в месяц 30 1 р аз в 2-3 месяца 20 1 р аз в неделю 0 Др угое 0 Вс его: 50 Ответы на вопрос анкеты № 2, где спрашивалось, на сколько важны для респондентов качества шампуня для волос, удалось выяс нить, что практически все качества данной продукции важны для потребите ля (табл. 2): Таблица 2 Распределение ответов на вопрос № 2 анкеты Ва рианты ответов Сумма баллов Бл еск 66 Мя гкость 49 Ра зглаживание 20 Ле гкость в применении 10 Еж едневное применение 70 Со держание бальзама 85 Вс его: 300 Далее респондентам ставился вопрос «Шампунем какой торговой марки Вы п ользуетесь?» Сделав анализ ответов, были получены следующие данные. Здес ь лидирует шампунь Schwarzkopf - его доля составила 19%. Это не удивительно - производ итель доминирует на рынке косметики благодаря качественной продукции, многолетнему опыту работы на профессиональном рынке косметики и парфю мерии. Однако, ненамного ниже доли отечественной косметики. Увеличение объема отечественной продукции связано с открытием в Росси новых производств, и этот процесс, по мнению аналитиков, будет усиливаться. Сегодня торговы е марки «Линда», «Калина», «Nevea», «Avon» достаточно популярны - их доли состави ли 12, 10,16,2% от общего объема исследуемой продукции, что наглядно изображено н а рис. 3. Рис. 3 - Распределение ответов на вопрос № 3 анкеты Наиболее важным при изучении любого рынка являет ся исследование потребительских предпочтений в отношении качества и ц ены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодейств ии, и цена часто определяется качеством. В то же время для косметических средств характерно увеличение цены за сч ет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких деся тков раз. Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российс ком рынке, в том числе, косметические, определяется их ценой вследствие н изкой платежеспособности населения. Однако, исследования относительно качества и цены косметических средс тв, показывают обратное. Только 13% опрошенных ориентируются исключитель но на цену товара. Это, в основном, люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических средств не был ве лик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (48%) стар аются выбрать оптимальный вариант, в котором сочеталось бы высокое каче ство и соответствующая цена. Группа потребителей, которая ориентируетс я исключительно на качество продукции, составляет 39%. Указанные выше доли имеют высокие значения и свидетельствуют о повышен ии требований к качеству товара. Эту тенденцию следует учитывать отечес твенным производителям, которые разрабатывают новые рецептуры, а также совершенствуют имеющиеся. Рис. 4 - Распределение ответов на вопрос № 4 анкеты Результаты исследования в области соотношения ц ены и качества шампуня, которым в настоящее время пользуется потребител ь, представлены на рис. 4. Большинство респондентов показали, что цена прио бретенных косметических средств соответствует их качеству (62%), 20% занимае т доля респондентов, указавших на завышение позиции цены, доля «цена ниж е качества» составила 18% (рис.5) Рис. 5. Распределение ответов на вопрос №5 анкеты Одним из наиболее важных факторов, определяющих с прос на российском рынке, является цена товара. Вопрос № 6 анкеты звучал: « По какой цене Вы предпочитаете приобретать шампунь?» Удалось выяснить, к акие ценовые диапазоны приемлемы для покупателей шампуня: цена флакона шампуня в 50 рублей устраивает 28 из 50 опрошенных, ценовой диапазон от 51 до 150 ру блей подходит для 20 респондентов, два человека отметили сумму от 151 рубля и выше (рис.6): Рис.6. Распределение ответов на вопрос № 6 анкеты При покупке шампуня основным фактором, определяю щим его выбор, является его назначение: потребитель выбирает шампунь в з ависимости от состояния кожи головы и волос. Оптимальным вариантом явля ется тот, при котором структура ассортимента шампуней по их назначению с оответствовала бы процентному соотношению типа волос потребителей. Тип волос «нормальный» составляет долю в 52%. Почти в два раза меньше доля с ухих волос (25%). Как показывает статистика, шампуни для жирных волос и специ альные (для окрашенных, для тонких и ломких волос, для придания объема, для блондинок и брюнеток и т.д.) представлены в пределах 10-14% от общего объема ре ализации шампуня на отечественном рынке. В тоже время, обследования пока зали, что среди опрошенных потребителей жирный тип волос имеют около 13%. Э то свидетельствует о практическом соответствии структуры ассортимент а по назначению фактическим требованиям (рис. 7). Рис. 7. Распределение ответов на вопрос № 7 анкеты Расчет структуры ассортимента шампуней по назна чению на основе обобщенных данных показал, что наибольшую долю в ассорти менте занимают шампуни универсальные и для нормальных волос. Эти две гру ппы объединены по причине того, что это шампуни одного и того назначения, хотя производители указывают на маркировке по-разному. Большинство респондентов приобретают универсальные шампуни (43%), шампун ем для жирных волос пользуются 22%, для сухих -22%, специальными шампунями пол ьзуются 11% опрошенных, против перхоти - 10% респондентов (рис.8). Рис. 8. Распределение ответов на вопрос № 8 анкеты На вопрос анкеты, где спрашивалось о том, что влияе т на выбор шампуня, были получены следующие результаты. Собственный опыт оказался на первом месте (41%), ценовые характеристики устроили 21%, по 13% получ или вопросы о советах знакомых и действии на выбор рекламы, и 8% респондент ов отметили, что на выбор влияет рекомендация продавца (рис. 9). Рис. 9. Распределение ответов на вопрос № 9 анкеты Заключительными вопросами анкеты были вопросы к лассификационного характера, куда относились вопросы о поле, возрасте, у ровне дохода. В отношении половых характеристик выяснилось, что большинство покупат елей - женщины, это объясняется тем, что женщины чаще мужчин осуществляют покупки в магазинах и торговых точках (рис.10). Рис.10. Распределение ответов на вопрос № 10 анкеты Возрастной ценз респондентов различен: он колебл ется от 25 до 55 лет (рис. 11). Рис.11. Распределение ответов на вопрос № 11 анкеты В отношении дохода клиентов можно сказать, что он и достаточно платежеспособны - большинство респондентов отметили пара метр дохода от 10000 до 15000руб. 2.3 Выводы по результатам маркетингового исследо вания Таким образом, исследование рынка шампуня г.Абака на и потребительских предпочтений населения позволили сделать следующ ие основные выводы: 1. Разнообразие торговых марок изготовителей данной продукции, ее широко й ассортимент дают возможность выбора потребителями того или иного шам пуня. На рынке косметических товаров происходит заметное увеличение об ъема отечественной продукции, рейтинг которой определяет лидеров сред и производителей. Цены остаются доступными, качество косметических сре дств, и шампуня, в частности, улучшается. Увеличивается доля отечественн ых шампуней за счет продукции новых российских фирм, усиливается конкур енция отечественной продукции с импортной. 2. Рынок шампуня достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий це новой интервал, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответ ствии с его платежеспособностью. Отмечена тенденция увеличения стоимо сти отечественных шампуней и приближения их по цене к импортным товарам. 3. Изучено отношение структуры шампуня по ряду признаков (тип кожи, назнач ение) в соответствии с фактическими требованиями рынка региона, что позв оляет принимать своевременные и правильные решения исходя из потребит ельских предпочтений. 4. Рынок шампуня очень специфический, имеет свою структуру предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений. Большая доля п отребителей уже определила свои предпочтения, выбирая определенные ма рки шампуня. 5. Отмечено повышение требований к качеству товара и особенно выбор опти мального варианта соотношения цены и качества шампуня. Данные тенденци и следует учитывать отечественным производителям, которые разрабатыва ют новые рецептуры и совершенствуют уже имеющиеся. Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетинго вого исследования, подтвердила основную гипотезу: рынок парфюмерно-кос метической продукции функционирует, формируя спрос на свою продукцию. Одним из главных его показателей развития является уровень платежеспо собного спроса населения, а также качество продукции. Сегодня, несмотря на то, что рынок дост аточно быстро насыщается предложением, ещё долгое время будет сохран ена перспектива для его дальнейшего ра звития. Заключение Таким образом, проведение маркетинговых исследо ваний на рынке парфюмерно-косметической продукции - это сложный многост упенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от свое временности результатов которого во многом зависит успешное функциони рование того или иного товара на рынке. Процесс проведения маркетинговых исследований включает в себя определ ение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полученных результатов до сведения ад ресатов. Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетингов ых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных усл овиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают спец иалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и со поставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, свя занных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и п ланированием рыночной деятельности. В современных условиях, в связи с тенденциями глобализации маркетинга, н овыми потребностями покупателей и неценовой конкуренцией ценность мар кетинговой информации неизмеримо возрастает. Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, ре шение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим обра зом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при п родаже товаров и услуг. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструме нтом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Один из основных аргументов в пользу целесообразности проведения марк етинговых исследований - возможность изучения потенциала рынка. Как тол ько исследования завершены, необходимо тщательно проанализировать сво и возможности и остановить выбор на перспективных рынках. Готовясь к вых оду на рынок, маркетологи разрабатывают прогноз объема продаж, в основе которого лежат оценки спроса. Одним из направлений проводимых исследований второй части курсовой ра боты явилась удовлетворенность потребителей шампуня для волос. Все данные были представлены в виде таблиц и рисунков, сделаны выводы к т аблицам. По результатам анкетирования можно сделать следующие выводы: - предложение на рынке парфюмерии и косметики действительно удовлетвор яет потребностям основной массы покупателей; - цены на продаваемый шампунь для покупателей приемлемы; - качество продукции находится на высоком уровне. В ходе исследования потребительского рынка шампуня автором были получ ены следующие основные результаты: - определена востребованность в данной продукции, частота приобретения; - установлена важность качественных характеристик шампуня для потреби теля; - выяснено, шампунем каких торговых марок пользуются покупатели данной п родукции; - определена степень удовлетворения качеством продукции; - установлена взаимосвязь цены и качества шампуня; - выяснено, что влияет на выбор шампуня той или иной торговой марки; - определен демографический профиль покупателей, с использованием таки х параметров, как возраст, пол, образование, доход. Таким образом, можно заключить, что перспективы развития рынка парфюмер но-косметической продукции в целом, шампуня для волос, в частности, довол ьно обширные. В настоящее время по причине угнетения финансовым кризисом уровень пок упательской способности снижен, однако, данная продукция востребована на потребительском рынке как товар широкого потребления. Перспективы р азвития парфюмерно-косметического рынка налицо. БИБЛИОГРАФИЯ 1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. «Финпр есс», - 2005. 2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: И НФРА-М, - 2004. 3. Ковалев А.И., Маркетинг в системе управления предприятием; - 2004. 4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М., - 2003. 5. Маркетинг менеджмент. 11-е изд./Ф. Котлер. - СПб.: Питер, - 2003. 6. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ре д. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, - 2004. 7. Максимова И.В. Маркетинг: Учебное пособие.- Волгоград: ВАГС, - 2003. 8. Маркетинг: Учебник для вузов/Н.Д. Эриашвили, К.Ховард и др.; под ред. Н.Д. Эриш вили.- 3-е изд., перераб. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 2003. 9. Маркетинг: учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, - 2004. 10. Основы маркетинга: Методическое пособие/КГТЭИ, - 2002. 11. Основы маркетинга: Учебник/Е.П. Голубков. -М.: «Финпресс», - 2005. 12. Основы маркетинга: Учебник/Ф. Котлер. - С-Пб.: «Коруна», - 1996. 13. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии, - М., - 2003. 14. Солин А.Д. Маркетинг. - М.: НОРМА - М, - 2002. 15. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. Высш. Учеб. Заведе ний. - М.: ВЛАДОС, - 2003. 16. Уварин В.Р. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, - 2004. 17. Ходеев Ф.П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведе ний / серия «Учебники и учебные пособия». - Ростов н/Д: «Феникс», - 2003. 18. Хомутов А.Л. Маркетинг: Учебное пособие.- Волгоград: ВАГС, - 2004. Приложение 1 Методы маркетинговых исследований Метод Определение Формы Экономический приме р Преимущества Проблемы 1. Первичн. исследования Сбор данных при их возник новении Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых о рганами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него Набл юдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами Част о объективней и точнее, чем опрос Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы Интервью Опрос участников рынка и экспертов П исьменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное Сбор дан ных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследов ание мотивации Исследование невоспринимаемых обстоятельств (мотивов ) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативнос ти выборки Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговая, потребительская, специальн ая Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов Выяв ление развития во времени Смертность панели, эффект панели Экспери- мент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевой, лабораторный Тест рынка, иссл едование продукта, исследование рекламы Возможность раздельного наб людения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность усло вий Расход времени и денег 2. Вторич- ные исследования Обработка уже имеющихся данных Ан ализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики Низкие зат раты, быстрота Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик по лучения данных Приложение 2 Типичная постановка вопроса при испо льзовании различных методов анализа Ме тод Типичная постановка вопроса Ре грессионный анализ Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%? Какова будет цена на продукт в следующем году? Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь? Ва риационный анализ Влияет ли упаковка на размеры сбыта? Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших р екламу? Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж? Фа кторный анализ По каким признакам курящие отличаются от некурящих? Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их дел ения на преуспевающих и неудачников? Можно ли считать определенного человека, учитывая его возраст, доход, об разования, достаточно надежным для выдачи кредита? Ди скриминантный анализ Можно ли агрегировать множество факторов, котор ые покупатели считают важными? Как можно описать различные марки товара с точки зрения этих факторов? Кл астер-анализ Можно ли разделить клиентов на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей? Можно ли классифицировать избирателей по тому, как они интересуются пол итикой? Мн огомерное планирование Насколько продукт соответствует «идеалу» пот ребителей? Какой имидж имеет предприниматель? Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет? Приложение 3 Анкета Уважаемый поку патель! Студенты кафедры экономики и управления ХТИ проводят опрос покупателей с ц елью выявления предпочтений, влияющих на выбор шампуня для волос. Выбер ите, пожалуйста, подходящий ответ и отметьте его любым значком. 1. Как часто Вы приобретаете шампунь для волос? ? 1-2 раз в месяц ? 1-2 раза неделю ? 1 раз в 2-3 месяца ? Другое_____________________ 2. Насколько важны для Вас качества шам пуня для волос? Нужный балл обведите (5 - наивысший балл; Н - не важно) Качества Важность Блеск вол ос Ощущение мягкости волос Разглаживание поверхности волос Лёгкость в применении Ежедневное применение Содержание в составе шампуня бальзама 1 2 3 4 5 Н 1 2 3 4 5 Н 1 2 3 4 5 Н 1 2 3 4 5 Н 1 2 3 4 5 Н 1 2 3 4 5 Н 3. Шампунем какой торговой марки Вы предпо читаете пользоваться? ? Schwarzkopf ? Prokner&Gembel ? Unilever ? Калина ? Линда ? Freemen ? CleverKompani ? Nevea ? Avon ? Другое_____________________ 4. На что Вы ориентируетесь при покупке шампуня? ? на цену ? на качество ? на цену и качество одновременно 5. На Ваш взгляд, в каком соотношении на ходятся цена и качество приобретенного Вами шампуня? ? Цена выше качества ? Цена соответствует качеству ? Цена ниже качества ? Затрудняюсь ответить 6. По какой цене Вы обычно предпочитает е приобретать шампунь для волос? ? До 50 р. ? От 51 до 150 р. ? От 151 и выше 7. Какой у Вас тип волос? ? нормальные ? сухие ? жирные 8. Шампунем какого назначения Вы польз уетесь? ? специальным ? противоперхотным ? для жирных волос ? для сухих волос ? универсальным (для нормальных волос) 9. Что, на Ваш взгляд, в первую очередь вл ияет на выбор того или иного шампуня? ? Совет знакомых ? Рекомендация продавца ? Собственный опыт ? Реклама ? Красивая упаковка ? Другое_______________________ ? Цена Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе: 10. Ваш пол? ? муж ? жен 11. Ва ш возраст: До 20 лет 20-24 года 25-29 лет 30-34 года 35-39 лет 40-44 года 45-49 лет 50-54 года 55-59 лет 60 лет и с тарше 13. Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц? ? 5000 - 10000 руб. ? 10000 - 15000 руб. ? от 15000 руб. и более Благодарим Вас за ответы!
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Десантник бежит сначала сколько может, а затем - сколько нужно.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Маркетинговые исследования рынка шампуня", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru