Курсовая: Маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов заведений питания - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов заведений питания

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 34 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Курсовая работа Маркетинговые исследования конкурен ции и конкурентов заведений питания Содержание Введение Глава 1. Процесс маркетинговых и сследований 1.1 Этапы процесса маркетинговых исследований 1.2 Методы маркетинговых исследо ваний Глава 2. Концепция конкуренции. А нализ конкуренции на рынке общественного питания Глава 3. Выявление приоритетных конкурентов, определение силы их позиции Глава 4. Анализ деятельности кон курентов Заключение Литература Введение В настоящий момент рынок общест венного питания г. Минска находится в стадии активного роста. Так, по данн ым Министерства экономики, в 2008-2009 году в Минске планируется к открытию око ло 3000 новых кафе разных наценочных категорий. В то же время эксперты счита ют, что не так трудно открыть ресторан, сколько сделать, а главное, сохрани ть его доходным. А это невозможно без выработки эффективной стратегии пр едприятия. Для разработки грамотной страт егии развития должно быть четкое понимание преимуществ и недостатков с воего заведения в сравнении с конкурентами. Предоставить такую информа цию могут, в частности, качественные маркетинговые исследования конкур енции и конкурентов заведения питания. Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящ ей перед компанией целей и задач по удовлетворению спроса потребителей продукта, сбор, анализ и отчет о результатах. Владельцев вновь открывающего ся заведения интересует интенсивность конкурентной борьбы в отрасли, н аличие или отсутствие барьеров для входа в отрасль и выхода из нее, страт егии потенциальных конкурентов. Жизненно важным для нового бизнеса явл яется также правильный выбор стратегии. Маркетинговые исследования ко нкуренции в отрасли и конкурентов способны дать обоснованные ответы на подобные вопросы владельцев заведения. Рестораны и бары, уже зарекоменд овавшие себя на рынке, нуждаются в изменении, совершенствовании своей ст ратегии, в ответ на действия конкурентов. Знание своих конкурентов - одно из условий успешной конкуренции на рынке. Финансовые, технические, произ водственные характеристики конкурентов, их торговая политика и методы стимулирования сбыта - объекты для постоянного наблюдения и изучения. Исследования конкурентов позв оляют выявить факторы их успеха на рынке, корректировать собственную де ятельность, вырабатывать наиболее оптимальную стратегию развития. Систематическое наблюдение за их деятельностью, выбор параметров, по которым должна осуществляться оц енка работы конкурентов, прогнозирование их поведения, является необхо димой функцией любого предприятия. Проведение таких исследований ресторанами, барами и другими заведениями питания создает условия для п ринятия более "взвешенных" решений непосредственно на предприятиях. Глава 1. Процесс маркетинговых исследований 1.1 Этапы процесса маркетинговых исследований Маркетинговые исследования к онкуренции и конкурентов -- важная составляющая комплексного исследова ния рынка, на котором действует предприятие. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возм ожность лучше обосновать стратегические направления развития своей фи рмы и укрепить ее позиции на рынке. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отоб ражение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования -- это функция, которая через информацию связ ывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элем ентами внешней среды заведения питания. Процесс маркетинговых исследо ваний включает несколько стадий: Рис.1. Процесс маркетинговых исс ледований [6, с.126]. Рассмотрим подробно стадии про цесса маркетинговых исследований: 1. Определение проблемы и целей исследования . Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы. Стадия распознавания и определ ения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невы полнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий обо рот -- все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследовател и должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симпто мами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильном у решению. Например, недавно объем реализа ции компании «Макдональдс» застабилизировался. Было проведено исследо вание внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботиться о своем здоровье, что привело к сниж ению потребления мяса, а следовательно -- продаж гамбургеров. Во-вторых, ин дустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реал изации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевы вали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быс трой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, си стема пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденци и на рынке быстрого питания, «Макдональдс» стал производить блюда, более полезные для здоровья, и испытал новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным, и посетителей обслуживали официанты. Цели маркетинговых исследован ий вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко с формулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возмож ность их измерения и оценки уровня их достижения. 2. Определение объектов исследования . Когда определена проблема, можно сформул ировать задачи исследования. Примерами задач исследования могут быть с ледующие: · разработать план ответных мер на действия конкурентов; · описать реальных и потенциаль ных конкурентов; · предсказать изменение состоя ния конкуренции в отрасли в связи с открытием новых заведений питания. · проверить гипотезу взаимосвя зи между независимыми и зависимыми переменными: например, снижением цен ы на услуги ресторана и увеличением спроса на них. 3. Разработка плана исследования . Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования -- это общий пл ан проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со с тороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Э та стадия включает не просто выбор определенных методов проведения мар кетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследов аний специфических задач. На этом этапе также определяетс я потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения. 4. Сбор информации (данных). С точки зрения организации процесса, существует, по крайней мере, три альтернати вных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, си лами специально созданной группы или с привлечением компаний, специали зирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый доро гостоящий этап исследования. 5. Анализ информации (данных). Начи нается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это поз воляет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию . Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние велич ины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, анализ трендов и т.д.). 6. Представление результатов. Полученные в результате провед енного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству предприятия питания. 1.2 Методы маркетинговых исслед ований Методы маркетинговых исследов аний (рис.2)в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбо ра вторичных данных. Вторичные данные -- информация, собранная когда-либо для как их-либо целей, не связанных с текущей задачей. Рис.2. Основные методы маркетинг овых исследований Иными словами, вторичная информ ация -- это те данные, которые уже были собраны (самим заведением питания и ли кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично испо льзовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблем ы. Основные достоинства вторично й информации -- она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительн о легко и быстро. Основные недостатки связаны с т ем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соо тветственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (значения одного и т ого же параметра в разных источниках могут различаться чуть ли не на пор ядок). Тем не менее, приведем совет изв естного автора: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»). Проблема сбора вторичной инфор мации о конкурентах в отрасли общественного питания стоит особо остро. Д остаточно сложно в этой отрасли получить из вторичных источников инфор мацию об объемах продаж, ассортименте выпускаемой продукции, финансово м положении конкурентных предприятий питания. В данном случае возраста ет роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, и з других источников. В любом случае велика роль неформальных методов сбо ра данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, комм ерческой, маркетинговой разведки. Перейдем к методам сбора вторич ной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необ ходимо: § Определить возможные источни ки необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во в нутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информ ации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчет ы о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения по требителей и т. п. Внешние источники информации -- это средства массовой информации (например, выпускаемые в РБ специализи рованные журналы «HoReCa» и «Ресторанный бизнес»), выпускаемые различными о рганизациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговы х фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сет и Internet -- тематические и отраслевые сайты (например, www.restorator.by), сайты конкурирующ их заведений питания. Источниками информации о фирмах-конкурентах могу т быть также специализированные выставки. § Изучить все выбранные источни ки информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам инфо рмацию. § Подготовить итоговый отчет. Первичные данные -- информация, собранная исследователем сп ециально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением марк етингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Ме тоды сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора каче ственных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-м етодики. Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «поч ему». Данный тип исследований позвол яет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отнош ениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выраже ны количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представле ние об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незамени мы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фир м, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных и сследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, п роводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработ анному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаем ой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Глубинное интервью -- слабоструктурированная личная беседа и нтервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным о тветам на задаваемые вопросы. Анализ протокола заключается в помещении респондента в си туацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробн о описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого р ешения. Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «ско лько». Данный тип исследований, в отлич ие от качественного, позволяет получить выраженную количественно инфо рмацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что по зволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять рез ультаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оц енить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потр ебителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественны х исследований -- это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit). Опрос предполагает выяснение мнения респонден та по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного ли бо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимент а, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуе мой товарной группе. Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных ме тодов. Основные виды mix-методик: hall-тесты , home-тесты и mystery shopping. Hall-test - метод исследования, в ходе которого довол ьно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестируе т определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы анкеты, касающиеся данного товара. Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, чт о тестирование товара происходит дома у респондента. Используется при н еобходимости длительного тестирования товара. Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оцен ку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подст авных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Методика "тайный покупате ль" помогает качественно оценить уровень обслуживания когда, допустим, в бар под видом посетителя приходит агент исследовательской компании. В з ависимости от разработанного плана маркетинговых исследований бара, о н может и просто воспользоваться услугами заведения, отмечая для себя их качество, и оценить поведение персонала, создав конфликтную ситуацию. Глава 2. Концепция конкуренции. Анализ конкуренции на рынке общественного питания Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за поте нциально лидирующее (отличное от других компаний) положение на рынке. Целью проведения маркетинговы х исследований позиции ресторана (бара, кафе) в конкурентной борьбе и кон курентоспособности его отдельных продуктов является сбор и анализ инф ормации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последни х определяется результатами исследований следующих двух кругов пробле м. Во-первых, необходимо установит ь привлекательность отрасли общественного питания в долгосрочной перс пективе. Во-вторых, необходимо определит ь конкурентные позиции данного заведения питания и его продукции по сра внению с другими заведениями данной отрасли. Зачастую вопросы определения п озиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки решения вт орого круга проблем. Хотя, прежде всего, требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем. Анализируя конкуренцию, Майкл П ортер выделяет пять факторов - конкурентных сил, определяющих внутренню ю привлекательность рынка и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта товарами-субститутами. 3. Сила позиции по ставщиков. 4. Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителе й в самой отрасли. (рис. 3). Каждый из этих факторов несет с собой потенциальн ую угрозу. Кратко рассмотрим эти конкурен тные силы. Рис. 3. Концепция конкуренции (п ять конкурентных сил Портера) Угроза появления новых участн иков . При оценке угрозы появлени я новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием «барьер вхо да в отрасль», высоту которого следует учитывать как заведениям, находящ имся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и заведениям п итания, которые предполагают осуществить выход в отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Наиболее привлекательным пред ставляется рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутстви ем особых препятствий на выходе: новым компаниям пробиться сложно, а фир мы, дела которых пошли не очень хороню, имеют возможность без труда покин уть «арену» (рис.4). Если барьеры на входе и выходе высоки, отрасль имеет выс окий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компа нии, дела которых идут вяло, остаются на рынке и вынуждены вести бесконеч ную борьбу. Когда оба барьера невысоки, фирмы без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, их доходы относительно невелики, но стабил ьны. Худший случай -- «низкие» барьеры при вступлении на рынок и «высокие» -- на пути к выходу (хронический излишек производственных мощностей и неб ольшие прибыли всех участников отрасли). Рис.4. Барьеры и прибыльность Рассмотрим барьеры вступления в отрасль общественного питания Беларуси: эксперты полагают, что для бол ее высокой динамики роста сектора общественного питания необходимо сн ижение барьеров входа на этот рынок. В частности, необходимо упростить п роцедуры получения разрешений и согласований в различных инстанциях. Участники рынка также говорят о сложности адаптации международных технологий к законодательству и нор мам, существующим в Беларуси. Проблема состоит в том, что нормы не пересма тривались на протяжении длительного времени. Еще одним фактором, пока препятс твующим более динамичному развитию рынка, эксперты называют дефицит по мещений с приемлемой арендной ставкой. По мнению экспертов, нуждается та кже в изменении система подготовки персонала ресторанов, и самих рестор аторов. Угроза со стороны товаров-субс титутов . Отрасль теряет привлек ательность в тех случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары-субст итуты (заменители) или существует реальная угроза их появления. Наличие товаров-заменителей ограничивает уровень цен и прибыли предприятий, ко мпаниям приходится строго отслеживать изменение цен на субституты. Есл и в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или усиливаетс я конкуренция, следствием становится снижение цены и прибыли в рыночном сегменте. Сила позиции поставщиков . Она во многом определяется типом ры нка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если это рынок поставщиков, когд а они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминирую т на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется с ледующими факторами. 1. Разнообразием и высоким качес твом поставляемых продуктов и предоставляемых услуг. 2. Наличием возможности смены по ставщиков. 3. Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловл енных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, ре шать организационные и другие вопросы. 4. Величиной объемов продукции, з акупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки продукции, всего необхо димого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми о т предприятий, осуществляющих масштабные закупки. Сила позиции покупателей . Она, как и в предыдущем случае во мно гом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупате ля, соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очер едь следующими факторами. 1. Возможностью переключиться на использование других продуктов. 2. Затратами, связанными с этим пе реключением. 3. Объемом закупаемых продуктов. Рассмотренные выше четыре груп пы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность в ести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвести ции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возмож ность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов. Угроза интенсивного сопернич ества . Рыночный сегмент оценива ется как непривлекательный, если на рынке уже действуют сильные или агре ссивные конкуренты. Операции на таком рынке представляются еще менее це лесообразными, если уровень продаж товаров стабилизировался или снижа ется, и для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инве стиции, если высок уровень постоянных издержек, труднопреодолимы барье ры на пути выхода с рынка или конкуренты проявляют серьезную заинтересо ванность в данном сегменте. Для подобного рода рынков характерны ценовы е войны, рекламные сражения и необходимость разработки новых продуктов, что резко повышает издержки конкурентной борьбы. Глава 3. Выявление приоритетны х конкурентов, определение силы их позиции Конкуренты - компании, вовлечен ные в конкуренцию на определенных товарных и географических рынках. Исследование конкурентов - выбор путей и возможностей достиж ения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов. Для исследуемого заведения пит ания должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конк уренты. В этом случае конкурентами считаются компании, удовлетворяющие одну и ту же потребность. Очевидно, что для предприятия быстрого питания, не являются конкурентами рестораны класса люкс, а другие заведения пита ния, удовлетворяющие потребность в быстром и недорогом питании. В зависимости от типа покупател я и товара различают четыре типа конкурентов. Таблица 1 Виды конкурентов по соотношен ию товар/потребность В иды Характеристика П рямые конкуренты Предлагают аналогич ные товары тем же группам потребителей Т оварные конкуренты Продают одинакову ю продукцию разным потребителям К освенные конкуренты Продают различны е товары одним и тем же покупателям Н еявные конкуренты Предлагают разные товары разным покупателям При проведении исследований маркетологи ориентируются на необходимость получения информации обо всех конкурен тах (имеющихся и потенциальных) на конкретном рынке, однако на практике н евозможно провести всесторонний анализ всех существующих конкурирующ их фирм. Тем не менее некоторые из них заслуживают пристального внимания и требуют глубокого изучения. К таким фирмам прежде всего относятся: наи более активные конкуренты, претендующие на захват рыночной доли вашей к омпании; конкуренты, чью рыночную долю планирует захватить ваша фирма; о сновные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (три-четыре фирмы); фирмы, наиболее динамично развивающиеся на конкретном рынке (две-три фир мы). Первый шаг в определении приори тетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных конце пций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организа ции могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, по следователь и организация, нашедшая рыночную нишу. Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области цено вой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того что бы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фр онтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения но вых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемы м продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых проду ктов («Ешьте больше фруктов - это укрепляет здоровье!»). Во-вторых, старать ся увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к ув еличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чре змерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. В-третьих, п остоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для эт ого используются оборонительные стратегии. Рыночный претендент - организация в отрасли, которая боретс я за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для тог о чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимущес твами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продук т по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке р ыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достиг ать свои цели, используя различные атаковые стратегии. Атаковая стратег ия - стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта. Рыночный последователь - организация в отрасли, которая про водит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохра нять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не г оворит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную пол итику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но т акую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкуре нтов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в то м, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучша ть продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровне и нвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь а такуются рыночными претендентами. Организации, действующие в рын очной нише , обслуживают маленьк ие рыночные сегменты, которые другие организации - конкуренты или не зам етили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша - это, по сути дела, сегмент в с егменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высоко го уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного кр уга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в о дной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниш а обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкуренто в и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов. Компании необходимо классифиц ировать себя и конкурентов соответственно ролям на целевом рынке: лидер рынка, претендент на лидерство, последователь, обитатель ниши. Для того ч тобы сохранить доминирующее положение, лидер стремится к расширению ры нка, к защите завоеванной на нем доли и, возможно, к ее увеличению. Претендент на лидерство, стремя сь к расширению своей доли рынка, агрессивно атакует ведущую компанию и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая об ходные маневры и ведя партизанские действия. В рамках специальных страт егий претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производст ва, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, раз рабатывать новые товары, совершенствовать каналы распределения, повыш ать уровень обслуживания или разворачивать рекламные кампании. Послед ователь -- компания, которая стремится сохранить свою долю рынка, исполня я роли подражателя, двойника, имитатора или приспособленца. Компания, оп ерирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, оставшиеся вне с феры внимания крупных фирм. Ключ к пониманию особенностей деятельности в нишах -- специализация. Нишевые компании выбирают одну или несколько об ластей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, па особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном о бслуживании покупателей, на определенном соотношении качество/цена, на каналах распределения. Несколько рыночных ниш предпочтительнее единст венной. В том случае, когда в отрасли сущ ествует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых к онкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов . Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претендент ы, для претендентов другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы сильным о бразом на рынке не пересекаются. Дальнейшая конкретизация груп пы приоритетных конкурентов продолжается по критерию сходства использ уемых им рыночных стратегий, скажем, по качеству и цене. Обычно в отрасли м ожно выделить конкурентов, принадлежащих к одной стратегической групп е, т.е. придерживающихся одинаковых или схожих стратегий. Очевидно, что си льнее конкурируют компании, выпускающие сходные по качеству продукты, р еализуемые по близким ценам. Различные стратегические группы также мог ут конкурировать друг с другом. Глава 4. Анализ деятельности ко нкурентов После того как компания выявила основных конкурентов, она должна определить их характеристики. Анализи руются сильные и слабые стороны конкурентных заведений питания, изучае тся занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые ср едства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные м арки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Если изучение потребителя помо гает фирме завоевать новых клиентов, то изучение конкурента дает предст авление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удо влетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лу чше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценит ь их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит фирме с тратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом можно расширить свои собственные пр еимущества в конкурентной борьбе. В качестве источников информац ии о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, дан ные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация не посредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерно го персонала, поставщиков и других агентов на рынке; кроме того, использу ются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и пр езентаций. Информация, собранная о конкуре нте, должна содержать сведения, оценивающие: * стратегические позиции конкур ента (цели развития, инновационная стратегия, уровень развития НИОКР, сп особность к реализации поставленных задач, конкурентные преимущества и недостатки, качество принятия решений и т.д.); * финансовое положение (значимос ть данного центра получения прибыли для фирмы, краткосрочная ликвиднос ть, собственный капитал, оборотный капитал, наличие капитала для расшире ния производства, структура издержек, прибыль и т.д.); * позицию на рынке (усилия по удер жанию или расширению своего рынка, способ сегментации, крупнейшие целев ые рынки, доля рынка и т.д.); * позицию товара конкурирующей ф ирмы (качество сырья, качество товара и его конкурентоспособность, ассор тимент продукции, соответствие рыночным сегментам, отношение к товару п отребителей и т.д.); * ценообразование (уровень цен (в ыше или ниже среднерыночных), процент роста/снижения за последний год, до пустимая торговая скидка, объем скидок, условия платежа, скидки по продв ижению товара и т.д.); * производство и материально-тех ническое обеспечение (производственные мощности, эффективность произв одства, производственные издержки, контроль качества, источники постав ок, контроль за запасами сырья и его эффективность, контроль запасов гот овой продукции, способ хранения и транспортировки и т.д.); * систему сбыта (основные исполь зуемые каналы, характеристика каналов, стимулирование торговли, управл ение торговым персоналом, отбор торгового персонала и его обучение, испо льзование новых технологий (телемаркетинг) и т.д.); * систему продвижения товара на рынок (используемые средства массовой информации, характеристика рекл амных кампаний, стимулирование потребителей и посредников, усилия в обл асти РК, особенности прямых продаж: Особое место при анализе конкур ентов занимает анализ маркетинг-микс конкурентов: Product - продукт (список предоставляе мых услуг, разнообразие ассортимента продуктов, меню, уровень качества п родукции, уровень обслуживания, рыночная доля, скорость изменения объем а продаж); Price - цена (уровень цен, гибкость це новой политики, политика скидок, назначение цен на новые товары); Place - доведение продукта до потреб ителя (расположение ресторана, объем реализации по разным каналам сбыта ); Promotion - деятельность по продвижени ю продукции и услуг заведения питания. (виды рекламной деятельности, хар актеристика рекламных кампаний, используемые СМИ, методы стимулирован ия сбыта, связи с общественностью). Собираемую информацию удобно п редставить в виде табл. 2. [2, c.25] Таблица 2 Данные для сравнительного ана лиза эффективности маркетинговой деятельности конкурентов Пе ременные маркетинга Наш ресторан Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент N Продукт Це на Доведение продукта до потребителя Продвижение продукта Изу чение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает пои ск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится с труктура системы слежения за конкуренцией: 1. Каковы основные цели конкурен та? 2. Каковы текущие стратегии дост ижения этих целей? 3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии? 4. Каковы их вероятные будущие ст ратегии? Ответы на первые три группы вопр осов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих страте гий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает до статочно полную картину действий конкурентов. По сути дела разговор идет о сбо ре и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его испол ьзования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-эк ономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организац ионно-лоббисткая, маркетинговая. С точки зрения результативност и деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных по зиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения: 1 Имидж заведения питания. 2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы. 3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов или ср авнительных тестов). 4. Уровень диверсификации произв одственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие ном енклатуры продуктов. 5. Суммарная рыночная доля главн ых видов бизнеса. 6. Мощность научно-исследователь ской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработк е новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР). 7. Мощность производственной баз ы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продук тов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, осна щенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, с труктура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависим ости от объема и освоенности выпуска). 8. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны. 9. Рыночная цена с учетом возможн ых скидок или наценок. 10. Частота и глубина проводимых м аркетинговых исследований, их бюджет. 11. Предпродажная подготовка, кот орая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потр ебителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей. 12. Эффективность сбыта с точки зр ения используемых каналов товародвижения. 13. Уровень стимулирования сбыта ( работников сбытовых служб предприятия и потребителей). 14. Уровень рекламной деятельнос ти. 15. Уровень послепродажного обсл уживания. 16.Политика фирмы во внешней пред принимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными вла стями, общественными организациями, прессой, населением и т. п. В данном вопроснике указаны тол ько важнейшие направления исследования деятельности фирм-конкурентов . Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетингово й деятельности. Оценка возможностей фирмы позв оляет построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 5). По каждой о си для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в мн огоугольнике рис. 5 оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изо бражая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разн ых заведений питания, легко провести анализ уровня их конкурентоспособ ности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольн ика конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинг овой деятельности фирм-конкурентов в целом. Недостатком такого подхода явл яется отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность. Оценки приведенных выше фактор ов позволяют перейти к анализу отдельных направлений бизнеса и продукт ового портфеля фирм-конкурентов по методу матрицы БКГ или «Дженерал Эле ктрик». Рис. 5. Многоугольник конкуренто способности По результатам исследований, пр оведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособно сти, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (парам етров), достигнутого фирмами-конкурентами. На основе анализа полученных оц енок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем из ученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются ме роприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. Результаты исследования всех а спектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем и з них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную бо рьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности. Заключение Итак, на заключительном этапе на писания данной работы хотелось бы коротко изложить результаты прорабо танного теоретического материала и сделать логические выводы и предло жения. Маркетинговые исследования ко нкуренции и конкурентов заведений общественного питания - особый аспек т маркетинговой деятельности компании. Он заключается в систематическ ом сборе данных и анализе конкуренции на рынке общественного питания, оц енке привлекательности отрасли для компании, выявлении ключевых конку рентов предприятия и их анализе. Для того чтобы разработать эффе ктивную маркетинговую стратегию, компания должна изучать своих реальн ых и потенциальных конкурентов, их стратегии, цели, сильные и слабые стор оны, а также схемы ответных реакций соперников. Ближайшие конкуренты ком пании работают на одном с ней целевом рынке, удовлетворяя сходные потреб ности покупателей, и выступают с примерно одинаковыми предложениями. Ко мпания должна уделять особое внимание соперникам, предлагающим новые с пособы удовлетворения потребностей рынка. Все же пока отношение к теме мар кетинговых исследований конкуренции и конкурентов в среде управляющих заведениями питания неоднозначно. Кто-то пытается провести исследован ие самостоятельно, кто-то доверяет только профессионалам, есть и такие, к то вообще отрицает достоверность результатов работы маркетологов. Одн ако опыт деятельности западных фирм аналогичного профиля доказывает, ч то качественное исследование способно дать полное представление о сво их конкурентах на рынке, описать уровень конкуренции, разработать грамо тную стратегию и, в конечном итоге, повысить прибыльность бизнеса. Литература 1. Амблер Т. Практи ческий маркетинг / Т. Амблер. - пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - С Пб, 2001. - 400 с. 2. Голубков, Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурен тной борьбе / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №2. - С. 20 - 29. 3. Дибб С. Практическое руководство по маркетинговому планированию. / С. Ди бб, Л. Симкин, Дж. Брэдли - СПб, 2001. - 256 с. 4. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. Пособие / А.П. Дурович, А.С. Копанев. - П од общей ред. З.М. Горбылевой. - Мн., - 1998. 5. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие./ П.С. Завьялов - М., 2000. - 496 с. 6. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии./ Ф.Котлер. - М., 2000. 296 с. 7. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм : учебник для высших учебных заведени й: пер. англ. / Ф.Котлер, Дж.Боуэн, Дж.Мейкенз. - М., 2007. - 1063 с. 8. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учеб. пособие для вузов. / Н.А.Нагап етьянц - М., 2000. - 272 с. 9. Основы маркетинга: пер. с англ. - 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сон дерс, В. Вонг. - М.; СПб.; К., 1999. - 1152 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Партия "Нытики России"! Всегда с вами на почте, аптеке и в больницах города! Присоединяйся!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов заведений питания", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru