Реферат: Маркетинговые исследования в рекламе и их назначение - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинговые исследования в рекламе и их назначение

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 20 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РЕФЕРАТ по курсу "Основы маркетинга" по теме: "Маркетинговые исследования в рекламе и их назначение" Содержание · Процесс и методы проведения рекламных исследований o Запом инательная процедура o Механические способы тестирования o Планирования графика обращения к СМИ o Список использованно й литературы o Проведение исследо вания рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в области реклам ной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. o Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: o Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? o Действительно ли мы п равильно понимаем запросы потребителей? o Оказала ли реклама ка кое-то влияние на объем продаж? o На эти вопросы очень ч асто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований. o Характеризуя содержа ние маркетинговых исследований рекламной деятельности, Голубков Е.П. вы деляет следующие направления изучения рекламы: o Исследование эффекти вности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) д ля разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени поп улярности отдельных радио - и телепередач в средствах массовой информац ии. o Изучение эффективнос ти рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после проведения рекламной кампании. o Исследование эффекти вности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения сп ециальных экспериментов. o Часто устанавливаетс я контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный рай он, в котором осуществляется рекламная кампания. o Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения ст епени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желанием его к упить. o Исследование эффекти вности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влия ния на поведение людей. o Изучение синергетиче ского эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольк их средств массовой информации. o Эти исследования преж де всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности , снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. o Исследования эффекти вности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быс трее и с меньшими затратами. Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Процесс и методы проведения рекламных и сследований Процесс и методы проведения ре кламных исследований аналогичны процессу и методам проведения маркети нговых исследований в целом. Все производимые маркетинговы е исследования можно условно разделить на синдикативные (проводимые по подписке, оформленной многими фирмами, заинтересованными в данных этих исследований) и несиндикативные (проводимые специально по заказу одной конкретной фирмы, которая сама полностью и оплачивает их). В ходе рекламной кампании нужд а в первичных данных обычно возникает в трех случаях: до начала рекламно й кампании; в ходе подготовки рекламных материалов; после того как эти ма териалы готовы. Исследования перед началом кампании: Исследование самого изделия. Е сть ли потребность в данном товаре? В какой степени удовлетворены потреб ности уже существующими на рынке товарами? Исследование потребителей. Сре ди наиболее распространенных методов можно перечислить: опрос у прилав ка, направленные групповые интервью и использование проективных метод ов. Исследование рынка с целью опр еделения потенциального спроса. Насколько динамичен рынок? Хот елись бы предупредить недоуменные вопросы исследований имеет смысл пр оводить, когда реклама уже подготовлена. Они помогут обнаружить потенци альные ошибки и внести необходимые поправки перед выходом рекламы "в све т". Обычно используются следующие разновидности тестов. Потребителю предлагают распол ожить рекламные материалы в нисходящем порядке - от лучшего к худшему. Це ль рекламы - не просто понравиться потребителю, а заинтересовать его и пр ивести к прилавку (AIMDA). Парные сравнительные тесты. По требитель оценивает рекламные материалы по парам, что не понравилось ср азу выбывает. Этот тест гораздо точнее предыдущего. Запоминательная процедура Основана на принципе заполнени я, взятом из психологии. Для оценки действенности сообщения клиентам пре длагают восстановить в нем пропущенные слова. Копи-тест, или театральный тест. При подготовке рекламы проводи тся последним. Помогает оценить, насколько легко читается текст и воспри нимается информация. Он используется также при подготовке телерекламы; анализируется реакция аудитории на рекламу. Механические способы тести рования Исследователи проявляют чудес а изобретательности, пробуя все новые и новые методы научного определен ия реакции потребителей: например, измеряют степень расширения глазных зрачков или запотевания ладоней; определяют реакцию глаз на быструю сме ну кадров; проверяют, как скользит взгляд по газетной полосе или журналь ной странице. Исследования после завершения подготовки рекламы Целый ряд исследований проводится, когда реклама уж е готова, как до, так и после ее появления в масс-медиа. При этом предтесты позволяют о ценить ситуацию до начала рекламной кампании, а посттесты - выявить, как и зменилось положение с момента ее начала. С помощью предтестов постараем ся ответить на вопросы: Достигнет ли реклама своей цел и? Повысит ли спрос? Повлияет ли на мнение потребит елей? С помощью посттестов можно оце нить реальную отдачу (действенность) рекламы. Каждый тест надо проводить конкретным методом и с конкретной целью, охватывая тем самым весь компл екс проблем. Тест на узнавание. Потребителю показывают рекламу и смотрят, узнал ли он ее. При этом неизвестно наверня ка, где потребитель столкнулся с рекламой. Кроме того, иногда он путает од ну рекламу с другой. В итоге полученная при тестировании информация иска жена и неточна. Тест Старча. На рекламное объяв ление наклеиваются ярлычки с номерами и затем уточняется, какой процент читателей запоминает, что обратил внимание на ту или иную часть объявлен ия. При проведении исследований вс тают следующие проблемы: необходимо определить количество и характери стики опрашиваемых людей; ответы людей зависят как от самих задаваемых в опросов, так и от расположения альтернатив в общем целом (а также от сосед ства с более значимой величиной - "эффект контраста", когда мы непроизволь но завышаем или занижаем оценку); употребление в вопросах тех или иных сл ов непроизвольно заставляет людей повторять их, что оказывает косвенно е влияние на результаты опроса; сам тон, которым задаются вопросы, играет большую роль в выборе оцениваемого; практически никогда нельзя определ ить полную эффективность рекламы, т.е. того, почему покупатель приобрета ет данный товар, какой канал подействовал сильнее. А может быть, это был совет более авторитетного знакомого? Или он уступил под натиском более расторопног о продавца? Тест на запоминание. Этот тест гораздо точнее, так ка к здесь потребителю необходимо доказать, что он действительно видел рек ламу. В ходе его проведения тестируе мый указывает, где было помещено данное рекламное объявление, а затем ем у предлагают описать любой запомнившийся ему фрагмент рекламного мате риала. Подобный тест может проводитьс я с вещательными средствами коммуникации. В этом случае исследователь н азывает телепрограмму и просит потребителя описать все увиденные им во время передачи рекламные материалы. Тест на осведомленность. Тест помогает уточнить, какая ч асть потребителей знала о продукции еще до появления рекламы, и сравнить с числом услышавших о ней после появления рекламы. Этот тест можно провести и посл е завершения рекламной кампании. Из разновидностей теста на осведомлен ность чаще других используется тест на мгновенную реакцию. В этом случае исследователь сп рашивает потребителя, какая марка приходит ему на ум в первую очередь, ко гда упоминается какой-либо вид продукции. Тест на знание. Чтобы не просто определить, изв естно ли потребителю о данной продукции, но и уточнить, насколько хорошо он с ней знаком, проводится тест на знание. Вопросы ставятся так, чтобы выя снить, какое представление имеет покупатель о конкретных качествах тов ара и о магазинах, где он продается. Ассоциативный тест. Это самый значимый из всех тест ов, позволяющий узнать, связывает ли потребитель рекламу с продвигаемым товаром. Метод пробного тестирования. Созданная реклама перед своим широким выходом опробуется на каком-то аналогичном "большому" пробном об ъекте. Изучение перемен. При помощи метода можно просле дить, как меняются мнения и предпочтения, как растут знания, как меняются рекламные объявления. Чтобы потребитель воспринял содержащуюся в рекл аме информацию, необходимо время. Тест помогает проследить развитие дан ного процесса. ADD + Impact-тест. Этот вид теста являетс я одним из самых перспективных при тестировании рекламной продукции. Он представляет собой международную количественно-качественную модель т естирования рекламы любого типа на любой стадии ее разработки. Был разработан в Австралии в 1991 г . Выделяется четыре основных элемента коммуникации: внимание - способнос ти рекламы привлекать и удерживать внимание потребителей; коммуникаци я сообщения - скорость и полнота усвоения сообщения о рекламируемой марк е; связь потребителя с маркой - отождествление ассоциативных связей потр ебителя и предлагаемой ему продукции; брендинг, - запоминаемость названи я рекламируемой марки и устойчивая связь именно этой марки с рекламным с ообщением. При этом вся работа ведется с па нелью потребителей (фокус-группой, сохраняющей относительно однородны й состав во времени). Исследования рекламы - это одно из направлений маркетинговых исследований. Оно позволяет, с одной сторо ны, избежать напрасного расходования средств на неэффективные рекламн ые кампании, с другой стороны, отслеживать эффективность уже запущенной кампании как в ходе ее проведения, так и после ее окончания. Исследование, предшествующее р екламной кампании, может иметь следующие цели: Определение темы рекламной кам пании; Проведение предварительного т естирования предполагаемой рекламы; Планирования графика обращ ения к СМИ Отдел маркетинга должен изучат ь другие стороны распространения товара: Рынок; Продукт, название продукта; Цена; Упаковка. Отдел маркетинга исследует сле дующие вопросы: Что, Как и Где покупает потребит ель, как движется товар на складах и какова его рыночная доля. Результаты некоторых из этих о бщих, продолжительных маркетинговых исследований могут также принимат ься во внимание и при создании рекламы, и при выборе средств ее распростр анения. В таких исследованиях часто ис пользуются клинические психологические тесты, позволяющие выявить скр ытые мотивы покупки. Мотивационное исследование пр оникнет глубже и покажет скрытый мотив. Изучение мотивов может оказать ся весьма дорогостоящим. Значительно дешевле организовать дискуссионн ую группу, руководимую ведущим. Он задает вопросы и прислушива ется к дискуссии, в ходе которой время от времени самопроизвольно возник ают интересные идеи и комментарии, а затем подводят итог, формулируя отв ет. Происходящее напоминает методику мозгового штурма. Ответы на обсуждавшиеся вопрос ы заносятся в отчет. Эти ответы могут подсказать тему для разработки тво рческим отделом рекламного агентства. После того как тема рекламы буд ет творчески проработана и примет вид объявления для прессы или сценари я для радио или для телеролика, ее следует протестировать на выборке люд ей, представляющих рынок. За один раз может тестироваться либо только од на идея, либо одновременно несколько версий. Объявления для прессы можно пр одемонстрировать респондентам, потом собрать и опросить их, чтобы прове рить, что им запомнилось. Этот метод известен как конвертная техника. Необходимо также проводить про должающиеся исследования. "Продолжающееся" не означает еж едневное, но обязательно - регулярное, например ежемесячное. Преимущество подобных исследо ваний по сравнению с разовыми состоит в том, что они позволяют зафиксиро вать тенденцию во времени. Они показывают, как под возможн ым влиянием рекламной кампании или кампании продвижения товара меняют ся уровни продаж, как идет конкуренция с другими марками. Два основных типа продолжающих ся исследования - панель потребителей и дилерский аудит розничных и мало оптовых продаж. Для панели потребителей респон денты тщательно отбираются из числа домохозяек и домовладельцев, котор ые соглашаются вести подробную запись своих покупок. Эти записи периодически посыла ются в фирму, проводящую исследования. Окончательный отчет демонстри рует, что и какие социальные слои покупают, в каком количестве, как часто и где. Для дилерского аудита нужно со трудничество отобранной группы розничных торговцев, у которых регуляр но проверяются накладные квитанции и склады для того, чтобы зафиксирова ть движение товаров разных марок и долю рынка, удерживаемую каждым из то варов. Еще один способ - опубликовать в небольшом региональном выпуске общенациональной газеты, а потом, на сле дующий день, опросить выборку ее читателей. Это так называемый метод "проче л и заметил". Чтобы набрать массив респондентов, случайных прохожих на ул ице спрашивают, читали ли они накануне эту газету и видели ли они ту рекла му. Тех, кто читал и видел, далее под робно опрашивают о каждом из элементов рекламного объявления, чтобы выя снить, какой процент этих читателей запомнил все составляющие ее части. Только после того как определе ны слабые и сильные стороны рекламного сообщения, делается окончательн ый его вариант, годный уже для применения в кампании на уровне всей стран ы с публикацией его во всем тираже данной газеты, а также и в других печатн ых изданиях в соответствии с выбранным агентством планом размещения ре кламы. Метод TABS. Объединив компьютерные технол огии с чрезвычайно эффективным вопросником индивидуального заполнени я метод TABS отслеживает силу реакции на рекламируемые товары и услуги. На экране предъявляется вопрос , респонденты специальным электронным карандашом ставят отметки в клет ках, соответствующих выбранным ответам. Вопросы могут иметь вид шкалы ил и быть просто закрытыми, давать возможность одного или нескольких выбор ов. Темы их касаются покупки товар а тех или иных марок, использование этого товара, знание о товаре данной м арки, знание о рекламе данного товара, оценки товара, представления о цен е и детального образа товара. Касания "карандаша" считываются компьютеро м, который тут же превращает их в распределение процентов - по целевому ры нку для каждого из многочисленных товаров и услуг, изучаемых данным иссл едованием. Опрашивается репрезентативная выборка, районированная по к аждой из десяти основных зон. Изучение влияния рекламы на по купательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом ф ормируется две группы покупателей: тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрир уется пять телевизионных, радиокоммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенны й код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку това ра. Эти купоны могут быть реализов аны в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность пр одаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок тов ара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определя ется влиянием, которое на покупки потребителей оказало исследуемая рек лама. Список использованной лите ратуры 1. Голубков Е.П. М аркетинговые исследования: теория, методология и практика. Москва, 2007 г. 2. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Москва; 2008 г. 3. Френк Джефкинс. Реклама. Москва, 2006 г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Яибофобия - боязнь слов, который читаются одинаково сначала и с конца.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинговые исследования в рекламе и их назначение", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru