Реферат: Маркетинговые исследования брендов - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинговые исследования брендов

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 18 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Маркетинговые исследо вания Формирование капитала бренда на осно ве потребительских предпочтений Создание резонанса бренда требует осторожной и последовательной работы по формированию бренда. Кевин Лейн Келлер Создание сильного бренда с большим капиталом дает компании определенн ые преимущества. Прежде всего, это повышает приверженность покупателей, снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурен тов или в условиях рыночного кризиса, увеличивает маржу, создает более б лагоприятную реакцию покупателей на рост либо снижение цен, укрепляет т орговое или посредническое сотрудничество, способствует росту эффекти вности маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лице нзирования и расширения бренда. Компании заинтересованы в создании сильных брендов с большим капитало м, однако этот процесс связан со многими трудностями. Что именно позволя ет бренду стать сильным? Как его построить? Для того чтобы ответить на пос тавленные вопросы, я разработал модель капитала бренда на основе потреб ительских предпочтений, в которой раскрываются суть капитала бренда, сп особы его создания, измерения и возможности управления. Она достаточно с овременная и реально может использоваться. По ее логике, сила бренда подразумевает, что покупатели его узнали, почув ствовали, увидели и услышали о нем, т. е. он постоянно «присутствует» в их с ознании. Основная проблема, с которой сталкиваются маркетологи в процес се строительства бренда, заключается в том, чтобы обеспечить покупателе й позитивным опытом контакта с товарами или услугами, предо_ ставить им т акие программы, которые связали бы их мысли, чувства, образы, восприятие с отношением к бренду. Четыре этапа Согласно предлагаемой модели, процесс создания сильного бренда состои т из серии этапов, причем успех каждого последующего зависит от реализац ии предыдущего. Первый этап -- обеспечение идентификации и ассоциации бр енда в сознании покупателей с определенным классом товара или с их потре бностями. Второй этап -- формирование значения бренда в сознании покупат елей (через стратегическую связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с б рендом). Третий этап -- обеспечение соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение бренда. Четвертый этап -- трансформация реакции на бренд в активное лояльное отн ошение покупателей к нему. Перечисленные этапы представляют собой фундаментальные вопросы, котор ые так или иначе задают покупатели относительно бренда: 1) кто он (идентифи кация бренда); 2) что он (значение бренда); 3) что я чувствую или думаю о нем (ре_ а кция на бренд); 4) какие ассоциации и насколько сильные связи у меня с бренд ом (отношение к бренду). Этапы «лестницы бренда» следуют в определенном порядке: от идентификац ии к значению, реакции и отношению. Значение не может быть создано без фор мирования, прежде всего идентификации бренда, реакция не может иметь мес то до тех пор, пока компании не создадут соответствующее значение бренда , а отношение не может быть по-настоящему прочным без соответствующей ре акции со стороны покупателей. Шесть блоков создания брендов Представьте себе основание сильного бренда как логическую модель из ше сти блоков, связывающих его с покупателями: характерные особенности, экс плуатационные качества, имидж, оценка, чувства и резонанс. Затем «собери те» их в «пирамиду». Чтобы создать значимый капитал бренда, чрезвычайно важно поставить каждый из блоков на свое место и достигнуть пика «пирами ды» (рис. 1, 2). Идентификация бренда Идентификация бренда начинается с формирования его характерных особен ностей в со_ знании покупателей, которые касаются аспектов осведомленно сти о бренде (в частности, как часто и насколько легко вспоминается бренд в различных ситуациях и обстоятельствах; насколько легко он узнаваем; ка кой тип информации или напоминаний необходим; насколько глубокой должн а быть осведомленность о бренде). Осведомленность о бренде касается спос обности покупателей вспоминать и узнавать его. Формирование осведомленности о бренде подразумевает контроль за тем, ч тобы покупатели понимали категорию товаров и услуг, в которой конкуриру ет бренд, а также четкую связь с продуктами и услугами, продаваемыми под е го именем. В более широком смысле это означает отслеживание мнения покуп ателей относительно того, какие именно «нужды и потребности» тот или ино й бренд призван удовлетворять, какие основные функции он выполняет. Критерии идентификации бренда Существует два ключевых показателя, которые хара ктеризуют осведомленность о бренде -- глубина и ширина. Первый отражает, н асколько легко потребители могут вспомнить или узнать бренд. Второй кас ается ситуаций, связанных с совершением покупок или потреблением, во вре мя которых покупателю на ум приходит тот или иной бренд. Для бренда с наиб олее яркими особенностями характерно наличие обоих показателей (т. е. по купатели совершают значительные покупки и всегда думают о данном бренд е при наличии множества других предлагаемых в магазине). Бренд должен не просто «главенствовать в сознании», но делать это в нужн ом месте и в нужное время. Для многих брендов главная проблема заключает ся не в том, могут ли покупатели вспомнить их, а скорее в том, когда, где и ка к часто они думают о них. Усиление характерных особенностей бренда стиму лирует потребление и повышает объем продаж. Значение бренда Для того чтобы придать бренду значение, чрезвычай но важно создать его образ с соответствующими характеристики и местом в сознании потребителя. Несмотря на то, что возможны самые разнообразные т ипы ассоциаций с брендом, значение того или иного бренда различается при рассмотрении функциональных и рабочих качеств против абстрактных и им иджевых. Ассоциации с брендом могут формироваться непосредственно из о пыта самих покупателей и контакта с брендом посредством рекламы или дру гих источников информации (т. е. личной коммуникации). Эксплуатационные качества Продукт является сердцем капитала бренда, главны м источником влияния на покупателя. Разработка и вывод продукта, полностью удовлетворяющего запросы и нужд ы потребителей, -- необходимое условие успешного маркетинга, независимо от того, является ли данный продукт осязаемым товаром, услугой или орган изацией. Для того чтобы повысить уровень приверженности бренду или вызв ать положительный отклик, опыт потребления того или иного продукта долж ен соответствовать (если не превосходить) ожиданиям от него. Эксплуатационные качества бренда служат одним из способов, с помощью ко торых товар или услуга стремится удовлетворить потребности покупателей. Они относятся скорее к его внутренним свойствам. Как бренд оценивается по объективным показателям качества? Насколько он удовлет воряет физиологические, эстетические или экономические запросы потреб ителей? Эксплуатационные качества и выгоды, составляющие функциональн ость, зависят от товарной категории. Тем не менее, можно выделить пять осн овных типов характеристик, отражающих функциональные качества бренда. 1. Основные характеристики и дополнительные свойства У покупателей существует определенное мнение о том, на каком уровне функ ционируют основные характеристики того или иного продукта (низком, сред нем, высоком, или очень высоком). Кроме того, они имеют представление об ос обых, возможно, запатентованных свойствах или вторичных элементов прод укта, которые формируют основные характеристики. 2. Надежность продукта, долговечность и удобство эксплуатации Под надежностью подразумевается слаженность функционирования продук та с течением времени или от покупки к покупке, долговечностью -- ожидаема я «жизнь» данного продукта. Удобство эксплуатации характеризует прост оту обращения с тем ли иным продуктом, если ему необходим ремонт. Следова тельно, на вос_ приятие эксплуатационных качеств товара влияют такие фак торы, как скорость, точность доставки продукта и его инсталляции; быстро та, вежливость персонала при работе с клиентами; качество послепродажно го обслуживания и потраченное на это время. 3. Эффективность обслуживания, продуктивность и сопереживание В результате взаимодействия с брендом у покупателей возникают ассоциа ции, связанные с его эксплуатационными характеристиками. Эффективност ь обслуживания означает степень удовлетворения требований покупателе й к обслуживанию при покупке бренда. Под продуктивностью подразумевают ся оперативность и ответственность при предоставлении этих услуг. Сопе реживание появляется в том случае, когда поставщик услуг воспринимаетс я как внимательный к интересам покупателей, вызывающий у них доверие. 4. Стиль и дизайн Возможно, продукт вызывает у покупателей ассоциации, которые выходят за рамки финансовых аспектов и касаются больше эстетических характеристи к, в частности его размера, формы, материала и цвета. Восприятие эксплуатационных качеств может зависеть и от сенсорных асп ектов, например, от того, как выглядит товар или даже как он пахнет или зву чит. 5. Цена Ценовая политика может создать ассоциации в сознании покупателей со ср авнительной ценовой группой или уровнем бренда в данной категории (низк ая, средняя или высокая ценовая группа), а также с со_ ответствующими ценов ыми изменениями или колебаниями (насколько часто он продается со скидка ми). Эксплуатационные качества бренда выходят за рамки составляющих продук т или услугу характеристик и охватывают аспекты, которые усиливают эти « ингредиенты». Любой из эксплуатационных показателей помогает дифферен цировать бренд. Наиболее сильные позиции бренда включают в себя эксплуа тационные преимущества, поэтому чрезвычайно редко бренд может преодол еть их недостаток. Критерии значения бренда Независимо от вызываемого типа ассоциации с брендом, формирующие его им идж и значение, могут быть сгруппированы по трем ключевым показателям: 1) с ила (насколько сильно данный бренд идентифицируется с ассоциациями); 2) бл агосклонность (насколько важными и ценными являются ассоциации с бренд ом для покупателей); 3) уникальность (насколько отчетливо бренд идентифиц ируется с ассоциациями). Успешные результаты по этим показателям создают наиболее позитивную р еакцию на бренд, основу интенсивной и активной приверженности к бренду. Для того чтобы создать капитал, бренд должен иметь сильные, благосклонны е и уникальные ассоциации в глазах потребителей, причем именно в указанн ом порядке. Не имеет значения уникальность ассоциаций с брендом, если от сутствует благосклонность, и неважно, насколько они приятны, если покупа тели не помнят их и не соотносят с конкретным брендом. В то же время не все ассоциации являются благосклонными, и не все позитивные ассоциации уни кальны. Сильные бренды, как правило, имеют прочные, позитивные и уникальные ассо циации. В качестве примера можно привести компании Volvo, Michelin (безопасность), Intel ( эксплуатационные качества, совместимость), Marlboro (образ Запада), Coke (Америка, б езалкогольный напиток), Disney (веселье, волшебство, семейное развлечение), Nike (и нновационные продукты, высокие спортивные достижения) и BMW (стиль, опыт во ждения). Реакция на бренд Для того чтобы реализовать модель капитала бренда на основе потребител ьских предпочтений, компаниям необходимо следить за тем, как покупатели реагируют на данный бренд, его маркетинговую стратегию, источники инфор мации. Реакция на бренд определяется его изначальной оценкой и чувс вами к нему, которые обусловлены самой подачей бренда -- через подсознательно е или рациональное восприятие. Оценка Оценка бренда касается, прежде всего, личного мнения покупателей о нем, о снованного на ассоциациях относительно его эксплуатационных качеств и имиджа. Покуп атели выражают самые разные мнения относительно того или иного продукт а, однако наиболее важны_ ми для создания сильного бренда являются следу ющие показатели (в восходящем порядке по степени важности). 1. Качество Покупатели могут по-разному относиться к бренду, однако наиболее важным является восприятие его качества. Другие точки зрения, связанные с качес твом, касаются ощущения ценности и удовлетворения. 2. Доверие Доверие к бренду определяют три показателя: квалификация (компетентнос ть, инновации, лидерство на рынке); надежность (достоверность, учет интере сов покупателей) и привлекательность (развлечение, интерес, не жалко пот ратить на него время). 3. Важность Покупатели должны серьезно относиться к покупке или использованию бре нда. Зачастую их мнение зависит от того, насколько они считают данный бре нд важным (т. е. необходимым и значимым для них). 4. Превосходство Превосходство играет важную роль в построении интенсивных и активных о тношений с покупателями и зависит от количества и природы уникальных ас социаций с брендом, формирующих его имидж. Чувства Эмоциональная реакция покупателей на бренд отражает чувство общности, ассоциируемое с брендом. Как он влияет на отношение покупателей к себе, к другим людям? Реакция может быть сдержанной, сильной, позитивной или нег ативной. Исследователь Kahle с коллегами указывают на шесть типов чувств, ка сающихся строительства бренда. Первые три являются больше эмпирически ми и быстродействующими, повышающими уровень интенсивности, последние три -- более личными и длительными, повышающими уровень важности. 1. Теплое отношение Бренд внушает потребителям чувство спокойствия, сентиментальности, те плоты и любви. 2. Веселье Бренд вызывает у покупателей чувство оптимизма, радости и веселья. 3. Радость Покупателям передаются энергия бренда и уверенность, что они испытываю т нечто особенное, ощущение ликования, на_ пример, от того, что данный брен д модный или сексуальный. 4. Безопасность Бренд формирует чувства безопасности, комфорта, уверенности в себе, искл ючая тревогу или обеспокоенность. 5. Социальное одобрение У покупателей возникает позитивное чувство благодаря ре_ акции других л юдей на бренд (когда потребители считают, что окружающие позитивно относ ятся к их внешности или поведению). Одобрение имеет место, когда другие лю ди признаются, что тоже пользуются данным брендом, или когда сам продукт чрезвычайно характерен для потребителей. 6. Самоуважение Бренд дает покупателям возможность лучше думать о самих себе, привнося ч увство гордости, удовлетворения и самореализации. Критерии реакции на бренд Несмотря на вероятность раз_ личной реакции покупателей (она может идти через подсознательное или рациональное восприятие бренда), в конечном и тоге более важно то, на_ сколько она позитивна. Она должна возникать, когда покупатели вспоминают о данном бренде. Оценка бренда и чувства, вызывае мые им, могут положительно повлиять на поведение покупателя только в том случае, если его реакция на бренд была каждый раз позитивной. Значение строительства бренда Благодаря модели капитала бренда на основе потребительских предпочтен ий самые сильные бренды выделяются во всех шести блоках строительства б ренда. Наиболее ценный блок -- резонанс бренда -- возникает, когда все остал ьны блоки разработки бренда полностью согласуются с нуждами, потребнос тями и желаниями покупателей (рис. 3). Предположим, что резонанс бренда отражает абсолютно гармоничные отно шения между ним и потребителями. Бренд с правильными идентификацией и зн ачением способствует возрастанию его важности в глазах потребителей. С ильными буду те бренды, потребители которых станут их приверженцами, буд ут активно искать способы взаимодействия и делиться своим опытом с друг ими. Тщательно разработанные и последовательные действия по со_ зданию брен да с учетом модели капитала бренда на основе потребительских предпочте ний помогут компаниям добиться глубокого резонанса бренда. Компании, способные создать резонанс и сблизиться со своими потребител ями, извлекут из этого огромную выгоду, в частности, смогут повышать цену на свои бренды, проводить более эффективную маркетинговую политику. Мар кетологам это позволит лучше оценить деятельность по формированию бре нда, разработать программы по исследованию рынка. Литература 6. Aaker Jennifer (1997). Dimensions of Brand Personality // Journal of Marketing Research. -- №34 (August). -- Р . 347-357. 7. Kahle Lynn, Basil Poulos and Ajay Sukhdial (1998). Changes in Social Values in the United States During the Past Decades // 8. Journal of Advertising Research. -- February/March. -- Р . 35-41.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Кто там в лодке?
- Да три мужика каких-то.
- Ну и пес с ними.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинговые исследования брендов", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru