Реферат: Маркетинговые исследования - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинговые исследования

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 56 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Курсовая работа по дисциплине : «Основы ма ркетинга» На тему : «Маркетинговые исследования» Содержание Введение I . Методические основы исследования рынка 1. Технология проведения маркет ингового исследования 2. Методы реализации маркетинговых исс ледований 3. Бюджет маркетинга 4. Анализ и прогноз конъюнктуры рынка 4.1. Изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка 4.2. Анализ и прогноз конъюнктуры конкре тного товарного рынка 4.2.1. Показатели изучения 4.2.2. Исследование спроса 4.2.3. Анализ предложения 5. Характеристика особенностей коммерческой деятельности II . Исследование рынка на примере ООО «Потенциал ТМ» Заключение Список литературы Приложения Введение. Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимал ьного удовлетворения потребительских требований специфика современн ой жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глуб окого анализа протекающих на рынке процессов. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыно чной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Програ мма такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товар ов), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспор тных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаю тся предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соот ветствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию. Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в ста рых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с эт им изменения потребительских свойств товара, формирование новых потре бностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. Одна ко именно эти исследования необходимы для выработки стратегической ли нии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введени я их на рынок. Реализация маркетинговых исследований предполагает использование са мых разнообразных методов: многомерных, метод статистической теории пр инятия решения, детерминированные методы исследования операций, регре ссивные и корреляционные, а также многие другие методы, использование ко торых, наряду со многими другими факторами, позволяет проследить взаимо связь маркетинга с такими отраслями знаний, как математический анализ, ф инансовый анализ, разработка управленческих решений и экономико-матем атическое моделирование. Именно эта взаимосвязь находится в центре внимания данной работы и расс матривается в практическом и теоретическом аспектах. Теоретическая ча сть представляет собой ту информационную базу, позволяет охарактеризо вать конъюнктуру рынка в определенный период времени для конкретного п редприятия. Основу практической части составляют данные, полученные в р езультате наблюдения за деятельностью предприятия в течение летней пр актики. 1. Технология проведения мар кетингового исследования. Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних пе ременных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны ру ководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности треб уется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних состав ляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определ енных реакций фирмы на изменения в окружающей среде. Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, о бработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка , каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразовани я, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбо р объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значи телен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложи ть универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингово го исследования. Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредст венное влияние на направления маркетингового анализа. Объем проводимы х исследований зависит от направления деятельности предприятия, персп ектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в д еятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения боле е глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таки х сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение все го жизненного цикла товара. Процесс маркетингового исследования включает ряд операций: 1. Определение проблемы 2. Анализ вторичной информац ии; 3. Получение первичной инфор мации; 4. Анализ данных; 5. Рекомендации; 6. Использование результато в. Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполне ние этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, ну жной для принятия решения. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее. Незав исимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительн о быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до з авершения тщательного поиска вторичной информации. Данные получают из бюллетен я иностранной коммерческой информации (БИКИ) Всероссийского научно-исс ледовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), в котором сообщаются данные о товарах на рынках, биржевых ценах на основные сырьевые товары, а нализируются тенденции изменения потребительских характеристик това ров и т.д. Систематически издающиеся Приложения БИКИ содержат анализ ука занных вопросов в более широком временном разрезе, а также различные мет одические указания относительно конъюнктурных и прогнозных исследова ний, оценки конкурентоспособности продукции и т.д. Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долгов ременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении прин ципов целенаправленности, комплектности, систематичности. Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тен денций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоя щими перед предприятием. Комплексный подход означает: · необходимость анализа вс ех основных элементов конкретного рынка; · обязательность его изуче ния во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции; · охват всей основной групп ы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказыва ющих на него воздействие. Систематичность наблюдени й и анализа предполагает соотношение определенных требований к исслед овательской деятельности. Только при таком условии возможно своевреме нное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практическо й деятельности. При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед тем, как п риступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнкт уры и спроса потребителей. Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который буду т анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним. Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы ут очняются объем и характер необходимых материалов. Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальн ых возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его се гменте. Эта оценка определяется в п роцессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке програм мы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и ины ми ресурсами предприятия. Результаты маркетинговых и сследований используются для: · стратегического и текущего планирования; · экономической и со циальной деятельности предприятия; · установления треб ований к качеству продукции; · определения объем ов производства; · разработки экспор тной политики; · определения страт егии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сб ыта; · оценки эффективно сти работы предприятия, выработки предложений по корректировке его дея тельности. 2. Методы реализации маркетинговых исследований. Реализация маркетинговых исследований предполагает использование об ъемного методологического аппарата. Выделяют следующие количественны е методы: · многомерные методы (факто рный и кластерный анализ). Используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переме нные; · метод статистической тео рии принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и др.). При меняется для вероятностного описания реакции потребителей на изменени е рыночной ситуации; · детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Примен яется для принятия оптимального решения при наличии множества взаимос вязанных переменных; · имитационные методы и мод ели. Используются в случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям; · регрессивные и корреляци онные методы. Применяются для определения взаимосвязей между переменн ыми, описывающими маркетинговую деятельность; · модели сетевого планиров ания и управления. Используются для определения последовательности вы полнения работ при решении различных маркетинговых задач. Очевидно, что представленны й перечень далеко не исчерпывает все виды и разнообразие методов, исполь зуемых в процессе исследований. Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынка, наиб олее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляци онно-регрессионный анализ, балансовый метод. Экстраполяция есть перенесение темпов, пропорций и динамики, выявленны х в прошлом, в процессе анализа конкретной проблемы, на будущие периоды, п ерспективу. Широкое использование метода экстраполяции обуславливает ся значительной инерцией социально-экономических процессов, протекающ их в народном хозяйстве. Это и позволяет на основе анализа предшествующе й деятельности предполагать идентичное развитие ситуации в прогнозиру емом периоде. Достоверность прогноза во многом зависит от качества анал иза предшествующего периода, полноты выявленных факторов, определяющи х направление развития конъюнктуры. При этом различают прямолинейную с татистическую экстраполяцию – простое механическое продление прошлы х трендов, и экстраполяцию, предусматривающую корректировку прошлых тр ендов, которая опирается на изменение силы и направления воздействия фа кторов, детерминирующих развитие конъюнктуры в прошлом, с учетом возмож ного появления качественно новых факторов и экспертных оценок и т. д. Весьма широкое распространение при прогнозировании конъюнктуры рынка получил метод экспертных оценок «Дельфи». В этом случае привлекают группу экспертов в количестве 10-15 человек. В ее со став должны входить экономисты, научные сотрудники – разработчики про дукции, представители производства и торговли. Эксперты должны отличат ься широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, вы сокой профессиональной квалификацией. Подбор экспертов – один из важн ейших этапов метода «Дельфи». Перед экспертами ставится проблема и предлагается определить пути ее р ешения. Затем происходит публичное обсуждение предложенных вариантов, и в процессе столкновения мнений вырабатывается обобщенная компромисс ная гипотеза, которая критически оценивается экспертным советом. Как ит ог вырабатывается единое интегрированное мнение группы относительно р ассматриваемой ситуации. Корреляционно-регрессионный анализ выявляет влияние различных фактор ов – показателей-аргументов на показатель-функцию. Корреляционная зав исимость имеет место, когда каждому значению одной величины соответств ует множество случайных значений другой, возникающих с определенной ве роятностью. С помощью корреляционно-регрессионного анализа можно: расс читать коэффициенты корреляции, которые оценивают силу связи между отд ельными признаками, подобрать уравнение регрессии, которое определяет форму этой связи, и установить достоверность существования связи. Процесс корреляционно-регрессионного анализа конъюнктуры рынка состо ит из следующих этапов: 1. предварительная обработк а статистических данных и выбор факторов-аргументов (факторных признак ов); 2. оценка тесноты связи между признаками и выявление формы связи; 3. разработка многофакторно й модели изучаемого явления и ее анализ; 4. использование результато в анализа для совершенствования планирования и управления данным явле нием. У = f (х 1 , х 2 , … х n ) – многофакторная модель регре ссии, где: У – показатель функции; х 1 , х 2 , …х n – показатели аргумента; - коэффициент, учитывающи й суммарное воздействие на показатель-функцию (у) дополнительных фактор ов. Балансовый метод, как правило, используется при прогнозе к онъюнктуры на товары органического происхождения. Опираясь на данные з а прошлые годы, составляется баланс производства и потребления на запас ы, оценки по производству, по внутреннему потреблению, а также переходящ ие запасы на конец будущего года. В случае положительной разницы между п риходом и расходом образуются экспортные ресурсы. В случае, когда разниц а отрицательная, возникают импортные потребности. Далее осуществляетс я составление и сопоставление балансов основных стран экспортеров и им портеров. Сравнение экспортных ресурсов с импортными потребностями об разует представление о предполагаемом спросе и предложении и интегрир ует оценку изменений цен на перспективу. 2. Бюджет маркетинга. Исследование рынка не самоцель, а источник информации для предприятия эффективного управлен ческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнето рговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничива ть расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 – 100 раз большими. Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависи мости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что больши нство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы со здаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинг овые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию прои зводственного назначения. Бюджет маркетинга – это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, уча стие в выставках и ярмарках и т. д.) на организацию товародвижения и сбытов ой сети. Финансовые средства черпаются из прибыли, которая без таких рас ходов была бы по своей массе значительно большей, однако без расходов на маркетинг вряд ли можно в современных условиях продать достаточное кол ичество товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и про изводство и получить необходимую прибыль. Поэтому выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, то есть з адачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило , не линейно и должно и само должно определяться эмпирическим путем. След овательно, в определении бюджета маркетинга большую роль играют традиц ии, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фир м-конкурентов. Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользов аться уравнением прибыли: P = SW - S ( O + A ) + F + ( R + D ) , где : P – прибыль ; S – объем продаж в штуках; W – прейскурантная цена; O - транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 ед. товара; A – затраты на производство 1 ед. тов ара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства; F – постоянные затраты на производ ство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи; R – затраты на рекламу; D – затраты на продвижение товара (с тимулирование сбыта). Если принять, что при экспорте готовых изделий обычная прибыль на вложе нный капитал в производство, торговлю и маркетинг равна 10%, уравнение это приобретает следующий вид: P + D = 0,91 SW - S ( O + A ) + F , однако сложность заклю чается в том, что объем продажи S нелин ейно (и с некоторой неопределенностью) зависит от R и D , хотя зависимость эту и можно определить методами регрессивного анализа (для каждой фирмы рег рессивное уравнение строго индивидуальное). Зависимость нормы приб ыли от доли рынка Доля рынка Норма прибыли Менее 10 % 20 – 30 % 40 % более 40 % 11% предметы инд. польз. 5% товары произв. назначен. 12 % 16 % 22 % 27 % 25 % 30 % Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, из уравнения прибыли след ует, что расходы на рекламу и продвижение товара должны также увеличиват ься по мере того, как фирма утверждается на все большей части рынка. Счита ется, что экспортеры расходуют в странах-импортерах на рекламу 2 – 5 % сумм ы своего экспорта. 4.Анализ и прогноз конъюнкт уры рынка. Исследование рынка включает: анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анали з особенностей коммерческой деятельности. Исследование конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучен ие общехозяйственной конъюнктуры и изучение конъюнктуры конкретного т оварного рынка. 4.1. Изучение общехозя йственной конъюнктуры рынка. Изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка предполагает отслежива ние и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народ ном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или ми рового хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэконо мических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представле нных в рамках выбранного объекта исследований. Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного тов арного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей исслед ования: · если ставится задача выяс нить тенденции и темпы развития конъюнктуры за какой-то период, то анали з конъюнктуры проводится путем изучения ее динамики за этот период; · если ставится задача опре делить конъюнктуру на текущую дату, то проводится анализ состояния конъ юнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного мест а внутри фазы. Процесс анализа конъюн ктуры рынка и изучение требований потребителей состоит из следующих эт апов. Прежде всего из всей совокупности факторов и показателей выделяют ся составные элементы, отдельные оценки, статистические показатели. Для изучения общехозяйственной конъюнктуры рынка используются следую щие показатели: · Объем ВНП и ВНД; · Объем капиталовложений, н аправленных на обновление и расширение основного капитала крупнейших предприятий и отрасли в целом; · Индексы производства и от грузок за прошлый год; · Размер и структура затрат на научные исследования и разработки в собственной фирме и по отрасли в целом; · Темпы обновления продукц ии; · Динамика численных показ ателей уровня цен; · Объем, динамика и структур а международной торговли по конкретному товару; · Динамика показателей вну тренней торговли; · Мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений. Затем строятся динамич еские ряды по каждому показателю, что дает возможность отразить действи я соответствующего фактора в прошлом, настоящем и будущем на основе имею щихся оценок и прогнозов. Следующая стадия – определение значимости и степени воздействия осно вных конъюнктурообразующих факторов. Эта работа проводится с использо ванием динамических рядов с учетом изменения влияния каждого из фактор ов на конъюнктуру в прошлом. Рассматривая динамику производства, следует установить главные причин ы изменения объема выпуска товаров (ввод новых производственных мощнос тей, повышение уровня амортизации, активизация или снижение спроса и т. д .). Заключительной стадией является рассмотрение всех факторов в их взаим одействии как единого целого. При этом, во-первых, определяется общий рез ультат воздействия (следовательно, и поведение конъюнктуры), а во-вторых, выявляются место и роль каждого из анализируемых факторов в формирован ии конъюнктуры. Анализ конъюнктуры на всех этапах следует проводить на основе материал ов, отражающих всю совокупность нередко противоречивых процессов, тенд енций и явлений, а не на базе произвольно подобранных факторов, подтверж дающих ту или иную точку зрения. Только при комплексном подходе к анализу можно правильно оценить состо яние и основные тенденции развития конъюнктуры. Последняя формируется в условиях взаимного влияния сил, нередко противоположно направленных, и является результатом проявления всех конъюнктурообразующих факторо в. 4.2. Анализ и прогноз к онъюнктуры конкретного товарного рынка. Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз со стояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отрасли прои зводства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а та кже инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка. Приступая к изучению конъюнктуры рынка товара, следует, прежде всего вы явить активность определенных факторов, для чего необходимо установит ь момент, в котором находится рынок. В этих целях используется монографи ческий метод, т. е. публикуемые в статистических и периодических издания х экономико-статистические показатели характера и особенностей данног о конкретного периода и прогнозы его развития. На основе анализа периода и учета имеющихся оценок можно определить на м омент исследования и ближайшую перспективу степень воздействия на фор мирование рынка товаров таких ведущих факторов, как масштабы и интенсив ность обновления производства, размеры и уровень спроса на товар. Затем необходимо перейти к рассмотрению постоянно действующих факторо в, которые нередко являются решающими для формирования конъюнктуры. К их числу относятся: государственное регулирование, кредитно-денежная пол итика, структурные сдвиги в экономике. Следует проанализировать также в лияние факторов кратковременного воздействия. Последние, хотя и не явля ются столь активными, тем не менее в ряде случаев оказывают существенное воздействие на размеры спроса, динамику поступления товара. Система пок азателей должна правильно характеризовать направления и темпы развити я процесса производства, не подвергаться воздействию случайностей и до статочно быстро отражать происходящие изменения. Замедленная реакция показателя на какие-либо изменения затрудняет его использование в качестве базы для анализа или прогноза конъюнктуры. Анализ конъюнктуры народного хозяйства или отдельного товарного рынка необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать ее изм енения. Применительно к конъюнктуре товарного рынка можно дать следующее опре деление: прогноз товарного рынка есть объективное, вероятностное по сво ей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынк а и их альтернативных вариантах, при условии выполнения сформулированн ых гипотез, с целью выработки маркетинговых рекомендаций для поведения фирмы на рынке. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурн ое (3-6 месяцев), краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 л ет), перспективное (более 10 лет). Схема прогноза конъюнктурного рынка пред ставлена в Приложении 1. От прогноза товарного рынка требуется: · надежность, научн ая обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе; · воспроизводимост ь и доказательность, т. е. получение того же результата при повторной обра ботке данных, в том числе на базе других методов, исключая субъективност ь; · альтернативный х арактер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок, пол оженных в его основу; · верифицируемость прогноза, т. е. наличие надежной методики оценки достоверности и точност и прогноза для возможной корректировки; · ясный и четкий язы к формулировок, понятных для лиц, непосредственно принимающих решение, и не дающих повода для противоречивых толкований; · плановый характе р прогноза: прогноз должен быть своевременным и служить целям управлени я. Прогноз конъюнктуры ры нка товара предполагает возможные изменения в структуре и объеме потре бления, которые сопоставляются с оценками развития производства товар а. Такое сопоставление позволяет выявить изменения в соотношением межд у спросом и предложением, определить вероятный объем продаж. Своевременное и правильное использование прогноза позволяет продать т овар по более приемлемым ценам, использовать ресурсы в более выгодном на правлении и принимать оперативные меры по расширению (сокращению) произ водства в случае ожидаемого значительного улучшения (ухудшения) конъюн ктуры. 4.2.1. Оценка спроса и пр едложения. К основной задаче комп лексного изучения рынка, позволяющей определить его общие характерист ики, относится анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка. Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет пер спективность продуктового рынка или рынка услуг. Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент времени явля ется функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спрос а по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом. Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и ст руктуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конк ретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынк е за конкретный период. Первым шагом в определении текущего действитель ного спроса является определение его за год или несколько предшествующ их лет. Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его про гнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключев ые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их вл ияние на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После вы полнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого- либо метода. Необходимо также четко представлять себе, какие потребности удовлетво ряет этот продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет испол ьзован покупателем. Наиболее распространенными методами определения п ерспективной потребности является нормативный, статистико-экстраполя ционный и метод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этих методо в, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого метода в от дельности. Нормативный метод является наиболее приемлемым для отраслей, где ассор тимент используемых видов материалов и комплектующих изделий относите льно небольшой и исчисляется в натуральных показателях. Для определени я перспективной потребности нормативным методом, используется формула : П t = l i j b i ljt D j ljt ( K i ljt + 1), где: i – отрасль-потребитель; l – вид материала (комплектующего из делия); j – вид изделия; b i ljt – норматив потребления l -го вида материала (комплектующего изделия) j -м изделием; D j ljt – объем изделия j -го вида, потребляющего l -й вид материала (комплектующего изделия); K i ljt – потери l -го вида материала (комплектующего изделия), используемого в изделии j -го вида. В отраслях-потребителях, где уже сложилась определенная тенденция масс ового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном а ссортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Пери од, в течение которого возможна экстраполяция потребности, находится в п ределах 10-15 лет. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозировани я не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета. Прирост потребности складывается из прироста первоначальной потребно сти и потребности на замену. Далее рассчитывается внутригрупповая стру ктура потребности (по отдельным видам, маркам), исходя из общего объема по требности на основе данных, использованных на стадии анализа. Расчет про изводится в такой последовательности: · определяется доля отдель ных видов товаров в общем объеме продажи и доля отдельных марок в объеме продажи товаров данного вида; · исчисляется структура во зможного объема полной продажи по видам и маркам как отношение возможно го объема продажи данного вида товара к суммарному объему возможной про дажи; по маркам – абсолютная сумма возможной полной продажи по данной м арке делится на объем возможной полной продажи по виду, в который входит эта марка; · определяется структура о жидаемой продажи. Кроме нормативного метода, используемого при прогноз ировании емкости рынка, можно использовать и экстраполяционные методы. К наиболее точным экстраполяционным методам относятся модели временны х рядов Дженкинса-Бокса. Численные показатели п о товару обычно определяются на основе статистических данных о потребл ении товара за исследуемый период. Если статистика не приводит таких дан ных, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данны х о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного товара . Такой показатель получил название «емкость рынка». Емкость рынка может быть подсчитана на основе данных промышленной и вне шнеторговой статистики следующим образом: V = Q + Z + I – E , где : V – емкость рынка; Q – производство товаров; I – импорт товаров; E – экспорт товаров. Чтобы составить динамику оценки возможного изменения емкости рынка в б удущем, необходимо проследить тенденции развития производства и спрос а. Реально складывающаяся емкость рынка может и не отражать потенциальн ой емкости рынка, которая определяется личными и общественными потребн остями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге под потенциалом рынка понимается его способность купить и ( или) потребить товар или услугу. Эта количественная мера, характеризующа я абсолютное или относительное число единиц продукции, которое может бы ть закуплено или потреблено тем или иным сегментом рынка за определенны й период. Анализ спроса следует проводить на основе системы показателей (схема). Показатели, необходимы е для изучения спроса Объем потребления Оценка покупательной способности Оценка видимого потребления Анализ потребительских требований и предпочтений Оценка воздействия НТП на состояни е и динамику потребительского спроса В процессе анализа конъюнктуры рынка особое место отводится изучению п окупательских требований и предпочтений. Система показателей, необход имых для этого, имеет следующий вид. 1. Общие требования потребит еля к товару, среди которых можно выделить следующие: - новизна и технический урове нь изделий; - качество изготовления, бесп еребойность в эксплуатации; - уровень послепродажного те хнического обслуживания и характер предоставляемых услуг; - соотношение цены изделия и п олезного эффекта от его использования. Важно знать и специфические требования потребителя к ассортименту и качеству изделия, его внешнему виду, способу упаковки и маркировки, товарному знаку. 2. К специфическим требовани ям относят такие, как: - ассортимент и качество изде лия, оценка его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использова ние товарного знака; - географические и климатиче ские условия использования; - действующие технические ст андарты; - привычки и вкусы потребител ей; - надежность и удобство издел ия в эксплуатации; - бездефектность, прочность. 3. Анализ потребительских пр едпочтений предполагает изучение действий потребителей в отношении оц енки и выбора товара с учетом характера изделия и его назначения. Диффер енциация продукта происходит прежде всего через индивидуализацию конк ретной марки изделия. Немаловажной составля ющей процесса исследования рыночной конъюнктуры является анализ предл ожения. Изменение предложения представляет собой основу для реализации важней шего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что фирма до лжна выпускать такие виды продукции, которые максимально соответствов али бы характеру и специфике спроса потребителя. Для оценки предложения используется ряд показателей (схема) Анализ предложения Показатели для а нализа предложения Количественная оценка предложения конкурирующего товара (произво дство + импорт – экспорт) Структура предложения (степень обновления ассортимента; значение новых товаров; технико-экономические характеристики новых товаров) Доля фирм – крупне йших поставщиков товаров на рынок и оценка их производственных мощностей Уровень цен на товары различных изд елий и модификаций Оценка перспектив р азвития предложения с учетом тенденций развития мировой экономики Долю рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом этапе жизнен ного цикла выпускаемого ею товара, определяется по формуле: b i М В а = 1 / (1 + ) , b а К а где: В а - доля (по стоимости) товара А в удовлетворе нии спроса (т. е. в общих продажах всех товарах этого рода); К а – конкурентоспособность товара А; М – соотношение спрос / предложение; b а - показатель престиж а фирмы-продавца (продуцента) товара; b i - показатель престижа фирмы-конкурента. Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактического объе ма производства, реализации данной фирмы к суммарному объему производс тва, реализации по конкретному рынку. Из годовых отчетов фирм и периодич еской печати получают также сведения о планах и программах отдельных ко мпаний по затратам на НИОКР, по расширению производственных мощностей и модернизации производства, а также предполагаемой стоимости затрат и в ыпуска продукции на рынок. При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изуч ение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарно го рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив Н ТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повле чь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом. Анализ предложения товара предполагает систематизацию поиска, использ уя следующие источники информации: аналитический обзор специальных кн иг и журналов; изучение рекламы конкурентов; беседа с клиентами и постав щиками; дискуссии с руководителями подразделений; изучение и анализ пре дложений сотрудников предприятия; изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; беседы с консультантами. Кроме такого способа обработки вторичной информации, существуют и друг ие методы исследования. Один из них – функциональный анализ. Однако над о иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функционально оп исать. Морфологический метод предполагает выбор основной проблемы, которая р асчленяется на системные элементы. Метод «мозговой атаки» не ставит никаких границ, это интуитивно-творчес кий метод. Создается атмосфера раскованности, каждый участник может исп ользовать идеи партнеров. Так как главное в этом методе – количество ид ей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое количество идей должно дать возможность найти приемлемое решение. Метод синектики (разработанный В. Дж. Гордоном) ориентируется на способы мышления творческих работников. В группах от 2 до 6 человек один является к оординатором. Процесс групповой работы начинается с представления про блемы экспертом. Затем проблема точно формулируется и анализируется. За писываются любые спонтанные реакции. Далее проблему пытаются рассмотр еть с другой точки зрения, привлекая при этом аналогии. Делается попытка подробно описать прямые аналогии и через проекцию описания подойти к пр облеме, требующей решения. После этого можно сформулировать первый подх од к решению проблемы. Можно также воспользоваться для выбора стратегии предложения методом статистической игры. На основе исследования спроса и предложения, потребительских предпочт ений, производится прогноз возможностей развития рынка (схема). Показатели для анали за возможностей развития рынка Оценка возможностей развития спроса на товар на конкретном рынке Определение персп ектив изменения емкости рынка Наблюдение за состоянием конъюнкт уры Определение перспективного развит ия: производства, потребления, динамики и уровня цен, международной торговли конкретным товаром Определяющими в этой связи являются: оценка возможностей развития спро са на продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в изменении емкости рынка; определение возможностей развития производства, потреб ления, уровня цен. 4.2.2. Показатели изуче ния конъюнктуры рынка Для изучения (анализа и прогноза) конъюнктуры рынка используется широкий перечень показателей , которые можно классифицировать по следующим основным группам. · Показатели производств а: - индексы промышленного прои зводства; - объем и динамика выпуска про дукции по отрасли в целом; - темпы обновления продукции; R P = 100 %, где: W Р – удельный вес (доля) принципиально новых разработок в совокупном пре дложении исследуемой товарной группы, представленной на конкретном ры нке за рассматриваемый период; R – количество новых разработок, вып ущенных на рынок за исследуемый период в рамках рассматриваемой товарн ой группы; W – количество позиций в рассматрива емой группе товаров. R i T рб i = , где R о i T рб i - темп обновления продукции; R i – количеств о принципиальных дополнений и (или) изменений в базовом образце за текущ ий период; R о i – количество принципиальных дополнений и (или) изменений в базовом образце за период, принятый за базисный. - объем и динамика капитальны х вложений; - объем производственных мощ ностей и степень их загрузки по отдельным отраслям промышленности; · Показатели внутреннего товарооборота: - объем услуг, предоставленны х посредническими организациями; Q ус i = Q Б ус i k ус i ,где: Q ус i - объем ус луг i -го вида в базисном периоде; Q Б ус i – объем услуг i -го характера; k ус i , - коэффициент изменения спроса на услуги i -го вида. - запасы товаров. · Показатели внешней торг овли: - физический и стоимостной об ъем внешнеторгового оборота; - индексы физического и стоим остного объема внешнеторгового оборота; - физический и стоимостной об ъем экспорта и импорта; - географическое распределе ние экспорта, импорта; - сальдо торгового баланса; - товарная структура экспорт а и импорта; - удельный вес страны в мирово м экспорте и импорте; - доля экспорта и импорта в пр оизводстве и потреблении продукции. · Показатели динамики уро вня цен: - индекс оптовых цен; - индекс розничных цен. · Финансовые показатели: - эмиссия ценных бумаг; - курсы акций предприятий, дом инирующих в отрасли; - ставки рефинансирования ЦБ РФ; - уровень инфляции; - денежная масса в обращении; - курсы валют; - банковские депозиты; - ссудный процент. 5. Характеристика особенн остей коммерческой деятельности. Характеристика особенностей коммерческой деятельности опирается на а нализ фирм-конкурентов и изучение фирм – возможных покупателей товара. Если предприятию необходимо получить информацию о конкуренции, то след ует учитывать, что речь идет не просто о конкурентах, а о конкурентах прям ых и косвенных, об одинаковых и схожих продуктах, которые продаются теми же или иными путями. Если эти дифференцированные отношения нельзя проработать детально, то необходимо знать, насколько в действительности рынок насыщен конкурен цией. Одним из способов выяснения активности конкурентов является набл юдение за конкурирующей рекламой. Работу по данным о фирмах-конкурентах следует проводить систематическ и. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, заполнение специальных ф ормуляров по конкурентам. Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «справки на фирм у», которая включает различные разделы (Приложение). Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на осн ове двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемы х на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на кл ассификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, пр именяемой ими. Первый подход, с точки зрения потребительского спроса, имеет целью сгруп пировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, кото рые удовлетворяет их продукция. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов. 1. Фирмы, предлагающие анало гичный вид продукции на тех же рынках, в том числе: - ориентирующиеся на удовлет ворении всего комплекса запросов, предъявляемых потребителями к данно й продукции; - специализирующиеся на удов летворении специфических потребностей специфических потребностей от дельных сегментов рынка; - готовящиеся к выходу на рыно к с аналогичной продукцией. 2. Фирмы, обслуживающие друг ие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент является вероятным. 3. Фирмы, производящие товар ы-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка. В основе подобной группиров ки лежит соответствующая классификация продукции, удовлетворяющая ту или иную потребность. Важный аспект выявления конкурентов на основе рас сматриваемого подхода – это анализ потребностей рынка в дополняющей п родукции и услугах. Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта фи рма широко использует методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потр ебления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке к онкурента. Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии является ш ироко распространенным методом. В основе данного подхода лежит группир ование конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся: · стратегия в области экспа нсии на рынке; · стратегия в области ценов ой политики и политике качеств; · стратегия в облас ти технологии. Весьма важен для анализа ко нкурентов учет стратегии мобильности стратегических ориентаций. Прогн оз изменений в стратегии конкурентов позволяет выявить потенциально н аиболее опасных из них. К таким относят: · фирмы, склонные к р ыночной экспансии, действующие на географически смежных рынках; · фирмы, избравшие с тратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли ил и смежных с ней; · крупные фирмы-пок упатели данной компании; · крупные поставщи ки сырья, материалов, оборудования для данной компании; · мелкие фирмы, кото рые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными кон курентами на рынке. Результатом исследова ния фирм-конкурентов должна быть оценка сильных и слабых сторон их деяте льности. Заключительным этапом в исследовании рынка является анализ коммерческ ой практики, где рассматриваются применение типовых контрактов, практи ка и условия проведения торгов, особенности условие международных сдел ок. II . Исследование рынка на примере ООО «Потенциал ТМ» ООО «Потенциал ТМ» является малым предприятием (14 человек), поэтому в организационной струк туре предприятия отсутствует маркетинговый отдел, а маркетинговой дея тельностью занимается специалист соответствующего профиля. То, что мар кетинговыми исследованиями занимается один человек определено соотно шением существующей зависимости между годовыми оборотами предприятия и числом специалистов в штате фирмы, занятых маркетинговыми исследован иями (годовые обороты анализируемого предприятия составляли 2568226 тыс.руб., что эквивалентно в 1997 году менее 400 тыс. долларов, тогда как согласно оптима льному соотношению только фирмы, имеющие годовой доход более 25млн. долла ров могут позволить себе двух и более специалистов – Все о маркетинге. С борник материалов для руководителей предприятий и коммерческих служб. М.: Азимут-центр,1992, с.205). Данное предприятие, в соответствии со своими целями, осуществляет коммерческую, посредническую и совместную предпринимате льскую деятельность. В 1997 году данное предприятие участвует в долевом строительстве жилья в г. Тюмени, и в связи с этим объектом маркетингового исследования является р ынок недвижимости. Реализация маркетинговых исследований предполагает использование об ъемного методологического аппарата. Однако подавляющее большинство ме тодов приемлемы для использования преимущественно крупными предприят иями, поэтому из методов, перечисленных во второй главе теоретической ча сти данной работы, применим метод моделей сетевого планирования и управ ления. С помощью него определяется последовательность выполнения работ при р ешении таких маркетинговых задач, как определение методов и приемов сбы та, стимулирование сбыта и изучение спроса. В этой связи первостепенное значение получает сбор качественной инфор мации. Поскольку сбор первичных данных занимает много времени и требует больш их материальных затрат, то фирма не способна собирать первичные данные, в связи с экономической нецелесообразностью такого вида деятельности, то предпочтение отдается сбору вторичной информации, которая дает цело стное представление о предложении на рынке в достаточно короткие сроки с минимальным количеством материальных затрат. Вторичная информация представляет собой комплекс данных о стоимости ж илья, насыщенности рынка, о количестве жилья, предлагаемого на рынок в на стоящий момент и на год вперед и т.п. Она извлекается из множества источни ков, среди них: рекламные периодические издания, прайс-листы фирм конкур ентов, аналитический обзор специальных книг и журналов, изучение реклам ы конкурентов, беседы с клиентами и поставщиками, изучение и анализ пред ложений сотрудников предприятия, беседы с консультантами, данные, предо ставляемые агентствами недвижимости, т.е. коммерческих источников инфо рмации. В процессе анализа конъюнктуры рынка руководство фирмы особое место от водит изучению потребительских требований и предпочтений. Для определ ения приоритетности жилья с точки зрения интересов покупателей исполь зовался метод анкетирования, который классифицируется как специальный источник информации, т.е. предприятие получает данные в результате пров едения специальных мероприятий. Это позволило сделать выводы о характе ре предпочтения потребителя. Предпочтительными оказались следующие па раметры жилья: наибольшим спросом пользуются двухкомнатные квартиры, р асположенные в кирпичных домах, а также немаловажным оказалось на каком этаже находится квартира. Здесь наиболее приемлемы этажи с 3-го по 8-й. Учит ывая эти данные и ограниченность спроса на жилье, было принято решение о предоставление покупателю дополнительной услуги в виде трехмесячной р ассрочки платежа, что позволило в свою очередь более успешно конкуриров ать на рынке недвижимости. Данное предприятие является посредническим, поэтому после снижения пл атежеспособности населения, а как следствия и покупательского спроса н а недвижимость, возникла необходимость в 1996 году расширить рамки предост авляемых на рынок услуг и товаров. Это предопределило тесное сотрудниче ство с дочерним предприятием «Надымгазпром» по договору о совместной д еятельности. В результате чего оно, помимо продажи недвижимости, реализо вывало строительные материалы, перечисленные в таблице: Таблица Реализация ООО «П отенциал ТМ» за 1997 год Наименование Единицы из мерения Количество, штук Сумма, тыс. руб. Плиты ПК – 6-30-26 Плиты ПК – 51-17-8 Плиты ПК – 63-15-8 Плиты 9В-30 Турникеты 3В-31 ЖБИ Сваи 60х30 Шт. Шт. Шт. Шт. Шт. Куб. м Шт. 18 48 16 6 4 12,25 44 34964 50694 25848 43289 42447 19000 66000 Все эти материалы реализуются ОАО ТСО «Тюменьстрой», которое одновреме нно является конкурентом ООО «Потенциал ТМ» на рынке недвижимости. По су ществу ОАО ТСО «Тюменьстрой» тоже не является конкурентом в чистом виде , поскольку процесс реализации ООО «Потенциал ТМ» имеет существенную ос обенность. Дебиторская задолженность «Надымгазпрома» погашается стро ительными материалами, которые поступают в распоряжение ООО «Потенциа л ТМ». Эта фирма в свою очередь осуществляет транспортировку данного сыр ья в г.Тюмень и передает эти материалы непосредственно строительной ком пании ОАО ТСО «Тюменьстрой» по договору о долевом участие в строительст ве. В соответствии с этим договором по завершению строительства квартир ы поступают в распоряжение ООО «Потенциал ТМ», которое реализует их физи ческим лицам. В том случае, если по каким-либо причинам не все квартиры уда ется реализовать, вся нереализованная недвижимость предается по догов ору «Надымгазпрому» для дальнейшего сбыта по истечению установленного срока. Поэтому для исследуемого предприятия более выгодно самостоятел ьно реализовывать продукцию, чтобы материальные средства оставались в обороте внутри него, а не являлись дебиторской задолженностью. Следоват ельно, для успешного осуществления именно этой цели предприятие провод ит маркетинговые исследования, хотя они носят довольно ограниченный ха рактер. Заключение Подводя итоги проделанной работы, можно отметить, что для обеспечения эф фективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворе ния потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа проте кающих на рынке процессов. Маркетинговое исследов ание рынка, направленное на эффективное функционирование и успешную де ятельность предприятия представляет собой сложную и многокомпонентну ю программу. Программа такого комплексного изучения зависит от особенн остей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов пр оизводства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспе чивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах да нного вида (в данном случае жилье и отчасти строительные материалы) и соз даются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. Применительно к ООО «Потенциал ТМ» первоочередным аспектом изучения р ынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данн ую продукцию. Что касается прогнозиро вания развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отрасля х экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменени я потребительских свойств товара, формирование новых потребностей пок упателей), то оно носило в некоторой мере стихийный характер и одновреме нно было предопределено особенностями деятельности ООО «Потенциал ТМ ». Поэтому можно отметить, что для данного предприятия прогнозирование р азвития рынка не является существенным, доминирующим фактором для выра ботки стратегической линии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения их на рынок. Несмотря на то, что реализация маркетинговых исследований предполагае т использование самых разнообразных методов: многомерных, метод статис тической теории принятия решения, детерминированные методы исследован ия операций, регрессивные и корреляционные, а также многих других методо в, использование которых, они применимы не для всех предприятий во всем с воем объеме, так для ООО «Потенциал ТМ» характерно использование только метода моделей сетевого планирования и моделирования управления. В целом в работе продемонстрирована взаимосвязь маркетинга с различны ми областями экономической науки такими, как математический анализ, фин ансовый анализ, разработка управленческих решений и экономико-математ ическое моделирование. Приложение 1. Схема разработки прогноза конъюнктуры рынка Прогноз конъюнктуры р ынка Прогноз общехозяйственной конъюнктуры региона Прогноз финансового состояния р егиона Прогноз состояния спроса и предложения Прогноз предложения · Прогноз объема произв одства · Прогноз динамики запасов у производителей · Прогноз поступления и з государственных запасо в Прогноз спроса · Прогноз закупок в государственные запасы · Прогноз объема потребления · Прогноз динамики запа сов у потребителей Прогноз динамики и уровня цен Приложение 2. Типовое содержание «Спр авки на фирму» 1. Полное и сокращенное на именование фирмы на русском и иностранном языке; 2. Почтовый адрес фирмы, с трана регистрации, номер телефона, телефакса и телекса; 3. Размеры фирмы (крупная, средняя, мелкая). Величина акционерного капитала, активов, оборотов, прод аж. Место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний страны или региона; 4. Характер собственност и фирмы; 5. Правовое положение фир мы; 6. Характеристика фирмы п о капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная); 7. Год основания и основны е этапы развития фирмы (включая крупные слияния, реорганизации и изменен ия наименования фирмы); 8. Сфера деятельности с ук азанием вида хозяйственной деятельности (промышленная, торговая, транс портно-экспедиторская фирма); 9. Основные товары произв одства, торговли или услуги; 10. Ассортимент выпускаем ой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направле ния специализации; 11. Номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам; 12. Банки, через которые фи рма осуществляет свои операции; 13. Владельцы фирмы или мат еринская компания (для дочерних компаний), тип монополистического объед инения, в которое входит фирма; 14. Производственная и мат ериально-техническая база фирмы 15. Основные показатели фи нансового положения, основной и оборотный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения; 16. Производственно-техни ческие и прочие связи с другими фирмами. Список литературы 1. Брыскин В.В. Математичес кие модеои маркетинга. – Новосибирск. Наука. Сиб. изд. фирма, 1992 2. Все о маркетинге. Сборн ик материалов для руководителей экономических и коммерческих служб. - М.: «Азимут-центр», 1992 3. Завгородная А.В., Казевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. Пособие. – Л.: Изд-во Ленингр. Фин.-эк он. ин-та, 1990 4. Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. - М.: изд. центр «Россия молодая», 1992 5. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. Пособие. – М.: «Финстатинформ », 1994 6. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практиков. Пер. с нем. Гукасяна Г.А. – М.: «Меж дународные отношения», 1993 7. Маркетинг . Под ред. А.Н. Романова. - М.: «Банки и биржи», «ЮНИТИ», 1995 8. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические ре комендации. Методические советы. Порядок проведения. -М.: «Ось», 1996 9. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. - М.: « Международные отношения», 1993 Емкость рынка. Емкость товарного рынка – один из основных объектов исследований в маркетинге, поскольку этот п оказатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта товара. Е мкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостн ом выражении) реализуемых на нем товаров обычно в течение года. Этот объем зависит, прежде всего, от общей экономической и политической ситуации в стране, куда экспортируется товар. Далее при оценке емкости п ринимают во внимание национальное производство, к которому прибавляют объем импорта данного товара и вычитают объем экспорта данной страной. При исследовании емкости рынка товаров индивидуального (потребительск ого) назначения анализируют национальный доход, уровень доходов населе ния, заработную плату, потребительские расходы и т. д., то есть те факторы, к оторые определяют спрос на этот товар индивидуальных потребителей. Если же речь идет о емкости рынка товаров производственного назначения ( машин, оборудования, технологий), то ее определяют с помощью анализа тенд енций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики пре дпринимателей, оперирующих в данной отрасли. Но так как нередко подобные статистические данные отсутствуют, приходится экстраполировать, исхо дя из общей тенденции других рынков и, вводить те или иные поправки. Источник сведений – статистические, отраслевые и фирменные справочни ки, отраслевые и общеэкономические журналы. Умножая эту емкость на среднюю стоимость товара, можно узнать объем пред полагаемой выручки. Исходя из этого оцениваются ожидаемые затраты на ре кламу и возможную прибыль. Чтобы оценить ее общую ценность исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки. Сравнительная ценность вто ричной информации Общие достоинства Общие недостатки · Многие ее виды недороги, поскольку не ну жен сбор новых данных · Информация собирается быст ро · Часто имеется несколько ист очников информации, это позволяет сопоставлять данные · Источники информации (напри мер, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может с ама получить · Информация, собранная из нез ависимых источников, как правило, весьма достоверна · Помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ, может быть получено более комплексн ое представление о рассматриваемых проблемах · Может не подходить для целей проводимого ис следования в силу своей неполноты, общего характера · Может быть старой или устаре вшей · Методология, лежавшая в осно ве сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследований), может быть неизвестной · Могут публиковаться не все р езультаты исследования (следует опираться лишь на полную и достоверную информацию) · Могут существовать противо речивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации · Поскольку многие исследова тельские проекты не могут быть повторены, надежность информации не всег да известна Сравнительная ценность первичной информации Достоинства Недостатки · Собирается в со ответствии с точными целями данной исследовательской задачи, этому соо тветствуют единицы измерения и степень детализации · Методология сбора данных ко нтролируется и известна компании · Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов · Отсутствуют противоречивы е данные из различных источников · Может быть определена надеж ность информации · Если вторичная информация н е отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единствен ный способ получить необходимые сведения · Сбор первичных данных может занять много вр емени (например, пробный маркетинг может потребовать более шести месяце в) · Могут потребоваться больши е затраты · Некоторые виды информации н е могут быть получены (например, данные переписи) · Подход компании может носит ь ограниченный характер · Фирма может быть неспособно й собирать первичные данные 4.2.3. Анализ предложен ия. Немаловажной составляющей процесса исследования рыночной конъюнктур ы является анализ предложения. Специалисты по маркетингу утверждают, чт о от успеха предложения зависит успех маркетинга в целом. Хороший бизнес можно сделать с самым обыкновенным продуктом, который хорошо восприним ается потребителем. Изменение предложения представляет собой основу для реализации важней шего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что фирма до лжна выпускать такие виды продукции, которые максимально соответствов али бы характеру и специфике спроса потребителя. Для оценки предложения используется ряд показателей (рис.) Анализ предложения Показатели для анализа предложения Количественная оценка предложения конкурирующего товара (произво дство + импорт – экспорт) Структура предложения (степень обн овления ассортимента; значение новых товаров; технико-экономические ха рактеристики новых товаров) Доля фирм – крупне йших поставщиков товаров на рынок и оценка их производственных мощност ей Уровень цен на товары различных изд елий и модификаций Оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций развития ми ровой экономики Долю рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом этапе жизнен ного цикла выпускаемого ею товара, определяется по формуле: Bi М Ва = 1 / (1 + -------- ) -------, Ва Ка где: Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактического объе ма производства, реализации данной фирмы к суммарному объему производс тва, реализации по конкретному рынку. Из годовых отчетов фирм и периодич еской печати получают также сведения о планах и программах отдельных ко мпаний по затратам на НИОКР, по расширению производственных мощностей и модернизации производства, а также предполагаемой стоимости затрат и в ыпуска продукции на рынок. При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изуч ение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарно го рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив Н ТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повле чь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом. Анализ предложения товара предполагает систематизацию поиска. Иногда исследователю не хватает знаний для того, чтобы объективно оценить пред ложение товара. В этом случае используются следующие источники информа ции: аналитический обзор специальных книг и журналов; изучение рекламы к онкурентов; беседа с клиентами и поставщиками; дискуссии с руководителя ми подразделений; изучение и анализ предложений сотрудников предприят ия; изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; беседы с кон сультантами. Кроме такого способа обработки вторичной информации, существуют и друг ие методы исследования. Один из них – функциональный анализ. Однако над о иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функционально оп исать. При этом необходимо в первую очередь исследовать все его свойства . Затем следует определить, какие новые функции он может выполнить или ка кие функции, уже находящиеся на рынке продуктов, он выполняет лучше. Если новый продукт имеет явные преимущества в выполнении определенных функ ций или превосходит конкурирующие продукты по всем функциям, можно расс читывать на успех. Морфологический метод предполагает выбор основной проблемы, которая р асчленяется на системные элементы. Метод «мозговой атаки» не ставит никаких границ, это интуитивно-творчес кий метод. Создается атмосфера раскованности, каждый участник может исп ользовать идеи партнеров. Так как главное в этом методе – количество ид ей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое количество идей должно дать возможность найти приемлемое решение. Метод синектики (разработанный В. Дж. Гордоном) ориентируется на способы мышления творческих работников. В группах от 2 до 6 человек один является к оординатором. Процесс групповой работы начинается с представления про блемы экспертом. Затем проблема точно формулируется и анализируется. За писываются любые спонтанные реакции. Далее проблему пытаются рассмотр еть с другой точки зрения, привлекая при этом аналогии. Делается попытка подробно описать прямые аналогии и через проекцию описания подойти к пр облеме, требующей решения. После этого можно сформулировать первый подх од к решению проблемы. Можно также воспользоваться для выбора стратегии предложения методом статистической игры. На основе исследования спроса и предложения, потребительских предпочт ений, производится прогноз возможностей развития рынка. Показатели для анализа возможностей развития рынка Оценка возможностей развития спроса на товар на конкретном рын ке Определение персп ектив изменения емкости рынка Наблюдение за состоянием конъюнкт уры Определение перспективного развит ия: производства, потребления, динамики и уровня цен, международной торг овли конкретным товаром Определяющими в этой связи являются: оценка возможностей развития спро са на продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в изменении емкости рынка; определение возможностей развития производства, потреб ления, уровня цен.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Репортаж новостного канала: "В Таллине проходит многочисленный митинг протеста, начались погромы. На место событий направлен отряд эстонского спецназа БЫСТРОГО РЕАГИРОВАНИЯ. Репортаж о прибытии спецназа на место событий смотрите в нашем выпуске новостей через неделю."
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинговые исследования", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru