Реферат: Маркетинговые инструменты - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинговые инструменты

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 20 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

· Вступление · 1. Сущность товарной п олитики · 2. Маркетинговая цено вая политика · 3. Сбыт - как один из инс трументов маркетинговой деятельности · 4. Функции паблик риле йшнз · 5. Реклама - один из осн овных элементов маркетинга · Выводы · Список использованн ых источников Вступление распоряжении менеджера по маркетингу им еется множество различных инструментов, причем каждый из них является д овольно дорогостоящим. Поэтому менеджер должен найти оптимальный вари ант их использования для реализации плана маркетинга. Маркетинговые инструменты включают в себя весь к омплекс мер или действий, направленных на то, чтобы повлиять на участник ов рынка и макросреду. Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых т есно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная поли тика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом инструм енты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффектив ности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и п редприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны орг анизации. Компания может реализовывать свою маркетинговую стратегию в пяти осно вных направлениях. Два первых затрагивают предложение, которое компани я планирует сделать своим потенциальным покупателям, с одной стороны, с точки зрения характеристики товара и, с другой -- с точки зрения отпускной цены. Остальные три направления связаны со стимулированием сбыта товар ов компании и ориентированы на потенциальных покупателей. Это политика сбыта, средства продажи и коммуникация в ее различных аспектах. Из всех инструментов предприятие должно выбрать те, которые для него име ют наибольшее значение. 1. Сущность товарной политики Товарная политика составляет сердцевину инстру ментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, ра сширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревши х изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой прогр аммы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, факторо м устойчивого и безопасного роста предприятия. Содержание товарной политики представлено следующими элементами: · продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продук товое варьирование, продуктовое элиминирование); · программно-ассортиментная политика; · политика обслуживания покупателей; · гарантийная и сервисная политика. Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являют ся: · обновление продукции; · модернизация и дифференциация продукции; · снятие устаревшей продукции с производства; · диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продук товой программы. Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной по литики являются: · решения, связанные с выбором торговой марки; · решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказыва емых потребителям. 2. Маркетинговая ценовая политика Определение цены продукта является одной из важн ейших составляющих маркетинга. Исходная, или начальная, цена обычно назы вается базовой ценой. При ее определении производители принимают во вни мание три основных фактора: затраты, эффективный потребительский спрос и конкуренцию. Расчет цены. Стоимость производства товара и его продвижения на рынок оп ределяет минимальный уровень цены на данный товар, ибо, если цена падает ниже себестоимости, производитель терпит убытки. При анализе стоимости принято различать суммарные постоянные затраты, суммарные переменные затраты и полную себестоимость. Постоянные затраты, такие как заработна я плата служащих или налоги на собственность, не зависят от объема проду кции, в отличие от затрат переменных, таких как закупка сырья или упаковк а. Полная себестоимость представляет собой сумму постоянных и переменн ых затрат. Компании используют ряд простых методов для определения цены на товар, впервые поступающий на рынок. Метод формул. В некоторых отраслях сферы услуг, например, принята формул а базовой цены, приравнивающая ее к утроенным переменным затратам: одна треть приходится на постоянные затраты и еще одна треть - на прибыль. Метод "издержки плюс прибыль". С другой стороны, существует метод "издержк и плюс прибыль", который для определения минимальной цены единицы товара (покрывающей расходы на производство) требует деления суммы общих затра т на количество единиц товара. Затем к полученному результату добавляет ся определенный процент прибыли. Наценка. На пути от производителя к потребителю товары проходят через оп ределенные промежуточные этапы, и цены устанавливаются на каждом из эти х этапов. Посредники, продавцы оптовой и розничной торговли, используют особую форму метода "издержки плюс прибыль", называемую методом наценки. Наценка - это разница между оптовой или розничной ценой и суммой, уплачен ной продавцом за товар. Спрос. Хотя вышеперечисленные методы довольно просты в использовании, в них не учитывается важная составляющая - эффективный, или платежеспособ ный, спрос. Захотят ли потенциальные покупатели платить цену, рассчитанн ую с помощью этих арифметических операций? Если цена окажется слишком вы сокой, то уровень продаж будет низким. Если цена будет слишком низкой, про давец товара упустит возможность получить дополнительную прибыль. В ит оге, лучшей ценой товара будет цена, которая принесет наибольшую совокуп ную прибыль. Так как уровень продаж обычно снижается с повышением наценк и, продавец должен принимать во внимание, каким образом установленная це на повлияет на количество проданного товара. Если издержки представляю т минимальный уровень, ниже которого цена не должна упасть, то спрос опре деляет потолок цены. Но спрос на многие товары, особенно те, которые в силу тех или иных причин защищены от конкуренции, не будет изменяться, даже ес ли цена резко возрастет. В этом случае цена, которую заплатит потребител ь, фактически не зависит от издержек производства. Однако тем, кто устана вливает цены, очень сложно оценить спрос, так как он часто изменяется. Пот ребители не отличаются постоянством: их вкусы, взгляды, потребности и же лания переменчивы. И все же продавцы пытаются измерить спрос. В некоторы х случаях количественно оценить спрос позволяет анализ информации о пр одажах и ценах в прошлом. В других случаях для определения адекватного у ровня цен используются опросы общественного мнения и маркетинговые ис следования. При установлении цены необходимо также учитывать стоимост ь товаров-субститутов (заменителей), которым потребители могут отдать пр едпочтение. Индивидуализация товаров помогает ослабить воздействие це новой конкуренции. Скидки. После того как базовая цена определена, продавцы могут, в зависим ости от обстоятельств, корректировать ее, предоставляя скидки и кредиты . Скидка - это снижение базовой цены. Существует несколько различных типо в скидок: скидки при оплате наличными, т.е. снижение цены при немедленной о плате выставленного счета; количественные скидки, которые способствую т продаже большего количества товаров; сезонные скидки, стимулирующие п окупку товаров, не соответствующих сезону; скидки торговцам и посредник ам по продвижению товара на рынок. Кредит. Предоставление кредита потребителям внешне выглядит как скидк а, так как полная стоимость не оплачивается в момент покупки товара. Но в к онечном счете кредит скорее повышает, чем снижает цену товара. Принимая решение приобрести товар в кредит, покупатели обычно учитывают величин у процентной ставки по кредиту, стоимость кредитных карт, размер первона чального платежа (если он требуется), размер и число ежемесячных платеже й. 3. Сбыт - как один из инструментов маркетин говой деятельности Предприятия должны брать ориентир на выявление и укрепление положения на рынке, на последовательное выполнение функций управления процессом предпринимательской деятельности и всемерное ис пользование его современных методов хозяйствования и средств управлен ия. Снабженческо-сбытовая политика предприятия определяется как неотъемл емая часть органически единого комплекса деятельности, направленной н а удовлетворение нужд и потребностей покупателя продукции предприятия . Подчиненное таким целям производство, его снабжение материально-техни ческими ресурсами и сбыт продукции являются составными частями единой маркетинговой политики предприятия. Проведение снабженческо-сбытовой политики опирается, прежде всего, на о пределение ее целей на данном предприятии, адекватных показателей эффе ктивности и выбранной стратегии деятельности предприятия. Предприятие обеспечивает проведение снабженческо-сбытовой политики в о взаимосвязи с совершенствованием экономического механизма предприн имательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров ( контрактов), информационных связей и технического оснащения структурн ых подразделений, осуществляющих функции управления предприятием, рац ионализацией своей организационной структуры. Одной из задач управления деятельностью предприятия является осуществ ление мероприятий по повышению культуры управления маркетингом, обуче нию работников предприятия методам анализа и прогноза рыночной конъюн ктуры, по совершенствованию и освоению эффективного использования инф раструктуры товарных рынков, а также по привлечению для этих целей совре менных организационно-технических средств. Продажа (сбыт) производимой предприятием продукции происходит в услови ях жесткой конкуренции продавцов, и для достижения успеха от предприяти я требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом своей проду кции, решение которых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассо ртимента производимой продукции, выбора региона продаж, а также эффекти вности организации и технологии производства. Эффективная снабженческо-сбытовая политика проводится на основе марке тинга. Цель маркетинга -- изучение потребностей рынка в целях максимального удо влетворения потребностей потребителей и обеспечение условий получени я наибольшей прибыли предприятия от сбыта, произведенной им продукции. Для подбора маркетингового инструментария и более эффективного осущес твления различных снабженческо-сбытовых действий нужна добротная инфо рмация о рынке, конкурентах, потребителях и т.п. Такая информация может бы ть получена через проведение соответствующих исследований. Сбытовая политика строится в направлении одновременного развития суще ствующего рынка и поисков новых рынков для предприятия, а также повышени я конкурентоспособности предприятия. 4. Функции паблик рилейшнз Мы уже отмечали, что любые рекламные материалы, не зависимо от того, какие информационные средства их распространяют, вызы вают у клиента, как минимум, тень подозрения в некоторой пристрастности, поскольку эту информацию распространяет компания-производитель. Однак о сведения, полученные из нейтрального источника, воспринимаются с боль шей готовностью. Здесь мы рассмотрим еще один маркетинговый инструмент - паблик рилейшнз. В практическом плане цели и задачи паблик рилейшнз - эт о активные действия по достижению доброжелательного общественного мне ния в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение положит ельной репутации в соответствующей общественной среде, создание у рабо тников чувства ответственности и заинтересованности. Вместе с тем паблик рилейшнз может быть и негативного плана. Это часто св язано с тем, что действия компании каким-либо образом нарушают принятые в обществе стандарты поведения. Например, скандалы, в которых замешаны с лужащие или руководство компании, могут быть источником негативного па блисити. Не менее опасными являются просочившиеся в печать сведения о за грязнении окружающей среды в результате деятельности компании (предпр иятия). В психологии потребителя отрицательное паблисити компании част о переносится на ее продукты. Следовательно, это всегда следует учитыват ь, и если все же случаются события, имеющие негативное влияние на имидж ко мпании, то специалист по паблик рилейшнз должен приложить максимум усил ий для сведения к минимуму отрицательного эффекта. 5. Реклама - один из основных элементов мар кетинга Реклама - это любая платная форма неличного предс тавления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финан сирует известный спонсор. Реклама позволяет охватить широкие массы пот енциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами, но высо кими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникац ионным каналом и не носит персонального характера. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркети нговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструкту ру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуника ция дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, сти мулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой марк етинг. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы ма ркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый. Цели рекламы детерминируются предварительно принятыми решениями, хара ктеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратег ией компании. Целью рекламы называется конкретная задача по информиров анию определенной целевой аудитории на протяжении определенного перио да времени. Выводы В распоряжении менеджера по маркетингу и меется множество различных инструментов, причем каждый из них является довольно дорогостоящим. Поэтому менеджер должен найти оптимальный вар иант их использования для реализации плана маркетинга. Обычно наиболее важной частью плана маркетинга и первым инструментом является смета, в соответствии с которой ресурсы компании распределяются по различным подразделениям в зависимости от их потребностей и вклада в общее произв одство. Каждое подразделение подает заявки на необходимые средства, кот орые анализируются и оцениваются. После этого делаются некоторые корре ктировки и составляется окончательный вариант сметы. Следующий инструмент маркетинговой деятельности - реклама, являющаяся наиболее эффективным методом распространения информации, имеющим цель ю продвижение товаров, услуг, идей. В рамках маркетинга достаточно полно разработан ряд методологических положений, направленных на понимание сущности рекламы, ее форм и содержания, а также эффективности. Есть еще один элемент в наборе маркетинговых инструментов и, возможно, с амый важный - это персональные продажи. Под персональными продажами пони мается ситуация, когда представитель компании договаривается о встреч е с потенциальным клиентом, приходит в его офис (или дом) и представляет ем у персонально продукт своей компании, побуждая купить его. Поскольку наи лучшее представление о производителе и продукте клиенту даст професси онально подготовленный продавец, это наиболее эффективный способ разв ития реализации продукта, однако достаточно дорогостоящий. Он требует о тбора продавцов, их подготовки, покрытия расходов на передвижения. Персо нальные продажи не только дорого обходятся. Во многих случаях это источн ик стрессов и напряженности агентов по продажам и отдела маркетинга в це лом. Одна из причин заключается в том, что агент по продажам несколько дне й находится в пути, встречается со многими людьми и оторван от семьи. Втор ая состоит в том, что если продавец недостаточно обучен эффективной техн ике общения с клиентами, то он склонен отождествлять отказ потенциально го клиента от продукта с отказом, данным ему как личности. При недостатке психологического тренинга это может привести его в угнетенное эмоцион альное состояние. Еще одним маркетинговым инструментом является - паблик рилейшнз. В практ ическом плане цели и задачи паблик рилейшнз - это активные действия по до стижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельн ости компании (предприятия), сохранение положительной репутации в соотв етствующей общественной среде, создание у работников чувства ответств енности и заинтересованности. По мнению многих специалистов, самым важным инструментом, находящимся в распоряжении менеджера по маркетингу для выполнения его обязанностей, является ценообразование, или ценовая политика. Как правило, определени е цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В это м плане можно утверждать, что цена - своего рода индикатор, измеритель тех условий, в который действует компания или предприятие, а также тех дейст вий, которые они предпринимают. Она отражает качественный состав товарн ого предложения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы и т.д., особенно если исследовать ее в динамике. Список использованных источников 1. Шоу Р., Меррик Д. Прибыльный маркетинг. Окупается л и ваш маркетинг? - К.: Companion Group, 2008. - 496 с. 2. Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышлен ного предприятия. - М.: Международные отношения, 2004. - 516 с. 3.Гордон Д. Маркетинг и управление брендом. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 174 с. 4. Хейс Дж. Управление маркетингом: опыт и проблемы. - М.: Альпина Бизнес Букс , 2004. - 2005 с. 5. Крюков А.Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: КноРус, 2008. - 512 с. 6. Моисеева Н. К., Конышева М. В. Управление маркетингом. Теория, практика, инф ормационные технологии. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 684 с. 7. Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход). - М.: Академический проект, 2006. - 256 с. 8. Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. Учебное пособие. - М.: ХОРС-2, 2004. - 239 с. 9. Коротков А.В. Управление маркетингом. Гриф МО РФ. - М.: Юнити, 2005. - 463 с. 10. Федосеев И.В. Управление маркетингом. Учебный курс. - М.: Март, 2006. - 208 с. 11. Белл Д. Управление маркетингом: опыт и проблемы. Выпуск 2. Инструменты рек ламы. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 180 с. 12. Бурцева Т.В. Управление маркетингом: Учебное пособие для ВУЗов. - М.: Эконо мистъ, 2005. - 223 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Самые умные птицы и на лето остаются в тёплых краях.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинговые инструменты", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru