Реферат: Маркетинговое исследование рынка коньяков - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинговое исследование рынка коньяков

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 29 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ Б ЕЛАРУСЬ УО “БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ” Кафедра товароведения продовольственных товаров РЕФЕРАТ ПО ТЕМЕ: МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА КОН ЬЯКОВ МИНСК 2004 СОДЕРЖАНИЕ Введение 1. Анализ конъюнктуры рынка коньяков в целом и в РБ 2. Анализ ассортимента коньяков 3. Исследование потребителей 4. Анализ основных позиций стратегии позиционирования и продвижения Заключение Список использованных источников ВВЕДЕНИЕ В современных условиях успешно функционировать и динамично развиватьс я на рынке могут только те предприятия, руководство и специалисты которы х располагают полной, достоверной и своевременной информацией о состоя нии, динамике и тенденциях развития рынка. Решить эту проблему можно за с чет создания системы маркетинговой информации, включающей: - внутреннюю отчетность фирмы, отражающую показатели сбыта, закупок, сум мы издержек, объемы материальных запасов, движения денежных средств, дан ные о дебиторской и кредиторской задолженностях и т.д. - сбор внешней текущей информации о событиях, происходящих в коммерческо й среде. - маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, ак туальной с точки зрения стоящей перед предприятием конкретной маркети нговой проблемой. Целью данного маркетингового исследования является изучение рынка кон ьяков Республики Беларусь, выявление предпочтений потребителей и возм ожных к занятию рыночных ниш, оценка возможности продвижения новых маро к коньяков на рынке РБ. 1. АНАЛИЗ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА КОНЬЯКОВ Говоря об анализе рынка коньяков в республике, следует, прежде всего, ска зать, что данное исследование наиболее целесообразно с точки зрения дис трибьютора той или иной торговой марки, так как отечественные производи тели коньяка используют по преимуществу стратегию прямого маркетинга с использованием (в подавляющем большинстве случаев) подконтрольной го сударству розничной сети. В связи с этим следует оговорить специфически е и общие факторы влияющие на состояние рынка, а так же их взаимосвязь. Единственным в мире производителем напитков, которые имеют право носит ь название коньяк на международном рынке является Франция. Французским производителям удалось запатентовать право на название «коньяк» тольк о за теми напитками, которые произведены в этом регионе. Еще в 1909 г. французское правительство издало декрет, в котором были официа льно определены границы провинции Коньяк. По этому документу коньяком м ожет называться только тот напиток, который произведен из винограда это го региона методом двойной дистилляции (перегонки). Регион вокруг города Коньяк раз делен на 6 участков : Grand Champagne, Petit Champagne, Les Borderies, Les Fins Bois, Les Bons Bois и Les Bois Ordinaires. Поэтому сегодня остальные виноделы при маркировке коньяков вынуждены использовать другие названия. Наиболее часто встречающийся вариант - слово «бренди» (от нем. brand wine - жженое вино, т.е. п одогретое, превращенное в пар). Это название интернационально, и в принци пе означает любое перегнанное в спирт виноградное вино (в т.ч. и то, что мы п о традиции называем коньяком), но произведеннное за пределами Франции. К сожалению, у нас слово «бренди» вызывает совсем другие ассоциации. В св ое время в Советском Союзе появилось большое количество низкокачестве нных крепких напитков под таким названием. Подобная ситуация наблюдает ся до сих пор. Однако это ни в коем случае не умаляет достоинств настоящег о бренди. Однако на внутреннем рынке республики под названием «коньяк» реализую тся так же напитки производства Молдовы, Армении, Грузии и отечественных производителей. Таким образом, рынок коньяков в РБ можно условно подразделить на 3 сектор а: - коньяки отечественного производства - коньяки постсоветских республик - французские коньяки Состояние рынка коньяков в Республике Беларусь можно описать как олиго полистическую конкуренцию. Немногочисленность отечественных произво дителей и основных импортеров однако не ведет к упрощению конкуренции, т ак как указанное выше деление рынка фактически совпадает с ценовой и пот ребительской сегментацией. Таким образом, отечественные производители конкурируют по преимуществу друг с другом, а поставщики импортных напит ков - в своей среде. Основное отличие олигополистического рынка связано с динамикой цен. Если на совершенном рынке они пульсируют непрерывно и б ессистемно в зависимости от колебаний спроса и предложения, то при олиго полии имеют тенденцию к устойчивой фиксации и изменяются не так часто (н е учитывая изменения, вызываемые инфляцией). Типично т.н. лидерство в цена х, когда их преимущественно диктует одна ведущая фирма, остальные же оли гополисты следуют за лидером. Доступ к рынку новым продавцам затруднен. В случае соглашения олигополистов по поводу цен, конкуренция все больше смещается в направлении качества, рекламы и индивидуализации. Основными субъектами мирового рынка коньяков являются французские кон ьячные дома: Augier (Ожье) Bisquit (Бискюи) Bowen (Боуэн) Camus ( К амю ) Chateau de Beaulon ( Шато де Болон ) Chabasse ( Шабасс ) Courvoisier ( Курвуазье ) Davidoff ( Давидофф ) Delamain ( Деламэн ) Pierre Ferrand ( Пьер Ферран ) Frapin ( Фрапэн ) de Fussigny ( А . де Фюссиньи ) Gautier ( Готье ) Unicognac Jules Gautret ( Юниконьяк Жюль Готре ) Paul Giraud ( Поль Жиро ) Maison Guerbe ( Гербе ) A.Hardy ( Арди ) Hennessy ( Хеннесси или Эннесси ) Hine ( Хайн ) Kelt ( Кельт ) Larsen ( Ларсен ) Lheraud ( Леро ) Martell ( Мартель ) Meukow ( Меуков ) Chateau de Montifaud ( Шато де Монтифо ) Otard ( Отар ) Domaine La Fontaine de La Pouyade Ragnaud-Sabourin ( Раньо - Сабурен ) Remy Martin ( Реми Мартэн ) Roullet et Fils ( Рулле э Фи ) Louis Royer ( Луи Руайе ) Pierre de Segonzac ( Пьер де Сегонзак ) SARL G. Seguinot & Cie. SA A.Tesseron ( СА А . Тессерон ) Maxime Trijol (Максим Трижоль) Следует отметить, что многие из перечисленных домов представляя тот или иной брэнд самостоятельно на рынке все же выступают как подразделения р азличных компаний и консорциумов. Всех французских производителей можно разделить на коммерческих и фам ильных. (Данная классификация в основном касается объемов выпуска.) Комм ерческие коньячные дома производят огромные партии коньяка, уделяя осо бое внимание группе ординарных напитков, которые, естественно, пользуют ся наиболее широким спросом. Однако продукция таких производителей отл ичается очень высоким качеством. Как правило, это хорошо «раскрученные» торговые марки - «Хенесси», «Мартель», «Курвуазье», «Реми Мартен». Фамильные дома (например, «Готье») выпускают продукцию в меньших объемах . Но их коньяк пользуется популярностью у весьма знатных клиентов. Иметь несколько бутылок элитного коньяка от фамильных производителей считае тся у коллекционеров и знатоков настоящим шиком. Ведущими игроками на рынке коньяка, под контролем которых находится око ло 71% всего экспортного рынка, в 2003 году являлись LVMH (Hennessy) - 32%, Allied Domecq - 10,9%, Pernod Ricard - 11,6%, Maxxium - 15,2 %, Bacardi-Martini - 1,6%. В эти концерны входят самые крупные конь ячные дома: Hennessy (ежегодно около 3.000.000 условных бутылок по 0,7 л) - LVMH, Remy Martin (1.500.000) - Remy-Cointreau как часть Maxxium, Martell (1.100.000) - Pernod Ricard, Courvoisier (около 1.000.000) - Allied Domecq. В условиях рынка РБ к ним так же добавляются различные производители из постсоветских стран - в основном Армении, Молдовы, Грузии и Украины. На белорусском рынке представлен армянский коньяк всех основных возра стных групп. Цены на эту продукцию начинаются от $13 за бутылку 0,5 л («Арарат» 3-летней выдержки) и доходят до $48 за бутылку 0,7 л («Наири» 20-летней выдержки). Л юбителям армянского коньяка можно практически не опасаться подделок, п оскольку представительство ереванского завода тесно сотрудничает с бо льшинством крупных отечественных магазинов. Молдавские коньяки стали выпускаться несколько позже армянских, в конц е 40-х годов. Однако это не помешало им завоевать своих почитателей. В СССР « Белый аист» был одной из самых известных торговых марок алкогольной про дукции. Одноименный коньяк имеет множество поклонников в нашей стране. По оценкам специалистов, коньяки, которые изготовляются в Украине, по вк усовым качествам близки к классическим французским. Дело в том, что геог рафическая широта, на которой находятся украинские виноградники, почти совпадает с широтой долины Шаранты. Впрочем, местные производители иног да закупают коньячные спирты непосредственно во Франции. Украинские коньяки поставляются и в Беларусь. По цене эта продукция нахо дится примерно на одном уровне с молдавскими напитками. Однако по вкусов ым характеристикам и дизайну бутылки данные коньяки существенно разли чаются. Как известно, коньяк выпускается и в Беларуси, на минском заводе «Криста лл». Поскольку изготовляется он на основе настоящих французских коньяч ных спиртов, то его вполне можно отнести к категории напитков класса VS и VSOP. ( Интересно, что несколько лет назад на «Кристалле» разливали и армянский коньяк.) Специалисты довольно высоко оценивают продукцию белорусских в иноделов. Поэтому несколько пренебрежительное к ней отношение вряд ли у местно. В настоящее время на локальные рынки выпускают свои коньяки так же местные ликеро-водочные заводы Витебска, Борисова и др. Основными поставщиками импортных коньяков в РБ являются ООО «Мидвест», ООО «Диакония», ООО «Винерия» и некоторые другие, причем первые 3 являютс я выраженными лидерами коньячного импорта. Объектами рынка коньяков являются коньячное сырье и собственно коньяк и. Коньяк французского производства подразделяется на 4 основных группы. К первой (маркировка VS - very superior) относятся напитки из спиртов возрастом 3,5-5 лет. Э то самый молодой коньяк, который широко используется для приготовления коктейлей, пуншей, грогов. Впрочем, некоторые предпочитают употреблять е го в чистом виде. В молодом коньяке весьма отчетливо чувствуется вкус та нинов дуба. По отечественной классификации коньяки возрастом 3,5-5 лет назы ваются ординарными. Вторая группа (маркировка VSOP - very superior old pale) объединяет коньяки с возрастом спирт ов 4,5-6 лет. Коньяки этой группы обладают более богатым вкусом, к которому до бавляется характерный ванильный привкус, аромат сухофруктов и лесного ореха. По отечественной классификации такие напитки называются отборн ыми. Третья возрастная группа - 8-10 лет - называется Nаро1еоп. В свое время на миров ом рынке появилось немалое количество дешевого бренди с таким название м. Поэтому многие коньячные дома Франции в настоящее время отказались от этой маркировки. Четвертая группа (маркировка ХО - ехtга оld) - это коньяки с возрастом спиртов 10-30 лет. По отечественной классификации они называются марочными. Подобн ые напитки обладают оригинальным букетом, в котором чувствуются сформи ровавшиеся за долгие годы тонкие вкус и аромат, и выделяются очень краси вым янтарным цветом. Наконец, существуют коньяки с выдержкой спиртов свыше 50 лет. Их называют п о-разному: Hors d'age («вне возраста»), ехtrа или, как принято на просторах бывшего С оюза, коньяки особо старые. 2. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА КОНЬЯКОВ Объектами исследования ассортимента коньяков являются следующие пред приятия торговли г. Минска: 1. Магазин - бар “Галерея вин” 2. Магазин “Кюве” 3. Винный бутик “Штопор” 4. ЗАО “Юбилейный - 92” Результаты исследования ассортимента коньяков представлены в таблице 1. Следует отметить, что исследование производилось без учета коньяков б елорусского производства, т.к. число их наименований весьма мало, а ассор тимент не представляет интереса для дистрибьюторов дорогостоящих спир тных напитков. Таблица 1 - Ассортимент коньяков реализуемых в торговых предприятиях г. М инска На именование Страна происхождения Объем л. Цена бел. руб. Ко ньяк (дивин) Кишенев 10 лет Молдова 0.5 41 600 Ко ньяк Лучезарный 15 лет Молдова 0.5 85 800 Ко ньяк Дачия 25 лет Молдова 0.5 124 800 Ко ньяк (дивин) Арома (сабля) 4 года Молдова 0.5 41 600 Ко ньяк (дивин) Молдова 7 лет Молдова 0.5 26 000 Ко ньяк КВИНТ Сюрпризный 10 лет Молдова 0.5 31 200 Ко ньяк КВИНТ Тирас 6 лет Молдова 0.5 22 100 Ко ньяк КВИНТ Нистру 8 лет Молдова 0.5 26 520 Ко ньяк КВИНТ Дойна 9 лет Молдова 0.5 28 600 Ди вин (коньяк) Колус 5 лет Молдова 0.5 14 560 Ди вин (коньяк) Старый граф 5 лет Молдова 0.5 14 560 Ко ньяк (дивин) КАЛАРАШ 4,5 года Молдова 0.5 18 460 Ко ньяк (дивин) КАЛАРАШ 7 лет Молдова 0.5 22 360 Ко ньяк (дивин) КАЛАРАШ 8 лет Молдова 0.5 23 140 Ко ньяк Пьер Ферран Мемуар 1970 Франция 0.7 598 000 Ко ньяк Пьер Ферран Мемуар 1914 Франция 0.7 2 990 000 Ко ньяк Ленди Коньяк VS Франция 0.7 59 800 Ко ньяк Клод Шателье VS Франция 0.7 62 400 Ко ньяк Клод Шателье VSOP Франция 0.7 75 400 Ко ньяк Ленди VSOP Трофи Франция 0.7 78 000 Ко ньяк Клод Шателье XO Франция 0.7 98 800 Ко ньяк Пьер Ферран Резерв Франция 0.7 166 400 Кр ньяк Ленди XO № 1 Франция 0.7 213 200 Ко ньяк Пьер Ферран Сигар Франция 0.7 234 000 Ко ньяк Пьер Ферран Селексион Де Анж Франция 0.7 338 000 Ко ньяк Ленди Нион Мару Франция 0.7 910 000 Ко ньяк Ленди Ниппон Чаленж Франция 0.7 910 000 Ко ньяк Ленди Санта Мария Франция 0.7 910 000 Ко ньяк Фин Буа 1969 Франция 0.7 884 000 Ко ньяк Леро Кюве 10 Франция 0.7 137 800 Ко ньяк Леро Кюве 20 Франция 0.7 182 000 Ко ньяк Гай Леро Спешл VS Франция 0.7 59 800 Ко ньяк Леро VSOP Франция 0.7 96 200 Ко ньяк Леро ХО Карл VII Франция 0.7 728 000 Ко ньяк Малезан VS Франция 0.7 46 800 Ко ньяк Малезан VSOP Франция 0.7 75 400 Ко ньяк Герин XO Франция 0.7 78 000 Ко ньяк Малезан ХО Франция 0.7 143 000 . Ко ньяк Фрапин Гран Шампань VS Люкс Франция 0.7 85 800 Ко ньяк Фрапин Гран Шампань VSOP Франция 0.7 117 000 Ко ньяк Гран Шампань Домеин Фрапин Франция 0.7 208 000 Ко ньяк Фрапин Гран Шампань Шато Фонпино ХО Франция 0.7 208 000 Ко ньяк Фрапин Гран Шампань VIP XO Франция 0.7 364 000 Ко ньяк Фрапин Гран Шампань Экстра Франция 0.7 1 092 000 Ко ньяк Хайн Антик XO Франция 0.7 442 000 Ко ньяк Монне VSOP Франция 0.7 109 200 Ко ньяк Хайн VSOP Франция 0.7 150 800 Ко ньяк Давидофф классический в тубе Франция 0.7 137 800 Ко ньяк Давидофф Экстра в тубе Франция 0.7 442 000 Ма ртель (Martell VS*** prestige) в сув . кор . Франция 0,7 87 420 Ма ртель (Martell VS***) Франция 1 124 890 Ма ртель (Martell VSOP) в сув.кор. Франция 0,35 81 190 Ма ртель (Martell VSOP) Франция 0,5 93 680 Ма ртель (Martell VSOP) в сув.кор. Франция 0,7 140 510 Ма ртель (Martell VSOP) в сув.кор. Франция 1 187 340 Ма ртель (Martell XO) в сув.кор. Франция 0,35 218 570 Ма ртель (Martell XO) в сув.кор. Франция 0,7 374 670 Ма ртель Ноближ (Martell Noblige) в сув.кор. Франция 0,35 156 120 Ма ртель Ноближ (Martell Noblige) в сув.кор. Франция 0,7 281 010 Ма ртель Кордон Блю (Martell Cordon Bleu. Франция 0,7 312 230 Би сквит Классик (Bisquit Classique) Франция 0,35 40 600 Би сквит Классик (Bisquit Classique) в сув.кор. Франция 0,7 78 060 Би сквит (Bisquit VSOP) в сув.кор. Франция 0,35 53 080 Би сквит (Bisquit VSOP) в сув.кор. Франция 0,7 99 910 Би сквит XO (Bisquit XO) в сув.кор. Франция 0,35 118 670 Би сквит XO (Bisquit XO) в сув.кор. Франция 0,7 218 570 Ко иба в де р . ко р . (Bisquit Cohiba wooden) Франция 0,7 786 810 Ша то д е Ли ньер (Bisquit Chateau de Lignieres) Франция 0,7 115 530 Би сквит Рено Карт Нуар (Renault Carte Noire) Франция 0,7 123 520 Ко няьк Юбилейный 10 лет Украина 0,5 36 400 Ко ньяк Одесса 11 лет Украина 0,7 114 400 Ко ньяк 3 звезды Украина 0,5 14 170 Ко ньяк Десна 4 года Украина 0,5 14 560 Ко ньяк Шустов 4,5 года Украина 0,5 16 380 Ко ньяк Чайка 6 лет Украина 0,5 20 020 Ко ньяк Аркадия 8 лет Украина 0,5 26 000 Ко ньяк ВАН 10 лет Армения 0,5 37 700 Ко ньяк ГЛАДЗОР 15 лет Армения 0,5 49 400 Ко ньяк ВАГАРШАПАТ 15 лет Армения 0,5 49 400 Ко ньяк АВШАР 3 года Армения 0,5 20 540 Ко ньяк АВШАР 5 лет Армения 0,5 22 620 Ко ньяк АРДВИН 4 года Армения 0,5 21 320 Ко ньяк АХТАЛА 7 лет Армения 0,5 31 200 Ар арат 3* Армения 0,5 23 930 Ар арат 5* Армения 0,5 28 670 Ан и Армения 0,5 32 040 От борный Армения 0,5 35 080 Ах тамар в сув. кор. Армения 0,5 49 180 Пр аздничный в сув. кор. Армения 0,5 70 940 На ири Армения 0,5 99 560 Примечание. Источник: (собственная разработка). Структура ассортимента предприятий торговли, т.е. соотношение групп, под групп видов и разновидностей товаров в ассортименте характеризуется п оказателями широты (макроструктура) и глубины (микроструктура). Под широтой ассортимента коньяков в данном случае можно понимать колич ество марок коньяков включенных в ассортимент магазина. Количество вид ов и разновидностей (сортов) напитка внутри групп тех или иных производи телей определяют глубину ассортимента. В соответствии с таблицей 1 ассортимент коньяков реализуемых в исследуе мых предприятиях торговли, вряд ли может быть назван широким - при кажуще мся разнообразии представлен в основном довольно ограниченный круг пр оизводителей коньяка. Однако глубина ассортимента более чем достаточн а - вплоть до 12 наименований напитка от одного производителя, что достаточ но много учитывая специфику коньячного производства. Свою роль при этом играют, очевидно, не массовый спрос на коньяк (в отличие от вин и водок), а так же возможно политика конечных потребителей, которые довольствуются предлагаемыми позициями от нескольких элитных произво дителей, не декларируя заинтересованность в коньяках других коньячных домов Франции и предприятий бывших братских республик. 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Исследование потребителей коньяков проводилось посредством выборочн ого анкетирования в письменной форме (публикация анкеты на порталах hna.net.by и bachus. narod. ru/forum). Целями анкетирования является получение ответов на следующие вопросы: - кто является покупателем коньяков; - какова сегментация всей массы покупателей коньяков; - какие брэнды и марки являются лидерами на рынке коньяка; - какие брэнды в перспективе могли бы найти своего потребителя на отечес твенном рынке; - довольны ли потребители ассортиментом; - какова частота совершения покупки; - наиболее приемлемые ценовые диапазоны; Опрос потребителей (147 человек) проводился согласно следующей анкете: Уважаемые ценители напитков! Вашему вниманию предлагается анкета, целью которой является изучение В аших предпочтений и пожеланий. Просим вас ответить на поставленные в анкете вопросы. На основании обраб отки полученных данных будет сформирован список рекомендаций импортер ам коньяков. 1. Как часто вы совершаете покупку коньяка? Несколько раз в неделю Несколько раз в месяц Несколько раз в год По торжествам Не приобретаю вообще 2. Коньяки какого происхождения вы предпочитаете? Французские Армянские Молдавские Украинские Отечественные 3. Какие напитки вы считаете достойной альтернативой коньяку? Бренди Ром Джин Водка Текила Коньяк незаменим Что либо другое 4. Какую сумму (в у.е.) вы готовы отдать за действительно элитный коньяк? До 30 у.е До 50 у.е. До 70 у.е. До 100 у.е. Свыше 100 у.е. 5. Коньяк каких производителей вы обычно предпочитаете? 6. Какие производители коньяков вам известны? 7. Коньяки каких производителей вы хотели бы видеть в продаже? 8. Считаете ли вы оправданными цену на большинство элитных марок коньяка? Да Нет В заключение, пожалуйста, сообщите некоторые сведения о себе. 9. Пол: Мужской Женский 10. Возраст: До 20 лет 20-30 лет 31-45 лет 45-60 лет 61 год и более 11. Род занятий: Студент Рабочий Служащий Руководитель Другое 12. Ваш доход: Низкий Ниже среднего Выше среднего Высокий Спасибо за сотрудничество! В результате обработки собранной информации было установлено: основны ми покупателями коньяка являются мужчины (87,8 %), в возрасте от 20 до 45 лет (95,6 %), за нимающиеся различной деятельностью и характеризующие доход как доход выше среднего. Большинство опрошенных (77,3 %) предпочитают приобретать импортные коньяки , причем приоритеты распределены следующим образом: французские коньяк и - 12,4%, армянские - 37,5%, молдавские - 44,2%, украинские - 5,9% большинство опрашиваемых приобретают коньяк достаточно редко - несколько раз в год (79,7 %). Весьма вели ка частота покупок по торжествам - 88,3% Большинство опрашиваемых (76,2 %) считают приемлемой цену не свыше 50 у.е., однак о при этом согласны с оправданностью цены на элитные сорта коньяка, что г оворит о возможности увеличения предыдущего показателя при условии ро ста доходов. Помимо этого существует значительная группа (5,3%) годовых пла тить до 100 у.е. за качественный напиток. Наиболее популярными и часто упоминаемыми брэндами при этом оказались Hennessy, Martell, Remy Martin, Frapin. В качестве желаемых к приобретению указывались в основном Pierre Ferrand, Courvoisier, Hine, Augier. В качестве достойных заменителей коньяка наиболее часто упоминались б ренди (42,3%) и водка (23,6%), что говорит о консервативности большинства приверже нцев напитка. 4. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ПОЗИЦИЙ СТРАТЕГИИ П ОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ Для оценки имеющихся для дистрибьюторов возможностей на рынке коньяка рассмотрим, прежде всего, основные принципы позиционирования коньяков на рынке в целом. Несмотря на расхождение в отдельных моментах в политике позиционирова ния своей продукции у отдельных ее производителей общие принципы являю тся едиными. Коньяки - достаточно дорогие напитки, вырабатываемые малым (по сравнению с другими спиртными напитками) кругом производителей со строжайшим соб людением технологий и приданием большой роли историческим традициям и раритетности. Поэтому ключевыми словами позиционирования можно назват ь - «элитный», «уникальный», «эксклюзивный», «редкий», «для знатоков». При этом следует помнить, что коммерческие производители делают упор в о сновном на не нуждающееся в подтверждении качество и известность, семей ные - на эксклюзивность, раритетность и уникальные особенности производ ства. Для фамильных коньячных домов в большей мере характерно уделение п овышенного внимания к упаковке (бутылка, в которой хранится коньяк, зача стую является настоящим произведением искусства и стоит немалых денег), сотрудничества с производителями сопутствующих товаров - сигар, табака и др. Коньяки позиционируются как напитки для знающих и обеспеченных людей, ч то, несомненно, стимулирует покупку - приобретение подобного рода товаро в способствует повышению самооценки, потребитель подтверждает самому себе свой истинный или желаемый социальный статус. Нередко этот эффект д остигается именно за счет внушаемой покупателю формулы «эксклюзивност ь + высокая цена = элитарность, избранность и т.д. Однако этот же фактор веде т к ощутимому снижению сегмента потребителей коньяков в общей массе пот ребителей спиртных напитков как раз вследствие достаточно высоких цен. Для рынка республики характерна недостаточная рекламная поддержка даж е ведущих производителей. Отсутствуют PR-мероприятия, клубные презентаци и, проведение различных акций под эгидой спонсорства той или иной марки, фирмы-импортеры крайне редко принимают участие в различных выставках и ярмарках. Следует отметить, что возможности рекламной деятельности на э том направлении существенно ограничены законодательством, так как кон ьяки являются крепкими спиртными напитками. Данные условия, однако, можно считать как выгодные в случае продвижения на рынок Беларуси нового для него брэнда, при условии достаточной реклам ной поддержки (главным образом информационной). Выгодным является так же и то, что отечественный импортер избавляется от необходимости самостоя тельной выработки основных рекламных пунктов позиционирования напитк а - достаточно поддерживать концепцию коньячного дома, производящего на питок, с учетом известных поправок на особенности локального рынка (особ енности менталитета, традиции, историческое наследие). Учитывая результаты, полученные в предыдущем разделе, можно рекомендов ать потенциальному импортеру желающему выйти на рынок, либо увеличить с вою долю участия в нем, обратить внимание на коньяки производства таких домов как Hine, Augier, A.Hardy, de Fussigny, Larsen, Courvoisier, которые вполне способны найти своего потреби теля на белорусском рынке. К сожалению, некоторые хорошо известные в мир е брэнды (Meukow, Louis Royer, Chateau de Beaulon, Chateau de Beaulon, Ragnaud-Sabourin) вряд ли приемлемы в условиях отечественн ого рынка вследствие высоких цен (от 800 у.е. за бутылку). ЗАКЛЮЧЕНИЕ Таким образом, анализируя состояние рынка коньяков в Республике Белару сь можно охарактеризовать его как рынок, имеющий возможности к расширен ию ассортимента. Для данного рынка характерна немногочисленность учас тников конкуренции, когда относительно малое (в пределах десятка) число фирм господствует на рынке однородного или дифференцированного товара . Основными субъектами рынка импортных коньяков в Республики Беларусь я вляются следующие предприятия: ООО «Мидвест», ООО «Диакония», ООО «Винер ия» а так же поставляющие на белорусский рынок коньяки российские дистр ибьюторы. В целом рынок коньяков в РБ можно условно подазделить на 3 сектора: - коньяки отечественного производства - коньяки постсоветских республик - французские коньяки Состояние рынка коньяков в Республике Беларусь можно описать как олиго полистическую конкуренцию. Немногочисленность отечественных произво дителей и основных импортеров однако не ведет к упрощению конкуренции, т ак как указанное выше деление рынка фактически совпадает с ценовой и пот ребительской сегментацией. Таким образом, отечественные производители конкурируют по преимуществу друг с другом, а поставщики импортных напит ков - в своей среде. Ассортимент реализуемых коньяков вряд ли может быть назван широким - при кажущемся разнообразии представлен в основном довольно ограниченный круг производителей коньяка. Однако глубина ассортимента более чем дос таточна - вплоть до 12 наименований напитка от одного производителя, что до статочно много учитывая специфику коньячного производства. Наиболее популярными брэндами являются Hennessy, Martell, Remy Martin, Frapin. Известны так же Pierre Ferrand, Courvoisier, Hine, Augier. Основными покупателями коньяка являются мужчины, в возрасте от 20 до 45 лет, занимающиеся различной деятельностью и характеризующие доход как дохо д выше среднего, консервативные и стремящиеся к престижу. Для рынка республики характерна недостаточная рекламная поддержка даж е ведущих производителей. Отсутствуют PR-мероприятия, клубные презентаци и, проведение различных акций под эгидой спонсорства той или иной марки, фирмы-импортеры крайне редко принимают участие в различных выставках и ярмарках. Исходя из всего выше сказанного, можно рекомендовать потенциальному ди стрибьютору на рынок с известными марками коньяка, не знакомыми, однако, отечественному потребителю. При этом следует пролонгировать на локаль ном рынке адаптированную концепцию позиционирования основного произв одителя, используя активное продвижение марки с помощью рекламы и PR. Причем последнему следует отдавать предпочтение, так как в условиях законодат ельного ограничения рекламы спиртных напитков правильно организованн ые рекламно-развлекательные акции способны принести определенный успе х (достаточно вспомнить более чем удачные PR компании джина «Beefeater» или водки «Флагман»). Не следует забывать о возможности конечной реализации коньяков через с еть баров и ресторанов - снижение объема реализуемого напитка ведет к со зданию видимости более доступной цены. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Зайцев О.П. Пить не бросим?//Империя напитков.2004. №5. с 12 - 14. 2. Основы маркетинга. Уч. пособие. Под ред. И.Л. Акулича. Мн.: БГЭУ, 1997. 170 с. 3. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. Мн.: Выш. шк., 1999. 236 с. 4. Николенко М.П. Рынок алкоголя - планы и реалии// "Russian Food & Drinks". 2003. № 10. с 7-11.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
По оценкам ВЦИОМ, 61% россиян поддерживают идею пересадить чиновников на отечественные автомобили. 99% россиян поддерживают идею просто пересажать чиновников.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинговое исследование рынка коньяков", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru