Реферат: Маркетинговое исследование рынка - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинговое исследование рынка

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 29 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Маркетинговое исследование рынка Понятие конкуренции Конкуренция (от лат. concurrere - «сталкиваться») - это борьба независимых друг от д руга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными р есурсами. Иными словами, это такой процесс взаимодействия выступающих фирм на рын ке с целью достижения лучших возможностей сбыта своего товара посредст вом удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. конкуренц ия постоянно присутствует на рынке между товаропроизводителями. И для т ого чтобы фирма имела успех, ей необходимо постоянное повышение своей ко нкурентоспособности. Нет такого способа, с помощью которого можно было бы однозначно определи ть конкуренцию. Однако можно выделить основную сущностную черту - соперн ичество в свойствах товарного производства и способах развития. А также конкуренция выступает как стихийный регулятор общественного производ ства. Благодаря данному явлению в жизни общества происходит обострение прои зводственных и рыночных отношений, повышение эффективности хозяйствен ной деятельности, ускорение научно-технического прогресса. Конкуренци я относится к таким факторам, которые имеют воздействие на деятельность фирмы, а обратной связи не существует. Конкуренция - это соперничество за лучшие условия существования на рынк е между его участниками. Это порождается объективными условиями: во-перв ых, полной хозяйственной обособленностью каждого участника рынка; во-вт орых, его полной зависимостью от конъюнктуры рынка, а в-третьих, борьбой з а наибольший доход. Основным негласным законом рынка является борьба фирм за выживание и пр оцветание. Для существования конкуренции на рынке необходимы определенные услови я: 1. Количество действующих фирм на рынке; 2. Свобода входа и выхода предприятий на рынок; 3. Дифференциация товаров; 4. Совместный контроль фирм за рыночной ценой. Цель конкуренции заключается в том, чтобы покупатель купил товар. Основным орудием является формирование спроса и стимулирование сбыта ( фосстис). Покупатель отдает свое предпочтение какому-либо товару, лишь убедившис ь на практике в своем выборе, а необходимую информацию он получает от про изводителя посредством рекламы. Как правило, конкуренция возникает меж ду товарами, а не фирмами. Виды конкуренции 1. Совершенная (или свободная): на рынке участвует множество независимых ф ирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объем е. Условия: а) объем производства отдельной фирмы незначителен и не оказывает сущес твенного влияния на цену товара; б) товары однородны; в) покупатели хорошо информированы о ценах; г) продавцы независимы друг от друга; д) Рынок не ограничен, т.е. возможен свободный доступ любого, кто пожелает стать предпринимателем. Совершенная конкуренция формирует рыночный механизм образования цен и самонастройки экономической системы. Этот вид конкуренции имеет лишь теоретическое значение, хотя является к лючом к пониманию более реальных рыночных структур. В этом и есть ее ценн ость. 2. Несовершенная: этот вид появился в связи с образованием монополий. И хар актеризуется концентрацией капитала, возникновением различных органи зационных форм предприятий, усиления контроля за природными, материаль ными и финансовыми ресурсами, а также воздействие научно-технического п роцесса. Подвидами являются: монополия и омегополия. Монополия - это исключительн ое право производства, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государ ству. Выделяют: естественную (легальную) и искусственную, а также чистую и абсо лютную. Монополистические фирмы создают барьеры для вхождения на рынок новых ф ирм; ограничивают доступ к источникам сырья и энергоресурсам; использую т высокий уровень технологий; применяют более крупный капитал и т.д. Искусственные монополии образуют ряд конкретных форм - картель, синдика т, трест, концерн. Картель - это союз двух и более фирм одной отрасли промышленности, где уча стники сохраняют свою собственность на средства производства и продук ты производства, а созданные товары сами реализуют на рынке, определяя ц ену, долю рынка и устанавливая квоту. Синдикат - это та же картель, только отличие в условиях реализации готово й продукции - для этого создается определенная контора. Трест - это монополия, где собственность на средства производства и гото вую продукцию совместная. Концерн - это союз независимых предприятий разных отраслей промышленно сти, где финансовый контроль над всеми участниками осуществляет главна я фирма. Характерные черты: 1. Обладание достаточно точной информацией о потребителях и потенциальн ых конкурентах; 2. С помощью рекламы может оказывать влияние на формирование спроса потр ебителей; 3. Может оказывать воздействие на заказчика в лице государственных учреж дений или на компании контрагентов. Олигополия - это существование нескольких фирм, обычно больших, на плечи которых приходится основная часть продаж отрасли. Проникновение на рынок новых фирм сложно в силу больших капитальных зат рат. 4. Ценовая - это искусственное сбивание цен на товар. Здесь широко использу ется ценовая дискриминация, при определенных условиях: продавец-монопо лист; наличие сильной маркетинговой политики у фирмы; невозможность пер епродажи товара у первоначального покупателя. Данный вид конкуренции о собенно часто применяется в сфере услуг. 5. Неценовая - это конкуренция, осуществляемая с помощью совершенствован ия качества продукции и условий ее продажи. Проведение неценовой конкуренции может осуществляться по двум направл ениям: 1. Конкуренция по продукту, т.е. происходит улучшение технических характе ристик товаров или приспособляемость товаров к нуждам потребителей. Да нное направление основывается на стремлении захватить часть рынка, вып уская новые товары, которые принципиально отличаются от своих предшест венников. 2. Конкуренция по условиям продаж, т.е. это улучшение сбыта путем улучшения сервиса обслуживания покупателей: реклама, льготы, совершенствование т орговли. Возможно применение незаконных методов - промышленный шпионаж, переманивание специалистов, изготовление поддельных аналогов, худших по качеству, и многое другое. Понятие и сущность маркетингового исследования рынка Под маркетинговыми исследованиями понимается сбор, анализ круга данны х, необходимых для решения стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, а также формирование отчета о результатах проделанной работы. Известно немало примеров, когда крупные компании разрушались из-за того, что не уд елили должного внимания проведению исследований по маркетингу. Хотя далеко не все компании могут позволить себе проведение относитель но дорогостоящей деятельности как такое исследование. У фирмы есть два способа решить данную проблему - либо содержать собстве нный штат маркетологов, либо пользоваться услугами специализированных организаций. Конкурентные стратегии Чтобы достичь превосходства над конкурентами, необходимо достичь прев осходства по всем коммерческим характеристикам и средствам их продвиж ения на рынке. В теории такое возможно, на практике - нет. При конкуренции н еобходимо выбирать приоритеты, стратегию, которые наилучшим образом ис пользуют сильные стороны фирмы и соответствуют тенденции рыночной сит уации. Конкурентная стратегия используется для обеспечения преимуществ над к онкурентами в долгосрочной перспективе (3 - 5 лет) Основные этапы конкурентного анализа: 1) выявление главных конкурентных сил в отрасли; 2) определение вариантов конкурентных стратегий. Лидером в разработке конкурентного анализа, формулированием основных моделей по выявлению конкурентных сил и вариантов конкурентных страте гий является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер. Конкурентные стратегии: 1. Новые конкуренты. Для предупреждения появления их в отрасли используют дифференциацию п родуктов и услуг (опора на торговые марки), потребность в капитале, издерж ки переориентации, необходимость создания новых каналов распределения , политику государства. 2. Товары-заменители. Появление новых товаров, эффективно удовлетворяющих те же нужды и потре бности, также могут обострить конкуренцию. Методы борьбы с товарами-заменителями (субститутами): а) проведение ценовой конкуренции; б) атака рекламой на потребителя; в) производство новых, более привлекательных продуктов; г) улучшение сервиса. 3. Внутриотраслевая конкуренция. Внутри и вне отрасли фирмы-конкуренты могут и мирно существовать, а могу т использовать жесткие и грубые способы выживания. Наиболее сильна конкуренция в той отрасли, для которой характерно больш ое число фирм-конкурентов, однородность товаров, наличие барьеров сниже ния издержек, высокие входные барьеры, насыщенность рынков и т.д. Использование фирмой своих сильных сторон может уменьшить давление вн утриотраслевой конкуренции. Российским экономистом А. Юдановым был пре дложен метод сравнительных преимуществ. Он поделил конкурентные страт егии фирм, действующих на одном рынке, на 4 типа: коммутанты, патиенты, виол енты, эксплеренты. Каждый тип им сравнивается с определенным биологичес ким поведением. Коммутанты (серые мыши) - это маленькие фирмы, которые с легкостью подстра иваются к изменению рыночного спроса. Производят товары-имитаторы, това ры-подделки. Легко переходят с одного рынка на другой, обладают низкой ус тойчивостью. Гибкость и приспособленность - основа их конкурентной стратегии. Патиенты (хитрые лисы) - это фирмы, узко специализированные и хорошо освои вшие одну из ниш рынка. Это небольшие фирмы, выпускающие в течение опреде ленного времени продукцию определенного профиля. Виоленты (слоны, львы) - это большие компании, которые осуществляют контро ль над значительной долей рынка. Их конкурентная стратегия - это низкие издержки за счет экономии на масш табе и удовлетворение массового спроса. Эксплеренты (ласточки, мотыльки) - конкурентным преимуществом таких фирм являются инновации, новые технологии и товары. Они обычно слабо связаны с рынком, не имея средств для его освоения. 4. Сила воздействия поставщиков. Конкуренция с поставщиками-конкурентами. Поставщики могут повышать цену на свои товары или (и) снижать их качество. 5. Сила воздействия покупателя. Покупатели могут: а) требовать снижения цены; б) требовать более высокого качества; в) требовать улучшение сервиса; г) сталкивать внутриотраслевых конкурентов и др. Не существует универсальной конкурентной стратегии; лишь стратегия, со гласованная с условиями определенной отрасли, навыками и капиталом, кот орыми обладает фирма, может принести ей успех. Основные направления исследований в маркетинге Основными направлениями маркетинговых исследований являются: 1) изучение емкости рынка; 2) изучение потенциальных и реальных потребителей; 3) изучение уровня продаж конкурентов; 4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов; 5) изучение распределения долей рынка между фирмами; 6) анализ сбыта продукции; 7) анализ рекламных кампаний конкурентов; 8) изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг; 9) изучение реакции потребителя на появление нового товара; 10) анализ ценовой политики; 11) изучение внутреннего маркетинга; 12) долгосрочное прогнозирование; 13) другие вопросы. Прибегая к маркетинговым исследованиям, менеджерам компаний должны бы ть хорошо знакомы с технологией и спецификой таких исследований, чтобы в дальнейшем при принятии решения не допустить ошибки, основанной на недо стоверной информации. Маркетинговые исследования включают в себя: 1) определение проблем и постановку целей; 2) выбор источников информации (здесь определяются места проведения иссл едования, выбираются орудия исследования, составляется план); 3) сбор информации (с помощью различных маркетинговых методов происходит первичный сбор информации); 4) проведение анализа собранной информации (составляются таблицы, график и; информация обрабатывается с помощью методов статистики; формируются методы и способы решения стоящих задач); 5) представление результата работы. Эффективность маркетинговых исследований подтверждается тем, что появ ляются на рынке новые товары, в сфере производства - новые производствен ные процессы, в сфере управления - новые системы организации. Однако до си х пор многие компании тратят огромное количество средств на проведение научно-исследовательских работ. А службе маркетинга достается уже гото вый новый товар с приказом о его сбыте. Почему же не уделяется должное внимание маркетинговым исследованиям? П ервопричиной здесь является то, что невозможно ценность, которую они нес ут, тотчас пересчитать в рубли и копейки. Такое мышление идет из прошлого, где способность потреблять была впереди способности производить. А поэ тому все внимание уделялось производству товаров. В современных услови ях производители чувствуют, что уровень их продаж зависит не от объема п роизведенного товара, а от качества и эффективной политики сбыта. Принципиальной отличительной чертой исследований маркетинга являетс я его целенаправленность на решение определенной задачи, которая превр ащается в сбор и анализ необходимой информации. Основными принципами маркетингового исследования являются следующие: 1. Объективность, т.е. необходимость учета всех факторов и не принятия опре деленного решения до завершения анализа. 2. Точность, т.е. постановка конкретных целей и задач исследования. 3. Тщательность, т.е. детальное планирование всего процесса исследования, высокое качество выполняемой работы, а также эффективная система контр оля. Масштабы проводимых маркетинговых исследований зависят от размеров са мих фирм. Согласно сведениям зарубежных изданий иностранные компании т ратят на исследования маркетинга в год разную долю своих бюджетов - от 0,04% д о 3,5%. Отечественные же компании практически не выделяют ни копейки. Таким образом, проведение маркетинговых исследований - это сложный комп лекс мероприятий, направленный на изучение объекта с целью получения о н ем информации для дальнейшей координации деятельности своей фирмы. Иностранные производители уже давно оценили значимость таких затрат, к оторые в дальнейшем ведут к улучшению производственной организации и с бытовой деятельности. Через маркетинговые решения фирмы приспосаблива ют свою продукцию к нуждам и желаниям потребителей. Поэтому маркетингов ые исследования играют важную роль в жизнедеятельности любого предпри ятия. В то же время необходимо помнить, что эти исследования лишь дополне ния творческих, профессиональных и управленческих способностей любого руководителя. Методы исследования рынка Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами. Первичные исследования - сбор данных - осуществляется по мере их возникн овения с помощью следующих методов: 1. Наблюдение - это способ получения информации через воспринимаемые орг анами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект набл юдения. Наблюдение - это процесс, у которого есть определенная цель, котор ый планомерен и систематически обобщает все собранные факты и подверга ется контролю на предмет надежности и точности собранных данных. Наблюдение может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя или без него. Полевые условия означают, что процессы проходят в естественной обстано вке (в магазинах, на рынках и т.д.), а лабораторные - искусственно создаются с итуации. Отличительной чертой первой формы является естественность по ведения наблюдаемого объекта, а второй то, что возможно применение ряда технических средств. По степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и с вободное. Под стандартизацией понимают определение конкретных поведенческих сх ем поступков. Например, для выявления результативности размещения рекл амы в витрине магазина можно выделить несколько таких схем: человек заше л в магазин, не взглянув на рекламу, размещенную в витрине; человек зашел в магазин, увидев рекламу; взглянул на витрину и не зашел в магазин; прошел мимо, не взглянув на рекламу в витрине. Преимуществами данного метода являются: а) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать; б) обеспечение более высокой объективности; в) возможность наблюдения неосознанного поведения; г) учет окружающей действительности. Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наб людающего, эффект наблюдения (т.е. при открытом наблюдении поведение объ екта может отличаться от естественного). 2. Опрос - это способ получения информации через выяснение мнений людей. Эт о самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблиз ительно 90% маркетологов используют этот метод. Опрос может быть как в устной, так и письменной форме. При письменном опросе участникам раздаются опросные листы с просьбой з аполнения. Устные или телефонные опросы обычно называют интервью. Интервью подразделяют: а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т.д.); б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единич ное); в) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько); г) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное); д) по частоте (одноразовый или многоразовый). 3. Эксперимент - это такой метод исследования, при котором в контролируемы х условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это в лияет на зависимую переменную. Условия проведения - полевые, лабораторные. Основные признаки - изолированность изменений, активное участие исслед ователя в процессе сбора данных. Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и стр уктуры, а также эксперимент носит систематизированный характер. 4. Панель - это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование разл ичных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтро лируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные вар ианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга. Признаки метода - предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осу ществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупн ость объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, произво дственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; во зможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу пред ложений. Виды панелей: 1) торговая (оптовая, розничная); 2) потребительская (индивидуумы, семьи, производственное потребление); 3) специальные формы (панель экономистов, архитекторов и прочее, а также те атры, больницы и т.д.); 4) традиционная и нетрадиционная; 5) краткосрочная и долгосрочная; 6) в зависимости от метода получения информации (опросные листы, интервью и т.д.). С помощью данного метода можно выявить факторы, оказывающие влияние на и сследуемую проблему, и их динамику; можно изучить мнения обследуемых, их намерения и решения; можно выявить различие в поведениях потребителей, о тносящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенных пункт ах; можно изучить мотивы покупок и спрогнозировать их развитие, а также м ногое другое. Выбор того или иного вида панельного метода определяется поставленным и задачами и объемом выделенных средств. Метод экспертных оценок Современная экономическая система предъявляет все более новые и более высокие требования к управлению. Совершенствование методов управления имеет большое значение для роста эффективности народного хозяйства. Важным фактором повышения уровня управления является использование пр и подготовке решений математических методов и моделей. Однако использо вание данных методов при решении экономических задач часто является не возможным вследствие их сложности и качественной новизны. Поэтому боле е широкое распространение получил метод экспертных оценок. Метод экспертных оценок - это сбор информации, ее анализ на основе логиче ских и математико-статистических методов и приемов с целью получения не обходимой информации для подготовки и выбора рациональных решений. Этот метод применяют тогда, когда необходимо выбрать решение, которое не может быть определено на основе точных расчетов. Такие ситуации часто в озникают в разработках современных проблем управления производством и , главное, при прогнозировании и долгосрочном планировании. Метод экспертных оценок используют в: а) социально-политическом прогнозировании; б) научно-техническом прогнозировании; в) планировании народного хозяйства; г) разработке крупных экономических, политических и социальных програм м. В современном обществе к процессу управления предъявляется требование качества принимаемых решений. А данный метод обеспечивает активное и це ленаправленное участие специалистов на каждом этапе принятия решений, что позволяет повысить их качество и эффективность. Для получения конечного результата (экспертных оценок) используют анке тные методы и методы групповой экспертизы. Достоинствами этих методов являются: 1) простота организации; 2) использование статистической обработки; 3) возможность охвата больших групп. Недостатки: 1) неполнота ответов; 2) субъективный фактор опрашиваемых; 3) возможность неправильного понимания вопросов. Особенность метода экспертных оценок заключается в научном понимании организации проведения всех этапов экспертизы, а также в применении кол ичественных методов на каждом этапе. Экспертные оценки - важный инструмент в повышении качества управления н а всех уровнях. Но при этом данный метод не может собой заменить ни административных, ни плановых решений, а способен предоставить лишь необходимую информацию. Метод бенчмаркинга Метод бенчмаркинга - это метод оценки эффективности как элемент програм мы учета потребительских мнений при создании нового продукта. Внедрение этого метода в творческие коллективы по ряду причин является сложным процессом. Люди творческих профессий относятся негативно к люб ому контролю над их деятельностью и, в частности, к контролю над качество м. Верно подмечено, что любой контроль подавляет творческие способности , в первую очередь креативные, поэтому метод бенчмаркетинга не приемлем в творческой среде. Внедрение систем управления качеством приводит к конфликту между своб одными мыслительными процессами и ограничениями. Однако как показывает практика, бенчмаркинг (и другие подобные методы) н е всегда столь отрицательно действуют на творческую активность. Негати вное отношение против их применения определяется, во-первых, страхом пер ед переменами, во-вторых, беспокойством, связанным со сложностью, а иногд а и невозможностью поиска адекватных оценок и, в-третьих, производительн остью персонала. Однако вышеперечисленные проблемы можно легко преодо леть, если высшее руководство будет желать и стремиться внедрить действ ительно эффективную систему контроля качества. Цель метода бенчмаркинг - это создание саморазвивающейся организации н а базе эффективного использования творческих способностей всех сотруд ников и не только в пределах выполняемых ими функций. В последнее время бенчмаркинг активно применяют в научно-исследовател ьских коллективах, дизайнерских бюро и сфере услуг, хотя не разработана четкая система оценки эффективности. 9. Исследования с использованием фокус-группы Исследование с использованием фокус-группы - это некий маркетинговый хо д, абсолютно коммерческое изобретение. Фокус-группы применяются тогда, когда нужны подробные данные от существ ующих или потенциальных клиентов фирмы. Причем изучается все. Впервые эт от метод был использован Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в 1941 г. для изучения эффективности работы радио во время Второй мировой войны. Фокус-группа - это своеобразное интервью, групповая дискуссия на определ енную тему, по заранее разработанному плану. Составляется группа из 6 - 12 че ловек, причем необходимо учитывать пол, возраст, уровень доходов, социал ьное положение, образование. В исследовании участие может принимать нес колько фокус-групп, желательно с разным составом участников. Способы отборы участников: 1) случайный (по имеющимся адресам и телефонам); 2) отбор конкретных людей, знакомых знакомых, родственников друзей, колле г и т.д.); 3) стихийное приглашение. Определяется время исследования, готовится звукозаписывающая информа ция, наглядный материал и др. План фокус-групп состоит из вступления (объясняются задачи и цель), фонов ых вопросов (адаптационный период участников), основных вопросов, дополн ительных (возникающих по ходу общей беседы) и заключения (завершающие во просы). По окончании фокус-групп расшифровываются аудио-, видео-, а также бумажны е записи, информация структурируется и составляется отчет. Маркетинговая среда Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и факто ров, влияющих на возможность управления службой маркетинга устанавлив ать и поддерживать с реальными клиентами отношения успешного сотрудни чества. Маркетинговая среда включает в себя микросреду и макросреду. Микросреда - это факторы, которые имеют непосредственное отношение к сам ой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов (конечные потребите ли, поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории). Макросреда - демографические, экономические, экологические, научно-техн ические, политические и культурные факторы. Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько умело она управляет конт ролируемыми факторами (это те факторы, которые управляются самой фирмой и ее сотрудниками по маркетингу) и учитывает воздействие неконтролируе мых факторов (не зависят от организации). Чтобы фирма процветала, ей необх одимо располагать обратными связями - информацией о неконтролируемой о кружающей среде. Используя эту информацию, фирма должна адаптировать св ою стратегию к условиям рынка, одновременно продолжая использовать сво и преимущества над конкурентами. Более подробно маркетинговая среда описана в лекции №1. План маркетинга Планированию маркетинга необходимо уделить самое серьезное внимание. В плане маркетинга уделяется большое значение разработке основной дол госрочной стратегии фирмы, определяются цели, задачи. Данный план не явл яется чем-то единожды определенным и неизменяемым. Он должен постоянно к орректироваться и уточняться в зависимости от изменений рынка. Планы маркетинга классифицируются по следующим признакам: 1. По длительности: краткосрочные (до года), среднесрочные (2 - 5 лет) и долгосро чные (5 - 15 лет). многие фирмы используют сочетание этих планов. Более детали зированными и оперативными являются кратко- и среднесрочные. 2. По масштабу: отдельный маркетинговый план для каждого основного проду кта; интегрированный, включающий всю продукцию; общий хозяйственный пла н с выделением раздела по маркетингу. Самым приемлемым и часто используе мым является план для каждой ассортиментной группы. 3. По методам разработки: снизу вверх или сверху вниз. Если план разрабатывается снизу вверх, то бюджеты, прогнозы, сроки и стра тегии маркетинга определяются на основе информации продавцов, управля ющих по продукту, сотрудников служб по рекламе и др. Этот план более реали стичен (так как опирается на оперативную информацию), хорошо воздействуе т на психологический климат организации. Недостатками могут быть возни кающие трудности при координировании и сведении плана в единый интегри рованный, а также противоречия в оценках воздействия рекламы на сбыт нов ого товара. При разработке плана сверху вниз деятельность управляется централизов анно и находится под контролем высшего руководства. В этом случае исполь зуются комплексные альтернативы относительно конкуренции (и других вн ешних факторов), а также обеспечивается единое направление маркетингов ой деятельности. Однако при данной разработке плана уменьшается вовлеч енность в процесс руководителей более низких уровней, может ухудшиться психологический климат фирмы. Маркетинговое представление рынка В основе понятия «маркетинг» лежит термин «market» - рынок, поэтому необходим о остановиться на рассмотрении рынка и его основных характеристик. Рынок - понятие не однозначное. Рынок определяют и как сферу обмена, и как совокупность покупателей и пр одавцов с их интересами, и как реальное место совершения сделок и т.д. С маркетинговой точки зрения рынок - это совокупность лиц и организаций с их нуждами и потребностями, которые необходимо удовлетворить. Существует следующая классификация рынков: 1. По содержанию: это рынки товаров, услуг, рабочей силы, ноу-хау, ценных бума г, земли. В зависимости от степени географической централизации, от числ а покупателей, от объемов покупок, от реализации на рекламу, от требовани й к сервису, от мотивов и прочее рынок товаров подразделяют на потребите льский и рынок предприятий. 2. По масштабу деятельности: внутренний (национальный) и внешний (междунар одный). Данные виды рынков также имеют существенные различия по уровню р иска, степени затрат, правовому регулированию и др. 3. По степени развития конкуренции: рынок совершенной конкуренции, несов ершенной (монополистической), рынок омегополии и монополии. 4. По отношению спроса и предложения: «рынок продавца» (спрос выше предлож ения) и «рынок покупателя» (предложение выше спроса). Данная классификация рынков имеет огромное практическое значение, так как позволяет предприятиям более четко организовать свою маркетингову ю деятельность с учетом особенностей рынка, на котором оно действует. С помощью количественных и качественных характеристик дается оценка т оварному рынку, которая необходима для определения доли хозяйствующег о субъекта на этом рынке. С помощью определенной доли можно установить о трицательный факт доминирования субъекта на конкретном рынке и наличи е (отсутствие) рыночной власти. Необходимо помнить, что положение хозяйствующего субъекта со временем меняется, поэтому оценку этого положения необходимо осуществить на кон кретную дату и при необходимости корректировать. Государственный комитет РФ по антимонопольной политике в 1993 г. разработа л «Методические рекомендации по определению границ и объемов товарных рынков», в которых определил важнейшие количественные и качественные х арактеристики товарных рынков: субъекты и объекты рынков; границы и объе м («емкость») рынка; доля хозяйствующего субъекта на рынке. Субъект товарного рынка - продавцы и покупатели. Объект товарного рынка - товар (продукция, работа, услуга). Под границами рынка понимаются продуктовые и географические границы р ынка. Определение продуктовых границ рынка - это процедура определения товар а, товаров заменителей и формирование товарной группы. Здесь учитывается мнение покупателей о равнозначности или взаимозамен яемости товаров, которые составляют одну товарную группу. Географические границы рынка определяются экономическими, технологич ескими, административными барьерами. Географические границы - это терри тория, на которой покупатели выделенной группы приобретают или могут пр иобрести товар. Границы рынка определяются так же, как и товарная группа: по принципу при знания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различн ых регионах. Так, например, если покупатели считают товар, продаваемый в о дном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, то эти р егионы являются географическим риском данного товара. Емкость рынка - это количественная характеристика товарного рынка, пока зывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы. Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимост ном выражении) продаваемых товаров в течение года. Этот объем зависит в п ервую очередь от политической и экономической ситуации в стране. Если отсутствуют прямые данные об объемах реализованной продукции пот ребителям, то: Vрынка = Пр + Вв - Выв, где Пр - объем поставок товара на территорию рынка местными производител ями; Вв - объем ввоза на территорию рынка; Выв - объем вывоза за пределы внутреннего рынка. Маркетинговая информация, ее виды Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо по лучать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует много причин, в силу которых маркетинговую информацию необх одимо собирать при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его составляющих. Выделяют следующие виды маркетинговой информации: 1. Вторичная, т.е. это данные, собранные для других целей ранее. Достоинства такой информации: относительно недорогая; быстрый сбор инф ормации; наличие нескольких источников информации; информация от незав исимых источников; обычно достоверна, др. Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу св оей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данн ых; частичный характер; наличие противоречий и т.д. Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация - это информация, имеющаяся внутри компании: бюдже ты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и мно гое другое. Внешняя информация - это данные внешних источников: правительственные и неправительственные. К правительственным относятся статистические данные и описательный ма териал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т.д.) Неправительственные - это периодические издания, книги, монографии, непе риодические публикации. 2. Первичная, т.е. вновь полученная информация, собранная для решения конкр етной проблемы. Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вто ричной не может обеспечить предоставление необходимых данных. Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задача ми; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий ; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы. Недостатки: достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозмо жность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособ ность фирмы собирать первичные данные. При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабат ывать план и методы их получения. Позиционирование товара Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с по мощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других мест о, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детали зированного маркетинга. Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах: 1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найт и наиболее оптимальное размещение товара на рынке; 2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке. Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой гру ппы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке. Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркет ингового предложения фирмы, т.е. данный товар фирмы должен быть более цен ным для потребителя, чем товар конкурентов. Конкурентное преимущество - это предложение товара большей ценности ил и по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Та ким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходи мо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифиц ировался с идеалом последних. Методы позиционирования: а) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения опред еленных (специфических) потребностей; б) с помощью устойчивых представлений о товаре. Стратегии позиционирования: а) укрепление торговой марки в сознании потребителей; б) изыскание новой незанятой позиции; в) репозиционирование, т.е. потеснение или вытеснение из сознания потреб ителей конкурентов. Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при поз иционировании товара: а) значимость (ценность); б) характерность (специфичность); в) превосходство (преимущества); г) наглядность (очевидность); д) защищенность от подделок; е) доступность; ж) прибыльность. Список использованной литературы 1. Андрийчук В.Г. Экономика аграрных предприятий. - К.: ІЗМН, 1996, 2000, 2005. 2. Покропивный С.Ф. Экономика предприятия: Учебно-метод. пособие для самос тоятельного изучения дисц. - К.: КНЕУ, 2000. 3. Пособие по реформированию сельскохозяйственным и перерабатывающим п редприятиям. - 2-ге вид. /За ред П.Т. Саблука, В.Я. Месель-Веселяка. - К.: ІАЕ УААН, 2005. 4. Методические указания кафедры экономики и предпринимательства по вып олнению практических занятий, самостоятельному изучению дисциплины «Э кономика предприятий» 5. Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия: Практикум. Учебное по собие/ Н.Л. Зайцев. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 192 с. 6. Серебреников Г. Снижение себестоимости продукции./ Г. Серебреников, С. Ив анов // РИСК. - 2001 - №8-С. 45. 7. Сергеев И.В. Экономика предприятия: Учебник./ И.В. Сергеев. - 2-е изд.; перераб. и доп. - М: Финансы и статистика, 2000. - 304 с. 8. Василик О.Д. Теория финансов: Учебник. - К.: HIOC, 2001 г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Бросил пить - вернулась жена. Погорячился...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинговое исследование рынка", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru