Курсовая: Маркетинговое исследование предпочтений потребителей продуктов питания среднеценового сегмента - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Маркетинговое исследование предпочтений потребителей продуктов питания среднеценового сегмента

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 56 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Федеральное агентство по рыболовству Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Астраханский государственный технический университет" Кафедра "Маркетинг и реклама" Курсовая работа по дисциплине "Основы маркетинга" на тему: "Маркетинговое исследование предпочтений потребителей продуктов пита ния среднеценового сегмента" Выполнили Студентки группы ДФМ-21 Корнеева Ю.В. Осколкова Н.А. Проверила: асс. Романцова Е.В. Астрахань-2009г. Содержание · Введени е 3 o Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового исследования предпочтения пот ребителей 6 o 1.1 Концепции маркетинг а и их сущность 6 o 1.2 Проблемы изучения по ведения потребителей 9 o 1.3 Цели, задачи и основн ые понятия маркетинговых исследований 11 o 1.4 Процесс маркетингов ых исследований 16 o 1.5 Методы исследований 20 o 1.6 Классификация всех м етодов исследования 30 o Глава 2. "Маркетинговое исследование предпочтений потребителей" 35 o 2.1 Краткая характерист ика 35 o 2.1 Основные конкуренты сети магазинов "Магнит" 38 o 2.3 Маркетинговое иссле дование предпочтений потребителей сети магазинов "Магнит" 41 o Выводы и предложения 53 o Заключение 55 o Список литературы 57 Введение Маркетинг - это вид человеческо й деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, пос редством обмена. Маркетинг как наука сравнитель но недавно стал овладевать умами зарождающегося в России класса молоды х предпринимателей и бизнесменов. Короткое время назад эта наука не изуч алась даже студентами экономических вузов России, а в настоящее время ма ркетинг изучают практически все специалисты в большинстве вузов стран ы. Это связано с тем, что маркетинг - одна из основных дисциплин для профес сиональных деятелей рынка - руководителей предприятий, менеджеров, рабо тников сбыта, рекламы, производителей новых товаров и др. Маркетинг является одним из ви дов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с цель ю покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завер шается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктую тся маркетингом. Эффективное использование про изводственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудовани я и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Маркетинг рассматривается как комплекс разнообразных видов деятельности, концепция управления, обра з мышления и образ действий, направленных на превращение потенциальног о покупателя в клиента. Многогранность маркетинговой деятельности пом огает молодому предпринимателю сделать правильные первые шаги, сверят ь свои действия с классическими положениями теории [3]. Под маркетинговыми исследован иями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по ра зным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынкам и, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркет инга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем ас пектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределеннос ти и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного п родукта на конкретном рынке. Цель любого рыночного исследов ания состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и раз работке прогноза развития рынка. Программа такого изучения зависит от о собенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масшт абов производства, а также в определении условий, при которых обеспечива ется наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах или усл угах данного вида, создаются предпосылки для эффективного сбыта продук ции. Верный путь к успеху при органи зации практически любого бизнеса - найти клиентов, узнать, что они хотят и дать им то, что они хотят [4]. В качестве объекта исследовани я выступает сеть магазинов "Магнит" в городе Астрахань, так как магазин "Ма гнит" является одним из самых посещаемых магазинов в нашем городе. Предметом исследования являет ся отношение потребителей к товарам данной сети магазинов. Цель настоящей работы - с помощь ю маркетингового исследования выявить потребительские предпочтения с ети магазинов "Магнит". В задачи работы входит: 1) определить понятие и методы ма ркетинговых исследований; 2) изучить технологию проведени я маркетинговых исследований; 3) составить план исследования 4) определить выборку 5) провести опрос 6) произвести анализ, и представи ть его в виде графиков 7) составить средний потребител ьский портрет. В сложившейся рыночной ситуаци и, эта тема является наиболее актуальной. В связи с мировым финансовым кр изисом, все рынки "лихорадят", но как ни странно ак ции "ЗАО Тандер", работающей под торговой маркой сети "Магнит" поднялись, н о в целом цены остались на прежнем уровне. Глава1. Теоретические аспект ы маркетингового исследования предпочтения потребителей 1.1 Концепции маркетинга и их сущность Под "концепцией маркетинга" пон имается "сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности ", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являютс я определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемо й удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у кон курентов, способами". Согласно Ф. Котлеру, по своей глубинной сути концепц ия маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, п одкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленны ми на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы дл я достижения целей организации. Согласно классификации в истор ии маркетинга имеется пять глобальных, "фундаментально-исторических", ко нцепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и в едут) свою сбытовую деятельность, а именно - это концепции: Совершенствования производст ва. Совершенствования товара. Интенсификации коммерческих у силий. Собственно маркетинга (или цел евого маркетинга). Социально-этического маркетин га. Филипп Котлер утверждает, что к онцепции (1) совершенствования производства и (2) совершенствования товар а - это стратегии сбыта в период до начала второй мировой войны; концепции (3) интенсификации коммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или цел евого маркетинга) - появились сразу после второй мировой войны; концепци я (5) социально-этического маркетинга - наиболее современная и прогрессив ная, поскольку она наиболее эффективно для фирмы "направляет усилия перс онала фирмы для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках" и, кр оме того, представляет собой явление самого последнего времени [1, стр.30]. Рассмотрим основные идеи конце пции маркетинга: 1. Концепция совершенствования производства. Совершенствование производст ва: основной смысл этой концепции заключается в утверждении того, что по требители будут покупать только те товары, которые широко распростране ны и которые по цене им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения должны направить свои усилия в первую очередь на совершенствов ание производства и затем - на повышение эффективности системы распреде ления. В каких ситуациях "работает" эта концепция? (А) - Когда спрос очень выс ок, а предложение крайне низкое /дефицит/. (В) - Когда себестоимость товара с лишком высока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует авто матическое повышение производительности труда на уровне технологии вы пускаемого продукта) [1, стр.32]. 2. Концепция совершенствования товара. Совершенствование товара: данн ая концепция маркетинга существует лишь после того, как реализуется пер вая концепция маркетинга - совершенствования производства. Концепция совершенствования т овара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, котор ые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, - фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе кото рых и совершенствовать качественные параметры товара. Следовательно, "н а выходе" общее руководство фирмой и остальной персонал фирмы должны сос редоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара, сог ласно пожеланиям клиентов. При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пок а нет насыщения рынка, ни о каком качестве нечего говорить [1, стр.33]. 3. Третья маркетинговая концепц ия: интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция утверждает, что к лиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организа ция не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирован ия сбыта и стимулирования спроса. Это ситуация - когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажами - фактор "интенсификации коммерческих усилий" [1, стр.34]. 4. Концепция собственно "маркети нга", или концепция целевого маркетинга. Данная концепция утверждает, ч то залогом достижения целей организации является определение не тольк о нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще - обеспечение желаемой д ля них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способа ми, на целевых рынках [1, стр.35]. 5. Социально-этический маркетин г - эта концепция маркетинга считается самой современной. Она, в частност и, утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех усло вий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов, но и так же - с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в ц елом и каждого его отдельного потребителя в отдельности. Отличие социально-этического м аркетинга от остальных типов маркетинга - в том, что фирма, которая удовле творяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с у четом долговременного блага общества и потребителей. Именно такого род а направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качест ве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных. Итак, концепция социально-этич еского маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибыле й фирмы, покупательских потребностей и интересов общества [1, стр.36]. 1.2 Проблемы изучения поведен ия потребителей Традиционный маркетинг постро ен на том, что, действуя в интересах потребителя, маркетологи в состоянии выявить его неудовлетворенные потребности, и основываясь на них, вывест и товар, востребованный потребителем, на рынок. В то время, когда маркетин г только заявил о возможной ориентации на потребности человека, такой по дход был оправдан. В настоящее время все неудовлетворенные потребности человека, которые маркетологи в состоянии выявить, закончились. Потреби тель настолько избалован, что уже сам не знает, что его еще не удовлетворя ет в существующих товарах и услугах. У него уже есть десятки сортов мыла, з убной пасты, шампуня, пива, соков, бытовой техники, услуг парикмахерских, т елефонов и прочее. Их настолько много, что выбор для потребителя стал неп осильной задачей. А маркетологи продолжают выводить на рынок новые това ры, которые по загадочным причинам должны найти свое место во внутреннем мире потребителя. Причины эти действительно таинственны. И таинственны настолько, что 9 из 10 новых марок уходят с рынка, так и не найдя потребителя. В основе большинства современн ых концепций лежит все тот же неверный подход: маркетологи до сих пор ста раются осчастливить клиента. Ошибочное понимание социальной значимост и изучения поведения потребителей настолько глубоко проникло в сознан ие маркетологов, что многие из них всерьез начинают говорить о недопусти мости манипулирования в рекламе, о необходимости активного диалога с по требителем, с целью выяснения его капризов, и тому подобное. И на одного сп ециалиста, который заявляет о том, что да, реклама создана, чтобы играть на слабостях людей, обманом и хитростью, вынуждая потреблять, приходится н е менее десятка, говорящих обратное. Какие результаты и итоги продемонст рирует специалист с таким подходом? [3] Виктор Тамберг и Андрей Бадьин заявляют: "Мы не знаем, чем неудовлетворен потребитель в существующих то варах и услугах - мы можем создать неудовлетворенность искусственно. Мы можем заставить потреблять наш товар. При этом нам надо понять, что свобо дная воля потребителя - нонсенс, у потребителя нет свободной воли. Мы все н аходимся в плену тех или иных стереотипов, но отличие маркетолога от все х прочих специалистов в том, что он должен еще, и формировать эти стереоти пы". А чтобы это делать, надо понять, что бизнес не проводит разницы между б лаготворительной деятельностью и игорным бизнесом, детскими товарами и продукцией для взрослых, маркетинг существует вне понятия добра и зла. Придя к пониманию брэнда, как об ъекта потребления, обладающего потребительскими предпочтениями, навяз анными путем коммуникативных воздействий, приходим к пониманию брэнди нга как процесса управления этим коммуникативным воздействием. Процес са создания точек воздействия и последующего влияния на нужную аудитор ию с целью получения прогнозируемого отклика. Такими точками могут быть наши личностные ценности, фактор, определяющий вид и способ реализации н аших потребностей, а принцип сегментирования целевой аудитории - общнос ть представлений людей о какой-либо ценности. Эксплуатация личностных ц енностей позволяет выявлять абсолютно новые сегменты рынков. Ведь рыно к салонов фитнеса, рынок антицеллюлитных средств или препаратов, отбели вающих зубы, не существовало еще 2-3 десятилетия назад, и какова их емкость сейчас? С одной стороны, у человека нет предрасположенности изнурять себ я физическими нагрузками, или вставлять ослепительно белые фарфоровые зубы вместо здоровых, но желтых, у человека есть потребность выглядеть п ривлекательно и внутренние убеждения, подкрепляющие эту потребность. В ыпуская новый товар, необходимо сопоставлять этому товару нужную лично стную ценность, важную для потребителя. Успешные маркетологи при выводе нового товара или реконструкции старого могут создавать вообще новые ц енности, новые "модные" направления, новые устремления, другие пользуютс я этой системой ценностей [5]. 1.3 Цели, задачи и основные поня тия маркетинговых исследований Маркетинговое исследование - э то систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений , относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкну ться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить к ак систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинго вым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия ре шений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований. Основные цели маркетингового и сследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в проце ссе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации м аркетинговых задач. Глобальные цели маркетинговог о исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в и спользовании математических моделей для анализа данных и получения с и х помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений. На макроуровне маркетинговое и сследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. На микроуровне даются оценки, о существляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее поте нциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того с егмента рынка, на котором эта фирма действует. Задачи маркетинговых исследов аний могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями раз работки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуник ационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетинго м на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследовани й, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи: Сбор, обработка, сводка и хранен ие информации; Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты; Исследование рынка - системати ческий количественный и качественный анализ одного или совокупности р ынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характерист иках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Иссле дуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные ры нки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являю тся тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения эконо мических, научно-технических, демографических, экологических, законода тельных и других факторов. Исследуются также структура и география рынк а, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сло жившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами иссл едования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных те нденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эфф ективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ни ш. Исследование собственных возм ожностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позици ей самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее разви тие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимуще ство. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, и зучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинго вые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью. Анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных ограничений деятельности, экономи ческих условий, социально-культурных изменений, демографических тенде нций, экологических проблем. Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких сре дств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизв одителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объект ов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупат елей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности , контакты с покупателями. Исследование товара - это опред еление соответствия технико - экономических показателей и качества тов ара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и т ребованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяе т получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребител ьские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребитель ские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребит елей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, со ответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают в озможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, о пределить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара [5]. Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффект ивные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его ре ализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посре дники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставлен ие торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование вклю чает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предп риятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторо н, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результат ом исследования будет определение возможности увеличения товарооборо та предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выб ора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи то варов конечным потребителям. Информационно-аналитическое о боснование сегмента рынка (группировка и структуризация потребителей); Информационно-аналитическое о беспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла; Информационно-аналитическое о беспечение разработки стратегии маркетинга; Информационно-аналитическое о беспечение стратегического и оперативного маркетингового планирован ия; Информационно-аналитическое о беспечение контроллинга; Информационно-аналитическое о беспечение ценообразования и регулирования цен; Учет и анализ товарооборота, то варных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненн ого цикла товара; Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решени е экологических проблем. Проведение маркетингового исс ледования целесообразно в следующих случаях: Недостаточный объем инфо рмации для принятия решения; Наличие внутренних противоречий относите льно стратегии, целей, механизмов их реализации; Ухудшение ситуации (пот еря рынка, замедление товарооборота и т.д.); Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новых стратегических или тактических замыслов [3]. Маркетинг занимается исследов анием поведения потребителя, которое включает его потребности и требов ания. Принципиальной особенностью м аркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренн ей и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта це ленаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетингово е исследование. К основным принципам проведени я маркетинговых исследований относятся объективность, научность, сист емность, комплексность, достоверность, эффективность. Принцип объективности означае т необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определ енной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Принцип научности, т.е. объяснен ие и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе науч ных положений и объективно полученных данных, а также выявление законом ерностей развития этих явлений и процессов. Принцип системности выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение ие рархической связи и взаимоподчиненности. Принцип комплексности изучени е явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии. Принцип достоверности получен ие адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и об работки, исключение тенденциозность в оценках, тщательный контроль, исп ользование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования. Принцип эффективности достиже ние выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами [2, стр.78]. Каждая фирма самостоятельно оп ределяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющи хся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэто му виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, мог ут быть разными. Исследованиям подвергаются ры нок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Ис следование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций разви тия, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынк е и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проб лем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. Все маркетинговые исследовани я осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых парам етров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущ ем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятел ьности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового иссле дования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию от носительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как ст имулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренци и. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деяте льности компании [2, стр.56]. 1.4 Процесс маркетинговых исс ледований Аналитическая функция маркети нга (маркетинговые исследования) - эта функция, связывающая потребителей , конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознания и определения возможностей и про блем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определен ия эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинг а как процесс. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений п о всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопре деленности и касается всех элементов комплекса маркетинга, внешний и вн утренней среды предприятия. Процесс маркетинговых исследо ваний включает несколько стадий (рис.1) Рис.1 Процесс маркетинговых исс ледований 1. Определение проблемы и целей и сследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы [5]. Стадия распознавания и определ ения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невы полнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий обо рот - все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследовател и должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симпто мами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильном у решению. Цели маркетинговых исследован ий вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко с формулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возмож ность их измерения и оценки уровня их достижения. 2. Определение объектов исследо вания. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследов ания. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработк и проводят, когда необходимо получить больше информации по данной пробл еме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гип отезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно опи сать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характе ристики на основе статистических данных. Если задача маркетинговых иссл едований - проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимы ми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вы звавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с ц елью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою про дукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем п родаж мог вырасти вследствие других факторов - увеличения покупательно й способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурен тов. Исследования с целью определения причин, вызвавших возникновение п роблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) я вляется причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что сни жение цены не является причиной роста объемов продаж. 3. Разработка плана исследовани я. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадие й процесса маркетинговых исследований. Проект исследования - это общий п лан проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения ма ркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследо ваний специфических задач. На этом этапе также определяет ся потребность в информации, тип требуемой информации, источники и метод ы ее получения. 4. Сбор информации (данных). С точк и зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернат ивных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, с илами специально созданной группы или с привлечением компаний, специал изирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дор огостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возни кнуть достаточно большое количество ошибок (подробнее см. в конце данног о раздела). 5. Анализ информации (данных). Нач инается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверк а на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это по зволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информаци ю. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние вели чины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анал из трендов и т.д.). 6. Представление результатов. По лученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не все м менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Мене джеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но дове рять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно с делать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность отве тить на возникшие вопросы. Аналитическая функция маркети нга предполагает проведение исследований по трем основным направления м: * комплексное исследование тов арного рынка; * анализ производственно-сбыто вых возможностей фирмы; * разработка рыночной стратеги и [3]. 1.5 Методы исследований Методы исследований, применяем ые в сфере маркетинга, подразделяются на две крупные группы: количествен ные и качественные. Принципиальная разница этих категорий состоит в том , что количественные методы исследований имеют дело с числовыми характе ристиками изучаемых совокупностей, которые пригодны для статистическо го анализа. Напротив, качественные методы исследований имеют дело с хара ктеристиками изучаемых предметов и явлений, выраженными качественными категориями, которые непригодны для статистического анализа Этнографические методы исслед ований становятся все более популярными в российской исследовательско й среде. По-сути, этнографические методы относятся к качественным метода м исследований, но основные способы получения информации в них не связан ы с непосредственным общением с респондентами. В этнографических метод ах исследований, направленных на изучение поведения потребителей в ест ественных условиях, в основном применяются методы наблюдения и ведения дневников. 1.5.1 Количественные методы мар кетинговых исследований Личное интервью - это наиболее р аспространенней метод сбора количественных данных. Метод личного инте рвью основан на непосредственном общении интервьюера с респондентом. Л ичное интервью проводится по структурированной анкете. Длительность л ичного интервью может варьировать от нескольких минут до полутора часо в. Интервью до 15-20 минут могут проводится во множестве мест: в общественных местах, торгово-развлекательных центрах, магазинах, на улице. Длительные интервью обычно проводятся в заранее оговоренном месте - на дому или на р аботе у респондента, в офисе исследовательской компании. При этом зачаст ую необходимо заранее договариваться о проведении личного интервью с р еспондентом, то есть осуществлять пререкрут. Личное интервью позволяет полу чить ответы на вопросы повышенной сложности, поскольку интервьюер имее т возможность точнее разъяснить их толкование. Интервьюер в ходе личног о интервью может заинтересовать респондента, установить с ним наиболее качественный контакт, уменьшить вероятность отказа от ответов. Интервь юер сам ведет опрос по анкете, что исключает путаницу, пропуски вопросов из-за непонимания их смысла. Личному интервью свойственна высокая гибко сть, в его процессе можно получить большие объемы информации. Метод личного интервью на дому наиболее удобен для респондента, поскольку он находится в знакомой, комф ортабельной и безопасной среде. В ходе личного интервью могут быть проде монстрированы наглядные материалы - любые изображения, рекламные образ ы, карточки, этикетки. Исследования с использованием метода личного инте рвью достаточно дороги, сложны в проведении и требуют больших затрат вре мени. Интервьюерам необходимо время на перемещение от одного респонден та к другому, на организацию встреч, на повторные визиты с целью завершен ия интервью. Кроме того, личное интервью предполагает некоторое материа льное вознаграждение респондента, что повышает стоимость исследования . Для проведения исследования с применением метода личного интервью необходимо участие большого колич ества высококвалифицированных интервьюеров. Далеко не все исследовате льские компании содержат собственный штат интервьюеров, пользуясь усл угами неквалифицированного внештатного персонала или неизвестных зак азчику сторонних подрядчиков. Телефонное интервью. Является самым экономичным методом сбора данных. В ходе телефонного интервью. Фор мализованные вопросы задаются респондентам по домашнему телефону. Дли тельность телефонного интервью ограничена - респонденты, как правило, не готовы общаться с интервьюером по телефону более 10 минут. Возможность те лефонного интервью напрямую зависит от уровня телефонизации регионов и, соответственно, значительно эффективнее для проведения в крупных гор одах. Возможности метода телефонног о интервью: низкая стоимость телефонного интервью позволяет формирова ть широкие выборки респондентов. Сжатые сроки выполнения исследования. Данные, полученные от респондента методом телефонного интервью, концен трируются в базе данных в течение беседы с ним с помощью специального пр ограммного обеспечения. Ограничения метода телефонног о интервью: сложность формирования детерминированных выборок. В телефо нном опросе могут возникнуть сложности с наполнением кластеров или стр ат, а также с наполнением выделенных квот, поскольку данные о социально-д емографических характеристиках респондентов не всегда доступны. Он-лайн опрос. Online опрос является очень экономичным и эффективным способом сбора количественных данных в областях с высоким уровнем проникновения Интернет. Участие респонден тов в online опросах возможно только по приглашению агентства, поэтому в иссл едованиях принимают участие только те респонденты, которые соответств уют критериям отбора для каждого конкретного исследования. В зависимос ти от целей исследования возможны любые другие варианты традиционного рекрута респондентов. Online опрос позволяет сократить временные и денежные издержки до 50% по сравнению с традиционными методами исследований. Этот метод опроса максимально удобен для респондентов - заполнение анкеты занимает меньше времени, рес понденты могут обдумать и взвесить ответы на вопросы, что положительно о тражается на качестве собранных данных. Поддерживаются любые типы вопр осов и логика анкеты, включая переходы в зависимости от ответов респонде нта, ротацию вариантов ответа. Возможна проверка введенных значений, кон троль за обязательным заполнением вопросов, демонстрация видео и аудио материалов, а также изображений в любых распространённых форматах. Online опрос затруднительно провод ить в регионах с низким уровнем проникновения Интернет, а также в сегмен тах с низким уровнем компьютерной грамотности, например в старших возра стных группах. 1.5.2 Измерение пешеходного и тр анспортного трафика Измерение трафика - один из немн огих количественных методов исследования, не подразумевающий общение с респондентами. Этот метод используется для оценки транспортной и пеше ходной оживленности улиц, а также для измерения потоков покупателей в то рговых и развлекательных центрах, магазинах и других общественных мест ах. Эта информация бесценна для принятия решений о размещении торговых т очек и рекламоносителей. Измерение трафика можно органи зовать в любом месте города в кратчайшие сроки и без согласования с адми нистрацией территорий, на которых проводится исследование. Ни один из др угих способов исследования не может дать настолько точную информацию о транспортной, пешеходной и покупательской нагрузке. В случае необходимости измерен ия трафика во многих местах, требуется достаточный запас времени. Также существуют ограничения по применению этой методики в темное время суто к и в условиях отрицательных температур [4]. Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых иссле дований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их в осприятия свойств и атрибутов товара, услуги, названия, торговой марки, у паковки и прочего. Во время проведения холл-тестирования респондентам с начала представляется объект тестирования, а затем предлагается запол нить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или о тветить устно на вопросы, задаваемые интервьюером. Холл-тесты применяются в случа е, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребите лей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его раз работки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкуриру ющими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки р екламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста я вляется непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом, например, проба на вкус. Разновидностью холл-теста явля ется "тест вслепую". Основное отличие "теста вслепую" заключается в том, чт о респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Э то делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результа ты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования. Невысокая стоимость, возможнос ть количественной оценки качественных показателей, отличные результат ы в комбинации с методом фокус групп - явные плюсы холл-теста. Метод холл-теста достаточно сл ожен, поэтому выборка далеко не всегда может быть репрезентативной. Кром е того, оценка отдельных характеристик товара происходит в условиях, не соответствующих естественным условиям его потребления, что может иска жать результаты исследования. 1.5.3 Глубинное интервью Глубинное интервью проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношен ий к заданной теме. Метод глубинного интервью основан на непосредственн ом личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью прово дится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительно сть глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервь юер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно вы водит респондента на открытое, "живое" обсуждение темы. Метод глубинного интервью применяется в основном в зондирующих исследованиях, направле нных на поиск и построение рабочих гипотез. Глубинное интервью позволяет п олучить неформализованную информацию качественного характера. Наприм ер, для поиска идей позиционирования и тестирования рекламных образов м етод глубинного интервью один из самых обоснованных. Также этот метод яв ляется практически единственным способом изучения труднодостижимых р еспондентов, недоступных для организации формализованных опросов и фо кус-групп, например лиц с высокими и сверхвысокими доходами. Сложность обработки данных глу бинного интервью влияет на сроки проведения исследования и может вести к потере качества. Анализ данных глубинного интервью начинается с транс крибации интервью (письменной расшифровки интервью с аудио или видео но сителя). После этого аналитик изучает все материалы глубинного интервью и формирует в аналитическом отчете общую картину, выявленную в ходе иссл едования. 1.5.4 Фокус группа Фокус группы - наиболее распрос траненный метод качественного исследования. В фокус группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуник ационных стратегий и тактик, идей позиционирования. Обычно в состав фоку с группы входит 8-10 человек, но специфика решаемых в ходе исследования зад ач может в отдельных случаях требовать участия 3-4 человек (минигруппы) или 15-20 человек (супергруппы). Длительность фокус группы обыч но не превышает 2 часов. Фокус группы проводятся в специально оборудован ных помещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмеще нных с комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии. В процессе фокус групп возможн а демонстрация продуктов, их вкуса, запаха и прочих свойств. По результат ам фокус групп заказчик может получить ряд скрытых до этого гипотез отно сительно обсуждаемых тем. Дискуссии, рождающиеся в ходе фокус групп, мог ут обнаружить достоинства и недостатки, скрытые прежде. Главные проблемы метода фокус групп сосредоточены вокруг характеристик личности участников дискусс ии. Респонденты непроизвольно выполняют множество деструктивных ролей , препятствующих эффективному получению информации. Только очень опытн ые модераторы способны удерживать ход дискуссии в границах разработан ного сценария и вести ее к полному достижению поставленных целей. В процессе фокус групп достато чно сложно выявить глубинные мотивации, поскольку участники не всегда г отовы выражать отношений, характеризующих их со слабых сторон. Зачастую истинные мотивации участников фокус группы скрываются за психологичес ким механизмом защиты. Находясь в фокус группе, участники зачастую стрем ятся выглядеть экспертами в обсуждаемых вопросах, углубляясь в обсужде ние явных свойств продуктов и не отражая собственных глубинных мотивац ий. 1.5.5 Таинственный покупатель Метод "таинственный покупатель " применяется для изучения соответствия условий торговли - цен, уровня се рвиса, ассортимента, качества товаров, культуры обслуживания, оформлени я торговых площадей и т.п. - корпоративным стандартам, а также для сравнени я этих аспектов в конкурентной среде. Сотрудники исследовательской компании в роли клиентов посещают магазины, отделения банков, офисы прод аж, по окончании визита заполняют отчетную форму и представляют свои ком ментарии относительно изучаемых вопросов. Метод наблюдения позволяет про верить деятельность торговой организации без ведома ее сотрудников. Эт о наиболее эффективный метод сбора достоверной информации о ценах, каче стве, сервисе, культуре обслуживания и т.п. Оценки "таинственных покупател ей" имеют субъективный характер и не соответствуют единой шкале. Наблюда телями являются люди разного склада, у которых представления об изучаем ых темах могут сильно различаться. 1.5.6 Экспертный опрос Экспертный опрос проводится по технологии глубинного интервью, но респондентами в данном случае являю тся так называемые "отраслевые эксперты" - менеджеры компаний, отраслевы е аналитики, журналисты и прочие лица, осведомленные по вопросам исследо вания лучше остальных в силу своей профессиональной деятельности. Если цели исследования подразумевают зондирование определенных тем, экспер тный опрос будет лучшим решением в таких случаях. Проведение экспертного опроса может позволить максимально оптимизировать расходы на следующие, коли чественные этапы исследовательского проекта. Правильно выбранные эксп ерты обладают огромным багажом отраслевой информации. Рекрут отраслевых экспертов ос ложнен в силу их занятости и трудной достижимости при первичных контакт ах. Проведение экспертных интервью - достаточно дорогой метод исследова ния. 1.5.7 Этнографические методы ма ркетинговых исследований В ходе этнографического исслед ования, проводимого методом изложения историй, мы поощряем наблюдаемые домохозяйства письменно излагать личный опыт использования товаров и услуг. В ходе таких исследований оптимально выявляются критические зон ы, доставляющие неудобства в процессе потребления. Авторы таких историй не находятся под влиянием интервьюеров, не стремятся угодить им "правиль ным мнением". Это лучший метод для сбора крит ики и выявления проблем товаров и услуг. Интерпретация данных требует с пециальных профессиональных навыков. Этнографические методы маркет инговых исследований - интервью с "крайними" категориями потребителей. Этот метод этнографического ис следования предусматривает общение с людьми, которые знают все или не зн ают ничего о товаре или услуге. Метод направлен на изучение представлени й неосведомленных и крайне опытных групп об использовании товара. Очень опытные потребители выск азывают мельчайшие детали функциональной и эмоциональной специфики пр именения товаров. Неосведомленные группы базируют свои мнения на общих представлениях "как это должно быть". В неосведомленных группах чаще воз никают радикальные идеи, тогда как следствием интервью в опытных группа х чаще становятся множественные "рационализаторские предложения". Этнографические методы маркет инговых исследований - "путешествие потребителя" Метод исследования применяетс я для изучения потребительской логистики, проявляемой в течение опреде ленного интервала времени, например - выходного дня. Наблюдатель скрыто сопровождает членов домохозяйства, изучая их образ шопинга, работы, пров едения досуга. С помощью этого метода возможн о получение информации о принципах потребительской логистики наблюдае мых групп, причинах выбора тех или иных магазинов и мест развлечения, акт ивности работы и досуга. Этот метод максимально приближен к изучению сти ля жизни домохозяйств. Высокая стоимость проведения и сследования. Этнографические методы маркет инговых исследований - составление поведенческих карт. Этнографический метод исследо вания "составление поведенческих карт" основан на автоматическом фотог рафировании ситуаций потребления товаров и услуг. Например, на кухне в н аблюдаемом домохозяйстве устанавливаются фотокамеры, объективы котор ых направлены на холодильник, рабочий или обеденный стол, посудомоечную машину или другие зоны. Таким образом, в процессе скоростного фотографир ования, практика потребления фиксируется достаточно детально. Как и в случае с теневым экранир ованием, поведенческие карты передают максимально достоверную информа цию об опыте потребления. Тогда как теневое экранирование имеет значите льные ограничения по использованию на территории жилья, метод поведенч еских карт такое ограничение значительно сужают. Высокий уровень отказов от наб людения в домохозяйствах, высокая стоимость проведения. Этнографические методы маркет инговых исследований - "теневое экранирование". Метод теневого экранирования п одразумевает скрытое наблюдение за тем, как люди используют товары, поль зуются услугами, ходят за покупками. Этот метод направлен на выявление о собенностей потребления. Обладая такой информацией, производители и то рговцы могут усовершенствовать свою деятельность, что непосредственно отразится на лояльности потребителей. Опыт и практику использования товаров и услуг невозможно исказить, поскольку в отличие от ответов на в опросы интервьюера, поведение наблюдаемого в реальных условиях максим ально естественно. Информация, собранная в процессе наблюдения за потре блением, очень достоверна. Интерпретация данных - достато чно сложная задача, требующая специальных профессиональных навыков. Кр оме того, процент согласия на наблюдения в таких проектах довольно низок [4]. 1.6 Классификация всех методо в исследования Методологические основы марке тинга складывается из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Об щенаучные методы Аналитико-прогностический метод Методические при емы, заимствованные из разных областей знаний си стемный анализ; комплексный подход; программно-целевое планирование. линейное программирование; теория массового обслуживания; теория связи, вероятностей; сетевое планирование; методы деловых игр; экспертиза; экономико-статистические методы; экономико-математическое моделирование. социологии, психологии; антропологии; экологии, эстетики, дизайна. I. Общенаучные методы. а) Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследо ваниях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних при чинно-следственных связей. Так, изменение на рынке потребительских това ров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов: изменение в с фере рынка средств производства, финансового рынка, международного рын ка, а с другой, - внутренних процессов изменение в развитии рынков отдельн ых тесно взаимосвязанных товаров. б) Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассмат ривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товар может быть связана с изме нением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае - это ситуа ции, следуя которым можно определить стратегические и тактические реше ния выхода из создавшейся ситуации. Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут бы ть реализованы один без другого. При конкретной ситуации необходимо исс ледовать все взаимосвязи системного анализа и комплексного подхода (вн утренние и внешние), а также стороны их проявления (структура, объем). в) Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, чт о маркетинг - это и есть использование программно-целевого подхода в сфе ре рынка. II. Аналитико-прогностические методы. а) Линейное программирование как математический метод для выбора из ряд а альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расх одами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка б олее выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимал ьной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбыто вых агентов. б) При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, сост авления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяю тся методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первы х, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока з аявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения. в) Теория связи, рассматривающая механизм "обратных связей", позволяет по лучить специальную информацию о процессах, выходящих за пределы устано вленных параметров [3]. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возмож ность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отг рузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощн остей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать свя зь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получае мых данных. г) Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводя тся к определению значения вероятностей наступления определенных собы тий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизоват ь либо расширять производство, проникать на рынок или нет. д) Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последов ательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в ра мках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этап ы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственнос ть, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточн о эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробны х продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний. е) Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помо гает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, страте гии выхода на новые рынки могут "проигрываться" для нахождения оптимальн ых решений. ж) Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества проду кции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов исполь зуется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА). з) Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы эксп ертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможн ых процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы "Дельфи", "Мозговой атаки", Адвоката дьявола и др. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведение процедуры экс пертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Осно вными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессион ализм, авторитетность, беспристрастность. III. Заимствованные методы. Активно используется в исследованиях и разработках маркетинга методич еские приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связ ь маркетинговой методологии проявляется с методами с методами социоло гии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется пове дению потребителей и факторам, влияющим на него. а) Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения и нформации на рынке, выявлять отношения потребителей к нововведениям, из учать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценност ных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, "панельных" обследований и т .п. б) В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологи и, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных куль тур, уровней жизни. в) Антропологические изменения используются также в конкретных случая х при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обув ь, мебель). Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками, как экология, эстети ка, дизайн, физиология, история, философия. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, от ображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельнос ти. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представля ют собой комплексные исследования. Так, очень сложно отделить друг от др уга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Р ынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое пове дение в определенной рыночной среде [3]. Понятие "маркетинговые исследования" гораздо шире понятия "исследовани я рынка", хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинг овой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетин говой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже вы пускаемой продукции, определяет логику поведения маркетинговых исслед ований. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций р азвития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, тольк о часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени; полу чение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и с тратеги развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельнос ти. Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоя тельно или на заказ, должно получить информацию: 1) что продавать и кому, а также о том, как продавать и стимулировать продаж и, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятель ности компании [2, стр.68]. Глава 2. "Маркетинговое исследование пред почтений потребителей" 2.1 Краткая характеристика ЗАО "Тандер", управляющая компан ия сети магазинов "Магнит" основана в 1994 г. как оптовый поставщик бытовой хи мии и косметики, а с 1997 г. приступила к освоению продовольственного сегмен та рынка, став одним из пяти крупнейших дистрибьюторов в России. В 1998 году начата работа по развит ию розничного рынка: открыт первый магазин самообслуживания. В течение г ода компания вышла на лидирующие позиции на юге России, после чего начал ось продвижение компании в другие регионы. 2000 г. - знаменательный год в исто рии компании. Руководство принимает решение о реорганизации работы роз ничного направления. Все магазины переводят в формат дискаунтера и объе диняются под брендом "Магнит". "Магнит" - крупнейшая российская сеть продовольственных магазинов-дискаунтеров. Головная компания сети - Открытое акционерное общество "Магнит". Штаб-квартира - в городе Краснод аре. В период с 2001 - 2005 гг. сеть показала стремительный региональный рост и за няла первое место в России по количеству магазинов - 1500 и стала второй по об ъему выручки в стране. В начале 2006 года была завершена реорганизация груп пы компаний "Магнит", в результате которой ОАО "Магнит" стало холдинговой к омпанией группы обществ, занимающихся розничной торговлей через сеть м агазинов "Магнит". В апреле 2006 года компания провела IPO, большая часть выруче нных средств направлена на развитие сети магазинов "Магнит" и разработку формата гипермаркетов под тем же брендом. В апреле 2008 года в рамках вторич ного размещения Компания вышла на Лондонскую Фондовую Биржу. По неаудир ованным данным выручка ОАО "Магнит" за 2008 год увеличилась на 46% по отношению к 2007 году и составила 5,3 млрд. долларов. При этом количество магазинов сети "М агнит" на конец года составило 2579. По состоянию на 31 декабря 2008 года в компани и действуют 57 филиалов, в которых работает около 70 тысяч сотрудников. Благ одаря использованию региональных распределительных центров ОАО "Магни т" удалось наладить эффективную систему логистики. В составе компании де йствуют 9 собственных распределительных центров, на которые приходится 72% всего товарооборота. Также компания располагает и собственным автопа рком из 1165 машин, что позволяет снижать транспортные издержки и практичес ки полностью исключать потери при транспортировке. По состоянию на 31 дек абря 2008 г. в ассортименте ОАО "Магнит" насчитывалось более 700 наименований т оваров собственной торговой марки, что составляет 19,4% в ассортименте и 12,4% в общем объеме продаж. Внедрена в компании и автоматизированная система у правления товарными запасами, благодаря чему повышается их оборачивае мость. ОАО "Магнит" является владельцем крупнейшей по числу магазинов и т ерритории их покрытия сети в России, что позволяет осуществлять закупки на специальных условиях. Большое внимание уделяется сотрудничеству с м естными производителями и поставщиками, что позволяет оперативно реша ть вопросы обеспечения сетей магазинов свежими товарами местного прои зводства. С 2006 года компания развивает во всех городах России новый форма т розничной торговли - федеральную сеть гипермаркетов "Магнит". Гипермар кет представляет собой объект нового для каждого города формата: соврем енная функциональная архитектура, просторная планировка, большая и удо бная парковка, продажа полного набора товарного ассортимента для всей с емьи в одном месте, - всё это сегодня остро востребовано на рынке услуг каж дого города, где мы работают наши гипермаркеты или идет их строительство . По состоянию на 31 декабря 2008 года было открыто 14 гипермаркетов. Сейчас в строительстве находится более 10 об ъектов. Торговая площадь гипермаркетов варьируется от 2000 - 12 500 кв. м. Ассорти мент насчитывает до 15 000 наименований товаров, из которых около 75% составля ют продукты питания. Гипермаркеты размещаются в черте города, что делает возможным их посещение не только автовладельцами. У нашей компании есть огромное желание расти и соответствовать потребностям и желаниям кажд ого покупателя. Мы стремимся к тому, чтобы развивать и совершенствовать новые идеи, новые возможности. Сеть магазинов "Магнит" это: Лидер на рынке по количеству то рговых объектов и территории их покрытия в России - 56 филиалов, более 2592 маг азинов в более чем 760 городах и населенных пунктах. В настоящее время откр ывается несколько десятков магазинов в месяц; Более 55 000 сотрудников, которые св оим трудом обеспечивают покупателям возможность приобретения качеств енных товаров повседневного спроса по доступным ценам; Новейшие методы и технологии в области товародвижения, продаж, финансов и кадровой политики, позволяющ ие эффективно управлять компанией и снижать цену товара для конечного п отребителя; Сеть дистрибьюторских центров на всей европейской части России, получающих товар от крупных поставщик ов и подготавливающих его для отправки в магазины; Предприятие, имеющее крупный п арк автомобилей и осуществляющее междугородние перевозки грузов по вс ей европейской части России; Более 700 наименований товаров по д частной маркой. Частные марки. Все больше покупателей предпоч итают покупать товары с надписью на упаковке "для магазинов "Магнит". Почему? 1. Выгодно. "Мы по более низким цен ам предлагаем нашим покупателям товары, произведенные с соблюдением вс ех требований по технологии". Сеть "Магнит" - это более 2500 магазинов по всей Р оссии, что позволяет осуществлять производство товаров крупными парти ями и снижать себестоимость продукции еще больше. Кроме того, затраты на рекламу значительно ниже, чем у производителей аналогичных товаров. 2. Надёжное качество. Продукция с надписью "для магазинов "Магнит"" производится ведущими российскими и за рубежными предприятиями ("Галина Бланка", "Балтимор", "Вимм Билль Данн", "Лебе дянский", "Балтимор", "Верес", "Южуралкондитер", "КХП Григоровича" и многими др угими). Качество продукции подтверждено наличием всех необходимых серт ификатов. Кроме того, компания ежемесячно производит проверки товаров п од собственной торговой маркой в крупнейших российских лабораториях. Е ще одно преимущество этих товаров в том, что продаются они только в сети м агазинов "Магнит", а значит, полностью отсутствует возможность подделки. Стратегия развития. Достижение максимальной зоны п окрытия сети магазинов "Магнит": Стратегическое направление - о ткрытие магазинов в городах с населением менее 500 тыс. человек - где прожив ает 73% городского населения России; Целевая аудитория "магазина у д ома" - покупатели со средним уровнем дохода, что дает возможность сети "Маг нит" проникать в небольшие города и населенные пункты. Дальнейшее развитие сети фокус ируется на укреплении позиций сети "Магнит" в Уральском и Центральном ре гионах: Стратегия снижения цен для рег иональной экспансии; Наличие достаточных средств, о беспечивающих открытие не менее 250 магазинов в год [6]. 2.2 Основные конкуренты сети м агазинов "Магнит" Лента - крупнейшая сеть розничн ой торговли, основанная в 1993 году. Все гипермаркеты Лента работаю т 7 дней в неделю и предлагают покупателям товары не менее чем на 5% ниже сре днерыночных за счет использования преимуществ торгового формата, в кот ором работает Лента. "ЛЕНТА" стала первой российской компанией, которая начала формировать культуру оптовой торговли по зап адным образцам. Все больше розничных покупателей приезжали в магазины "Л ЕНТА", чтобы совершить оптовые закупки для дома и семьи. "ЛЕНТЕ" очень скор о вновь потребовалось расширение ассортимента и торговых площадей. Сегодня формат "Ленты" сочетает в себе элементы базовых форматов, принятых в мировом ритейле, - классичес кий розничный крупноформатный (гипермаркет), оптовый (Сash&Carry) и дискаунтер. Одно из основных достоинств "Ле нты" в том что это не просто некий формат, адаптированный для российского рынка, а проект "tailor made", т.е. "сшитый по индивидуальной мерке", сделанный именно для российского розничного рынка. "Ноу-хау" - высокая технологичнос ть бизнес-процессов. Каждый гипермаркет - это своего рода конвейерная ле нта, где все процессы четко взаимосвязаны и где нет ни одного лишнего эле мента. За счет использования современных технологий достигается эконо мия, которая позволяет снижать цены, не теряя в прибыли. Оптимизация проц ессов позволяет решить главную задачу - довести продукцию до потребител я кратчайшим путем по доступной цене. Основное преимущество этого фо рмата - сокращение затрат на складские помещения за счет размещения запа сов в самом торговом зале. Таким образом, работа в таком формате позволяе т перенести в сферу розничной торговли все преимущества и методы, характ ерные для торговли оптом. "Лента" стала одной из первых ком паний, которая реализовала в России концепцию ONE-STOP SHOPPING: в гипермаркете не то лько продают товары, но и предоставляют услуги - в магазинах расположены: химчистка, театральная касса, офисы компаний, предоставляющих услуги со товой связи, фото-услуги, кафе, аптека, туристическая компания. Под одной к рышей покупатель может найти все, что ему необходимо каждый день. "Лента" прежде всего ориентиров ана на конечного покупателя, можно приходить за покупками каждый день, п отому что уделяется большое внимание удобству покупателей. В сети "Лента " осуществляют и оптовые закупки. Таким покупателям "Лента" предоставляе т услугу быстрого получения счетов-фактур и сертификатов на все виды тов аров [7]. Группа компаний "Гастроном "Мих айловский" представлена на Астраханском рынке с 1995 года, состоящая из нес кольких гастрономов-супермаркетов и цехов по производству продуктов п итания. "Гастроном "Михайловский" всегд а предлагает своим покупателям отличное качество, стабильный сбаланси рованный ассортимент и удобство совершения покупок. "Михайловский" - это супермаркет для всей семьи отличительной особенностью которого являет ся наличие собственного производства, откуда в продажу поступают пирог и, салаты, горячие блюда, мясные охлажденные полуфабрикаты, хлеб, пользую щиеся огромной популярностью у населения. "Перекресток" - ведущая национал ьная сеть супермаркетов, одна из первых в истории отечественного ритейл а. Первый "Перекресток" был открыт в сентябре 1995 года в Москве. В основе сети - магазины трех форматов: "у дома", "супермаркет" и "городской гипермаркет". В 2003 году объем продаж "Перекрёст ка" составил $453 млн., в 2004 году - $766 млн. В 2005 году оборот составил $1,185 млрд. Сегодня м агазины "Перекресток" расположены более чем в 15 регионах РФ, включая Москв у, города Московской области, Санкт-Петербург, Самару, Казань, Тольятти, Во лгоград, Нижний Новгород, Воронеж, Липецк, Ростов-на-Дону, Краснодар, Яросл авль, Йошкар-Олу, Чебоксары, Астрахань и др. 18 мая 2006 года была завершена уник альная сделка по слиянию двух ведущих российских торговых сетей - "Перек рестка" и "Пятерочки". Материнская компания "Пятерочки" - голландская Pyaterochka Holding N. V. - выкупила у консорциума "Альфа-Групп" и инвестиционного фонда Templeton 100% акций "Перекрестка" за $1,365 млрд. Одновременно "Альфа-Групп" приобрела о коло 50% акций объединенной компании за $1,178 млрд. В результате слияния была с оздана компания - лидер рынка российской розничной торговли России.3 ноя бря 2006 года Pyaterochka Holding N. V. переименована в Х5 Retail Group N. V. В сеть входит (на 30 июня 2007 года) 170 с обственных магазинов, ещё 10 магазинов работает по франчайзингу. 2.3 Маркетинговое исследовани е предпочтений потребителей сети магазинов "Магнит" Маркетинговое исследование пр едставляет собой систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективнос ти и идентификации и решения маркетинговых проблем [1, стр.83] Учитывая обще экономическую ситуацию, сложившуюся во всем мире, повышение акций ЗАО "Т андер", работающей под торговой маркой "Магнит" выглядит необычно. Предпо лагается, что люди в целях экономии начали чаще посещать Магнит, так как в глазах многих потребителей данный магазин относится к группе магазино в низких цен. Для проверки данного предположения решено было провести ма ркетинговое исследование. В силу невозможности опросить большое колич ество потребителей во всей территории нахождения магазинов данной сет и, решено было ограничиться г. Астрахань. На карте в системе 2Gis было определ ено местонахождение всех магазинов Магнит и решено было выбрать по одно му магазину с каждого района Астрахани для проведения опроса. Целью исследования стало выявл ение предпочтений потребителя продуктов сети магазинов "Магнит". Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их к омбинацией. Кабинетное исследование - мето д сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для друг их целей. Полевое исследование - метод сб ора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регис трируемой путем опроса [1,]. Было выбрано описательное, пол евое исследование. Исследование проводилось с 2.03. 2009 г. по 16.03. 2009г. в Астраханской области, у магазинов "Магнит", по улицам Хибинска я 49 к1, Бертюльская 7, Софьи Перовской 84, Ахшарумова 78. Для исследования необходим сбо р вторичной и первичной информации. Источниками вторичной информации я влялись учебная литература, интернет-ресурсы. Но вторичная информация я вляется неполной, и не всегда достоверной, а так же общедоступной. И дальн ейшим этапом исследования стал сбор первичной информации. Первичная информация - это така я информация которая собирается впервые для конкретных целей. В нашем сл учае, методом сбора первичной информации является наблюдение и опрос [1, с тр.88]. Наблюдение носило косвенный ха рактер и являлось не включенным, так как не было прямого вмешательства в выбор товаров потенциального покупателя. Опрос - это такой метод сбора пер вичной информации путём выяснения субъективных мнений, предпочтений, у становок людей в отношении какого либо объекта. Опрос наиболее удобен пр и описательном исследовании. Орудием сбора первичной информ ации являлась анкета. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что во просы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщател ьной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до на чала ее широкого использования [1, стр.91] В разработанной анкете предлаг ается ответить на 15 вопросов. Анкета разделена на 3 части. Вступительная, к оторая включает в себя обращение и цель исследования. Дальше следует осн овная часть - вопросы, направленные на выявление особенностей предпочте ний потребителей магазинов "Магнит". И последняя заключительная часть, г де опрашиваемого просят указать его основные социально-демографически е характеристики (пол, возраст, род занятий и доход). В анкете использовались открыт ые и закрытые типы вопросов: вопрос с дихотомическим делением, альтернат ивный, вопрос-меню, простой свободный вопрос. Участниками исследования стал и 178 человек. Целевой аудиторий, стали посетители магазинов "Магнит". В проц ессе исследования на улице Бертюльская 7 было опрошено 48 человек, на улице Ахшарумова 78 - 34, на улице Софьи Перовской 84 - 30, и на улице Хибинская 49 к1 - 66 челов ек. В процессе обработки информаци и было отбраковано 25 анкет. И для дальнейшей обработки информации остало сь 153 анкеты. Следующим этапом исследования стала систематизация и анализ данных. Для удобства все анкеты были прону мерованы. Обработка ответов на вопросы дала следующие результаты: Рис.2 Предпочтение потребителя ми магазинов, % от числа опрошенных На рис.2 показано, что большинс тво опрошенных отдают предпочтение магазину "Магнит". На втором месте га строном "Михайловский", в качестве своего ответа опрашиваемые так же отд авали предпочтения Ленте, местным базарам и обычным магазинам и это сост авило 16%. Затем следует Сеть магазинов "Городок"-11%, и на последнем месте супе рмаркет "Даир", его посещают лишь 5% опрашиваемых. Столь большой процент по сещаемых магазин "Магнит" обуславливается тем, что он находится во всех р айонах нашего города, и цены в сравнении с конкурентами наиболее приемле мы, в сложившейся экономической ситуацией. Рис.3 Частота посещения магазин а магнит, % от числа опрошенных Исследование показало, что бол ьшинство опрашиваемых, а именно 32% посещают магазин "Магнит" несколько раз в неделю.23% посещают магазин каждый день, что говорит о его необходимости .17% опрашиваемых покупают товары магазина "Магнит" один раз в неделю, 16% отве тили - несколько раз в месяц, и 12% из опрашиваемых посещают его раз в несколь ко месяцев. Рис. 4. Наиболее посещаемое вре мя магазина "Магнит" 36% опрашиваемых затруднились на звать время посещения и отвечали - когда получиться, 25% - отвечали в вечерне е время, так как это наиболее удобно для рабочего населения.23% опрашиваемы х ответили - после обеда, в основном это люди преклонного возраста. Многие жаловались на позднее открытии магазина "Магнит", особенно в Трусовском районе, а так же Жилгородке, поэтому количество посещаемых в первой поло вине дня составило 7% опрашиваемых. Из рисунка 5, видно, что наиболее покупаемым товаром является молочная продукция-30%,19% опрашиваемых предпо читают мучную продукцию, колбасным изделиям отдают предпочтение 11%. 20% опр ашиваемых указали свой вариант ответа, наиболее распространенным отве том являлись: Фрукты, овощи, алкоголь, напитки. Рис.5 Продукция, приобретаемая в сети магазинов "Магнит". Из диаграммы на рисунке 5 видно, что наибольшим спросом пользуется молочная продукция. Это подтверждаю т и наблюдения, проведенные в магазинах. В процессе наблюдения было отме чено, что первой на полках магазинов заканчивается именно молочная прод укция, что позволяет на следующий день выложить свежую, обеспечивая потр ебителя здоровой и свежей молочной продукцией. Мучная также пользуется спросом, что отвечает культурным традициям страны. Практически в каждой семье активно потребляется хлеб или иная мучная продукция. Бакалейные т овары приобретают 13% респондентов, это объясняется тем, что в наше время н ельзя обойтись без круп и бобовых и на них не слишком высокие цены. Так же был дан свой вариант ответа: фрукты, овощи, напитки, алкоголь, сигареты. Рис.6 Отношение к ценам на товары магазина "Магнит". Как известно, девиз сети магази нов "Магнит" - "Всегда низкие цены". В "Магнит" приходят за покупками люди со с редним уровнем доходов, которых притягивает низкий уровень цен. Это подтверждает столь высокий процент опрашиваемых, которых полностью устраивают цены в магазине - 53%. К ак известно в сложившейся экономической ситуации, магазин "Магнит" не зн ачительно поднял цены на товары, но тем не менее 28% опрашиваемых желают, чт о бы цены были ниже на определенные группы товаров: молочные продукты, мн огие жалуются на постоянное колебание цен. Но всё равно эти продукты ост аются востребованными, так как они необходимы каждому человеку. Но не об ошлось без тех, кого цены на товары не устраивают-19%, в основном это пенсион еры и люди с маленьким заработком. Рис.7 Отношение к качеству товар ов магазина "Магнит". Опрос показал, что 51% покупателе й устраивает качество товаров, 43% ответили, что могло бы быть и лучше, напри мер, на такие товары, как молочные продукты, колбасные изделия. И лишь 7% опр ашиваемых не довольны качеством товара. Такие показатели служат основа нием полагать, что качество товаров в магазине устраивает покупателей. На вопрос `'Устраивает ли вас вык ладка товаров в магазине "Магнит"'' - 76% опрашиваемых ответили, что они довол ьны выкладкой товара, 17% не устраивает то, как лежит товар на прилавке, мног ие не могут ознакомиться с товаром, из за узких проходов и низких прилавк ах, и 7% указали, что очень часто ценники не соответствуют товарам, это може т вызвать конфликтные ситуации на кассе (Рис.8). Рис.8 Выкладка товаров Рис.9 Обслуживающий персонал ма газина "Магнит" Обслуживание является важной с оставляющей работы магазина. Из рис.8 мы видим, то, что 54% опрашиваемых нрави тся обслуживание в магазинах "Магнит".36% не устраивает обслуживание персо нала, они считают, то, что продавцы-консультанты не достаточно вежливы, ак куратны и квалифицированны.10% покупателей отметили, что на кассах создаю тся большие очереди, это связано с тем, что не все кассиры находятся на раб очем месте. Это очень замедляет процесс расчета за покупки. В один из дней нашего наблюдени я на улице Бертюльская 7 "А" мы стали свидетелями небольшого инцидента, пен сионерка, купившая картошку в магазине "Магнит", придя домой обнаружила, ч то она оказалась мороженной. Женщина расстроилась, что потратила деньги на некачественный товар и решила его обменять. На наше удивление админис тратор магазина "Магнит" без всяких вопросов забрала товар, отдала деньг и и принесла свои извинения. Большинство респондентов счит ают, что сеть магазинов на рынке известная, так как эта сеть очень распрос траненная по всей России, пользуется спросом из за приемлемых цен, самоо бслуживания. Они считают, что сеть магазинов "Магнит" перспективная, так к ак уже во многих городах открываются семейные Гипермаркеты "Магнит". Но н а вопрос является ли эта сеть лучшей, большинство опрошенных не согласны с этим утверждением, так как конкуренция постоянно растет. Рис.10 Количество и размещение ма газинов "Магнит" по городу Одним из преимуществ сети мага зинов "Магнит" является, что они расположены во всех районах нашего город а, и не ограничиваются на одном магазине в районе. Соответственно, 73% опраш иваемых устраивает количество и размещение магазина "Магнит" по городу.16% считает, что нужно увеличить их количество.4% не задумывались о количеств е и размещении магазинов по городу, так как они предпочитают посещать "Ма гнит" рядом с домом. Рис.11 Размещение магазинов "Магн ит" в городе Астрахани Нашей целевой аудиторией были посетители магазинов "Магнит". Ими были как женщины, так и мужчины. Но боль шинство опрошенных составила женская часть населения - 64%, так как мужская часть населения не охотно шла на контакт и порой неискренне отвечала на вопросы, что составило 36%. Рис.12 Пол опрошенных Рис.13 Возраст опрошенных Из выбранной целевой аудитории , преобладающим количеством опрошенных оказались граждане 31-40 лет, что со ставило 30%. затем шли, те кому больше 50, в основном пенсионеры.21% составили лю ди в возрасте 21-30 лет.18% -41-50 лет, и 7% составили студенты и учащиеся, до 20 лет. Рис.14 Род занятий опрошенных Из рис.14 следует, что 30% опрошенны х рабочие, 29% указывали свой вариант ответа, в основном это были пенсионер ы, домохозяйки.21% респондентов являлись менеджеры среднего звена,7% - студе нты. Согласно опросу, большинство п окупателей имеют средний доход, который составляет 6001-10000 р., это 26%, затем иду т граждане доход которых ниже прожиточного минимума, до 4000 р., 18% опрошенных имеют достаток 4001-6000 р., имеющих доход 20001-30000 р. составило 2%, и свыше 30001 р. -1%. (рис.15) Рис.15 Доход опрошенных Средний потребительский портр ет. Средний потребитель - это женщи на, примерно 31-40 лет. Род занятий - рабочая с доходом 6001-10000 р. Отдает предпочтен ие магазину "Магнит", посещая ее несколько раз в неделю, в основном в удобн ое для нее время. Выбор в основном ее падает на молочную и мучную продукци ю, цены, качество и выкладка товаров полностью устраивают. Обслуживанием персонала довольна. Она посещает магазин "Магнит" в основном рядом с домо м. Выводы и предложения Сеть магазинов "Магнит" на рынке продуктов питания функционирует уже достаточно большое количество вре мени. И занимает на данном рынке относительно высокую долю. Приоритеты в формировании базо вого ассортимента у компании различны. Скажем, "Магнит" делает ставку на б ыстрооборачивающиеся товары повседневного спроса с раскрученными брэ ндами, немного товаров с ограниченным сроком хранения и самую популярну ю бытовую химию. В центре внимания постоянные к лиенты. Они уже оценили более доступную цену на товары под частной марко й, в среднем, на 10-15% дешевле своих аналогов. Низкие затраты на рекламу и марк етинг, за счет более эффективного продвижения товара на месте продаж, зн ачительно снижают себестоимость продукта. Отсюда - более низкая цена на продукты под маркой "Магнит" по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок. Размеры снижения цен должны бы ть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращ ение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение пр ибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой. Необходимы условия для продвиж ения товаров сети магазинов "Магнит": - создание образа престижности, низких цен, инноваций; - информирование о товаре, его к ачестве и свойствах; - сохранение популярности това ров; - изменение образа использован ия товара; - создание энтузиазма среди уча стников сбыта; - убеждение покупателей перехо дить к более дорогим товарам; - ответы на вопросы потребителе й; - доведение благоприятной инфо рмации о предприятии. За последнее время было постро ено 14 семейных гипермаркетов "Магнит", в Краснодарском крае, в Московской области, в Санкт-Петербурге и т.д. Сейчас сеть магазинов "Магнит" планирует строительство новых семейных гипермаркетов, в тех регионах, где они отс утствуют. Многие жалуются на плохое обсл уживание и не квалифицированность работников, чтобы работники магазин а "Магнит" работали с большей отдачей, следует усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала, повысить удовлетворенность персон ала. Эффективной маркетинговой акц ией по привлечению покупателей может стать система накопления бонусов. Например, 5% от стоимости покупки. В процессе исследования респонденты ук азывали пожелания и предложения: изменение фасада магазина "Магнит", так как он имеет не оконченный вид. Отсутствие магнитиков на йогуртах привод ит к тому, что дети не могут собрать полную коллекцию, из этого следует, чт о необходимо тщательнее контролировать процесс выгрузки и выкладки то варов на прилавки. Также следует контролировать работу касс, чтобы не об разовывались огромные очереди. Главной задачей "Магнита" являе тся еще большее укрепление своих позиций на старых рынках и выход на нов ые рынки. Можно утверждать, что для того, ч тобы реализовать маркетинговую политику и выиграть в конкуренции на ка чественном уровне, необходима грамотная и эффективная организация тор говой деятельности фирмы. Заключение Чтобы должным образом функцион ировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информа цию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу кото рых маркетинговая информация собирается при разработке, реализации и п ересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недо статочно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого. Хорошая информация позволяет м аркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый ри ск и опасности для образа, определять отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать свою деятельность, повышать доверие к рекламе, получать поддержку в решениях и т.д. Риск уменьшается, поскольку во зникает возможность избегать потенциально дорогостоящих ошибок до тог о, как расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, которые мо гут создать проблемы, нанесут существенный ущерб всей фирме. При этом оп ределяется отношение потребителей (как положительное, так и отрицатель ное), анализируется внешняя среда, неконтролируемые факторы. Координиру ется как вся маркетинговая стратегия, так и каждый из ее элементов (товар, распределение и сбыт, продвижение и цены). Успех или неудача определяютс я сопоставлением фактического функционирования с заранее установленн ыми целями. Высшему руководству фирмы и ру ководству маркетинговых служб часто требуется информация для обоснова ния принимаемых решений. Например, управляющему маркетингом легче убед ить руководство фирмы выпустить новый товар, если пробный маркетинг дал положительный результат. После того как новый товар внедрен, руководств о может объяснить свое решение акционерам, ссылаясь на результаты иссле дования. Наконец, информация может использоваться для подкрепления инт уитивных решений. В этом случае маркетинг может иметь собственное предс тавление о какой-либо стороне плана маркетинга или о всем плане, но стрем ится получить дополнительную информацию с тем, чтобы подтвердить или от казаться от интуитивных решений до их реализации. Список литературы 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пе р. с англ. - М.: Прогресс, 2001. -698 с 2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и с татистика, 2001. - 320 с. 3. http: // www. aup. ru/books/m99/ 4. http: // quans. ru/research/methods/ 5 http: // revolution. allbest. ru/marketing/00057874_0. html 6. http: // www. magnit-info. ru/ 7. http: // www. lenta. com/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- РАНО ИЛИ ПОЗДНО Я ТЕБЯ НАЙДУ!
- Ты про Caps Lock?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Маркетинговое исследование предпочтений потребителей продуктов питания среднеценового сегмента", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru