Курсовая: Маркетинговое исследование предложения сотовых телефонов - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Маркетинговое исследование предложения сотовых телефонов

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 36 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение 1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований 1.1 Пон ятие, цели и задачи маркетинговых исследований 1.2 Основные направления маркетинговых исследований 2. Процесс маркетинговых исследований 2.1 Основные этапы маркетинговых исследований 2.2 Регламентация деятельности по исследованиям маркетинга (международн ый Кодекс) 2.3 Методы, используемые при проведении маркетинговых исследований 3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований 3.1 Источники информации, используемые в маркетинговых исследованиях 3.2 Анкетирование как метод получения первичной информации 4. Ассортиментная политика на рынке сотовых (мобильных) телефонов в г.Зе леногорске 4.1 Выявление предприятий, реализующих сотовые (мобильные) телефоны в г.Зел еногорске 4.2 Характеристика ассортимента сотовых (мобильных) телефонов в разр езе видов и производителей 4.3 Анализ наличия в продаже сотовых (мобильных) телефонов в г.Зеленогорске 4.4 Анализ широты и полноты ассортимента сотовых (мобильных) телефонов в г. Зеленогорске25 5. Ценовая политика на рынке сотовых (мобильных) телефонов в г.Зе леногорске 5.1 Функции цены, направления ценовой политики на потребительском рынке 5.2 Анализ ценовой политики предприятий торговли, реализующих сотовые (мо бильные) телефоны в г.Зеленогорске 6. Исследование предпочтений потребителей на рынке сотовых (мобильных) т елефонов в г.Зеленогорске 6.1 Обоснование численности выборки для анкетирования 6.2 Анализ потребительских предпочтений на рынке сотовых (мобильных) теле фонов в г.Зеленогорске Заключение Список использованной литературы Приложения Введение Проведение маркетинговых исследований -- это слож ный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изуч ения, от точности и своевременности результатов которого во многом зави сит успешное функционирование всего предприятия. Любая фирма, вступающ ая на рынок, должна постоянно анализировать свое конкурентное положени е относительно членов своей стратегической группы и других групп. Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение к акой - либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, истекающих из главной задачи. Так проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проб лемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса , либо цены. В связи с этим, проведение маркетингового исследования являе тся неотъемлемой задачей службы маркетинга. Изучаемый рынок должен пре дельно быстро и адекватно реагировать на запросы покупателей, т.е. предп очтения потребителей должны являться определяющими при формировании к ак ассортиментной, так и ценовой политик. Результаты маркетингового исс ледования используются при формировании текущего и будущего предложен ия предприятия, а также прогнозирования тенденций развития предприяти я. Целью данной работы является - исследование рынка сотовых (мобильных) те лефонов в городе Зеленогорске, определение конкурентоспособности маро к мобильных телефонов в г.Зеленогорске, а также выявление потребительск их предпочтений потребителей на рынке мобильных телефонов в г.Зеленого рске по отношению к маркам мобильных телефонов. В ходе исследования необходимо решить следующие задачи: - выявить предприятия, торгующие сотовыми (мобильными) телефонами в г.Зел еногорске; - охарактеризовать ассортимент сотовых (мобильных) телефонов в выявленн ых предприятиях торговли, определить широту и полноту ассортимента; - провести анализ ценовой политики на рынке сотовых (мобильных) телефоно в в предприятиях торгующих сотовыми (мобильными) телефонами в г.Зеленого рске; - провести анализ популярности основных марок сотовых (мобильных) телефо нов и общую потребительскую удовлетворенность; - провести сегментирование марок мобильных телефонов; - выявить оценки восприятия потребителями ключевых параметров в мобиль ных телефонах; - вычленить спектр причин, оказывающих основное влияние на выбор респонд ентами того или иного мобильного телефона; - определить уровень лояльности потребителей к определенным маркам моб ильных телефонов и наличие потенциальной готовности к смене марки моби льного телефона; - выявить спектр потребительских предпочтений в модельном ряде сотовых ( мобильных) телефонов; - сделать заключение по проведенному исследованию. Объектом настоящего исследования стали жители города Зеленогорска в в озрасте от 18 до 65 лет включительно (социально и экономически активное нас еление), являющиеся пользователями мобильных телефонов, предметом иссл едования - их установки и предпочтения к маркам мобильных телефонов. Кро ме того, сюда были включены подростки с 16 лет, эта целевая группа необходи ма для изучения отношения подростков к потребительским свойствам моби льных телефонов т.к. они составляют активную часть населения, которые по льзуются мобильной связью. Для выполнения работы использовалась информация, опубликованная в пер иодической печати, специальной литературе, статистических изданиях, ин формационные материалы отдельных сайтов системы Интернет, данные торг ового предприятия и результаты анкетирования потребителей. Исследование проводилось с использованием метода анкетирования в мест ах продажи сотовых (мобильных) телефонов, а также на улицах города. Всего в опросе приняли участие 80 человек, отобранных путем случайной выборки и п ринадлежащих к различным половозрастным и социально-профессиональным группам. Работа состоит из 6 глав, в которых последовательно раскрывается особенн ость маркетингового исследования: в первой главе рассматриваются сущность и основные понятия маркетинго вых исследований; вторая глава посвящена этапам маркетингового исследования и методам, и спользуемым в проведении маркетинговых исследований; третья рассматривает виды информации, используемой в проведении марке тинговых исследований; в четвертой, пятой и шестой главах рассматриваются вопросы маркетингов ого исследования, проведенного на рынке (сотовых) мобильных телефонов в г.Зеленогорске, а также анализу потребительских предпочтений на данном рынке. 1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследо ваний 1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований Маркетинговые исследования - любая исследователь ская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система с бора, обработки и анализа данных, необходимых для конкретной маркетинго вой деятельности. Исследования обеспечивают информационную связь пред приятия с рынком и со всеми элементами внешней среды [3]. Маркетинговые исс ледования снижают уровень неопределенности, сопутствующей принятию уп равленческих решений. С точки зрения предмета изучения маркетинговые исследования представл яют собой комплексные исследования взаимосвязанных объектов и процесс ов, а именно [3]: изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих воздейс твие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном рынке в их взаимосвязи и взаимозависимости; изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями разви тия общехозяйственной конъюнктуры соответствующих товарных рынков; изучение всех внешних и внутренних факторов, оказывающих воздействие н а хозяйственную деятельность предприятия. Целью маркетингового исследования является выявление возможностей фи рмы на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления продукци и фирмы к спросу и требованиям покупателей. Одной их важнейших задач мар кетингового исследования является определение условий, при которых до стигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаро в на выбранном рынке, а также оценка деятельности фирм, выступающих на ры нке, их позиций, применяемой коммерческой практики [3]. С этим связано решение другой важной задачи маркетингового исследован ия: определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск соответствующи х изделий, обеспечение их сбыта на целевых рынках и получение намечаемой прибыли. Решение этих задач обеспечивается путем учета результатов маркетингов ого исследования при принятии руководством фирмы управленческих решен ий в области разработки конкурентоспособной продукции, формирования с труктуры производства, определении оптимальных издержек производства и достижении высокого качества выпускаемой продукции. Таким образом, маркетинговое исследование является основой для разраб отки программы маркетинга, определения целей и стратегии функциониров ания и развития фирмы, разработки ее ассортиментной и сбытовой политики. 1.2 Основные направления маркетинговых исследова ний Исследования маркетинга представляют собой сбор , обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутст вующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рын ок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Осн овой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информа ционное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований , а также из различных источников информации. Конкретным результатом исс ледований маркетинга являются разработки, которые используются при вы боре и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности пред приятия. Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетингов ых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных усл овиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают спец иалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать , анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, п рогнозированием и планированием рыночной деятельности [7]. Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографи ческих, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются т акже его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конк уренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными резуль татами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъю нктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются н аиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможнос ти выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор це левых рынков и рыночных ниш. Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплек с побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при вы боре товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, об разование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, с емьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования яв ляется мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие е го факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, т енденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и у словия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, п рогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потреб ителей, выбор целевых сегментов рынка. Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимы е данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможност и сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью ан ализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля р ынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствов ание товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний , развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, тру довой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Ре зультатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей д остижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стр атегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет кач ества предлагаемых товаров. Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведени я о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоян ии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-эк спедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультац ионные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркет инговую инфраструктуру рынка. Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико- экономических показателей и качества запросам и требованиям покупател ей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяю т получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, каки е параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функцио нальность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для ф ормирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора по дходящих торговых посредников. Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспект ивные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соотв етствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты иссле дования дают возможность предприятию разработать собственный ассорти мент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурент оспособность, определить направления деятельности в зависимости от ра зличных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать нов ые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать марк ировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защит ы. Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, ч тобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших зат ратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов вы ступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-а налогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров ), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спро са). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и ц ен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (вне шние условия). Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить н аиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения тов ара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятс я торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой при были). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятел ьности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявл ение их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности ув еличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, р азработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, р азработать приемы продажи их конечным потребителям. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важн ых направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, по высить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять р екламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают пов едение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, о тношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Рез ультаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предпри ятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования с проса населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эф фективность коммуникационных связей, в том числе рекламы. Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку прод олжительности ее воздействия на потребителей. Все это позволяет приним ать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средст в воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприя тия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только реклам ы, но и других стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необхо димо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и друг их льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупа телями, поставщиками, посредниками. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение ре ального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления с оответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность пр едприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факто рам внешней среды. 2. Процесс маркетинговых исследований 2.1 Основные этапы маркетинговых исслед ований Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных действий (этапов) [8]: 1 этап. Обоснование целесообразности проведения исследования. 2 этап. Описание и постановка проблемы исследования (определение предмет а исследования). 3 этап. Определение конкретной цели и задач исследования. 4 этап. Формирование плана исследования на основе определяющих его факто ров. 5 этап. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках опред еленной проблемы. 6 этап. Корректировка разделов плана исследования, ориентированных на по лучение первичной информации. 7 этап. Подготовка исследования и сбор первичных данных. 8 этап. Обработка результатов, формирование выводов и рекомендаций 9 этап. Подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования. 10 этап. Использование результатов исследования. 11 этап. Оценка результатов осуществленных мероприятий, предпринятых на основе проведенных исследований («обратная связь»). Концепция маркетингового исследования - подробное опре деление содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пр еделах данного исследовательского замысла (рабочей гипотезы). Цель иссл едования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации [2]. Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение о сущности и путях ре шения рассматриваемых явлений, алгоритм решения выявленных проблем. Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, кото рую вы пытаетесь решить. Это может быть потребность увеличить объем прод аж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучш е, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и опред еления соответствующей реакции на него. Проблематика маркетингового и сследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, у ровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, п рогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необ ходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребите лей вашего продукта. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и д альнейшее развитие рынка. В целом задачи маркетинговых исследований св одятся к определению потенциальных покупателей вашего продукта, их мес тонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот про дукт, причин его приобретения. Теперь переходим ко второму этапу - получению и анализу данных. Мы стремимся узнать, как можно больше о рынк е, поэтому очень важно решить, какой из многих методов получения информа ции для исследовательского проекта следует выбрать. Специалист по марк етингу при выборе метода проведения исследования должен обязательно р ассчитать затраты, качество информации и ее необходимость, а также приня ть во внимание свои возможности по обеспечению необходимым количество м интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных работн иков для проведения исследования. После того как выбран метод получения информации. Получение и анализ эмпирических данных связаны с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и сре дств сбора, обработки и анализ информации для проверки рабочей гипотезы исследования. Разработка рабочего инструментария включает в себя ряд э тапов: - Определение методов и процедур сбора первичных данных; - Определение методов и средств обработки данных; - Определение методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочи х гипотез. Необходимо разработать вопросы, которые хотели бы задать респондентам. Это может быть, например, анкета или опросный лист. Каждый, кому приходило сь проводить исследование, связанное с большим количеством респондент ов, в идеальном случае хотел бы, чтобы все эти люди - потенциальные покупат ели продукта вашей компании - были бы охвачены опросом. Однако совершенн о очевидно, что это неосуществимо, поскольку никаких средств и времени н е хватит на проведение 100-процентного опроса. Таким образом, следует выбра ть определенную часть людей (сделать выборку) и использовать как показат ель для всей той группы, которую они представляют. В выборку может быть вк лючено и совсем небольшое число респондентов, так как все зависит от тог о, насколько точно она должна отражать взгляды и вкусы. Итогом проведенного маркетингового исследования является отработка (а нализ) полученной информации и разработка выводов и рекомендаций, котор ые должны вытекать непосредственно из результатов разработки, быть арг ументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты могут быть оформлены в виде краткого или подробного отчета. Отчет (доклад) должен содержать следующую информацию: цель иссле дования; для кого и как оно проводилось; характеристику выборки обследов ания, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.); вопросник (анкету); сведения об исполнителях, консультантах; источни ки получения информации, их надежность при проведении кабинетных иссле дований. После проведения маркетингового исследования положения на рынке проду кта компании предпринимаются соответствующие действия, а затем монито ринг покажет, оказали ли они благоприятное влияние на положение продукт а на рынке, а следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование от разило реальную действительность. 2.2 Регламентация деятельности по исследованиям м аркетинга (международный Кодекс) В основе нормативной базы маркетинговых исследов аний лежит Международный кодекс [2]. Первый кодекс был издан в 1948 г., а последн ий пересмотрен в 1972 г. Европейским обществом по изучению общественного мн ения и маркетинга (ESOMAR). В 1971 г. Международная торговая палата (МТП) после пров едения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс. В 1976 г. ESOMAR и МТП решил и, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий док умент, принять во внимание все изменения и подготовить единый междунаро дный кодекс вместо двух различных. Существующий в настоящее время Между народный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия и организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире. Согласно Международному кодексу деятельность по исследованию маркети нга заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной и нформации о рынках потребителей, товарах и услугах должна строиться на п ринципах честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов. В процессе маркетинговых исследований участвуют информаторы, предоста вляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу, заказчики. В качест ве исследователя могут выступать любые личности, компании, группы, госуд арственные или частные институты, отделы, подразделения, которые прямо и ли косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры, разра батывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Исследова телем по кодексу может также быть любой отдел, служба, являющиеся частью организации «клиента». Клиентом может быть любая личность, компания, гру ппа, частная или государственная организация, отдел, которые полностью и ли частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований, а также предполагают поручить провести их. «Информатор» по кодексу - это любая личность, группа или организация, у ко торой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, подготовки образа и т.д., независимо от тип а информации, а также метода и техники ее получения. Отношение с информат орами должны строиться на принципах полного доверия, честности, конфиде нциальности. В процессе сотрудничества должны предприниматься все разумные меры, чт обы информаторы и респонденты не испытывали неловкости или неприятных чувств в результате любого интервью. Требование распространяется на по лученную информацию, процесс интервьюирования, обращение с используем ыми и тестируемыми товарами. Должно уважаться право информатора прекра тить или отказаться от сотрудничества с исследователем на любой стадии интервью, информация в этом случае ликвидируется немедленно. Особый так т требует интервьюирование детей, для чего перед интервью необходимо по лучить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица. Отношения с общественностью и деловыми кругами не должны допускать нед оверия, лжи, скрытых незаконных умыслов, непроверенной информации. В час тности, статья 13 Международного Кодекса раскрывает основные виды маркет инговой деятельности, которые не могут быть отнесены к маркетинговым ис следованиям: - Расследования в личных и иных целях для получения информации о частных лицах как таковых. - Комплектование списков, реестров, банков данных с любыми целями, кроме ц елей Маркетинговых исследований. - Промышленный, коммерческий шпионаж. - Получение информации в целях кредитного рейтинга. - Сбор долгов. - Использование информатора для стимулирования и продажи сбыта. - Все попытки с целью повлиять на мнение информатора по какой-либо теме. Кодекс также запрещает завышение «квалификации, опыта, знаний, нежели он и есть на самом деле» и «неоправданную критику и унижение конкурентов». 2.3 Методы, используемые при проведении маркетинго вых исследований Методологическую основу маркетинговых исследов аний составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, методы, заимствованные из других областей знания [6] (табл.1). Таблица 1 - Система методов исследований в маркетинге Об щенаучные методы Аналитико-прогностические методы Методические пр иемы, заимствованные из др. областей знания Си стемный анализ Линейное программирование Социология Ко мплексный подход Теория массового обслуживания Психология Пр ограммно-целевое планирование Теория связи Антропология Се тевое планирование Экология Те ория вероятностей Эстетика Ме тоды деловых игр Дизайн Эк ономико-статистические методы, функционально-стоимостной анализ Эк ономико-математическое моделирование; Методы экспертных оценок Системный анализ - позволяет рассматривать рыночную ситуацию как неки й объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинн о-следственных связей. Комплексный подход - помогает исследовать рыночную ситуацию как объект, имеющий разные проявления. Программно-целевое планирование широко используется при выработке и р еализации стратегии и тактики маркетинга. Линейное программирование - как математический метод для выбора наибол ее благоприятного решения применяется при расчете оптимальных величин (разработка оптимального ассортимента). Теория массового обслуживания - помогает решить проблемы выбора очеред ности обслуживания заказчиков. Теория связи - рассматривает механизм «обратных связей», позволяет полу чить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установле нных параметров. Методы теории вероятностей - помогают принимать решения, которые сводят ся к определению значения вероятностей наступления определенных событ ий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Метод сетевого планирования - дает возможность регулировать последова тельность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рам ках какой-либо программы, позволяет четко фиксировать основные этапы ра боты, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, э кономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Метод деловых игр - помогает разрешению реальных маркетинговых ситуаци й, поскольку позволяет «проигрывать» при поиске оптимальных вариантов упрощенные модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новые ры нки. Функционально-стоимостной анализ - используется для комплексного реше ния задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной эк ономией материальных и трудовых ресурсов. Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действия ми или процессами можно описать с помощью методов математического моде лирования. Особое место занимают методы экспертных оценок («Дельфи», «Мо зговой атаки», «Адвоката дьявола»), которые позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного явления. В исследованиях и разработках маркетинга широко применяются методичес кие приемы, заимствованные из других областей знания, например, из психо логии, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потреб ителей. К ним относятся проективные методы (методы в которых спонтанные ассоциации и глубинные настроения проецируются на неструктурированну ю ситуацию), фокус-группы (группы 6-12 человек, которые под руководством моде ратора в течение 90 минут обсуждают маркетинговые проблемы), глубокие инт ервью. В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разны х народов лучше изучить рыночную среду, произвести сегментацию рынка. По характеру используемой информации, способам ее получения, технике пр оведения исследования и его конечным результатам методы проведения ма ркетинговых исследований можно разделить на следующие виды [2,3]. Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информ ации («исследование за письменным столом»), которые осуществляются на ос нове официальных печатных источников информации и дают общие представ ления. Такие исследования относительно недороги и дают возможность пол учить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с элементами эк онометрики и математической статистики. К кабинетным можно отнести: ана лиз потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросре ды фирмы. Цель анализа потенциала - выявление возможностей предприятия. Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, м аркетинг и др. Источником информации может служить внутренняя документ ация. Важной сферой анализа при кабинетных исследованиях является и оце нка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, пре жде всего, с определения фирм, которые можно отнести к числу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенно большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступ а в него. Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированн ые отраслевые и специализированные региональные. Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретно го маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на перви чной информации, т.е. на только что полученных данных для решения конкрет ной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные соб ираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; мето дология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предп риятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты матер иальных и трудовых ресурсов. В качестве метода получения информации в по левых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, экс перимент, поддержание личных деловых контактов, экспертные оценки и др. В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления или типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включ ает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой инф ормации. Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а так же для определения приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен пло хой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной при чиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределите льной системы, которую и следует более детально изучить на последующих э тапах процесса проведения маркетинговых исследований. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только изучить опубли кованные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по дан ной проблеме. Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков - например, демограф ической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При пров едении данного вида исследований обычно ищут ответы на вопросы, начинаю щиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содер жится во вторичных данных и собирается путем проведения наблюдений и оп росов, постановки экспериментов. Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для п роверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей. В основе данн ого исследования лежит стремление понять сущность какого-либо явления. Например, определение причин изменения предпочтений потребителей, уме ньшения рыночной доли. Или, проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное сниже ние цены на товар к увеличению объема продаж, достаточному для компенсац ии потерь от снижения цены. На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, к ак правило, используется не один, а все типы исследований, причем в любой п оследовательности. 3. Информационное обеспечение маркетинговых иссле дований 3.1 Источники информации, используемые в ма ркетинговых исследованиях Источники информации, используемые при проведени и маркетинговых исследований, могут включать следующие [2]: - специальные справки, получаемые от официальных организаций и представ ителей фирм; - сообщения, получаемые от торговых посредников, заграничных представит елей и кредитно-справочных контор; - опрос потребителей и др. Печатная информация может быть представлена следующими изданиями: - периодическая печать - газеты (экономические разделы) и специализирова нные журналы, экономические бюллетени; - специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации тор говых палат и союзов предпринимателей, сборники торговых договоров, изд ания банков, отдельных фирм, рекламных агентств; - сборники государственных организаций, содержащие правительственные законы и предписания по вопросам внешней торговли и др.; - статистические справочники как общего, так и специального характера, и здаваемые правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и друг ими международными организациями; - информация крупных брокерских фирм, рассылаемая клиентам; - бюллетени телеграфных агентств. Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общ ее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответы на конкретные интересующие фирму вопросы. Справки можно получить от разли чных учреждений и организаций: правительственных учреждений; консульс кого аппарата; торговых палат, ассоциаций и федераций той отрасли, к кото рой фирма принадлежит; специальных частных информационных агентств и н аучно-исследовательских фирм. Результаты социологических исследований и опросов покупателей, провод имых в местах продажи товаров, а также на выставках и ярмарках, симпозиум ах, содержат более конкретную информацию по интересующим вопросам и про водятся по группам покупателей или индивидуально - по телефону, в письме нной форме, в форме опросника, деловых бесед. Методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и о прос [5]. Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на пр едмет исследования без воздействия на него. Наблюдение как способ получ ения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опр ос. Это наиболее простой и наименее дорогостоящий метод, исключающий опр осы самих обследуемых. Прямые контакты (сотрудничество) с ними не только не обязательны, но подчас нежелательны. Все это позволяет рассматривать потребителя в естественной обстановке, исключая какое-либо влияние изв не (в данном случае - самого исследователя). С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представ ления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение п окупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Наблюдение лучше всего подходит для разведочных и описател ьных исследований. Его преимущества в сравнении с опросом: независимость от желания покупателя сотрудничать; более высокая объективность исследования; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации. Недостатки наблюдения как метода: трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведе ния покупателя в магазине случайная выборка невозможна); поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюде ние открыто (эффект наблюдения). Следующий метод сбора первичной информации - эксперимент. Суть его заклю чается в том, что в контролируемых условиях отбираются сопоставимые меж ду собой группы объектов исследования, в которых создаются отличающиес я по одному или нескольким факторам условия и устанавливаются уровни зн ачимости наблюдаемых различий. Его признаки: изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем , другие должны быть приблизительно постоянными); активное вмешательство в процесс возникновения данных; проверка причинно-следственных связей. Цель эксперимента - выявление причинно- следственных связей между измен ениями отдельных факторов и их влиянием на составление объекта исследо вания. Часто эксперимент используется для объяснения противоречивых р езультатов наблюдений. Наряду с явными достоинствами (возможность выяв ления причинно-следственных связей, комплексность проводимых мероприя тий, относительно небольшие затраты времени), данный способ сбора информ ации имеет ряд существенных недостатков. Прежде всего, это - высокие изде ржки, опасность надуманности моделируемых условий и т.д. Имитация - это, по сути, моделирование с помощью ЭВМ влияния различных фак торов на стратегию и тактику поведения фирмы в определенном сегменте ры нка. Такое исследование основано на сведении в единую модель (математиче скую, графическую и т.п.) контролируемых и неконтролируемых факторов, кот орые влияют на бизнес в исследуемом сегменте рынка, что позволяет проигр ывать различные варианты поведения фирмы (и потребителя) с учетом возмож ных изменений отдельных факторов и их сочетаний. Этот метод не требует н епосредственных контактов с потребителем, позволяет учитывать множест во факторов и приобретает новые возможности по мере совершенствования средств вычислительной техники. Однако условность и излишняя формализ ованность исследования, жесткая зависимость от исходных посылок и пред положений ограничивают его использование. Поддержание личных деловых контактов с представителями фирм имеет важ ное значение для изучения рынков. Эти контакты устанавливаются и поддер живаются путем взаимных посещений фирм, а также во время встреч деловых людей на ярмарках, выставках, аукционах, товарных биржах и т.п. Личные конт акты между представителями фирмы и покупателями имеют первостепенное значение при изучении рынка машин и оборудования, т.е. технически сложно й продукции. Самый распространенный метод исследования потребителя - это опрос, по су ти стоящий где-то между наблюдением и экспериментов. Опрос - это выяснени е позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приб лизительно 90% полевых исследований используют этот метод. В ходе опроса происходит сбор информации посредством контактов (личных, по телефону, по почте). Опрос может быть в устной или письменной форме. Уст ные и телефонные опросы принято называть интервью. Опрос наиболее удобн ый метод при проведении описательных исследований. Опрос позволяет выявить отношение потребителей к прошлым, настоящим и б удущим покупкам (товарам, услугам), характеристики самых опрашиваемых по требителей, работников фирмы и т.д. Существует несколько видов опроса ка к формы связи с обследуемой аудиторией. Анкета - самое распространенное орудие исследования при получении первичных данных. 3.2 Анкетирование как метод получения первичной ин формации Формально анкета представляет собой систематизи рованный ряд вопросов, касающихся определенной проблемы, на которые опр ашиваемый должен дать ответ. В любом случае анкета, используемая в марке тинговом исследовании, должна содержать название и номер, дату, место и в ремя проведения опроса, сведения об интервьюере и его подпись [3]. В анкете необходимо предусмотреть контрольные вопросы, позволяющие пр оверить степень последовательности опрашиваемого в его ответах, поним ания им исследуемой проблемы. Содержание и количество вопросов зависят от характера и цели исследования и выбранной формы опроса. Вместе с тем, н ельзя перегружать ее излишними сведениями, многословными предложениям и, допускать неоправданные повторы, поскольку это затрудняет работу с ан кетой, приводит к излишним затратам времени и сил. Всегда нужно учитыват ь условия и возможную продолжительность связи с аудиторией. В целом при проведении маркетинговых исследований выделяют два типа во просов. Открытые вопросы предполагают неформализованные ответы, котор ые могут выражаться в любой форме, что, с одной стороны, позволяет получит ь интересные нестандартные решения, а с другой - требует серьезной прора ботки полученных результатов опроса. Последнее обстоятельство определ яет целесообразность их использования для небольших выборок, когда чис ло опрашиваемых невелико. Закрытые вопросы охватывают все возможные ва рианты ответов (включая альтернативы), из которых опрашиваемый выбирает один, наиболее точно отражающий его позицию. Для анкетирования разрабат ывается специальный бланк-анкета, в которой содержатся вопросы и фиксир уются ответы. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократ ному или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа п одвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксирован ного момента времени. Поскольку, как правило, при проведении данных иссл едований используются выборки определенных объемов, то эти исследован ия обычно называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в тече ние определенного периода времени. Панель - это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается пос тоянным. Результаты опроса представляют ценность только в том случае, ес ли они характерны для всей генеральной совокупности единиц наблюдения, признаки которых являются предметом исследования. Если провести сплош ной опрос, то точность полученных данных будет зависеть только от того, н асколько удачно разработана анкета и насколько качественно проведен о прос. Однако сплошные опросы можно проводить когда генеральная совокуп ность единиц наблюдения невелика. В большинстве случаев объем генераль ной совокупности достаточно большой и провести сплошной опрос практич ески невозможно. В этом случае проводится опрос сравнительно небольшой группы лиц, ответы которых будут достаточно представительны для всей ге неральной совокупности. 4. Ассортиментная политика на рынке сотовых (мобил ьных) телефонов в г.Зеленогорске Мобильная (сотовая) связь является одной из наибол ее активно развивающихся отраслей экономики страны. Многие аналитики с читают, что именно степень проникновения мобильной связи на территории страны является одним из основных показателей динамичности развития э кономики. Множество маркетинговых исследований показывают высокий пот енциал роста этой отрасли как в стране в целом, так и в регионах. Однако ва жным моментом распространения сотовой связи является доступность и уд обство пользования мобильными телефонами - конечными терминалами сете й связи. 4.1 Состояние рынка мобильных телефонов Российский рынок сотовой связи динамично развива ется, оставаясь одним из наиболее инвестиционно привлекательных сегме нтов телекоммуникационного рынка страны. Россияне охотно раскупают мо бильные телефоны. Многие меняют телефон на новый, доля реплейсмента в пр одажах составляет 74%. Для многих мобильный телефон становится не просто с редством связи, а показателем определенного статуса. Поэтому при смене т елефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную мо дель, поэтому растет средняя розничная цена. На долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola - пришлось до 85,0% общего объема продаж мобильных телефонов. Гов орить о полном насыщении отечественного рынка мобильных телефонов пок а еще рано, так проводя аналогию между европейским рынком и российским р ынком, можно отметить более высокий уровень потребителей телефонов на д ушу населения за рубежом. После окончания 2008 года производители мобильны х телефонов подсчитали количество проданных ими устройств. Результаты подсчетов оказались интересными, например компания LG заняла третье мес то в рейтинге (табл.1). Таблица 1 - Итоги продаж мобильных телефонов в 2008 году LG в 2008 реализовала сто миллионов мобильных телефонов, чего было достаточн о, чтобы опередить в рейтинге наиболее популярных производителей такие компании, как Motorola и Sony Ericsson. Справедливости ради стоит отметить, что разрыв меж ду третьим, четвертым и пятым местом совсем небольшой. Компания Motorola в 2008 год у продала 99,9 миллионов телефонов, а компании Sony Ericsson - 99,6 миллионов. Несложно до гадаться, что второе место в рейтинге принадлежит южнокорейской компан ии Samsung, которая продала 200 миллионов мобильных телефонов. Лидером по-прежнему является компания Nokia. Она значительно опережает конк урентов с показателем 470 миллионов устройств. Лучшие продажи в розничных сетях, сбалансированная линейка и удачная рыночная ситуация сделали ко мпанию Nokia фаворитом. Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями п о фактору наличия в продаже. Следует отметить и высокий результат Nokia по фа ктору широты позиционирования модельного ряда в различных целевых сег ментах рынка. Однако на рынке смартфонов Nokia начинает терять свои позиции, хотя мировой рынок смартфонов в 2008 году продолжил свой рост. За четвертый квартал 2008 года глобальный рынок смартфонов вырос на 3,7% по сравнению с ана логичным периодом 2007 года. Всего было продано 38,1 миллиона «умных» устройст в и их доля составила 12% от общего числа проданных в 2008 мобильных телефонов. Свое положение улучшили и такие компании, как RIM, Apple и Samsung, а вот положение Nokia у худшилось. Она по-прежнему занимает первое место, но уже не с 50,9%, как это бы ло в конце 2007 года, а всего лишь с 40,8%. Компания RIM благодаря удачным моделям с мартфонов Blackberry за год увеличила свою долю до 19,5% с 10,9%. Неплохой рост продемон стрировала и компания Apple. В 2007 году на ее долю приходилось 5,2% глобального р ынка смартфонов, а в 2008 году -- 10,7%. Тайваньская компания HTC и южнокорейская ко мпании Samsung продали около 1,6 миллиона смартфонов каждая, что позволило им з анять 4,3% и 4,2% рынка соответственно. Однако под воздействием мирового экон омического кризиса продажи мобильных телефонов в 2009 году уже сократилис ь на 1,9% по сравнению с этим периодом 2008 года. В последний раз рынок переживал подобное в 2001 году, когда продажи трубок упали на 2,3%. Затем на протяжении 7 ле т данный сегмент демонстрировал высокие темпы роста (не ниже 10%), в первую о чередь, за счет развивающихся рынков. Но теперь рост неуклонно замедляет ся. У потребителей остается меньше свободных средств и больше вариантов их распределения, и они могут пока не спешить с покупкой нового телефона, пока старый работает нормально. Но, по мнению специалистов, не все сегмен ты рынка мобильных телефонов ощутят спад. Так, сектор смартфонов, как ожи дается, вырастет на 8,9%. А после 2009 года смартфоны будут значительно опережа ть по темпам роста все остальные сегменты рынка мобильников. Снижение це н, наблюдаемое за последние кварталы, также повышает привлекательность смартфонов в глазах покупателей: приближаясь в цене к обычным телефонам , они выигрывают по функциональности. Еще одна тенденция рынка - постепен но все больше стирается грань между наиболее совершенными моделями и см артфонами и, соответственно, между самартфонами и КПК. Это тенденция буд ущего, к этому идет рынок. Наибольшую популярность эта категория телефон ов найдет у бизнес-пользователей. Имиджевый сегмент остается практичес ки без изменений: меняется только мода на форм-фактор. Если раньше основн ым форм-фактором имиджевых моделей была «раскладушка», сейчас - слайдер, а также оригинальные механизмы открытия.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Вадик, похоже, в нашей конторе грядут серьёзные перемены.
- С чего ты это взял?
- Сегодня мониторил истории поисковых запросов, так вот: наш главный бухгалтер искал "Уголовный кодекс РФ", "органические яды", "как спрятать тело" и "климат Магадана".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Маркетинговое исследование предложения сотовых телефонов", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru