Диплом: Маркетинговое исследование потребителей банковских услуг - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Маркетинговое исследование потребителей банковских услуг

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 37 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

АРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕ Й БАНКОВСКИХ УСЛУГ С ЦЕЛЬЮ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КРЕДИТНО-ФИНАНСОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ Содержание · Введени е o 1. Теоре тические основы маркетинговой деятельности кредитно-финансовой орган изации на конкурентных рынках o 1.1 Кредитно-финансовая сфера как объект приложения маркетинга o 1.2 Процесс управления м аркетингом кредитно-финансовой организации o 2. Анализ маркетинговой деятельности Абаканского отделения № 8602 Сбербанка России o 2.1 Общая характеристик а Абаканского отделения № 8602 Сбербанка России как субъекта рынка финансо вых услуг o 2.2 Анализ рыночных возм ожностей банка, его целевых сегментов и основных конкурентов o 2.2.1 Анализ рыночных возм ожностей o 2.2.2 Анализ целевых сегме нтов o 2.2.3 Анализ основных конк урентов o 2.3 Анализ комплекса мар кетинга в банке o 3. Пути повышения конку рентоспособности Абаканского отделения № 8602 Сберегательного банка на р ынке банковских услуг Республики Хакасия o 3.1 Маркетинговое иссле дование удовлетворенности потребителей банковских услуг Абаканского отделения № 8602 o 3.2 Рекомендации по повы шению конкурентоспособности Абаканского отделения № 8602 Сбербанка Росси и o Заключение o Список использованны х источников o Приложения Введение Современная банковская сфера - э то важнейшая сфера национального хозяйства любого государства. В после дние годы она претерпела значительные изменения. Динамические сдвиги в банковских системах стран рыночной экономики обусловлены серьезными и зменениями. Эти изменения, реальная хозяйственная ситуация в России сег одня привели к жизненной необходимости освоения банками современных п риемов и способов маркетинга. На это ориентирует универсализация банко вской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление конкурентов в лице небан ковских учреждений: страховых, брокерских, различных фондов, торгово-про мышленных и финансовых корпораций. Чтобы выжить, банкам нужно бороться з а каждого клиента. В этих условиях особое значение приобретает банковск ий маркетинг, чем и объясняется актуальность выбранной темы. Многие, как юридические, так и фи зические лица задумываются, как выжить, как, в какой сфере экономической деятельности приложить свои знания, умения и навыки с максимальной для с ебя выгодой или каким образом (и куда) вложить накопленные средства, чтоб ы те принесли максимально возможную выгоду, или, если уж потери неизбежн ы, свести их к минимуму /1/. Создаются новые коммерческие б анки, укрупняются уже имеющиеся и исчезают те, которые не выдерживают ко нкуренцию. Создаются и другие финансовые институты. Современный маркет инг рассматривается специалистами как система организации всей деятел ьности банка по разработке, производству и сбыта товаров, предоставлени я услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиен тов, с целью получения максимальной прибыли. Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторон не учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в с илу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это - вн ешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельност и банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономиче ской ситуацией. Последние изменения в банковской системе, реальная хозя йственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения банками современных приемов и способов маркетинга /2/. На это ори ентирует универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, по явление конкурентов в лице небанковских учреждений. Чтобы выжить в конкурентной бор ьбе, банки осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на п ервое место не только интересы акционеров, но и борются за каждого клиен та /3/. В настоящее время банковский маркетинг выступает как сочетание кон кретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служа щих. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируе тся, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка /4/. В России развитие маркетинга в с фере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейс я в России политической и экономической ситуации государственное фина нсирование заметно сокращается и всё более осуществляется через комме рческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерч ескими банками значительного числа предприятий, располагающими мощным и финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банко в становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услуга м функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банко в к проблемам маркетинга. При минимуме опыта, методических разработок, к валифицированных специалистов, информационной среды, каждый банк само стоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область дея тельности, как маркетинг. Целью исследования в данной дип ломной работе является поиск путей повышения конкурентоспособности Аб аканского отделения № 8602 Сбербанка России на рынке банковских услуг Респ ублики Хакасия и выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными к лиентами банка для обслуживания. Для достижения поставленной в р амках дипломной работы цели необходимо решить следующие задачи: а) рассмотреть кредитно-финансо вую сферу как объект приложения маркетинга; б) охарактеризовать процесс упр авления маркетингом кредитно-финансовой организации; в) оценить конкурентное положен ие банка и выбор его конкурентной стратегии; г) дать характеристику Абаканск ому отделению № 8602 Сбербанка России как субъекту рынка финансовых услуг Р еспублики Хакасия; д) проанализировать рыночные во зможности банка, его целевые рынки, основных конкурентов; е) рассмотреть комплекс маркети нга банка; ж) провести маркетинговое иссле дование удовлетворенности потребителей банковских услуг в Абаканском отделении; к) разработать рекомендации по с овершенствованию маркетинговой деятельности в Абаканском отделении № 8602 Сбербанка в целях повышения его конкурентоспособности на региональн ом рынке банковских услуг. Объектом исследования в данной дипломной работе является Абаканское отделение № 8602 Сбербанка России, ор ганизационно подчиненного Сберегательному банку Российской Федераци и - устойчивой, сформировавшейся, развитой - в организационном и финансов ом отношении - структуре, обладающей, помимо огромных размеров контролир уемыми денежными средствами, разветвленной сетью филиалов. Под предметом исследования пон имаются аспекты проведения маркетинговых исследований и факторы, оказ ывающие влияние на повышение конкурентоспособности банка на региональ ном рынке банковских услуг. Методологическую и теоретичес кую основу данной работы составили переводные труды западных ученых, а т акже труды ведущих российских ученых в области маркетинга, таких как Гол убков Е.П., Данько Т.П., Балакирева О.Н., Роммат Е.В., Мхитарян С.В., Крылов И.В., Ядо в В.В., Яненко Я., Мани И.Б., Симионова Н.Г., Дибб С., Силекин П., Пустотин В., и други е. 1. Теоретические основы марке тинговой деятельности кредитно-финансовой организации на конкурентны х рынках 1.1 Кредитно-финансовая сфера как объект приложения маркетинга Кредитно-денежная политика гос ударства - сильнейший прием регулирования (но не создания) инвестиционно й активности и, следовательно, важное условие возникновения благоприят ного инвестиционного климата. Государственное регулирование банковской деятельности в рыночной экономике осуществляется, прежде в сего, в рамках самой банковской системы и находит свое выражение в возде йствии на коммерческие банки Центробанка. Оно необходимо для осуществл ения законодательно определённых задач общественного воспроизводств а. В банковской системе России ЦБ Р Ф определён как главный банк страны и кредитор последней инстанции. Он н аходится в государственной собственности и служит основным субъектом госрегулирования функционирования коммерческих банков. Центральный б анк призван приводить их деятельность в соответствие с общей экономиче ской стратегией, и выступает ключевым агентом государственной денежно- кредитной политики. Одна из ключевых задач ЦБР по уп равлению денежно-кредитными отношениями - обеспечение надежности и под держание стабильности банковской системы, позволяющие избежать разруш ительных для экономики банкротств банков. Надёжность и стабильность ба нковской системы необходима по следующим причинам: коммерческие банки играют роль в процессе производства; от их стабильности зависит развити е экономики; деятельность коммерческих банков характеризуется повышен ной финансовой уязвимостью из-за высокого удельного веса в их пассивных привлеченных средств, в том числе централизованных банковских кредито в. Воздействие Центробанка на дея тельность коммерческих банков осуществляется по следующим основным на правлениям: а) создание общих законодательн ых, исполнительных, судебных условий, позволяющим коммерческим банкам р еализовать свои экономические интересы; б) проведение мер денежно-кредит ного регулирования, оказывающих влияние на объём и структуру денежной м ассы в обращении через изменение размеров ресурсов коммерческих банко в, которые могут быть использованы для кредитных вложений в экономику; в) установление экономических н ормативов и надзор за их соблюдением с целью обеспечения ликвидности ба нковских балансов. Кредитное регулирование включ ает совокупность методов, выбор которых зависит от объекта и цели регули рования, а также от степени зрелости рыночных отношений. Помимо разбивки методов банковского регулирования на прямые и косвенные различают так же общие и селективные способы осуществления денежно-кредитной полити ки центральных банков. Общие методы, являясь преимущественно косвенным и, касается кредитного рынка в целом. Среди регулирования денежно-кр едитной сферы Центробанками особое место принадлежит учетной ставке, к оторая является оперативным инструментом государственного влияния на рынок ссудных капиталов. Исходя из учетной ставки определяются ставки, в зимаемые коммерческими банками по своим ссудам, и размеры процентов, вып лачиваемых вкладчикам по депозитам и другим счетам "дорогих денег" огран ичивает для коммерческих банков возможность получить ссуду в Центроба нке и одновременно увеличивает цену денег, предоставляемых в кредит ком мерческими банками. В результате кредитные вложения в экономику сокращ аются и, следовательно, тормозится дальнейший рост производства. Курс же на понижение учетной ставки, политика "дешевых денег", наоборот, выступае т фактором развёртывания кредитных операций и ускорения темпов эконом ического развития. Важный инструмент регулирован ия макроэкономических пропорций путем воздействия на объём свободных ресурсов банков - минимальные или обязательные резервные требования Це нтробанка. Выполнение резервных требований означает для коммерческих банков замораживание средств, отрицательно сказывающееся на их деятел ьности в условиях высокой инфляции. Основная причина перехода банк ов к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции, как между с амими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными орган изациями. Специфика банковского маркети нга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, пр оисходящие в кредитно-финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий кредитного учреждения являются деньги, поэтому маркетинг в банковской сфере направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота. Банковскими продуктами являют ся банковский счет, депозит, документ в виде векселя, чека, процент по вкла ду или за кредит и т.п. К особенностям банковского продукта относятся: нев ещественная, или документарная форма; продукт ограничен временными рам ками; облекается в договорную форму; быстро копируется другими кредитно- финансовыми учреждениями. Банковская услуга - специфическ ая деятельность по организации денежного оборота и предоставлению кли ентам различных банковских продуктов. Услуги кредитных организаций к лассифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пасс ивные), с учетом этого деления определяются методы и инструменты маркети нга. По пассивным операциям банк выс тупает в качестве "покупателя" денег, по активным - производителем и прода вцом своих услуг. Особенность маркетинга состоит в том, что и в том, и в дру гом случае у банков возникают отношения с теми же клиентами. Риски банков можно поделить на т ри группы: а) коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей, набором предлагаемых услуг, платежесп особностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ц енных бумаг и т.д.; б) политические риски, инфляция на внешних и внутренних рынках, стихийные бедствия, конвертируемость и д инамика валютного курса национальной валюты и другие; в) риски, возникшие из-за недобро совестности клиентов. Для уменьшения рисков необходи мо проводить регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и с обственной финансовой устойчивости банка. Концепция маркетинговой деяте льности в банковском предпринимательстве - это ориентированная на потр ебителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализ е всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в ц елом и банка в частности. Основываясь на маркетинговой концепции, готовя тся предложения по оптимизации деятельности банка, проводится комплек сное планирование внутренней и внешней деятельности банка /6/. Рассмотрим концепции маркетин говой деятельности, которые выделяет Ф. Котлер: концепция совершенствов ания производства, концепция совершенствования товара, концепция инте нсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция соци ально-этического маркетинга. Олицетворяя различные этапы в развитии эк ономики, на протяжении исторического развития одна концепция сменяла д ругую. Концепция совершенствования п роизводства утверждает, что потребители будут благожелательны к товар ам, которые широко распространены. Руководство должно сосредоточить св ои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Концепция совершенствования т овара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлаг ающим наивысшее качество, лучшие свойства в эксплуатации и характерист ики, следовательно, банк должен сосредоточить свою энергию на постоянно м совершенствовании товара. Концепция интенсификации комм ерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары ор ганизации в достаточных количествах , если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования. Концепция маркетинга утвержда ет, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенност и более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами . Концепция социально-этическог о маркетинга утверждает, что задачей организации является установлени е нужд, потребностей и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой уд овлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия по требителя и общества в целом. Банковский маркетинг представ ляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и измен ение процессов, происходящих на рынке капитала, как в целом, так и в отдель ных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бума г. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие ре шения, направленные на расширение банковской деятельности и соответст венно на увеличение прибыли. Спроектировать данные концепции на банков скую практику можно следующим образом: а) если банк ориентируется на ко нцепцию совершенствования производства, то его деятельность будет сос редоточена на совершенствовании производственных процессов, ущемляя п отребности клиентов; б) если банк придерживается конц епции совершенствования продуктов (банковских услуг), то основные усили я будут сосредоточены на улучшении качества предоставляемых услуг, сов ершенствовании обслуживания, хотя при этом могут быть не учтены потребн ости клиента; в) ориентация на концепцию интен сификации коммерческих усилий ведет к целенаправленной деятельности п о стимулированию сбыта услуг, но, в данном случае, внимание банка концент рируется на сбыте, а не на нуждах клиентов; г) концепция маркетинга предпол агает удовлетворение нужд целевых рынков. Основное внимание уделяется удовлетворению нужд целевых рынков. Особое внимание уделяется удовлет ворению потребностей клиентуры и проведению комплекса маркетинговых м ероприятий. При таком подходе банк обеспечивает получение прибыли за сч ет создания максимальной потребительской удовлетворенности; д) если банк придерживается конц епции социально-этического маркетинга, он будет направлять свою деятел ьность на удовлетворение потребностей клиентов, при этом особое вниман ие будет уделяться заботе об интересах общества в целом. При таком подхо де банк обращает большое внимание на долговременные интересы потребит елей и общества в целом. Итак, исходя из выработанной кон цепции, на основе общей миссии, банк формирует и устанавливает цели, кото рые при дальнейшей конкретизации превращаются в цели маркетинга по реа лизации в банке. В свою очередь, исходя из целей м аркетинга, уже будут формироваться стратегии маркетинга, которые могут быть различных типов: продажа освоенных услуг своим старым клиентам; стр атегия проникновения (продажа прежних услуг новым клиентам); стратегия р азвития (продажа старых услуг на новом рынке); стратегия сбыта новых услу г на старом рынке; стратегия диверсификации (продажа новых услуг на ново м рынке). Таким образом, маркетинг рынка б анковских услуг - это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика его деятельности в зависимости от общественно-политических и экономических факторов. Цель банковского маркетинга - создание необхо димых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособност и и прибыльности. 1.2 Процесс управления маркети нгом кредитно-финансовой организации Само понятие "маркетинг", как нам уже известно, происходит от английского "рынок" и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Долгое время маркетинговая деятельно сть отождествлялась со сбытом. Задача сбыта - заставить покупателя купит ь то, что ему может предложить компания. В связи с этим классическое понят ие маркетинга сводилось к следующему: это предпринимательская деятель ность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Однако маркетинг, как система эк ономических взглядов, включает гораздо больше. Основная цель сбыта - реа лизовать уже произведенные товары, а маркетинг ставит перед собой задач у создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ними. Маркетинг - вид человеческой дея тельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредс твом обмена /29/. Само понятие достаточно широко, и включает как изучение ры нка и развитие производства новых видов продукции, так и создание спроса , формирование потребностей и покупательских предпочтений, наряду с физ ическим распределением продуктов. У Голубкова Е.П. определение мар кетинга звучит немного иначе. Он утверждает, что маркетинг - это процесс с огласования возможностей компании и запросов потребителей. Результато м этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетво ряющих их потребности и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будуще м /7/. Следовательно, сущность маркетинга заключается в следующем: произво дить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать пок упателю то, что уже произведено. Далее будет целесообразно расс мотреть комплекс маркетинга - набор переменных факторов маркетинга, сов окупность которых предприятие использует для оказания воздействия на спрос товара или услуги и включает в себя составляющие: товарная политик а, ценовая политика, политика формирования сбытовой сети, коммуникацион ная политика, управление персоналом. Товарная политика. При анализе концепции маркетин га значительная роль принадлежит товару - ведь именно он должен удовлетв орять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Общ епринятое определение товара - это средство, с помощью которого можно уд овлетворить определенную потребность /8/. Товар автоматически включает в се основные элементы, необходимые для материального удовлетворения ну жд потребителя /9/. Товарная политика обуславливает курс действий товаро производителя или торгового посредника на основе четко сформулированн ой программы поведения на рынке /10/. Банк, как и любой производитель, является самостоятельным юридическим лицом, производит и реализует ба нковский продукт (товар), специфический товар - услуги, получают свою приб ыль и вообще осуществляют свою деятельность. Банковский продукт предст авляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям. Банковск ий продукт - это конкретный банковский документ (свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Эт о может быть вексель, чек, банковский процентный депозит, любой сертифик ат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. Банковск ая услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клие нта. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности кл иента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга - втори чный. Основные виды продуктов и услуг: а) валютные операции. Валютный о бмен - это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, с взи манием платы за услуги; б) сберегательные депозиты. В це лях поиска дополнительных средств банки создают сберегательные депози ты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживани е - банковская услуга; в) хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляе т собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие э то хранение, представляют собой банковский продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента занимается в основном, операционный отдел, который держит ценности клиентов под замком в сейфовых ячейках, пока кли енту не понадобится доступ к своей собственности; г) депозиты до востребования. На иболее важным продуктом является открытие депозита до востребования - ч екового счёта, который позволяет вкладчику подписывать переводные век селя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать неме дленно; д) ссудные операции. Этот вид бан ковских услуг получил широкое развитие, они осуществляются как в форме с суд, так и в форме депозитов; е) депозитные операции - дают воз можность банку аккумулировать временно свободные денежные средства эк ономических контрагентов; ж) денежные расчеты и платежи с ф изическими и юридическими лицами - клиентами и другими банками и банковс кими учреждениями; и) услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что банк принимает на с ебя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы; к) брокерские услуги по операция м с ценными бумагами. Банки осуществляют посреднические услуги по опера циям с ценными бумагами, предоставляя клиентам возможность покупать це нные бумаги без обращения к брокеру/дилеру, занимающемуся торговлей цен ными бумагами; л) инвестиционные банковские ус луги. К ним относится андеррайтинг - размещение/покупка ценных бумаг у эм итентов и последующая перепродажа другим покупателям с целью получени я прибыли от акта купли-продажи. Банковским услугам присущи спе цифические характеристики, которые должны быть учтены при разработке с тратегии маркетинга: неосязаемость услуг, абстрактный характер; непост оянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их п редставляющих; несохраняемость услуг. Ценовая политика. Достижение долгосрочной прибы ли предполагает осуществление ценовой политики /11/. При планировании ком плекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализируе т структуру затрат и, следовательно, их цену. Ценообразование является э лементом комплекса маркетинга. Прежде всего, руководство банка выбирае т одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразова ния в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им ры нка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. В маркет инговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль, к оторая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помим о этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиен том банка, но при этом нельзя оставлять без внимания неценовые факторы. П оэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рацион альной цены на оказываемые услуги. Ценовая политика банка - установ ление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответстви и с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка я вляются: процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимал ьный размер вклада. Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов. Прежде всего, на основании страт егической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Дл я каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменяющейся конъюнктуры рынк а, данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получен ие максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случа е банк преследует цели - установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определенном р ыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкур енции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью. В условиях превышения предложе ния над спросом, характерных для рынков, ценовое воздействие на конкурен тоспособность и возможности упрочения положения банка оказываются огр аниченными и затрудненными. На формирование цены оказывает влияние фак торы: спрос, цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. - это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценов ые цели и стратегии банка, его издержки производства и обращения и др. Наиболее применима следующая с хема построения ценообразования: а) банк определяет цель своего м аркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства); б) банк выводит для себя кривую с проса, которая говорит о вероятных количествах продукта, которые удастс я продать на рынке; в) банк рассчитывает, как меняет ся сумма ее издержек при различных уровнях предложения услуг; г) банк изучает цены конкурентов ; д) банк выбирает для себя предпо чтительный метод ценообразования; е) банк устанавливает окончател ьную цену на банковский товар. Но банк не всегда в состоянии пр оработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции со своей сторо ны - предвидеть возможные ценовые маневры. Сбытовая политика. Следующий элемент комплекса ма ркетинга - распределение товаров и услуг среди потребителей. Традиционн ым для банков является доставка услуг клиентам при помощи банковских от делений. Среди них следует выделить универсальные (оказывающие все или п очти все банковские услуги) и специализированные (работающие с определе нными видами банковских услуг). Среди относительно новых методов распро странения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчетов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков в пунктах продажи, пр именение автоматических кассовых машин, использование компьютеров, по дключенных к сети банка для осуществления банковских операций из офиса или из дома /12/. Важную роль в маркетинговых про граммах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не счит али себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня мно гие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специал иста по маркетингу, чтобы организовывать продвижение банковских проду ктов и расширить экспансию банка в определенном районе. Новые системы ра спространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на оп ределенные группы потребителей, но некоторые банковские продукты могу т быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клие нта и служащего банка, что предполагает традиционную систему распростр анения посредством отделения. Как для универсальных, так и для специализ ированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При опре делении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конку ренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможн ости потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д. Исходя из анал иза своих возможностей и потребностей своих клиентов банк устанавлива ет график работы своих отделений. Например, многие российские банки в по следнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые раб отают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розн ичного рынка. Основной метод распространения банковских продуктов - пер сональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить по тенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или ус луге. Итак, для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта: а) собственные каналы сбыта: гол овное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижны е отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных ст оек и автоматов; б) несобственные каналы: сбыт по средством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, стр аховых компаний, предприятий и т.д. Стимулирование сбыта может про водиться банком по трем основным направлениям: стимулирование потреби телей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К с редствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отне сти персональные продажи, образцы (возможность пользоваться услугой в т ечение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки п остоянным клиентам, демонстрация банковских продуктов (проведение сем инаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства сти мулирования могут быть направлены на стимулирование большего использо вания услуг, привлечение новых клиентов, поощрение использования отдел ьных услуг. Стимулирование работников банка предполагает поощрение ус илий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, по ощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечени ю новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди мето дов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, под арки, дополнительные отпуска. Коммуникационная политика. Сегодня можно утверждать, что на иболее удачным из употребляемых в отечественной литературе по маркети нгу терминов, обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности пр едприятий, можно считать появившееся недавно понятие "коммуникационна я политика" /13/. Ныне понятие "коммуникационная политика" уже не отражает вс ех мер воздействия предприятий на покупателя. На рынок. Поэтому в соврем енных условиях наиболее адекватным является термин "система коммуника ционных коммуникаций"/14/. Отдельные исследователи считают, что коммуника ция - это сознательный обмен информацией посредством символов и образов /15/. Отечественные исследователи вполне обоснованно относят развитие те ории коммуникации к главным достижениям американской социологии в обл асти развития так называемых теорий среднего уровня /16/. Один из элементов коммуникацио нной стратегии является реклама. Формы и средства рекламы довольно разн ообразны, однако банковские работники начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффектив ности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точнос ти достижения поставленных целей. Рекламная политика представля ет собой совокупность всей деятельности банковского учреждения, котор ая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализ ации услуг, повышения авторитета банка и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей. Целями рекламной политики банк а являются введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков; расш ирение знаний реальных и потенциальных потребителей о банках и наборе п редоставленных им услуг; создание благоприятного представления о само й услуге; поддержание уже существующего интереса к существующим услуга м данного банка; активизация существующего спроса, создание неформальн ых связей между банками и их постоянными клиентами; информация о смене у словий предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации. Банки могут использовать рекламу в га зетах и журналах, на радио и телевидении, различные виды городской рекла мы (рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте - адресная и безадресная, в виде пресс-релизов, годовых докладов, традиционных бюлл етеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общес твенностью (Public Relations), рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов, девиза б анка, и другие нетрадиционные виды рекламы. Вид рекламы связан с её целями, а цели - с определённым кругом потенциальных потребителей данного вида пр одукта. Так, имидж-реклама предполагает создание благоприятного образа банка, его услуг. Она направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкую публику. Её целями могут быть формирование у покупателя определённого образа банка (например, надёжного партнёра), формирование потребности в данном виде банковских продуктов. Наиболее эффективны дл я данного вида рекламы следующие рекламные средства: рекламные щиты, рек лама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с освещен ием в прессе, на радио, ТВ), рекламные ролики на ТВ, реклама на транспорте. Стимулирующая реклама предпол агает стимулирование потребностей покупателей услуг банка. Целями дан ного вида рекламы могут быть: формирование у клиента уровня знаний о дан ном виде банковского продукта, побуждение потребителя обратиться имен но в этот банк, побуждение к приобретению именно этого банковского проду кта у этого банка. Наиболее эффективные средства для этого вида: повторя ющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, пр ямая почтовая рассылка. Реклама стабильности закрепля ет достигнутые результаты и осуществляется, как правило, при помощи учас тия в выставках, предоставлении потенциальным клиентам сведений о фина нсовом положении банка (например, проспекта с основными показателями го довой деятельности и т.д.). При планировании рекламной кам пании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если н адо, скорректировать их с учётом бюджетных ограничений банка. Очень важн о также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность про движения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффе ктивность информационных контактов. Управление персоналом. В современных условиях в теории управления происходит существенное изменение общей парадигмы управле ния. Сегодня персонал рассматривается как основной ресурс организации, в значительной степени определяющий успех всей ее деятельности и предс тавляет собой один из основных ресурсов организации, которым надо грамо тно управлять, создавать оптимальные условия для его развития, вкладыва ть в это необходимые средства. Результаты изучения сложившейся практик и управления в финансово-банковском секторе российской экономики пока зывают, что большинство отечественных коммерческих банков, как правило, основное свое внимание сосредотачивают на совершенствовании финансов ого менеджмента. В условиях нестабильности росс ийской экономики, неустойчивости финансового рынка, откровенной слабо сти и неразвитости отечественного рынка труда для банка одной из наибол ее сложных, но в то же время жизненно важных и необходимых задач является задача создания и обеспечения эффективного функционирования системы у правления персоналом. В связи с этим возникает объективная потребность в определении дееспособности внутрибанковских систем управления перс оналом, оценке степени их соответствия постоянно растущим требованиям в области персонального менеджмента. Осуществить это можно только с исп ользованием единой методологии, которая охватывала бы весь спектр проб лем, связанных с управлением персоналом банка. В качестве такой методоло гии рассматривается системный подход, обеспечивающий возможность как комплексного исследования системы управления персоналом банка в целом , так и важнейших ее составляющих в отдельности: целей, оргструктуры, функ ций, технологии управления, персонала и др. Известный российский ученый в о бласти менеджмента Л.И. Евенко считает, что произошла смена концепций ро ли кадров в производстве /17/: а) использование трудовых ресур сов с конца XIX века до 60-х гг. XX века. Вместо человека в производстве рассматр ивалась его функция - труд, измеряемый затратами времени и зарплатой. На З ападе эта концепция нашла отражение в марксизме и тейлоризме, а в СССР - в эксплуатации труда государством; б) управление персоналом. Научно й основой этой концепции, развивавшейся с 30-х годов, была теория бюрократи ческих организаций, когда человек рассматривался через формальную рол ь - должность, управление осуществлялось через административные механи змы (полномочия, функции); в) управление человеческими рес урсами (human resource management). Человек стал рассматриваться не как должность (элемент с труктуры), а как невозобновляемый ресурс - элемент социальной организаци и в единстве основных компонентов (трудовой функции, социальных отношен ий, состояния работника); г) управление человеком (human being management). В соответствии с этой концепцией человек - главный субъект организации и особый объект управления, который не может рассматриваться как "ресурс". Исходя из желаний и способностей человека должны строиться стратегия и структура организации. Президент школы менеджмента "Ме неджер-сервис" Г.М. Озеров, имеющий опыт обучения руководителей и специал истов, полагает, что управление персоналом должно базироваться на следу ющих принципах: а) человек - основа корпоративно й культуры. Успешные предприятия уделяют большое внимание персоналу: ко гда людей ставят во главу перемен, они становятся движущей силой этих пе ремен; б) менеджмент для всех. Управлен ие должно осуществляться на трех уровнях: высшее руководство, среднее ру ководство ("команда") и нижнее звено ("сотрудники"); в) эффективность как критерий ус пеха организации, заключающаяся в достижении целей с оптимальным испол ьзованием ресурсов и максимизации прибыли; г) взаимоотношения как критерий успеха организации. Возникающие проблемы из "мира чувств" (психологическ ие отношения, коммуникации, ценности, мотивы) должны быть приоритетными по сравнению с проблемами из "мира фактов" (техника, технология, организац ия). Принцип "клиент прежде всего" более предпочтителен, чем "иерархия преж де всего"; д) качество как критерий эффекти вности. Необходимо работать с пятью взаимосвязанными подсистемами кач ества: личное качество, качество команды, качество продукта, качество се рвиса и качество организации; е) команды как критерий успеха о рганизации. Все работающие в организации являются сотрудниками. Все они члены социальной группы (команды). Все команды и отдельные сотрудники, вх одящие в команду, вносят вклад, как в успех, так и в провалы организации; ж) обучение - ключ к развитию и пер еменам и неотъемлемая часть жизненно важного процесса продвижения орг анизации. Обучающие программы должны обращаться к сердцам и умам сотруд ников. Данные принципы заслуживают пр истального внимания, т.к направлены на формирование корпоративной куль туры и всестороннее развитие личности. В сочетании с современной технол огией и консалтингом они позволяют существенно повысить уровень управ ления персоналом. Анализируя данные концепции, можно обобщить подходы к управлению персоналом. Во многих публикациях отмечаются два полюса рол и человека в общественном производстве: человек как ресурс производств енной системы (трудовой, людской, человеческий) - важный элемент процесса производства и управления; человек как личность с потребностями и ценно стями - главный субъект управления. 1.3 Оценка конкурентного полож ения банка и выбор его конкурентной стратегии Оценка конкурентного положени я банка предполагает совокупность действий, рационально раскрывающих содержание деятельности банка в рыночном пространстве. Она позволяет в ыявить ключевые моменты несовпадения линий поведения банка и поведени я рынка. При этом определяются не только условия, характеризующие воздей ствия рыночной среды на деятельность банка, но и условия, отражающие сте пень влияния деятельности организации на рынок. Отметим, что показатели качества руководства ими регулирования жизнедеятельности банка корре лируют с показателями эффективности мероприятий, проводимых ею на рынк е /18/. Управляя стратегическим марке тингом и проводя оценку конкурентного положения банка на рынке, выделяю т четыре последовательных этапа: выбор целевого рынка, выявление потенц иальных конкурентов, анализ конкурентных возможностей рынка, анализ вы год от конкурентной борьбы. Целью проведения позиций банка в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований дву х кругов проблем: необходимо установить привлекательность данной отра сли в долгосрочной перспективе; необходимо определить конкурентные по зиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли . Выделяют пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли: а) появление новых конкурентов; б) угроза замены данного продукт а новыми продуктами; в) сила позиции поставщика; г) сила позиции покупателя; д) конкуренция среди производит елей в самой отрасли. Для системы банков характерна в ысокая степень развития отношений конкуренции. Поэтому изучение конку ренции и конкурентов в рынке маркетинговых исследований является чрез вычайно важным. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию /19/. Это позволит банку лу чше сориентироваться на рынке и, следовательно, закрепить собственные п реимущества в конкурентной борьбе. Слово "конкурент" - тот, кто конкур ирует с кем-либо. Конкуренция - соперничество, борьба за достижение лучши х результатов. Цель каждого банка - вовлечь как можно больше клиентов, что бы продавать им больше банковских услуг и, как следствие, получить больш е прибыли. Конкуренция - стимулирующий фак тор, заставляющий конкурентов расширить круг банковских услуг, улучшит ь качество банковской продукции, оперативно регулировать цены на эту пр одукцию. Конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы функционирования. Этим объясняется то, что во всех странах с раз витой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и по ддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на адм инистративную, судейскую практику, предусматривающую возможность отве тственности вплоть до уголовной. В большинстве все антимонопольные зак оны направлены на то, чтобы запретить производителям, в том числе банкам, использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конк урентов и установления монополизма. Таких законов много. Они есть в США, Г ермании, Англии, Японии и других странах. В России со времени перехода к ры ночным отношениям был создан антимонопольный комитет, который призван подготовить соответствующие законы и проследить за их выполнением. Бан ки также ограничены в процессе осуществления своей деятельности. Существует несколько типов кон курентной борьбы: а) ценовая конкуренция, которой пользуются банки, предоставляющие услуги в соответствии с производств енной маркетинговой концепцией. Преимуществами банка могут быть: 1) ускоренная подготовка к предо ставлению новых услуг при одновременном снижении их себестоимости; 2) контроль над большим количест вом рыночных сегментов (ниш) или клиентов; 3) предоставление сопутствующег о услугам сервиса, оказание дополнительных услуг или консультаций; 4) сокращение жизненного цикла к онкретных услуг. б) рыночная конкуренция, возника ющая на традиционном, давно сегментированном рынке. Банки, работающие в условиях рыночной конкуренции, чаще всего придерживаются продуктовой маркетинговой концепции, т.е. их сравнительные преимущества базируются на высоком уровне качества услуг, их индивидуальности, уникальности и вы соком уровне сопутствующего обслуживания. В выигрышном положении находят ся банки, которые имеют свою торговую марку (фирменный знак, лицензию, пат ент), т.е. какую-то свою специфику. Основными видами конкуренции я вляются: а) функциональная, которая возни кает при существовании различных возможностей удовлетворения одной и той же потребности; б) предметная, т.е. предоставлени е аналогичных услуг на одном и том же рынке, но разными банками. С точки зр ения анализа и маркетинга эта конкуренция легче всего поддается формал изации. Часто при наличии предметной конкуренции большое значение прио бретают так называемые "нематериальные активы" - торговая марка, лицензи и, патенты, "ноу-хау", рейтинг банков и прочие; в) видовая - это выпуск одной и той же услуги разными банками или одним банком, но при предоставлении разно образного оформления. Такая конкуренция часто существует между услуга ми, предоставляемыми одним банком, и в этом ее главное отличие от предмет ной конкуренции, где услуги обязательно предоставляются разными банка ми. В литературе специалисты по мар кетингу выделяют четыре роли в конкурентной борьбе, определяемые долей банка на рынке: лидер - 40%; последователи - до 20%; претендент на лидерство - 30%; око павшиеся на рыночных нишах - до 10%. В зависимости от позиции на рынк е и предъявляемых в этой связи претензий выделяются стратегии маркетин га в конкурентной борьбе: а) Стратегии "лидера". Лидера пыта ются догнать, остановить многие, поэтому лидер первым изменяет цены, вво дит на рынок новую продукцию, стимулирует спрос. Защищая позиции, лидер п ридерживается стратегий: "оборона позиций" - создание разл ичного рода барьеров (ценовых, лицензионных и др.) по основным возможным з онам, а также извне; "фланговая оборона" - выделение к лючевых зон, выдвинутых укрепленных точек, как для активной обороны, так и для контратаки; "упреждающая оборона" - основана на предвосхищающих действиях; "контрнаступление" - если атака у же произошла, лидер может сделать паузу, чтобы наверняка ударить в уязви мое место конкурента, и т.д. б) Стратегия претендентов на лид ерство. Если банк выходит на рынок, где уже имеется свой лидер, то для обес печения своего конкурентного преимущества оно может использовать таки е упреждающие действия, как: "атака" - прямое соперничество, пр еследование лидера на основе собственных преимуществ: товар, цена и т.д.; "прорыв" - завоевание позиций на р ынке за счет слабых мест в действиях лидера; "окружение" - поэтапное наступле ние на лидера; "обход" - переход к производству п ринципиальной новой банковской продукции или осуществления скачка в т ехнологии освоения новых рынков; "атака горилл" - небольшие порыви стые атаки с целью деморализировать соперника не всегда корректными ме тодами. в) Стратегия "ведомого". Ему прихо дится следовать за лидером на почтительном расстоянии, экономя силы и ср едства за счет того, что путь проторит лидер. г) Стратегия "новичков на рынке" - с нее обычно начинают новички - поиск своеобразной рыночной "ниши", котора я в этом случае должна быть достаточных размеров и прибыльности, иметь п отенциал роста, не вызывать интерес конкурентов. Залог успеха - специали зация: технологическая, ассортиментная, географическая, сбытовая, серви сная и т.д. Кто побеждает в конкурентной бо рьбе? Тот, кто использует конкурентно благоприятные факторы. Выявление конкурентной борьбы на рынке выступает необходимой процедурой для каждого банка. Поскольку состояние конкурентной среды, с одной стороны, определяется процессами развития в социальной, технологической, политических сферах, а с другой - действиями субъектов рынка, применяемых в своей деятельности достижен ия современной науки, и опыт предпринимательской и управленческой деят ельности, то знание конкурентной среды становится тем источником, испол ьзование которого дает банку возможность спрогнозировать и реализоват ь собственную конкурентную позицию. Чтобы понять механизм управлен ия маркетингом в конкурентной среде, следует учитывать, что показатели о ценки конкурентоспособности, помимо рыночной доли, обогащают представ ление об оценке конкурентной среды и расстановке сил в рыночном простра нстве. Следует рассматривать такие понятия, как "конкурентная среда", "кон курентное преимущество", "конкурентное позиционирование", "конкурентная стратегия". Конкурентные преимущества - это положительно значимое в качественном отношении поведение банка, котор ое по различным параметрам обеспечивает его превосходство над другими банками-конкурентами. Банк имеет конкурентное преимущество, если урове нь ее работы с потребителями выше, чем у конкурентов, и он в состоянии прот иводействовать влиянию конкурентных сил. Для достижения конкурентного п реимущества банку необходимо усиливать конкурентные позиции, использу я следующие способы: а) предоставление высококачест венной банковской услуги, расширение продуктового ряда банковских усл уг; б) более низкие, чем у конкуренто в, цены, и соответственно, продолжение мониторинга тарифной политики бан ков по предоставлению банковских услуг в регионе с целью обеспечения их рентабельности; в) проведение полного контроля в сей цепочки сбыта и послепродажного сервиса (обратная связь с клиентом); г) использование новых каналов сбыта (созд ание новых клиентских служб, развитие сети малых офисов, особенно вблизи крупных предприятий и деловых центров с учетом генпланов развития горо да);
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В любой непонятной ситуации бомби Ирак.
© США
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Маркетинговое исследование потребителей банковских услуг", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru