Курсовая: Маркетинговое исследование и анализ книжного рынка г. Кушва - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Маркетинговое исследование и анализ книжного рынка г. Кушва

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 38 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Министерство образова ния и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Уральский государственный экономический университет Кафедра коммерции, логистики и маркетинга Курсовая работа по дисциплине «Маркетинговые исследования» Тема: «Маркетинговое исследование и анализ книжного рынка г. Кушва» Исполнитель студентка гр. мар - 08 Балякина А.А Руководитель доцент, к.э. н. Солосиченко Т.Ж Екатеринбург 2010 Содержание Введение Глава 1. Значение маркетинговых исследований 1.1. Сущность маркетинговых исследований 1.2. Методы маркетинговых исследований Глава 2. Разработка плана маркетингового исследования 2.1 Определение проблемы маркетингового исследования 2.2 Определение метода сбора информации 2.3 Результаты исследования Глава 3. Выводы и рекомендации по повышению эффективности исследуемого п редприятия Заключение Список использованной литературы Введение В сложном сегодняшнем мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам н ужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функ ционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уме ть распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей. Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных де ятелей рынка, таких как розничные торговцы, работники рекламы, исследова тели маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т.д. Нужно знат ь, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструирова ть и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойства ми; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; ка к выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо пр едставленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хот ели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обл адать обширным набором знаний и умений. Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среде. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто име ющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посред ством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые д ля продолжения существования. Любое предприятие в определенные моменты своей деятельности испытывае т необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении н а рынке - о его конъюнктуре. Не являются исключением и предприятия промыш ленного рынка. Такая необходимость обуславливается целью предприятия, как можно более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этог о и необходимо проводить маркетинговое исследование конъюнктуры рынка . Без такого исследования не обходиться деятельность практически ни одн ого предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы. Изначально деятельность данной организации начиналась с почтовых прод аж, ориентация в основном на них сохранилась и сейчас и именно от этого ви да продаж она получает наибольшую прибыль. У такого способа продажи книж ной продукции существует ряд недостатков (они в большинстве своём относ ятся и к продажам через сеть Интернет): высокие затраты на пересылку прод укции, возлагаемые на потребителя негативно сказываются на объёмах про даж, равно как и задержки во времени при пересылке. Преимуществом данног о вида продаж для покупателей является отсутствие необходимости выход ить из дома, желая купить книгу, и возможность делать выбор в спокойной до машней обстановке. Преимуществами покупки в магазине являются момента льность получения заказа, а так же возможность детально рассмотреть и са мостоятельно ознакомиться с содержанием книги или другого товара. Целью маркетинговых исследований конъюнктуры промышленного рынка явл яется выявление, моделирование и прогнозирование тенденций и закономе рностей развития промышленного рынка. Таким образом, целью данного курсового проекта является проведение мар кетингового исследования рынка книжной продукции и перспектив открыти я нового книжного магазина. Предметом данного исследования является книжный рынок города Кушвы. Пр облемой является открытие нового книжного магазина. Глава 1 Значение маркетинговых исследований 1.1. Сущность маркетинговых исследований Проблемы маркетингового исследования, его содержания и функций отнюдь не простые и вызывают довольно отчаянные споры, как среди ученых, так и ср еди практиков маркетинга. Поэтому прежде чем сформулировать наиболее о птимальное и корректное определения маркетинговых исследований, приве дем классическое их определение и выбора между огромным количеством фу нкционирующих на рынке продавцов и покупателей; нужный предыдущий прог ноз относительно изменения ситуации на рынке с целью принятия обоснова нных маркетинговых решений. Ведь недаром маркетинг часто называют конц епцией управления, в основе которой лежит стремление достичь согласова нности между потенциалом продуцента и нуждами в продукции, которая им вы пускается. Итак, необходимость маркетинговых исследований целиком очевидная. Она исходит из того, что руководство любой компании, фирмы при принятии марк етинговых решений должно выбирать наиболее эффективные из них, объедин яя максимально возможно уровни эффективности и риска. Предварительно п олучая необходимую информацию, можно избегать потенциально дорогих ош ибок до того, как расходы станут значительными, можно своевременно отреа гировать на усилие конкурентов, снять на рынке бесперспективный в данно й ситуации товар из производства и др. Необходимость разработки маркети нговых решений в условиях неуверенности и риска является важнейшим фак тором, который обуславливает необходимость и важность постоянного и ак тивного проведения маркетингового исследования. Исследования должны проводиться с максимальным использованием всех ме тодов и технологий сбора маркетинговой информации. Значительные марке тинговые исследования, которые касаются основных направлений маркетин говой политики фирмы, изменения ее положения на рынке и т.п., лучше поручат ь специализированным организациям, в распоряжении которых есть высоко профессиональные специалисты. В конце концов, необходимость маркетинг ового исследования совсем не означает, что обязательно должны быть изра сходованы огромные средства. Все зависит от масштабов исследования, кот орое, в свою очередь, определяются сложностью задач, которые необходимо решить руководству фирмы, используя полученную информацию. Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в со ответствии с областью предпринимательской активности, субъектом испол нения и плановостью проводимого исследования. Маркетинговые исследования используются в следующих областях предпри нимательской деятельности: Ассортиментная политика услуг: позволяет провести оценку спроса и пред ложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, ха рактера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторо в (цена, упаковка т.д.). Каналы распределения: позволяет оценить объемы продаж по регионам, врем ени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов ра спределения фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствования ка налов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу. Ценовая политика: определяется структура себестоимости товаров, соотн ошение «качество-цена», оптимальный ценовой сегмент. Послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характе р кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепр одажный сервис и покупательской отдачи. Маркетинговые исследования разделяются по характеру выполнения иссле дования на «плановые» и «внеплановые» мероприятия. Плановые мероприят ия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получе ние стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметр ов, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на ры нке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдел а маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в со ответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинг овых исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) за дач, обычно связанных с «неожиданно» возникающими проблемами в предпри нимательской деятельности фирмы. Для решения проблемных внеплановых з адач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию н етрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация ко торых практически невозможна. В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: раз ведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информ ации. Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимо е с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего опр еделения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнени я терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографи ческой ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При прове дении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начина ющиеся со слов: Кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация соде ржится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для п роверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе да нного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на осн ове использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стре мится определить, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Выделяют следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпр инимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, ч то, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское п оведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень к онкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешн ей среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и пол учение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки использую тся при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, т ак и ее маркетинговой деятельности. Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относител ьно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулиро вать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных п реимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение це лей и стратегий деятельности организации в целом. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информ ация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для р ешения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых марк етинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опрос ов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых каб инетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ране е из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркет инговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются рез ультатом проведения специальных маркетинговых исследований. Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступными и деше вым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных д анных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и ср едних организаций кабинетные исследования - это практически доминирую щий метод получения маркетинговой информации. Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудник ами отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетингова я информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты рук оводителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отч еты о командировках, обзоры жалоб, благодарственные письма, деловая корр еспонденция и др. Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного сл ежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно пер ечислить. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, яр марки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерч еские базы и банки данных. Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, де ло заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный исто чник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными. Т олько сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющи м ценность. Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных дан ных. 1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных. 2. Дешевизна по сравнению с первичными данными. 3. Легкость использования. 4. Повышают эффективность использования первичных данных. К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций , разная степень новизны, сложность оценки их достоверности. Эти недоста тки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально н е получается исходя из целей определенного маркетингового исследовани я, а - исходя из каких-то других целей. 1.2 Методы маркетинговых исследований Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы с бора первичных и методы сбора вторичных данных. Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведение маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора п ервичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных да нных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики. Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведени и, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные да нные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однак о дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественн ые исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кам паний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных зад ач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные инт ервью, анализ протокола. · Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модер атором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населен ия, сходных по основным социальным характеристикам. · Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюе ра с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. · Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию прин ятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать в се факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Дан ный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выр аженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими ме тодами и распространять результаты на всех потребителей. Количественн ые исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, в ыявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит рознич ной торговли. · Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кр угу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного ко нтакта интервьюера с респондентом. · Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дис трибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товар ной группе. Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. · Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей ( до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/ил и его элементы (упаковку, рекламный ролик), а затем отвечает на вопросы (за полняет анкету), касающиеся данного товара. · Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара про исходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот мето д при необходимости длительного тестирования товара. · Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказ чиков, клиентов и т.п.). Опрос Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному круг у включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного конт акта интервьюера с респондентом. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавани я людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, пр едпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: - разработка, проверка и тиражирование анкеты; - формирование выборки; - инструктаж интервьюеров; - проведение опроса и контроль качества данных; - обработка и анализ полученной информации; - составление итогового отчета. Опросы могут различаться: - по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том чис ле электронной) и через Internet; - по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; - по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; - по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. К аждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки. Достоинства: · низкая стоимость · легкость организации опроса · доступен для малой группы исследователей · при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны и нтервьюера · могут быть использованы иллюстрации Недостатки: · смещение выборки за счет «самовыборки»: · в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным време нем и заинтересованные в теме опроса · респондент не может уточнить вопросы · низкое качество ответов на открытые вопросы Телефонное интервью Достоинства: · низкая стоимость · опрос может быть проведен достаточно быстро · пригоден для сбора, как фактических данных, так и данных, характеризующ их отношения · возможен централизованный контроль за ходом опроса Недостатки: · охватывает только людей, имеющих телефон · не могут быть показаны вопросник и иллюстрации · по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут · трудно задавать сложные вопросы Личное интервью Достоинства: · есть возможность продемонстрировать продукт · сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгог о времени · появляется возможность слушать живую речь респондента · легко задавать сложные вопросы Недостатки: · высокая стоимость · присутствует влияние интервьюера на респондентов · требуется большая команда квалифицированных интервьюеров Личное интервью (face-to-face) Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное ин тервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходи мо предъявить значительный объем наглядной информации. Телефонный опрос Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволя ет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопрос ам Почтовый опрос Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. П очтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профес сионального подхода к созданию выборки. Глава 2 Разработка плана маркетингового исследования 2.1 Определение проблемы маркетингового исследования Наиболее значимой проблемой современного потребительского книжного р ынка является сокращение чтения. Так, результаты исследования показало, что около половины населения не покупает книг, не читает журналов, почти 80% не пользуются библиотеками. Помимо сокращения чтения изменяется его ц елевая направленность - чтение перестает быть культурообразующим ресу рсом, книги читают строго функционально. Преобладать в чтении начинает о ткровенное чтиво. Женский детектив и женская проза сегодня является лид ерами жанра. В настоящее время маркетинговые исследования рынка стали обычным дело м во всех отраслях производства и торговли. Для маркетинговых исследований, также как и для маркетинга в целом, разр аботаны вполне определенные методы, общие для всех отраслей. Используя э ти методы, исследователи собирают информацию о том, кто является потреби телем их товара, как они поступают в тех или иных условиях, как относятся к уже существующим товарам. Книги - товар специфический, это не мыло и не колбаса. По своей сути книжны й рынок приближается к рынку живописи или театральному. На книжном рынке результаты маркетинговых исследований не могут быть общими. Против это го можно выдвинуть следующие аргументы: «Каждая книга уникальна, она единственна в своем роде. Следовательно, дл я каждой книги должны быть разработаны свои способы рекламы и продажи». Период от идеи книги до ее издания в среднем длится от года до трех лет. «К тому времени, когда издатель начнет активные действия на рынке, руководс твуясь тенденциями, которые были выявлены в результате исследований, са ми тенденции уже исчерпают себя». «Слишком много непредсказуемых факторов, таких, например, как рецензия н а книги, которые могут серьезно повлиять на судьбу книги». Дело в том, что на ряду с решением культурных, информационных, образовате льных задач, книжный бизнес является коммерческой деятельностью. И реше ние экономических вопросов стоит у издателя на одном из первых мест, а за частую и просто на первом. А там, где есть коммерция, всегда найдется работ а для маркетолога. Просто методы маркетинга следует применять более тво рчески и гибко. Маркетинговые исследования отнюдь не призваны расставлять рамки для п исателей и издателей. С их помощью, возможно, выявить неудовлетворенные нужды читателей и порекомендовать издателю заполнить эту нишу. Итак, маркетинговые исследования на книжном рынке. Методы здесь стандар тные и общеизвестны. Делятся на количественные и качественные. Однако учтем особенности книжного рынка. На мой взгляд, количественные и сследования более полезны для разработки рекламной кампании и стратег ии продаж. На этапе же формирования идей лучше использовать качественны е исследования. Это действительно так. Ведь качественные исследования, в отличие от количественных, дают психологическую информацию о потребит елях, которая в свою очередь, помогает выявить и понять неудовлетворенны е нужды и, следовательно, выработать идеи новых серий или книг. Объектом данного исследования является магазин «Книги». По результата м основной деятельности за прошлый год, было выявлено, что проблемой маг азина является слишком маленький ассортимент книжной продукции. Так ка к это единственный книжный магазин в городе, необходимо расширить геогр афическое расположение покупателей и увеличить объемы сбыта. Целью дан ного исследования, таким образом, будет оценка перспектив, необходимост и и целесообразности открытия нового, второго, книжного магазина. 2.2 Определение метода сбора информации Прежде всего, необходимо определить целевую аудиторию, среди которой бу дет проводиться сбор данных относительно интересующих вопросов. Так как вопросы, представленные в анкете будут касаться уже существующи х клиентов, но по большей части обращены к тем из них, кто является потенци альным потребителем продукции, представляемой в магазине, то опрос след ует проводить вблизи магазина. Кроме того, необходимо определить, каково количество человек, которых ну жно опросить. Это количество определяется исходя из общего объема генер альной совокупности, то есть общего числа потенциальных потребителей н а рынке книжной продукции. Необходимо также учитывать географический ф актор: исследования будет проводиться в Кушве, сбор данных будет проводи ться относительно нового магазина именно здесь. Главным показателем, вл ияющим на рассчитываемый объем выборки, который основывается на указан ных, является процент покупателей книжного магазина. В качестве метода исследования будет выбран простой устный персональн ый опрос. Опрос будет проводиться вблизи книжного магазина города при по мощи интервьюера. Для проведения опроса будет использоваться специаль но разработанная анкета-вопросник, которая будет заполняться самим инт ервьюером в соответствии с предоставляемыми респондентом ответами. Ин тервьюер должен быть предварительно проинструктирован о правилах пров едения опроса и заполнения анкеты-вопросника. Таблица 1 - Анализ гипотез и поисковых вопросов По исковые вопросы, требующие решения Параметры Ка кой вид покупок для потребителей наиболее удобен? · по почте; · в магазине; · через Интернет. Ка кие преимущества даёт открытие нового магазина? · привлечение новых по требителей; · оптимизация работы с постоянными потребителями; · расширение географического расположения потребителей; Ка к можно привлечь потребителей в новый магазин? · Маркетинговые ходы, ко торые могут привлечь потребителей. Ка ково отношение потребителей к качеству почтовых продаж? · заказ идёт с лишком долго, что быстрее купить в магазине; · удобнее делать покупки по почте, не выходя из дома; Ка ково отношение потребителей к уже существующему в городе магазину? · у добное расположение; · высокое качество обслуживания; · сравнительно низкие цены; Для эффективного проведения маркетингового иссл едования, безусловно, необходимо правильное определение состава наблю даемых переменных. Оно проводится перед составлением анкеты и существе нно облегчает её составление. Таблица 2 - Состав собираемых переменных Пе ременная Тип переменной Шкала измерения Ви д покупок Внешне не проявляется Закрытый, альтернативный вопрос Вн имание к новому магазину Внешне не проявляется Закрытый, альтернатив ный вопрос По сещение магазина Непосредственно наблюдение Закрытый вопрос Уд обство расположения магазина Внешне не проявляется Закрытый вопрос Пе реход на покупку в магазине Внешне не проявляется Закрытый вопрос Об ъект, вызывающий интерес Внешне не проявляется Интервальный Уд овлетворённость скоростью обработки Внешне не проявляется Пунктир ная шкала Уд обство почтовых покупок Внешне не проявляется Закрытый, альтернатив ный вопрос Зн ание о магазине Внешне не проявляется Закрытый вопрос Пр ивлекательность магазина Внешне не проявляется Закрытый вопрос Во зраст Непосредственно наблюдение Открытый, простой Ме сто жительства Непосредственно наблюдение Открытый, простой В соответствии с поисковыми вопросами можно поставить такие анкетные в опросы: 1. Какой вид покупок книжной продукции для Вас наиболее удобен? а) по почте; б) в магазине; в) через Интернет. 2. Привлекает ли Вас появление в городе нового книжного магазина? а) да; б) нет; в) не всегда. 3. Посещали ли Вы существующий в Кушве магазин ранее? а) да; б) нет. 4. Является ли для Вас удобным расположение существующего магазина? а) да; б) нет. 5. Если бы Вы до сих пор всегда пользовались услугой «книга - почтой», Вы бы п ерешли на покупку книг в магазине, если бы он находился в удобном для Вас м есте? а) да; б) нет. 6. Удовлетворены ли Вы скоростью обработки заказа и доставки заказов при почтовых покупках книг? Оцените степень удовлетворённости: 1 - совершенно не удовлетворены, 10 - совершенно удовлетворены. Совершенно не удовлетворен, Совершено удовлетворен 1_____2_____3_____4_____5_____6_____7_____8_____9_____10 7. Что может привлечь Вас в новый книжный магазин? Определите уровень Ваше го согласия с утверждениями. ++ + +/- - - - Скидки в честь открытия магазина Пр одажа редких книг Книги, пользующиеся большой популярностью Бо льшой ассортимент книг Удобное месторасположение магазина Вн утренняя обстановка и атмосфера магазина 8. Считаете ли Вы покупки по почте не выхо дя из дома действительно удобными? а) да; б) нет; в) не всегда. 9. Известен ли Вам уже существующий в Кушве книжный магазин? а) да; б) нет. 10. Что в работе магазина является для Вас наиболее привлекательным? а) удобное расположение; б) высокое качество обслуживания; в) сравнительно низкие цены. 11. Укажите Ваш возраст а) 18-25; б) 26-40; в) 41-60; г) от 60. 12. Место жительства. После составления анкетных вопросов, они выстраиваются в определённой логической последовательности в соответствии с общими правилами постр оения анкет. Для проверки соответствия анкетных вопросов поисковым, а следовательн о и целям исследования, строится специальная таблица визуального контр оля соответствия вопросов проверяемым гипотезам, где также указываетс я метод обработки полученной на данный вопрос информации (табл. 3). 2.3 Результаты исследования Анализ и интерпретация информации будет проводиться с помощью двух мет одов: простого и перекрёстного табулирования. Таблица 4 - Анализ привлекательности появления нового магазина. Пр ивлекает ли Вас появление в городе нового книжного магазина? Абсолютны й показатель Относительный показатель, % Да 28 70 Не т 3 7,5 Не всегда 9 22,5 Из таблицы видно, что большинство респондентов, как правило, заинтересов аны в появлении нового книжного магазина в городе. В тоже время треть (22,5%) н е всегда обращает на это внимание; 7,5 % не интересуются появлением книжног о магазина. Таблица 5 - Анализ известности уже существующего книжного магазина. Из вестен ли Вам уже существующий книжный магазин? Абсолютный показатель Относительный показатель, % Да 30 75 Не т 10 25 Итак, большинство респондентов знакомо с существующим магазином. Это бо льшинство составляет 75%. Но при этом очень велик процент не знакомых с маг азином, особенно, если учитывать то, что опрос проводился среди клиентов - он составил 25%. Таблица 6 - Анализ посещаемости магазина По сещали ли Вы существующий магазин ранее? Абсолютный показатель Относ ительный показатель, % Да 27 67,5 Не т 13 32,5 Таблица 7 - Анализ характеристик, привлекающих потребителей в новый мага зин Чт о может привлечь Вас в новый книжный магазин? Совершенно согласен 5 Сог ласен 4 Частично согласен 3 2,5 Не согласен 2 Совершенно не согласен 1 Ск идки в честь открытия магазина 4,3 Пр одажа редких книг 3,1 Кн иги, пользующиеся большой популярностью 4,5 Бо льшой ассортимент книг 4,3 Уд обное месторасположение магазина 3,3 Вн утренняя обстановка и атмосфера магазина 3,7 Из данной змеевидной диаграммы видно, что все показатели оцениваются вы ше среднего уровня. Наибольшее значение для клиентов имеют книги, пользу ющиеся большой популярностью, получившие 4,5 балла. Кроме того, важны такие характеристики, как скидки в честь открытия магазина и большой ассортим ент представленной продукции. Обе эти характеристики получили по 4,3 балл а. Менее важны для потребителей атмосфера, место расположения магазина, и продажа редких книг. Таблица 8 - Анализ удовлетворённости скоростью обработки заказа Ст епень удовлетворённости Абсолютный показатель Относительный показ атель, % 10 - у довлетворен 4 10 1 9 9 22,5 2,025 8 14 35 2,8 7 10 25 1,75 6 1 2,5 0,15 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2 1 2,5 0,05 1 - н е удовлетворен 1 2,5 0,025 Ср еднее значение 7,8 Построим среднее значение степени удов летворённости на графике. Рис. 1. Степень удовлетворённости скоростью обработки заказа. Таким образом, покупатели преимущественно удовлетворены качеством поч товой доставки, и оценивают его на 7,8 баллов. Таблица 9 - Анализ привлекательных качеств магазина Чт о в работе магазина является для Вас наиболее привлекательным Абсолют ный показатель Относительный показатель, % - уд обное расположение; 12 30 - вы сокое качество обслуживания; 10 25 Наибольшее число респондентов высказались за характеристику «сравнит ельно низкие цены» как за наиболее привлекательную черту магазина. Мень шее относительное количество исследуемой аудитории, составившее треть респондентов (25%), отметили высокое качество обслуживания. За удобное рас положение, как за наиболее привлекательную характеристику существующе го магазина, высказалось всего 30% опрошенных. Таблица 10 - Перекрёстное табулирование предпочтения относительно вида п окупок и согласия на переход на покупки в новом магазине Пр едпочитаемый вид покупок Согласие на переход на покупки в магазине В сего да нет - по почте; 5 12.5 13 32.5 18 45 - в м агазине; 8 20 7 17.5 15 37.5 - че рез Интернет 2 5 5 12.5 7 17.5 Вс его: 15 25 40 37.5 62.5 100 Всего согласных перейти с почтовой пересылки на покупки в магазине, в случае, если он будет удобно расположен, оказалос ь всего 12.5%, согласных покупать продукцию в новом магазине, вместо существ ующего - 20%, а согласных отказаться от Интернет-покупок в пользу нового маг азина 5% респондентов. В тоже время, не согласных переходить на покупки в н овом магазине - большинство с большим отрывом (62.5). При этом, наибольшее пре дпочтение отдаётся почтовым продажам (32.5%), наименьшее - связям через Интер нет (12); из 37,5% покупателей существующего магазина 17,5% не желают переходить в н овый магазин. Таблица 11 - Сравнение степени удобства почтовых покупок по возрастным ка тегориям потребителей Во зраст Почтовые покупки - наиболее удобны Всего да нет не всегда 18-25 6 75 1 12,5 1 12,5 8 100 15 2,5 2,5 20 26-40 10 66,67 1 6,67 4 26,67 15 100 25 2,5 10 38 41-60 10 62,5 1 6,25 5 31,25 16 100 25 2,5 12,5 40 От 60 1 100 0 0,00 0 0,00 1 100 2,5 0,00 0,00 3 Вс его 27 3 10 40 67,5 7,5 25 100 Почтовые покупки наиболее удобными считают 15% о т 18-ти до 25-летних потребителей (которые в целом составляют 20%), 25% в возрасте о т 26 до 40 и от 41 до 60 лет (соответственно составляющих 38 и 40% всех потребителей). Не удобным и почтовые покупки считают лишь по 2 % респондентов из каждой возрастной к атегории, а не всегда они удобны в большинстве случаев для людей в возрас те от 41 до 60 лет. Это можно объяснить желанием людей старшего возраста быть более уверенными в том, что они покупают и в том, что это соответствует их потребностям, а так же тем, что предпочтения людей более молодого возрас та более разнообразны и приспособляемы. Глава 3 Выводы и рекомендации по повышению эффективности исследуемого п редприятия По результатам исследования можно сказать, что опрошенные потребители, как правило, интересуются появлением нового книжного магазина в городе. Необходимо работать над улучшением имиджа и известности, как существую щего магазина, так и над разработкой этих характеристик для нового магаз ина. Достаточное количество потребителей не посещает существующий маг азин, это может свидетельствовать о том, что либо они не испытывают необх одимости в рассмотрении объекта покупки - книги, либо мало информированы о преимуществах магазина. Наиболее важной характеристикой нового магазина, которая могла бы прив лечь покупателя, респонденты признают наличие в нём книг, пользующихся б ольшой популярностью. Как ни странно, место расположения магазина не наб рало среди необходимых характеристик нового магазина большого количес тва баллов, хотя и оценивается выше среднего уровня. Это может говорить о том, что неудобное место расположения существующего магазина не обязат ельно является основной причиной малой его посещаемости. В этой связи мо жно предположить, что проблема низкой посещаемости, а следовательно - ни зкого спроса и низкой окупаемости, может постигнуть и новый магазин, как ое бы удобное расположение для него не было выбрано. При этом покупатели в основном удовлетворены качеством почтовой доста вки книг и оценивают её на достаточно высоком уровне. Наиболее привлекательной чертой магазина потребители выбрали сравнит ельно низкие цены. Это свидетельствует о том, что работа по созданию и под держанию дисконтной системы накопительных скидок, проделана достаточн о эффективно, и у потребителей действительно складывается впечатление относительной дешевизны продукции. Одновременно, как привлекательная черта, удобное расположение магазин а находит наименьшую поддержку. Утверждение об удобстве расположения м агазина вызывает согласие только у 30% респондентов, которые относятся к ж ителям только нескольких районов города. Подавляющее большинство клиентов - 62,5% - не желали бы переходить на осущест вление покупок в новом магазине даже в случае, если бы он был удобно для ни х расположен. Таким образом, можно сделать вывод, что все-таки некоторая часть аудитор ии восприняла бы появления нового магазина в целом. В таком случае можно было бы переориентировать его на новых потребителей, но для этого необхо димо осуществление ряда трудоёмких и затратных мероприятий по их привл ечению. Открытию нового магазина должна предшествовать масштабная рек ламная компания, которая бы привлекла потребителей именно в него, либо н еобходимо менять политику относительно потребителей. Заключение Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинго вой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночн ые возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффек тивный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь ма ркетинговых усилий. Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможно стей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее со ответствия целям и наличным ресурсам фирмы. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночны х возможностей. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности откры вающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оцен ку текущего и будущего спроса. По результатам проведенного исследования, видно, что большинство респо ндентов, как правило, заинтересованы в появлении нового книжного магази на в городе. Наибольшее значение для клиентов имеют книги, пользующиеся большой поп улярностью, получившие 4,5 балла. Кроме того, важны такие характеристики, к ак скидки в честь открытия магазина и большой ассортимент представленн ой продукции. Обе эти характеристики получили по 4,3 балла. Менее важны для потребителей атмосфера, место расположения магазина, и продажа редких к ниг. Наибольшее число респондентов высказались за характеристику «сра внительно низкие цены» как за наиболее привлекательную черту магазина. Меньшее относительное количество исследуемой аудитории, составившее т реть респондентов (25%), отметили высокое качество обслуживания. За удобное расположение, как за наиболее привлекательную характеристику существ ующего магазина, высказалось всего 30% опрошенных. Список использованной литературы 1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001. 2. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование. // Менеджмент в России и за р убежом, 2001, №4. 3. Каплина О.В. Оценка конкурентоспособности массового товара // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №4(24). 4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский до м «Вильямс», 2006. - 656 с. 5. Крылов И. Маркетинг. М.: Центр, 1998 6. Перекалина Н.С. Исторические корни российской модели маркетинга // Марке тинг, 1998, №2. 7. Ходеев Ф.П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведе ний / Серия «Учебники и учебные пособия». - Ростов н/Д: «Феникс», 2003. - 224 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Интересно, а если украсть десять миллиардов, тогда какой приговор будет?
- Если столько украсть, тогда ты сам сможешь кому угодно приговор выносить.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Маркетинговое исследование и анализ книжного рынка г. Кушва", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru