Реферат: Маркетинговое информационное исследование - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинговое информационное исследование

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 55 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Маркетинговое ин формационное исследование Выполнил : Ле онтьев А.С. План. Состав системы маркетинговой информации . Система маркетинговых исследований. Методика маркетинговых исследований. 1.Выявление проблем и формулирование цел ей исследования. 2.Отбор источников информации. 3.Методы исслед ования. 4.Сбор информации. 5.Анализ собранной информации. 6.Представление полученных результатов. Значение маркетингового информационного иссл едования и его специфики. В процессе анализа , планирова ния и проведения маркетинговых мероприятий ру ководителям требуется информация о клиентах , конкурентах и прочих силах , действующих на рынке. Система маркетинговой информации - это по стоянно действующая система взаимосвязи людей , технических средств и методических приёмов , предназначенная для сбора , классификаци и , анализа , оценки и распространения актуальной , своевременной и точной информации , которую распорядители сферы маркетинга используют в ц елях совершенствования планирования , претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой и нформации об ычно включает системы внутренней отчётности ( она отражает показатели текущего сбыта , суммы издержек , объёмы материальных запросов , состо яние и движение финансовых средств ), сбора текущей маркетинговой информации ( это набор источников и мето д ических приёмов , посредством которых руководители получают п овседневную информацию о событиях , происходящих в коммерческой среде ), систему анализа марк етинговой информации ( это набор эффективных м етодов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга ) и систему маркетинго вых исследований. Система маркетинговых исследований применим а в том случае , когда руководителям нужно подробно изучать некоторые ситуации . Наприме р : Тульский государственный педагогический универ ситет имени Л.Н . Толстого стремится за получить в студенты выпускников школ с ус певаемостью выше среднего уровня . Ректорату н ужно знать процент выпускников , которые слыша ли об университете , знать , что именно им известно , каким образом узнали и как он и к вузу относятся . Это информация помогла б ы университету усовершенствовать программу своих коммуникаций. Такая ситуация требует проведения форма льного исследования . Поскольку у управляющих нет на это , как правило , ни времени , ни умения , маркетинговое исследование нужно зак азывать . Маркетинговые исследования - систематическо е определение круга данных , необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации , их сбор , анализ и отчёт о результатах. Проведение маркетингового исследования можн о заказать несколькими способами . Мелкая фирм а м ожет привлечь для проведения иссле дования студентов и преподавателей местного э кономического вуза или колледжа , может нанять для этого специализированную организацию. Крупнейшие ком пании имеют собственные отделы маркетинговых исследований . В таком отдел е может быт ь от одного до нескольких десятков сотруд ников . Управляющий службой маркетинговых исследов аний обычно подчиняется директору по маркетин гу и выполняет функции руководителя исследова ний , администратора и консультанта . Среди сотр удников отдела - р а зработчики планов исследований , статистики , социологи , психологи , с пециалисты по математическому моделированию. Наиболее типичные задачи маркетинговых ис следований : 1.Изучение хара ктеристик рынка. 2.Оценка потенциала рынка. 3.Анализ распределения долей рын ка. 4.Анализ сбыта. 5.Анализ тенденции деловой активности. 6.Изучение товаров конкурентов. 7.Краткосрочное прогнозирование. 8.Оценка реакции на новый товар. 9.Долгосрочное прогнозирование. 10.Изучение политики цен. Крупные компании , такие , как РАО «Газ про м» , небольшие фирмы , некоммерческие орг анизации типа университетов , политические деятели стараются выяснить , каков их образ в глазах клиентов , для чего заказывают проведен ие исследований . Обычно исследования включают пять основных этапов : выявление пробле м и формирование целей исследования , отбо р источников информации , сбор информации , анал из собранной информации и , наконец , представле ние полученных результатов. Выявление проб лем и формулирование целей исследование. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исс ледования . Если руководитель просто скажет ис следователю : «Пойдите и соберите данные о рынке учебников» ,- впоследствии он , вероятно , бу дет разочарован результатом работы . Ведь рыно к можн о исследовать по сотням р азных параметров . Если от исследований ждут пользы , они должны иметь непосредственное о тношение к проблеме , стоящей перед фирмой и требующей решения . Сбор информации обходитс я слишком дорого , и расплывчатое или непра вильное определ е ние проблемы ведёт к непроизвольным затратам . Хорошо определённая проблема - это уже полпути к её решени ю. Цели исследований могут быть поисковыми , то есть предусматривают сбор каких-то предварительных д анных , проливающих свет на проблему , а воз можно , и по могающих выработать гипотезу . Они могут быть также опи сательными , то есть предусматрив ают описание определённых явлений . Например , т ребуется выяснить численность авиапассажиров или численность тех , кто слышал о компании «Аэрофлот» . Бывают и эксперимента льные цели , которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи , наприме р о том , что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспиранто в по крайней мере на 20%. Отбор источник ов информации. На втором эта п е необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора . Исследователь может соби рать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно. Вторичные данные - информация , которая уже где-то существуе т , ко торая собрана ранее для других целей . Первичные данные - информация , собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных . В качестве источников данных используют издания государств енны х и региональных учреждений , периодику , книги , бюллетени компьютерных сетей . Используют и услуги коммерческих организаций , внутренние отч ёты о прибылях и убытках , отчёты коммивояж еров , отчёты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправно й точкой исследования . Они дешевле и более доступны . Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели , неточны , неполны или ненадё жны . В этом случае исследователю придётся с гораздо большими затратами средств и в р емени собирать первичные данные , которые , вероятно , окажутся и более актуальным и , и более точными. Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных . К сож алению , для некоторых руководителей сбор перв ичных дан ных сводится к составлению а нкеты с несколькими вопросами и к опросу ряда лиц . Данные , собранные подобным обра зом , могут оказаться не только бесполезными , они могут вводить в заблуждение . Так чт о для сбора первичных данных лучше всего разработать специаль н ый план . Пла н должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования , орудий исс ледования . Важными являются план и методика составления выборки , способы связи с аудито рией. Методы исследования. Условно выделяют три способа сбора да нных , а именно : наблюдение , эксперимент , опрос. Наблюдение - п ассивный эксперимент - один из возможных спосо бов сбора первичных данных , когда исследовате ль наблюдает за людьми и обстановкой , не вмешиваясь в события . Исследователи торговой фирмы могут обосн оваться в торговых залах , делать замеры , слушать , что говорят люди о разных товарах , и подмечать , как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок . Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов , для того , чтобы узнать о к ачестве обслуживания . Такие наблюд ения , возможно , натолкнут на полезные идеи , которые фирма могла бы оценить. Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события . Это активный метод . Экспериме нтальные исследования требуют отбора сопоставимы х между собой групп субъектов , создания для этих групп разной обстановки , контрол я переменных составляющих и установления степ ени значимости наблюдаемых различий . Цель под обного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений ре з ультатов наблюдения , которые противо речат фактам. Допустим , исследователи хотят получить от вет на такой вопрос : как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полёте н а количестве пассажиров авиакомпании «Аэрофлот» ? С этой целью проводится экспериме нт . Выбирают три схожие трассы авиакомпании , 20% пассажиров на которых заявляют , что предпо читают летать самолётами «Аэрофлота» . Предположим , на первом маршруте «Аэрофлот» , подобно п рочим авиакомпаниям , будет кормить пассажиров стандартным горячими обедам и , на вто ром маршруте ограничится бутербродами , а на третьем предложит специально приготовленное пи тание и напитки по высшему стандарту евро пейских авиакомпаний . Если от еды ничего н е зависит , исследователи должны обнаружить , чт о на всех маршрутах в польз у «Аэрофлота» высказываются всё те же 20% возду шных путешественников . Предположим , к концу эк сперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу «Аэрофлота» по-прежнему высказываются 20% пассажиров , на маршруте с хо лодными бутербродами - 10%, а на маршруте с питанием люкс - 30%. Можно сделать вывод , что улучшенное высококачественное и горячее питание повышает заинтересованность пассажиров , а холодное понижает её. Кроме того , необходимо провести проверку и убедиться , что выборка достаточно предс та вительна и полученные результаты невозм ожно объяснить какими-либо иными предположениями . Если на маршруте с питанием люкс эки пажи будут радушнее , именно их радушие мож ет повлиять на удовлетворённость пассажиров в большей степени , нежели питание . Тогда , во з можно , необходимость в улучшении питания не столь важна , как привлечение и подготовка более радушных служащих. Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных иссл едований . Фирмы проводят опросы , чтобы получит ь информацию о знаниях и предпочтениях лю дей , о степени их удовлетворённости , а также оценить своё положение в глазах аудитории . Так , с помощью опроса исследов атели могут выяснить , какое количество людей предпочитает «Аэрофлот» другим авиакомпаниям. Орудия исслед ований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбра ть из двух основных орудий исследования : а нкета и технические средства. Анкета - самое распространённое орудие исс ледования при сборе первичных данных . В ши роком смысле анкета - это ряд вопросов , на которые опрашиваемый должен дать ответ ы . Анкета - инструмент очень гибкий , вопросы можно задавать множеством разных способов . Анкета требует тщательной разработки , опробования и устранения выявленных недостатков до н ачала её широкого использования . В небрежно подготовленной а нкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы , которые необходимо задать , выбирает форму этих вопросов , их формулировки и последовательность. Самые обычные ошибки - постановка воп росов , на которые невозможно ответить или на которые не захотят отвечать . Типичн ый недостаток - вопросы , которые не требуют ответа . Зачастую отсутствуют вопросы , на кот орые следовало бы обязательно получить ответы . Каждый вопрос нужно проверить с точки зр е ния вклада , который он вноси т в достижение результатов исследования . Праз дные вопросы следует опускать , поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемы м на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ . Исследователи выделяют два типа вопросов : з акрытые и открытые . Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов , и опрашивае мый просто выбирает один из них . Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность отвечать своими сл овами . Открытые вопросы часто дают больше информации , поскольку опраши ваемые ничем не связаны в своих ответах . Особенно полез ны открытые вопросы на поисковом этапе ис следования , когда необходимо установить , что л юди думают . С другой стороны , ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать , сводит ь в таблицы , подвергать ст а тистиче скому анализу. Формулирование вопросов также требует ост орожности . Исследователь должен пользоваться прос тыми , недвусмысленными словами , которые не вли яют на ответ . До начала широкого использов ания анкеты вопросы следует предварительно оп робовать. Б ольшое значение имеет также посл едовательность вопросов . Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес . Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью , чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе . Вопросы следует за давать в логической последовательности . Вопросы , классифицир ующие опрашиваемых людей на группы , задают в последнюю очередь , потому что они нос ят более личный характер и менее интересн ы для отвечающих людей. Хотя анкета является самым распространённым оруди ем , в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства . Для замеров интен сивности интереса или чувств опрашиваемого пр и изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и бо лее примитивные средства - га л ьваномет ры . Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота , которыми сопровождается эмоциональное возбу ждение . Прибор под названием тахистоскоп эксп онирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до не с кольк их секунд . После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём , что успел увидеть и запомнить . Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз , с п омощью которого определяют , куда падает взгля д в первую очередь , как долго он там з адерживается. Составление плана выборки. Выборка - часть субъектов , которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов . Исследователи должны разработать такой план составления выборки , благодаря кот орому отобранная совокупность отвечала бы зад ача м исследования . Для этого необходимо ответить на три вопроса. Первое , кого опрашивать ? Например , следует ли при опросе включать в выборку пре дпринимателей , или наёмных работников , или вое ннослужащих , а может быть , она будет соста влена из их сочетаний ? Иссл едователь д олжен решить , какая именно информация ему нужна и кто , скорее всего , ею располагает. Второе , какое количество людей необходимо опросить ? Большие выборки надёжнее , но ис следователю трудно надеяться опросить более 1% населения. Третье , каким образ ом следует отби рать членов выборки ? Можно воспользоваться ме тодом случайного отбора . Можно отбирать их по признаку принадлежности к определённой возрастной группе или факту проживания в определённом районе . Отбор может основываться и на интуиции опытного и сследовател я , который полагает , что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информ ации. Способы связи с аудиторией. Как контактировать с членам и выборки ? По телефону , по почте или по средством личного интервью. Интервью по телефону - лучший ме тод быстрого сбора информации . В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопрос ы . Два основных недостатка телефонных интервь ю : опросить можно только тех , у кого ес ть телефон , и беседа должна быть краткой и не носить л и чного характер а. Анкета, рассыла емая по почте , может быть средством вступл ения в контакт с лицами , которые либо не согласятся на личное интервью , либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера . Почтовая анкета требует простых , чётких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал. Личное интервью - универсальный метод проведения опроса . Можно задать много вопросов , дополнить резуль таты беседы своими наблюдениями . Это самый дорогой из тёх методов . Он требует боле е тщательного планирования и к онтроля. Личные интервью бывают двух видов : инд ивидуальные и групповые . Индиви дуальные предполагают посещение людей на дому , по месту работы или вст речу с ними на улице . Интервьюер должен добиться сотрудничества , беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов . В ряде случаев в качестве компенсац ии за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подар ки. При групповом интервью приглашают не более 10 челов ек для беседы со специально подготовленным интервьюером о това ре , услуге , организац ии или проблеме . Беседа длится несколько ч асов . Ведущий должен обладать высокой квалифи кацией , объективностью , знанием темы и отрасли деятельности , с которой пойдёт речь , и понимать специфику динамики группового и п отребительского пов е дения . В противно м случае результаты беседы могут не тольк о оказаться бесполезными , но и вводить в заблуждение . За участие в беседе необходи мо выплатить небольшое денежное вознаграждение. Беседа , как правило , проходит в приятн ой обстановке . Для того чтобы ещё бо льше расположить собеседников , подают кофе , пр охладительные напитки . Ведущий начинает беседу с общих вопросов , поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то , что динамик а группового поведения позволит в ыя вить их подлинные чувства и мысли . Высказы вания записывают с помощью магнитофона и затем изучают , пытаясь разобраться , как потреб ители принимают решения о покупке . Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга , позволяющих г л убже понять мысли и чувства потребите лей. Широко используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования очень часто даёт поверхностные и искажён ные результаты. Сбор информаци и. Разработав проект исследовани я , необходимо со брать информацию . Как правило , это самый дорогой и чреватый ошиб ками этап исследования . При проведении опросо в можно столкнуться со следующими проблемами . Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома , ни на работе , и попытку вст упить с ними в контакт придётся повторять . Другие могут отказаться участвовать в опросе . Третьи могут отвечать пристраст но . Пристрастным и неискренним может оказатьс я сам ведущий. Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольны х групп , не оказывать н а участников влияния своим присутствием , дава ть инструкции единообразно и следить за с облюдением всех прочих условий. Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученн ых дан ных наиболее важных сведений и результатов . Исследователь сводит полученные данные в таблицы . На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирическ ого распределения , сравнивают их со стандартн ыми . Затем исследователь решает , какие методы ст а тистики использовать . Для полу чения дополнительных сведений применяют современ ные статистические методики и модели. Представление полученных результ атов. Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощрён ностью использованных им статист ических м етодик . Это только запутывает . Надо представит ь основные результаты , нужные руководству для принятия главных , насущных маркетинговых реш ений. Результаты маркетингового исследования должн ы быть представлены в виде отчёта . Отчёт включает очень кратк ое резюме , содерж ащее постановку задачи и основные результаты , описание методики и результатов исследовани я , выводы и рекомендации . Статистические матер иалы , детальные разъяснения методики должны б ыть вынесены в приложения. Таким образом , можно сделать вы вод : 1.Исследование полезно , когда оно содейст вует уменьшению неопределённости , с которой с толкнулись специалисты и руководители . Однако , следует помнить , что полностью устранить неоп ределённость невозможно. 2.Чтобы получать нужную информацию по приемлемой цене руководители , прибегающие к маркетинговым исследованиям , должны хорошо знать их специфику . Иначе они могут доп устить сбор ненужной информации или неправиль но истолковать полученные результаты . К тому же целесообразно привлекать высококвалифицирова нн ы х исследователей , так как нужна информация , которая позволит принять эффекти вные решения. Литература : Л.Е . Басовский « Маркетинг » , курс лекций , Москва 1999 г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
За небольшое вознаграждение увеличим на ладони линии жизни и ума, для особо богатых и одарённых, линия ума может сделать даже несколько оборотов вокруг ладони.
(Пластические хирурги).
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинговое информационное исследование", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru