Реферат: Маркетинговая программа - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинговая программа

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 26 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

12 Введение В основе поня тия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” ( англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает р ыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной де ятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его т ребования и характер реакции являются критерием эффективности деятель ности. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: * надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спр оса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних ус ловиях функционирования фирмы; * создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требов аниям рынка, чем товары конкурентов; * необходимое воздействи е на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможн ый контроль сферы реализации. В чем состоят о сновные принципы маркетинга? В основе деят ельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, ле жит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд , потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следуе т производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навяза ть покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию. Из сущности маркетинга вытекают основные принци пы , которые включают: Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытов ой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных ко личествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответс твии с долговременной целью, намеченной предприятием. Концентрацию исследовательских, произ водственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинг овой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, ра зработки на основе их результатов товаров рыночн ой новизны , обеспечивающих высокоприбыльную хозяй ственную деятельность. Применение в единстве и взаимосвязи ст ратегии и тактики активного приспособления к треб ованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным в оздействием на них. Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что проводятся: * анализ внешней (по отнош ению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политичес кие, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить фак торы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итог е анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возмо жностей; * анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных хара ктеристик людей, принимающих решение о покупке, а ткже их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, та к и конкурирующих товаров; * изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания но вых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметр ические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли това ры снимаются с производства и рынка. * планирование товародви жения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собс твенных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; * обеспечение формирован ия спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, лич ной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, аген тов и конкретных продавцов; * обеспечение ценовой пол итики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемы е товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п. * удовлетворение техниче ских и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означ ает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, до лжный уровень потребительской ценности товара; * управление маркетингов ой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выпол нение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанносте й каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффект ивности маркетинговых решений. Маркетинго вая программа При рабо те на внешних рынках компаниям приходится так или иначе приспосабливат ь свою маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые придержив аются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных компа ний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки. Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка. Можно выделить 10 различных стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном ры нке (рис.1). - Продвижени е Товар - Товар без изменен ий . - Адаптированный товар . - Разработка нового товара . - Продвижение без изменений . - Прямое распространение . - Адаптация продукта . - Изобретение продукта . - Адаптированное продвижение . - Адаптация коммуникаций . - Двойная адаптация . Рис.1 Стратегии адаптации и продвижения товара на внешний рынках (У.Киган) Прямое распространение означает предложение внешнему р ынку оригинального товара без каких-либо изменений. Однако фирма должна предварительно ответить на вопрос, используют ли зарубежные потребите ли аналогичные продукты. Прямое распространение привлекательно тем, ч то оно не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащение произво дства или изменения способов продвижения. В то же время с точки зрения до лгосрочных перспектив подобная экономия может дорого обойтись фирме. Адаптация товара подразумевает изменение про дукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями м естных потребителей. Существует несколько уровней адаптации. Компания может производить региональную модель для западноевропейского, северо американского и т.д. рынка или особую модель для каждой страны. Часто продукция изменяется в соответствии с местными условиями и потребностями, в некоторых случаях учитываются религиозные убеждения или предрассудки местного населени я. В Азии религия оказывает прямое влияние на продажи. Хороший тому приме р концепция «фенг шуй». Изобретение товара означает создание некоего нового пр одукта. Повторное изобретение повторное представление старой, но прекр асно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции . Прогрессивное изобретение создание нового продукта, отвечающего потр ебностям покупателей какой-либо страны. Изобретение товара дорогостоя щая стратегия, однако и прибыли могут быть весьма высоки. В международной торговле постоя нно возрастает доля услуг. Темпы роста мирового рынка услуг в два раза пр евышают темпы роста торговли товарами. Крупнейшие компании, работающие в сфере бухгалтерского учета, рекламы, банковской деятельности, связи, с троительства, страхования, юриспруденции и управленческого консультир ования, продолжают глобальную экспансию. Успех представителей сферы ус луг стремится развить розничная торговля, используя новейшие технолог ии и ноу-хау. Многие государства ввели организация, усложняющие проник новение иностранных компаний из сферы услуг на их внутренние рынки. ГАТТ настаивает на свободной торговле услугами на международной арене, одна ко прогресс в этой области весьма незначителен. Продвижение ля продвижения товаров на вне шних рынках компании могут использовать апробированные рекламные конц епции и мероприятия по продвижению или изменять их в соответствии с усло виями рынка. Данный процесс называют коммуникационной адаптацией. Если компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт и меро приятия по продвижению, то процесс называется двойной адаптацией. Обращени е компании к потребителям может т ра нсформироваться на четырех различных уровнях. - изменение только языка, - названия продукта и цвета; - использование одной, но адаптированной к мест ному рынку темы; - разр аботка глобального фонда рекламы, из которого подбирается наиболее под ходящий для каждой страны вариант; финансирование разработки рекламы для отдель ных стран. Требует ад аптации и практика использования различных средств массовой информаци и. В Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франц ии телевизионная реклама сигарет и алкоголя, а в России она ограничивает ся по времени показа. В Италии и Австрии контролируется телевизионная ре клама, рассчитанная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется испол ьзование в рекламе женских образов, в Индии реклама облагается налогами . Различна и роль средств массовой информации. В Италии основными реклам оносителями являются журналы, но они непопулярны в соседней Австрии. В В еликобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Ис пании в местных газетах. Компаниями приходится адаптировать к местным условиям и методы продвижения товара. Например, в Греции запрещены купоны, а во Фра нции лотереи, кроме того, в этой стране оговаривается, что стоимость пр6ем ий и подарков не должна превышать 5% цены товара. Европейцы и японцы обычно заказывают товары по почте, а не по телефону. Компании, работающие на внеш нем рынке, предпочитают возлагать ответственность за продвижение това ра на местных менеджеров, прекрасно ориентирующихся в региональных ос обенностях. Цена На внешнем рынке транснациональные компании сталкиваются со специфическ ими проблемами цен на продукцию: со скользящими, трансфертными, демпинго выми ценами и теневым рынком. При экспорте товаров к фактической цене пр оизводителя добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, на ценки импортеров, оптовых и розничных торговцев. В зависимости от величи ны добавленной стоимости и изменений валютных курсов на внешнем рынке т овар может продаваться по цене, в 2-5 раз превышающей цену производителя, ч тобы последний мог получить ту же прибыль, то и на внутреннем рынке. При эт ом компании приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждой страны. Ус тановление унифицированных цен. При установлении унифицированной цены на товар маржа прибыли будет колебаться в зависимости от экономических условий различных стран. Результатом подобной стратегии станет устано вление завышенных по сравнению с другими аналогичными напитками цен в с лаборазвитых странах и недостаточно высоких в странах с высоким уровне м жизни. Установление рыночных цен в каждой стране. При применении данной стратегии можно уст ановить в каждой стране цену, которая складывается в данный момент на ры нке. Однако такая стратегия не принимает во внимание различия в издержка х производства между странами: перекупщики будут покупать товар в стран е, в которой он продается дешевле, и отправлять его туда, где он дороже. Ус тановление цены на основе издержек в каждой стране. Данная стратегия пре дполагает установление цены как суммы издержек плюс стандартная нацен ка. Однако такая политика вынудит компанию покинуть рынки, на которых из держки производства слишком высоки. С немалыми проблемами сталкиваются и компании, практику ющие трансфертные цены (то есть цены, используемые при обменен продукцие й между различными подразделениями компании) для дочерний заграничных компаний. Если компания устанавливает высокие трансфертные цены, ей п риходится уплачивать высокие импортные пошлины, хотя налог на прибыль д очерней компании в принимающей стране уменьшится. Если компания устана вливает низкие трансфертные цены, данная практика может рассматривать ся как демпинг (установление цены на продукт ниже издержек его производс тва или ниже уровня, сложившегося в данный момент на зарубежном рынке). В с вязи с антидемпинговым законодательством других стран национальные пр авительства вынуждены следить за тем, чтобы национальные производител и не допускали злоупотреблений, нередко принуждая компании устанавлив ать цены на уровне цен конкурентов на аналогичные товары. Настоящим бедствием для многих м ультинациональных компаний становится теневой рынок, когда один и то же товар продается по разным ценам в разных странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать товар в стране с высокими це нами, и зарабатывают на этом. Очень часто компания обнаруживает, что нек оторые предприимчивые дистрибьютеры закупают больше товара, чем они мо гут продать в своей стране, и переправляют его в сопредельные государств а, наживаясь на разнице в ценах. Мультинациональные компании стараются в оспрепятствовать возникновению теневого рынка с помощью контроля за д истрибьютерами, увеличения отпускных цен, модификации характеристик т овара или гарантийного обслуживания в разных странах. Каналы распреде ления Компания, рабо тающая на внешнем рынке, должна иметь четкое представление о состоянии в сех каналов распределения товара вплоть до конечного потребителя. Свя зи между производителем и конечным пользователем осуществляются посре дством: отдела международного маркетинга производителя, принимающег о решения о каналах распределения и других составляющих маркетинговой стратегии; международных каналов распределения, по которым товар дост авляется от границы до границы. Решения, связанные с этими каналами, пред усматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний), способов транспортировки (по воздуху, морю и т.д.), финансирования и догово ренности об уровнях риска каналов внутри иностранного государства. Национальные различия в количестве и типах по средников, обслуживающих различные рынки могут быть очень разными. Еще о дним различием является размер и характер розничной торговли разных ст ран. Продажа товара небольшими партиями важная фу нкция посредников, продлевающая жизнь длинным цепочкам распределения. Эти цепочки являются основным препятствием к увеличению крупномасштаб ной розничной торговли в развивающихся странах. Списо к использованной литературы: 1. "Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Эко номика", 199 7 2 . "Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 199 9 3. "Формула успе ха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действова ть на внешнем рынке). " П. С. Зав ьялов, В. Е. Демидов, Москва, 2002 “Между народные отношения”.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Милый, ты не знаешь, сколько живут змеи?
- Что, нездоровится?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинговая программа", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru