Курсовая: Маркетинговая политика ценообразования - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Маркетинговая политика ценообразования

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 53 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

СОДЕРЖАНИЕ Введение 1. Теоретические аспекты ценообразования 1.1 Понятие цены, её виды. Методы ценообразования 1.2 Особенности ценообразования на мировых рынках 2. Политика ценообразования. Цели и задачи в Украине 2.1 Маркетинговая политика управления ценами 2.2 Разработка ценовой стратегии и установление цены 2.3 Ценовой контроль в Украине 3. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики Заключение Список использованной литературы ВВЕДЕНИЕ Цена в современной экономике - это не только индик атор соотношения спроса и предложения, на который должен ориентировать ся производитель, но прежде всего - важнейший элемент маркетинга фирмы. Н о на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополни тельных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказ ывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от измене ния цен. Научно-технические достижения усилили тенденцию внимания потребителе й к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к эко логии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциа ция спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обсл уживанию потребителя. Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой поли тики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Каждый пред приниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется д ва подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных л ибо единых цен. Индивидуальная цена формируется на договорной основе в р езультате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих с огласование интересов сторон. Единая цена характерна тем, что все покупа тели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандар тизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, ч тобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских реш ений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населен ия, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но з а последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы кон куренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный эле мент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночно е положение и прибыль предприятия. Вместе с тем ценовая политика многих фирм нередко оказывается недостат очно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ц енообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспо соблены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с дру гими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по разл ичным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во м ногом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивн о или только на основе издержек, недостаточностью знаний руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использован ие разработанных маркетинговых подходов. Данная тему является актуальной для рассмотрения, так как ценообразова ние играет важную роль в экономике. Определение цен на факторы производс тва, а именно ренты на землю и другие ресурсы, заработной платы, нормы проц ента на капитальные активы и прибыли, связано с решением проблемы «для к ого должны производиться товары». Поэтому ее детальный анализ относитс я к теории распределения. В то же время механизм образования цен на факто ры производства дает возможность ответить, каким путем должно быть орга низовано производство, чтобы оно было эффективным. Отсюда становится яс ным, что ключ для понимания механизмов установления цен на факторы произ водства дает экономическая теория производства. Целью представленной курсовой работы является изучение механизмов цен ообразования в условиях рыночной экономики, выявление положительных и отрицательных моментов этих механизмов, а также разработка рекомендат ельной базы по улучшению действующей политики ценообразования. Предметом изучения в курсовой работе является теория производства, а об ъектом - механизм ценообразования. Данная курсовая работа структурно состоит из трёх разделов. Первый раздел предоставляет информацию об уже сформировавшемся механи зме ценообразования, а также освещает особенности функционирования эт ого механизма на различных мировых рынках. Второй раздел охватывает проблематику функционирования украинских пр едприятий, в частности ценообразование на этапе трансформации украинс кой экономики. Третий раздел носит рекомендательный характер по проблематике исследо вания. РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИ Я 1.1 Понятие цены, функции и виды цены, методы ценообразования Самым простым определением цены является такое: ц ена - это денежное выражение стоимости. При простом товарном производстве в основе товарных цен присутствовал и только лишь общественно необходимые затраты производства. Их можно вы разить с помощью формулы: W = c + v + m, где W - стоимость товара, c - постоянный капитал, v - затраты ремесленника на во ссоздание своей рабочей силы, m - прибавочный продукт. При капиталистическом товарном производстве в основе товарных цен при сутствовали не только лишь общественно необходимые затраты производст ва, а и соотношение между спросом и предложением: Ц п = c + v + p где Ц п - цена производства, c - постоянный капитал, v - оборот ный капитал, p - прибыль. Если при простом товарном производстве цены определялись лишь законом стоимости, то при капиталистическом они, кроме того, определяются, ещё и з аконами прибавочной стоимости, спроса и предложения. Экономическая сущность цены раскрывается в её функциях. Учетная функция цены отображает, по большей части, вещевое содержание ( в пределах технологического способа производства) и состоит в том, что о на является средством учета общественно необходимого, а значит, и полезн ого труда. В этом случае её используют для сравнения различных статей ра сходов: источников сырья, материалов, которые закупаются предприятием д ля сопоставления эффективности разных управленческих решений, позиций предприятия на рынке конкурентных товаров. На макроуровне цена использ уется с целью определения платежеспособного спроса населения, составл ение государственного бюджета, регуляции количества денег в обращении и других показателей. Сущность распределительной функции состоит в перераспределении части объектов менее развитых форм капиталистической и мелкотоварной собств енности в интересах доминирующей формы (в частности, монополистической собственности), а, следовательно, господствующего класса, слоя или просл ойки населения. С качественной стороны такое перераспределение означа ет подчинение менее развитых форм собственности самым развитым, формир ование целостной системы отношений экономической собственности капит ализма на высшей стадии его развития. Стимулирующая функция цены состоит в давлении рыночных цен (а при соврем енных условиях и регулированных цена) на предпринимателей с помощью мех анизма конкуренции внедрять новую технику, более совершенные формы и ме тоды организации производства, повышать квалификацию работников и том у подобное. Такое влияние осуществляется с помощью механизма присвоени я предпринимателями большей нормы и массы прибыли, для чего, в свою очере дь, необходимо добиться снижения индивидуальных расходов производства в сравнении с общественно необходимыми, а, следовательно, снижения расх одов на производство и реализацию продукции ниже рыночных и рыночно рег улируемых цен. Важной частью определения «цена» являются её виды. По уровню установления и регулирования цены подразделяют на: · централизованно-фиксированные (устанавливаются государством на ресу рсы); · договорные; · свободные. Цены подразделяются в зависимости от процесса купли-продажи и сферы эко номики на: · мировые цены; · оптовые цены; · заготовительные цены; · розничные цены. Особым видом цен являются тарифы, которые подразделяются на: · тарифы на грузопассажирский транспорт; · платные услуги. Рыночным видом цен является базисная цена. Цена существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигае тся товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят св ои проблемы в области ценообразования. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказ ывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Прод авец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели м огут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по это й рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разра ботку стратегии маркетинга, поскольку пока рынок остается рынком чисто й конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разрабо тке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих меропри ятий ограничена. Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из м ножества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыноч ной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняет ся способностью продавцов предложить покупателям разные варианты това ров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойст вами, внешним оформлением и в сопутствующих товарам услугах. Чтобы выдел иться чем-то, продавцы стремятся разработать многообразные предложени я для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практик ой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной про дажи. В условиях олигополии на рынке действует небольшое количестве продавц ов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинго вым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на урове нь цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. По этому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой хар актер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с п омощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества това ров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый пр одавец учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других продавцов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распред елится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достан ется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, други е фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сокр атится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего пов ышения цен. В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью кон троля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и час тная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная моноп олия с помощью политики цен может преследовать достижение различных це лей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень выс окая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек и ли получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государс тво разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некото рых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую ц ену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда з апрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены вели чина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии с ознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать об ъем спроса. Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных ти пах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на сво и товары. Ф. Котлер в работе “Основы маркетинга” рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов: постановка задач ценообразо вания, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкуре нтов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены. В экономической литературе описано большое количество методов ценообр азования, применяющихся предприятиями на практике. Достаточно сложно п редставить всю совокупность методов ценообразования, классифицирован ных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы: затратные методы (ориентированные на издержки производства), ры ночные методы (ориентированные на конъюнктуру рынка), параметрические м етоды (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический па раметр продукции). Сущность и функции цен наиболее полно раскрываются в таких методах ценообразования: 1. Средние расходы производства плюс прибыль. 2. Получение целевой нормы прибыли на инвестированный капитал. 3. Оценка ожидаемой ценности товара (при которой основой ценообразования является восприятие потребителем ценности предлагаемого товара, испо льзование благоприятного момента купли-продажи). 4. Учёт уровня текущих цен (во внимание берутся, в первую очередь, цены конк урентов, а изменение последними цен на определенные товары, обычно, вызы вает изменение цен других компаний без тесного звязи с затратами произв одства). 5. Метод закрытых торгов (на основе ожидаемых ценовых предложений конкур ентов с целью получения заказа и подписания контракта с выгодным и персп ективным клиентом). Использование этих методов позволяет предприятию сузить диапазон цен, в пределах которого будет избрана конечная цена товара. Наиболее ярко, по мнению специалистов, иллюстрируют процессы ценообраз ования два принципиально разных подходах к этой проблеме в торговле - за тратный и ценностный. Их суть можно проиллюстрировать с помощью следующ их схем: Схема 1.1 Затратный подход Исходя из схемы 1.1 можно проследить зависимость уровня цены от вида техно логии обработки сырья, а также производственных затрат. Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первы й взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на закупку и реализацию продукции, подтвержденные первич ными документами бухгалтерии. Среди основных пунктов расходов можно вы делить: Ю затраты на закупку у поставщика; Ю амортизация основных фондов; Ю налоги; Ю заработная плата; Ю транспортные расходы и т. п. На самом деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Во мн огих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, соб ственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определ ить до того, как цена будет установлена. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возм ожный объем продаж. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский уч ёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельн ых затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска с нижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соотве тственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда у становление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболе е разумный подход - активное ценообразование, когда через управление цен ами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина с редних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльност и. Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адек ватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно т ак: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтоб ы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким коли чеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высо кой цене получать большую прибыль, чем раньше?». Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с уху дшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. р ынках с растущим спросом). Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих пр едприятий, доставшийся им от советской системы управления. И специалист ы утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в дв ух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуре нции и когда у предприятия нет оборотных средств. Схема 1.2 Ценностный подход Согласно схеме 1.2 Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежд е всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты». Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно п риобрести и за счет больших скидок с цен. Ключ ценностного метода--позици онирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаютс я вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. При ценностном цено образовании нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за э тот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческому учету), то возникает именн о тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальна я разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплати ть, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в приб ыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя. Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и тр етьей стороны - других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в и тоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетолого в, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную си туацию. В этих условиях процедура разработки ценовой политики предприя тия должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех ил и иных вариантах цен на реализуемые изделия. Каждый из подходов имеет свои недостатки. Так, устанавливая цену на това р по затратам, фирма рискует в некоторой рыночной ситуации (например, при сохранении своего рыночного сегмента) потерять объемы продаж (в связи с завышенной ценой), тогда как благоразумнее было бы потерять в удельной п рибыли, но стабилизировать свое положение на рынке. Фирма, ориентирующаяся на ценностный подход, может столкнуться с очень п рофессиональным покупателем, которого трудно убедить в выгодности соо тношения «цена-качество» конкретного товара. Может получиться, что поку патель «переиграет» продавца. Независимо от того, какую стратегию и метод ценообразования избрало для себя предприятие, схема образования продажной цены такова: Закупочная цена - НДС + торговая наценк а + НДС +НСП = продажная цена Теперь главным вопросом становится определение величины торговой наце нки, которая аккумулирует в себе прибыль предприятия (до уплаты налогов). Важно также помнить, что с увеличением торговой наценки продажная цена р астет еще быстрее - как снежный ком (за счет НДС и НСП). Иногда фирмы, стремящ иеся к увеличению прибыли главным образом за счет роста объемов продаж, предлагают крупным покупателям существенные скидки. Понятно, что в данной формуле ключевые понятия торговой наценки и закупо чной цены. Торговая наценка должна быть установлена такой величины, чтоб ы могла быть реализована ценовая стратегия, учтены затраты (в какой мере - зависит от целей фирмы и подхода к формированию цены (эти вопросы были ра ссмотрены выше)). Конечно, все продавцы стремятся закупить товар для прод ажи как можно дешевле, но они должны учитывать при выборе поставщика так ие факторы, как надежность поставщика, скорость доставки, возможность са мовывоза, возможность получения скидки и т. п. Иногда стабильность компа нии в выполнении своих обязательств куда важнее туманной выгоды от парт нерства сомнительными поставщиками. 1.2 Особенности ценообразования на мировых рынках При анализе процессов, связанных с ценообразован ием на мировых товарных рынках необходимо внимательное изучение всех ф акторов, оказывающих влияние на формирование цен, как общего порядка, та к и чисто прикладных. От цен зависит, какие издержки производителей буду т возмещены после продажи товара, какие нет, каков уровень доходов, прибы ли и куда будут, и будут ли в дальнейшем направлены ресурсы, возникнут ли с тимулы для дальнейшего расширения внешнеэкономической деятельности (В ЭД). В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, так же как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретно й рыночной ситуации. В принципиальном плане само понятие цены сходно и д ля характеристики внутреннего рынка, и для характеристики внешнего. Цен а, в том числе в международной торговле - это денежная сумма, которую намер ен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплат ить за данный товар или услугу покупатель. Совпадение указанных двух тре бований зависит от многих условий, получивших название «ценообразующи х факторов». По характеру, уровню и сфере действия они могут быть разгран ичены на пять нижеперечисленных групп. Общеэкономические, т.е. действующ ие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и р еализации. К ним относятся: · экономический цикл; · состояние совокупного спроса и предложения; · инфляция. Конкретно экономические, т.е. определяемые особенностями данной продук ции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся: · издержки; · прибыль; · налоги и сборы; · предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемос ти; · потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижно сть. Специфические, т.е. действующие только в отношении некоторых видов товар ов и услуг: · сезонность; · эксплуатационные расходы; · комплектность; · гарантии и условия сервиса. Специальные, т.е. связанные с действием особых механизмов и экономически х инструментов: · государственное регулирование; · валютный курс. Как отмечалось выше, цены определяются условиями конкуренции, состояни ем и соотношением спроса и предложения. Однако на международном рынке пр оцесс ценообразования имеет особенности. С учетом этого следует рассма тривать и действие перечисленных выше групп ценообразующих факторов. В зять к примеру спрос и предложение. Известно, что соотношения спроса и пр едложения в условиях мирового рынка ощущаются субъектами внешней торг овли гораздо острее, нежели поставщиками продукции на внутреннем рынке. Участник международной торговли сталкивается на рынке с большим число м конкурентов, чем на рынке внутреннем. Он обязан видеть перед собой миро вой рынок, постоянно сравнивать свои издержки производства не только с в нутренними рыночными ценами, но и с мировыми. Производитель - продавец то вара на внешнем рынке находится в режиме постоянного «ценового стресса ». Значительно больше на международном рынке и покупателей. Во-вторых, в р амках мирового рынка факторы производства менее мобильны. Никто не буде т оспаривать тот факт, что свобода передвижения товаров, капитала, услуг и рабочей силы значительно ниже, чем в рамках одного конкретного государ ства. И перемещение сдерживается национальными границами, отношениями в валютной сфере, что противодействует выравниванию затрат и прибыли. Ес тественно, что все это не может не отражаться на формировании мировых це н. Под мировыми ценами понимаются цены крупных экспортно-импортных сдел ок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой т орговли. Понятие «мировой товарный рынок» означает совокупность устой чивых, повторяющихся операций по купле-продаже данных товаров и услуг, и меющих организационные международные формы (биржи, аукционы и т.д.), или вы ражающиеся в систематических экспортно-импортных сделках крупных фирм -поставщиков и покупателей. И в мировой торговле к факторам, под воздейст вием которых складываются рыночные цены, прежде всего естественно отно сится состояние спроса и предложения. Практически на цену предлагаемого товара влияет: · платежеспособный спрос покупателя данного товара, т.е. попросту говоря , наличие денег; · объем спроса - количество товара, которое способен приобрести покупате ль; · полезность товара и его потребительские свойства. На стороне предложения составляющие ценообразующие факторы: · количество товара, предлагаемого продавцом на рынке; · издержки производства и обращения при реализации товара на рынке; · цены на ресурсы или на средства производства, используемые в производс тве соответствующего товара. Общим фактором является замещаемость предлагаемого к реализации товар а другим, удовлетворяющим покупателя. На уровень мировых цен воздейству ют валюта платежа, условия расчета и некоторые другие как экономические , так и внеэкономические факторы. На мировом рынке возможны случаи «иска жения соотношения спроса и предложения». В случае громадного спроса на т овар может возникнуть ситуация, при которой на рынок будет выброшен това р, произведенный в наихудших условиях по национальной цене, которая по с уществу и будет какое-то время определять мировую цену и которая наверня ка будет весьма высокой. И наоборот, нередко предложение значительно пре вышает спрос. Тогда основной объем продаж приходится на те субъекты межд ународной торговли, условия производства в которых наилучшие, а цены ниж е. (В данном контексте нелишне отметить и такой нюанс: даже если крупнейши й производитель товара в какой-либо стране является крупнейшим поставщ иком этого продукта на национальный рынок, то это не значит, что он займет лидирующее положение и на мировом рынке. Зачастую на международном рынк е большую часть товаров реализуют страны, не являющиеся с экономической точки зрения крупными и мощными державами.). При работе с ценами рынка, в том числе внешнеторговыми, следует учитыват ь различия в них с учетом позиций отдельных сторон и рыночной ситуации. В о-первых, существуют понятия «цены продавца», т.е. предлагаемые продавцо м, а значит, относительно более высокие, и «цены покупателя», т.е. принимае мые и уплачиваемые покупателем, а значит, относительно более низкие. Во-в торых, в зависимости от рыночной конъюнктуры, «рынок продавца», на котор ом из-за преобладания спроса коммерческие показатели и цены диктует про давец и «рынок покупателя», на котором из-за преобладания предложения го сподствует покупатель и ситуация в части цен противоположная. Но эта рын очная ситуация все время изменяется, что находит отражение в ценах. А это значит, что она должна быть предметом постоянного наблюдения и изучения . В противном случае в определении цен возможны очень серьезные ошибки. В последние два-три десятилетия важную роль в ценообразовании на товары, в особенности в мировой торговле, занимают сопутствующие услуги, оказыва емые производителем и поставщиком какого-либо товара импортеру или кон ечному потребителю. Речь идет об общепринятых условиях поставки: технич еское обслуживание, гарантийный ремонт, другие специфические виды услу г, связанные с продвижением, реализацией и использованием товара. Данный аспект особенно важен в современных условиях, в период развития высоких технологий, усложнения машин и оборудования. Известны примеры, когда ст оимость услуг при экспорте оборудования и машин составляла 60-процентную долю в цене поставки. Развитие науки и технологии, оказывая влияние на совершенствование кач ественных характеристик товара, с другой стороны воздействует на миров ые цены. Внедрение новых технологий повышает производительность труда, эффективность производства, снижает затраты труда. В условиях НТР в абсо лютном выражении цена растет практически для всех групп товаров. Однако с учетом т.н. полезного эффекта (например, возрастает скорость, надежност ь и т.д.) относительная стоимость товара, а значит, и его цена для потребите ля снижается. При анализе цен следует учитывать и движение экономическо го цикла что в сфере международных экономических отношений имеет опред еленную специфику. Так, в стадии депрессии, цены как правило, не повышаютс я. И наоборот, в стадии подъема в связи с превышением спроса над предложен ием цены возрастают. (Хотя и то и другое распространяется на международн ую торговлю замедленно, в зависимости от сферы и глубины этих явлений и т ем более на фазе кризиса и подъема). Необходимо отметить, что в зависимост и от вида товаров и товарных групп динамика изменения цен отличается. Та к, при изменении конъюнктуры наиболее резко и быстро меняются цены практ ически на все виды сырья, медленнее реакция производителей и поставщико в полуфабрикатов, еще слабее «реакция цен» на продукцию машиностроител ьного комплекса. РАЗДЕЛ 2. ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И ЦЕЛИ 2.1 Маркетинговая политика управления ценами Маркетинговая политика управления ценами включ ает комплекс важнейших вопросов по разработке и практическому осущест влению стратегии и тактики ценового поведения фирмы по всей товарной но менклатуре и по каждому виду товара на протяжении его жизненного цикла с учетом различий в издержках, сбыте, потребительском спросе, распределен ии по времени и географии рынка. Кроме того, фирма действует в условиях по стоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает и нициатором изменения цен, а иногда вынуждена отвечать на ценовые инициа тивы конкурентов. Ценовая стратегия на относительно длительный период позволяет рассчитать прогноз прибылей и доли рынка, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования средствами воздейст вия на рынок. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии приводит к неопределенности в принятии решений, несогласованности действий, пот ерям выручки и прибыли, ослаблению позиций фирмы на рынке. Непродуманные ценовые решения могут сразу же отразиться на финансовых результатах пр едприятия или проявиться по прошествии времени. В выработке и оценке маркетинговой политики управления ценами следует учитывать как текущие, так и перспективные цели предприятия. Выбор страт егии ценообразования и политики цен предприятия основан на оценке прио ритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой стратеги и. Так, принятие стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукц ии предприятия большей частью связано с некоторым снижением цен против цен конкурентов. Между тем это ведет к уменьшению прибыли, что может оказ аться нежелательным для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежн ой платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уро внем цены. Реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможност ей предприятия чаще приводит к выводу об ориентации в деятельности пред приятия на смешанные стратегии ценообразования. Однако и здесь возника ет проблема соотношения и сфер применения той или другой стратегии цено образования. Ценообразование всегда особенно проблематично в тех случ аях, когда должен быть задан первоначальный уровень цены. Такая проблема встает перед фирмой при освоении нового продукта, внедрении уже произво димого продукта на новые географические рынки или новые каналы сбыта. Им еются различия между установлением цены на подлинную новинку защищенн ую патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие . Стратегия «снятия сливок» состоит в установлении максимально высокой цены при выходе на рынок с принципиально новым (пионерным) товаром, не имеющим близких аналогов, в расчете на потребителей, готовых купить этот товар п о такой цене. Устанавливая максимально высокую цену на новый товар, пред приятие-изготовитель в течение некоторого времени пользуется монополь ным положением на рынке, которое обеспечивает норму прибыли, превышающу ю среднюю по данной отрасли. Ценовая политика производителя в данном слу чае состоит в том, чтобы максимизировать краткосрочную прибыль до тех по р, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Обычно руков одство предприятий, вложивших большие ассигнования в исследования и ра зработки, стремится как можно быстрее вернуть затраченные средства. Исп ользование этого подхода оправдано в том случае, когда существует опред еленная гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно при выходе на рынок с таким товаром, который защищен п атентом, базируется на крупных изобретениях или результатах крупномас штабных и дорогостоящих НИОКР, когда высокая цена поддерживает образ вы сокого качества товара, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения товара к потребителям) слишком высоки для ко нкурентов, когда необходимые для производства нового товара сырье, мате риалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве, когда речь идет о формировании нового рынка, где наблюдается высокий уровень т екущего спроса со стороны достаточного числа потребителей. Стратегия постепенного снижения цен состоит в том, что предприятие-прои зводитель первоначально устанавливает на новый товар самые высокие це ны, рассчитанные только на некоторые сегменты рынка. После того, как нача льная волна сбыта замедляется, цена снижается, чтобы привлечь следующий эшелон покупателей из других сегментов рынка, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, предприятие снимает максимально возмо жные финансовые “сливки” с разных сегментов рынка. Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производс твенных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной цено вой конкуренции со стороны фирм-конкурентов и т.д. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потреби телей, которые могут воспринять снижение цен как свидетельство скорой з амены данного товара более новой моделью, низкого качества товара или ег о снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения фирмы , возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности пло хого обеспечения запасными частями в будущем, дальнейшего, еще большего снижения цены. Следовательно, потребитель может неадекватно отреагиро вать на снижение цен и не только не расширить свои закупки, а наоборот, даж е снизить их. Стратегия проникновения (прорыва) на рынок предусматривает первоначал ьную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с цель ю стимулирования спроса, вытеснения конкурентов, завоевания существен ной доли массового рынка и последующего повышения цен на свои товары. Он а предполагает интенсивный сбыт, активную рекламу и, прежде всего, соотв етствующие производственные возможности. Эта стратегия рассчитана на крупные начальные инвестиции, которые нескоро будут возвращены. Это сво его рода плата за проникновение нового товара на рынок. В ряде ситуаций т акой подход к ценообразованию продиктован стремлением предприятия уве личить свою долю на рынке. Это особенно важно для предприятия-аутсайдера , которое хочет добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борь бе, привлечь к своей продукции потребителей. Стратегия проникновения целесообразна при высокой чувствительности с проса к цене, когда новому товару грозит острая конкуренция при выходе н а рынок и низкая цена может стать барьером при проникновении на рынок др угих конкурентов, когда имеется возможность добиться низких издержек н а единицу продукции. За счет больших объемов продаж -- в связи с экономией на масштабе или значительным эффектом опыта. Если фирма рассчитывает на длительный период окупаемости нового товара, она должна считаться с тем , что конкуренты, позже пришедшие на рынок, могут, используя новые техноло гии, оказаться в более выгодном положении, чем фирма-новатор. Поэтому рук оводству предприятия, решившего идти таким путем, нужно быть полностью у веренным в том, что конкуренты не смогут быстро отреагировать на снижени е цен и снизить цены на свои товары. Стратегия низких цен неприемлема для рынков с низкой эластичностью спр оса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой ч увствительностью потребителей к ценам, когда покупатели чутко реагиру ют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок. В этом случа е очень сложно повысить цены, так как это вызывает у покупателей отрицат ельную реакцию, они крайне неохотно идут на повышение цены и могут полно стью отказаться от покупки. Эта стратегия скорее носит коммерческий, неж ели финансовый уклон. Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на уровне, соответствующем ка честву продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношени и ее товаров. Фирма должна позиционировать на рынке свой товар путем выб ора правильной комбинации между его ценой и качеством. Существуют разны е стратегические возможности. Ценовые стратегии могут одновременно ис пользоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию це ны в зависимости от уровня качества: фирма предлагает продукт высшего ка чества по самой высокой цене, продукт среднего качества -- по средней цене и, наконец, продукт низкого качества -- по самой низкой цене. Конкурирующие фирмы могут предлагать продукты трех названных комбинаций и, таким обра зом, делить между собой рынок. Условием одновременного применения этих ц еновых стратегий является лишь наличие соответствующих слоев потребит елей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров очень высокого качества, обладающих какими-то особыми, непревзойденными свойствами, по высоким ценам, рассчитанным на сегменты рынка, обращающие особое вниман ие на качество товаров и товарную марку, имеющие низкую эластичность спр оса и чутко реагирующие на фактор престижности. Такие цены устанавливаю тся на престижные товары, предметы роскоши, изделия известных фирм, обла дающие особыми качествами. В таких случаях, потребитель обычно готов пла тить более высокую цену, и даже покупать только по цене не ниже определен ного уровня, гарантирующего соответствующее качество. Стратегия прест ижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, при минимальной конкуренции, постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации. Чтобы установить т акие цены, предприятию необходимо быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий, престиже марки и точно знать, что у имеющихся на рынке това ров- аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого, за которые потр ебители готовы переплачивать. Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практ ике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скид ок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков и их сегментов с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характери стик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Она предусмат ривает установление разного уровня цен и их соотношения, скидок и льгот, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики. Стратегия дифференцированных цен предпочтительна в следующих условия х: · на легко сегментируемом рынке; · при наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса; · невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сег менты с высокими ценами; · недопустимости продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегмен тах, где фирма продает товары по высоким ценам; · учете восприятия покупателями дифференцированных цен, предотвращени и реакции обиды и неприязни; · соблюдении соответствующего законодательства выбранной дифференци рованной формы установления цен; · покрытии дополнительных издержек по проведению стратегии дифференци рованных цен суммой дополнительных поступлений в результате ее провед ения. Стратегия дифференцированных цен позволяет “поощрять” или “наказыват ь” различных Покупателей, стимулировать или несколько сдерживать прод ажу различных товаров на различных рынках. Ее разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен. 2.2 Разработка ценовой стратегии и установление ц ены Процесс разработки стратегии ценообразования с остоит из трёх этапов: · сбор первичной информации; · стратегический анализ; · формирование стратегии. Рисунок 2.1 Разработка стратегии ценообразования Исходя из данных рисунка 2.1 сбор первичной информации и стратегический а нализ служат ступенями для этапов формирования стратегии. Согласно пер вичной информации и её анализа осуществляется анализ альтернативных с тратегий ценообразования. Рисунок 2.2 Стратегии ценообразования Стратегии ценообразования относительно ценового уровня. 1. Стратегия высоких или низких цен -- это принципиально отличные стратеги и относительно ценового уровня. Выбирая соответствующую стратегию, учи тывают цели ценовой политики фирмы, а также психологию ценовосприятия. В ысокие, «престижные» цены ассоциируются у потребителей с высоким качес твом товаров, которое предопределено использованием ценных материалов , суровым контролем, а также высоким уровнем сервиса. Высокая цена, играя р оль индикатора качества, имеет наибольшее влияние во время покупки сост авляющих и ценных товаров (автомобилей, дорогой парфюмерии и тому подобн ое). Низкие цены, привлекательные для значительной части рынка, дают возм ожность увеличивать объемы продажи товаров, вести активную ценовую кон курентную борьбу. С точки зрения психологии ценовосприятия, низкие цены бывают привлекательными и будут обеспечивать конкурентные преимущест ва при прочих равных условиях для товаров широкого и повседневного испо льзования. 2. Цены на новые товары, которые устанавливают предприятия согласно свои х стратегий, могут иметь целью две альтернативы -- получение высокой приб ыли или завоевание крупной доли рынка. Согласно этому предприятия могут применять: · стратегию «снятия сливок»; · стратегию «проникновения». При использовании стратегии «снятия сливок» фирма сначала устанавлива ет на свой товар высокую престижа цену, которая делает его досягаемым ли шь для верхних эшелонов рынка. После замедления первой волны сбыта цены поэтапно снижают, что даёт возможность привлекать к покупке товара боль шее количество рыночных сегментов, снимая с каждого из них финансовые «с ливки». 3. Стратегия «цена-качество». Таблица 2.1 Стратегии взаимосвязи «цена-качество» це на ка чество высокая средняя низкая вы сокое Стратегия премиальных наценок Стратегия глубокого проникнов ения на рынок Стратегия преимуществ ср еднее Стратегия показного блеска Стратегия среднего уровня Страте гия хорошего качества ни зкое Стратегия ограбления Стратегия завышенной цены Стратегия деш ёвых товаров Согласно таблице 2.1 ценовые стратегии 1, 5 и 9 можн о одновременно использовать на одном и том же рынке. Они иллюстрируют ди фференциацию цены в зависимости от уровня качества, фирма предлагает пр одукт высокого качества по высокой цене; продукт среднего качества -- по с редней цене и, наконец, продукт низкого качества -- по самой низкой цене. Ус ловием одновременного использования таких ценовых стратегий является лишь наявность соответствующих сегментов рынка, которые обнаруживают спрос на разные по качеству и цене товары. Позиции 2, 3 и 6 представляют собой разные варианты ценовой стратегии, наце ленной на вытеснение конкурента с диагональных позиций 1, 5, 9. Это стратеги и создание ценовых преимуществ. Их представители могут рекламировать с ебя так: «Мы предлагаем товар того же качества, но по более приемлемым цен ам!» В отличие от них, стратегии 4, 7, 8 иллюстрируют завышение цен относительно п олезного эффекта продукции. Если фирма использует такие стратегии в усл овиях развитого рынка, её клиенты почувствуют себя обиженными, введенны ми в заблуждение, что, безусловно, навредит репутации фирмы. Стратегии единых и переменных цен. 1. Единые цены. Применяя стратегию единых цен, фирма устанавливает одинак овую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может изменятся в зависимости от у ровня сервиса, количества приобретённого товара или предоставления кр едита; однако новая единая для всех потребителей при одинаковом комбини ровании товаров или услуг. Единую цену чётко обозначают на упаковке или самом товаре (при условии финансовой стабильности). Такой подход укрепля ет доверие потребителей и удобен в практическом использовании. 2. Переменные цены -- это такие цены, которые имеют разную величину, зависим о от определённых факторов. Соответственно этих факторов различают раз ные виды переменных цен (гибкие, дискриминационные цены). Ценовые стратегии относительно товарного ассортимента. 1. Ценовые линии. На каждом уровне качества продукции, которую выпускает о дна фирма, колебание цен на аналогичные товары незначительно, зато с пер еходом от одного уровня качества к другому цена существенно изменяется. Таким образом возникают так называемые «ценовые линии» (например, для фо тоаппаратов разных классов). При этом наибольший ценовой отрыв должен бы ть в случае перехода на высший уровень качества, поскольку здесь спрос с тановится менее эластичным. 2. Цены на сопутствующие товары. Много фирм наряду со своим основным проду ктом предлагают его сопутствующие товары. Да, покупатель автомобиля мож ет дополнительно приобрести устройство для регуляции силы света фар, ау диоаппаратуру и тому подобное. 3. Устанавливая цены на такие товары, фирма должна стратегически определ иться, что именно из этого оборудования будет на серийном варианте проду кции и будет входить в её базовую цену, а что можно предлагать дополнител ьно и по отдельной цене. 4. Такие решения не бывают простыми, поскольку влияют на отношение потреб ителя к фирме и её товару и потому нуждаются в тщательном обосновании. 5. Цены на «обязательные принадлежности». Некоторые фирмы производят так называемые «обязательные принадлежности», которые используются вмест е с основним товаром (лезвия для бритья, фотоплёнка, дискеты и лазерные ди ски для компьютера). Изготовители основных товаров (станков для бритья, ф отокамер) часто устанавливают на эти товары достаточно низкие цены, а на обязательные принадлежности к ним -- достаточно высокие. Методы установления цен на товар и услуги. В зависимости от выбранных стратегий ценообразования предприятие долж но принять решение о методах установления цен на товары и услуги. В практике ценообразования используют разнообразные методы определен ия исходной цены на товары, которые можно объединить в базовые модели, со гласно факторам, определяющим ценовую политику фирмы. Метод надбавок. Согласно этому методу цену товара определяют добавлени ем к расходам на его производство и сбыт определённой надбавки. Величину надбавок, которые используют во время установления цены на про дукцию, определяют согласно цели предприятия. Также можно использовать стандартные надбавки, которые приняты в конкретной отрасли или на опред еленном рыночном сегменте. Некоторые маркетологи считают, что этот мето д не является примером маркетинговой ориентации в ценообразовании и по тому его некстати рассматривают как метод ценообразования в концепции маркетинга. Однако другие специалисты придерживаются мысли, что этот ме тод служит для расчета базовой цены на товары и услуги. Полученная таким образом цена является базой для коррекции цены с учётом спроса на товар и конкуренции. Потому метод надбавок остаётся одним из самых распростра нённых для ориентации предприятий в своей деятельности. Метод обеспечения целевой прибыли . Этот метод позволяет предприятиям испо льзовать цену продукции как стабильный фактор получения желанной норм ы прибыли. Некоторые предприятия, используя эту модель ценообразования для установления цены на продукцию, не получат желанной нормы прибыли из -за того, что они учитывают не плановый объем сбыта, а выпуск продукции. Со ответственно объем сбыта продукции и объем выпуска -- это неидентичные в еличины. Они очень отличаются в значении. Обычно выпуск продукции больше объемов реализации, поэтому для того, чтобы получить желаемую норму при были, следует отталкиваться от реально возможных объемов реализации. Метод максимизации текущей прибыли. Этот метод целесообразно использо вать при таких условиях: · стратегической целью предприятия является увеличение текущей прибыл и; · анализ факторов влияющих на ценообразование доказывает то, что спрос н а продукцию предприятия эластичен в зависимости от цены. · Самым сложным в использовании этого метода является установление зав исимости между ценой товара и спросом на него (объемом его сбыта). Для полу чения необходимых данных можно воссоздать рыночное тестирование товар а, в ходе которого цену несколько раз снижают, фиксируя количество товар а, реализованного ври каждом значении цены. Аукцион. Этот метод установления цены базируется на определении спроса. Аукцион можно проводить в нескольких формах: 1. Обычный аукцион, когда выигрывает тот покупатель, который в открытом со ревновании предложил наивысшую цену. 2. Так называемый «Veiling» (обратный аукцион), который проходит как бы сверху вн из. Назначается максимальная цена, которую постепенно снижают через рав ные промежутки времени. Товар получает тот, кто назовётся первым. Этот ме тод связан с большой неопределенностью и напряжением, поскольку ни один из покупателей не знает, на каком уровне цены заявит о своем желании друг ой и купит товар. Аукцион «вслепую». При таком типе аукциона все участники предлагают на с пециальных бланках собственную цену, не зная при этом мысли других. Това р получает тот, кто назовет наибольшую цену. Иногда таким методом устана вливают начальную цену для обычного аукциона. Метод установления цены на основании торгов. Это еще один своеобразный м етод конкурентного ценообразования. Покупатель (заказчик) объявляет ко нкурс на производство сложного товара с предварительно определенными параметрами, масштабную научно-опытную разработку, строительство опре деленного объекта и тому подобное. Получив и сравнив предложения, заказчик подписывает контракт с произво дителем (продавцом), который предлагает самые выгодные условия. Для организации торгов заказчик создаёт тендерный комитет, который гот овит документацию, проводит торги, анализирует и оценивает предложения - оферты, предоставленные участниками торгов. Торги могут быть открыты или закрыты. Открытые торги проводят, как прави ло, для сравнительно несложных проектов, в осуществлении которых захоче т взять участие много фирм. Условия проведения конкурсов публикуют в пре ссе. К участию в закрытых торгах привлекают ограниченное количество фир м с высокой репутацией. Объявления о проведения таких торгов не публикую т, приглашения посылают индивидуально. В ходе торгов каждая фирма-конкур сант определяет свою цену предложения. Чем выше цена, тем меньше вероятн ость получения заказа, и наоборот. Самый последний шаг - установление окончательной цены. Выбрав один из ме тодов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, опреде лить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как пс ихологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблю дение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на прини маемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что це на служит для многих потребителей главным показателем качества издели я. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздейств ующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижн ой. Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя в ысокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо шир око известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют с правочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше восприн имается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ц еннике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как бол ее близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая парфюмерия), то ему следуе т отказаться от подобных некруглых цен. Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ц еновой политики. Следует оценить, какую реакцию рынки вызовет цена? Как в оспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступа ет ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полу ченные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается ры нку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, диффере нциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущи х условий рыночной конъюнктуры. Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о психологи и ценно восприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не толь ко экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотря т на цену, прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам удает ся увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рын ок примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом пр естижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам и ли дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаю тся почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным чис лом. Касательно украинских предприятий следует отметить, что ценовая полит ика большинства из них состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить н ормальную прибыль. Распределение, % ответов на вопрос: «Как Вы сейчас устанавливаете цены на вашу продукцию?» Таблица 2.2 Установление цены на продукцию От веты на вопрос Все предприятия, % Высокотехнологичные предприятия, % Перерабатывающие предприятия, % На продукцию установлен лимит цены 14,6 30,4 3,2 Ор иентируемся на рыночные цены на аналогичную продукцию 37,1 56,5 35,5 Ст араемся продать дороже 8,6 8,7 19,4 Ус танавливаем цены сами так, чтобы покрыть издержки и получить нормальную прибыль 69,5 60,9 71,0 Согласно таблице 2.2 ряд предприятий прямо приз наются, что просто стараются продать товар как можно дороже. Это свидете льствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценовой по литики. Эти факторы можно проследить с помощью таблицы. 2.2 Ценовой контроль в Украине Ценообразование на предприятии осуществляется службой цен, которая готовит проекты цен на производимые товары, согласо вывает их с торговлей, разрабатывает договорные цены, дает заключения по проектам цен на продукцию, поставляемую поставщиками. Служба цен должна заниматься и методической работой, вести карточки или журналы учета роз ничных и оптовых цен на продукцию предприятия и оказываемые им услуги и работы, составлять прейскуранты как по внутрифирменным (трансфертным), т ак и по ценам предприятия. Таким образом, перед службой цен на предприяти и стоит комплекс сложных и ответственных задач, связанных со сбором, обр аботкой и анализом большого количества нормативной и текущей технико-э кономической информации, организацией прейскурантного хозяйства и кон троля по применению цен. Регулирующая деятельность государства в облас ти ценообразования преследует две основные цели: · недопущение монополизации рынка; · обуздание инфляции. Это осуществляется путем контроля со стороны государственных органов за торговыми надбавками и установления уровня цен в случае, если происхо дит явный обвал рынка, а также путём заключения соглашений с предпринима телями о контроле за ростом цен. В условиях инфляции государство в лице п равительства может проводить жесткую политику по сдерживанию темпов р оста цен. К мерам этой политики могут относиться: · установление предельного уровня торговой и снабженческой надбавки (н аценки) при реализации товара (продукции) -- до 55% к цене производителя; · установление предельного уровня рентабельности -- 5% к товарообороту, ил и 10-45% от себестоимости. При небольшом уровне инфляции с целью поддержания товаропроизводителя государство может проводить политику либерализации цен. Функции контроля над ценами в Украине выполняет Государственная инспе кция по контролю над ценами. Инспекция следит за соблюдением предприним ателями единых принципов формирования себестоимости, структуры цен и т арифов, определённых действующим законодательством, порядка формирова ния отпускной цены, выявляет случаи необоснованного завышения цен. Совм естно с Союзом защиты потребителей инспекция пресекает попытки предпр иятий переложить экономически неоправданные расходы и непрямые затрат ы на плечи потребителей продукции. Совместно с Антимонопольным комитет ом инспекция стремятся предупредить злоупотребления, вытекающие из го сподствующего положения какого-либо предприятия при заключении торгов ых сделок (отказ от продажи, навязывание минимальных цен), а также злоупот реблений в организации сбыта, связанных с торговлей со скидкой, с возвра том платежей, с созданием дискриминационных условий продажи и т.д. Закон одательством предусмотрена административная ответственность за нару шение законодательства о ценообразовании. Статья 165 Кодекса Украины об а дминистративных правонарушениях (КоАП) предусматривает административ ную ответственность за нарушение порядка формирования и применения це н и тарифов. Нарушение порядка формирования, установления и применения ц ен и тарифов, а также скидок, наценок и доплат к ним влечет наложение штраф а на должностных лиц от пяти до десяти минимальных размеров необлагаемы х минимумов доходов граждан. Невыполнение требований органов государственного контроля за ценами п о устранению нарушений порядка формирования и применения цен и тарифов влечет согласно статье 188 КоАП наложение штрафа на должностных лиц от дес яти до двадцати необлагаемых минимумов доходов граждан. РАЗДЕЛ 3. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ЦЕНОВОЙ П ОЛИТИКИ Выработка эффективной ценовой политики в соврем енных условиях экономической нестабильности представляет значительн ую сложность, но именно она предопределяет успехи в бизнесе -- объем прода ж, доход, прибыль. И хотя готовых рецептов здесь нет и быть не может, но суще ствует несколько проверенных принципов, которыми можно руководствоват ься в управлении ценами. 1. Ценовая политика является составной частью более общей маркетинговой политики и формируется исходя из ее цели. Основное внимание должно быть уделено тем рынкам и сегментам, которые имеют стратегическое значение д ля предприятия. Для каждого целевого рынка должна быть разработана марк етинговая стратегия, на достижение наиболее важной цели, на которую и до лжна быть направлена ценовая политика. Если, например, цель состоит в про никновении на новый, нужный для предприятия рынок, то ценовая политика д олжна быть такой, чтобы привлечь избранную группу потребителей, обеспеч ивая стратегические преимущества перед конкурентами. 2. Ценовая политика должна предусматривать варианты при изменении услов ий рынка. Всякая цена оптимальна для определенного периода времени при с равнительно неизменных внешних условиях. Как только изменяются услови я, сразу же должны включаться новые варианты. Например, при сокращении ме сячного объема продаж до определенного контрольного числа нужно без пр омедления задействовать вариант дополнительной скидки для фиксирован ного периода времени. Кроме того, нужно следить за координированием цено вой и рекламной политики. Во многих случаях активизация рекламы приводи т к тому же результату, что и дополнительная скидка. 3. Система скидок -- это не СТОЛЬКО уменьшение цены, сколько ее модифициров ание для лучшего восприятия потребителями. Ошибаются те, кто определяет желательную цену и соблюдает ее до момента, когда условия вынудят измени ть цену. Цена должна восприниматься как переменная величина, обеспечива ющая оптимальные продажи, прибыли и позиции в течение всего периода прои зводства и продаж. 4. Численно одна и та же цена может быть как очень хорошей, так и очень плохо й. Допустим, что организация продает один и тот же товар на двух рынках по одинаковой цене. для одного из рынков установлена цена ФОБ при оплате на личными. На другой рынок товар поставляется по бартерному договору при ц ене СИФ. Каждый специалист знает, что означает это различие с хозяйствен ной точки зрения. В некоторых случаях тщательный анализ показывает, что разница в ценах даже на 30-40 % не дает гарантии высокой эффективности дороже проданного товара. 5. Оптимальная цена та, что оставляет у потребителя ощущение выгодной сде лки. Необязательно, чтобы цена была ниже реальной оценки потребительной стоимости в глазах покупателя важно, чтобы она была преподнесена таким о бразом, чтобы выглядела дополнительным стимулом в предложенном пакете потребительских свойств. 6. Цены труднее повысить, чем снизить. Цены не следует занижать. 7. Истинная цена товара, не имеющего спроса, равна нулю. 8. В быстро меняющихся экономических условиях рыночной конъюнктуры и раз работки на этой основе ценовой политики следует начинать с анализа обще й экономической ситуации, т. е. с анализа макроэкономических процессов. П роведение ценовой политики при переходе к рынку предполагает трехуров невый экономический анализ -- на уровне экономики в целом, на уровне отрас ли и на уровне предприятия, фирмы. Такой анализ дает возможность руковод ителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре. Для успешного проведения политики цен нужно изучать и знать принципы це нообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоим ость продукции, принципы распределения прибыли. Обязательным является знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того , большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различи е хозяйственных связей и др. Поэтому следует постоянно иметь информацию о состоянии экономики в целом, об экономическом законодательстве в ближ айшей перспективе, о развитии экономических связей со странами СНГ и дал ьнего зарубежья. Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию необходимо изуч ение динамики цен на сырье, материалы и комплектующие. На отраслевом уровне должен быть детальный прогноз возможных рынков сб ыта товара, установлены предполагаемые покупатели и конкуренты опреде лены допустимые для предприятия цены товара для конкретных покупателе й. На уровне предприятия цена играет двойную роль: подобно рекламе, она явл яется инструментом стимулирования спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ц еновой политики нужно учитывать как внутренние ограничения, накладыва емые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяе мые покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов. Кром е того, решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позицион ированию товара и со сбытовой стратегией. Проведение правильной ценовой политики на уровне предприятия предпола гает получение и анализ информации по следующим вопросам: возможность повышения качества выпускаемых товаров; состояние и прогн озирование спроса; данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукц ию; изыскание резервов для снижения себестоимости; прогнозирование цен на продукцию, выпускаемую предприятием, и данные о ценах на такую же прод укцию у предприятий-конкурентов, анализ динамики и структуры цен; данные о декларировании цен предприятиями-монополистами изучение эластичнос ти спроса на товары, изготовляемые предприятием, его структуры и динамик и; прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкуренто в; изучение биржевых цен; анализ цен внешней торговли и внешних рынков сб ыта. С переходом к свободному ценообразованию весьма остро встает проблема приближения цен к стоимости, учитывающей объективные различия в регион альных затратах и формирующийся на разных рынках спрос. Глубокой теорет ической разработки требует проблема территориальной (региональной) ди фференциации стоимости и цен в рыночном хозяйстве. Необходимо учитыват ь существенные особенности формирования связей производителей и потре бителей, определяющие рынки сбыта конкретных товаров, их деление на един ый рынок и на систему региональных рынков со своим уровнем цен. Формируемая на одном региональном рынке система цен через прямые и обра тные связи воздействует на системы цен, действующие на других региональ ных рынках, и, таким образом, последовательно и постепенно будут формиро ваться единый рынок и система цен, соответствующая этому рынку. Этот про цесс, по-видимому, будет довольно болезненным и длительным. Здесь неизбе жны попытки отдельных регионов решить свои экономические проблемы с по мощью выгодных им цен за счет других регионов (например, в добыче топлива и сырья, в сельском хозяйстве). Система внутренних цен должна учитывать возрастающее значение для укр аинской экономики развития мирохозяйственных связей, все больше отраж ать движение и тенденции мировых цен. Это неизбежно при построении рыноч ной экономики и реализации преимуществ экономического сотрудничества с мировым сообществом. Работа по ценообразованию, обоснованию и установлению цен является одн им из составных элементов проведения общей политики предприятия на рын ке, общей его работы в области маркетинга. для ее осуществления нужна ком плексная, скоординированная работа различных подразделений и служб. В рамках сбытовой политики фирмы необходимо постоянно комбинировать р азличные инструменты. Могут использоваться, например, ценовая политика, реклама, продуктовая и ассортиментная политика, продвижение товара, пол итика в области сервиса. Перечисленные инструменты и объединяющие их на правления сбытовой политики взаимосвязаны и взаимообусловлены. Скажем , повышение цен может обосновываться инструментами продуктовой полити ки по типу: «Высокое качество и стоит дороже». Или, например, фирма хочет и спользовать такие инструменты, как продажа в кредит и предложение по сни женным ценам. Сами по себе они весьма эффективны, но проведение дополнит ельной рекламы позволит проинформировать о них и привлечь более широки й круг потенциальных покупателей. Таким образом, действие исходных инст рументов усилится. далее, фирме легче работать с распределительной сеть ю, если с помощью рекламы уже создан образ товара у потребителя. Этот обра з побуждает торговлю взять товар на продажу, особенно если рекомендован ные фирмой конечные потребительские цены обещают торговле достаточно хорошие надбавки. В то же время хорошая система распределения часто позв оляет фирме-производителю продавать товар по более высоким ценам. Такую же роль играет и налаженное сервисное обслуживание. А вот фирма «Парфюм де Кер» и другие компании производят имитации дорогостоящих духов, выпу скаемых фирмами «Шанель», «Эсте Лаудер», «Джорджио», используя аналогич ные ингредиенты, но, достигая экономии на упаковке, рекламе, реализации ч ерез массовые магазины, оплате торгового персонала и т.д., продают свою пр одукцию в 3-5 раз дешевле. Ниже приводятся основные взаимосвязи цены с другими составляющими мар кетинга и деятельности предприятий. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров -- от высоких, для привлечения новаторов, ориентированных на престиж, до ни зких, ориентированных на массовый рынок. Группы товаров с разными ценами привлекают различные сегменты рынка. С точки зрения распределения и сбыта цены, взимаемые с участников канало в товародвижения, должны в достаточной степени компенсировать выполня емые ими функции, однако быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с другими марками в розничной торговле. В каналах распределения могут воз никнуть конфликты, если производитель попытается контролировать или п редлагать конечные цены. Уровень обслуживания покупателей зависит от цены товара. Низкие цены об ычно связываются с незначительным сервисом. Сотрудники, осуществляющи е персональные продажи, должны иметь определенную гибкость при установ лении цены и условий реализации. Следует координировать усилия маркетингового и финансового персонала . Маркетологи обычно начинают с цен для конечных потребителей, а затем оп ределяют цены для участников каналов товародвижения и приемлемые изде ржки производства. Финансисты, наоборот, начинают с издержек, добавляют к ним желательную прибыль и определяют продажную цену. Перечень подобных взаимосвязей цены и других элементов маркетинга дал еко не исчерпан. Но из этого можно сделать вывод о том, что ценовая политик а, наряду с товарной, сбытовой, коммуникативной, должна рассматриваться и разрабатываться в комплексе, основываясь на общей маркетинговой поли тике фирмы. Ценовая политика должна быть сопоставима с другими составля ющими маркетинговой политики. В цену должны быть заложены расходы на рек ламу, продвижение, упаковку и лицензирование товара. Ценовая политика до лжна также учитывать сбытовую политику предусматривая соответствующи е торговые наценки, необходимые для достижения поставленных целей по ох вату рынка и обслуживанию потребителей. Вот почему важно изучить различ ные варианты ценовой политики, особенности, условия и взаимосвязи цены в системе маркетинга. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Таким образом, ценовая политика заключается в том , чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависим ости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной доле й, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В Украине в области ценовой политики еще не хвата ет необходимого опыта и знаний. Наиболее часто встречаются следующие ош ибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо п риспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связ и с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются п о различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызва ны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись дире ктивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний украинск их руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представля ется использование разработанных маркетинговых подходов. В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельнос ть, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при пере ходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторв анных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усил ения конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные ф инансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохра нить свою долю на рынке. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подхо дов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые ус луги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения ур овня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Цены находятся в тесной завис имости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. О т цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или о шибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на пол ожение фирмы на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные нар аботки. Несмотря на повышение роли неценовых факторов, цена остается важным пок азателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической к онкуренции. Установление цены на товар - это процесс, состоящий из шести э тапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели, такие, как обеспечение выжива емости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показате лям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных колич ествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного от резка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше м ожет быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровн ях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «ср едние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целе вой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; уста новление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее п олного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цен а эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и буде т благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным тор говым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Основи економічної теорії/За ред. С.В. Мочерного. - К.:Видавничий центр «Академія», 1998. 2. Мочерний С.В., Фомишина В.М., Тищенко О.І. Економічна теорія для менеджерів: Навчальний посібник. - Херсон: «Олді-плюс», 2006 3. Дахно І.І., Бовтрук Ю.А. Міжнародна економіка: Навч. Посіб. - К.: МАУП, 2002 4. Гірченко Т.Д., Дубовик О.В. Маркетинг: Навчальний посібник. - Київ: «Фірма «І НКОС», Центр навчальної літератури, 2007 5. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна пр актика: Навчальний посібник. - К.; ВД «Професіонал», 2006 6. Селезнев В.В. Основы рыночной экономики Украины: Власть. Право. Предприн имательство. Финансы. Налоги. Маркетинг. Менеджмент. Торговля. Реклама. Пр еступность: Учеб. Пособие. - К.; А.С.К., 2000 7. Маркетинг: принципы и функции: Учеб.-практ. Пособие для вузов/Под ред. Е.М. А зарян. - Киев: МЦВО Министерства образования Украины, НВФ «Студцентр», 2000 8. Шамрай Г. Ценовые войны стихают. Стартуют сервисные // Галицкие Контракт ы. - 2003. - № 12 9. Обухова Н. Последний писк цены // Секрет фирмы. - 2004. - № 8. 10. Вязкое дело // Бизнес. - 2003. - № 45 11. Дллігач А. Стратегічні аспекти ціноутворення. Розробка цінової страте гіїї на ринку інформаційних технологій // маркетинг в Україні. - № 4, 2000 12. Неписаное правило - дистрибьютору продавать свой товар в розницу нельз я // Бизнес. - 2003. - № 43 13. Коперин В. Он шлифует, сверлит, режет… // Галицкие контракты. - 2003. - № 33 14. Закон Украины «О ценах и ценообразовании» от 03.12.1990. 15. О регулировании цен.-- Пос. КМУ от 23.12.1992. № 715. 16. Инструкция о применении экономических санкций за нарушение порядка у становления и применения цен.-- Утв. Гос. инспекцией Украины по контролю за ценами, Мин. экономики и Минфином Украины от 06.04.1992 № 3/30-12/109/03-606/26. 17. О ценообразовании в условиях реформирования экономики. - Пост. КМУ от 21.10.1994 № 733
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Метеориты - это души не взлетевших спутников...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Маркетинговая политика ценообразования", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru