Реферат: Маркетинговая концепция формирования и оценки потребительской ценности жилой недвижимости с учетом образа жизни населения - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинговая концепция формирования и оценки потребительской ценности жилой недвижимости с учетом образа жизни населения

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 38 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

КАРПУШИНА ЛАРИСА ЮРЬЕВНА МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ С УЧЕТОМ ОБРАЗА ЖИ ЗНИ НАСЕЛЕНИЯ Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Автореферат диссертации на соискание учен ой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург - 2009 Работа выполнена в Государстве нном образовательном учреждении высшего профессионального образован ия «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финан сов» Научный руководитель - доктор экономических наук, доцент Тат аренко Владимир Николаевич Научный консультант - кандидат филологических наук, доцент Ч еренкова Наталья Ивановна Официальные оппоненты: Заслуженный деятель науки РФ, доктор э кономических наук, профессор Немчин Александр Моисеевич доктор эконом ических наук, профессор Титов Антон Борисович Ведущая организация - Государственное образовательное учреждение высшего профессион ального образования «Санкт-Петербургский государственный архитектур но-строительный институт» Защита состоится «__» июня 2009 года в «___» часов на заседании Диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственн ом образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансо в» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 263б. Факс 8(812)3104628 С диссертацией можно ознакомит ься в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшег о профессионального образования «Санкт-Петербургский государственны й университет экономики и финансов». Автореферат разослан «___» ________ 2009 го да. Ученый секретарь диссертационного совета В.Н.Тат аренко I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследован ия. В последние годы в России стр оительный рынок в целом и рынок жилой недвижимости, в частности, демонст рировали интенсивную динамику развития, что обеспечивало их высокую ин вестиционную привлекательность. Так, объем строительных работ с 2000-2007 гг. в ырос почти в 7 раз - с 503,8 млрд. руб. до 3293,3 млрд. руб. Только по сравнению с 2006 г. объе м строительных работ в 2007 году вырос на 40%. Инвестиции в основной капитал с 2002 года возросли с 80, 1 млрд. руб. до 399,8 млрд. руб. в 2007 или в 5 раз По данным Госкомста та - www.gks.ru. С 2000 года объемы ввода в действие жилых домов в РФ возросли в два раз а - с 30,3 млн. кв. м в 2000 году до 61 млн. кв. м в 2007 году. В Петербурге в 2008 году по сравнен ию с 2000 годом ввод жилья увеличился в 3 раза достигнув 3,2 тыс. кв. м. Начавшийся в конце 2008 года финанс овый кризис негативно сказался на динамике цен на жилье и объемах продаж строительных компаний. Так, в первом полугодии 2008 года рынок жилья Санкт-П етербурга находился в стадии ценового подъема. За этот период рост цен н а объекты жилой недвижимости составил около 32% в рублях. Больше всего за 2008 год (на 32,47%) подорожало жилье комфорт-класса (до 117,9 тыс. руб./кв. м.). В сегменте ти пового жилья цены выросли на 28,48% (до 80,55 тыс. руб./кв. м). Меньше всего возросла с тоимость объектов в элитном сегменте - на 9,09% (до 216,1 тыс. руб./кв. м). В конце 2008 год а средние цены на рынке строящегося жилья демонстрировали отрицательн ую динамику: -4,3% в элитном сегменте, -2,93% в типовом, -2,16% в сегменте комфорт. При эт ом практика показала, что падение цен на жилье носит избирательный харак тер и зависит не столько от сегмента жилья, сколько от потребительской ц енности каждого конкретного проекта (жилого дома, комплекса). Каждый жил ой дом индивидуален: в зависимости от его потребительских характеристи к, ценовые показатели могут двигаться и вверх, и вниз. Цены падают только н а недвижимость плохого качества, не пользующуюся спросом. В свою очередь проекты, имеющие привлекательную маркетинговую концепцию, включающую наилучший тип жилья, соответствующий местоположению, и потребительски е характеристики, включающие архитектурно-планировочные и другие реше ния, пользуются спросом, что подтверждается ростом цен (например, «ЮИТ ДО М» в марте 2009 года увеличил цены на 20%). В связи с этим возрастают требов ания к качеству разработки маркетинговых концепций потребительской це нности объектов жилой недвижимости, их ориентации на предоставление вы сокого качества жизни населения. Маркетинговые концепции с высокой пот ребительской ценностью пользуются повышенным потребительским спросо м, даже в условиях экономических кризисов, а также имеют высокую инвести ционную привлекательность, поскольку снижают предпринимательские и ма ркетинговые риски. Исследование автора показало, ч то наивысшую потребительскую ценность имеют концепции жилья, ориентир ованные на формирование новых стандартов жилья, учитывающих ключевые х арактеристики образа жизни населения. Степень разработанности проб лемы. В современной научной и уч ебной литературе сущности и проблемам развития рынка недвижимости, в то м числе жилья, посвящены работы А.Н. Асаула, Е.Б. Ардемасова, М.А. Афонасова, А. А.Горбунова, С.В. Гриненко, А.В.Карасева, А.Н. Купчина, Б.Д.Новикова, Г.М.Стерник а, Ю.П. Панибратова, В.П. Пилявского, Е.В.Песоцкой и многих других. Исследование сущности потреби тельской ценности и методов ее оценки содержится в работах классиков те ории потребительской ценности: К.Менгера, Е. Бем-Баверка, Ф. Визера, Е.С.Джев онса, Е. Винера и др., а также современных исследователей Ф.Котлера, М.Порте ра, А.Сливотски, Д.Моррисона, Ш.Магомедова и др. Природу потребительской це нности жилья отражает типология городского жилья, предложенная Е.Б.Арде масовым. Проблемы формирования и продви жения стандартов потребления новых товаров и услуг с позиций когнитивн ого подхода, концепций маркетинга влияния и вовлечения потребителей ис следованы К.Ланкастером, Г.Л.Багиевым, В.А. Городиловым, Н.И.Мелентьевой, В.Н . Татаренко, О.У.Юлдашевой и др. В то же время работ, раскрывающи х подходы к разработке маркетинговых концепций потребительской ценнос ти объектов жилой недвижимости, ориентированных на образ жизни потреби телей и оценке привлекательности новых стандартов жилья, практически н ет. До сих пор идут дискуссии по поводу сущности понятия «жилья», его хара ктеристик и структуры потребительской ценности, взаимосвязи с образом жизни потребителей. Недостаточная разработанность этой проблемы сдерж ивает решение таких задач как разработка эффективных концепций жилья, у довлетворяющих потребности разных социальных групп населения и сегмен тов потребителей, снижение предпринимательских, в частности маркетинг овых, рисков в сфере жилищного строительства, оценка эффективности конц епций жилья и выбор наиболее оптимальной и др. Эти обстоятельства предоп ределили актуальность и выбор темы диссертации. Цели и задачи исследования . Целью диссертационной работы я вляется развитие концептуальных положений и методического инструмент ария по формированию и оценке потребительской ценности объекта жилой н едвижимости с учетом образа жизни потребителей и маркетинговых рисков. В процессе реализации поставле нной цели были решены следующие задачи: - исследование тенденций развит ия рынков строящегося жилья в России и за рубежом, предпосылок формирова ния новых стандартов жилья с учетом образа жизни населения; - анализ функций, ключевых компе тенций и маркетинговых стратегий девелоперов, в том числе в условиях эко номического кризиса, и проблем формирования стандартов и культуры потр ебления на рынке жилой недвижимости; - уточнение социально-экономиче ской сущности и функций жилья, структуры его потребительской ценности и типологии; - формирование концептуальных о снов развития стандартов потребления на рынке жилья с учетом образа жиз ни населения; - исследование процесса разработки маркетинговой концепции объекта недвижимости; - разработка методических положений по оценке потребительской ценност и маркетинговой концепции жилого объекта с учетом образа жизни потреби телей и маркетинговых рисков. Объектом исследования выступает маркетинговая деятельно сть девелоперов на рынке строительства жилой недвижимости и связанные с ней маркетинговые риски в условиях экономического кризиса. Предметом исследования является процесс разработки марке тинговой концепции жилой недвижимости и оценки ее потребительской цен ности с учетом образа жизни потребителя и маркетинговых рисков. Теоретические и методологические осн овы исследования . В основе диссертацио нного исследования лежат фундаментальные и прикладные труды зарубежны х и отечественных ученых в области теории маркетинга, предпринимательс тва, экономики, теории ценности, экономики недвижимости. Автор базировал ся на методологии системного подхода, методах социально-экономическог о моделирования, позволяющих изучать особенности развития маркетингов ой деятельности на рынке строительства жилой недвижимости во взаимосв язи с тенденциями развития спроса и потребительского поведения. Для обоснования выводов и получения результатов исследования использо вались методы научного анализа и синтеза, методы опросов, интервью и экс пертных оценок, методы оценки рисков, а также экономико-статистические м етоды. II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ Благоприятная макроэкономическая среда в России в период с 2000-2008 гг. спосо бствовала формированию новых тенденций в развитии спроса и предложени я на рынке строящегося жилья, к которым в диссертации отнесены следующие : - рост комфортности жилья, а именно: увеличение размеров кухни и помещени й, предназначенных для хозяйственных нужд, повышение высоты потолков, ст роительство подземной парковки, повышенное внимание к безопасности пр оживания, обеспечение современной инфраструктуры дома, обязательное б лагоустройство придомовых и дворовых территорий и т.п.; - комплексная квартальная застройка или комплексное освоение территор ий: развитие мегапроектов «город в городе», включающих строительство не просто отдельных домов или жилых комплексов, но и объектов инфраструкту ры (школ, детских садов, магазинов, ресторанов, спортивных и бытовых объек тов и т.п.); - субурбанизация рынка жилья, строительство загородных поселков и котте джей, популяризующих загородный образ жизни. Поскольку среднему классу покупка коттеджа все еще недоступна, в рамках тенденции к субурбанизаци и выделена тенденция к созданию многоформатных проектов, под которыми п онимаются жилые комплексы, где наряду с традиционным загородным формат ом - коттеджами, проектируются таунхаусы и апартаменты в малоэтажных дом ах; - дифференциация жилья по составляющим образа жизни (укладу, уровню, каче ству, стилю, стандарту жизни) и расслоение потребителей на микросегменты (особенно в макросегментах элитного и комфортного жилья), в рамках котор ых осуществляется выбор соответствующей концепции жилого объекта. Все эти тенденции определяют развитие нового образа жизни потребителе й, новых стандартов и культуры жилья, что отражается на динамике структу ры потребительской ценности жилья на российском рынке. Анализ тенденций развития рынка жилья в России позволяет сделать вывод о том, что концепция жилья в России строится только с учетом доходов потр ебителей, что отражает существование трех сегментов или типов жилья - эл итного, комфорт-класса и типового. В то же время зарубежный опыт развития рынка жилой недвижимости показыв ает, что концепция жилья должна строиться с учетом, прежде всего, образа ж изни его целевых потребителей. При этом образ жизни потребителей жилья о пределяется не только их доходами, но и семейным положением, профессиона льной принадлежностью, социальным статусом, привычками, культурой быта, что и формирует предпочтения к определенному образу жизни и соответств ующему стандарту жилья. Таким образом, в соответствии с авторской концепцией стандарты потребл ения на рынке жилья должны создаваться не только с учетом доходов потреб ителей, но и с ориентацией на их образ жизни. При этом важно понимать, что н еобходимо формировать новый образ жизни потребителей, который пока в Ро ссии не сложился. Культура потребления на рынке России пока находится в зачаточном состоянии, что обусловлено низкими средними доходами на душ у населения. Тем не менее, уже сформировались и существуют сегменты потр ебителей с высокими доходами и доходами выше среднего, среди которых, пр ежде всего, и необходимо популяризовывать новый образ жизни и соответст вующий ему стандарт жилья. Проблема отсутствия стандартов качества жизни на рынке жилья в России - это проблема, унаследованная от социализма. В период СССР основной задач ей в сфере жилищной политики было предоставление каждой семье отдельно й квартиры. При этом качество жизни в этой квартире значения не имело. Так появились малогабаритные «хрущевки» с кухней 4 метра. До сих пор философ ия «малогабариток» доминирует в сознании россиян, стремящихся обеспеч ить себя отдельной квартирой, не взирая на степень ее комфортности и при годности для качественного проживания. Подтверждением тому является факт подсчета органами Госкомстата средн их показателей, характеризующих общую площадь жилых помещений, приходя щуюся на одного жителя, которая с 1980 года выросла с 13,4 до 21,1 кв м в 2006 году (за 26 ле т в 1,5 раза). Очевидно, что данный показатель низок, поскольку включает общу ю площадь. При этом норма жилой площади в среднем на одного человека сост авляет в РФ в соответствии с жилищным кодексом 12 кв.м. В то же время еще в ко нце 90-х гг. во многих странах запада показатель общей площади на человека превышал 20 кв м. В таких странах как Швеция, США, Швейцария, Франция, Германи я, Великобритания показатель обеспеченности жильем на душу населения у же в то время составлял соответственно 52,51,46,40,39,36 кв.м общей площади Социальн ая статистика: Учебник // Под ред. Чл.-корр. РАН И.И.Елисеевой. - М.: Финансы и ста тистика, 1997. - с.185.. В начале 21 века показатель общей площади в расчете на одног о человека в Нидерландах составил 74 кв м., в США - 65 кв м, в Великобритании - 62 кв м, во Франции - 37 кв м ИА Интерфакс, 2008.. В этих странах наличие квартиры или дом а для семьи является нормой, а количество комнат как минимум соответству ет числу членов семьи. Согласно некоторым оценкам, чтобы только Москве достичь уровня обеспеч енности жильем как в США необходимо ввести в действие 470 млн кв м, что дости жимо при существующих темпах строительства через 104 года или в 2112 году. Дан ные Международной Академии ипотеки и недвижимости (МАИН), ИА Интерфакс, 2008. За период 2004-2006 гг. только по 4 % российских семей, состоявших на учете в качест ве нуждающихся в жилых помещениях, ежегодно улучшали свои жилищные усло вия. С 2004 года удельный вес ветхого и аварийного жилья остается неизменны м - 3,2% во всем жилищном фонде РФ. При этом благоустроенный жилищный фонд для российской статистики (а значит и для государства) означает наличие вод опровода (76% всего жилищного фонда в 2006г.), канализации (72%), отопления (81%), ванной (66%), газа (70%), горячего водоснабжения (63%) По данным Госкомстата. В то же время п о независимым данным Института гражданского общества и местного самоу правления, каждая четвертая российская семья проживает в жилье, находящ емся в плохом состоянии. В неблагоустроенных квартирах проживает 40 млн ч еловек, более 300 млн кв метров (11% всего жилищного фонда) нуждается в неотлож ном капитальном ремонте, а 250 млн кв м (9% жилфонда) нуждается в реконструкци и. Интерфакс, 2008. В диссертации показано, что существующий подход к учету жилищных услови й населения уже неприемлем, поскольку не отражает реального состояния д ел и не учитывает таких показателей функциональности жилья как его безо пасность, приватность и обеспечение возможностей для воспроизводства человека. В свою очередь от условий жизни (в том числе определяемых и каче ством жилья) напрямую зависит производительность рабочей силы, а значит и процветание государства. Это обосновывает необходимость активизации использования маркетингового инструментария при разработке и оценке потребительской ценности концепций объектов жилой недвижимости. Для реализации маркетинговой концепции объекта жилой недвижимости, уч итывающей образ жизни потребителей, необходимо определить сущность жи лья и его потребительскую ценность. Согласно С.И. Ожегову, «жилье - обитаемое место, где живут люди или помещен ие, в котором можно жить» Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русског о языка. М.: АЗЪ, 1994.- с.190.. Такая трактовка жилья несколько устарела и требует у точнения в соответствии со складывающимися социально-экономическими у словиями и образом жизни населения. В диссертации к исследованию сущнос ти жилья применена концепция уровней товара Ф.Котлера (табл.1), что позволи ло выявить базовый и специфический набор ценностей жилья и его сущность. Таблица 1 - Уровни товара «жилье» Ур овни товара Товар «жилье» Кл ючевая ценность Базовый набор ценно стей: - безопасность жизни - воспроизводство человека - уединение (приватность) Специфический набор ценностей: - работа на дому - рекреация (отдых и/или хобби дома) - социализация (общение дома) Ос новной товар Конкретные характеристики жилья, предлагаемого застрой щиками Ож идаемый товар Сложившиеся в сознании потребителя минимальный набор х арактеристик жилья, соответствующих требованиям покупателя Ул учшенный товар Стандарт потребления жилья - образ жизни, продвигаемый застройщиками-лидерами на рынок жилья По тенциальный товар Новые типы жилья, аналогов которым на рынке пока нет Согласно авторскому определению, современное жилье - это помещение, обеспечивающее проживающему в нем человеку безопасность, уединение, воспроизводство, а также другие жизненные ценности и потребности, соответствующие его обр азу жизни и внешним социально-экономическим условиям обитания. В диссертации показано, что жилье является социально-экономической кат егорией, сущность которой эволюционирует в соответствии с развитием об щества, что предопределяет изменение его содержания с учетом имеющихся на рынке стандартов жилья или их образов в сознании потребителей, относя щихся к разным социальным группам. Понятие «жилья» для современного сре днего класса россиян уже не ассоциируется только с площадью квартиры и е е стоимостью. Более важное значение стали приобретать такие характерис тики жилья как его безопасность, комфортность, приватность, отражение об раза жизни, включающего уклад, уровень, качество и стиль жизни потребите ля, что и предопределило необходимость их учета для понимания сущности « жилья» как социально-экономической категории. Принципиальное изменение концепции жилья, а, следовательно, методологи и его проектирования, не под силу только строительным компаниям, даже оч ень крупным. К этому процессу необходимо подключать и государство. Именн о государство должно взять на себя задачу формирования новых образов жи зни и соответствующих им новых образов жилья, начиная избавляться от жил ья, не соответствующего этим стандартам. Реализация такой концепции дол жна привести к появлению жилья, ориентированного на конкретные слои нас еления и их образ жизни - например, жилье для многодетных семей, пенсионер ов, одиноких людей, молодежи и т.п. Роль государства в сфере развития новых стандартов жилья весьма сущест венна. В диссертации выделены наиболее важные функции, которые должно вз ять на себя государство в сфере жилищной политики: - расселение жилых помещений, не отвечающих современным требованиям и не обеспечивающих средний уровень и качество жизни; - строительство дорог и коммуникаций для освоения новых территорий под з астройку новыми типами жилья: подготовка земли под строительство загор одных поселков и городов и т.п.; - финансирование строительства жилых проектов, ориентированных на опре деленные слои населения; - создание нового образа россиянина, формирование системы его ценностей , реклама и продвижение нового образа жизни россиян и соответствующего е му стандарта жилья с учетом предпочтений отдельных групп населения, обр аза жизни и системы индивидуальных ценностей, развитие культуры жилья. Сегодня на рынке уже имеются примеры продвижения жилья, ориентированно го на образ жизни потребителя. Так, развитие сегмента загородного жилья фактически означает использование в качестве сегментации критерия обр аза жизни (предпочтения жить за городом). Исследование автора показало, что стандарты потребления формируются н а базе существующей структуры потребительской ценности, которая, в свою очередь, зависит от внутренних личностных представлений индивида о стр уктуре своих потребностей, а также от внешних воздействий на потребител я или за счет факторов влияния на него (рис.1). Рисунок 1 - Логика формирования потребительской ценности и ее структуры ( интеграция когнитивной концепций маркетинга и концепции маркетинга вл ияния) Понимание образа жизни как динамического социокультурного «портрета» членов общества, представленного через процессы их жизнедеятельности в определенных условиях, целостности, обладающей культурным смыслом и о бусловленной способностью человека к результативной активности Орлов а Э.А. Социокультурное пространство обыденной жизни: Методическое пособ ие по курсу "Культурная антропология". - М.:ГАСК, 2002. - 104с., предопределяет набор характеристик жилья, соответствующего образу жизни (табл.2). На основании характеристик жилья, отражающих образ жизни потребителей, разработана типология жилья (рис.2). Ключевая идея автора в рамках маркетинговой концепции формирования по требительской ценности жилой недвижимости, ориентированной на образ ж изни потребителей, состоит в том, что чем более проект жилого дома отража ет образ жизни потребителя, тем большую он имеет потребительскую ценнос ть, а, следовательно, выше спрос (текущий и инвестиционный) на проект. Поми мо этого, высокая потребительская ценность проекта в период стабильног о экономического развития влияет на более быстрый рост цены на объект не движимости, что привлекает частных и корпоративных инвесторов. В период ы же экономического спада высокая потребительская ценность позволяет удерживать цены на высоком уровне в течение длительного времени. В любом случае динамика падения цен на недвижимость, обладающую высокой потреб ительской ценностью, существенно более медленная, чем на недвижимость с низкой потребительской ценностью. Таблица 2 - Элементы маркетинговой концепции жилой недвижимости с учетом образа жизни потребителя Со ставляющие образа жизни Характеристики маркетинговой концепции жиль я, раскрывающие образ жизни потребителей Ук лад жизни - местоположение объекта (центр города, спальный район, загоро дное жилье) и соответствующий ему уклад жизни (городской или сельский); - транспортное сообщение (развитость транспортной инфраструктуры райо на местоположения объекта); - форма собственности на жилье (кто основной клиент - инвестор или будущий жилец); - социальный статус жителей; - отношение к семье (семейные, несемейные); - основное занятие, возможность работы в районе местоположения объекта, на дому и т.п. Ур овень жизни Доходы потребителей целевого сегмента, определяющие: - стоимость жилья; - min и max общую площадь жилья Ка чество жизни Качественная оценка жилья: - комфортность: планировка жилья (квартиры), всего дома, удобство располож ения парадных, наличие парковки, удобство пользования общими помещения ми (лифт, холлы и т.п.); - безопасность: наличие службы безопасности, видеонаблюдение, домофон и т.п.; - экологичность: характеристики района расположения, характеристики до ма (материалов) и т.п. Ст иль жизни Характеристики проекта, отражающие возможные способы самов ыражения жителей: - архитектурно-планировочные решения: внешний вид жилого здания и его пр ивлекательность; - наличие в проекте разных типов жилья, соответствующих стилю жизни потр ебителей (пент-хаусы, студии, квартиры, апартаменты и т.п.); - наличие мест для свободного времяпрепровождения (фитнес-клубы, рестора ны, кинотеатры, магазины, парки и т.п.); - наличие мест для занятий спортом; - наличие объектов, предоставляющих образовательные услуги; - престижность места и объектов, расположенных в этом месте Ст андарт жизни На основе всех вышеописанных характеристик проекта спец иально для целевой группы потребителей конструируется образ жилья, отр ажающий уклад, уровень, качество и стиль жизни этой группы Рисунок 1 - Типология жилья с учетом образа жизни по требителя Предпринимательство в сфере жилищного строительства в России развивае тся в рамках девелопмента - деятельности по качественному преобразован ию объекта недвижимости, обеспечивающей возрастание его стоимости в те чение всего жизненного цикла объекта. Значение девелопера для реализац ии процесса развития недвижимости определяется не только тем, что он обе спечивает координацию между всеми участниками процесса девелопмента ( инвестиционно-строительного цикла), но и принятием рисков реализации пр оекта, ответственности перед отдельными участниками. Являясь централь ной фигурой в развитии недвижимости, девелопер отвечает перед прямыми и нвесторами за эффективное управление их средствами, перед банками - за в озврат кредитных ресурсов, несет ответственность перед государственны ми органами, разрешающими реализацию проекта, за его качество, перед под рядчиками - за своевременное финансирование работ, наконец, несет ответс твенность перед потребителями его продукции - за качество жизни в предла гаемом жилье. Для выявления конкурентных преимуществ девелопера на рынке недвижимос ти автором были проведены качественные интервью с ключевыми сотрудник ами строительных компаний Санкт-Петербурга (ЗАО «Строймонтаж», группы к омпаний «ЛЭК», ООО «ДальпитерСтрой», СК «Северный город», ОАО «ЛенспецСМ У», ЗАО «ЛенСтройТрест», ЗАО «ДСК-3», СК «ИПС», ОАО «Петербургская недвижим ость»), результаты которых представлены в табл.3. Интервью и опросы экспертов показали, что чаще всего предпринимательск ие риски возникают из-за недостаточной проработки маркетинговой конце пции объекта недвижимости, что обосновывает важность маркетинговой ко мпетенции девелопера (5,5 баллов из 7). Маркетинговая компетенция играет кл ючевую роль в формировании потребительской ценности объекта недвижимо сти. Разработку привлекательной концепции объекта недвижимости можно рассматривать как залог успеха проекта в целом и гарантию более высокой стабильности спроса на объект, даже в периоды экономического кризиса. Не обходимость повышенного внимания к разработке маркетинговой концепци и объекта недвижимости подтверждает факт наличия у населения, по данным Центробанка, 500 млрд руб. По оценкам экспертов, в этой сумме велика доля нак оплений для приобретения объектов недвижимости, однако сделки на конец 2008 года так и не были заключены, что отражает отсутствие привлекательных рыночных предложений. Авторское исследование показало, что маркетинговую компетенцию оценив ают выше те компании, которые максимально ее используют в своей практике . Так, максимальные оценки маркетинг получил у таких компаний как ЗАО «Ст роймонтаж» и СК «Северный город», где впервые были разработаны маркетин говые концепции жилья в виде стандартов: ЗАО «Строймонтаж» продвигает к онцепцию «Правильный дом», а «Северный город» - стандарт «квартиры для с реднего класса». Также высоко оценили роль маркетинга компании, которые используют телерекламу и имеют высокие рекламные бюджеты - практически все компании-респонденты, кроме ООО «Дальпитерстрой» и ЗАО «ДСК-3», позиц ионирующиеся в низких ценовых сегментах рынка жилья. Таблица 3 - Компетенции девелопера на рынке строящегося жилья Пе речень ключевых компетенций Расшифровка компетенций Средняя оценк а важности (от 1-7) Ин вестиционная компетенция Привлечение инвестиций, работа с инвестора ми, финансирование проекта в течение всего цикла, обеспечение высокой ре нтабельности проекта, обеспечение финансовой устойчивости проекта на всех этапах 7 Уп равленческая компетенция Выбор исполнителей, координация деятельнос ти, контроль исполнения сроков, контроль себестоимости и т.п. 6,25 Ад министративный ресурс Обеспечение земельными участками и оформление документов 5,88 Ма ркетинговая компетенция Геомаркетинговые исследования и разработка концепции объекта, позиционирование, рекламная кампания объекта, прода жи 5,5 Ко мпетенция в сфере строительства Качество строительных работ, обладан ие новыми строительными технологиями 5,5 Ко мпетенция в сфере проектирования Разработка архитектурного проекта и проектно-технической документации 4,63 Ко мпетенция в сфере эксплуатации Обеспечение бесперебойной работы объ екта, сервисное обслуживание, оптимизация эксплуатационных расходов 3,88 Др угое (добавляли респонденты) Репутация девелопера Стоимость продажи 1 кв м Эффективная система продаж 4,7 В связи с важностью маркетинговой компетенции девелопера в части разра ботки привлекательной маркетинговой концепции объекта, автором предло жена методика тестирования и оценки ее относительной потребительской ценности с учетом выявления и оценки маркетинговых рисков. Тестировани е потребительской ценности концепции жилья осуществляется потенциаль ными покупателями, в качестве которых должны выступать как инвесторы (ча стные и институциональные), так и частные покупатели (потребители). Для определения количественного уровня потребительской ценности конц епции жилой недвижимости предлагается рассчитывать ее относительную п отребительскую ценность как уровень цены предлагаемого жилья к уровню его потребительской ценности (в баллах) По аналогии с методом расчета по требительской ценности товара Ш.Магомедова, развитого С.Ю.Полонским.. Z n q n = ------- , г де ПЦ n q n - отн осительная потребительская ценность концепции жилого дома n-ой фирмы, ру б./ ед.; Z n - цен а 1 кв м общей площади жилья у n-ой фирмы, руб.; ПЦ n - по требительская ценность концепции жилого дома n-ой фирмы, ед. Сравнение потребительской ценности маркетинговых концепций жилья (q n ) у раз ных компаний покажет уровень их привлекательности, а, следовательно, ста нет основой для оценки их потенциальной эффективности при реализации н а целевом рынке. При этом предлагается разделить оценку на две составляю щих: - оценка непосредственно потребительской ценности маркетинговой конце пции жилья, предлагаемой компанией (проекта); - оценка маркетинговых рисков реализации этой концепции на основе соотн есения ценности концепций жилья фирмы, ее конкурентов и идеальной конце пции жилья (стандарта жилья). Для демонстрации возможностей предлагаемой методики был проведен эксп ертный опрос для оценки потребительской ценности маркетинговых концеп ций жилья 3-х проектов, одновременно вышедших на рынок. Все проекты относя тся к сегменту «комфорт-класса» и находятся около одной станции метро. Р езультаты экспертной оценки маркетинговых концепций проектов предста влены в табл.4. Таблица 4 - Результаты оценки проектов «С троймонтаж» «ЛЭК» «ЛенспецСМУ» По требительская ценность (макс оценка - 100) 86 80 84 Це на продаж компании, руб. / кв.м за 1-комн. квартиру (08.2008) 102 000 93 000 105 000 От носительная потребительская ценность, руб. за единицу ценности 1186 1037,5 1250 Це на на вторичном рынке (02.2009) 90 000 75 000 83 000 Из менение цены, % -12% -20% -21% Согласованность мнения экспертов оценивалас ь по величине коэффициента конкордации (W=0,622), уровень которого показывает достаточно высокую точность оценки (W ближе к 1, чем к 0). Оправдалась также гипотеза о том, что покупатели выбирают те проекты, гд е ценность выше, чем цена, поскольку цена на эти объекты более стабильна в кризисы и быстрее растет в периоды стабильного экономического роста. Со гласно нашей оценке, маркетинговая концепция компании «Строймонтаж» о бладает самой высокой потребительской ценностью, что отразилось на наи меньшем снижении цены на жилье на вторичном рынке в связи с финансовым к ризисом. В оценку привлекательности маркетинговой концепции жилья предложено в ключить расчет маркетинговых рисков, под которыми понимаются возможны е финансовые потери компании, связанные с незапланированными колебани ями спроса на ее продукцию в результате принятия неадекватных маркетин говых решений. Маркетинговые риски характерны для стадии маркетинга ин вестиционно-строительного цикла - проведения геомаркетинговых исследо ваний и разработки маркетинговой концепции объекта недвижимости. Квалификацию маркетинговых рисков предложено осуществлять на основе о ценки уровня риска и вероятности его реализации. Расчет уровня риска . Рассчитывать уровень риска предлагается двумя с пособами: А) как разницу между средней оценкой экспертами характеристик потребит ельской ценности маркетинговой концепции объекта (например, компании « Строймонтаж») с наивысшей средней оценкой (экспертами) этой же характери стики ценности тестируемых концепций конкурентов. Б) как разницу между средней оценкой экспертами характеристик ценности концепции (например, компании «Строймонтаж») с наивысшей максимальной о ценкой характеристик ценности идеального объекта, которая всегда буде т равна 10 (максимальный балл). Для определения уровня риска предлагается рассчитать границы рисковог о интервала на основе расчета среднего риска и среднего отклонения полу ченных рисков от среднего. Вероятность реализации риска прогнозируется экспертами на основе знания р ыночных тенденций и специфики поведения целевого покупателя с учетом е го доходов и может быть оценена как низкая, средняя, высокая. Квалификация рисков является качественной оценкой степени важности риска для компании. Квалифицируют риск эксперты или группа ключевых сот рудников. Все риски можно квалифицировать как 1-й, 2-й, 3-й степени и несущест венные. Квалификация степени риска осуществляется на основе анализа ур овня рисков по сравнению с конкурентами, идеальным объектом и вероятнос ти реализации риска (табл.5). Таблица 5 - Квалификация рисков экспертами Кв алификация рисков экспертами* Уровень риска по сравнению с конкуренто м Уровень риска по сравнению с идеальным объектом Вероятность реализ ации риска Ри ски 1-й степени Высокий Высокий Высокая Ри ски 1-й степени средний Высокий Высокая Ри ски 2-й степени Высокий Высокий Низкая Ри ски 2-й степени Высокий Низкий Высокая Ри ски 2-й степени Высокий Низкий Низкая Ри ски 2-й степени Низкий Высокий Высокая Ри ски 2-й степени Средний Низкий Высокая Ри ски 3-й степени Низкий Низкий Высокая Не существенный Низкий Высокий Низкая Не существенный Низкий Низкий Низкая Не существенный Низкий Средний Низкая Не существенный Высокий Средний Низкая * - здесь представлена возможная квалификация р исков. На практике каждый риск квалифицируют эксперты в соответствии с е го специфическими особенностями. Для рисков, оцененных как риски 1,2-й степени разрабатываются стратегии их минимизации (табл.6). Маркетинговые риски предложено включать в оценку прогнозной экономиче ской эффективности реализации концепции объекта недвижимости, которая традиционно осуществляется на основе расчета показателей объема инве стиций, валового дохода, чистых денежных поступлений, NPV и IRR и их чувствите льности к разного рода рискам. III. Вклад автора в проведенное исследов ание Основной вклад автора в проведенное исследование заключается в развит ии и обосновании научной гипотезы о том, что маркетинговые концепции жил ых объектов, основанные на стандартах жилья, соответствующих образу жиз ни потребителей, являются более ценными для клиентов, а спрос на них хара ктеризуется меньшей эластичностью даже в периоды экономического кризи са. Вклад автора выражается в следующем: - выявлены тенденции развития рынка жилой недвижимости, отражающие форм ирование новых стандартов жилья, проведен сравнительный анализ показа телей развития жилищного рынка России и зарубежных стран, что позволило обосновать необходимость разработки маркетинговых концепций жилья с у четом образа жизни населения; Таблица 6 - Оценка и квалификация маркетинговых рисков для объекта СК «Ст роймонтаж» (в сокращении) Со ставляю-щие образа жизни Характеристики концепции объекта недвижимо сти Средняя по экспертной оценке Уровень риска Вероят-ность реализ а-ции Квалифика-ция рисков Стратегии снижения риска к л учшему конкурен-ту к идеаль-ному значению Оценка риска Строй-монтаж ЛЭК Лен-спец- СМУ Строймонтаж Уклад жизни - привлекательность местоположения объекта 9,25 8,58 7,33 0 0,75 низкий /средний низкая не сущ-ный ……… Уровень жизни - привлекательность ценового диап азона жилья 7,58 8,42 7,75 0,84 2,42 средний /высокий высокая риск 1-й степени контролировать число входящих звонков и число покупок для определения уровня цен - спектр предлагаемых застройщиком финансовых ре шений (ипотека, рассрочка и т.п.); 9,67 9 8,74 0 0,33 низкий /низкий высокая ри ск 2-й степени увеличить предложение в области кредитных программ, прог рамм рассрочки и т.п. …… Качество жизни ….. - ко мфортность: наличие парковки 7 7 9,42 2,42 3 высокий /высокий высокая р иск 1-й степени запланировать большую парковку у дома …… Стиль жизни - архитектурно-планировочные решени я: внешний вид жилого здания и его привлекательность; 9,58 9,5 8,17 0 0,42 низк ий /низкий низкая не сущ-ный Среднее отклонение рисков 0,53 0,90 Среднее значение рисков 0,80 1,49 Верхняя граница рискового интервала 1,33 2,39 Нижняя граница рискового интервала 0,27 0,59 - на базе интервью ключевых специалисто в девелоперских компаний Санкт-Петербурга выявлены ключевые компетенц ии девелопера и доказано, что развитие маркетинговой компетенции (геома ркетинговые исследования и разработка концепции объекта недвижимости ) напрямую влияет на формирование потребительской ценности объекта нед вижимости и предопределяет экономическую эффективность реализации пр оекта жилой недвижимости; - предложены и апробированы подходы к выявлению структуры потребительс кой ценности жилья на основе модели уровней товара по Ф. Котлеру, модели с труктуры потребительской ценности по Ш.Магомедову, типологии жилья Е.Б.А рдемасова, опроса потребителей и обоснована структура потребительской ценности жилья с учетом образа жизни покупателей; - сформулированы концептуальные положения по формированию стандартов жилья с учетом образа жизни потребителей на базе интеграции положений к огнитивной концепции маркетинга и концепции маркетинга влияния, что по зволило выявить логику формирования и продвижения стандартов жилья на рынок и их структуру; - предложены методические рекомендации по оценке потребительской ценн ости маркетинговой концепции жилого объекта с учетом образа жизни потр ебителей и проведена их апробация на примере концепций жилья строитель ных компаний Санкт-Петербурга; - доказано, что маркетинговые риски непосредственно влияют на уровень по требительской ценности концепции объекта недвижимости, предложены мет одические положения по оценке маркетинговых рисков в рамках тестирова ния концепции объекта недвижимости. IV. Степень новизны и практическая знач имость результатов исследования заключается в том, что предложены концептуальные и методические положе ния по формированию и оценке потребительской ценности концепции жилог о объекта с учетом образа жизни потребителей. К основным результатам, определяющим научную новизну, относятся: - сформулировано авторское определение понятия «жилья» как социально-э кономической категории, сущность которой эволюционирует в соответстви и с развитием общества, что предопределяет изменение ее содержания с уче том имеющихся на рынке стандартов жилья или их образов в сознании потреб ителей, относящихся к разным социальным группам; - предложена авторская типология жилья с учетом основных характеристик образа жизни потребителя, которая может стать основой для разработки ма ркетинговых концепций объектов недвижимости, ориентированных на опред еленные социальные группы населения; - обоснована взаимосвязь потребительской ценности жилья с образом жизн и потребителя, выявлены базовый и специфический набор ценностей жилья, о пределена структура потребительской ценности жилья с учетом образа жи зни потребителя, раскрывающая влияние уклада, уровня, качества и стиля ж изни на формирующийся на рынке стандарт жилья; - научно доказано, что уровень потребительской ценности жилья определяе т его инвестиционную привлекательность и степень эластичности спроса на жилье, а именно: чем выше потребительская ценность жилья, тем более ста бильна цена на эти объекты в период экономического кризиса и быстрее рас тет в периоды стабильного экономического роста; - предложен подход к оценке маркетинговых рисков в рамках оценки уровня потребительской ценности жилья, что позволяет управлять рисками и разр абатывать стратегии их минимизации. Практическая значимость результатов диссертационного исследования закл ючается в возможности практического использования методических реком ендаций по оценке инвестиционной привлекательности концепции жилой не движимости на основе расчета уровня потребительской ценности и маркет инговых рисков. По теме диссертационного исследования опубликовано 5 работ, общим объ емом 2,1 п.л.: 1. Карпушина Л.Ю. Типология жилья с учетом обр аза жизни потребителей // Проблемы современной экономики. - 2009. - №1 (29). - с. 395-398. - 0,5 п.л . 2. Карпушина Л.Ю. Исследование цепочки создания ценности на рынке строяще гося жилья // Экономика и управление производством. Межвузовский сборник . - СПб.: Изд-во СЗТУ, 2008.- с. 35-39 - 0,4 п.л., 3. Карпушина Л.Ю. Информационная стратегия консалтинговых компаний // Науч ные основы экономики и управления предпринима-тельской деятельностью. Логистические цепи поставок. Экономическая эффективность: Сборник нау ч. трудов под ред. акад. МАНВШ Г.Л. Багиева - СПб: Изд-во СПБГУЭФ, 2007 - с. 90-96 - 0,4 п.л. 4. Карпушина Л.Ю. Структура потребительской ценности на рын-ке жилья и ее д инамика // Актуальные проблемы развития сферы услуг. Сборник научных ста тей. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.- с. 71-76 - 0,4 п.л.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Один мальчик был таким страшным, что акушер три раза засовывал его обратно.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинговая концепция формирования и оценки потребительской ценности жилой недвижимости с учетом образа жизни населения", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru