Диплом: Маркетинговая деятельность на предприятии - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Маркетинговая деятельность на предприятии

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 37 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Тема «Маркетинговая деятельность на предприятии» Содержание Введение Глава 1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью на предприятии 1.1 Управление маркетингом: цели и задачи 1.2 Роль маркетинговой деятельности в успешном позиционировании предпри ятия Глава 2. Анализ системы управления маркетинговой деятельностью в ОАО «Си бирьтелеком» 2.1 Характеристика организационно - правовой и финансово - экономической д еятельности предприятия 2.2 Анализ результативности службы маркетинга в обеспечении конкурентос пособности ОАО «Сибирьтелеком» Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Сибирьтелеком» Заключение Список использованной литературы Введение Немногим более десяти лет как рынок России являет ся очень насыщен товарами, все это произошло благодаря развитию товарно- денежных отношений. Хотя, нужно сказать, что развитие предпринимательст ва в России все еще носит скачкообразный характер и сопровождается опре деленными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изм енения, которые имеют место в сфере предпринимательства: рост и сохранен ие числа предприятий в негосударственном секторе, повышение эффективн ости малого и среднего предпринимательства. За последние годы выросла и нновационная активность предприятий, сформировался рыночный менталит ет производителей и потребителей товаров и услуг. Поэтому положения нов ой управленческой системы взглядов должны выражать объективные потреб ности экономики и общества в целом; они должны содержать главные, ключев ые моменты, использование которых при построении новой системы управле ния поможет нашей стране ускорить преодоление кризисной ситуации и вер нуться к процветающей экономике с наименьшими потерями для общества. Важным положением новой системы взглядов является установка на сочета ние рыночных и административных методов управления оставшимися предпр иятиями государственного сектора. В кризисный период государственный сектор экономики может вновь сокращаться за счет расширения сферы рыно чного предпринимательства, как в 90 - е годы прошлого века. Однако даже по ок ончанию всемирного экономического кризиса, на его долю будет приходить ся существенная часть внутреннего валового продукта страны, а значение крупных и сверхкрупных предприятий для экономики вряд ли уменьшится. Уп равление этими предприятиями должно базироваться на комбинации методо в, носящих рыночный и административный характер. Преобладание той или ин ой группы методов зависит от статуса предприятия в экономической систе ме страны. Но каждое предприятие, должно самостоятельно решать вопросы не только в нутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Б удут ли это маркетинговые исследования, расширение внешнеэкономически х связей, а может быть даже привлечение иностранного капитала или налажи вание коммуникаций - вот далеко не полный перечень тех задач, которые не в сегда были в пределах компетенции предприятий, а теперь стоят в ряду важ нейших. Социальная ориентация предприятия означает, что наряду с эконом ической функцией она выполняет и социальную роль. Последняя - социальная роль - может рассматриваться в двух аспектах: с точки зрения ориентации н а потребителя и его запросы, т.е. удовлетворения потребности общества в т оварах и услугах, производимых предприятием; и с позиций решения важнейш их социальных проблем трудовых коллективов и среды обитания предприят ия. Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение тов аров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложи ть компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие д елать то, что необходимо потребителю. Многие сегодня считают, что маркет инг у нас в стране появился в конце 80-х- начале 90-х годов. Да, именно в этот пер иод, словосочетание маркетинг стремительно вошло в наш повседневный ре чевой оборот. Наличие службы маркетинга на предприятии стало рассматри ваться как некий стандарт рыночного мышления современного руководител я. Это не могло не радовать тех, кто уже в конце 70-х годов начал, пусть порой и фрагментарно, заниматься этими вопросами в практическом аспекте. Сегод ня не верится, но именно в эти годы на большинстве конверсионных предпри ятий директивно создавались службы изучения конъюнктуры рынка и рекла мы. По идеологическим соображениям, в те времена, употреблять слово марк етинг, как исключительно буржуазное понятие, было не принято. Не стоит забывать также и о том, что маркетинг силен своей комплексность ю. Однако сам по себе маркетинг ещё не панацея от неудач. Вот лишь некоторы е из причин, которые могут привести к ним: · недооценка потребности в стартовом капитале - следствие ошибок в оценк е скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издер жек, слишком оптимистического прогноза объёма будущих продаж; · недостаточное исследование рынка, что приводит, в частности, к неверно обоснованным и недостаточно полным требованиям к Потребительским свой ствам и техническим параметрам продукции; · недостаток компетентности и отсутствия опыта в деле; · незнание основ управления финансами, что приводит к замораживанию сре дств в дебиторской задолженности, несоблюдению смет издержек, неоправд анному обращению к кредитам; · слабое владение искусством межличностного общения и другими навыкам и управления. Если же говорить о сущности маркетинга, то она наиболее полно она выраже на в афоризме: "Производите и продавайте продукцию, товары, которые, безус ловно, будут куплены, а не стремитесь навязать людям то, что Вам удалось пр оизвести". . Евдокимов Ф.И., Глава В.М. Азбука маркетинга. - ИКФ «Сталкер», 1998.-385 с. Доподлинно известно, что маркетинг двусторонний процесс, который основ ан на взаимосвязи производственных сил и потребителя. Таким образом, мар кетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и усл уг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтоб ы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворе нию потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. В сегодняш нем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Маркетинговая деятельность заключается в преобраз овании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности орган изации. Цель маркетинга - создать ценность путем предложения высококачественн ых решений, способствующих экономии времени и усилий, которые покупател ь затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставить обществу в це лом более высокий стандарт жизни. Содержанием маркетинга является комп лексное исследование целей и причин принятия решений участниками рынк а в процессе взаимоотношений спроса и предложений. Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности пред приятия: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты де ятельности компании (предприятия). Именно маркетинговые службы осущест вляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, т ак как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельно сти фирмы. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельно сти для предприятия сегодня является неотъемлемой частью предпринимат ельской деятельности любой организации. Даже самый лучший товар с прево сходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конку рентоспособности без предварительной подготовки потребителей. Поэтом у в настоящее время актуальность совершенствования маркетинговой деят ельности на фирме не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии р ыночной экономики, она также является и ее важным элементом. Главная цель дипломной работы - анализ маркетинговой деятель ности ОАО «Сибирьтелеком» на рынке связи. Объектом иссле дования явилось ОАО «Сибирьтелеком» При работе над данной темой будут использованы статистические данные, а также данные исследований, которые были проведены на предприятии ранее. Новизна проблемы исследования маркетинговой деятельности важна уже по той причине, что является практически мало изученной, хотя, несомненно, о чень интересной. Разработка данного направления, освещение его законом ерностей с точки зрения маркетинга открывает новые горизонты в исследо ваниях профессиональной деятельности. Поскольку маркетинг и деятельно сть, связанная с системой управления маркетинга на уровне предприятий д о сих пор остается недостаточно разработанной и изученной, любое исслед ование, направленное на выявление закономерностей этой деятельности, п редставляет собой большой интерес. Практическая значимость данной раб оты заключается в том, что ее можно использовать не только с теоретическ ой, но и практической стороны, как студентами ВУЗа, так и предпринимателя ми. Даже литературы, посвященной проблеме маркетинговой деятельности на п редприятии, ни коей мере не снимает проблематику исследуемой темы, поско льку до сих пор в научной литературе нет единогласия в определении роли и точно выверенной политики управления маркетингом на предприятии, нет также единого понимания всех аспектов деятельности маркетолога в стру ктуре предприятия. Таким образом, тема дипломной работы, бесспорно, явля ется актуальной, поскольку Россия перешла от планово-административной системы хозяйства к формированию и развитию рыночной экономики, в котор ой особую роль призвана сыграть планомерная и эффективная система упра вления маркетингом на предприятии. П редметом исследования дипломной рабо ты является маркетинговая деятельность на предприятии. Исходя из поставленной цели, мы можем выделить ряд задач: · проанализировать основные теоретические аспекты организации маркет инговой деятельности предприятия; · проанализировать маркетинговую деятельность предприятия ОАО "Сибирь телеком"; · разработать рекомендации по повышению эффективности маркетинговой д еятельности предприятия ОАО "Сибирьтелеком". Методологической и теоретической основой дипломной работы являются ра боты ведущих отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга. О сновной метод исследования характеризуется сочетанием текстологичес кого анализа и статистического анализа деятельности маркетинговой слу жбы на предприятии. В ходе написания дипломной работы нами были использо ваны работы отечественных и зарубежных авторов, среди которых следовал о бы выделить: Анн Х., Бернет Дж., Багиева Т.Л., Войленко В.В., Васильева Г.А., Ваще кина Н.П., Голубков Е.П. Ереминой Е.И., Зубченко Л.А, Ковалева А.И., Корнеевой В.И ., Котлера Ф., Лапицкой Л.В., Мурахтановой Н.М., Паромоновой Т. Н., Панкрухина А.П ., Сондерса Дж.., Ямпольской Д.О. и д.р. В этих работах излагается материал, пос вященный разновидностям организационных структур управления маркети нговыми службами, рассматриваются их основные преимущества и недостат ки. Часть источников, рассматривая проблемы проектирования маркетинговых структур, начинает с их типов, переходя к кадрам, а затем к вопросам по орг анизации взаимодействия маркетинговых служб с остальными подразделен иями предприятия. Другая часть демонстрирует анализ либо отдельных асп ектов организации маркетинговой деятельности на предприятии (консульт ационная маркетинговая деятельность, кадровые требования и должности, методические основы формирования фонда заработной платы и бюджета мар кетинговых подразделений), либо общих проблем организации маркетингов ой деятельности (историю развития, процедуры проектирования с разработ кой соответствующих документов). Структура работы определена особенностями темы. Дипломная работа вклю чает в себя три главы, в первой из которых рассматриваются теоретические основы организации маркетинговой деятельности предприятия, во второй - непосредственно анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО «С ибирьтелеком», в третьей главе - разработка рекомендаций по повышению эф фективности маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Сибирьтелек ом». Для реализации поставленных в данной работе задач были использованы сл едующие методы: 1. Монографический; 2. Статистический; 3. Аналитический, а в частности: - анализ документов - параметрический анализ, т.е. описание заданного объекта информативными показателями, которые отражают его существенные свойства; - системный анализ, показывающий зависимость и влияние одних факторов на другие; - сравнительный анализ, т.е. сопоставление различных точек зрения на ту ил и иную проблему в системе; - диагностический анализ, задачами которого являются выявление достоин ств и недостатков изучаемой системы и обоснование необходимых меропри ятий по совершенствованию этой системы; 4. Расчетно-конструктивный и др. Глава 1. Теоретические аспекты управления маркет инговой деятельностью на предприятии 1.1 Управление маркетингом: цели и зада чи Изучив множество источников и познакомившись с о пределениями маркетинга, которые дают вышеперечисленные авторы, можно сделать обобщение, маркетинг - слово, произошедшее от английского market - рын ок, означает комплексную систему организации производства и сбыта прод укции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потр ебителей и получение прибыли, на основе исследования и прогнозирования рынка. Цели маркетинга -- формирование и стимулирование спроса, обеспечен ие обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей . Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, -- основ ной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической дея тельностью, производством и сбытом для любой организации. Маркетологи с читают: «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику». Березин И.С. Мар кетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2003.-416с.. Маркет инг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется нево зможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную ег о сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. В настоящее время выдвинуто уже более тысячи определений маркетинга, каждое из кото рых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку ег о комплексной характеристики. Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой, продвиже нием товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом раз нообразием благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельны х личностей, так и организаций. Главной идеей в любом определении являет ся ориентация на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только у величивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствов ал предложению. Практически во всех маркетинговых программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, сти мулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и орга низации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортим ента представляемых сервисных услуг. Из разных источников известно, что предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как ср едство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому к онкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективно стью. [4]Однако это становится реальным лишь тогда, когда производитель ра сполагает возможностью систематически корректировать свои научно-тех нические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменения ми рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и и нтеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в р ешении стратегических и тактических задач, исходя из результатов марке тинговых исследований. Только при этих условиях маркетинг становится ф ундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производств енно-коммерческой деятельности предприятия, а также для составления эк спортных программ производства, организации научно-технической, техно логической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллекти ва предприятия, а управление маркетингом. Надо помнить, что, маркетинг - это не навязывание и проталкивание произве денного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция а нализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмент а рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового т овара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посред ники, филиалы и др.)[7 С 231]. Маркетинг - это умение встать по ту сторону прилавка. Это способность най ти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это дел ает конкурент. Если в области финансовой деятельности предприятиями до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себесто имость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет предприят ия должен строиться согласно требованиям в области сбыта. А теперь посмотрим на это утверждение с другой стороны, если потребителя м предложить ответить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или нов ое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большин ство не сможет четко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны т ем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответству ющую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является а ктивное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формировани е потребительского спроса. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекл амы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Маркетинговые ис следования рынка товаров и услуг в общем случае включают в себя: · определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и у слуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени; · сравнение полученных значений показателей спроса со значениями, опре деленными ранее для предшествующего момента времени, и определение тем пов их роста или снижения; · определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времен и, т.е. сегментацию рынка; · сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на ана логичную продукцию конкурентов и определение изменения цен за выбранн ый интервал времени, т.е. ценовую политику; · изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ц енах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их достав ки, о возможных новых видах (новом качестве) товаров и услуг, которые они х отели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уров не цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и др.; · изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, произ водимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса; · изучение методов и приемов деятельности конкурентов по продвижению с воих товаров и услуг. Таким образом, теперь можно определить более конкретно цели маркетинга - это: Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и р екомендации по маркетингу ваших товаров и услуг/Перевод с англ. - М.: Инфор мационно-издательский дом «Филинъ», 2003 - 320с. · Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занят ости, а следовательно, и благосостояние общества. · Максимизация степени удовлетворен ия потребителей. Здесь более важным яв ляется не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетво ренности потребителей. · Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое ра знообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти: то вары, в точности, удовлетворяющие их потребности. · Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обесп ечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаро в по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды о битания людей. На основе результатов подобных маркетинговых исследований, сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и за дач предприятия по продаже производимых им товаров и\или услуг, по улучш ению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и ус луг в соответствий с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по с овершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предл ожения по программе действий (плану маркетинга), направленные на продвиж ение товаров и услуг с учётом конкретной рыночной ситуации. После утверж дения руководством предприятия плана маркетинга осуществляются соотв етствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия н а рынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основным на правлениям: · доведение до потребителей при помощи рекламы информации о товарах и ус лугах, производимых предприятием, и их преимуществах по сравнению с прои зводимыми конкурентами; · личное общение с потребителями, в процессе которого могут решаться не только вопросы, связанные с исследованием рынка, но и продвижением товар ов и услуг (вплоть до непосредственной их продажи на месте конкретному п отребителю); · создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общест венности путем спонсорской, благотворительной деятельности, помощи на уке, культуре, проведения различных конкурсов, лотерей и др. Следует при этом отметить, что основн ыми факторами, влияющими на продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции и рост объема их продажи, являются качество това ров и услуг, их цена и возможность предложения новых товаров и услуг по ср авнению с конкурентами. Таким образом, в целом по своему содержанию деят ельность специалистов маркетинговой службы предприятия включает два о сновных направления: · деятельность, связанную с анализом рынка товаров и услуг, производимых предприятием (маркетинговые исследования); · деятельность, связанную с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции. Маркетинг затрагивает большое количество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые из них, актив но недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, зомбирование публики глупой рекламой, со здании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и ц елом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг. Из сущности маркетинга вытекают осно вные принципы , которые включают: Нацеленность на достижение конечног о практического результата производс твенно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной до лей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогноз ным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны , обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственну ю деятельность. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с однов ременным целенаправленным воздействием на них. Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1 ) заключаются в том, что проводят : анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не тол ько рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ за ключается в исследовании демографических, экономических, социальных, г еографических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупк е, изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработ ка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая и х ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимос ти, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинам и и/или агентских сетей; обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных меропри ятий (“паблик рилейшнз”) обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и ур овней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использова ния цен, кредитов, скидок и т. п. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывае тся продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопаснос ть использования товара и защиты окружающей управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, Итак, подведем промежуточный итог, возникновение маркетинга тесно связ ано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг -- это рабо та с рынком ради осуществления обменов, цель которых -- удовлетворение че ловеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга состав ляют такие занятия как разработка товара, исследования, налаживание ком муникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структу ру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществ ляемый покупателями. В научной литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий определяет маркетинг “как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой дея тельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние н а процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю”. Кеворков В.В. Практический маркетинг-2. Руководство по внед рению", М, "РИП-холдинг", 2002" С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где о сновать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования такж е позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт сво ей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, пр оданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдач у на каждый рубль. У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований: · Кем (покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией )? · Где (покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией )? · Каким образом (покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией)? · Почему (покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компан ией)? · Когда (покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компани ей)? · В каком количестве (покупаются, продаются, применяются изделия, выпуск аемые компанией)? Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация на фирме. Уче бное пособие Издательство " Инфра-М" -М. 2001г. с318с. Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, с тавящих целью исследование таких вопросов как: · изучение потребителя; · исследование мотивов его поведения на рынке; · анализ собственно рынка предприятия; · исследование продукта (изделия или вида услуг); · анализ форм и каналов сбыта; · анализ объема товарооборота предприятия; · изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; · исследование рекламной деятельности; · определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на ры нке; · изучение “ниши” рынка. Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структ уру потребительских предпочтений на рынке данной компании. Исследован ия мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирован ие поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка пре следует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределен ие спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой деятельности по исс ледованию продукта является определение потребностей рынка в новых из делиях, улучшения или модернизации уже существующих. Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позвол яет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию д анной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым по средником. В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания об ъема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия. Проводимая маркетинговая деятельность по изуче нию конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компани и на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о ф инансовом положении конкурентов, особенностях производственной деяте льности, управления. Исследование рекламы помогает определить руковод ству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя , повышения его интереса к продукции. При проведении маркетинговых иссле дований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров н а рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позвол ит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции. В се вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т. е. маркетингов ая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует марке тинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентирова нного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой д еятельности Филип Котлер, . Ф. Котлер, Г. Амстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга: Пер. с англ.- 2-е европ. Изд. - М.; СПб.; Издательский дом «Вильямс» , 2002.-944 с. профессор маркетинга. В соответствии с даваемым им определением м аркетинга как вида человеческой деятельности, “направленной на удовле творение нужд и потребностей путем обмена”, цели маркетинговой деятель ности рассматриваются в следующем аспекте: · достижение максимально возможного высокого потребления; · достижение максимальной потребительской удовлетворенности; · предоставление максимально широкого выбора; · максимальное повышение качества жизни. Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей мар кетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, ч то возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кре до таких производителей: “чем меньше -- тем больше”. Кроме того, еще ни одно му экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным то варом или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается макс имально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказ аться, что “реальный выбор” подменяется “мнимым выбором”, когда в услови ях, казалось бы, “широкого” выбора в рамках одной товарной категории пре длагаемые товары отличаются лишь незначительно. Управление маркетингом -- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укр епление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради до стижения целей организации. Управление маркетингом может осуществлять ся с позиций пяти разных подходов: [12С34] · концепция совершенствования производства; · концепция совершенствования товара; · концепция интенсификации коммерческих усилий; · концепция маркетинга; · концепция социально-этичного маркетинга. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на со вершенствовании производства и повышении эффективности системы распр еделения. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лу чшие эксплуатационные характеристики и свойства, а следовательно, комп ания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребит ели не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если ко мпания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организ ации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспеч ение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивны м, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нуж ды и потребности клиентов. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей компа нии является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынко в и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия пот ребителя и общества в целом. Маркетинг играет важную роль и в стратегиче ском планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разраб отки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очеред ь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинго вое планирование состоит из трех стадий: стратегического плана; управления маркетингом; реализации плана. Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть с ледующие объяснения: менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это тре бует значительного времени; выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от план ов нет никакой пользы. Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает рук оводство постоянно думать о будущем. Оно заставляет организацию четче о пределять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в рабо те и дает объективные показатели эффективности работы. Преуспевающие о рганизации обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические п ланы. Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий т екущую ситуацию, цели организации, стратегию на предстоящий год, програм му действий, бюджет и формы контроля. Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влия ть на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут исп ользованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой дол госрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями. Стратегический план созда ется для того, чтобы помочь организации использовать в своих интересах в озможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и с охранения стратегического соответствия между целями и возможностями о рганизации, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с друг ой. Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в организации. Оно начинается с определения глобальных це лей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее к онкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на ра боту. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа г отовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах организации, возм ожностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее рук оводство решает, какими конкретно видами деятельности следует занимат ься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очер едь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятель ности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким обр азом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подраздел ений, облегчает стратегическое планирование. Процесс планирования нач инается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проа нализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благопри ятных возможностей и избегания угроз. Анализ обеспечивает все последую щие этапы необходимой информацией.[11С 65] Стратегический план включает в себя несколько компонентов: миссия, стра тегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес-пор тфеля, целей и стратегий. Миссия определяет основную цель организации. Во многих компаниях и фирм ах разрабатываются официальные формулировки миссии, которые предлагаю т готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысл е. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая на правляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы: каким бизнесом мы занимаемся? кто наши потребители? какова цель нашей работы? каким будет наш бизнес? Каждый менеджер должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение. Вс е вышеуказанные цели необходимо ставить только с учетом проведенных ма ркетинговых исследований. Аналитическая функция маркетинга (ма ркетинговые исследования) -- это функци я, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетолог ами посредством информации, которая используется для распознавания и о пределения возможностей и проблем; Маркетинговые исследования однозна чно необходимы для успешной работы любой организации. Маркетинговыми и сследованиями занимаются в основном крупные фирмы и компании, которые м огут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе работаю т от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдел а -- разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, с пециалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой с планировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения. Процесс маркетинговых исследов аний включает несколько стадий: Определение проблемы и цели исследования. Определение объектов исследования. Разработка плана исследования. Сбор информации. Анализ информации. Представление результатов. Анализ использования исследований. Определение проблемы и целей исследования. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем . Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальны ми, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их дост ижения. Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулироват ь задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать . Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исслед ований. Проект исследования -- это общий план проведения маркетинговых и сследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру с бора, обработки и анализа этих данных. На этом этапе также определяется п отребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения. Сбор информации. Обычно исследование начинается со сбора вторичн ых данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различны х источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные иссле дования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутр ифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные док ументы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основно м работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников: * собственные источники -- информация, полученная в ходе исследований вне шней среды, проводимых фирмой; * заказная информация -- информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы; * независимые источники -- отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые разли чными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обще ствами. Анализ собранной информации. Следующим этапом маркетингов ого исследования является извлечение из полученной информации наиболе е важных данных результатов. На чинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, провер ка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это п озволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информац ию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние вел ичины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется ана лиз трендов и т.д.). Представление полученных резу льтатов. Исследователь должен стремить ся к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследов ания были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результа ты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвеше нные решения. Анализ использования исследов ания. Очевидно, что важно не только маркетинговое иссл едование, но и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить зад ачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использ овались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Ф актически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительн ые моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейше м при проведении других маркетинговых исследований. 1.2 Роль маркетинговой деятельности в успешном поз иционировании предприятия Концепция позиционирования тесно связана с сегм ентированием. Позиционирование товаров и услуг является достаточно но вым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Согласн о научной литературе, впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание", которая сразу с тала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков М.: Русская Де ловая Литература, 2003.-416с.. Основоположники теории позиционирования опреде ляли его как "создание для товара определенной позиции среди конкурирую щих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии це нностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработки та кого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место , отличающееся от положения товаров-конкурентов". [3 С188] Схожее определение позиционирования дает Игорь Викентьев, который для уточнения вводит понятие стереотипа: "Позиционирование - система стерео типов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально п онятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об о бъекте, которые может дать клиент". Экономика предприятия. Учебник./под ре д. Волкова О.Н. - М. Инфра-М, 2001.с. 356. Весь жизненный цикл товара сопровождается п озиционированием товара, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаро в потребителем. При выделении нового товара на рынок мы говорим о позици онировании новинки, но принятый в данном случае способ позиционировани я далеко не всегда сопровождает весь период жизни товара. Изучение потре бительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наибол ее характерных реакциях на новое предложение компании. Например, оно мож ет восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю а налогичного продукта, как дополнение к известным товарам, как превосход ящий или более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведе нческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принят ия ими решений о покупке. Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи (на потребительских рын ках), сотрудников организации (на производственных рынках). Возникновени е заинтересованности в покупке (а вызвать ее должно позиционирование то вара) зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации. С то чки зрения специалистов по покупательскому поведению, “заинтересованн ость - это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванног о стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации”. Экономика п редприятия. Учебник./под ред. Волкова О.Н. - М. Инфра-М, 2001.с. 356.Чем более удачно п озиционирование новинки, тем сильнее оно состоится с личностным отноше нием к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целе вого покупателя в совершении покупки. Фактор личности обычно приобретает силу среди составляющих заинтересо ванность в новинке, когда позиционирование побуждает целевого покупат еля думать, что предлагаемый товар (услуга) возвышает его в собственных г лазах (посещение спектакля, поставленного режиссером мировой известно сти). Если позиционирование таково, что у потенциального покупателя возн икает опасение риска от приобретения данного продукта (услуги), то заинт ересованность в покупке не исчезнет, но она в конечном итоге сведется к п оискам менее рискованного аналогичного предложения. Еще один фактор - ситуация определяет так называемую ситуационную заинт ересованность, которая существует до момента совершения покупки. В тако м случае жизненный цикл продукта развивается по кривой моды. Разрабатыв ая позиционирование, нельзя не учитывать ситуационную заинтересованно сть, хотя она носит явно временный характер. Это актуально, например, для п одарочного варианта товара, для потребительских товаров, приобретаемы х для личного пользования, либо для особого случая и т.п. Заинтересованно сть в покупке может быть высокой и низкой, что также полезно учитывать, вы бирая аргументы позиционирования. Так при высокой заинтересованности отмечается большое внимание потребителя к рекламе, а именно: реклама дов одит до покупателя аргументы позиционирования. Высокая заинтересованн ость побуждает покупателя тщательно взвешивать разницу между предлага емыми товарами аналогов, а это требует от позиционирования привлекател ьного представления явных отличительных особенностей каждого товара. Была рассмотрена лишь одна сторона поведения потребителей - заинтересо ванность в покупке, которую полезно учитывать, разрабатывая позиционир ование. При эффективном позиционировании процесс принятия решения о по купке (осознание потребности, поиск, оценка предложений, совершение поку пки, оценка товара пользователем) влечет за собой повторные покупки, соз дает приверженность к марке и восприятие товара как идеального. Решать п роблему позиционирования новинки необходимо начинать еще на стадии ид еи о новом продукте и обязательно изучать восприятие потенциальными по требителями аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргумент ы, подчеркивающие уникальность новинки. Аргументами позиционирования могут быть: качественное превосходство вариантов продукта, особые потр ебности покупателей (диетические продукты), область использования това ра (для отдыха зимой), сопоставленные с аналогами, определенные сегменты пользователей, имидж фирмы-изготовителя. В результате позиционирования возникает образ товара в сознании покуп ателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается с оздать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае боль шинству товаров придается символическое значение и именно в точном нах ождении символического образа товара в целевой аудитории - брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состо ит суть позиционирования. Вот, например, какая ссылка имеется в сети Интернет на слова видного брит анского специалиста в области политических коммуникаций Брэндана Брюс а, связывая между собой процедуры сегментирования и позиционирования: "П озиционирование - это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.д.), почему кто-либо мо жет быть заинтересован в ее выборе". Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? Пер с англ. Новикова Е.В.-М.: Гфк, 2002.с. 128.На первый из этих вопросо в труднее всего дать ответ, хотя может показаться иначе. И в политике, и в б изнесе именно здесь имиджмейкеры тратят больше всего времени, значител ьно больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Процесс на чинается с определения функциональных и психологических преимуществ д анной марки. "Определенный продукт или услуга имеют функциональные преимущества, ко торые удовлетворяют базовую потребность. Еда дает насыщение, одежда и до ма -- тепло, машины перемещают в пространстве и т.д. Но каждый из них имеет и психологическое преимущество, которое соответствует базовому желанию . Черная икра выполняет желание человека жить в роскоши, мода "от кутюр" -же лание индивидуализации или престижа, а "Роллс-Ройс" - желание того, чтобы т обою восхищались. Психологическое преимущество представляет собой наи более важный аспект многих марок поскольку функциональная ценность ча сто является лишь доказательством того, что это преимущество обладает д остоверностью. Тот факт, что "Феррари" разгоняется за 5,8 сек (на маркетингов ом жаргоне это зовется характеристикой) доказывает лишь, что эта машина является наиболее впечатляющим объектом на четырёх колесах, который мо жно купить за деньги. Рекламируемая скорость разгона автомобиля соотве тствует действительности, но совсем не поэтому кто-либо решается заплат ить 123 тыс. фунтов стерлингов за этого "красного зверя". Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг/Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2003 - 320с. Итак, мотивы покупки в целевой группе при позиционировании должны быть п одкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентным и преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Жаль, конечно, 25 тысяч туристов, которые по вине тур-операторов застряли за границей, но еще больше жаль 140 миллионов, которые застряли в России.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru