Контрольная: Маркетинг: цели, назначение и задачи - текст контрольной. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Контрольная

Маркетинг: цели, назначение и задачи

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Контрольная работа
Язык контрольной: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 29 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

План 1. Предмет, цели и задачи маркетинга. История и эволю ция маркетинговой концепции. Сферы применения маркетинга: услуги, полит ика, государственные и общественные организации, идеи. Субъекты маркети нга 2. Стратегический план маркетинга 3. Перечислите и структурируйте основные источники информации, использу емые в вашей (или знакомой вам) организации для маркетинговых исследован ий 1. Предмет, цели и задачи маркетинга. История и эвол юция маркетинговой концепции. Сферы применения маркетинга: услуги, поли тика, государственные и общественные организации, идеи. Субъекты маркет инга В теории маркетинга довольно широк спектр взгляд ов при формулировании определения маркетинг. 1. «Маркетинг ? вид человеческой деятельности, направленной на удовлетво рение нужд и потребностей посредством обмена» (Основы маркетинга. ? Наук а, 1992 г. С. 47.) 2. «Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного уп равления, в сферу которой входит организация и руководство целой совоку пностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной сп особности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие и ли услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или про межуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нор мы прибыли или достижения других целей...» (Л. Роджер. Лондон, 1968). 3. «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замы сла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг пос редством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (Оп ределение Американской ассоциации маркетинга, 1985). Как термин «маркетинг» обычно используется в трех различных значениях: как часть процесса управления, как наука, как идеология. Первое значение является доминантным, т.к. маркетинг действительно является одной из фун кций управления и предметная область его исследований в большей мере ох ватывает предпринимательскую сферу деятельности. При этом значительная часть определений касается удовлетворения челов еческих потребностей, это форма, время, место и собственность (три послед ние ? это спектр интересов маркетинга, а форма ? область производства). Но г лавное при этом остается неизменным, маркетинг направлен на определени е, создание и поддержание взаимовыгодных отношений обмена. Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупате ль, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут б ыть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать обществу от сис темы маркетинга? Вопрос актуален, так как органы власти разных уровней р егулируют маркетинговую деятельность. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга. 1. Достижение максимально возможного потребления. Многие руководители д елового мира считают, что цель маркетинга облегчать и стимулировать мак симально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия дл я максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счас тливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении неко торого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы мат ериальных благ несет с собой больше счастья. 2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласн о достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга до стижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максима льно возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительск ой удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал , как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удо влетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ» , имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирение м или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды. 3. Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что ос новная цель маркетинга обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необход имо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно о твечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребит еля расширения возможности реального выбора. Существуют различные мар ки пива, но большинство из них имеет одинаковый вкус. В рамках товарной ка тегории насчитывается множество марок товаров с незначительными отлич иями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребите ли не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства. 4. Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная це ль системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность сто имости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей с реды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для сис темы маркетинга повышение качества жизни цель предпочтительная и благ ородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкований порой п ротиворечат друг другу. Исходя из целей маркетинга, возникает ряд задач: выявление потребительс ких нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответст вующей цены, налаживания системы их распределения и эффективного стиму лирования. Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики: 1. Натуральное хозяйство: отсутствие маркетинга; полное удовлетворение п рожиточных потребностей на основе создания определенных ? «нужных» ? тов аров. 2. Натурально-товарное хозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров. 3. Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинг овой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой де ятельности. 4. Развитие товарно-денежных отношений с определенной товарной ориентац ией экономики. 5. Расширение товарно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие тов ары. Формирование сбытовой стратегии. 6. Формирование основ рыночной ориентации производства с усилением конк урентной борьбы. Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее з арождения на рубеже XIX?XX вв. Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возн икли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социал ьные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX век а. Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых под ходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко ра спространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно соср едоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы рас пределения. Концепция совершенствования производства находит применение в двух си туациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимос ть товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется по вышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и п родолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих и з них. Это концепция равнодушия к потребителям; она применима в редких сл учаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых пр одуктов, таких, как нефть, металлы в слетках, спички, патроны к автоматичес кому оружию. Концепция совершенствования товара. Это еще один старый основополагаю щий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенст вования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наив ысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характер истиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мыше ловку или мотороллер, то тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обя зательно с помощью усовершенствованной мышеловки, они хотят ездить, но н е на мотороллере. Решением проблемы может стать химический аэрозоль про тив мышей или мотоцикл. Более того, усовершенствованный мотороллер не по йдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привле кательным с помощью дизайна и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотор оллер нужен, и не убедит этих, людей в превосходных качествах своего изде лия, то он потерпит крах. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близору кости», так как упускает из виду нужды клиентов. Использование этой конц епции предприятиями российского военно-промышленного комплекса одна и з причин их трудностей и бед. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придержив аются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих уси лий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в с фере сбыта и стимулирования. Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий п рименительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых по купатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработан ы и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу » и в отношении других товаров, таких, как автомобили. Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начина ет «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить друго й. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидк и. Цель всего этого «завести клиента» и заставить его совершить покупку как можно скорее. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегос я этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны. Концепция маркетинга. Это современный подход в предпринимательской де ятельности, характерный для постиндустриального периода экономическо го развития. Согласно данной концепции залогом достижения целей органи зации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспече ние желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивны ми, чем у конкурентов способами. Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете продать, вместо того чт обы пытаться продать то, что можете произвести». Концепция маркетинга это ориентация на нужды и потребности клиентов, по дкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетвореннос ть основа для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета пот ребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получ ает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию ма ркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концеп ции, установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохр анение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Конц епция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответств ии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качест ва окружающей среды и дефицитом природных ресурсов. Сферы применения маркетинга: услуги, политика, государственные и общест венные организации, идеи. Услуга любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает др угой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материаль ные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как нематери альные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от товаров. Э то неосязаемость, невозможность хранения, неотделимость от источника и изменчивость. Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортировать, хран ить, упаковывать или изучать до покупки. Нельзя увидеть, услышать, потрог ать изменение состояния своего здоровья до начала лечения, можно лишь ве рить в результат. Можно лишь чувствовать эффект, который появится в резу льтате получения услуги. Невозможность хранения услуг означает, что их нельзя хранить с целью пос ледующей реализации. Например, если фирма не выполнила мойку автомобиля , на которую уходит четверть часа, то она не сможет пропустить через моечн ую установку, рассчитанную на одну машину, две в течение следующих 15 минут . Это время потеряно. Поэтому иногда нужно регулировать потребление, что бы обеспечить постоянный спрос на протяжении различных периодов дня, не дели, месяца, года. Неотделимость от источника свойственна многим видам услуг. Контакт с по требителями неотъемлемая часть предоставления услуги. Если вы хотите, ч тобы вас лечил врач, то нужно общаться с врачом. Изменчивость означает непостоянство качества услуги. Например, качест во ремонта автомобиля зависит от квалификации механика, качество юриди ческого обслуживания ? от квалификации юриста. Качество различно даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет один и тот же человек. Изме нения могут быть вызваны его настроением или неспособностью клиента че тко изложить свои потребности в услугах, а также отсутствием стандартиз ации производства услуг. Воздействие этих особенностей наиболее велик о при личном обслуживании. Сбыт товаров и услуг иногда тесно связан. В предложении могут превалиров ать услуги, а товары лишь дополняют их. Например, стоимость стрижки опред еляется в основном временем, затрачиваемым парикмахером, но не стоимост ью шампуня. Ремонтные фирмы существуют для установки, модификации или на ладки таких товаров, как телевизоры или сантехника. Банки предоставляют кредит для покупки товаров. В некоторых случаях, например при аренде авт омобилей, услуга заменяет покупку товара. Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными л ицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-ли бо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей. Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на по лучение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народ ном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различи я коммерческого и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих орга низаций особенно важны маркетинговые подходы. Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций . Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаютс я. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо н еудовлетворение. К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее: 1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеям и, а также с товарами и услугами. 2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслу-живание, за с нижение роста расходов. 3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может изм еряться с чисто финансовых позиций. 4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой ус луг и товаров потребителями. 5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживан ия экономически невыгодных сегментов рынка. Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это по требители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, органы в ласти или спонсоры. Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кром е того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным п отерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необ ходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидае мого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом. От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслужив ания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают нев ыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поско льку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегм ентах рынка. Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих с ебя. Маркетинг организаций это деятельность, предпринимаемая с целью со здания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудит орий по отношению к конкретным организация Маркетингом организаций занимаются их отделы организации общественно го мнения. Организация общественного мнения управленческая функция. В е е рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассч итанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественност и. Организация общественного мнения это, по сути, управление маркетингом, с местившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всей орган изации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний ауди тории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатыват ь и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходству между маркетингом и деятельностью по организации общественно го мнения эти функции часто объединяют под единым руководством. Маркетинг отдельных лиц это деятельность, предпринимаемая для создани я, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретн ым лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности маркетинг знаме нитостей и маркетинг политических кандидатов. Маркетинг знаменитостей имеет длинную историю. Сейчас он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания и возвышения своего «звездн ого образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещае т информационные материалы о «звезде» в средствам массовой информации и планирует появления актера в местах, к которым привлечено особое внима ние. Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы «звезд» отличны др уг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими. Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деяте льности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. Инте рес к маркетинговым аспектам выборов подогревается стремительным рост ом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общ ественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избира телей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательн ыми кампаниям. С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые квартиры или в ыбирающие курорты, где можно хорошо отдохнуть. Маркетинг мест это деятел ьность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отн ошений и поведения, касающихся конкретных мест. Маркетинг жилья включает в себя застройку и активное предложение жилья на продажу или внаем. Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустр ойство и продажу земельных участков. Торговцы землей в разных странах ра зрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать воз можных вкладчиков капитала в предлагаемых участках. Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубо в или идея использования зубной пасты. Примером идей общественного хара ктера может быть борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом. Общественный маркетинг разработка, претворение в жизнь и контроль выпо лнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи. Д ля достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка. Изучают п отребителей, разрабатывают замысел и коммуникации. Разрабатывают прие мы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена. Деятели общественного маркетинга могут преследовать разнообразные це ли, например: достижение понимания; побуждение к единовременному действ ию (участие в кампании массовых прививок) изменение поведенческих привы чек (использование автомобильных ремней безопасности), изменение основ ополагающих изменений (убеждение противников в праве на частную собств енность). Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности, которые призывают бросать курить, сохранять чистоту в с тране, получать высшее образование. Однако сфера общественного маркети нга, как и маркетинга товаров, много шире, чем рекламная кампания. Потому м ногие рекламные кампании; обращенные к общественности, терпят неудачу. При разработке стратегии достижения общественных перемен нужны все эт апы обычного процесса планирования маркетинга. Следует формулировать цели. Предположим, предстоит в течение пяти лет добиться снижения числен ности курящих подростков с 60 до 40%. Необходимо провести анализ убеждений, о тношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущ их подросткам. Одновременно следует изучить основные факторы, способст вующие распространению курения среди подростков. Затем нужно разработ ать замыслы, идеи, которые, возможно, помогут отвратить подростков от кур ения. Следующий этап ? оценка вариантов коммуникации и ее распространени я на целевом рынке. Предстоит разработать план маркетинга и структуры сл ужб для претворения его в жизнь разработать методику постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий. Если реал изовать весь комплекс маркетинга, можно надеяться на успех. Субъектами м аркетинга являются производитель, продавец, покупатель (товара, услуг). 2. Стратегический план маркетинга Стратегия ? это определение основных долгосрочны х целей и задач с утверждением курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей. При этом особо выделяется роль ин вестиций. Инвестиции-затраты, осуществляемые в определенный период с це лью получения отдачи в четко очерченном будущем периоде. Классически ра зличают следующие основные направления инвестиций: в физические актив ы, на НИОКР, в маркетинговые коммуникации. Однако, достижение успеха на ры нке для любой крупной компании возможно лишь при условии осуществления взаимосвязанных инвестиций в трех направлениях: ? создание крупного производства; ? создание общенациональной (а затем и интернациональной) сбытовой и мар кетинговой сети; ? создание дееспособного управленческого аппарата. Определение страте гии дополняется требованием экономичности ? для принимаемых курсов действий. В конечном итоге формирование стратегии должно дать ответы на три вопро са: «Какие направления хозяйственной деятельности необходимо развиват ь? Каковы потребности в капиталовложениях и наличных ресурсах? Какова во зможная отдача по выбранным направлениям?». Можно выделить несколько отличительных особенностей стратегии: 1. Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным дей ствием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продв ижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы. 2. Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки с тратегических проектов, методов поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, сосредоточить внимание на определенных участках или возможностях, во-вторых, отбросить все остальные возможности как нес овместимые со стратегией. 3. Необходимость в данной стратегии отпадает, как только реальный ход соб ытий выведет организацию на желаемое развитие. 4. В ходе формулирования стратегий нельзя предвидеть все возможности, ко торые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэто му приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной инфо рмацией о различных альтернативах. 5. При появлении более точной информации может быть поставлена под сомне ние обоснованность первоначальной стратегии. Поэтому необходима обрат ная связь, позволяющая обеспечить своевременное переформулирование ст ратегии. Процесс реализации стратегии может быть разделен на два больших этапа: а) процесс стратегического планирования ? выработка набора стратегий, на чиная от базовой стратегии предприятия и заканчивая функциональными с тратегиями и отдельными проектами; б) процесс стратегического управления ? реализация определенной страте гии во времени, переформулирование стратегии в свете новых обстоятельс тв. Стратегическое планирование есть систематизированный и логический пр оцесс, основанный на рациональном мышлении. В то же время оно есть искусс тво прогнозирования, исследования, расчета и выбора альтернатив. Стратегии предприятий должны быть построены по иерархическому принцип у. При этом уровни стратегий, комплексность, их интеграция очень различн ы в зависимости от типа и размера предприятия. Так, простая организация м ожет иметь одну стратегию, а сложная ? несколько на различных уровнях дей ствия. Концептуальная модель стратегического плана позволяет определить сле дующие этапы составления стратегического плана предприятия: (1) Анализ окружающей среды: а) внешняя среда, б) внутренние возможности. (2) Определение политики предприятия (целеполагание). (3) Формулирование стратегии и выбор альтернатив: а) стратегия маркетинга, б) финансовая стратегия, в) стратегия НИОКР, г) стратегия производства, д) социальная стратегия, е) стратегия организационных изменений, ж) экологическая стратегия. Результатом деятельности по предложенной выше схеме составления страт егического плана предприятия является документ, называемый «Стратегич еский план предприятия» и имеющий обычно следующие разделы: 1. Цели и задачи предприятия. 2. Текущая деятельность предприятия и долгосрочные задачи. 3. Стратегия предприятия (базовая стратегия, основные стратегические аль тернативы). 4. Функциональные стратегии. 5. Наиболее значимые проекты. 6. Описание внешних операций. 7. Капиталовложения и ресурсное распределение. 8. Планирование неожиданностей. Приложения: расчеты, справки, другая деловая документация, в том числе: а) объем годовых продаж по группам продуктов, б) годовая прибыль и убытки по подразделениям; в) годовой экспорт и его отношение к объему продаж по подразделениям; г) изменения в наборе продуктов и доля рынка; д) программа ежегодных капитальных затрат; е) годовые денежные потоки; ж) баланс на конец последнего года плана; з) политика поглощений и приобретений. Формирование стратегии маркетинга сферы услуг является более сложной задачей в сравнении со стратегией маркетинга товара. Это обусловлено св ойствами услуги: неосязаемости, невозможности создания запасов, непост оянства качества, неотделимости, недолговечности, ограниченности дост упа по времени, отсутствия владения услугой. Это требует уделять первооч ередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем, чтобы со здать наивысшую ценность во время предоставления услуги. 3. Перечислите и структурируйте основные источник и информации, используемые в вашей (или знакомой вам) организации для мар кетинговых исследований Сбор информации производится с использованием пе рвичных и вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Они обходятся д ешевле и более доступны. Это данные, собранные ранее из внутренних и внеш них источников. Внутренние источники маркетинговой информации это: а) финансовая отчетность бухгалтерии о текущих продажах, заказах, ценах и движении наличности. б) производственный отдел составляет отчет о времени производства и пос тавок тех или иных товаров, их подробное описание; в) отдел сбыта составляет отчет о реакции дилеров и деятельности конкуре нтов, обзор жалоб и предложений потребителей, благодарственные письма. Внешними источниками маркетинговой информации являются данные органи заций ООН, ЕС, МВФ, законы и указы; официальная статистика; периодическая п ечать, результаты научных исследований, коммерческая информация. Для сборки первичной информации лучше разработать специальный план, ко торый включает в себя: а) методы исследования; б) орудия исследования; в) плана составления выборки; г) способы связи с аудиторией. Ме тоды исследования наблюдение эксперимент опрос Ор удия исследования анкета механическое устройство Пл ан составления выборки единица выборки объем выборки процедура выборки Сп особы связи с аудиторией телефон почта личные ком. Одним из возможных способов сбора первичной и нформации является наблюдение. Можно выделить следующие способы наблю дения: 1) прямое и косвенное; 2) открытое и скрытое; 3) структурализованное и неструктурализованное; 4) осуществляемое человеком или с помощью механического устройства. Примером прямого наблюдения является реакция пассажиров самолета на п редложенный обед, прохладительные напитки в процессе полета и т.д. В случае непрямого наблюдения исследуется не само поведение, а результа т деятельности (например, изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пасса жиров наибольший интерес и наоборот). Открытое наблюдение предполагает, что люди знают, что за ними наблюдают, скрытое - наоборот. В процессе структурализированного наблюдения исследуются и фиксируют ся только те виды, поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются. При неструктурализованном наблюдении фиксируются все ви ды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации. Для получения большей точности данных или меньших затрат применяют мех анические устройства. Например, скрытое наблюдение за поведением продавцов и покупателей ино гда целесообразнее проводить с помощью компьютера. Опрос более удобен при проведении описательных исследований. Маркетинговый эксперимент проводится для выявления причинно-следстве нных связей. Например, дегустация прохладительных напитков с новыми вку совыми качествами. Существует два метода сбора первичных данных. Перепись всех лиц, обладаю щих характерными признаками, подлежащим изучению и представительная в ыборка из той группы, которую они хотят изучить. Способы связи с аудиторией 1. Интервью по телефону - лучший способ сбора информ ации. В ходе ее интервьюер имеет возможность разъяснять непонятные вопр осы и это бывает единственная необходимость получить ответы на вопросы, которые невозможно получить другим путем. Недостатки этого способа в то м, что беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личностн ый характер и опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон. 2. Почтовое обследование имеет преимущество в том плане, что можно вступи ть в контакт с любой семьей или деловым партнером в любой стране при очен ь низких расходах. Недостаток в том, что велик процент отказов и низкие ск орости возврата таких анкет. Анкета при почтовом обследовании требует п ростых, четко сформулированных вопросов. 3. Метод личной беседы - самый универсальных из трех методов проведения оп роса. Интервьюер может не только задавать больше вопросов, но и дополнит результаты беседы своими личными наблюдениями; позволяет применить бо лее обширные и сложные вопросы анкеты, повышает точности обследования. К роме того, можно получить дополнительную информацию путем визуального наблюдения. Это самый дорогой из трех методов и требует более тщательног о административного планирования и контроля. Сбор информации с помощью внекабинетных и лабораторных изысканий К лабораторным изысканиям относятся эксперименты, при проведении кото рых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние по бочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование п родукции (например, дегустацию прохладительных напитков с новыми вкусо выми добавками), оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости, опр еделить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркет инга и т.д. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и т ребуют меньше времени для своей реализации. Однако при проведении лабор аторных экспериментов нельзя смодулировать ситуацию, полностью отвеча ющую условиям рынка, поэтому в этом случае можно получить только усредне нные оценки. Среди маркетинговых экспериментов наиболее важным является так называ емый пробный маркетинг (пробные продажи). Эти эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину иссле дуемой ситуации, но их проводить гораздо труднее, чем лабораторные. Они т ребуют также больше времени и материальных ресурсов. Цель этих эксперим ентов - выяснить реакцию потребителей к ценам и другим параметрам товара , какова емкость рынка и какой рыночный сегмент следует избрать в качест ве целевого рынка. Для эффективного проведения пробных продаж необходимо иметь тщательно разработанную модель рынка и заранее подготовленные измерительные шк алы, с помощью которых получается в результате продаж информации о колич ествах товаров, купленных за определенное время, могли бы быть использов аны для расчета скрытых параметров поведение данных потребителей на да нных рынках. Литература 1. Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов. - Ростов- на-Дону: Феникс, 2005. 2. Басовский Л. Е. Маркетинг. Москва, «Инфра-М», 2000 г. 3 Ходеев Ф. П. Маркетинг. Ростов-на-Дону, 2003 г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Против шотландской армии противник использует серпы.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, контрольная по маркетингу и рекламе "Маркетинг: цели, назначение и задачи", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru