Курсовая: Маркетинг: теоретические аспекты и проблемы развития в России - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Маркетинг: теоретические аспекты и проблемы развития в России

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 59 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение 2 стр. Теоретические аспекты маркетинга. возникновение и развитие маркетинг а 3 стр. сущность и содержание маркетинга 5 с тр. функции и подфункции маркетинга 9 ст р. виды и типы маркетинга 10 стр. Стратегия маркетинга. определение стратегии маркетинга 12 стр. виды маркетинговых стратегий 26 стр. Планирование маркетинга 29 стр. структура и последовательность раз работки плана маркетинга 31 стр. реализация плана маркетинга 36 стр. о стратегическом планировании… 37 ст р. Проблемы и особенности развития марк етинга в России a) Развитие маркетинга в России ---------------------------39 стр. b) Особенности и проблемы развития ма ркетингав ----41 стр. 6. Заключение 48 стр. 7. Список используемой литературы ---------50 стр. Введение Современная экономика состоит из взаимодействия трех ее основных субъектов: производителя, потребите ля и государства. Каждый из этих элементов имеет конкретные цели, в соотв етствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозя йства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают гл убокие знания рынка и способность умело применять современные инструм енты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подоб ных элементов и составляет основу маркетинга. Сердцевина маркетинга - ориент ация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: произ водить только то, что будет продано на рынке, и то, что позволит удовлетвор ить потребности и запросы покупателей. Покупатель должен получать все, ч то ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное в ремя. Комплекс маркетинга включает в себя систему обеспечения сбыта продукции и услуг, взаимоотношения с пок упателями, активное воздействие на спрос и рынок в целом, а также инструм енты конкурентной борьбы. Главными задачами маркетинга являются: изуче ние рынков сбыта и деятельности предприятия, разработка и осуществлени е маркетинговой политики. Конечная цель - максимизация прибыли, устойчив ый рост доходов фирмы, удовлетворение потребностей общества. Маркетинг - один из основных видов деятельности у частников рынка. Если предприятие (фирма) хочет достичь наилучшего резул ьтата от своей деятельности , оно должно знать до тонкостей состояние и п ерспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках всего рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительски ми свойствами ; с помощью доступной цены донести до покупателя идею ценн ости товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодосту пным и хорошо представленным обществу, рекламировать товар таким образ ом, чтобы покупатели знали максимум информации о нем и захотели приобрес ти его. Успешный маркетинг есть результат трех слагаемых: 1) качества предлагаем ого товара, 2) величины цены на него и 3) рекламы. Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жи знь намеченного и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание системы отношений с покупателя ми для достижения взаимной выгоды. Эффективность результатов зависит о т обеспечения правильного соотношения между товаром, ценой, мерами по ег о продвижению и размещению на рынке и объемом спроса. Маркетинг - феномен экономики перепроизводства, когда спрос пресыщен и « избалован» чрезмерным предложением. По существу, это наука о том, как пре дложению, по образному выражению К.Маркса, силой взять спрос Теоретические аспекты маркетинга Возникновение и развитие ма ркетинга В мировой практике маркетинг появился не сразу. О н результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, ме тоды развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом сапожный масте р, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь повесивший не него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвиже ния продукта, хотя термин «маркетинг», как и сама концепция маркетинга, п оявился значительно позже. Большое воздействие на формирование концеп ции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий гро мадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное у правление производством и маркетингом. Голубков Е.П. «Маркетинг как конц епция рыночного управления». - Маркетинг в России и за рубежом №2 / 2000 Развитие маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду, последующему за «великой депрессией», охватившей Зап ад в 1929-1933 годах. В это время шел активный поиск антикризисного регулирован ия, как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компан ий. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптация к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и ее дальнейшей практической ре ализации. Термин «маркетинг» (market по-английски означает рынок) в данном кон тексте можно перевести как «рыночная функция». Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития. Мар кетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов прошлого столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот пери од до 95% новых товаров не находили покупателей.Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмо с,1998, стр.5 Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение п рактических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности. Паралл ельно этому происходило формирование способов для более активного воз действия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространил ся в промышленность. В 80-е годы захватил сферу услуг. «Современный маркетинг представляе т собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулиро ванию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственног о процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращен ия, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельно сти» Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.6 Исходной базой для исследований рынка является потребитель и поиск воз можностей воздействия на спрос с помощью усовершенствования выпускаем ых изделий. Все стадии движения товара - от производства до конечного пот ребления - рассматриваются с позиции наиболее эффективного и своевреме нного удовлетворения спроса с минимальными затратами. К производителю предъявляются два основных требования: максимально во зможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемос ть в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Конце пция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу уни версальны. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхов ание, туризм) и некоммерческой практики ( здравоохранение, образование и д.р.). Таким образом, введение в практику предпринимательства концепции марк етинга позволяет решать целый комплекс вопросов: установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения , продвижения товара и рекламы; определить параметры производства в зависимости от количества и качес тва характеристик потребностей, покупательной способности потребител я; осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потр ебителя как главной цели предпринимательства; наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в ос уществлении маркетинговых мероприятий. В основе маркетинга лежат следующие понятия: потребность, желание, спрос , продукт, обмен, сделка, рынок. Говоря проще, потребности выливаются в кон кретные желания, которые с учетом денежных возможностей обращаются в сп рос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между произво дителем и потребителем, оформляемый в виде сделки, т.е. маркетинг направл яет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потреб ностей миллионов потребителей. Сущность и содержание маркетинга В настоящее время имеются самые различные опреде ления маркетинга. С одной стороны, он рассматривается как вид предприним ательской деятельности, в основу которого положено удовлетворение спр оса покупателей. Это можно заметить в cледующих определениях: « Маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением т овара»; « Маркетинг - система управления и организации деятельности компании и ф ирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы»; « Концепция маркетинга - получение прибыли путем удовлетворения потреб ностей покупателей посредством выявления их нужд путем проведения ком плекса маркетинговых исследований» Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.8 Как видно из этих определений, маркетинг раскрывается в них максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начин ая с производства товара или услуг и кончая их продажей покупателям, в ос нову которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей . С другой стороны в литературе встречаются более конкретные и четкие опр еделения маркетинга, характеризующие его как одну из функций управлени я предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товар ов и услуг, например, такие: « Маркетинг - изучение рынка и продвижение товара в нем»; « Маркетинг - комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связан ных с процессом реализации продукции предприятия» Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.9 . В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкр етная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуг и осущес твлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке. Следует заметить, что между приведенными определениями маркетинга нет противоречий. Если деятельность предприятия по производству товаров и услуг осуществляется, в первую очередь, на основе изучения складывающей ся ситуации на рынке, а при реализации товара и услуг используются разны е методы обеспечения их продажи на рынке, то это как раз и означает, что пр едприятие в своей деятельности использует концепцию маркетинга в широ ком смысле. Так как товары и услуги должны удовлетворять потребности покупателей п ри их продаже, основными принципами маркетинга являются ориентация на спрос потребителя и активное влия ние на потребительский спрос. Обратим внимание на следующие не менее важные принципы: Тщательный учет в принятии решений по требностей клиентов, состояния и динамики спроса и участников рынка, что предполагает хорошее знание рыноч ной ситуации относительно величины спроса, деятельности на рынке конку рентов, поведения на рынке потребителей и их отношение к продуктам данно й организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркети нга - это понять, что желают потребители. Создание условий для максимального п риспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исх одя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга заключается в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потреби тельского спроса и его поведения. Информирование потенциальных потре бителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде вс его рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство новых товаров явля ется первой из главных задач большинства организаций, но не менее важной проблемой является их продвижение на рынке. Определим более конкретно цели мар кетинга: Достижение максимально возможного в ысокого потребления. Многие руководит ели делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулирова ть максимально высокое потребление, которое в свою очередь создаёт усло вия для максимально роста производства, занятости и богатства. Достижение максимальной потребител ьской удовлетворенности. Согласно это й точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потреб ительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потре бления. Потребление большого количества жевательной резинки или владе ние более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если вед ет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерит ь. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовле творение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельност ью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными п отребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как загряз нение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетв орения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, как изд елия - символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого кр уга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе марке тинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит об щественности, затруднительно. Котлер Филип - Основы маркетинга. - М.,Прогре сс,1992 стр.71 Максимизация выбора потребителей. Необходимо обеспечить такое разно образие товара, чтобы потребители могли иметь возможность приобрести т овары, в точности, удовлетворяющие их потребности. Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечи ть не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество жизни людей. Следует отметить, что основными факт орами , влияющими на продвижение товаро в и услуг на рынке в условиях конкуренции и рост объема их продажи, являют ся качество товаров и услуг, их цена и возможность предложения новых тов аров и услуг по сравнению с конкурентами. Таким образом, по своему содерж анию деятельность специалистов отдела реализации товара включает два основных направления: Деятельность, связанную с изучением рынка товаров и услуг; Деятельность, связанную с продвижением товаров и услуг на рынке в услови ях конкуренции. Функции и подфункции маркетинга «Функция маркетинга - это определенный вид деяте льности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом товарами и услугами, произведенными предприятием, с покупателем, оплачи вающим последние по оговоренной цене» Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.13. Маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс отношений меж ду коммерческим предприятием и покупателем. Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процес са. Маркетинговые исследования определяют потребности, имеющиеся у покупа теля. Производитель предлагает продукцию, ее цены и соответствующее рас пределение. На стадии продвижения осуществляется передача покупателю всей информа ции, касающейся предложения производителя. Покупатель затрачивает опр еделенные усилия, время, уплачивает стоимость товара. Его поведение анал изируется маркетинговым исследованием, в результате составляется посл епродажная информация. Таким образом, дорабатывается стадия предложен ия, и цикл возобновляется. Эта функция маркетинга была представлена как одна из функций предприни мательства, занимающаяся сбытом и реализацией продукции. Данная функци я распадается на ряд подфункций, тоже занимающихся процессом сбыта. Получение необходимой для маркетинг а информации, проведение необходимых научных исследований. Эта подфункция предполагает изучение внешней среды фирмы: экономики, би знеса, торговли, промышленности, продаж, запросов покупателя, продукции, распределения, рекламы, политики, экономии, технологии, общества, изучен ие конкурентов, сегментации рынков и д.р. Планирование политики в области выпу ска продукции. Разработка планирования производства продукции, расширение ассортиме нта выпускаемой продукции. Улучшение качества изделий в зависимости от запросов покупателей, выпуск новых видов товаров. Ценообразование. Разработка политики цен, принятие мер для повышения конкурентоспособн ости продукции. Распределение. Разработка политики распределения товаров и услуг, управление распред елением продукции. Упаковка и перевозка продукции. Продвижение. Стимулирование сбыта, анализ продаж, координация работы торговых агент ов, рекламирование деятельности, установление контактов со средствами массовой информации, организация мероприятий по сбыту продукции, плани рование продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение объ ема товаров и услуг. Введение маркетинга в практику бизнеса не означает, что функция маркети нга стала более важной , чем функция менеджмента или производства и что м аркетинг должен управлять предпринимательством. Однако бизнес должен ставить перед собой такие задачи, которые прежде всего соответствовали бы потребностям и желаниям покупателя, а потом уже ориентировались на ре сурсы и возможности. Виды и типы маркетинга Рассмотрим несколько видов маркетинга: в зависимости от размера охваченного рынка различают: массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркет ингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей; продуктивно-дифференцированный маркетинг, характеризующийся произво дством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, пре дназначенных для всех покупателей, но расчитанных на разные вкусы; целевой маркетинг, характкризующийся тем, что осуществляется производ ство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рынков; в зависимости от специфики организации и ее руководства: маркетинг является одной из равных функций производственно-сбытовой д еятельности. если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг - более важная функция. если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции ор ганизации, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией. данный подход используется, если считается, что все функции должны выпол няться скоординированно, исходя из задач наиболее полного удовлетворе ния потребителей, которые выполняют главную функцию в организации. последний подход используется, если маркетинг по отношению к другим фун кциям играет объединяющую роль, а потребитель выполняет в компании конт ролирующую функцию. по состоянию спроса. Основными понятиями, характеризующими определенность спроса, являются : Емкость рынка - верхний предел, к которому стремится спрос. Это п отенциально, максимально возможный спрос. Объем рыночного спроса опред еляет некоторую долю от емкости рынка; Объем рыночного спроса зависит от количества товаров, которое будет куп лено определенной группой покупателей в определенном регионе в опреде ленный период времени на определенный торговых предприятиях. Таблица 1. Типо логия маркетинга Тип маркетинга Цель маркетинга Ко нверсионный Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное (состояние рынка, когда значительная часть его не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его исполь зования) Ст имулирующий В условиях отсутствия спроса отыскать способы ув язки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потребителе й, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. А также при возмо жности преодолеть причины таких ситуаций: полное незнание потребителя ми возможностей продукта, устранение препятствий к его распространени ю и т.д. Ра звивающий Оценить размер потенциального рынка и разработать эффекти вные продукты, способные превратить спрос в реальный Ре маркетинг Восстановление спроса в случае его падения на основе творче ского переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода Си нхромаркетинг (необходим при торговле товарами сезонного потребления или при непредсказуемом спадании конъюнктуры) Поиск новых способов сг лаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланированный перех од на различные географические и другие регионы рынка По ддерживающий Поддержание существующего уровня спроса с учето м изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции Де маркетинг Изыскание способов временного или постоянного с нижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений Пр отиводействующий Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов Стратегия маркетинга Переход к рынку является мощным фактором роста эф фективности производства. Создание в России совместных предприятий, ба нков, бирж, частных, кооперативных компаний, акционерных обществ и други х экономических структур означало движение экономики к установлению р ыночных отношений. В реальных условиях экономики в процессе деятельнос ти повышается фактор неопределенности и увеличивается риск. Поэтому ну жно активно контролировать динамику рынка, уровень конкуренции между п роизводителями аналогичной продукции, поставщиками и покупателями: надо знать, какая часть готовой продукции и каким образом будет использо вана; необходимо разработать критерии оперативного принятия решений тактич еского и стратегического плана, а также выбрать альтернативные решения в сфере управления долгой и краткосрочной деятельностью; следует иметь в виду, что ускорение научно-технического процесса обусла вливает сокращение цикла жизни оборудования, технических новинок; нужно уметь определять возможность установления экономических связей с другими странами Современная рыночная конкуренция между участниками рынка приобретает все более жесткий характер, прежде всего в результате появления новых ме тодов и форм экономического соперничества. Выживание предприятий в усл овиях конкурентной борьбы все чаще обуславливается действием факторов долгосрочного порядка. Сейчас предприятия, чтобы выжить, гораздо больше времени должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, ув еличение доходов и улучшение своего финансового положения. Для этого он и должны четко представлять себе, в чем состоят недостатки и преимуществ а - и свои и конкурирующих предприятий. Осуществлять это возможно, только опираясь на изучение рынка. Маркетинг дает возможность проанализировать огромное количество идей , которые затрагивают самые различные сферы деятельности предприятия: т оварная политика, рыночная ценовая политика, сбыт, продвижение товара, р еклама и т.д. Он позволяет хозяйственным структурам получить стратегиче ское обоснование своих действий, т.е. выяснить и оценить перспективы сво ей работы на определенный и длительный период времени. Значительна роль маркетинга и в системе планирования производственной деятельности пре дприятия, так как изменяются требования, предъявляемые к производству, у сложняются условия хозяйствования. С помощью маркетинга руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и поче му хотят покупать, о ценах, которые они готовы заплатить , о том, в каких рай онах спрос на данные товары наиболее высокий, где сбыт продукции принесе т предприятию наибольшую прибыль. С помощью маркетинга производители с пособны правильно организовать сбыт своей продукции, продолжение ее на рынке изделий, строить стратегию рекламы, сервиса. Маркетинговый подход позволяет рассчитать разные варианты эффективности затрат на производ ство товаров и услуг, определить, какие виды продукции, после продажи при несут наибольшую отдачу на каждую денежную единицу, вложенную в произво дство и реализацию. Поэтому маркетинг для предпринимателей представля ет необъятный мир с неограниченными возможностями для успешной коммер ческой деятельности по увеличению объема продаж и для получения максим альной прибыли, т.е. повышения эффективности работ предприятия в целом. На практике отечественных предприятий (а также зарубежных стран) план ма ркетинга выглядит следующим образом: Рис.1 .План марк етинга Сначала представляется система основных планов ых показателей, служащих основой для контроля. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положение на нем фирмы . В этом разделе рассказывается все о рынке с точки зрения его величины, ос новных сегментов, в которых утвердилась фирма, нужд заказчиков; дается о бзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы р аспределения товаров. Второй раздел плана позволяет определить перспективы фирмы и ее издели й и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель этого раздела - помочь руководству предвидеть возможности наступления событий, которые могут сильно повлиять на положение фирмы. В оздействовать на нее могут факторы как внешнего, так и внутреннего харак тера. В следующем разделе руководство фирмы определяет рыночные задачи и кру г возникающих проблем. Задачи формируются в виде целей, которые фирма ст ремится достичь в период действия плана. В четвертом разделе представлен многоплановый подход к решению постав ленных задач, т.е. разработаны стратегии маркетинга, включающие в себя ко нкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню цел евых затрат на эти нужды. В пятом разделе стратегии маркетинга переходят в конкретную программу действий, дающие ответы на вопросы. (Что будет сделано? Когда это будет сде лано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?) План мероприятий по маркетингу фирмы должен иметь финансовое обеспече ние - бюджеты для реализации конкретных программ, которые должны обязате льно утвердиться руководством предприятия. Суть бюджетов - прогноз приб ылей и убытков. Особое значение в плане маркетинга уделяется контролю за ходом выполнения намеченного. Контроль призван помочь руководству оце нить результаты, достигнутые в сфере рыночной деятельности фирмы за опр еделенный отрезок времени. Систематический контроль выполнения планов необходим для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности ф ирмы в целом и ее подразделений. Основой планирования деятельности предприятий и всех стратегий маркет инга служит генеральная стратегия. Она состоит из выработки генерально й программы фирмы, формулирования ее задач и целей, анализа будущих разр аботок и заказов и перспективного планирования развития предприятий. Д ля разработки генеральной стратегии нужно, чтобы предприятие проводил о исследования рынка и определяло главное направление своей деятельно сти, выявляло его положение в конкурентной среде и оценивало шансы на ус пех в кратко-, средне-, и долгосрочной перспективе в каждой их сфер деятель ности. Главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчиво го конкурентного преимущества предприятия по всем направлениям деятел ьности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, з начимость преимуществ фирмы перед конкурентами, активно использовать эти преимущества в течение длительного периода. Хотя в рамках отдельной стратегии стоят свои цели, задачи, пути и методы решения проблем, но все по дчинено главной цели предпринимательства - увеличение прибыли, объемов продаж, росту престижа фирмы. Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управ ления предприятием, это план его деловой активности. Основная задача зак лючается в обеспечении и развитии процесса производства, в повышении ас сортимента и качества производимых товаров, в освоение новых рынков, уве личении сбыта продукции и в повышении эффективности деятельности. Маркетинг определяет цели предприятия стратегического порядка, направ ленных на перспективу, т.е. решение тактических задач предприятия подчин яется необходимости последовательного осуществления стратегических подходов. Стратегическое планирование и анализ маркетинговой информац ии является важнейшим фактором развития предприятия, позволяя своевре менно определять тенденции в экономике. Определение долгосрочных напр авлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономическ ого роста является основой не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга. Планирование маркетинговой стратегии должно: основываться на оценке перспектив в области политики, экономики, технол огий; опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции; выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства ф ирмой, чтобы в условиях конкуренции ее позицию на будущее. Разработка и успешная реализация стратегии все в большей мере зависит о т поведения конкурентов. Формирование конкурентных стратегий предпола гает хорошее знание своих конкурентов, их текущих и перспективных намер ений и планов. Руководство предприятий нуждается в информации о своих ры ночных соперниках по таким позициям, как: планирование товаров и услуг; ценовая политика; стратегия реализации; оборот; исследовательская деятельность; структура затрат; новые технологии; патенты; практика финансирования; оплата труда руководящего звена, рядовых работников. Главная функция анализа конкурентной ситуации - выявить свои решающие п реимущества и последовательно использовать их в рыночной деятельности . Важно, чтобы стратегические преимущества обеспечивались бы в основном наиболее важными для клиентуры параметрами. При формировании маркетинговых стратегий лучше исходить из оценки осн овных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциа ла стратегического успеха, который включает имидж фирмы, качество обслу живания, разработку новых технологий и видов продукции, развитие органи зационной структуры, систему реализации творчества услуг, контингента клиентуры. Первым и наиважнейшим принципом любой маркетинговой стратегии являетс я движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот. При этом пос ледняя стоит перед выбором между двумя базисными стратегиями: стратеги я цены и преференциальная (льготная) стратегия. Выбор первой стратегии з ависит от вида товаров и услуг и от позиции покупателей. Если для клиента решение об использовании товара или услуги цена имеет ведущее значение, то нужно попытаться сбыть такое количество своей продукции, чтобы обесп ечить поле для ценовой политики посредством снижения затрат. Вторая баз исная стратегия основана на использовании всех предметов маркетингово й деятельности для обеспечения стабильной долговременной льготной поз иции потребителя. Эта стратегия отрыва от конкурентов путем профилиров ания всего спектра предложения или отдельных инструментов маркетинга. Сюда относится улучшение качества услуг. Преференциальная стратегия п редполагает смешанный маркетинг, который ставит фирму по одному или нес кольким пунктам в положение, выгодно отличающее ее от конкурентов. Стратегия цены или преференциальная стратегия могут быть связаны с кон кретизацией бизнеса на главных направлениях. Она основана на выборе дов ольно ограниченного поля конкуренции. В этой связи сегментация рынка ст ановится решением принципиального характера. Это означает ориентацию предложения фирмы на особые положения и потребности определенной груп пы потребителей. В сочетании с решением о выборе стратегии следует рассматривать сегмен тацию рынка как одно из важнейших решений, так как оно означает, как, где и посредством чего фирма намерена конкурировать с другими. Преимущества сегментации рынка заключаются в следующем: использование специальных преференциальных факторов, применимых к отд ельным целевым группам, в результате чего затрудняется проникновение к онкурентов в данный рынок; долговременная тесная связь с партнерами; увеличение прибыли или снижение накладных расходов на организацию рек ламы. При анализе маркетинговых стратегий нельзя не учитывать конкретную ры ночную ситуацию. Здесь различают: молодые, растущие и сужающиеся рынки. М олодые рынки вначале своего жизненного цикла отличаются высоким динам измом. Но также для них характерно быстрое снижение цен, сокращение жизн енного цикла. Стратегия вхождения в рынок в таких случаях - центральная п роблема. Для формирования альтернативных стратегий особенно важно опр еделить момент вхождения в рынок. Здесь различают стратегии первопрохо дца, его «раннего преемника» и «позднего преемника» пионера. При разработке новых стратегий предприятие должно принять решение: сос редоточить все силы в какой-то конкретной области рынка, чтобы завоевать ее сильные позиции, или же осваивать одновременно ряд рынков. Ориентаци я на несколько рынков одновременно ведет к ослаблению позиций. Ограниче нность ресурсов не позволяет поддерживать одинаково высокий уровень а ктивности в каждом из регионов. С другой стороны , концентрация усилий то лько на отдельных рынках ведет к усилению зависимости от специфики ситу ации и тем самым способствует повышению степени риска. Для выбора правильной предпринимательской стратегии необходимо учиты вать соответствующие критерии. При этом выделяют следующие факторы: рост компании. Остановиться распылять свои средства и сосредоточить ус илия на тех рынках, где деловой успех может быть достигнут наиболее быст ро. стабильность рынка. Здесь применяется стратегия последовательного осв оения рынков нескольких регионов с повышенным риском для предпринимат ельства: в этом случае концентрация слабее и больше свободы для ценовой политики; однородность рынка. На подобных рынках фирме обеспечена возможность дл я стандартизированной политики продаж и для получения высокой прибыли; интенсивность конкуренции. От фирмы требуется постоянное ограничение издержек путем сильного давления на цены за товары и услуги. потенциал конкуренции, который возникает благодаря инновациям в отнош ении предлагаемой рынку продукции. Такой задел сохраняется пока конкур енты осваивают аналогичные продукты в течение довольно ограниченного времени. Из анализа формирования и использования маркетинговых стратегий в дея тельности российских коммерческих фирм можно сделать следующие выводы : необходимо сделать однозначное решение в пользу определенного сегмент а рынка и интенсивные шаги в интересах конкретных групп. Критерии для пр инятия решений могут быть связаны с имиджем фирмы, принципами политики к ачества услуг и д.р. проведение стратегии конкретного продукта в направлении целевой групп ы. Это политика высшего уровня соответствует ценностным представления м и покупательной способности потребителей; нужно концентрировать все ресурсы на основных сферах деятельности и пр едоставление потребителям самого широкого выбора услуг; эффективно предложение комплексного решения проблем для основных клие нтов. В соответствии с положением целевой группы потребителей это означ ает отказ от отдельных элементов сервиса. поддержание тесных и постоянных связей с покупателями для создания ими джа фирмы и успеха ее работы, а также для развития инновационных идей. Со стратегией одновременно разрабатывается тактика маркетинга. Она яв ляется реакцией фирмы на постоянно меняющиеся внешние условия. К тактич еским задачам маркетинга относятся организация товароведения, реклама , стимулирование продаж и д.р. Их решению соответствуют разные приемы: инт енсивные действия по продвижению на рынок изделий фирмы, прямые контакт ы с потребителями и поставщиками, участие в выставках и ярмарках, рассыл ка каталогов по почте, повышение эффективности сервиса и т.д. В России широко используется активный и пассивный маркетинг. Особенно ш ироко - прямой маркетинг, проведение рекламных форумов, конференций, опр ос широких масс населения, личное общение с потенциальным клиентом, изуч ение особенностей его потребностей. Не менее часто в бизнесе можно столк нуться и с пассивным маркетингом. Для разработки качественной стратегии необходимо налаживать сбор инфо рмации о рынке, его исследование, разработка и предложение товаров и усл уг, а также организация их сбыта. А затем на основе собранной информации о рынке фирма разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществлят ься освоение продуктов имеющимися потребителями, предоставление прежн их товаров и услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникн овения), продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке (стра тегия развития), предоставление новых товаров на новом сегменте рынка (с тратегия диверсификации). Требования маркетинга ориентируют на постоя нное изучение условий сбыта товаров и услуг и лежат в основе работы всех подразделений предприятия. Современный маркетинг включает: анализ спроса и предложения на товары и услуги на местном, национальном и международном рынках в тех его сегмент ах, которые являются приоритетными в соответствии со стратегией компан ии; определение роли фирмы в обеспечении товарами и услугами покупателе й; выявление соотношения затрат на осуществление хозяйственных операц ий в сравнении с другими предприятиями; проведение рекламной работы на с овременном уровне. Требования маркетинга обуславливают необходимость разработки, освоен ия, продвижения и реализации продуктов и услуг, которые привлекают внима ние клиентов, удовлетворяют их запросы. Наряду с анализом рыночной ситуации российский маркетолог изучает соб ственный потенциал, оценивает объем имеющихся ресурсов, определяет зат раты на проведение отдельных операций, обеспечение технической оснаще нности фирмы и на обучение и повышение квалификации кадров. Маркетинг оп ирается на информационную систему , использование компьютерных технол огий для анализа и прогнозирования требований рынка и организации рекл амы. Особенностью маркетинга является выявление запросов на конкретные тов ары и услуги, удовлетворяющие потребности потребителя, и активное возде йствие на формирование этого спроса, оценка возможных его изменений под воздействием политической и экономической обстановки в стране. Главное назначение маркетинга - обеспечить прибыльное и долгосрочное ф ункционирование предприятия. С его помощью можно добиться больших успе хов в любом виде рыночной деятельности. В то же время пренебрежение опыт ом маркетинга приводит к отрицательным последствиям. Рассмотрим один поучительный пример. «Дела известного объединения «Бо льшевичка» (г. Москва) некоторое время назад шли более чем плохо. Руководс тво фирмы в поисках выхода из создавшегося положения обратилось к специ алистам по маркетингу. Отечественный и зарубежный опыт, специально разр аботанная программа приобщения к рынку подсказали, что следует заменит ь часть оборудования, ликвидировать ненужные участки производства, пер ейти на использование более высококачественных материалов, активнее и зменять ассортимент изделий. Главным в производстве изделий стал дизай н, применяется сервисное обслуживание во время продажи изделий, устраив аются демонстрации и выставки изделий, ведется хорошая реклама и т.д. В ре зультате фирма пережила второе рождение. Дела ее пошли хорошо. Теперь из делия предприятия пользуются успехом не только в России, но и за рубежом » Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.82. В условиях рыночных отношений жесткая конкуренция, широкий спектр това ров на рынке, быстрое обновление их номенклатуры постоянно ставят перед фирмой вопрос, как покупатель воспримет произведенную продукцию, каков ы причины успеха или неудачи товара. Необходимость анализа таких пробле м вызывается и увеличивающейся стоимостью разработки новых изделий, вы соким риском, связанным с их созданием. Все это заставляет российские фи рмы внимательно изучать конкурентоспособность производимых товаров. Прежде чем приступить к рассмотрению конкурентоспособности товара, це лесообразно начать рассматривать более широкое понятие, каковым являе тся конкуренция. Конкуренция была и остается формой взаимного сопернич ества. Она обуславливается суверенным правом каждого из субъектов дело вых отношений на реализацию своего экономического потенциала, а это вед ет к столкновению между ними, к достижению предпринимателями целей за сч ет ущемления интересов других представителей бизнеса. Существует две основные группы методов конкуренции: ценовые и неценовы е. Ценовая конкуренция представляет собой соперничество предпринимате лей за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издерже к производства и реализации определенной продукции, снижения цен на эту продукцию без изменения ее ассортимента и качества. Неценовая конкурен ция включает: изменение свойств продукции; придание продукции совершенно новых качеств; создание новой продукции для удовлетворения потребностей, не существо вавших ранее; обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа; совершенствование услуг, сопутствующих товару. В условиях современной конкуренции наблюдается преобладание неценовы х методов конкуренции над ценовыми. Разрабатывая стратегию и тактику по ведения на рынке, фирма озабочена созданием продукции, которая по своим потребительским качествам максимально соответствует запросам покупа телей. В своей экономической политике фирма ориентируется на динамику п отребительских ожиданий. Понятие «конкурентоспособность» является частью понятия «конкуренци я». Конкурентоспособность - свойство объекта, характеризующее степень у довлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичн ыми объектами, представленными на данном рынке. Также конкурентоспособ ность можно характеризовать как возможность выдерживать соперничеств о с другими в условиях конкретного рынка. Конкурентоспособность опреде ляется по результатам маркетинговых исследований. Она характеризует т овар , отражает его отличия от товаров-конкурентов как по степени соотве тствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удов летворение. В отношении товаров чаще используют понятие «качество това ра», которое практически идентично термину «конкурентоспособность про дукции», так как под качеством товара понимают его способность оптималь но удовлетворять покупателя при наименьших затратах. Главными составл яющими конкурентоконкурентоспособности товара являются его потребит ельские свойства и цена. Причинами успеха или неудач товара может быть р екламная деятельность поставщика, его престиж, предлагаемый уровень те хнического обслуживания. Но основой являются качество, цена и техническ ое обслуживание. Для повышения конкурентоспособности товара необходимо обеспечить воз можность количественно ее измерять, что позволит управлять ее уровнем. А нализ количественных показателей позволяет судить об уровне конкурент оспособности на текущий период, о степени необходимости ее повышения, о потенциальных способах достижения этой цели. Но наиболее очевидными способами повышения конкурентоспособности тов аров фирмы являются снижение издержек производства ниже уровня издерж ек потребителя, повышение качества продукции или увеличение качества о бслуживания товара после его приобретения потребителем. Однако сущест вует и другой метод превзойти конкурента, который состоит в том, чтобы по стараться достичь выраженной компетенции фирмы в какой-то области на ры нке. Выраженная компетенция заключается в том, что фирма что-то делает лу чше, чем ее конкуренты, что позволяет ей привлекать и сохранять клиентов. Порой даже если цена продукции фирмы выше, чем у ее конкурентов, а качеств о товара достаточно высоко, то ее продукция будет более конкурентоспосо бной, нежели у конкурентов. В целях повышения конкурентоспособности изд елия необязательно пытаться уменьшать издержки или проводить все меро приятия разом. Иногда оказывается наиболее эффективнее выбрать какую-т о нишу в области конкурентоспособности, которая придает товару фирмы пр естиж или компетенцию. Ниш, за счет которых компания может приобрести ав торитет среди потребителей, несколько: Лидерство по техническим характеристикам продукции. Лидерство по надежности изделия. Лидерство по прочности изделий. Лидерство по скорости доставки. «Индивидуализация» изделий по требованию заказчиков. Внедрение продукции на рынок. Гибкое регулирование объема производства. Выбранная фирмой ниша должна быть уместна именно на данном рынке. Российский рынок только недавно начал сознавать, что такое конкуренция, уже сегодня в России насчитывается огромное количество небольших фирм и предприятий, которые на себе чувствуют невзгоды конкуренции. Многие из них разоряются и лишь часть добилась процветания. На данном этапе росси йский рынок перенасыщен товарами иностранных компаний, с которыми наши м производителям нелегко конкурировать. Какие мероприятия нужно прово дить предприятию, чтобы успешно конкурировать с западной продукцией на российском рынке, как предвидеть успех товара на рынке, как застраховать его от отсутствия спроса, как привлечь внимание потребителей к продукци и фирмы - на эти и многие другие вопросы дает ответы именно менеджер конку рентоспособности товара. Когда конкурентоспособен товар, выпускаемый фирмой, обеспечивается достижение главной цели компании - получение дос таточной прибыли и выживание в условиях рыночных отношений. Особенно ва жно умение эффективно управлять конкурентоспособностью товаров. Осуще ствление этой задачи требует предоставления лучших товаров, условий их реализации и обслуживания. Это возможно только на основе тщательного из учения механизмов конкуренции, способов и методов повышения конкурент оспособности собственных товаров. Итак, основными элементами системы маркетинга являются: исследование р ынка, разработка и реализация на этой основе рыночной стратегии. « Маркетинг - комплексная система организа ции производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение по требностей потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогн озирования рынка» Уткин Э.А. Маркетинг . - М., Экмос,1998, стр.90 . Применение российскими компаниями всего потенциала маркетинга характ еризуется наличием в их деятельности следующих черт, являющихся сущнос тями, признаками маркетинга: ориентация на потребности клиента (маркетинговая философия); применение всех составных частей рыночной политики (маркетинг микс); координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управ ление). В сфере маркетинга для российской пра ктики характерны следующие тенденции: Все большее число предприятий как крупных, так средних и мелких приступи ли к комплексному исследованию рынка. Ориентация на реальные потребности потребителей. Предприятия активно изучают запросы потребителей и энергично на них во здействуют, разрабатывая и внедряя разные виды товаров и услуг. При реализации требований современного маркетинга характерным станов ится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе. Работа всех служб и подразделений предприятий подчиняется задаче совр еменного и качественного выполнения маркетинговых программ. Постепенная переориентация от текущих к перспективным планам при прак тической реализации маркетинговых программ. В организационную структуру предприятия вводится подразделение по мар кетингу, координирующее всю деятельность в указанной области. Разработка и внедрение новых, модернизация продуктов и услуг становитс я главным содержанием маркетинговой политики. Огромное внимание уделяется формированию и упрочнению имиджа товаров. Усиливается контроль за деятельностью конкурентов. Разработка новых идей в маркетинге. Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований. Вся деятельность фирмы происходит на основе единой концепции, проходящ ей все стадии разработки производства и сбыта продуктов и услуг. Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка. Маркетинг направляется на более эффективное использование конкурентн ых преимуществ предприятия. Возрастает роль коммуникационной политики, в частности совершенствует ся взаимодействие предприятий с потребителями их продукции. Именно отмеченные выше тенденции и обеспечивают возрастающую роль мар кетинга в качестве инструмента антикризисного управления. Виды маркетинговых стратегий Все средства и методы маркетинговой деятельност и направлены на максимально обоснованное определение прибыльности про изводства каждого конкретного изделия и производственного отделения в целом. В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выдел ить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности про изводственных отделений: стратегия завоевания или расширения доли рынка; стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегия снижения издержек производства; стратегия выживания; стратегия индивидуализации потребителя. Рассмотрим подробнее каждую из них. Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показат елей предполагает достижение за счет этого намеченных показателей нор мы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффекти вность производства. Завоевание доли рынка осуществляется путем выпус ка и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых потребносте й у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции. Расш ирение доли рынка традиционной продукции возможно лишь за счет ухода с р ынка конкурента, приобретение у конкурента его доли или ее части рынка, р азорение конкурента и устранения его с рынка. Это достигается путем внед рения на рынок новых моделей, применение как прямых, так и скрытых методо в конкурентной борьбы. Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих на рынк е аналогов по своему назначению. Появление новых потребностей - это резу льтат их формирования: когда главный упор в разработке изделий делается на ранее неизвестную часть потребностей. Для создания новых изделий, не имеющих аналогов по назначению, необходим ы значительный аппарат, занятый НИОКР и широкая опытно-производственна я база. Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, ра зработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, зало женных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие зна чительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для массового выпуска скопированных изделий и сбыта его на рынках, которые еще не захвачены пионерной компанией. При копировании продукции конкурентов расходы на НИОКР бывают относит ельно невысокие, но и прибыль также невысока, так как доля рынка невелика. Стратегия дифференции продукции предполагает усовершенствование трад иционных изделий, выпускаемых фирмой за счет реализации в продукции нов ых технических принципов. Это достигается путем внедрения более произв одственных технологий - автоматизированных линий, при помощи дизайна. Эф фективность дифференциации продукции связана с относительно невысоки ми затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем п родаж. Дифференциация достигается за счет увеличения себестоимости изделий в связи с ростом затрат на НИОКР, а также применения высококачественных м атериалов, улучшения системы сбыта и качества послепродажного обслужи вания. Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конк урентоспособности изделий: ценовое соперничество, предполагающее внес ение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышен ным ценам. Стратегия издержек производства требует массового внедрения экономич еского оборудования и технологий, установления контроля над прямыми и н акладными затратами: снижения расходов на НИОКР, рекламу, обслуживание, контроля над относительно высокой долей рынка. Для снижения издержек производства изделий массового серийного произв одства необходимы отлаженная технология и крупные производственные мо щности, использование возможностей сложившейся инфраструктуры. Стратегия выживания используется, когда тенденции потребительского спроса не определены. Тогда крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возни кновении устойчивого спроса крупная фирма, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и по давляет фирму-новатора. Крупномасштабные и долгосрочные НИОКР требуют значительных капиталовложений и первоначальных затрат, связанных с вн едрением новшеств в производство и на рынок. Стратегия индивидуализации потреб ителя применяется производителями об орудования производственного назначения, ориентированного на индивид уальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты или спе цификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа и при выполнении сложных и уникальных проектов даже финансируется заказ чиком. Планирование маркетинга Общие концепции планирования марке тинга Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершен ствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. Пос тоянное принятие разного рода решений совсем не заменяет собой планиро вания. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, к оторая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей. «Планирование - процесс определения целей, стратегий и мероприятий по их достижению за период времени исходя из предложений о будущих вероятных условиях выполнения плана» С. Дибб, Л.Симкин, Дж.Брэдли Практическое посо бие по маркетинговому планированию - СПб, Питер. 2001 стр.51 Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Это касается содержания маркетинга, длительности горизонта планирован ия, последовательности разработки, организации планирования. Диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом полюсе - пла н маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рын ки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего нескольк о видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких о рганизаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в це лом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается инфор мация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится харак теристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновен ия на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оцен ки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой. В общем случае можно говорить о разработке стратегических долгосрочны х и тактических (текущих) годовых и более детальных планов маркетинга. Дл я многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разр абатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детал ьной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, гла вным образом применительно к отдельным стратегическим хозяйственным е диницам (СХЕ). Для подразделения СХЕ он не разрабатывается. В то же время д олгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые д оводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих пл анов маркетинга. Горизонты стратегического и долгосрочного планов мог ут как совпадать, так и не совпадать. Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и бо лее лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении несколь ких лет будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосроч ные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необхо димых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривает и уточ няет ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детал изирован в гораздо большей степени. Годовой план описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинг овой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные ме роприятия. Программа действий - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в цел ях выполнения плана маркетинга. Обычно в программе кратко охарактеризованы цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совок упность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и други е службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было дос тичь цели маркетингового плана. Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые в еличины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точк и зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются к ак сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержден ный бюджет является основой для закупок материалов, планирования произ водства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности. Структура и последовательность разработки пла на маркетинга План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ о рганизации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельн ых видов продуктов и отдельных рынков. Продуктовые планы маркетинга обы чно состоят из следующих разделов: аннотации для руководства, текущей ма ркетинговой ситуации, опасности и возможности, цели маркетинга, стратег ии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль. Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором пре дставлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направ ленность плана. За ним обычно следует оглавление плана. Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описыва ет целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подр азделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор прод уктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (по главным к онкурентам содержится информация относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределен ие (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения). Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются г лавные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, котор ые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привест и к подрыву живучести продукта или даже его гибели. Каждая возможность, т. е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором органи зация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценен а с точки зрения ее перспективности и возможности успешной деятельност и в данном направлении. Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, кото рые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения пл ана. Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и такт ические планы. Главное отличие содержания разделов планов маркетинга р азного вида заключается в степени детальности их проработки. Иногда в ка честве синонима термина «план маркетинга» используется термин «програ мма маркетинга». Процесс планирования в компании начинается с определения исходных цел ей ее развития и деятельности, в основу разработки которых многие компан ии кладут цели-миссии. По сути дела цели-миссии, или главные стратегические цели,- это видение то го, что из себя должна представлять компания или за что она должна бороть ся. В них должны быть отражены интересы всех групп влияния (акционеры, мен еджеры, сотрудники и рабочие, поставщики, банки, правительственные учреж дения, местные органы управления, общественные организации и д.р.). Цели-ми ссии должны подчеркивать социальную значимость компании и служить сре дством консолидации и мотивации персонала компании. Миссия детализирует статус компании, помогает определять направление, главные ориентиры для выявления целей и стратегии на различных организ ационных уровнях. Миссия фокусирует задачи фирмы с точки зрения основны х предоставляемых товаров и услуг, важнейших рынков и технологий, характ еризует воздействие внешней среды на рабочие принципы фирмы, свидетель ствует об уровне культуры бизнеса, ее внутреннего устройства, психологи ческого климата. Миссия предприятия должна отличать его от конкурентов как в глазах обще ства, так и коллектива, четко определять намерения, юридические нормы, пр актические подходы руководства. На формирование миссии оказывают возд ействие запросы и культура потребителей, клиентов, общий уровень бизнес а, профессионализм коллектива, интуиция, опыт руководства. Миссия позвол яет разработать генеральную линию в бизнесе, структуру организации, про грамму повышения уровня квалификации сотрудников. Уточнение ее в соотв етствии с изменяющимися обстоятельствами выступает важным элементом с тратегического мышления. Точный и правильный выбор миссии имеет первостепенное значение. Опреде ление в качестве главного в ней достижения прибыльности, высокой рентаб ельности бизнеса сужает возможности руководства рассматривать альтер нативные варианты при принятии управленческих решений. При такой ситуа ции ключевые факторы могут оказаться в тени, и принятые решения приведут к низкому уровню эффективности деятельности фирмы. Выбор же слишком шир окомасштабной миссии, в свою очередь, способен повредить успеху дела. Интересы заинтересованных лиц и организаций учитываются также при выр аботке исходных целей компании. Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стра не и за границей, окружающая среда, а также внутренние возможности и резу льтаты деятельности компании. Последние два фильтра по существу предст авляют собой ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа ча сто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT (СВОТ) - анали з». В результате ситуационного анализа также включаются предположения о будущих условиях деятельности организации, а кроме того, прогнозные оц енки ожидаемого спроса на потенциальных рынках на период действия план а маркетинга. На основе этих предположений и оценок в последующих раздел ах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга. Рассмотрим разработку плана маркетинга ( Рис.2 ) Рис.2 Планиров ание маркетинговой деятельности. Примеры стратегии: разработка новых продуктов, фо рмирование рынка, диверсификация, проникновение на новые рынки. Формирование плана маркетинговой деятельности за продукт, его цену, про движение и доведение его до потребителей. Оперативно-календарное планирование должно отвечать на вопросы: кто? чт о? когда? где? за счет каких ресурсов? как? Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ ма ркетинговой деятельности за предшествующий плановый период. Следующий шаг в разработке плана маркетинга - постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов - про дуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках? Цели в области ценообразования, доведения продуктов до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате пр оработки маркетинговых стратегий, касающихся отдельных элементов комп лекса маркетинга. Рис.3 Разверты вание целей маркетинговой деятельности. Разработка получение Цели в области: Цели в облас ти: продукта с обычной рекламы, выбора каналов требуемыми нормы тестирования товародвижения, параметрами, прибыли рынка, складирования и обеспечение организации отгрузка товаров, требуемого пробных продаж, транспортировки, объема стимулирования послепродажного производства продаж, обслуживания. при персональной минимальной продажи. себестоимости. Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения ма ркетинговых целей и охватывают четыре элемента комплекса маркетинга. Далее осуществляется детальная проработка выбранных стратегий в напра влении формулирования плановых мероприятий. На следующем этапе планирования разрабатываются оперативные планы (пл аны действий, маркетинговые программы) на год и более короткие сроки. На завершающем этапе планирования разрабатывается бюджет маркетинга. Годовой план утверждает высшее руководство организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производ ства, финансов и других сферах деятельности организации. На основе таког о плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производстве нной и сбытовой деятельностью организации, а также за динамикой рыночно й конъюнктуры. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического быв ает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклату ру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, ф ормы послепродажного обслуживания потребителей и т.д. Реализация плана маркетинга Реализация плана маркетинга заключается в перев оде планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие дости жение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состои т из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий, орган изационной структуры, систем решений и поощрений, людских ресурсов, упра вленческого климата и культуры организации. Маркетинговые подразделения создаются по видам (функциям) маркетингов ой деятельности, по товарному или региональному принципу, а также по гру ппам потребителей. Возможны их сочетание и комбинирование. Особое место при построении маркетинговых служб занимают гибкие струк туры в виде временных целевых рабочих групп, создающихся для решения наи более актуальных и важных задач в области маркетинга. Основными требованиями к построению маркетинговых структур являются и х гибкость, мобильность, адаптивность, относительная простота, соответс твие масштабам реализации и ассортименту продукции, числу и характеру р ынков сбыта, а также их приближенность к высшему уровню управления. Фирм е не всегда целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделен ия - в ряде случаев ей эффективнее доверять маркетинговые исследования и составление маркетинговых программ специализированным маркетинговы м агентам. Маркетинговая программа - это разработанный план на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация произво дственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определе нный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего ра звития согласно выдвинутым целям и стратегии. Основное содержание маркетинговых программ - это итоги деятельности пр едприятия за предыдущий период, краткий анализ и прогноз развития целев ого рынка, основная цель и подцели будущего развития фирмы, стратегическ ая линия ее поведения на рынке, меры товарной, ценовой, сбытовой и стимули рующей политики, а также содержание маркетинговых исследований, смета р асходов, предварительная оценка эффективности маркетинговых действий и меры контроля за реализацией программ. Стратегическое планирование маркетинговых программ включают в себя ра зличные варианты и их комбинации в зависимости от ситуации на рынке и по ложения самого предприятия. Система решений и поощрений - это формальные и неформальные рабочие проц едуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора и нформации, разработки бюджета; деятельности по найму, обеспечению сотру дников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотруднико в. Людские ресурсы - люди, обладающие необходимыми профессиональными навы ками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными д ля того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга. Являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. Управленческий климат в организации определяется стилем, методами раб оты руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, с тепень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность и спользовать в работе неформальные связи). Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, раз деляемых членами организации и методами их достижения. Необходимо, чтоб ы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе во зникнут трудности при их реализации. О стратегическом планировании… Главное в планировании - это выбор целей и определ ение системы действий для их достижения. Для этого необходима обширная и нформация о ходе собственного бизнеса и внешняя информация из деловой с реды. Долгосрочное, перспективное планирование определяет стратегию у правления фирмой. Краткосрочное планирование, обеспечивающее тактику действий, обычно конкретизирует основной план в ближайшие периоды. Любо й процесс планирования начинается с определения целей, продолжается ко нкретизацией действий, направленных на достижение этих целей, и установ ление контрольных показателей в ключевых областях деятельности. В настоящее время в российских коммерческих структурах встречается те кущее, оперативное планирование, нежели стратегическое. Между тем это по следнее и является главным фактором в конкурентной борьбе за место на ры нке, за выживание, если, конечно, оно проводится на практике в соответстви и с современными стандартами. Стратегическое планирование реализуется руководством компании. Обычн о им занимается совет директоров с участием отдела планирования. Одновр еменно в рамках планирования может происходить разработка, уточнение, к онкретизация стратегий фирмы. И стратегические, и текущие планы не носят жесткий характер и модифицируются в результате происходящих изменени й. В разработке и реализации планов призван участвовать весь коллектив, поэтому необходимо вовлечение сотрудников всех уровней управления в п роцесс планирования. Стратегическое планирование выступает важнейшей составной частью стр атегического управления рыночной деятельности. В стратегическом плане находят отражение: условия и оценка среды, которые предопределяют распр еделение ресурсов; выявление сильных и слабых сторон фирмы, ее возможнос тей, предполагаемых угроз, проистекающих из внешней среды, уточнение стр атегии в целях реализации вновь возникающих рыночных возможностей; оце нка временного интервала стратегических действий и ожидаемые результа ты. Стратегическое планирование должно широко использоваться при разрабо тке перспектив. В его рамках: формулирование задач и целей фирмы; анализ с остояния рынка, конкурентоспособности и потенциала фирмы в каждом отде льном сегменте рынка; стратегия развития хозяйственного портфеля: внес ение стратегических изменений в них в процессе реализации; прогнозиров ание предполагаемых финансовых результатов. Характеризуя значение стратегического планирования, следует отметить , что оно является единственной возможностью прогнозирования возникно вения в будущем новых проблем и потенциалов. Оно обеспечивает руководст ву перспективу, позволяет видеть и оценить будущее, помогает определить самые эффективные пути возможных действий для достижения намечаемого, значительно ограничивает риск при принятии решений, мобилизует коллек тив на достижение общих целей. Не только теория, но и практика подтвержда ют, что стратегическое планирование приводит к высоким результатам в би знесе. Такое планирование ведет к росту производительности труда, созда ет условия для удовлетворения работой, формирование хорошего психолог ического климата. Стратегическое планирование признано жизненно необходимым и широко ис пользуется. В российской практике уровень стратегического планировани я существенно ниже, чем на Западе, в силу ряда причин: отсутствие достаточ ного количества квалифицированных кадров, слабая корпоративная культу ра компании, низкая прогнозируемость и предсказуемость развития эконо мики в целом и т.д. Проблемы и особенности развития маркетинга в Ро ссии Развитие маркетинга в России О том, как проходило развитие маркетинга в западн ых странах более или менее известно: производственную концепцию маркет инга сменила сбытовая, сбытовую собственно маркетинговая, ориентирова вшая производство на потребности потребителей, ту в свою очередь концеп ция социально-этического маркетинга, при которой общественные проблем ы фирма начинает рассматривать как "свои собственные" и стремиться решат ь их по мере своих сил, совмещая эту деятельность с основной коммерческо й деятельностью. Происходит это, конечно, не из-за доброты отдельных пред принимателей, а по очень даже коммерческим причинам - именно таким "социа льно-ответственным" фирмам отдает предпочтение западный потребитель, п ри прочих равных условиях, конечно (качестве и цене товара). Важным моментом является то, что переход от одной концепции к другой, про исходит не из-за субъективного желания того или другого человека, а из за того, что принципы, которыми руководствуются фирмы при реализации своих рыночных стратегий "перестают работать" и нужно искать что-то новое. И тот кто находит, то есть переходит к следующей концепции раньше других, полу чает на рынке серьезные преимущества. В России ситуация сложнее. Кто-то из участников рынка стремится работать по последним западным стандартам использует социально-этическую конц епцию, кто-то наоборот живет по принципу: если товар продается - ничего мен ять не надо. Кто-то ориентируется на конкурентов, боясь отстать и в тоже вр емя не спешит забегать вперед. Другими словами все концепции маркетинга присутствуют в российском бизнесе одновременно. И происходит это не слу чайно, а из-за "догоняющего" характера развития российской экономики, ког да под влиянием западных фирм используются самые последние методы веде ния бизнеса, в то время как старые принципы еще себя не исчерпали. http://www.makmark.ru « Маркетинг и российский рынок» 2004 Однако сегодня на российском рынке происходят изменения, и изменения се рьезные. Массовое использование компаниями мероприятий по стимулирова нию сбыта и проведение "тренингов продаж" для своего персонала показывае т, что рынок насыщен, и что продать "что угодно", (в том числе и залежалый имп ортный товар) становиться совсем непросто. Другими словами производств енная концепция себя исчерпала, и компании, работающие на российском рын ке, переходят к концепции маркетинга, ориентированной на сбыт. Как долго это продлится? Мы не возьмем на себя ответственность заявлять о каких бы то ни было сроках. Скажем только, что в условиях догоняющего рынка его "взр осление", то есть переход к последующей концепции, происходит ускоренно. Действительно, сегодня сознание российского потребителя находится под мощным прессингом современной высокотехнологичной рекламы (чего не бы ло в период господства сбытовой концепции на Западе), что делает его мене е восприимчивым к любым мероприятиям по продвижению товара, в том числе и стимулированию сбыта. Поэтому переход к следующей концепции не за гора ми. Это не значит, что стимулирование сбыта исчезнет совсем. Оно безуслов но останется, но перестанет быть главным элементом маркетинговой полит ики фирмы. А главным элементом станут маркетинговые исследования. И реал ьные предпосылки для этого, на наш взгляд, существуют уже сейчас - их созда ют крупные фирмы, продвигающие свою продукцию в регионы. При выходе в регионы фирмы российского масштаба часто испытывают затру днения, связанные с отсутствием достаточной информации о новом рынке. Де йствительно, поведение потребителей относительно вашего товара в тако й стране как Россия, с ее различными экономическими и культурными регион альными условиями, а также различной степенью развитости инфраструкту ры могут быть непредсказуемыми. Результат же такой коммерческой деятел ьности (если ориентироваться исключительно на предшествующий опыт и со бственную интуицию) может оказаться совсем не таким успешным, как хотело сь бы. Именно поэтому, на наш взгляд, прежде чем "пойти в бой" за потребителя, стре мясь "захватить" новый региональный рынок, необходима хорошая "разведка" - то есть маркетинговое исследование, которое поможет скорректировать м аркетинговую стратегию и минимизировать возможные ошибки, а следовате льно и непредвиденные расходы. Особенности и проблемы развития маркетинга в Ро ссии. Как известно, маркетинг является достаточно моло дым направлением экономики в нашей стране, в связи с чем хочется отметит ь, что, на мой взгляд, существует такая проблема как неправильная интерпр етация данной науки. Непонимание сути маркетинга встречается очень час то во многих организациях, не говоря уже о том какое мнение, бытует среди р ядовых граждан. С недавних пор, практически в каждой фирме имеется отдел маркетинга. На мой взгляд, это ни что иное, как дань моде, т.е. грубо говоря, п оменялась только табличка на двери отдела сбыт, а суть проводимой работы осталась та же. Одной из наиболее общих проблем связанной с развитием маркетинга в наше й стране является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том см ысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и у слуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг-это о сновной инструментарий позволяющий эффективно конкурировать на рынке . В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерче ским отделами. На мой взгляд эта проблема вытекает из другой проблемы, та кже не менее важной - отсутствие отдачи от этого дела, т.е. другими словами отсутствие квалифицированного персонала способного сделать реальное исследование рынка банковских услуг, с помощь которого можно было бы выя вить проблему, а также получить конкретные результаты, которые могли бы определить направления для деятельности. Возможности и эффективность применение маркетинга в значительной степ ени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых прод уктов, уровня конкурентной борьбы на рынке. В этом плане можно говорить о том, что имеет место все более широкое осознание того, что нет универсаль ных стандартных, унифицированных рекомендаций по применению концепции маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообр азно и индивидуализировано. Так, скажем, на одном полюсе спектра возможн остей применения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства и четко очертанной сферы их использования (например, крупн отоннажные суда, мощное прессовое и штамповочное оборудование, похорон ные услуги), на другом - массовая продукция широкого применения (например, потребительские товары). Массовые продукты в свою очередь можно классиф ицировать на дифференцированные (например, бытовая техника) и недиффере нцированные (например, сахар, нефть, металл) продукты. Они могут продавать ся на монополистических, олигополистических рынках и на рынках со многи ми субъектами рыночной деятельности. Очевидно, что целесообразность пр именения маркетинга, его эффективность, существенно разняться, скажем, д ля производителей нефти и газа с одной стороны и производителей бытовой техника и продуктов питания с другой. И если еше 5 - 6 лет назад в России прео бладал “валовой” подход к применению концепции маркетинга, то в настоящ ее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тенденц ия в ближайшие годы будет усиливаться. В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно в ыделить три уровня использования данной концепции - деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как к онцепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание с лужб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист ведущих подразделений организации (маркетин га, НИОКР, производственного, снабжения, сбыта, планово-экономического и др.) планирует и оценивает свою деятельность через призму рыночной ситуа ции и запросов потребителей; - в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанн ых методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производ ство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепрод ажное обслуживание и др.); - в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинг а (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.). Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркети нга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, неже ли правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих прод укцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребите ля. Многие такие организации действуют в условиях конкурентной борьбы н а рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. Имеется ввиду формирование товар ной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в области продвижения т овара. К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акцион ерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адапти руются к рыночной экономике. Более реальным для нашей страны в существующих условиях является испол ьзование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятел ьности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг в арсенале средств повышения эффект ивности ведения бизнеса может играть разную роль: иногда его возможност и являются чрезвычайно высокими, но в ряде случаев главное внимание след ует уделять другим подходам к получению высоких результатов деятельно сти. В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие фа кторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (мон ополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологи ческие барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношен ий. Первый фактор прежде всего проявляется в навязывании потребителю необ ходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужног о товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребител ей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако мы имеем уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, пу тем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса я вляется трудновыполнимой задачей, а извне - путем открытия внутреннего р ынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиц ии, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за коротк ий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополис тов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркет ингом. Психологические барьеры на пути к рынку прежде всего выражаются в отсут ствии рыночной мотивации у значительной части руководителей, специали стов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарпл ату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здр авоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга. Здесь вспоминается такой случай, рассказанный од ним американским профессором. В начале 90-х годов он со своими коллегами по консультационной деятельности посетили ряд российских предприятий ВП К с целью оказания им помощи по осуществлению конверсии. Посетили они и о дно из предприятий, выпускающее подводные лодки и находящееся в бедстве нном финансово-экономическом положении. Руководству этого предприятия после первоначального изучения данной проблемы было предложено освои ть выпуск автоматизированных миниэлеваторов. Дело в том, что во всем мир е они очень широко используются, а в те годы в России рассчитывали на быст рый рост фермерских хозяйств. Подобную продукцию никто в России не выпус кал. Руководство предприятия отвергло данное предложение, ссылаясь при этом на потерю высокой технологии и квалификации персонала (“После подв одных лодок мы будем “клепать” какие-то консервные банки”?). Американцу т акой подход был непонятен. Он по этому поводу говорил, что американский б изнесмен, терпящий экономическое бедствие, как утопающий, хватающийся з а соломинку, будет использовать любую возможность, пусть даже временную , чтобы “не утонуть”. Многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственны ми, а не рыночными категориями. Это положение хорошо иллюстрирует следую щий пример второй половины 80-х годов, когда в СССР в ходе хозяйственной ре формы осуществлялся переход на концепцию “4 С” (самоокупаемость, самофин ансирование, самостоятельность и самоуправление). Руководство предпри ятия, выпускающего белье и одежду из искусственного шелка, обратилось за помощью к экономистам МГУ им М.В. Ломоносова. Просьба состояла в выработк е рекомендаций по повышению показателей экономической эффективности п роизводственной деятельности (производительности труда, рентабельнос ти, прибыльности). Прежде чем заниматься производственно-экономическим и вопросами, экономисты МГУ провели социологическое исследование сред и женщин экономического факультета. Им были продемонстрированы образц ы продукции данного предприятия и спрашивалось, купили бы они эту продук цию. Большинство женщин ответило - нет. Голубков Е.П. «Современные тенденц ии развития маркетинга». - Маркетинг в России и за рубежом. №1 / 2004 Следовательно, прежде всего надо было изучить рыночный спрос, в соответс твии с ним изменить ассортимент выпускаемых товаров, исходный материал ( искусственный шелк), а уж только после этого добиваться производственно- экономической эффективности. К сожалению, в условиях перехода к рынку, менталитет многих руководителе й изменяется недостаточно быстро. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производ ства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинг овыми, рыночными проблемами. Источником процветания и в то же время труд ностей прежде всего является внешняя предпринимательская среда, запро сы и возможности потребителей. В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилиз ма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие органи зации и предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на эк ономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управлен ия, в том числе использования маркетинга. Данное обстоятельство существ енно снижает интерес к нему, как впрочем и к другим легальным подходам и м етодам повышения эффективности деятельности. Сюда же относится достаточно широкое использование методов недобросов естной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и прав ил конкуренции. К таким методам относятся:, установление контроля над де ятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупот ребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминаци онных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкрет ных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайн ых картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимство вание торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нару шение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг. Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под ко нтроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными с труктурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучат ь запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товар ов, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимущест в в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин. Часто, можно столкнуться с тем, что фирмы недопонимают, что маркетингово е исследование проводимое действительно специалистами - это очень доро гое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие деньги за ис следование, таким образом тратя лишь часть денег, необходимых на комплек сное исследование или проведение рекламной компании, они сталкиваются с той проблемой, что результаты, предположим, рекламной компании не дали о себе знать или практически не заметны, т.е., скажем, объем продаж практич ески не изменился. По моему мнению, данная ситуация связана с тем, что суще ствует определенный минимум средств, вложенных в коммуникационное соо бщение о "себе" на рынке, ниже которого эффективность данного сообщения о тсутствует. В связи с отсутствием результатов после "якобы" проведенного исследования или компании, может сложиться мнение, об отсутствии необхо димости маркетинга на предприятии. Можно надеяться, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как “законного” ин струмента повышения эффективности деятельности организаций и предпри ятий. Некоторые же фирмы предпочитают содержать в своем штате отдельную службу маркетинга. Естественно это является также дорогим удовольстви ем особенно для небольших фирм. Предположим руководство фирмы, осознает всю необходимость работы проводимой службой маркетинга, однако средст ва необходимые на содержание квалифицированного персонала достаточно велики, что ставит руководство в затруднение. Проблема здесь, в незнании дискретности маркетинговых исследований, т.е. они не могут проводиться п остоянно, они проводятся с определенной периодичностью. Вывод: целесооб разно обращаться к сторонним фирмам, способным проводить такую работу, с кажем, раз в пол года. В заключение можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованн ые рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повыш ения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты все более будут адаптир оваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдел ьных организаций. Заключение В заключение всего вышесказанного следует задат ь некоторые вопросы этического толка. Например, не противоречит ли модел ь маркетинга новых идей интересам потребителя? В конце концов, по своей с ути маркетинг новых идей предлагает и даже навязывает потребителю прод укты, о необходимости которых он не догадывался. Не является ли это некой попыткой управлять выбором потребителя, вместо того, чтобы он делал этот выбор сам за себя? Все эти вопросы вполне закономерны и справедливы. Однако аргументов в по льзу маркетинга новых идей немало. Не надо забывать и о том, что реальные м еханизмы воплощения классического маркетинга тоже не идеальны. Скольк о полезных и даже гениальных изобретений были похоронены еще в момент ра зработки из-за некачественно проведенных исследований или из-за бюрокр атических процедур? Кроме того, в сегодняшнем рыночном пространстве, где царит инновация, а к онкуренция очень сильна, в некоторых товарных группах иной альтернатив ы давно не существует. Это просто сложившийся факт. Потребители, которые искренне удивляются, почему в сотовом телефоне нужна телекамера, или зач ем городскому жителю внедорожник, составляют меньшинство, да и они, в кон це концов, нередко останавливают свой выбор на подобных продуктах. Разве после этого можно утверждать, что не конечный потребитель определяет ус пех или провал инновации? В заключении хотелось бы сказать, что знание и глубокое изучение маркети нга являются залогом процветания фирмы, активной деятельности фирмы в у словиях высокой конкуренции. Недооценка важности маркетингового взаим одействия с потребителями товаров и услуг может привести и часто привод ит к краху самых блестящих технических и производственных начинаний, та к как они оказывались лишенными логического финала - доведения продукци и до потребителей. Маркетинговая литература пестрит подобными примера ми. Значение маркетинга, в первую очередь, определяется возросшей конкур ентностью современной экономики и необходимостью сбыта продукции в эт их условиях. Поэтому маркетинг органично совмещает в себе две связанные между собой цели. С одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны - средство адаптации производства к потребностям потреб ителей. В связи с этой двойственностью маркетинг можно интерпретироват ь как средство конкурентной борьбы через более полный учет потребносте й потребителей. Список используемой литературы: Книги: Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб, Питер. 1999. Голубков Е.П. Маркетинг:словарь-правочник. - М. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 1999. Голубков Е.П. Планирование маркетинга. - М., 1996, сс.51-63. Котлер Филип - Основы маркетинга. - М.,Прогресс,1992 сс.80-103. Котлер Филип. Маркетинг менеджмент. СПб., Питер, 1998. Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, сс. 5-59, 67-97. Периодическая литература: 1. А. Браверман «Средство преодоления кризиса и развития» - Маркетолог №1 / 1999 2. Александр Ильин, Алексей Кухарчук «Приключения маркетинга в России (Пр одолжение)» Практический маркетинг №1 / 2003 3. Голубков Е.П. «Маркетинг как концепция рыночного управления». - Маркетин г в России и за рубежом №2 / 2000 4. Голубков Е.П. «О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминол огии». Маркетинг в России и за рубежом. №6, 1999. 5. Голубков Е.П. «Современные тенденции развития маркетинга». - Маркетинг в России и за рубежом. №1 / 2004 6. Д. Шевченко. «Теория и практика употребления маркетинговой терминолог ии». Практический маркетинг № 03 (73) 2003 г. 7. Шевченко Д.А. «Маркетинг: сегодня и завтра» Маркетолог №12 /2002 Статьи, взятые из всемирной сети Инт ернет: 1. «Две правды маркетинга. Как изменился маркетинг за последние 20 лет?» Эле ктронный журнал “Маркетинг on-line.” http://www.marketolog.ru 2. http://www.makmark.ru «Маркетинг и российский рынок» 2004 3. Андреев Д.В «Проблемы развития маркетинга в России» http://www.dis.ru Источники таблиц и рисунков: Табл.1. Уткин Э.А. Маркетинг.-М., Экмос,1998, сс.25-27. Рис.1. Уткин Э.А. Маркетинг.- М., Экмос, 1998, с.70. Рис.2-3. С. Дибб, Л.Симкин, Дж. Брэдли Практическое пособие по маркетинговому планированию - СПб, Питер. 2001,стр.55,57.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Только что нашёл своего брата, которого до этого никогда не видел.
Если бы он не закричал: "Брат, памаги мащину талкать!", то я бы никогда не встретился с ним.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Маркетинг: теоретические аспекты и проблемы развития в России", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru