Реферат: Маркетинг: сущность, основные цели и задачи - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг: сущность, основные цели и задачи

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 177 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

33 С одержание В ведение 3 1. Маркетинг: сущность, основные цели и зад ачи 5 2. Основные концепции маркетинга 10 3. Р азработка комплек са маркетингов ых мероприятий для магазина 22 З аключение 31 Список литературы 32 В ведение В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без мар кетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моме нтом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как из вестно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект им еет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удае тся. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых усл овиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и у лавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг. Под маркетингом ( marketing ) понимается такая система внутрифирменного управления, которая н аправлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснов анной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная н еобходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытов ой деятельности фирмы на учет рыночного спроса, потребностей и требован ий потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к п ланомерной организации производства в целом и ее хозяйственных подраз делений. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно об основанно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижен ия и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определя ть ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структу ру производства и желаемую прибыль. Опыт маркети нговой деятельности российских предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом “продать, что берут, и за любую цену”. Эт о, безусловно, противоречит самой идее маркетинга. Современная рыночная деятельность требует от руководителей и специали стов предприятий навыков принятия решений в условиях рыночных отношен ий. Работа на внешнем рынке предполагает хорошее знание методов управле ния, используемых зарубежными компаниями, результатов практической ре ализации концепции маркетинга. Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех тр удностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованног о планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководит ели не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее прин ять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они п рактически не принимали участия. В условиях рынка торговая сеть может отказаться от про дукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро оба нкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в услов иях рыночных отношений. Целью контрольной работы является изуч ение комплекса маркетинга. Задачи контрольной работы: 1. Изучить сущность, основные цели и зада чи маркетинга. 2. Рассмотреть о сновные концепции маркетинга . 3. Разработа ть комплекс маркетингов ых мероприятий для мага зина . 1. Маркетинг: сущность, основные цели и задачи М аркетинг – это спосо б убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют дан ное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующе м: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец им еет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убеди ть многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика [26, с.20]. Термин "маркетинг" возник в экономической литературе С ША в конце XIX - начале XX века. Отдельные элементы маркетин га - реклама, сбыт товара, организация продаж - были известны значительно р аньше, но не объединены в экономическую дисциплину. Основными предпосылками появления и развития совреме нного маркетинга являются: развитие рыночных отношений и совершенство вание законодательства ведущих стран мира, научно-технический и технол огический прогресс, способствующий международному разделению труда, р ост конкурентной борьбы. Все это послужило причиной формирования теоре тических и практических основ науки, искусства, экономической дисципли ны марко жига. Основоположником маркетинга как науки является амери канский профессор Филип Котлер, который создал структуру дисциплины, вв ел и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетв орения нужд потребителей. Ф. Котлер пред лагает следующее определение: маркетинг – это социальный и управленче ский процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индив идуумов и групп посредством предложения и обмена товарами. Ключевые пон ятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержк и и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения. По Котлеру маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетв орение нужд и посредством обмена (рис.1). Рис.1. Сфера маркети нговой деятельности Маркетинг как ви д человеческой деятельности представляет собой процесс, с помощью кото рого управляют производством, предложением, обменом товаров таким обра зом, чтобы эти товары были необходимы и каждому члену общества, и отдельн ым его группам. В маркетинге основными объектами внимания, изучения и, ес ли возможно, управления являются нужды и потребности людей, запросы, тов ары, обмен, сделка и рынок, спрос. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: цель маркетинга - сделать у силия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, ч то товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя са ми [5, с.16]. Маркетинг - явление сложное, многопланов ое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном о пределении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям ха рактеристику маркетинга. Маркетинг опирается на следующие принципы [25, c .14]: 1) производить то, что нужно п отребителю; 2) выходить на рынок не с предложением то варов и услуг, а со средствами решения проблем потребителей; 3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса; 4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы; 5) использовать программно-целевой мето д и комплексный подход для достижения поставленных целей; 6) применять тактику и стратегию активно го приспособления производства товаров к требованиям рынка с одноврем енным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетинго м всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю; 7) ориентировать деятельность предприя тия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффектив ных коммуникаций на основе осуществления стратегического планировани я и прогнозирования поведения товаров на рынке. Отсюда, функц ия маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и р еализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие по дфункции [ 25 , c . 15] : - маркетинговые исс ледования; - планирование политики в области выпус ка и ассортимента продукции; - ценообразование; - продвижение товара; - товародвижение и сбыт; - маркетинг менеджмент. Таким образом, маркетинг - это система ор ганизации и управления производственной и сбытовой деятельностью пред приятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. Процесс маркетинга начинается с изуче ния покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретени ем товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей. С хема маркетинговой деятельности приведена на Рис. 2 . Анализ рыночных возможностей Отбор целевых рынков Сегментирование рынка Разработка комплекса маркетин га Комплекс вспомогател ьных систем маркетинга Рисунок 2 . Схема маркетинговой деятельности Очевидно так же, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление - это осознанная целенаправленная деятельность чело века, с помощью, которой он упорядочивает и подчиняет своим интересам эл ементы внешней среды - общества, живой и неживой природы, техники. Управление можн о разделить на управление людьми и управление деятельностью организац ии. Управление в организации является взаимоотношением между руководи телем и подчиненным ему персоналом, направленное на достижение результ атов деятельности организации. Управление соединяет все человеческие и материальные ресурсы с целью выполнения задач, стоящих перед организа цией. Управление деятельностью, складывается из планирования деятельности, постановки производственных задач, создания системы измерения произво дственной работы и контроля за выполнением заданий. Управление деятель ностью не может быть успешным, если управление людьми осуществляется не правильно [4, c . 58]. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ, планирование, претво рение в жизнь и контроль за про ведением мероприятий, рассчитанных на ус тановление, укрепле ние и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения опреде ленных задач организации, таких, как полу чение прибыли, рост объема сбыт а, увеличение доли рынка и т.п. [24, с. 396]. Маркетинг, как управленческая концепция функционирова ния субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире б лагодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некомм ерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходя щего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теори и и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предп ринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкуре нтной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, бла госостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующ ими субъектами. 2. Основные кон цепции маркетинга Маркетинг относи тся к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результа тивное применение которых требует все же самостоятельного исследовани я, учитывающего, как минимум, следующие аспекты: Во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системны х инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетин гового управления, независимо от национальных условий среды субъектов. Во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетин гового управления субъектами; это, в свою очередь, поможет понять специф ику современного этапа развития маркетингового управления в отечестве нных условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникаци и и каналы распределения), характерную для настоящего этапа эволюции это й управленческой концепции [13, c . 68]. Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концеп циями - в самом широком смысле этого слова. Это: - понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как у правленческой концепции), которые предопределили многообразие определ ений сущности маркетинга (более 200 определений); - концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, п ротиводействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.); - прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга - промышленный, торговы й, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового пита ния и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерче ского маркетинга - предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макр омаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и обще ственных движений и других некоммерческих субъектов); - управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического марк етинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно марк етингового управления и др.), о классификации которых речь пойдет далее. При этом зад ача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это по могло организации в достиж ении стоящих перед ней целей. Проще говоря, система управления маркетингом — это совокупность элементов управления спросом. Выд еляют пять основных подходов (концепций), на основе ко торых коммерчески е организации осуществляют свою маркетинго вую деятельность. 1. концепция совершенс твования производства; 2. концепция совершенс твования товара; 3. концепция интенсифи кации коммерческих усилий; 4. концепция маркетинг а; 5. концепция социально- этичного маркетинга. Эти концепци и характеризуют различные периоды и основные социальные, экономически е и политические перемены, произо шедшие в развитых странах в уходящем с толетии. В качестве доми нирующей тенденции произошедших изменений выс тупает пере нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом. Далее мы кратко рассмотрим сущность названных ранее кон цепций управле ния маркетингом [21, c .59-60]. 1. Производственная концепция, или концепция совершенствова ния произво дства. Согласно этой концепции потребитель ориенти руется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся т акой концепции, имеют пре имущественно серийное или крупносерийное про изводство с вы сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торгов ых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции у правления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или не много превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обыч но по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка. Усилия предприятий, следующих этой концепции, как прави ло, должны быть н ацелены на совершенствование процесса произ водства, а следовательно, н а снижение уровня издержек и повы шение производительности труда и эффе ктивности производства. Производственной концепции придерживаются производители, которые чет ко ориентированы на отрасль с хорошими перспекти вами роста, имеют невы сокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политическог о и социального контроля. Диверсификация - это расширение ассортимента производи мых изделий и ви дов предоставляемых услуг на основе одновре менного развития многих, не связанных друг с другом производств. 2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качествен ного продукт а, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, кото рые по техническим характеристи кам и эксплуатационным качествам прев осходят аналоги и тем са мым приносят потребителям больше выгоды. Произ водители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего т ова ра, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, м огут быть отнесены следующие: а) общество нужда ется не в количественных, а качественных характеристи ках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инф ляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров. 3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммер ческих усили й, предполагает, что потребители будут покупать пред лагаемые товары в д остаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определен ные усилия по продвижению то варов и увеличению их продаж. Основные предпосылки использования сбытовой концепции зак лючаются в следующем: а) главная задача фирмы состоит в дости жении определенного объема прод аж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зре ния фирмы, без определенного воздействия; в) потребителей можно зас тавить купить данные товары с помощью различн ых методов стиму лирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное ко личество потенциальных потребителей [28, c . 273]. Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обыч но полагают, ч то потребители не имеют ярко выраженного наме рения приобрести их товар ы, и поэтому необходимо проводить ак тивный поиск потенциальных покупат елей. Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связ ана с навязыванием покупки, причем продавец стре мится заключить сделку , а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным мо ментом . Иног да подобная практика может привести к потере рынка для произ водителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффектив ной в течение длительн ого времени, объясняется следующими при чинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии за щитить свои интересы ; б) покупатели, неудовлетворенные покуп кой, вскоре забывают о своем чувс тве неудовлетворенности; в) по купатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впеча тлениями с другими покупателями; г) покупатели, неудов летворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жа лобой в общество, защищающее их интересы; д) всегда имеется достаточ но большое число потенциальных покупателей [28, c . 274]. 4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или кон цепция маркет инга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребно стей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей тр ебует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их в ыявления; в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализ ируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельнос ти по удовлетворению спро са приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное о бщественное мнение. Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет е е содержание. В чем же состоит разница между сбыто вой концепцией и конце пцией маркетинга? Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегос я в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достиже ние объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведени я различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основ анная на кон цепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потен ци альных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и коорди нируе т разработку определенных программ, направленных на удов летворение вы явленных потребностей. Она получает прибыль по средством удовлетворен ия потребностей покупателей. Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на покупателей, под крепленная комплексом мер, нацеленных на удов летворение потребностей рынка. Концепция маркетинга является составной частью политики, известной ка к "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту ис тину можно выразить в оче редном определении маркетинга: "Маркетинг - это любовь к ближ нему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли", Следова тельно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя, обеспе чивает себе получение н еобходимой прибыли. 5. Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-эти ческая конце пция маркетинга, характерная для современного эта па развития человече ской цивилизации, базируется на новой фи лософии предпринимательства, о риентированной на удовлетворе ние разумных, здоровых потребностей нос ителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговр еменного бла госостояния не только отдельного предприятия, но и обществ а в целом. Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в извес тном смысле, предпринимательскую инициативу и производствен ную деятельность, ста вят ее в зависимость от ориентиров обще ственного развития и от безусло вного требования сохранения сре ды обитания. Стремление предприятия к постоянному расширению, моно польному положе нию на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производст ва и повышения цен продаж было до недавнего времени общепринятой и призн анной мотивационной основой предпринимательской деятельности. Маркет инг эпо хи массового производства и массового сбыта являет собой типич ный пример именно такого содержания предпринимательской де ятельност и, которая, в конечном счете, приводила в условиях пло хо регулируемого ры нка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисо в и другим разрушительным для об щества экономическим и социальным посл едствиям. Постоянное стремление многих предприятий к неограниченно му росту до с их пор является главной движущей силой экономи ческой политики, но одно временно и причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из -за накопления оружия мас сового уничтожения, разрушения среды обитания , истощения при родных ресурсов и других реальных угроз для человеческо й циви лизации. Поэтому возникла необходимость исключения принципа нео граниченного экономического роста, который понимается преж де всего в т аких чисто количественных терминах, как максимиза ция прибыли и увеличе ние валового национального продукта [29, c . 153]. Люди связывают рост не только с увеличением размеров дохо дов, но и с разв итием, т.е. с другой системой ценностей. Происхо дит постепенное осознани е того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит ин тересам человека, но, пройдя пик полезности, начинает играть противополо жную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту. Для того чтобы правильно оценить полезнос ть экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлем ости. Мно гие ученые все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает п олного отказа от любого роста или развития. Такое рав новесие можно опре делить как состояние общества, при котором удовлетворение нормальных с егодняшних здоровых потребностей не уменьшает шансов будущих поколен ий на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться допустимым то лько в тех слу чаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и вне шние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяй ствующей единицы. Необходимо расширить и обогатить новыми подходами саму концепцию упра вления маркетингом, для того чтобы защита окру жающей среды стала одной из значимых целей управления марке тингом на предприятии. Даже в самом с овременном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цел и и стремится к балансу экономических интересов потребителя и товаропр оизводителя. Однако растущая взаимозависимость экономических и со циа льных процессов, в конечном счете, привела к тому, что в мар кетинг постеп енно включались серьезные социальные задачи - обес печение занятости, г уманизация условий труда, постоянная подго товка и переподготовка мене джеров, техническою персонала и про изводственных рабочих, расширение у частия членов коллектива в управлении предприятием [27, c . 254]. В середине 80-х годов концепция маркетинга обогатилась за счет введения в хозяйственную деятельность системы экологических оценок. Начало было положено рядом предпринимателей, обратив ших в своей практической деят ельности внимание на то, что по требители как носители платежеспособног о спроса во все возраста ющей мере стремятся в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни. Понятие качества жизни включает в себя не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение кач ества среды обитания. Предприниматели-но ваторы в своих компаниях начал и разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырь я и других отходов произ водства, утилизацию городского мусора, внедрен ия новых безот ходных и энергосберегающих технологий, других экологиче ски и социально-этически ориентированных нововведений. Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и переориента ции ее на удовлетворение потребностей граждан яви лось формирование в н ачале XX в, движения в защиту прав потре бителей. Это организованное движе ние граждан и некоторых госу дарственных органов и институтов направле но на расширение прав и возможностей воздействия покупателей (потребит елей) на про давцов (товаропроизводителей). К традиционным правам покупателей (потребителей) относят ся: право отка за от покупки предлагаемого продавцом товара; пра во рассчитывать на то, что товар безвреден и безопасен в обраще нии, что товар при пользовании б удет точно соответствовать утвер ждениям продавца (например, инструкци и по эксплуатации); пра во на получение полной информации о наиболее важн ых качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров и недобросо вес тных маркетинговых приемов (например, недобросовестной рек ламы); пр аво влиять на совершенствование товаров и маркетинго вой деятельности ради повышения качества жизни. У потребителей имеются все законные основания для охраны своих интерес ов от различных видов недобросовестной деятельно сти товаропроизводи телей и продавцов. Это обращение с письмами к руководству предприятий ил и в средства массовой информации обращения с жалобами в государственны е и местные органы уп равления и даже в общие или специальные суды [28, c . 283]. Если рассматривать деятельность предприятия в международном плане в р амках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными кон трагентами, международной научно-техничес кой и производственной кооп ерации, каждому предпринимателю следует знать, что любой из перечисленн ых видов деятельности на международном рынке регулируется помимо наци ональных законов и подзаконных актов рядом международных кодексов. Эти ко дексы, вносящие единые правила в международные экономичес кие отнош ения, а также определенные стандарты и нормы делово го общения разработ аны Международной торговой палатой (МТП) при поддержке и участии ряда ме ждународных специализирован ных организаций. Содержание международны х кодексов, опреде ляющее добросовестную коммерческую практику, носит д испозитивный характер. Тем не менее, если соответствующие специали зиро ванные общественные национальные организации согласны с положениями м еждународных кодексов и устанавливают для наци ональных участников ме ждународных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то сч итается, что члены таких на циональных специализированных организаций добровольно при нимают на себя обязательство соблюдать в своей коммерч еской практике все основные положения международных кодексов. Использование в коммерческой практике международных ко дексов в значи тельной мере повышает ответственность предприни мателей и их професси ональных специализированных организаций, союзов и объединений перед п отребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из к оммерческой практики не добросовестные методы конкуренции, регулируе т и вводит в опре деленные законные рамки все виды предпринимательской деятель ности. Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим цементом саморегулирования деловой активности, поскольку ус танавлив аемые этими документами правила поведения вырабаты ваются самими пред принимателями, в том числе и в интересах их предпринимательской деятель ности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулиро вание предпринимательс кой деятельности более предпочтительно, чем ме ры государствен ного регулирования, в частности, потому, что их проще при спо сабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутрен ней ср еды предприятий, к современному научно-техническому про грессу и социал ьно-экономическим изменениям в обществе. Ак тивное использование в повс едневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому рас пространению в предпринимательских структу рах положительного опыта деловой практики [28, c . 287]. Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательс кую деятельность в области добросовестной кон куренции, рекламы, стимул ирования сбыта, маркетинговых социальных исследований и т.д. Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социаль но ориентирова нному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах у правленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации то варов и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает прежде всег о переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на п отребите ля, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата с о стороны производителей и поставщиков товаров и услуг. Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наи более типичные и обязательные требования: 1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворе нии разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интерес ами общества. 2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возмож ностей созда ния новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенств ований в соответствии с интере сами покупателей. 3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товар ов, которые противоречат интересам потребителей во обще и особенно, есл и они могут причинить вред потребителю и обществу в целом. 4. Потребители, опираясь на собственные действия и обществен ное мнение, д олжны поддерживать только те предприятия, кото рые подчеркнуто проявля ют заботу об удовлетворении нормаль ных здоровых потребностей носител ей платежеспособного спроса. 5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые ис пользуют экологически вр едные технологии даже для производства нужного обществу товара. 6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы со циально-экономического развития, которые служат не только интересам са мого предприятия и его трудового коллек тива, но и полезны для социально го развития региона, в котором это предприятие функционирует [15, c . 188]. Так как цель социально-этической концепции маркетинга - обеспечение дол говременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общес тва в целом, то при управлении марке тингом на уровне предприятия необхо димо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя ( потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприят ия интересы общества. Таким образом, использование каж дой из концепций упра вления маркетингом обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение инт ересов производителей, по требителей и общества в целом. Ведь довольно ч асто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Вместе с тем, эффективное воздействие системных инструментов мар кетингового управления (и каналов распределения в том числе) не только н а потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена, создает пр едпосылки для формирования системы маркетингового взаимодействия (или партнерства) как основы современного маркетингового управления. 3. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий для мага зина В данном параграфе представлен комплекс маркетинговых мероприятий , который был составле н для магазина « ВЕРОНИКА » с целью разви тия розничной торговли швейными товарами и мебельными тканями. Характеристик а деятельности предприятия Магазин « ВЕРОНИКА » расположен по адресу: г. Златоуст, ул. Скворцова, д. 11 и находится в удобном для подъезда на общественном транспо рте месте. Такое месторасположение способно обеспечить предприятию по стоянную клиентуру. Основным направлением деятельности магазин « ВЕРОНИКА » является продажа швейных товаров и мебельных тканей, а также оказание дополнительных услуг (дизайнер, закройщик, модельер). Тов ар магазина должен отличаться от товара на рынке качеством, дизайном, до ступными ценами. Он пользуется спросом у населения т.к. удовлетворяет по требности покупателя. Кроме основных товаров (мебельные, обивочные, швей ные ткани), магазин « ВЕРОНИКА » будет пре длагать ассортимент следующих товаров: - постельные принадле жности - галантерея - фурнитура По сравнению с ан алогичными товарами, уже имеющимися на рынке, этот товар будет превосход ить их по качеству, одновременно имея такие же цены. Руководители магази на выбрали поставщиков, положительно зарекомендовавших себя надёжными партнёрами, поставляющими качественный товар в нужном количестве и в то чно установленные сроки. Планы предприятия многообразны, но все они подч инены одной цели расширение комплекса услуг и максимальное удовлетвор ение спроса покупателей. Анализ рынка и конкуренции Главной задачей является анализ рынка. Для этого необхо димо ответить на следующие вопросы: 1. Каким мы представл яем свой рынок сбыта товаров? 2. Какие из них наша фи рма уже задействовала? 3. Какие товары польз уются спросом? 4. Кто является покуп ателем нашего товара в настоящее время? 5. Как бы мы охарактер изовали свой рынок? 6. Почему люди покупают наш товар? 7. Почему они покупают у нас, а не у наших конкурентов? 8. Что именно они покупают? 9. Каким обра зом можно расширить круг наших покупателей? 10. Какова ёмк ость рынка? 11. Какая доля рынка приходится на нашу фирму? 12. Каков поте нциал роста данного рынка? 13. Что будет п роисходить с нашей долей рынка по мере расширения рынка – сокращение ил и увеличение? 14. Относится данный рынок к числу конкурентных или нет? Если нет, то почему? 15. Чем привле чь наших покупателей и как удержать их внимание? 16. Как добить ся расширения границ рынка? Два последних вопроса подразумевают способы и место проведения рекламной компании, п ривлекательность и доступность наших мест реализации, степень соответ ствия профиля магазина запросам избранного сегмента рынка. В итоге иссл едования, анализ рынка должен привести к выводам о том, кому, в каком объём е можно продавать товар и что придётся делать для обеспечения намечаемо го объёма продаж. Необходимо, также определить конкурентов. Для этого нужно ответить на сл едующие вопросы: 1) Кто являются крупнейшими продавцами аналогичных товаров? 2) Как обстоят д ела у конкурентов: с объёмом продаж; с доходами; с продажами новых товаров ; с сервисом? 3) Много ли вним ания они уделяют рекламе и сколько средств они вкладывают в неё? 4) Что собой пре дставляет их товар: основные характеристики, уровень качества, дизайн, м нение покупателей? 5) Каков уровен ь цен на товар у конкурентов? В уровне конкуренции нужно: провести реалистическую оце нку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров и услуг и назвать торг овые предприятия, определить источник информации, указывающие на то, как ие товары являются наиболее конкурентоспособными, сравните конкурирую щие товары или услуги по базисной цене, обслуживанию и другим признакам. Анализ конкурентов позволит дать чёткий ответ на следующие вопросы: - Существует ли множество предприятий, п редлагающих аналогичную товар, или конкуренция ведётся с ограниченным числом участников; - Какая часть рынка контролируется веду щими конкурирующими торговыми предприятиями; - Какая организационная структура хара ктерна для конкурентов и как она отличается от реализаций структуры ваш ей фирмы; - Как быстро меняются область деятельно сти фирмы и стабильность конкурентов. Разработка страт егии маркетинга Рассмотрим основ ные виды маркетинговых усилий по созданию благоприятных условий для пр одажи товаров. Схема распространения товаров Цели и стратегия маркетинга по продаже конкретных товар ов, проник новению на конкретные рынки, привлечению новых покупателей. В магазине « ВЕРОНИКА », это будет старый товар на старом рынке. Стратегия ценообразования . Методика определения цены на товары: - Высокое качество – в ысокая цена. - Низкие издержки – ни зкая цена. - Цена в зависимости от цен конкурентов Возм ожная цена определяется: - себестоимостью прод укции - ценой конкурентов - особыми достоинства ми товара или его высокими качествами – максимальная цена за экологиче ски чистый товар. В данной работе в озможная цена определяется себестоимостью продукции. Предприятие соби рается снизить издержки обращения за счёт того, что помещение, в котором расположен магазин, является собственностью владельца предприятия и ч асть налогов не будет входить в себестоимость. Реклама Необходимо сформулировать цели рекламы, величину сред ств, необходимых для рекламы. Расходы на рекламу – это расходы предприя тия по целенаправленному информационному воздействию на потребителя д ля продвижения продукции на рынках сбыта. Предприятие осуществляет про думанную рекламу своей деятельности. С этой целью используется радиове щание, пресса, наружная реклама, фирменные пакеты, упаковка, изготовлени е рекламных сувениров. Таблица 1 Смета затрат на р екламу на квартал № п\п Наименова ние рекламного Мероприятия Сумма в рублях 1 2 3 4 Размещение в средствах массовой информации Изготовление пакетов с фирменными знаками Рекламные щиты Изготовление рекламных сувениров 11001,25 9001 8000,25 10000,5 ИТОГО: 38003 Методы стимулирования продаж В данном предприятии планируется выпускать 1 раз в месяц купоны для покупки со скидкой, также при покупки товаров более 2000 рублей б удет выдаваться купон, который даёт право на скидку при следующей покупк е. При покупки товаров в магазине « ВЕРОНИКА » выдаётся специальный купон дающий право перетяжку мягкой мебел и, со скидкой 30%. Формирование общественного мнения Разработка мероприятий по систематическому созданию б лагоприятного отношения к предприятию и товарам широких масс населени я, включая органы самоуправления. Объем продаж Основная зад ача раздела – показать своим партнерам, что магазин в состоянии реально достичь намеченного объёма продаж. Розничный товарооборот – основной экономический пока затель работы торгового предприятия. Он характеризует объём деятельно сти предприятия, от него зависит объём валового дохода и прибыли. Также о н существенно влияет на денежное обращение в стране и на устойчивость ва люты, потому что денежное обращение, в основном, связано с обслуживанием розничного товарооборота. Состав розничного товарооборота определяется: Выручка от продажи непродовольственных товаров за наличный и б/н расчёт в магазине. Прогнозирование и планирование розничного товарооборота осуществляе тся по каждой товарной группе и по предприятию в целом. Товарооборот пла нируется на квартал, на год, по следующим группам товаров: 1. Непродовольственные товары. 2. Товары длительног о пользования, спрос на которые зависит от обеспеченности населения эти ми товарами. Различаю т методы планирования розничного товарооборота: - Экономико-статисти ческий - Экономико-математи ческий - Нормативный Факторы, влияющие на розничный товарооборот: 1. Сложившийся урове нь потребления и реализации товаров, его зависимость от покупных фондов населения. 2. Уровень производс тва отдельных товаров, изменения структуры товарных ресурсов. 3. Соотношение товар ного и не товарного потребления. Анализ р озничного товарооборота проводится по аналитическим показателям: - процент роста товар ооборота - процент прироста то варооборота - товарные запасы на н ачало и на конец периода. - доля товарооборота в товарообороте региона или доля товарооборота по конкретным товарным группам в общем товарообороте. - товарооборот в расч ёте на 1 кубометр торговой площади. - товарооборот на одн ого человека - товарооборачиваемо сть Объём пр одаж определяется различными методами: 1. С учётом ёмкости р ынка и доли потребительского общества или предприятия в общем объёме пр одаж товаров; 2. С учётом денежных доходов населения; 3. Исходя из задачи п олучения определённой прибыли; 4. Исходя из суммы об оротных средств; 5. С учётом предложе ния товаров; 6. Исходя из возможн ого объёма продаж отдельных групп товаров Таб лица 2 Про дажа товаров населению на планируемый год по м агазину « ВЕРОНИКА » Показатели Ед изм Прошлый год Плановый год Темпы роста (%) Розничный Товарооборот руб. 4794145 1. 8388962 2. 7600781 3. 6840932 175 158 143 Покупные фонды руб. 13234080 18435073 139 Численность обслуживаемого населения чел. 23641 23641 100 Процент охвата покупных фондов розничны м т.об. % 40 40 100 То варооборот на одного жителя руб. 203 355 326 289 175 161 142 Распределение прибыли предприятия Прибыль является одним из важнейших показателей деяте льности предприятия. Она выполняет две основные функции: 1. Характеризует кон ечные финансовые результаты деятельности предприятия и размер его ден ежных накоплений . 2. Является главным источником финансирования затрат на производственное и социальное раз витие предприятия . Часть пр ибыли после уплаты налогов и обязательных платежей направляется на раз витие предприятия ( Фонд накопления – 70% ) , а часть на социальные программы ( Фонд потребления – 30% ) т.е. на оздоровление коллектива, на жилищное и куль турно – бытовое строительство. Органи зационный план В этом ра зделе рассматривается характеристика организационной структуры пред приятия (персонал, система управления предприятием, кадровая политика). Магазин « ВЕРОНИКА » - частное предприя тие. Управление предприятием « ВЕРОНИКА » осуществляет директор. Он является единоличным руководителем предприятия так же его владельцем. В состав основных функциональных обязанностей директора входят: - организация работ и взаимодействие производственных структур предприятия. - обеспечение выполн ения перспективных и текущих планов. - обеспечение прибыл ьной работы предприятия согласно разработанным им программам развития предприятия. - обеспечение соблюд ения трудового законодательства, норм и правил по условиям труда и охран е труда работников. Юридичес кое оформление предприятия предусматривает регистрацию его в Государс твенных органах, получение лицензии в случае необходимости, на те виды д еятельности, которыми занимается предприятие, соблюдение действующего законодательства о найме на работу, если применяется труд других лиц, а т акже инструкций и соответствующих требований к качеству товара. В магазине « ВЕРОНИКА » работают дирек тор, бухгалтер, зав. секции, продавец, продавец – кассир, водитель – эксп едитор – грузчик, швея, специалист по перетяжке мягкой мебели. Организ ационная структура Магазина « ВЕРОНИКА » Директор Гл. Бух. Зав. секции Водитель - экспедитор – грузчик Продавец Продавец – кассир Швея специалист по перетяжке мягкой мебели Заключение В понятие «ма ркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций упр авления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. В качестве функции управления маркетинг имеет не меньш ее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производство м, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д. Интерес к такой многоаспектной и актуальной теме как маркетинг, растет не только в пред елах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем что, м аркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Н ам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Современная концепция маркетинга сост оит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знани и потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одн а из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запро сов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение э тих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функцио нальную зависимость от запросов и требует производить товары в ассорти менте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как со вокупность сло жившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще н аправляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведен ие комплексных рек ламных кампаний. Как было отмечено в контрольной работе, в условиях рыно чных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг являет ся одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько прави льно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирован ие всего народного хозяйства. С писок литературы 1. Академия рынка: Маркетинг: П ер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экон омика, 1993. 2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X . Маркетинг: Учебник / Под ред. Г.Л. Багиева. - М., 1999. 3. Герасименко В.В. Основ ы маркетинга /Акад. нар. хозяйства при Правительстве РФ. - М., 1999. 4. Голудков Е. П. Маркетинговое исследование. - М.: Издательство « Ф инпресс». М., 1995. 5. Градов А.П. Экономическая стратегия фирм ы. - СПб.: Спец. литература, 1995. 6. Гончарук В.А. Маркетинговое консультиро вание. - М.: Дело, 1998. 7. Данильцев А.В. Международная торговля: и нструмен ты регулирования. - М.: Деловая литература, 1999. 8. Данько Т.П. Управление маркетингом (мето дологичес кий аспект): Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 1997. 9. Дайбл Г. Улучшайте свою собственную орга низа цию / Пер. с англ. Самара, 1992. 10. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и марке тинга. - Рос тов н/Д.: Экспертное бюро, 1996. 11. Дейян А. и др. Стимулирование сбыта и рекл ама на месте продажи / Пер. с фр. - М.: Прогресс: Универс, 1994. 12. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: Бином, 1998. 13. Дихтль и др. Практический маркетинг / Пер . с нем. - М.: ИНФРА-М, 1996. 14. Джефкиндз Ф. Курс маркетинга / Пер. с англ . - М.: ИНФРА-М, 1993. 15. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принц ипы раз работки, использования, оценки. - М.: Север, 1986. 16. Дорошев В.И. Комплекс маркетинга: Марке тология: Учеб. пособие /С.-Петерб. торг.-экон. ин-т. - СПб., 1998. 17. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимате льской деятельности. - Минск: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 1997. 18. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетин га: Учеб. пособие. Донецк: Сталкер, 1998. 19. Жих Е.М. и др. Как завоевать рынки? - Л.: Лениз дат, 1991. 20. Завьяло в П.С, Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов - сто ответов о то м, как эффективно действовать на внешнем рынке). 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Ме ждунар. отношения, 1991. 21. Информационные технологии в маркетинг е: Учебник / Под ред. Н.А. Титоренко. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2000. 22. Котлер Ф. Основы марке тинга. - СПб: АО "Коруна", АОЗТ "Литера-плюс", 1997. 23. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. - СПб.: И зд-во "Питер", 1999. 24. Маркетинг/ Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банк и и биржи, ЮНИТИ, 1995. 25. Маркетинг: Учебник/ Под ред. Э.А. Уткина. - М., 1998. 26. Маркетинг. Принципы и технология марк етинга в свободной рыночной экономике: Учебник/ Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М ., 1998. 27. Перекалина Н.Ф. Введение в современный российский маркетинг // Экономический журнал. 1996. №3. 28. Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М., 1997. 29. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пе р, с англ. /Авт. Предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. - М.: Экономика, 1993.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Больше вреда от дураков, которые умничают, чем от умных, которые валяют дурака.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинг: сущность, основные цели и задачи", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru