Диплом: Маркетинг услуг страховой компании "Альфа-страхование" - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Маркетинг услуг страховой компании "Альфа-страхование"

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 55 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА На тему: «Маркетинг услуг страховой ком пании ЕФ ОАО «АльфаСтрахование» Введение Страхование является одним из с тратегических факторов эффективного функционирования и успешного раз вития экономических отношений в стране. Оно позволяет решать проблемы с оциального и пенсионного обеспечения, способствует росту благосостоян ия граждан, а так же повышает инвестиционный потенциал государства. Одни м из ключевых моментов при выработке и принятие стратегических решений является формирование и развитие национальной страховой системы, соот ветствующей мировым стандартам и удовлетворяющей потребностям госуда рства и страхователей. Современное состояние национа льной системы страхования свидетельствует о её динамичном развитии и х арактеризуется активным спросом на страховые услуги. За последние годы на Российском страховом рынке произошёл значительный рост совокупных страховых премий. По сравнению с 2002 годом сумма собранных взносов увеличи лась более чем в два раза. По официальным данным службы страхового надзо ра объём страховых премий, собранных российскими страховыми организац иями достиг в 2007 г. 763,6 млрд. руб., а общая сумма страховых выплат - 473,8 млрд. руб. Вместе с тем страховая отрасль н е является стратегической отраслью экономики, и её возможности использ уются не в полной мере. В России осуществляется страхование около 10% потен циальных рисков, в то время, как в развитых странах - 90-95%. Настоящий этап функционирован ия отечественного страхового рынка все чаще называют переломным. За пос ледние годы российский страховой рынок проделал громадный путь от моно полии государства к свободному предпринимательству. Развитие национал ьной системы страхования зависит не только от реализации государствен ной политики в области страхования, развития правовой базы, но и от разви тия самого рынка страховых услуг, в формировании которого большую роль и грает самостоятельная стратегия участников этого рынка. Самостоятельн ая же стратегия невозможна без четкой маркетинговой политики. К сожалению, на сегодняшний день нельзя говорить о высокой степени развития страхового маркетинга. По оц енкам специалистов к развернутому, многостороннему внедрению маркетин га в свою деятельность приступило не более 10-15 российских страховых компа ний, которые имеют ресурсы для ведения такой деятельности. В связи с этим разработка маркетинговой политики отдельных фирм на рынке страховых у слуг представляется актуальным направлением современных маркетингов ых программ. Целью данной выпускной квалифи кационной работы является анализ маркетинговой политики фирмы «АльфаС трахование» на рынке страховых услуг. В процессе работы предполагается решение следующих основных задач: - показать специфику маркетинга страховых услуг как особого вида маркетинга; - проанализировать основные нап равления маркетинговой политики страховой компании «АльфаСтраховани е». - разработать рекомендации по у лучшению маркетинговой деятельности предприятия. 1. Маркетинг страховых услуг 1.1 Маркетинг в страховании: при нципы, цели, задачи Маркетинг как метод управления деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно. Западные страховые компании стал и широко применять его в начале 60-х годов. Анализ рыночной деятельности кр упнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направ лений и функций маркетинга являются общими в деятельности различных ст раховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнкту ру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельн ых видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым ин тересам. В концептуальном плане деловой стратегии любого страховщика в сегда находится страховой интерес. Залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал иметь дел о с ней и в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов явля ется экономическим и социальным обоснованием существования страховог о общества. Таким образом, практический мар кетинг страховщика опирается на следующие основные принципы: - глубокое и всестороннее изуче ние конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей; - гибкое реагирование на запрос ы страхователей; - воздействие на формирование с проса потребителей в интересах производства; - осуществление инноваций. Практическая реализация этих п ринципов на уровне конкретного предприятия или организации означает, в о-первых, нацеленность на достижение конечного практического результа та своей деятельности, т.е. получение максимально возможной прибыли (дох ода) от реализации услуг определенного количества и качества; во-вторых, направленность на получение долговременных стабильных результатов и, в-третьих, осуществление стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействие м на потребительский спрос и тенденции его развития (с помощью всех дост упных средств, прежде всего рекламы). Задачи маркетинга в страховой к омпании по существу вытекают из его принципов: обеспечение рентабельно й работы в постоянно изменяющихся условиях; обеспечение конкурентоспо собности компании в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания о бщественного имиджа страховщика; максимальное удовлетворение запросо в клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, что создает условия для устойчивости деловых отношений; комп лексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем ко ллектива страховой компании. В соответствии с указанными зад ачами страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количес твенных, качественных и социальных показателей, таких как количество за ключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная стр аховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одног о работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объем у, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, а также с пособность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной ин формации. В числе социальных показателей - развитие профессиональной по дготовки работников компании, уровень решения социальных проблем. Целями страхового маркетинга я вляются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованно сти принимаемых управленческих решений и планов работы страховой комп ании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховой компании. Опыт применения маркетинга в де ятельности страховых компаний показывает, что процесс маркетинга вклю чает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функ циям: формирование спроса на страховые услуги; удовлетворение страховы х интересов. С точки зрения экономической те ории формирование спроса - это целенаправленное воздействие на потенци альных покупателей с целью повышения существующего уровня спроса до же лаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании. С точки зрения маркетинга приме нительно к страховому рынку первая функция включает в себя целый ряд мер оприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к у слугам данного страхового общества. Эта функция реализуется через испо льзование методов и средств влияния на потенциальных страхователей: ре клама, организационные мероприятия по заключению договоров страховани я, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услу г с различными формами торгового и юридического обслуживания. Задача планирования стратегии и тактики маркетинга заключатся не только в том, чтобы завладеть страхов ым рынком, но и в постоянном контроле над формированием спроса, с тем чтоб ы в нужный момент изменить тактику конкурентной борьбы в соответствующ ем направлении. Вторая основная функция маркет инга, как было указано выше, - удовлетворение страховых интересов. Реализ ация этой функции является залогом нового спроса на страховые услуги. Ст раховые компании затрачивают большие средства на совершенствование ор ганизации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание имиджа. Оформление заключенного договора страхования явля ется началом формальных отношений между страховщиком и страхователем. Заключение договора страхования означает совершение акта купли-продаж и страхового полиса, которому предшествует большая подготовительная р абота, так как потенциальный страхователь еще не является клиентом данн ого страхового общества. От того, как его встретят в представительстве и ли агентстве страховщика, какое впечатление произведет на него оформле ние интерьера и деловая обстановка в офисе, каким будет поведение и отно шение к нему персонала, часто зависит, станет ли этот посетитель клиенто м данной страховой компании или он уйдет к страховщику-конкуренту и восп ользуется страховыми услугами там. Поэтому квалифицированные и опытны е страховщики учитывают психологию определенных социальных групп клие нтуры при проведении маркетинга. Страховые компании следуют принципу: л юбой посетитель является потенциальным клиентом. Страховое обслуживание клиент уры является одним из основных слагаемых удовлетворения страховых инт ересов, его уровень влияет на спрос на страховые услуги, то есть, чем выше уровень сервиса у данного страховщика, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервисного обслуживания требует увели чения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти опт имальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факт орами, связанными с обслуживанием. Задачей службы маркетинга страховщи ка является определение закономерности соотношения экономических фак торов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обс луживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны. Субъек тивный фактор (клиент) играет важную роль в определение специфики маркет инга страховых услуг. Страховые услуги значительно о тличаются от других видов услуг. Этот факт не может не учитываться при ра зработке и реализации маркетинговой стратегии страховой компании. В ст атье рассматриваются особенности страхового маркетинга, которые опред еляются как спецификой данной сферы услуг, так и характером развития стр ахового рынка в России. Страхование как особая сфера де ятельности стоит в одном ряду с торговлей, транспортными перевозками, св язью, коммунальными, юридическими, медицинскими, образовательными и мно гими другими услугами. Страховые услуги обладают всеми характеристика ми, присущими другим видам услуг: неосязаемостью, несохраняемостью, неот делимостью от источника и непостоянством качества, И в то же время эти че рты настолько гипертрофированны, что между страхованием и другими сфер ами обслуживания не меньше различий, чем сходства. По своей природе ближе всего к с трахованию банковский бизнес, который, как и страховая отрасль, принадле жит к сфере финансовых услуг. Однако и здесь имеют место немаловажные ра зличия. Они настолько существенны, что теоретики склоняются к тому, чтоб ы выделить страхование в самостоятельную экономическую категорию. Име нно эти различия в значительной степени определяют особенности страхо вого маркетинга. В то же время российский страховой рынок существенно от личается от других рынков услуг, что также оказывает существенное влиян ие на маркетинг в сфере страхования. Социально-экономическая сущ ность страхования Цивилизованное общество нужда ется в страховой защите. В его жизни имеют место чрезвычайные ситуации п риродного, техногенного и социального происхождения, наносящие ущерб р егионам, предприятиям, отдельным людям, возможность появления которых м ожно предусмотреть заранее, - так называемые страховые события. Общество сформировало следующую систему защиты от рисков (рис. 1). Страховой рынок: краткий ист орический экскурс История страхования начинает с вой отсчет со второго тысячелетия до нашей эры - уже тогда в Вавилонии сущ ествовали примитивные формы страхования, а в Древнем Риме было развито в заимное страхование. Цивилизованное страхование во зникает с зарождением производственных отношений. Профессиональные ре месленные объединения, торговые гильдии Средневековья использовали ме тоды передачи риска. С приходом более прогрессивных общественно-эконом ических отношений формируется страховой рынок. В XVII в. страховые услуги о кончательно приобретают коммерческие черты. В России первые упоминания о стр аховании связывают с «Русской правдой», памятником древнерусского пра ва X-XI вв. Официальной датой возникновения российского страхования многи е исследователи считают 1786 г., когда согласно манифесту Екатерины II при Го сударственном заемном банке была учреждена Страховая экспедиция, обла давшая монополией на проведение страховых операций. К началу XX в. Всероссийский союз обществ взаимного страхования объединял 83 страховых общества, которые и мели отделения и агентства во многих городах Европы, Азии, Африки и даже н а американском континенте. Крупнейшим из них было страховое общество «Р оссия», проводившее восемь видов страхования. Первая мировая война и последов авшая за ней Октябрьская революция разрушили российскую систему страх ования. С 1921 г. она стала возрождаться, однако государство установило моно полию на страховую деятельность. При Народном комиссариате финансов бы ло создано Главное управление Госстраха, основной задачей которого был о страхование населения. В этот период считалось нецелесообразным стра ховать имущество предприятий, поскольку имела место общественная собс твенность на средства производства и единственная страховая организац ия была государственной. К концу 1940-х гг. расширение внешнеэкономической деятельности потребовало создания страхового общества для защиты от р исков в этой сфере. Был создан «Ингосстрах» с сетью дочерних компаний и п редставительств за рубежом. В XIX в. основными видами страхова ния были страхование от огня и морское страхование. С развитием статисти ки и актуарной математики стало возможным страхование жизни: защита инт ересов семьи в случае гибели кормильца, утраты трудоспособности, в том ч исле при выходе на пенсию. В XX в. на первый план выходит стра хование «общественных рисков» - страхование различных видов ответстве нности, когда получателем страхового возмещения становится потерпевши й. Связь удовлетворенности, лояль ности и успешности компании можно представить следующим образом (рис. 1). Рис. 1. Воздействие удовлетворен ности клиентов компании на ее деятельность На рисунке 1 можно проследить по стоянную взаимосвязь между лояльностью страхователей и компанией, кон ечной целью которой является получение прибыли. 1.2 Специфика маркетинга страхо вых услуг Основными приемами страхового маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельности д еятельности, создание преимуществ для клиента при пользовании услугам и данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, мате риальная заинтересованность работников страховой компании в продаже у слуг. Специфику маркетинга в страхов ой компании определяют как особенности рынка страховых услуг, так и спец ифические характеристики самих услуг. Особенности рынка страховых ус луг таковы: 1. Услуга не существует до ее пред ставления. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных пр одавцов даже там, где продукты страховых компаний кажутся идентичными. С равнение возможно только после получения услуги, тогда как на рынках про дукты можно сравнить различными способами: тестирования, пробные покуп ки, испытания и т.д. Единственное, что можно сделать на рынке страховых усл уг, - сравнить ожидаемые выгоды и полученные. 2. Предоставление страховых услу г требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оц енить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предост авлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому кли ент зачастую стремится работать с одним и тем же «продавцом»; эта инерци я работает на продавца, так как в таком случае покупатели склонны прощат ь нарушения, когда их замечают. Страховым услугам присущи четы ре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркет инговых программ: неосязаемость (неуловимость или нематериальный хара ктер услуг); неотделимость от источника (неразрывность производства и по требления услуг); неоднородность или изменчивость качества; неспособно сть услуг к хранению. Неосязаемость означает, что усл уги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать, понюхать, хранить до их получения. Неосязаемость услуг вызывает проблемы, как у их покупат елей (страхователей), так и у продавцов (страховщиков). Страхователю трудн о разобраться и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда д аже после ее получения. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на сло во. Одновременно неосязаемость услуг усложняет управленческую деятель ность страховщика. У него возникают две проблемы: во-первых, сложно показ ать клиентам свой товар; во-вторых, еще более сложно объяснить клиентам, з а что они платят деньги. Страховая компания лишь может о писать преимущества, которые появляются в результате предоставления д анной услуги, а сами страховые услуги можно оценить только после их выпо лнения (хотя в случае, если страховой случай не произойдет, и страховател ь не получит страховую выплату, он может так и не оценить услугу). Этим объ ясняется то, что ключевые слова в маркетинге страховых услуг - «польза», « выгода», которые получит клиент, обратившись в данную компанию. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов страховщик может, например, по возможности повысить ос язаемость своей услуги, подчеркнуть ее значимость, заострить внимание н а связанных с нею выгодах, можно также привлечь к пропаганде своей услуг и какую-либо знаменитость. Повысить материальность услуги, сделать ее бо лее осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, брошюры, буклеты или другие материальные символ ы, помогающие понять и оценить услуги организации. Специфика производства услуг з аключается в том, что их нельзя произвести в срок и хранить. Оказать услуг у можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно связаны и не могут б ыть разорваны. Страховая услуга неотделима от источника, а это значит, что число возможных покупателей ограничивается рабочим временем страховщика. Существует несколько стратегических под ходов к преодолению этого ограничения. Во-первых - работа с более многоч исленными группами. Во-вторых - страховщик может нау читься работать быстрее. В-третьих - страховщик может под готовить большее число поставщиков услуг. Неизбежным следствием одновре менности производства и потребления услуги является изменчивость ее и сполнения. Качество страховой услуги довольно сильно зависит от того, кт о ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется (даже о дин и тот же служащий в течение дня оказывает услуги по-разному). Страхова тели нередко знают о подобном разборе качества и при выборе компании сов етуются с другими страхователями. Для уменьшения изменчивости ус луг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают стандарт обс луживания, то есть комплекс обязательных для исполнения правил обслужи вания клиентов, гарантирующих установленный уровень качества всех про изводимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные ка тегории, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятел ьность любого сотрудника страховой компании. Это могут быть, например, р абота с жалобами и претензиями - количество жалоб не должно быть меньше д вух в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен обязате льно получить ответ; наличие в офисе информационно-рекламных материало в; требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлени й, вывесок (хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги свиде тельствуют об уважении к клиентам и об уровне культуры организации); мак симальное время ожидания ответа по телефону и другие критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников. Важная отличительная черта стр аховых услуг - их «сиюминутность»; они не могут быть сохранены для дальне йшей продажи предоставления. В условиях постоянства спроса несохраняе мость услуги не является проблемой, а так как спрос на страховые услуги к олеблется, это составляет определенную проблему. Например, если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, взяв тов ар со склада, аналогично, если предложение превосходит спрос, то теряетс я доход и стоимость услуг. Для достижения наилучшей взаим оувязки спроса и предложения страховщик может, например, культивироват ь спрос в периоды его спада, а в пиковое время - привлекать временных служа щих (рекомендуется также обучать персонал совмещению функций); выполнят ь только самые необходимые обязанности; вводить дополнительные услуги ( кофе, свежие журналы и т.д.), которые помогают облегчить клиентам время ожи дания основной услуги. Увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации, позволяет страховщику работать с большим числом кл иентов. Однако все эти меры окажутся не действенными при отсутствии у компании чётко сформулированной маркети нговой стратегии. Особенности страхового маркет инга обусловлены, с одной стороны, характером страховой услуги, с другой - спецификой страхового рынка. Особенности, обусловленные ха рактером страховой услуги Страхование призвано выполнят ь ряд уникальных социальных и экономических функций. - Функция управления социальными и профес сиональными рисками. Страхование является уникальн ым элементом государственной концепции управления социальными и профе ссиональными рисками. Первым массовым видом личного с трахования в России стало обязательное страхование от несчастных случ аев на производстве, введенное еще в 1907 г. Позже появились пенсионное и мед ицинское страхование, а также страхование на случай временной нетрудос пособности. Если вначале XX в. преобладали гос ударственные системы социального страхования, то сегодня во всем мире в озрастает роль частного страхования в системе общественного управлени я социальными рисками. Гарантии, предоставляемые системой государстве нного соцстрахования и соцобеспечения, постоянно сокращаются. Это каса ется медицинского обслуживания, пенсий. Городские администрации уже не обладают контрольным пакетом собственности в жилищном фонде - большая ч асть принадлежит владельцам жилья. Следовательно, при нанесении ущерба жилью и имуществу или, что еще серьезнее, их потере собственнику ждать по мощи будет неоткуда. Компенсировать эти сокращения должны различные фо рмы личного страхования. Страхование - это уникальная отр асль экономики, непосредственно связанная с управлением рисками. Чем бо льше на предприятиях и в хозяйствах уделяется внимания превентивным ме рам по снижению риска, тем меньше стоимость страхования. Массовые вакцин ации населения, противопожарные, противопаводковые и другие мероприят ия, которые снижают вероятность крупных экономических потерь, во многом обязаны своим появлением именно страхованию. - Функция институционального инвестора. В силу инверсии производственн ого цикла в страховании, необходимо наличие постоянных страховых резер вов. Кроме того, страховщики обязаны иметь большую сумму свободных актив ов. Особенностью инвестиционных активов страховых организаций являетс я долгосрочность вероятных вложений. Благодаря таким вложениям возмож но проведение масштабных дорогостоящих мероприятий, таких как создани е Манхэттена в Нью-Йорке [3]. - Функция организации индивидуальных нак оплений граждан. Страхование позволяет государ ству в значительной степени переложить бремя экономической заботы о гр ажданах престарелого возраста и нетрудоспособных на плечи страховщико в. Но выполнение страхованием социальных и экономических функций возмо жно лишь при условии стабильности и платежеспособности компаний, работ ающих в данной сфере, что является причиной их особого контроля со сторо ны государства. - Активное участие государства в рисках ка тастрофического характера. Для покрытия таких потенциальн ых убытков, как убытки от террористических актов, ядерных рисков, загряз нения окружающей среды и т.п., государство активно влияет на формировани е страховых пулов и зачастую выступает гарантом их операций. - Сильная государственная регламентация страхового бизнеса. Кроме лицензирования страхово й деятельности, государство устанавливает жесткие требования к свойст вам страхового продукта: тарифам, правилам страхования, размеру обязате льного страхового покрытия, размеру и размещению страховых резервов и п р., регламентирует минимальный размер уставного капитала в зависимости от видов страхования, которые осуществляет компания. В первую очередь эт о касается системы обязательного страхования. Руководитель и главный б ухгалтер страховой компании также должны соответствовать классификац ионным требованиям, устанавливаемым государством. Так, например, обязательное стра хование гражданской ответственности владельцев транспортных средств было введено Федеральным законом, который установил и размер страховой суммы. Правила страхования и тарифы ОСАГО утверждаются Правительством РФ, причем тарифы могут пересматриваться лишь один раз в полгода. Законо м также определяется, какая часть собранной страховой премии, полученно й по ОСАГО, должна резервироваться для выполнения обязательств перед кл иентами, какая - отчисляться в резерв гарантий для обеспечения страховых выплат на случай банкротства страховщика, какая - может быть использова на на развитие бизнеса. Таким образом, лишь 5% прибыли остается в распоряже нии страховщика. Закон об ОСАГО устанавливает требования к ведению учет а и отчетности страховой компании и даже к квалификации работников. Столь жесткая государственная регламентация страхового бизнеса существенно ограничивает маркетинг овую свободу страховщика. Так, он не может устанавливать произвольные це ны на свои услуги. Даже если страховщик уверен, что снижение цен не скажет ся на качестве страхования, подобные действия могут пресекаться госуда рственными органами, ответственными за обеспечение его платежеспособн ости. Что же касается обязательных ви дов страхования, в данном случае страховщик никаким образом не может вли ять на стоимость и другие свойства страхового продукта. - Повышенное внимание к страховщику со сто роны органов страхового надзора и антимонопольных ведомств. Страхование находится под пост оянным наблюдением органов страхового надзора. Это и регулярные провер ки налоговой службы (поэтому необходимо постоянное проведение аудита с обственными силами), и повышенный контроль за действиями страховщика в о твет на жалобы клиентов, и проверки антимонопольных органов. В последнем случае положение страховых компаний усугубляется двумя обстоятельств ами. Во-первых, зачастую основным способом выживания для страховой компа нии становится административная поддержка, что пресекается антимонопо льными службами. Во-вторых, из-за неразвитости страхового рынка страховщ ик может создавать отдельную рыночную нишу «под себя», в рамках которой он уже не сталкивается с конкуренцией. Именно это происходит сейчас с ко мпанией «Росгосстрах», которая работает в регионах и с клиентами, неинте ресными для других страховщиков. Неудивительно, что на некоторых регион альных рынках ее доля по ОСАГО доходит до 89%, что, естественно, вызывает нар екания антимонопольных органов. Из вышесказанного следует, что, разрабатывая маркетинговую стратегию, страховщик вынужден вводить огр аничения: предугадывать возможные причины недовольства клиентов; отка зываться от выгодных предложений на том основании, что они исходят напря мую от администрации, минуя тендер; а принимая решения о разработке ново й рыночной ниши, заботиться о наличии конкурентов, чтобы не оказаться в н ей единственным страховщиком. - Существенная рисковая составляющая. Риск - его оценка и управление им - является основной составляющей страхового продукта. В процессе жизнен ного цикла страховой услуги риски могут изменяться и возникать новые. Тр адиционный маркетинг не предусматривает подробного анализа различных рисков, который является важнейшим элементом страхового маркетинга. - Долгий срок «жизни» страхового продукта. Срок действия договора может со ставлять от нескольких месяцев до десятков лет. Так, срок действия догов ора страхования жизни может достигать 50 и более лет, срок действия ряда до говоров неограничен. За такое продолжительное время, вероятно, произойд ут разнообразные экономические и политические изменения, которые не мо гут не оказать влияния на качество страховой услуги. В качестве примера можно привес ти акцию страхового общества «Россия», которое обязалось выплатить стр аховую сумму прямым наследникам владельцев полисов накопительного стр ахования жизни дореволюционного страхового общества «Россия». Таким образом, в некоторых случа ях рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными лишь через много лет после его продажи. - Неосязаемость страховой услуги. Страхователь может оценить кач ество услуги только тогда, когда произойдет страховое событие, которое н е коснется большинства клиентов компании. Поэтому им деньги, потраченны е на страхование, кажутся выброшенными на ветер. Даже после масштабных трагичес ких событий, таких как авиакатастрофа или террористический акт, страх за свою жизнь сохраняется у людей лишь в течение одного-двух месяцев. - Неотделимость страховой услуги от страх овщика. Страховая компания берет на себ я долговременные обязательства по возмещению ущерба. Финансовое полож ение страховщика может ухудшаться вплоть до банкротства, что весьма вер оятно в современных условиях нестабильной экономической и политическо й ситуации в стране. Вместе с финансовым положением компании может менят ься и качество страхового продукта. - Отсутствие патентования страховых услу г. В страховании возможно быстрое и безнаказанное копирование удачных разработок и страховых программ к онкурентов, что требует от компаний, работающих в данной сфере, оператив ного создания и внедрения новых продуктов. - Сложность восприятия страховой услуги п отребителем. Страховые услуги не являются ос ознанной необходимостью для большинства населения. Основы страховой з ащиты, механизм ценообразования в данной сфере достаточно сложны. Больш инство потенциальных клиентов слабо понимают суть и полезность данног о вида услуги. Правила страхования представляются им чересчур сложными, а тарифы, рассчитанные методами математической статистики, - завышенным и. Даже через год после начала дейс твия ОСАГО, по которому свою гражданскую ответственность застраховал к аждый автовладелец, виновники ДТП обращаются к страховщику с требовани ем отремонтировать не поврежденный ими, а собственный автомобиль. Поэтому особую значимость в стр аховании имеют маркетинговые коммуникации. Страховщику приходится не только рекламировать свои услуги, но и пропагандировать, объяснять их су ть. - Особенности рекламной политики. По результатам социологически х исследований группы «Циркон» (4), при выборе страховой компании наиболь шую значимость для страхователя имеет ее надежность. При этом учитывают ся масштаб организации, отношение к ее учредителям (их известность и пре стижность, участие государства, местных органов власти, крупных иностра нных компаний), срок работы на рынке. В то же время, по данным опроса жи телей Санкт-Петербурга, проведенного компанией «Той-Опинион» осенью 2004 г ., каждый пятый страхователь не смог вспомнить названия своей страховой компании (5). Поэтому реклама в страховании д олжна формировать высокую общественную оценку страховщика и достойную репутацию его торговой марки, а также повышать ее узнаваемость. Эти зада чи решает имиджевая реклама. Продуктовая же реклама призвана рассказат ь потребителю о положительных свойствах страхового продукта компании и убедить клиента приобрести именно его. - Высокая степень привязанности клиента к страховщику. В страховании широко использую тся различные скидки и бонусы, например: существенная скидка при заключе нии договора на следующий срок страхования, если в предыдущем периоде ст раховой случай не произошел; скидки при заключении договора, дополнител ьного к основному, договора по второму виду страхования и др. Подобные ме ры затрудняют переход клиента к другому страховщику. - Широкий спектр страховых услуг. Так же, как покупатель хочет при обрести все необходимые товары в одном магазине, страхователь предпочи тает страховать все риски в одной компании. И, если ему не могут оказать ка кую-либо услугу, он предпочитает поменять страховщика. Например, многие страховые компании не хотели заниматься ОСАГО, но им пришлось, чтобы не р астерять своих клиентов. Таким образом, страховщик вынужден предоставл ять одновременно множество существенно различающихся страховых услуг . В крупных компаниях их число достигает 80-100 видов. Нужно заметить, что различные ви ды страхования (у каждого из которых свои рынки, целевые аудитории, риски, каналы продвижения, виды рекламы) требуют реализации различных маркети нговых стратегий. Особенности, обусловленные со стоянием страхового рынка - Неразвитость страхового ринка. Современному российскому стра ховому рынку чуть больше 10 лет. Он развивается высокими темпами в условия х нестабильной экономической и политической ситуации, низких доходов п отребителей, на фоне несовершенной нормативной базы. - Неразвитость страхового маркетинга. Маркетинг - важнейшая составляю щая современного бизнеса. Маркетолог в производственной компании, так ж е как и в фирме, предоставляющей услуги, - уважаемая фигура, а в бюджетах ор ганизаций предусмотрены значительные суммы на проведение маркетингов ых мероприятий. Иначе обстоит дело в страховани и: к активному развернутому внедрению системы маркетинга приступили не более 10-15 страховых компаний (4). Далеко не во всех организациях, работающих в данной сфере, есть должность маркетолога, а его обязанности часто выну ждены исполнять некомпетентные в этих вопросах продавцы страховых усл уг. Лишь две компании - «Ингосстрах» и «Росгосстрах» - регулярно публикую т результаты собственных исследований страхового рынка. Для большинст ва же российских страховщиков понятие «маркетинг» ассоциируется с рек ламой, общественными связями и акциями по привлечению клиентов. Страхов ые продукты зачастую разрабатываются без учета требований рынка и потр ебностей клиента. Независимые социологические и маркетинговые исследования также обходят страхование стороной. Лишь с введением ОСАГО они стали проявлять интерес к данной сфере услуг. - Страховая отрасль не является высокопри быльной. Она мало привлекательна для инв есторов. В то же время существующая на рынке тенденция к укрупнению стра ховщиков, расширению их филиальных сетей делает проблему привлечения и нвестиций чрезвычайно актуальной. - Двусмысленность положения страховщика. Стимулом к страхованию для клие нта является страх. Страх потери имущества, здоровья жизни. В то же время с трахование - это коммерческая деятельность, ее цель - извлечение прибыли. На первый взгляд, страховщик изв лекает прибыль из неблагоприятного события, т.е., грубо говоря, ставит себ я в рамки этически недозволенного (6). На самом деле страхование обеспечив ает надежность экономической деятельности человека и становится одним из условий сохранения жизни, здоровья и приумножения богатства. 1.3 Маркетинговая стратегия стр аховой компании В структуре страхового маркети нга можно выделить два самостоятельных направления: товарный, рыночный маркетинг и структурный, организационный маркетинг. Товарный, рыночный маркетинг на правлен на совершенствование финансово-экономических отношений страх овщика и страхователя за счет анализа состояния его внешнего окружения ( рыночной среды) и правильной ориентации компании на рынке. Его основными составляющими являются: - исследование рынков; - разработка требований к страх овому продукту исходя из свойств рыночного сегмента, на котором его пред полагается продавать; - выбор системы сбыта страховой продукции, адаптированной к рынку и продукту; - обеспечение эффективной инфор мационной, прежде всего - рекламной поддержки продаж; - разработка мер по активизации сбыта (активизации потребительского поведения). Структурный маркетинг достига ет той же цели за счет оптимизации организационного построения структу ры компании и, прежде всего, системы сбыта страховой продукции исходя из максимально более полной ориентации на поведенческие особенности потр ебителя и свойства страховой услуги. Значение структурного маркетинга объясняется тем, что страховой продукт мало правильно разработать, его н адо корректно донести до страхователя и потери, вызванные недостатками организационного построения компании, могут поглотить все преимуществ а, достигнутые на этапе исследования рынка и разработки страхового прод укта. Разработка оптимальной страхо вой услуги, эффективная поддержка продаж и совершенствование организа ционного построения компании - это взаимосвязанные задачи. Так, например , решения, принятые в части свойств страхового продукта, влекут за собой о пределенные шаги в организационном построении систем сбыта, и наоборот. Соответственно, от свойств продукта зависит и рекламная поддержка. Таки м образом, товарный и организационный маркетинг - это две стороны одного явления, тесно связанные между собой. Тем не менее, для простоты анализа и х лучше разделять и рассматривать раздельно. Увязка инструментов организац ионного и рыночного маркетинга представляет собой сложную задачу. При э том оптимизационную процедуру необходимо строить на основании принцип а получения максимальной эффективности на единицу вложений в маркетин говые мероприятия. Если встать на точку зрения страховой компании, то ме рилом эффективности маркетинговых инструментов является объем продаж страховой продукции. Оптимальное сочетание маркети нговых инструментов является практическим воплощением маркетинговой стратегии компании. Ее назначение состоит в эффективном планировании р ыночных действий страховщика. Она включает в себя: - рынки, отобранные для действий компании; - продукты, сформированные для п родвижения на данных рынках (особое значение имеет адаптация свойств ус луги к особенностям рынка); - выбранные системы сбыта для ка ждого сегмента; - информационную (рекламную) под держку продаж. Исходными предпосылками для по строения маркетинговой стратегии являются: свойства страхового рынка; прогноз действий конкурентов; возможности самой страховой компании (пр ежде всего - финансовый потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых продуктов, разнообразие систем сбыта). Для разработки маркетинговой с тратегии может быть использован чисто вероятностный подход, когда кажд ому значению внутренних и внешних параметров ставится в соответствие о пределенная вероятность реализации, а дальше на основе экономико-матем атического моделирования определяется наиболее перспективный вариан т маркетинговой стратегии. Однако этот способ является слишком сложным. Проще применить сценарный подход. В его рамках задаются три сценария раз вития страхового рынка - пессимистический, наиболее вероятный и оптимис тический. Далее на них накладывается перспективное видение возможност ей компании, а также прогноз действий конкурентов. Их совместное рассмот рение дает возможность сформулировать основной и вспомогательные вари анты маркетинговой стратегии. Выбор вариантов маркетинговых действий компании осуществляется исходя из принципа обеспечения максимальной э ффективности на единицу вложений. Важным требованием к ней является гиб кость, т.е. возможность приспособления к ранее непредвиденным внешним ус ловиям. С точки зрения страховщика наиб олее привлекательными сегментами являются части рынка, характеризующи еся высокой доходностью, предсказуемостью; быстрым ростом; умеренной ко нкуренцией; сильными позициями данной компании. С другой стороны, на эти х сегментах, как правило, самая высокая конкуренция. Поэтому, осуществля я собственное позиционирование, компания должна соотносить собственны е возможности (прежде всего - инвестиционные), а также свойства своих прод уктов, с конкурентным окружением. Как правило, оценка перспективности по зиционирования компании на том или ином рынке осуществляется при помощ и социологических опросов, в ходе которых населению предлагается прове сти сравнительную оценку соперничающих компаний и их продуктов. На данн ый анализ накладывается оценка долей страховщиков по сегментам. С учето м этого определяются зоны перспективной и бесперспективной конкуренци и. Там, где у страховщика нет шансов закрепиться, происходит сворачивани е деятельности, а на тех сегментах, где у компании имеются хорошие перспе ктивы, проводится развитие операций. Перспективы страхового марк етинга По мере развития страхового рын ка объемы продаж услуг растут, что требует освобождения продавцов страх овой компании от несвойственных им функций (например, реализация маркет инговой стратегии), которые быстрее и качественнее могут выполнить спец иализированные подразделения. Кроме того, ЗК (Клиенты, Конкурен ция и Коренные изменения), по определению М. Хаммера и Д. Чампи (7), определяю т новые принципы построения бизнеса. В связи с этим у страхового маркети нга появляются следующие функции: 1) Исследовательская функция - не обходимость отслеживать предпочтения клиентов, проводить мониторинг с трахового рынка, выясняя состав его участников, изменения в тактике конк урентов, в предлагаемых ими страховых продуктах и тарифах. 2) Накопительная функция - создан ие в страховой компании «маркетинговой информационной системы» [8], кото рая содержит данные о реальных и потенциальных клиентах, партнерах, конк урентах и т.п. Эта информация может поступать как по внутренним, так и по в нешним каналам. Особую важность в страховании и меет качественное обслуживание клиента после заключения договора стра хования - оно является залогом приверженности страхователя в будущем и т ребует досконального знания потребностей клиента. 3) Аналитическая функция станови тся основной функцией страхового маркетинга. Обеспечивая информацией все по дразделения страховой компании, как операционные, так и неоперационные, помогая оптимизировать систему продаж, страховой маркетинг напрямую у частвует в разработке и корректировке стратегии организации. 2. Анализ маркетинговой деятел ьности страховой компании «АльфаСтрахование» и ее Екатеринбургского филиала 2.1 Общая характеристика страхо вой компании На сегодняшний день на рынке стр аховых услуг работает большое количество страховых компаний. Только по данным информационного портала «Про страхование» в 2008 г. их насчитываетс я около 350. Компания «АльфаСтрахование» о тносится к числу тех немногочисленных пока российских страховых компа ний, которые имеют выраженную маркетинговую политику, основанную на осн овных ее принципах, учитывающих специфику российского рынка страховых услуг. Компания «АльфаСтрахование» в ходит в число крупнейших страховщиков России. В ее составе действуют ОАО «АльфаСтрахование», которое работает с 1992 г., и ООО «АльфаСтрахование-Жи знь», работающее с 2003 г. Суммарный уставный капитал компании превышает 2,5 м лрд. рублей. Компания «АльфаСтрахование» я вляется членом одной из ведущих негосударственных финансово-промышлен ных корпораций «Альфа-Групп», объединяющей такие известные компании ка к «ВымпелКом», «Голден Телеком», «ТНК-ВР», «X5 Retail Group», «Альфа-Банк» и др. Регион альная сеть компании состоит из более чем трехсот представительств, ока зывающих страховые услуги по всей территории Российской Федерации. Обладая универсальным портфел ем продуктов и услуг, «АльфаСтрахование» предлагает комплексные решен ия по страховой защите бизнеса и многообразие вариантов страхования дл я частных лиц. Лицензия, выданная компании, позволяет оказывать свыше ст а видов страховых услуг, в т.ч. различные варианты страхования жизни. В 2006 году рейтинговое агентство « Эксперт» присвоило компании «АльфаСтрахование» максимальный рейтинг надежности А++. Наличие у страховщика такого рейтинга означает высокую г арантию выполнения им собственных обязательств перед клиентами, даже в случае неблагоприятной экономической ситуации. «АльфаСтрахование» ра сполагает аккредитацией ведущих банковских организаций, таких как Аль фа-Банк, ММБ, Раффайзенбанк (Австрия), ДельтаКредит, МДМ-Банк, КМБ-банк, Импэ ксбанк, Москоммерцбанк, ТрансКредитБанк, Россельхозбанк, Траст, Пробизн есбанк и др. Компания «АльфаСтрахование» я вляется участником ассоциации менеджеров России и Российского союза а втостраховщиков; принадлежит к членам Российского Ядерного Страхового пула и Антитеррористического страхового пула; принимает участие в рабо те Российско-Британской ТПП, Всероссийского союза страховщиков. Весной 2008 г. компания «АльфаСтрахование» была признана лучшей на российском ры нке по качеству обслуживания в категории «Результат и успех» (см. итоги Н ационального Финансового Рейтинга). Апрель 2008 г. ознаменовался для компа нии присвоением рейтинга Fitch - международного рейтинга финансовой устойч ивости. Все это позволяет сделать вывод о том, что компания «АльфаСтрахо-вание» входит в число наиболее активно развивающихся и перспективных участников рынка страховых услуг. Всю процедуру страхования можно представить сост оящей из отдельных составляющих, или бизнес-процессов: маркетинга, разра ботки страховых услуг, продаж, андеррайтинга, сопровождения договоров, у регулирования убытков. На практике эти процессы смешиваются, повторяют ся. В широком понимании в страховой андеррайтинг входят следующие операци и: 1) анализ рисков, включающий, в свою очередь: § сбор и изучение информации об объекте страхования и присущих ему риска х; § классификацию и селекцию рисков; § оценку рисков; 2) принятие решения о страховании отобранных рисков или отказ в страхова нии; 3) определение адекватного страхового тарифа по объекту и рискам, приним аемым на страхование; 4) согласование страховой суммы и расчет страховой премии; 5) определение условий страхового покрытия по рискам, принимаемым на стр ахование; 6) заключение договора страхования; 7) разработка мероприятий по снижению рисков; 8) контроль состояния застрахованного объекта, факторов, способствующих и препятствующих развитию рисков, и выполнения мероприятий по снижению рисков. Все эти операции тесно связаны между собой и взаимозависимы. Андеррайтинг, особенно сложных объектов, является творческим процессо м, который невозможно полностью формализовать. В ходе анализа рисков анд еррайтер устанавливает всю совокупность рисков, воздействующих на объ ект страхования, классифицирует по признакам страховых и не страховых; о ценивает страховые риски по вероятности и ожидаемому убытку и выделяет из этой совокупности те риски, которые могут быть приняты на страхование с учетом действующих правил (условий) страхования и тарифных руководств . Первичная информация об объекте и рисках берется из заявления на страх ование и анкеты, акта предстраховой экспертизы, непосредственного изуч ения объекта андеррайтером. Предстраховая экспертиза является важнейшим этапом деятельности стра ховщика - от ее качества зависит успех всех последующих этапов заключени я и исполнения договора страхования. На практике применяются как станда ртная, так и индивидуальная экспертизы. В общем случае предстраховая экс пертиза включает в себя изучение объекта и предмета страхования по доку ментам и, а при необходимости - непосредственный осмотр и составление за ключения. Предполагается, что эксперт, выполняющий предстраховую экспе ртизу, имеет соответствующую подготовку. Анализ объекта страхования пр оводится на основе ознакомления с документами страхователя и изучения их и непосредственного обследования объектов, заявляемых на страхован ие. Предстраховое обследование и оценку риска для целей страхования мож ет выполнить и сам страхователь непосредственно, или же он может обратит ься к страховому брокеру. Поэтому, если страхователь (или брокер) предлаг ает провести такое обследование или представляет результаты уже прове денного обследования, страховщику целесообразно изучить их для оценки риска. Предстраховая экспертиза может проводиться и продавцом, если объ ект не очень сложен. Предстраховая экспертиза может проводиться и продавцом, если объект не очень сложен. Осмотр должен привести к двум основным результатам: 1) к отнесению объекта к категории риска (как минимум к одной из трех: хорош ей, средней и плохой); 2) выявлению проблемных зон (в том числе для использования в торге с клиент ом). Для примера можно указать следующие проблемные зоны: 1) для транспортных средств - системы управления, двигатель и движитель, кв алификация обслуживающего персонала; 2) для промышленных объектов - системы ввода / вывода и трансформации энер гоносителей (трансформаторы, газораспределительные станции и т.д.); сист емы охраны (прежде всего системы сигнализации и экстренной связи); опасн ые производственные объекты; системы пожаротушения; склады; 3) для помещений - материал стен и перекрытий; состояние систем электро-, те пло- и водоснабжения; противопожарные системы; подвальные и чердачные по мещения. Результаты классификации отобранных рисков являются базой для дальней шей работы с ними - для принятия решений об условиях страхования и размер ах тарифных ставок и франшиз. Андеррайтер должен оценить заявляемые на с трахование риски с учетом всех присущих им субъективных факторов и убед иться в том, что факторы, присущие конкретному объекту, находятся не ниже уровня, заложенного в тарифные расчеты. Требуемый уровень субъективных факторов задается политикой андеррайтинга, правилами (условиями) страх ования и тарифным руководством. Субъективные факторы существенно разл ичаются в зависимости от объектов страхования и проявляются индивидуа льно для каждого объекта. Если в результате предстраховой экспертизы ус тановлен факт соблюдения страхователем всех технических, технологичес ких, организационных, медико-социальных и прочих нормативов, можно предп оложить, что ожидаемый ущерб будет соответствовать нормальным или благ оприятным условиям расчета страховых тарифов и, следовательно, возможн о применение понижающих коэффициентов к тарифу. При выявлении нарушени й необходимо применять повышающие коэффициенты или отказать в страхов ании. Для уникальных объектов или условий их эксплуатации (хранения и т.п .), не соответствующих актуарным расчетам, необходимо проводить дополнит ельные исследования с привлечением специалистов для оценки вероятност и наступления страховых случаев по заявленным рискам. Важнейшим этапом андеррайтинга является формулирование конкретных ус ловий договора, размеров тарифных ставок и франшиз, рекомендаций страхо вателю по снижению риска. Подобные оценки желательно провести для всех потенциально опасных объ ектов на случай их аварии, а также на случай пожара, наводнения и стихийны х бедствий, предусмотренных заявлением на страхование. После анализа ри сков в процессе андеррайтинга наступает ключевой момент. Андеррайтер п ринимает решение о том, страховать ли конкретный риск или нет, так как вер оятные убытки слишком велики. Это - самая важная стадия андеррайтинга, по скольку от принятого решения будут зависеть будущее развитие бизнеса с траховой компании и финансовые результаты ее деятельности. Важнейшим э тапом андеррайтинга является формулирование конкретных условий догов ора, размеров тарифных ставок и франшиз, рекомендаций страхователю по сн ижению риска. Андеррайтер определяет технические параметры готовящего ся договора и формулирует те обязательства, которые возьмет на себя стра ховщик, а также оценивает будущие объемы поступления страховой премии. О собо отметим, что в своей работе андеррайтер опирается не только на данн ые заявления о страховании, актов осмотра и т.п., но и на свой опыт и интуици ю. После заключения договора страхования андеррайтер участвует в его со провождении, осуществляя мониторинг состояния объекта (предмета) страх ования и контроль выполнения плана мероприятий по снижению рисков, и, в с лучае изменения параметров принятых на страхование рисков, пересчитыв ает страховой тариф и готовит изменения в договор. При нарушениях страхо вателем своих обязательств по договору страхования андеррайтер готови т заключение о расторжении договора или об уменьшении страховой выплат ы при наступлении страхового случая. В полном цикле андеррайтинга прини мают участие не только андеррайтеры. Для организации эффективной служб ы андеррайтинга необходимо обеспечить эффективную работу традиционны х служб страховщика, прежде всего финансовый и операционный учет. 2.2 Оценка маркетинговой политики Екат еринбургского филиала компании «АльфаСтрахование» Страховые компании уделяют все большее внимание применению маркетинго вых технологий в борьбе за страхователей. Маркетинговая политика предп риятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также поли тику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме может быть излож ена политика компании: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, на котором наращи вается прибыль от продажи товара. Для проведения маркетинговой политик и, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатыв ается программа действий предприятия в области производства товара (пр едполагается, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соо тветствовать потребностям покупателя; определяется его качество по ср авнению с конкурентами), устанавливаются правила для создания новых тов аров, прогнозируется жизненный цикл товара. Рис. 2. Доля рынка страховой компании в Уральском Федеральном округе На рисунке 2 представлена доля рынка страховой компании в Уральском Феде ральном округе. Под товаром на страховом рынке понимается страховая услуга. Компания «А льфаСтрахование» представляет следующие виды страхования: Физическим лицам предлагаются: программа страхования легковых автомоб илей «АльфаДрайв»; страхование материальных ценностей; программа комп лексного ипотечного страхования «АльфаИпотека»; страхование путешест венников, а также страхование жизни. Рис. 3. Рейтинг регионов Уральского регионального центра Юридические лица могу воспользоваться такими услугами компании, как: ст рахование имущества, в том числе предметов залога, заклада или лизинга, м ашин и оборудования, строительно-монтажных рисков и т.д.; все виды автостр ахования, в том числе комплексные программы, рассчитанные на крупные авт опарки; социальный пакет - комплексный страховой продукт, в который вход ит медицинское страхование работников, страхование от несчастного слу чая, страхование дополнительной пенсии и страхование путешествующих; б анковское страхование, которое покрывает риски профессиональной деяте льности финансовых институтов; страхование гражданской и профессионал ьной ответственности юридических лиц; страхование грузоперевозок. Все это свидетельствует в свою очередь об очень большом разнообразии пр едлагаемых компанией «АльфаСтрахование» услуг. Компания «АльфаСтрахо вание» остается крупнейшей страховой компанией страны и, следовательн о, сохраняет за собой основную массу клиентов. Это достигается прежде вс его грамотной маркетинговой политикой. В настоящее время страховые компании ведут настоящие тарифные войны за своих клиентов. Прежде всего, это касается развивающегося рынка автостр ахования - в ближайшее время эксперты прогнозируют его увеличение на 40%. С нижение тарифов связано с желанием некоторых страховщиков закрепиться на рынке автострахования. И это дает свои результаты, поскольку, как отме чает заместитель директора по автострахованию компании «АльфаСтрахов ание» И. Оленин, «потребители по-прежнему сильно реагируют не на качеств о, а на цену». Однако политика компании заключается не в захвате рынка с п омощью демпинга, а в расширении спектра страховых и развитии сервисных у слуг. Неслучайно в мае 2008 г. ОАО «АльфаСтрахование» присуждена премия «Зо лотая саламандра» в номинации «Инновации года в страховании». В чем же заключаются эти инновации, и какое место они занимают в маркетин говой политике компании? Под инновационной активностью, как правило, понимают комплексную харак теристику инновационной деятельности компании, включающую степень инт енсивности осуществляемых инновационных преобразований и их своеврем енность, способность к мобилизации ресурсов (в том числе нематериальных и неосязаемых), в необходимом количестве и требуемого качества, возможно сть обеспечения эффективности, прогрессивности и рациональности приме няемых методов и технологий инновационного процесса. Говоря об инновациях, имеют ввиду осуществленные различной глубины изм енения в продуктах, услугах и процессах, обладающие определенной новизн ой и приносящие полезный общественный эффект. Инновационное развитие т ехнологий должно обязательно сопровождаться адекватными организацио нно-управленческими инновациями, особое место среди которых занимают м аркетинговые инновации. К их числу относятся: формы и методы продвижения технологий и формирование новых рынков; новые способы стимулирования п отребительской активности; комбинированные инновации, включающие два выше названных направления. 13 ноября 2008 г. Генеральный директор компании «АльфаСтрахование» В. Скворц ов принял участие в форуме «Будущее страхового рынка: мнение лидеров», о рганизатором которого мероприятия выступало рейтинговое агентство «Э ксперт». В своем выступлении он рассказал об инновациях в страховании, к оторые являются одним из важных конкурентных преимуществ компании на р ынке. Внедренная полгода назад в компании комплексная программа, нацеле нная на новый уровень проактивной работы с клиентом, позволила запустит ь ряд уникальных страховых продуктов, освоить новые каналы продаж, стать лучшей страховой компанией по уровню сервиса по итогам проведенной Ком мерсантЪ-Деньги акции «Таинственный покупатель», что обеспечило 40% рост а сборов компании. «Инновации - наше ключевое конкурентное преимущество. Знать нужды клиен та - половина успеха, - отметил В. Скворцов, - важно не только предоставить е му удобный и понятный сервис, но и предложить новое нестандартное решени е, отличающееся от продуктов конкурентов. Мы стараемся предугадать даль нейшие нужды потребителя, подготовить для него индивидуальную комплек сную страховую программу «на все случаи жизни» - именно в этом проактивн ом инновационном подходе к потребителю мы видим будущее страхования». Важным направлением маркетинговой политики компании является политик а продвижения услуг на страховом рынке. Компания имеет официальный сайт в Интернете - http://www.alfastrah.ru/ - который обеспечивает информационную поддержку ее политики. На сайте можно узнать не только общие сведения о компании, но и р ассчитать страховой полис, узнать об особенностях отдельных видов стра хования, адресах отделений компании в регионах, даже вызвать страхового агента. Предусмотрена система обратной связи - в разделе «Задать вопрос» каждый может напрямую задать все интересующие вопросы сотрудникам ком пании «АльфаСтрахование». На сайте действует форум по основным направл ениям: ОСАГО; страхование культурных ценностей; КАСКО; добровольное меди цинское страхование; ипотечное страхование; страхование выезжающих за рубеж; страхование жизни; страхование имущества физических лиц; страхов ание имущества юридических лиц; урегулирование убытков по страхованию имущества и др. Таблица 1. Сравнение показателей региональных филиалов Регион/ филиал Сборы страховых премий за 1-е полуг одие, тыс. руб. Темп роста, % Место в регионе (сборы 1-го полугодия) Доля сб оров филиалов в регионе 2008 г. 2009 г. 2008 2009 2008 2009 Че лябинская область (Южно-Уральский, Магнитогорский филиалы) 390 364 661 209 69 5 1 7,6% 16,3% Тю мень (Тюменский, Западносибирский, Нижневартовский филиалы) 297 985 454 072 52 8 5 2,5% 4,6% Св ердловская область (Екатеринбургский филиал) 122 640 259 586 112 20 5 1,5% 4,3% Пе рмский край (Пермский филиал) 67 686 149 226 120 19 6 1,5% 4,5% Ку рганская область (Курганский филиал) 36 598 29 284 -20 3 3 7,1% 6,0% С 1 декабря 2008 г. в компанию можно дозвониться по единому федеральному номе ру. Начал работать «Федеральный Контактный Центр», который будет оказыв ать круглосуточную информационную поддержку клиентам более 350 регионал ьных представительств компании «АльфаСтрахование» на территории Росс ии. Довольно разнообразной и успешной является реклама компании. Она разме щена в Интернете, в рекламных роликах показанные страховые услуги компа нии представляют популярные российские актеры. Рекламу «АльфаСтрахова ния» можно встретить в городском транспорте, в периодической печати. Исходя из всего выше сказанного, можно говорить о том, что на протяжении в сего существования компания «АльфаСтрахование» ведёт грамотную марке тинговую политику, но исходя из постоянно меняющихся тенденций в развит ии маркетинга страховых услуг, политика компании нуждается в совершенс твовании. Таблица 2. Выполнение плана по видам страхования за 2009 год Ви д страхования План, тыс. руб. Факт, тыс. руб. % ДМ С риск 206 275,00 195 235,72 95 Ав тострахование 295 886,57 201 697,02 68 ВЗ Р 3 608,48 1 418,35 39 НС 18 013,26 13 303,36 74 Им ущество ЮЛ 25 455,40 9 470,44 37 Те х.риски 13 382,00 1 055,59 8 Им ущество ФЛ 52 667,26 39 991,62 76 Гр узы и ГО перев. 5 252,00 2 788,43 53 ОС АГО 150 243,50 140 611,42 94 Зе леная карта 0 59,91 0 Су да и ГО судовл. 210,00 690,80 329 От ветственность 19 558,50 8 686,47 44 ИТ ОГО 790 551,97 615 009,15 78 45 Рис. 4 Выполнение плановых показателей. Таблица 3. Выполнение плана по инвестиционному доходу Таблица 4. Выполнение плана по дебиторской задолженности 3. Основные направления совершенствов ания маркетинговой деятельности компании «АльфаСтрахование» В настоящее время сфера страховых услуг имеет огромное количество клие нтов и огромное количество фирм, предлагающих эти виды услуг. Эффективны м средством для оценки применяемых маркетинговых технологий является регулярное измерение степени удовлетворенности и лояльности клиентов . Существует непосредственная связь между удовлетворенностью страхова телей и их лояльностью к страховой компании. При этом под лояльностью по нимается приверженность клиентов своей страховой компании, готовность продолжать сотрудничество с ней, а также рекомендовать ее своим друзьям и знакомым. Лояльные клиенты не только менее склонны сменить страховую компанию, но и готовы рекомендовать ее продукты друзьям и знакомым. Надо отметить тот факт, что именно рекомендация является самым важным источн иком информации о страховой компании для ее потенциальных клиентов. Как же в этой связи выглядит компания «АльфаСтрахование»? Хотя компания входит в десятку самых крупных страховщиков страны, она в то же самое время находится на 89 месте в рейтинге страховых компаний по ре зультатам народного голосования на Интернет-портале «Про страхование» . На Интернет-форуме можно познакомиться с отзывами клиентов «АльфаСтра хования», и часто они являются нелестными. Это свидетельствует о том, что компании «АльфаСтрахование» необходимо совершенствоваться, в том числ е и вести учет удовлетворенности и лояльности клиентов страховой компа нии, что способствует не только формированию стабильной клиентской баз ы, но и ее расширению. Задача в текущем году увеличить долю по отстающим позициям на 20%, в 2011 - довес ти показатели до уровня лидеров. Убыточность - автострахование; введена дополнительная должность эксперта (контроль за урегулирование м имущественных убытков, включая в области энергетики. назначены новые начальники отделов выплат в Пермском, Тюменском, Южно-Ур альского филиала. проведены обучения с вновь принятыми сотрудниками ОВ, по результатам ко торого закреплены лимиты по урегулированию убытков за сотрудниками Тю менского, Пермского, Нижневартовского филиалов. усиление контроля за урегулирование убытков - цель: достижения заложенн ого KPI по LEO КАСКО/ОСАГО 1,05/1,05 (сейчас LEO КАСКО/ОСАГО составляет 1,05/ 1.08). инженерная служба централизована в РЦ, что способствует усилению контр оля за взаимодействием со СТОА по согласованию ремонтов ТС, а так же полу чению более выгодных условий сотрудничества. РВД (пока 95%) Кадровый вопрос. Рис. 5. Прогноз выполнения плана по РВД по филиалам Таблица 6. Прогнозные оценки бизнеса по филиалам Пл ан 2009 г., тыс. руб. Прогноз 2010 г., тыс. руб. Экономия + / перерасход -, тыс. руб. в т ом числе за счет статей ФО Т Аренда Связь Трансп. расходы Командировки Услуги банков РЦ БЭК 17 416 18 163 -748 31% 60% 80% Ек атеринбург 42 245 41 121 1 124 115% Тю мень 20 380 20 664 -283 117% Су ргут 10 628 10 311 318 103% 31% Че лябинск 16 943 16 197 746 38% 113% Пе рмь 14 434 14 571 -137 107% 150% Ни жневартовск 10 706 12 374 -1 668 105% Ку рган 4 765 4 488 277 10% 62% Ма гнитогорск 54 722 45 211 9 512 65% УР Ц 192 240 183 099 9 141 Формирование у клиентов лояльности к страховой компании не происходит само по себе. Клиенты судят о страховой продукции и, соответственно, форм ируют имидж страховой марки, прежде всего, исходя из качества основных и вспомогательный услуг страховщика и по результатам урегулирования стр аховых случаев. Если клиент удовлетворен размером страховой выплаты, бы стротой урегулирования убытка и дополнительными услугами в связи с стр аховым случаем, можно ждать его благоприятной реакции на предложение пр одлить договор страхования и распространение им положительной информа ции о страховой компании среди знакомых. Повышение качества страховых п родуктов позволит компании «АльфаСтрахование» перейти от активного по иска новых клиентов как основы поддержания собственной рентабельности к опоре на постоянную лояльную клиентуру. Требует совершенствования работа корпоративного сайта - более частое о бновление информации, более качественная техническая поддержка. Как уже отмечалось, компания заявляет о приоритете инновационных техно логий в своей деятельности. Инновационная политика компании может выст упать системой стратегических мер, проводимых с целью повышения эффект ивности функционирования обязательного и добровольного страхования; о сновой разработки новых видов страховых продуктов и систем социальной защиты населения, пенсионного страхования и других услуг социальной на правленности. В инновационном направлении большую роль в укреплении позиций компани и «АльфаСтрахование» может сыграть освоение новых рынков страховых ус луг. Особую актуальность как механизм рыночной экономики приобретает с трахование в строительной сфере. От проекта до завершения строительств а возникают риски, связанные с несовершенством технологий, несоответст вием проектных решений условиям эксплуатации и обеспечения их безопас ности, конструктивным несовершенством строительных деталей и конструк ций, технических устройств. В связи с этим появляется необходимость стра хования сроков строительства и сдачи объектов в эксплуатацию при заклю чении контрактов на инвестирование сложных и уникальных сооружений. Перспективным направлением является страхование в жилищной сфере - осо бенно страхование строительства жилья и ипотеки. В рамках развития региональных структур компании «АльфаСтрахование» п ерспективными видами страхования могут стать страхование предпринима тельских рисков, страхование экологических рисков, страхование на рынк е туристических услуг и др. Заключение В наше время страховые услуги приобретают всё больший спрос. Это может с видетельствовать, об изменение качества жизни, о формирование у российс ких граждан высоких жизненных стандартов и ценностей, о желание обезопа сить себя от всевозможных рисков, тем самым сделать свою жизнь стабильне е. В проекте Стратегии развития страховой отрасли на 2008-2012 гг., определяющей п ерспективы страхования на ближайшее время особое внимание уделено вид ам страхования гражданской ответственности, страхованию жизни, необхо димости совершенствования режима налогообложения страховщиков и стра хователей с целью стимулирования развития долгосрочного (накопительно го) страхования, созданию долгосрочных инвестиционных инструментов дл я размещения активов страховщиков, привлечения страховщиков к решению задач социальной значимости. Рассмотрение маркетинговой политики страховой компании «АльфаСтрахо вание» дает нам основание считать, что данная компания по праву занимает место в числе лидеров отечественного рынка страховых услуг. Главное внимание компания уделяет не демпинговым тарифам, которые позв оляют на некоторое время привлечь клиентов, а созданию новых страховых п родуктов, внедрению инновационных разработок. Это позволяет ей находит ься в числе десятка крупнейших страховых компаний России. В то же самое в ремя ее маркетинговая политика нуждается в совершенствовании. Основны ми направлениями улучшения страхового маркетинга компании могут стать расширение пакетов страховых услуг социальной направленности; развит ие инновационной активности, в том числе и освоение новых перспективных рынков страховых услуг, постоянное изучение степени удовлетворенности клиентов и формирование их лояльности по отношению к компании, а также п овышение квалификации сотрудников, выработка системы обратной связи д ля учета мнения клиентов в отношении работы компании, ее структурных под разделений и персонала. Если все нюансы разработки маркетинговой политики будут приняты во вни мание, то компания «АльфаСтрахование» выйдет на новый уровень, обеспечи т высокую эффективность и обеспечит своим клиентам высокий уровень соц иальной защиты. Список использованных источников 1. Ахвледиани Ю.Т. Перспективы развития национальной системы страховани я России // Закон. - 2008. - №5. - С. 35-47. 2. Ахвледиани Ю.Т. Развитие страхового рынка России // Финансы. - 2008. - №11. - С. 47-49. 3. Животовский Г.Г. Страховой рынок на устойчивой траектории роста // Финан сы. 2008. №3. С. 55-57. 4. Информационный портал «Про страхование» [электронный ресурс] - адрес до ступа: http://www.prostrahovanie.ru/ 5. Киселев Б.Н., Дегтярева В.В. Стратегические факторы успеха маркетинговы х инноваций // Маркетинг. - 2007. - №5. - С. 50-59. 6. Кузнецова Л.В. Страховой интерес // Закон. - №5. - С. 48-63. 7. Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 1996. - 704 с. 8. Крылова Г.Д. Маркетинг теория и практика - М.: Юнити, 2004. - 655 с. 9. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Процесс управления маркетингом Постано вка задачи / Маркетинг: Учебное пособие [электронный ресурс] - адрес доступ а: http://polbu.ru/bronnikova_marketing/ch05_i.html 10. Кутьёнкова Т.А. Удовлетворенность клиентов в розничном страховании // М аркетинг. - 2007. - №4. - С. 73-82. 11. Лидеры страхового рынка России [электронный ресурс] - адрес доступа : http://www.prostrahovanie.ru/rus/articles/all/147/ 12. Рейтинги. Обзоры. Исследования. Конференции / Рейтинговое агентство «Эк сперт РА» [электронный ресурс] - адрес доступа: http://www.raexpert.ru/ 13. Скворцов В. Инновации в страховании - наше ключевое конкурентное преиму щество» [электронный ресурс] - адрес доступа http://www.polisnn.ru/? id=5323&template=print 14. Фролов Д.П. Эволюция институциональной теории страхования // Финансы . - 2008. - №6. - С. 52-61. 15. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. - 656 с. 16. Гольцов А.В. Стратегический маркетинг. - М.: МАРТ, 1998. 17. ГОСТ Р 50690-2000. Туристские услуги. Общие требования. 2000. 18. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. - М- : Нолидж, 1996. 19. Гурджи И. Проективные методики в исследованиях рынка // Маркетинг, 2000, №2. - С. 55-62. 20. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. Учебное пособие. - М.: Высшая ш кола, 1995. 21. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. - Мн.: Новое знание, 2003. - 496 с. 22. Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме. - М.: Новое знание, 2002. - 348 с. 23. Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса. - М.: Ось-89, 1999. - 192 с. 24. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. - М.: ИВЦ Мар кетинг, 1998. 25. Ильина Е.Н. Туризм и путешествия. Создание туристской фирмы. Агентский б изнес. - М.: Физкультура и спорт, 1998. 26. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности. - М.: Финансы и стати стика, 2001. 27. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: стратегия и финансы. - М.: Финансы и статистика , 2002. 28. Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации. Тео рия и практика деятельности туристских фирм. - М.: Мастерство, 2002. - 192 с. 29. Карлоф Ф. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991. - 239 с. 30. Картер Дж. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991. 31. Квартальнов В.А. Мировой туризм на пороге 2000 года: прогнозы и реальность. - М.: Финансы и статистика, 1998. 32. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме: современный опы т управления. - М.: Финансы и статистика, 1999. 33. Квартальнов В.А., Романов А.А. Международный туризм; политика развития. - М.: Советский спорт, 1998. 34. Кеннет Дж. Кук, Малый бизнес: Стратегическое планирование. - М.: ИД Довгань , 1998. - 168 с. 35. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и мар кетинга, 1996. 36. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удер жать рынок. - М.: АСТ, 2000. - 272 с. 37. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер Ком., 1998. 38. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. 39. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - К.; М.; СПб.: Изд ат. дом «Вильям», 1998. 40. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм. - М.: ЮНИ ТИ, 1998. 41. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 1994. 42. Майдебура Е.В. Маркетинг услуг. - Киев, ВИРА-Р, 2001. - 574 с. 43. Маркетинг. Учебник / под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с. 44. Маркетинг: Учебно-практическое пособие /Под ред. И.К. Беляевского. - М.: Мос к. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. Ин-т дистанционного обуче ния. - М., 1999. 45. Маркетинговые исследования / McKinsey & Company. - М.: Дело, 1996. Международный кодекс МТП / ESOMAR по практике маркетинговых исследований // В кн.: Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме. - М.: Нов ое знание, 2002. - С. 314-340. 46. Методические рекомендации по маркетинговым исследованиям. - М.:ИНФРА-М ., 1993.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Сборная России взяла 4 золота на международной олимпиаде по физике в Цюрихе. Деньги и белые BMW никто не предложил. Даже не заметили.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Маркетинг услуг страховой компании "Альфа-страхование"", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru