Шпаргалка: Маркетинг услуг - текст шпаргалки. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Шпаргалка

Маркетинг услуг

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Шпаргалка
Язык шпаргалки: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 491 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

42 Неосязаемость услуг. Молекулярная модель Шостак Л. Шостак вво дит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой ( tangible ) и нео сязаемой ( intangible ) доминанты, а также предлагает молекулярную мо дель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги. Авторы книг по маркетингу долгое время писали о расширенном продукте (для обо значения данного понятия использовались и такие термины, как продукт с подкрепле нием или продуктовый пакет). Таким образом они пытались описать дополнительные элементы, которые добавляют ценность промышленным товарам. При описании сути расширенных продуктов в сервисном контексте исследователи используют различные подходы. Так, Линн Шостак разработала молекулярную модель (рис. 8.2), основанную на аналогии с химией. Благодаря этой модели маркетологи могут наглядно отобразить то, чему г-жа Шос так дала название "единый рыночный организм" [1], и эффективно управлять им. Данная модель применима как к товарам, так и к услугам. В центре находится основ ное преимущество, направленное на удовлетворение главной потребности покупателя; оно связано с другими сервисными характеристиками. По убеждению исследователь ницы, как и в химической формуле, изменение одного элемента способно полностью изменить характер всего организма. "Молекулы" окружены рядом "соединений", ко торые представляют такие элементы, как цена, методы распространения и позиция продукта на рынке (маркетинговое послание). Данная молекулярная модель помогает определить осязаемые и неосязаемые эле менты, связанные с сервисным процессом. Так, например, в случае с авиалиниями неосязаемыми элементами являются сам процесс перемещения, частота обслужива ния, обслуживание до, во время и после полета. Самолет, еда и напитки, которые по даются во время полета, осязаемы. Выделив эти элементы, фирма может определить, что доминирует в предоставляемых ею услугах — осязаемые или неосязаемые элемен ты. И чем больше неосязаемых элементов, тем важнее компании предоставить какие-либо материальные свидетельства характеристик и качества ее услуг. Классификация услуг по Стентону У. Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих: 1. услуги по предоставлению жилья; 2. обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.); 3. отдых и развлечения; 4. индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.); 5. медицинские и другие услуги здравоохранения; 6. частное образование; 7. услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые , бухгалтерские, консультационные и др.); 8. страховые и финансовые услуги; 9. транспортные услуги; 10. услуги в области коммуникаций. В данном перечне мы хотели бы привлечь внимание к седьмой группе, в которой под термином профессиональные» объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в маркетинге, а именно: их деления на профессиональные ( professional ) и непрофессиональные ( nonprofessional ). Классификация услуг по Томасу Д. Томас предложил классифицировать услуги в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании обо рудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг • базирующиеся на использовании человеческого труда ( people based services ); • базирующиеся на использовании техники ( equipment based services ). В свою очередь первая группа услуг включает: • услуги, выполняемые неквалифицированными работниками ( unskilled labour ); • услуги, выполняемые квалифицированными работниками ( skilled labour ); • услуги профессиональных работников ( professionals ). Вторая группа услуг подразделяется на: • автоматизированные (automated); • выполняемые с помощью относительно неквалифицированных опе раторов ( monitored by relatively unskilled operators ); • выполняемые с помощью квалифицированных операторов ( operated b у skilled operators ). Классификация по Чейзу Р. Чейз предлагает классифицировать услуги по степени требуемого контакта (высокий - низкий) сервисной организа ции с клиентами Классификация услуг по Джадду Р. Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы: • услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент вла деет и которые использует, но не на правах собственника; • услуги, связанные с физическими товарами, являющимися соб ственностью клиента; • услуги, не связанные с физическими товарами Отметим, что идея Р. Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами несомненно явилась прообразом для целого ряда признаков, которые сегодня применяются в различных схемах марке тинговых классификаций. В частности, уже два года спустя, в 1966 году, Д. Ратмелл опубликовал результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов в их составе. При этом за осно ву первичной группировки услуг Д. Ратмеллом почти в полном объеме был принят перечень У. Стентона (восемь групп из десяти). Классификация по Хиллу В 1978 году Т. Хилл отмечает различие между услугами с воз действием на людей или на физические предметы и между индивидуаль ными и коллективными услугами. Кроме того, проводится дифферен циация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между: • постоянными и временными; • обратимыми и необратимыми; • физическими и ментальными. Классификация услуг по Лавлоку В основу первой и наиболее важной матрицы К. Лавлоком по ложены два фундаментальных признака классификации услуг: • состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги); • характер этих действий - являются ли они осязаемыми или неосяза емыми. В четырех квадрантах созданной автором матрицы отражены услуги, представляющие из себя: 1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей (напри мер, перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика, для того, чтобы он мог получить жела емые блага. 2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. Например, фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др. В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик. 3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, та кие, как радио и телевидение, образование (обработка ментального стиму ла - mental stimulus processing ). В этом случае заказчики должны присут ствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью те лекоммуникаций. 4. Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы (стра хование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере в теории), достаточно, чтобы был ини циирован заказ на услугу. Проводя более глубокий анализ данной матрицы, К. Лавлок создает платформу для дифференциации возможных стратегий сервисных орга низаций исходя из понятия вовлеченности клиента в процесс обслужи вания. Классификация продуктовых предложений по Котлеру Рассматривая содержание сервисного компонента в продукто вом предложении в качестве дифференцирующего признака, Ф. Котлер в 1991 году предложил идентифицировать четыре группы продуктов : 1. Чистый осязаемый товар (a pure tangible good). В этом случае ося заемым товаром является, например, мыло, зубная паста или соль. Про дукт не предполагает предоставления каких-либо услуг. 2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг (а tangible good with accompanying services ). В этом случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя. На пример, компания, производящая автомобили, продает их с гарантийны ми обязательствами по ремонту и т.п. Ф. Котлер ссылается на Т. Левит та, который отмечает, что «чем сложнее производимый вид продукта (например, автомобиль, компьютер), тем больше его реализация зависит от качества и доступности сопутствующих услуг, предоставляемых по требителю (например, выставочные залы, доставка, ремонт и техобслу живание, руководство по эксплуатации, подготовка операторов прода ваемых приборов и машин, выполнение гарантийных обязательств). «Дженерал Моторз» является, например, скорее сервисно-интенсивной компанией ( more service - intensive ), нежели производственно-интенсив ной ( manufacturing - intensive ). Если бы она не предоставляла услуг, то объем ее продаж сразу бы снизился». 3. Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами ( a major service with accompanying minor goods and services ). В этом случае основная часть предложения составляет услуга с некото рыми дополнительными услугами и/или поддерживающими товарами ( supporting goods ). Например, авиапассажиры приобретают право на услуги по перевозке. Они прибывают в место назначения, не получив ничего осязаемого, свидетельствующего об их затратах. Тем не менее перевозка включала такие осязаемые продукты, как питание и напитки, корешок билета и журналы, предлагаемые на борту самолета. Наконец, для осуществления услуг по перевозке необходимо наличие такого капитал оемкого товара, как самолет, но основную часть предложения все-таки составляет услуга. 4. Чистая услуга (a pure service). Здесь предложение состоит в перв ую очередь из услуги. Примером чистой услуги может быть психоте рапия и массаж. Психоаналитик предоставляет чистую услугу, где един ственным осязаемым товаром является его офис. Ф. Котлер подчеркивает, что услуги различаются также в зависимо сти от того, направлены ли они на удовлетворение персональных нужд ( personal needs ) или нужд предприятия ( business needs ). Производители услуг обычно разрабатывают различные программы маркетинга для рынка розничных услуг и рынка услуг предприятиям. Наконец, производители услуг различаются по своим целям ( objectives ), которые могут быть ориентированы на получение прибыли ( profit ) или на некоммерческую (неприбыльную - nonprofit ) деятельность, а также по характеру собственности - частной ( private ) или общественно й ( public ). В результате комбинации этих характеристик возникают че тыре различных типа сервисных организаций. Совершенно очевидно, отмечает Ф. Котлер, что программы маркетинга больницы с частным ка питалом будут серьезно отличаться от стратегий аналогичного учрежде ния, созданного благотворительным фондом. Теория потребительских ценностей Шета-Ньюмана-Гросса и ее применение в маркетинге услуг Выделяется 5 ценностей: 1. Функциональная ценность – для поддержания этой ценности д.б. направлено основное усилие предприятия 2. Эмоциональная ценность – должна способствовать адекватным аффектным реакциям 3. Социальная ценность – причастность к какой-либо социальной группе (возраст, география, престиж) 4. Условная ценность – ценность сегодняшнего дня – м.б. обеспечена специфической ситуацией, где действует индивид/группа индивидуумов, кот они могут определять, а может определять производитель (мода) 5. Эпистимическая ценность – философское понятие, познание чего-то нового, то, что способствует возникновению любопытства, новизны, использ для продвижения продукта Теория терминальных и инструментальных ценностей Рокича и ее применение в маркетинге услуг Терминальные (конечные) ценности – представления потребителя о конечных состояниях, к которым он стремится. Инструментальные (опосредованные) ценности – представления потребителя о методах поведения по достижению терминальных ценностей. индивид в начале жизни

1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Однажды я пришёл домой из клуба, и батя сказал: «А ну-ка дыхни». В общем, разразился допинговый скандал.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, шпаргалка по маркетингу и рекламе "Маркетинг услуг", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru