Реферат: Маркетинг услуг - лекции - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг услуг - лекции

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 114 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

39 Роль и место сферы услуг в современной экон омике Сфера услуг переживает в настоящее время пору революционных перемен, когда на смену традиционным методам ведения б изнеса прихо дят новые. Внедрение в процессы обслуживания все более и более со вершенных технологий и тщательно разработанных систем сервиса, от вечающих взыскательным запросам потребителей, служат компаниям пропуском на новые отраслевые и р егиональные рынки услуг. Новые резервы рост а для индустрии сервиса открываются и на традиционных рынках товаров. Именно реализация этих новых возможностей является катализато ром деловой активност и сервисных компаний и источником обострения между ними конкурентной борьбы, особенно драматичной на рынках «зрелых» продуктов, таких, как фина нсово-банковские услуги, туризм, страховани е, авиаперевозки и др. Изменяется и сам характер конкуренции. На се годняшних, подверга ющихся быстрым изменен иям рынках услуг, сервисные компании-ли деры все реже предлагают покупа телям продукты, мало отличающиеся друг от др уга по своему качеству. При этом все выше ценятся способно сти менеджеров идентифицировать содержание и ценност ь сервисных продуктов, определить их отличи тельные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые в долгосрочном п лане конкурент ные преимущества. Маркетинговое управление сервисными проду ктами включает в себя целый комплекс специа льных и весьма отличных от промышленной сферы методов и приемов повышения конкурентоспособности, в частности: - преодоление неосязаемости и гетерогенност и услуг; - установление стандартов обслуживания по в ремени; - выравнивание спроса в силу несохраняемост и услуг и др. Особое значение имеют маркетинговые технологии управления спро сом, базирующиеся на определении цены, места и вр емени предостав ления сервисного продукта, коммуникационных усилий, а также на сег мент ации целевых клиентов и упорядочении обслуживания посредством системы предварительных заказов и резервирования. Менеджерам сервисных фирм крайне важно кон центрировать свое внимание на выработке ст ратегических компонентов, составляющих кар кас устойчивости конкурентных преимуществ. Такой под ход предпола гает создание сервисных продуктов с отличительным качест вом, новиз ной и имиджем. Все указанные составляющие имеют важное зн ачение для достиже ния конкурентных преимущ еств, но их реализация возможна лишь при адекватном восприятии сервисных продуктов целевыми потребителями, согласно имеющимс я ожиданиям. В идеале эти ожидания должны пред восхищаться и вызывать потребительское удовлетворен ие. К этому иде алу и надо стремиться менедже рам в своей каждодневной работе, ори ентируя на это и персонал сервисных компаний. Желание и способность руководителей отечес твенных сервисных фирм идти в ногу с решител ьными переменами, которым подвергается сей час сфера услуг, покажут, смогут ли их организации выжить и про цветать, или же они будут повержены более искусными и г ибкими кон курентами. Маркетинг услуг: этапы становления и развития ка к самостоятельной научно-прикладной дисциплины. Современные школы мар кетинга услуг. Понятие «услуга» в теории маркетинга. Сравнительный характер межсисте мных связей физических (материальных) товаров и услуг. Понятие «продукт» в теории маркетинга. Мультиатрибутивная модель марк етингового продукта Левита-Котлера и ее применение в маркетинге. С точки зрен ия теории маркетинга услуги, как и любой другой товар, в своем внешнем про явлении выступают в качестве результирующей реакции компаний и учрежд ений, исповедующих маркетинговый под ход в организации своей деятельно сти на сложившуюся или прогнози руемую ситуацию на рынке. На адекватнос ть этой ситуационной реакции влияет множество факторов, начиная с метод ологических основ и мето дического аппарата, применяемых фирмами для ан ализа рыночных си туаций, и заканчивая оценкой и использованием имеющег ося потенциала (производственного, финансового, трудового и др.), позволя ю щего проводить ту или иную корпоративную политику. Отметим, что формул а «спрос рождает предложение» здесь в полной мере отражает существо воп роса для всех товаров, включая, конечно, и услуги. При этом маркетологи неи зменно подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколь ко возможности удовлетворения потребностей покупателей вследствие ег о приобретения, использования и потребления. Подтверждение д анной точки зрения можно найти и в таких автори тетных источниках, как Сл оварь маркетинговых терминов Американской маркетинговой ассоциации (А МА) и Словарь маркетинга и рекламы Макмиллана, определяющих продукт как комплекс осязаемых и неося заемых свойств (хара ктеристик, функций, выгод и использований), пред назначенных для удовлет ворения нужд покупателей. Исторически идентификация категории услуги в теории маркетинга неразр ывно связана с их дифференциацией от физических товаров и за рождением и становлением самого маркетинга услуг как самостоятель ной научной ди сциплины. Переход индустриальных стран к экономике услуг о казался почти незамеченным и не нашел должного отражения в литературе п о марке тингу. Несмотря на то, что в экономике ряда стран сектор услуг ста л превалировать (1940-е годы), потребовалось значительное время для того, что бы маркетологи занялись обсуждением и исследованием сектора услуг и пр ироды маркетинга в этой сфере. Ученым-маркетологам, изучающим сферу услуг, приш лось добивать ся права на существование этой дисциплины как самостояте льной обла сти знаний. Пионеры маркетинга услуг боролись за возможность пуб ликовать свои работы и в ходе дебатов в прессе и на научных симпози у мах отстаивали свою точку зрения о правомерности и целесообразности вы деления маркетинга услуг из общей концепции маркетинга. Все это, как отмечают Л. Берри и А. Парасураман, впол не могло бы закончиться прекращением начатых исследований в самом нача ле, по терпи сторонники маркетинга услуг поражение в этом споре. Общепри з нанная в это время истина о том, что маркетинг означает маркетинг фи зи ческих товаров, подвергалось сомнению весьма редко. И тем не менее на этапе зарождения маркетинга усл уг (1953-1980 гг.) было подготовлено и опубликовано свыше 100 работ, авторами которы х стали теперь уже известные ученые: Дж. Бейтсон, Дж. Чепиель, П. Эгле, У. Джор дж, К. Гренроос, Ю. Джонсон, Э. Ланжар, К. Лавлок, Л. Шос-так и др. Подавляющее бол ьшинство этих работ появилось в печати в 1970-х годах. Большинство исследователей начинали свою работ у в области мар кетинга услуг с написания диссертаций (МакДоуэлл, 1953; Парке р, 1958). Именно они внесли дух новизны в науку о маркетинге. Но только спустя д есять лет в диссертации Джонсона (1969) впервые был поставлен воп рос: «Дейст вительно ли существует отличие физических товаров от услуг?», что и посл ужило отправной точкой в последовавших затем дис куссиях. В конце 1970-х годов было защищено более десятка дис сертаций по вопросам маркетинга услуг. В одной из них (диссертация Вайнб ерга, 1976) протестированы результаты, полученные при сопоставлении физиче ских товаров и услуг в лабораторных условиях. Первая из трех статей по маркетингу услуг, опубл икованная в журнале « Journal of Marketing », принадлеж ала Рейгану (1963). Он отмечал, что в США произошла своеобразная революция, св язанная с развитием сектора услуг, и этот факт оказал зна чительное влия ние на поведение заказчиков. Джадд (1964) предложил заново определить катег орию услуги и разработать технологию маркетинговых исследований в это й сфере экономики. Ратмелл (1966) утверждал, что маркетологи на фирмах должны уделять большее внимание сектору услуг. Все эти статьи из Journal of Marketing носят описательный хар актер, но их влияние на формирование мышления будущих ис следователей н е вызывает сомнения. В 1974 году Journal of Marketing опубликовал статью Джорджа и Барксдейла о маркетинге в сер висных отраслях и вслед за этим уже Journal of Retailing впервые поместил на своих страницах материалы о маркетинг е услуг, подготовленные все тем же Джорджем. Первая статья по маркетингу услуг, опубликован ная в European Journal of Marketing , принадлежала Блоису (1974). В своей статье этот автор указывает на важность сервисной экономики в Великобритании и отмечает редкость литературных ис точников на эту тем у. Он предлагает также использовать в маркетинге услуг теорию покупател ьского поведения. Другая значительная статья 1970-х годов, написанная Донне лли (1976), посвящена рассмотрению каналов дистрибуции услуг. В ней автор док азывает, что не только сами услуги, но и каналы их распределения значител ьно отличаются от каналов рас пределения физических товаров. Результаты уже упоминавшейся диссертации Вайн берга легли в основу первой статьи по маркетингу услуг, опуб ликованной в Academy of Marketing Science (Вайнберг и Браун, 1977). Томас (1978) в статье, помещенной в Harvard Business Re view , также утверждал, что стр атегия сервисных компаний имеет свои отличия. Он заявил, в частности, что традиционные стра тегии, разработанные для физических товаров, неприго дны для услуг и что менеджеры сервисных фирм должны применять доступные им уникальные стратегии. В 1977 году в истории развития маркетинга услуг как н ауки произошло два знаменательных события. Одним из них явился выпуск сб орника, уже созданного к тому времени Институтом маркетинга услуг ( The Marketing Service Institute , MSI ). Для многих исследователе й это издание явилось весь ма ценным источником, содержащим пять объемн ых работ: «Нужен ли нам маркетинг услуг?» Дж. Бейтсона, «Новый подход к мар кетингу услуг» П.Эгле и Э.Ланжара «Заметки об общности проблем в управле нии маркетингом: полевое исследование» П. Эгле и Э. Ланжара и «Потенциал м аркетинге в повышении производительности в сервисных отраслях» К. Лавл ока и Р. Янга. Вторым и не менее важным событием стало опублико вание в Journal of Marketing статьи вице-президента С итибанка Л. Шостак под названи ем «Разрыв с маркетингом товаров». Ф. Котле р прокомментировал ее так: «Эта статья должна изменить наше мышление в о тношении маркетинга услуг, если не всего маркетинга как науки». В статье Л. Шостак содержатся следующие достаточно едкие замечания: «Не говорит л и тот факт, что маркетинг так и не смог создать жизне способной парадигмы для сектора услуг, о его близорукости?..Сервисные отрасли слишком медлен но интегрировали маркетинг в процесс принятия решений и управления, так как маркетинг не смог ука зать им верного направления, как, впрочем, и не д ал им ни терминоло гии, ни практических правил, существенных для сектора услуг». Критика Л. Шостак была тем более разящей, что она и сходила от человека, не принадлежащего к научным кругам. Эта статья стал а призывом к объединению и воодушевила многих защитников маркетинга ус луг. Своеобразным итогом бескомпромиссной борьбы за выживание мар кетинга услуг как самостоятельной дисциплины явилось оп ределение главного родового отличия услуг от физических товаров, данно е Л. Берри и статье с недвусмысленным названием «Маркетинг услуг имеет с вое отличие». Он сформулировал его таким образом: физический товар — эт о «предмет, устройство или вещь, в то время как услуга является действием, исполнением или усилием». Весьма симптоматично, что эту точку зрения подде ржал и Ф. Котлер, Который предложил определять услугу как «любое действи е или испол нение, которые одна сторона может предложить другой и которы е в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо». Как это ни парадоксально, но суть родового отличи я услуг от других продуктов достаточно зримо предстает и в отнюдь не ака демическом, но весьма образном и ставшем летучим выражении, приписываем ом журналу Economist , кот орое звучит так: услуги — это все, что можно купить или продать, но нельзя уронить на ногу. Определяя понятие услуги как маркетингового про дукта, крайне важно постараться подойти к этой задаче всесторонне, испол ьзуя арсенал различных методов анализа и исследований. Если в качестве о бъектов ситуационного анализа и физическим товарам, и услугам присуще в нутреннее единство (реакция на запросы рынка), то с позиций системного ук азанные объекты по своему внутреннему содержанию представляют субстан ции различных типов. Одним из наиболее ярких воплощений системного подхода является уже про чно утвердившаяся в маркетинге атрибутивная теория продукта ( total product concept - Левитт). Такой продукт сос тоит из родового продукта ( generic product ), п редставленного на модели Левитта в виде ядра, окруженного тремя концент рическими кругами (кольцами). Родовой продукт по Левитту определяется ка к базовые умения и ресурсы, необходимые свойства и характеристики. Внутреннее кол ьцо, окружающее ядро, Т. Левитт назвал термином «ожидаемый продукт» (« expected product »), репрезентирующий миним альные ожидания клиентов. Он включает в себя то, что непременно родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид поме щений и персонала и т.д. Следующий круг получил обозначение «расширенны й продукт» (« augmented product ») и включил в себ я то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части д ополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблени ем. По мере того, как кли енты привыкают к таким преимуществам, они перест ают рассматривать ся как дополнительные и становятся частью ожидаемог о продукта. Последний внешний круг является «потенциальным продуктом» (« potential product »), состоящим из в сего, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлеч ения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях. Продвигаясь по пути углубления идеи Т. Левитта, Ф. Котлер ввел еще один (пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в к аче стве сердцевины описываемой модели рассматривать не родовой про ду кт, а «фундаментальную выгоду» (« core benefit »), кото рую принесет клиенту приобретение данного продукта . Ф. Котлер пояс няет, что, останавливаясь в отеле на ночь, клиент на самом д еле приобретает «покой и сон» (а не апартаменты). Ф. Котлер заложил прекрасную основу для по нимани я того, что альтернативой в удовлетворении одной и той же по требности мо гут быть разнородные маркетинговые продукты. Вместе с тем в условиях динамичного развития мар кетинга и в теоре тическом, и в практическом плане имеющихся в модели пят и уровней продукта, на наш взгляд, уже недостаточно. Дело в том, что на родо вом уровне соперничать за «подряд» в предоставлении фундаментальной п ользы в утолении жажды будут, например, минеральная вода, пиво и вино, отно симые маркетологами, исследующими физические товары, к разнородным про дуктам. Подчеркнем, что в данном случае родовые отличия проводятся между физическими товарами. Маркетологи услуг также предпочитают использов ать термин «родовые отличия», но уже при сопоставлении физических товар ов и услуг. Полагаем, что отличия между физическим товаром и услугой лежат на более глубоком, нежели родовой (если следовать модели Л евитта-Котлера), уровне. Рассматривая системообразующие элементы серви сных продуктов, Э. Ланжар, Дж. Бейтсон, К. Лавлок, и П. Эгле, базируясь на более ранней системной модели сервисного бизнеса П. Эгле и П. Ланжара, убедительно показали наличие в их составе различных групп лю дей и компонентов физического окружения (в б олее широком смысле: элементов окружающей среды). Эти составляющие сервисных продуктов совсем не п рисущи для систем физических товаров, что влечет за собой существенные о тличия в характере внутрисистемных взаимосвязей. В частности, внутриси с темный человеческий фактор предопределяет большую неопределенность качественных свойств сервисных продуктов, а взаимодействие между людь ми – субъективность оценок этого процесса. Именно понятие «процесс», на наш взгляд, в наиболе е емком виде передает содержание того, что Л. Берри названо «действием, ис полне нием или усилием», и позволяет провести коренное разграничение ме ж ду услугами и физическими товарами, которые по своей природе (пред мет, устройство, вещь) процессами быть не могут. Любая услуга являет ся процес сом, в то время как любой физический товар таковым не является. Присутствие таких отличий, каковыми является кар динально иной состав элементов, из которых конструируются сами системы, а также разный характер взаимосвязей внутри систем, позволяет выдвинут ь предположе ние о том, что услуги и физические товары представляют из се бя системы маркетинговых продуктов различных типов. В этой связи отметим, например, модель Б. Бумса и М. Битнер, авто ры которой предложили для анализа маркетинг-микса услуг к традици онному миксу из четырех «Р» дополнительный микс из трех «Р» ( people , physical evidence , process ). Предположение о разном типе физических товаров и услуг как мар кетинговых продуктов подтверждается и при анализе их вне шнесистемных связей. Фрагменты такого анализа показаны на приведенных ниже моделях. Выделим типовые различия этих двух моделей: • В первом случае физический товар как маркетин говый продукт может быть отделен как от системы продавца, так и от систем ы покупателя, и имеет принципиальную возможность существовать независ имо от каждой из них. При этом процессы производства продукта в системе п родавца, его доставки покупателю и потребления в системе покупателя про исходят строго последовательно. • Во втором с лучае услуга как маркетинговый продукт рождается в результате взаимод ействия обеих (и покупателя, и продавца) систем и органически включает в с ебя элементы каждой из них. Услуга может существовать (иметь место) тольк о при неразрывной взаимосвязи этих систем. При этом процессы производс тва, доставки и потребления ус луги происходят одновременно. С позиций систе много анализа сервисные продукты целесообразно относить к сложным социотехническим подсистемам, способным существовать как производное от взаимодействия систем, производя щих и потребляющих данную услугу. Подводя итог изложенному, мы определяем услугу в маркетинге как согласованный процесс взаимод ействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействую т на другие в целях созда ния, расширения или воспроизводства возможнос тей последних в получении фундаментальной пользы (благ). Несмотря на уже имеющуюся в настоящее время достаточно основа тельную разработку фунд амента классификации услуг в маркетинге, этот процесс нельзя считать по лностью завершенным. Напротив, вступив, по мнению многих специалистов, в пору революционных преобразований, сфера услуг требует все новых и новы х маркетинговых идей. В частно сти, серьезным катализатором здесь высту пает развитие информационных и биотехнологий, а также средств телекомм уникаций. По нашему мнению, мир сервиса уже сделал шаг в ново е измерение, где одним из первых вопросов, на который потребуется найти о твет мно гим управляющим компаниями, наряду с классическим «Каким бизне сом мы занимаемся?» будет - «В каком рыночном пространстве мы собираемся работать?». Ранее единое традиционное рыночное пространств о теперь имеет две составляющие: • реальное рыночное простра нство (РРП) и • виртуальное рыночное прос транство (ВРП). Виртуальное ры ночное пространство (ВРП) целесообразно оп ределять как новый тип рыноч ной среды, где покупатели и продав цы способны осуществлять полный комп лекс операций по продаже и покупке продуктов, выступающих не в материаль но-веществен ной форме, а в виде образов, в том числе генерируемых и самой сре дой. ВРП рекомендуе тся использовать для расширения схем маркетин говой классификации сер висных продуктов, а также в качестве допол нительного источника, усилив ающего потенциальные возможности операторов рынка услуг в получении у стойчивых конкурентных преиму ществ. Вводя этот новый признак в маркети нговую классификацию услуг, мы отображаем реально существующую действ ительность. По мнению западных специалистов, в недалеком будущем банковс кие учрежд ения ожидают революционные изменения. Развитие телекомму никаций и сре дств вычислительной техники позволит миллионам служащих ра ботать дом а. Уменьшится необходимость в административных зданиях и слу жебных пом ещениях. Дом станет для служащего рабочим местом. Одним из факторов, стимулирующих такие изменения, является рас ширение возможностей экономии времени клиентов, что отражает их стремление пол учать более быстрое и удобное обслуживание. Парадок сально, но электрон ные контакты могут способствовать сближению про изводителей и потреби телей услуг. Сервисные организации все больше осознают возможность сов ершенствования услуг путем использования современных технологий. По нашему мнению, маркетинг услуг уже переступае т порог новых открытий, которые и в теории и на практике будут иметь после дствия ничуть не меньшие для этой дисциплины, нежели те, которые выделил и ее в свое время в самостоятельную область знаний о рынке. Изложенный подход к определению и классификации услуг как осо бого типа продуктов в маркетинге направлен: • на создание необходимой теоретической платформы для примене ния в отечественной практике спец ифических маркетинговых техноло гий управления сервисными продуктами ; • на преодоление узкоотрас левых взглядов или, по определению К.Лавлока, «тоннельного видения», зат рудняющего переток и взаимопро никновение управленческих идей между р азличными секторами сферы обслуживания. Необходимо отм етить, что число опубликованных работ отечественных исследователей в о бласти маркетинга услуг крайне невелико. Это пред ставляется вполне ест ественным на данном этапе зарождения этой дисцип лины в России. Вполне о бъяснимым является и то, что многие из этих пуб ликаций в большей или мень шей мере испытывают груз указанных выше проблем. Особенности формирования рыночной среды в сфере услуг в России. Возрожден ие и дальнейшее развитие российской экономики немыс лимы без надлежащей научно-технологической базы. По им еющимся оценкам ее сегодняшнее состояние рассматривается как критичес кое. Велика опасность потерять трудно восст анавливаемые наукоемкие направ ления. Отмечается, что уже в следующем десятилетии при сохранении ны нешнего подхода к науке и инновациям Россия рискует о кончательно утратить конкурентоспособнос ть и превратиться в третьеразрядную страну, находящуюся в технологической и информационной зависимости от пе редовых государств. Выделяются такие «болевые точки» системы п олучения, распростра нения и внедрения науч ных знаний, как: • отсутствие я сных стратегических научно-технологических ориен тиров у России в цело м, субъектов Федерации и отдельных регионов; • невозможнос ть планировать исследования и разработки по програм мам и проектам из-за непредсказуемого и недостаточног о финансиро вания, неразвитой конкурсной си стемы, несовершенного механизма доведени я бюджетных средств до конечного исполнителя, угрозы пере профилирования организаций; • кризис управ ления на уровне научно-технической организации (ла боратории), отсутствие взаимодействия администраторо в и творческих работников; • кризис воспр оизводства научных кадров, невостребованность зна ний и опыта ушедших из науки, а также старшего поколени я ученых и научной диаспоры и как следствие - опасность нарушения преемствен ности поко лений; • угроза информ ационного голода. Такое положение, конечно, имеет негативные последстви я, выража ющиеся в неудовлетворительном тех нологическом состоянии сферы услуг в Росси и, включая и базовые инфраструктурные отрасли нацио нальной экономики. Вместе с тем развитие отдель ных областей отечественной индустрии сервиса нахо дится в русле ми ровых тенденций по интеллек туализации технологических процессов. В бывших социалистических странах, включая и Россию, сектор услуг был от носительно недоразвит (несмотря на крупные достижения в области образо вания и здравоохранения). Это положение объясняется целым ря дом фактор ов, и в частности: • отсутствием полноценных р ыночных отношений между производителями и потребителями услуг; • медленной реакцией госуда рственных производителей услуг на изме нения в потребительском спросе; • низким уровнем конкуренци и между продуцентами услуг; • государственной монополи зацией многих областей сервиса, таких, как банковское дело, страхование, внешняя торговля и др.; • ограничительными барьера ми на предоставление ряда услуг, например, в торговле недвижимостью. Поэ тому в период перехода этих стран от централизованного планирования к р ынку сектор услуг в их экономике растет особенно быстро, даже в условиях экономического кризиса и падения доходов населения. Так, в Рос сии доля у слуг в ВВП в течение всего четырех лет (1990-1994) выросла с 39 до 55%. Этот рост сферы у слуг происходит, с одной стороны, как реакция на искусственное торможени е ее развития в прошлом, так и, с другой стороны, в ответ на запросы укрепля ющего свои позициии частного сектора, требующего все новые и новые виды обслуживания. Развитие сферы услуг в России происходит на фоне резкого обострения конкурентной борьбы между сервисными организациям и. Среди основных факторов ужесточения конкуренции на отечественном ры нке, включая и рынок услуг, выделяются: • Увеличение количества предприятий, действующих на российском рынке. С начала реформ общее к оличество предприятий, действующих в народном хозяйстве, возросло почт и в 10 раз и в настоящее время состав ляет около 3 миллионов, из них примерно 2/3 относится к сфере услуг. Уве личение количества хозяйствующих субъект ов в банковской, страховой, торговой сферах объективно ведет к расширени ю продуктовых предложений, конкурирующих между собой. • Либерализация цен и сокр ащение платежеспособного спроса. От мена прямых ценовых ограничений коснулась примерно 80% оптовых и 90% розничных цен, что я вилось стимулятором ценовой конкуренции. Ограничение платежеспособно го спроса сказывается на уменьшении и последующей стабилизации рентаб ельности бизнеса, что в свою оче редь ведет к усилению конкуренции. • Либерализация внешнеэк ономических отношений привела к появле нию на от ечественном рынке новых иностранных конкурентов, обладающих большим о пытом и знаниями в области конкурентной борьбы, хотя и не всегда быстро а даптирующихся к реальным российским условиям веде ния бизнеса. • Структурная перестройка отдельных отраслевых рынков пр и опе режающем росте доходности торговых и финан совых операций также по влияли на усиление к онкуренции. • Обеспечение конвертируемости рубля. Большое значение дл я разви тия процессов конкуренции оказал пе реход к конвертируемости рубля. Од нако наиб ольшие выгоды от беспрепятственной конвертируемости рубля получили в основном иностранные компании, благодаря ц еновой конкурен ции и относительно высоком у качеству предлагаемых товаров и услуг. • Формировани е негосударственного сектора экономики уси ливает конкурентную борьбу на российском ры нке услуг. Негосударственный сек тор эконом ики создает дополнительные условия для развития конкуренции и во многих отраслях сферы услуг начинает играть до минирующую роль (торговля, финансово-банковское обслуживание и др.). • Демонополизация экономики также является мощным фактором раз вития конкуренции. Разукрупнение хозяйствующих субъе ктов в ходе прове дения приватизации государственных и муниципальных о рганизаций, отрас левые и региональные прог раммы демонополизации, государственное ре г улирование естественных монополий, антимонопольный контроль за деятельностью финансово-промышленных групп, ст имулирование развития малого бизнеса, лицензирование, квотирование и д ругие меры ограничения монопольной власти начинают оказывать влияние на активизацию конкуренции. • Создание рыночн ых институтов — банков , страховых компаний, то варопроводящих сетей и т.п. организаций - ускорил о процессы формирова ния рыночной инфрастру ктуры и обострило конкуренцию в этом секторе услуг. Фра нчайзинг в России – на этапе зарождения. Анализ рынка лизинга в России позволяет констатировать, что по уровню ра звития лизинга Россия уже сейчас находится в ряду развитых, а не развива ющихся стран. При этом необходимо учи тывать, что в России пока крайне мал о распространен лизинг недвижимости, составляющий в развитых странах в есьма зна чительную долю лизинговых сделок. В 2000-2001 гг. « LeasEurope » отмечал и прогнозирова л стагнацию или небольшой спад на мировом рынке лизинга, что позволяет п редполагать, что за 2001-2003 гг. объем лизингового бизнеса первой десятки стра н изменился незначительно. В то же время в этот период рост ли зинга в Рос сии составлял по разным показателям 50-70% в год. Если исходить из таких темпо в роста, можно предположить, что к 2003 году Россия занимает 9-10 место в мировом рейтинге. Перспектива развития рынка экологических т оваров и услуг в России связана с мировой пер еориентацией спроса на товары и услуги, отве чающие определенным экологическим критери ям. Эта тенденция характеризует качественную пере стройку мирового рынка и изменение позиций на нем отдельных государств, что обусловлено повышени ем уровня экологических потребностей насел ения и экологизации экономики. Разнообразие природно-климатических зон, л андшафтов и обилие Памятников большого ист орико-культурного значения делают Россию о бъективно привлекательной для международного туризма. Влияние технологических факторов на сферу услуг Ключевым фактором, обусловившим динамичный рост сферы услуг, явился технологический прогресс, результатом которого стало не тол ько расширение существовавших ранее област ей сервисного бизнеса, но и создание новых, б азирующихся в первую очередь на интеграции компь ютерной техники и средств коммуникации. Развитие наци ональных и глобальных электронных систем о бслуживания, включая Internet , пре образует характер и р асширяет масштабы деятельности финансовых ком паний, банков и других сервисных организаций. Так, например, мировой фондовый рынок постеп енно интегрируется в глобальную систему эл ектронных торгов Global Custodians , концент рирующую рынки капитала, ценных бумаг, товаро в и гарантий с помо щью мировых систем TELEKURS , INVESTDATA , SWIFT , SIC и INTERSETTLE . Появление новых технологий ужесточает конк урен цию между инфраструктурными организа циями, которые вынуждены предупреждать возможность образования технол огических разрывов в системах обслуживания , одновременно повышая эффективность управ ления и качество предоставляемых услуг в сочетании с мерами по сни жению уровня издержек клиентов, пользующихся да нными системами. Создание принципиально новых или усовершен ствованных систем сервиса позволяет вносить существенные изменения в технологию об служивания клиентов. Ярким примером здесь может служить автоматизация банковских операций. Внедрение банковских авто матов позволяет обслуживать клиентов кругл осуточно в местах, где использование персона ла практически невозможно. При менение плас тиковых карт вытесняет бумажные деньги как средство платежа и позволяет покупателям производить расчеты непосредственно в торговых центрах и других места х совершения покупок, оборудованных соответству ющими электронными терминалами. Технологический прогресс объективно спосо бствует росту услуг, связанных с поставками и дальнейшей эксплуатацией все более и более усложняющихся в техническом исполнении физических то варов. Действительно, любой физический товар, особ енно высокотехноло гичный и длительного по льзования, создает дополнительные потребнос ти в услугах. В зависимости от характера производимых и зделий эти потребности могут включать: • транспортиро вку и складирование; • установку или монтаж; • проведение ис пытаний и обучения; • техническое о бслуживание и ремонт; • чистку и восст ановление внешнего вида; • экологически адекватную утилизацию и др. Такие услуги могут не только приносить дополнительны й доход, но и помогают компании быть ближе к п отребителям и создавать с ними долго срочны е отношения на основе более глубокого понимания эксплутационных возмо жностей приобретенного оборудования. При обосновании при влекательности своих продуктовых предложений многие фирмы-изготови тели стараются подчеркнуть свои возможности осуществлять ремонт прои зводимого ими оборудования, а также его техническое обслуживание и решение возникающих проблем в любой точке зем ного шара. В настоя щее время коммерческие с ервисные центры вносят немалую лепту в дохо ды таких широко известных компаний-изготовителей, как IBM , Hewllet - Packard , General Motors и др. Влияние демографических факторов на сфер у услуг Невозможно переоценить значение демографического фактора в си стеме воздействия внешней среды на все о трасли экономики в целом и на сферу услуг в ча стности. Действительно, в данном случае несомнен ную важность имеют и динамика изменения численности ра зличных воз растных групп, в том числе в трудо способном и нетрудоспособном воз расте, и показатели рождаемости и смер тности, и соотношение мужско го и женского на селения и др. Одной из важнейших сегодняшних демографических тенденций является старение населения. Так, средняя продолжительность жизни американцев достиг ла 76 лет и увеличилась на 27 лет по сравнению с 1900 г. В начале 90-х годов средний возраст жителей С ША составлял 32 года, причем по прогнозам в 2030 году он может соста вить 40 лет. Старение нации непосредственно влияет на мн ожество рынков услуг (яркий пример – страхование жизни). Организации, производящие самые различные услуги, осуществляют диф ференциацию своих продуктовых предложений с учетом демографических факторов и сегментации рынка по возрастным группам по требителей (пример: привлечение молодежи в б анки) В начале 90-х годов рож даемость в России снизилась более чем на 1 миллион рождений в год, что привело к сужению рынков детских товаров и услу г. Вместе с тем на общем фоне снижения рождаем ости потенциал некоторых рынков, свя занных с оказанием услуг детям, существенно возрос. К сожалению, это относится, например, к рынку детского медицинского обсл ужива ния, поскольку за последнее десятилет ие доля «проблемных» родов вы росла с 2-5% до 20-50%, и каждый десятый ребенок уже при рождении становится носителем серьезн ых заболеваний. Одновременно в начале 90-х дов ольно резко возросла смертность, особенно среди мужчин сред них возрастов, вследствие чего возрос спрос на услуги р итуальных служб. Более половины россиян нуждаютс я в услугах психолога, пси хоаналитика, невро патолога или психиатра, три четверти физиологичес ки стареет к пятидесяти годам. Процесс старения населения ограничивает од ни рыночные возмож ности и открывает другие . Его необходимо учитывать с корректировка м и на изменение покупательной способности различных возрастных групп. Так, если еще 10 лет назад покупательная способ ность россиян с возрастом росла и достигала пика в 45-59 лет, снижаясь не очен ь значи тельно после 60, то сегодня, как свидет ельствуют результаты исследова ний, пик дос тигается уже в 25-35 лет, у представителей средних возрастов (35-50) покупательна я способность ниже, затем она повышается у 50-лет них и резко снижается после 60. Указанные обстоятельств а существенно влияют на сферу услуг. В середине 90-х в России более чем на 20% сократил ось число зак люченных браков. В такой же, есл и не большей, пропорции сократился рынок бра чно-свадебных товаров и услуг (свадебных платьев, банке тов, путешествий и т.п.). Примерно на те же 20% изменилось и к оличество разводов. Однако их число не уменьшилось, а, напротив, возросло. Эти процессы несом ненно оказывают влияние на рынки риэлтерских, бытовых и др. услуг. Влияние экономических факторов на сферу услуг Мощное влияние на развитие сферы услуг во всем мире ок азывают эко н омические факторы маркетинговой среды. По мере роста экономики большинства стран н аблюдается одна и та же закономерность: с рос том уровня дохода на душу населения сельс ко хозяйственный сектор постепенно теряет свою ведущую роль, уступая ее сначала промышленности, а затем сектору услу г. Эти две важнейшие структурные перестройки называют экономическими с тадиями индуст риализации и постиндустриа лизации или деиндустриализации. Рост доходов населения приводит к качестве нным изменениям в струк туре потребительск ого спроса: спрос на разного рода услуги начинает рас ти быстрее спроса на промышленные и сельскохозяйстве нные товары, что объективно способствует ди намичному развитию отраслей сервисного об служивания. В то же время относительно медле нный рост производительности труда в секто ре услуг влечет за собой также относительное удорожание сер висных продуктов по сравнению с товарами, производимы ми промыш ленностью и сельским хозяйством. Совокупное воздействие этих экономических факторов стимулирует последовательный рос т доли услуг в ВВП национальных экономик. В результате роста благосостояния различны х групп населения уве личивается спрос на ус луги, облегчающие, например, такую рутинную р аботу, как уборка помещений, приготовление пищи и т.д. Рост доходов и расши рение диапазона свободного времени в свою очередь предопре деляют увел ичение спроса на комплекс услуг, связанных с проведением досуга и занятиями спортом. За последнее время запросы потребителей, особенно в сфере услуг, стали ч резвычайно индивидуализированными, а сами рынки приобрели весьма разнообразную структуру и разделились на множ ество сегмен тов. При этом даже внутри одног о и того же сегмента стали выявляться релева нтные признаки еще более мелких групп - фрагментов тех или иных потребителей. Однако это не означает достижения стабильн ости состава потребите лей как внутри отдел ьно взятых сегментов, так и фрагментов. Напротив, наблюдается активная межфрагментарная и межсегмента рная «миграция» потребителей. Их социальна я структура не только постоянно усложняет с я, но и подвергается динамичным изменениям. Это, в свою очередь, порождает новые и новые потребительские запросы, как у тех, кто сме нил свой социальный статус, так и в границах той же социально й груп пы. Само число социальных групп также постоянно возрастает. Исходя из расширения гаммы потребительских предпочтений, сер висные продукты вынужден ы претерпевать многочисленные изменения и модификации прежде, чем они начинают отвечать разнообразию ры ночных требований. Изменился и сам характер конкуренции. На рын ках массового спро са запросы потребителей непритязательны и достаточно хорошо пред с казуемы, а главной составляющей процесса покупки является выбор из сопоставимых по качеству продуктов - того, что пр одается по более низким ценам. На сегодняшних быстро изменяющихся рынках компании все реж е пред лагают покупателям продукты, мало отличающиеся друг от друга по с воим потребительских свойствам. Объектами приобретения становятся про дук ты, в наибольшей степени удовлетворяющие индивидуализированные по требности по приемлемым для покупателей ценам. Сами компании все чаще готовы рассматривать друг их производите лей как возможных партнеров по созданию совместных прое ктов (про дуктов), посредников - как помощников в реализации новых или мод и фицированных продуктов, а потребителей — как контрагентов, с которы м и необходимо строить прочные и долговременные взаимоотношения, основа нные на внимании и доверии. Все выше ценятся способности не торговаться с потребителями или посредниками о ценах, а находить пути повышения ценн ости разрабаты ваемых и предлагаемых им продуктов. В настоящее время многие промышленные компании предпочитают фокусиров ать внимание на вопросах, состав ляющих стержень их бизнеса, последоват ельно передавая функции своих вспомогательных подразделений специ ал изированным сторонним сервисным организациям. Эта тенденция получила название аутсорсинг. Неуклонно растет роль финансового и делового обс луживания (ли зинг, франчайзинг), а также новой динамичной области, связан ной с обработкой информации. Предоставление франшизы, предполагающее а ктивное участие пред принимателя-оператора, является популярным спосо бом расширения сервисной сети и обеспечивает последовательную реализа цию данной концепции обслуживания. Стремительный рост франчайзинга, ко торый наблюдается сейчас прак тически во всем мире, похоже, будет продол жаться. Франчайзинг осо бенно хорошо подходит для бизнеса в сфере услуг, когда требуется со здать множество географически разбросанных торгов ых точек, обслу живающих локальные рынки. В будущем желание достичь боль шей гибкости и уменьшить наклад ные расходы, которое уже вызвало бум зак лючения субдоговоров, ста нет еще более сильным фактором, стимулирующим рост франчайзинга. Лизинговые компании и компании по прокату часто пред ставляют собой гибридные образования из предприятия-изготовителя и се рвисного пред приятия. Как для корпоративных, так и для индивидуальных п отребителией становится все более привлекательной возможность пользо ваться физичес ким продуктом, не становясь при этом его собственником. Л изинг может состоять в использовании только самого физического продук та, например, грузовика, или одновременно включать в себя неисчислимое к оличество связанных с его использованием услуг. Влияние природных факторов на сферу услуг Общепризнанным является влияние на развитие промышле нности и сельского хозяйства природной сред ы. При этом, как правило, внима ние акцентируе тся на вопросах дефицитности сырьевых ресурсов, осо бенно невозобновляемых, таких, как нефть, руды цветных и черных ме таллов, газ, уголь и др., а также на э кологических проблемах, связанных с загряз нением земли, воздуха и водных бассейнов. Вместе с тем было бы ошибочным полагать, что влияние природных факторов огран ичивается только сферами промышленного и с ельскохозяйственного производства. Напрот ив, самые разные отрасли услуг в полной мере испытывают на себе их действ ие. Весьма показательным в этом отношении является учет роли природ ных факторов в такой динамичной отрасли услуг, как туризм, который обес печивает сейчас свыше 10% мирового ВВП. По оценке Всемирной турист ской организации число иност ранных туристов увеличится с 456 млн чело век в 1996 г. до 937 млн в 2010 г., а поступления валюты к 2005 г. до стигнут 7,2 трлн долл.. Классифицируя туристский продукт, X . Криппендорф, Р. Ланкар, Р. Оллье, П. Дефер и другие исследова тели ведущее место в системе его элементов о тдают природным факторам. Особенно наглядно это прояв- лмется в классификации П. Дефера, в основе которой лежи т определе ние туристских ресурсов как «все х природных элементов, особеннос тей челове ческой деятельности или производимых продуктов, которые могут побудить совершить путешествие, не связанное с к оммерческими и ни иными специфическими цел ями, а именно: • совокупность различных водных ресурсов: моря, озера, реки, тер мальные источники, гейзе ры, ледники, области снегов; • факторы, связ анные с элементами наземной географической мор фологии; • разнообразны е элементы, связанные с внутренней природой челове ка, прежде всего имеется в виду интерес к чему-либо ново му, а также элементы, связанные с развитием ч еловеческого фактора; • наконец, элем енты, связанные с человеческой деятельностью во всех ее формах». Рассматривая природные факторы в туризме, X . Криппендорф в св ою очередь особо выделяет климат, пейзаж, топ ографию, флору и фауну, географическое расположение. Разнообразие природно-климатических зон, л андшафтов и обилие Памятников большого ист орико-культурного значения делают Россию о бъективно привлекательной для международного туризма. Учет фактора природной среды и связанных с н ей мер по поддержа нию экологического балан са, предпринимаемых правительственными «ру гами и широкой общественностью, является весьма перспективным Направлением в развитии сферы услуг. В настоящее вр емя такой сектор сферы услуг, как управление отходами (сбор, транспортир овка и утилизация мусора), составляет примерно треть общего рынка для фи рм, вхо дящих в ЕС, которые производят эколог ически безопасные товары. Это может иметь отношение не только к сервисны м организациям, специа лизирующимся на утил изации промышленных отходов или очистке водны х бассейнов, но и к корпорациям, производящим различное оборудо вание. Так, ряд европейских компани й-производителей установок по во доочистке уже сегодня поставляет свои агрегаты по принципу « one step », т.е. с полным комплексом у слуг, включающих финансирование, установку и управление водоочистными сооружениями. Формируются новые рынки экологических усл уг, включающие: экологическое страхование; экологический аудит; торговлю правами на загрязнение и выбросы. Экологическое страхование - это страховани е ответ ственности объектов - потенциальных виновников аварийного, непреднамеренного з агрязнения среды и страхование соб ственных убытков, возникающих у источников такого за грязнения. Цель экологического страхования - наиболее полная компенсация нанесенного экологического вреда. Экологический аудит - это объективное, системат ическое, документированное и регулярно повт оряемое обследование состояния охраны окру жающей среды на предприятии с целью выявлени я экологических проблем и потенциальных обя зательств, связанных с передачей имущества и текущими операциями. Экологическое страхование включает экологическое аудир ование как обязательное условие подготовки договора страхования. В этом случае сочетаются три вида экологи ческого аудита: территориальный, отраслевой и внутренний. Политика торго вли правами на загрязнение дает возможность переносить ры ночные отношения в сферу природопользовани я. В данном случае формируется рынок прав на з агрязнение, который дает дополнительные возможности варьировать затратами: предприятие может снизить заг рязнение, за что оно получит компенсацию от д ругого предприятия, которое выкупит у перво го права на выбросы. Этот механизм использует так называемый «бабл-принцип» (принцип «пузыря»): объем выбросов устанавливается в целом для регион а, при этом находящиеся на его территории пре дприятия могут с различным индивидуальным в кладом сформировать этот объем. Использование данного принципа имеет место как в случае сделок между различными предпр иятиями или фирмами через куплю-продажу пра в на выбросы, так и среди предприятий одних и тех ж е объединений, компаний (внутрифирменная передача - трансферт прав на за грязнение). При расширении данного рынка возникает необ ходимость создания посреднических организ аций, например, форми рование специальных ба нков прав на загрязнение. Здесь происходит х ранение и накопление сэкономленных прав на выбросы. Покупая и продавая запас «прав», банки выполняют также их учет. Дальнейшее расширение рынка экологических услуг приводит к созданию бирж прав на загрязнен ие, где осуществляются сделки по купле-прода же прав на загрязнение окружающей среды. Влияни е политико-правовых факторов на сферу услуг Не сомненно, что одной из главных причин кардинальных преобразо ваний в сф ере услуг были изменения в политико-правовых фа кторах макросреды, основным вектором которых яви лась либерализация государ ственного регулирующего воздействия на ин дустрию сервиса или так назы ваемый процесс дерегулирования, который пр одолжается до настоящего времени. Многие сервисные отрасли (транспорт, связь, финан сово-банковское дело и др.) традиционно подвергались более жесткому госу дарственному регулированию, нежели промышленность. Нередко в сфере усл уг директивно устанавливались уровни цен, накладывались географически е ограни чения на стратегии дистрибьюции, а в отдельных случаях диктова лись и ха рактеристики продукта. Осла бление государственного регулирования привело к исчезновению или мини мизации многих конкурентных ограничений в таких отраслях, как железнод орожные и автомобильные грузовые и пассажирские перевозки, а также банк овское дело, торговля ценными бумагами, страховой бизнес и телекоммуник ации. Во многих случаях были ослаблены географические ограничения на ок азание услуг, предоставлена большая свобода конкурен ции в области цен, а действующие фирмы получили возможность внедрять ся на новые рынки или в новые сферы бизнеса. Американской инициативой, которую позже скопировали мно гие страны, ста ло оказание государственного воздействия на професси ональные ассоци ации с тем, чтобы заставить их снять или ослабить зап рет на рекламу профе ссиональных услуг. Под действие таких ограниче ний подпадали бухгалтер ы, архитекторы, врачи, адвокаты и работники ряда других профессий. За прещая или строго ограничивая рекламу и другие коммуникационные инстр ументы, профессиональные ассоциации тормозили развитие рынков професс иональных услуг и их участникам в стремлении заполучить потен- i шальных клиентов прихо дилось в основном полагаться на рекомендации и личные контакты. Среди эффектов изменения профессиональных стан дартов поведения следует указать на следующие: • облегчение внедрения на р ынки конкретного продукта; • большая свобода в области ценовой конкуренции; • появление стимулов к прод уманной дифференциации услуг; • возможность использоват ь средства массовой информации для продвижения профессиональных услуг на рынок. Сего дня многие юристы и работники других профессий рассматривают рекламу к ак здоровый инструмент, который уменьшил стоимость услуг для клиентов. Лю бому туристу или деловому человеку, выезжающему за рубеж, бросается в гл аза интернационализация деятельности сервисных компа ний. Национальн ые авиакомпании сейчас курсируют на многих между народных маршрутах. Мн огочисленные фирмы по оказанию финансо вых услуг, рекламные агентства, гостиничные предприятия, рестораны быстрого обслуживания, бюро по прок ату автомобилей, бухгалтерские фирмы функционируют сегодня на несколь ких континентах. Эта страте гия, возможно, отражает стремление лучше обс луживать существующих потребителей или желание выйти на новые рынки, ил и и то, и другое. Возможно, самой главной составляющей, кардинальн о изменившей политико-правовой ландшафт регулирования сферы услуг, яви лось бес прецедентное многостороннее Генеральное соглашение по торго вле ус лугами (ГАТС), достигнутое в рамках последнего «Уругвайского раун да» ГАТТ, которое вместе с Соглашением по торговым аспектам прав на инте ллектуальную собственность (ТРИПС) легло также и в основу пре образован ия ГАТТ во Всемирную торговую организацию (ВТО). Образование ВТО в контексте вышеназванных согла шений призвано гарантировать стабильность впервые вводимой в мировую практику пра вовой основы международной торговли услугами, инициирующ ей су щественное снижение тарифов и устранение дискриминационных мер в этой сфере. ГАТС является вт орым главным приложением к Соглашению об об разовании ВТО и содержит пр инципы и необходимые механизмы и процеду ры по решению центральной зада чи, связанной с прогрессивной либерали зацией обмена услугами и интерна ционализацией рынков в этом секторе мировой экономики. В России высокие политические риски усугубляют ч исто экономичес кие проблемы страны. Крушение планово-распределительного социализм а, не нуждающегося в особо сложной правовой системе, и последовавшее зат ем противостоя ние двух основных центров (исполнительной-президентско й и законодатель ной-парламентской) вызвало ситуацию правового вакуума , который начал заполняться лишь с принятием Конституции и Гражданского кодекса. Законодательство Российской Федерации, и в частн ости Гражданский кодекс, устанавливает ряд специальных правил (норм) для субъектов, опе рирующих в сфере услуг. Так, в отдельных видах деятельност и закон импе ративно предъявляет специальные требования к профессиона лизму испол нителя той или иной услуги (например, в области медицины). Гражданские права хозяйствующего субъекта могу т быть также ограни чены публичным договором. Публичным признается дого вор, заключенный коммерческой организацией и устанавливающий ее обяза н ности по выполнению работ или оказанию услуг, которые такая организа ц ия по характеру своей деятельности должна осуществлять в отношении каж дого, кто к ней обратится (услуги связи, энергоснабжение, медицинс кое, го стиничное обслуживание и т.д.). Помимо сугубо гражданско-право вых аспект ов взаимоотношений производителей и потребителей услуг име ется еще од на особенность, которая относится к специфике его правового регулирова ния, но также свидетельствует об ограничении принципа свобо ды договора в отношении конкретного договора. Согласно ст. 426 ГК в случаях, предусмотр енных законом, Правительству РФ предоставлено пра во издавать правила, обязательные для сторон при заключении и исполне нии публичных договор ов, определяя тем самым некоторые их (догово ров) условия. На основании ГК деятельность в отдельных областя х сфе ры услуг лицензируется. Действующая в России Государственная система ст андартизации пре дусматривает возможность определения требований к к ачеству услуг в государственных стандартах. Эти требования, имеющие раз личную юри дическую силу, относятся главным образом к безопасности услу г. Дру гие нормы качества услуг содержат в основном потребительские пок азате ли и носят рекомендательный характер. Закон исходит из констатаци и того обстоятельства, что безопасность услуги должна быть обеспечена б езус ловно. Однако, в отличие от работ, срок обеспечения безопасности усл уг не установлен. Умалчивает закон и о сроках имущественной ответственн о сти за вред, причиненный вследствие недостатков услуги. Зако н о защите прав потребителей, определяя порядок и формы право вого регул ирования вопросов безопасности (работ), устанавливает вместе с тем их об язательную сертификацию на соответствие требованиям безопасности. Эт а проблема достаточно просто решается в отношении услуг материального характера, которые можно подвергнуть инспекционному контролю в процес се оказания услуги по уровню стабильности и конечно му результату. Друг ое дело - услуги нематериальные, уровень и безопас ность которых можно пр оконтролировать лишь методом социологической оценки. Однако органы, призванные устанавливать обязате льные требования к безопасности услуг и вместе с тем осуществлять контр оль за их безопасностью в системе государственных институтов, имеются и наделены достаточно конкретной компетенцией в этом направлении. Такими органами, в частности, являются Госстанда рт России, Гос комитет санитарно-эпидемиологического надзора, Министер ство охра ны окружающей среды и природных ресурсов и другие органы госу дарственного управления. Особое положение здесь занимает Госстан дарт, осуществляющий инспекционный контроль за сертификацией услуг и работ. Такой контроль проводится в течение всего срока действия сертификата и лицензии, но не реже одного раза в год, в форме периодических или внеплано вых проверок. Критерием для определения сроков и периодично сти проведе ния этих проверок является степень потенциальной опасности услуг. Осно ванием для внезапных проверок служит поступление информации о качеств е услуг от потребителей или соответствующих органов, осуществляющих ко нтроль за безопасностью работ и услуг. Результаты инс пекционного контр оля оформляются актом, в котором отражены вся дея тельность предприятия , его потенциальные возможности реализации услуг н соответствии с серти фикатом и заключение о возможности сохранения этого сертификата. Акт хр анится в органах по сертификации, а его копия выдается тем организациям, которые принимали участие в проверке пред приятия. Принятие решения о п риостановлении действия сертификата и лицензии наступает в том случае, если корректирующие мероприятия не имели успеха. Корректирующие мероп риятия - это меры, согласованные с ор ганом, выдавшим сертификат, направле нные на устранение причин несоответствия. Отмена действия сертификата вступает в силу с момента исключения его из Государственного реестра. Сертификация систем безопасности и качества орг анизуется и произво дится для создания уверенности у потребителей услу г и других заинтересо ванных сторон в возможности предприятий и предпри нимателей обеспечить потребителей услугами, соответствующими существ ующим требованиям. Защиту потребителей услуг осуществляют уже назв анные органы, а так же Федеральный антимонопольный комитет (ГКАП РФ и его территориаль ные органы), которые: • направляют предписания и сполнителям о прекращении нарушений прав потребителей; на правляют материалы о нарушении прав потребителей в орган, выдав ший лиц ензию на осуществление соответствующего вида деятельности, для решени я вопроса о приостановлении действия данной лицензии или ее дос рочном аннулировании; • направляют в органы проку ратуры, другие правоохранительные орга ны по подведомственности матер иалы для решения вопросов о возбуж дении уголовных дел по признакам пре ступлений, связанных с нарушением предусмотренных законом прав потреб ителей; • дают официальные разъясн ения по вопросам применения иных пра вовых актов Российской Федерации, регулирующих отношения в обла сти защиты прав потребителей; • заключают соглашения с ис полнителями о соблюдении ими правил и обычаев делового оборота в интере сах потребителей; • обращаются в суд в защиту прав потребителей. Вместе с тем следу ет отметить, что обилие законов, указов и особен но подзаконных актов, неп рерывно меняющих условия предпринима тельской деятельности, не только вносит путаницу и неразбериху в пра вовую систему, но и грозит самому ее с табильному функционированию и существованию, а также открывает дорогу злоупотреблениям, корруп ции, уклонению от исполнения законов, стремлен ию решать спорные вопросы не правовым, а силовым путем, способствует пад ению автори тета третьей власти (судебной), усиливает правовой нигилизм. Влияние культурных факторов на сферу услуг Выход на междун ародный или даже глобальный уровень - дело рис кованное. В этом случае воз никает необходимость в адаптации предос тавляемых услуг или стратегии маркетинга к условиям местного рынка, ожиданиям потребителей и требова ниям, предъявляемым правительством принимающей страны. Может потребов аться также определенная адап тация к особенностям ее культуры и ценнос тям. Культурная среда спо собна порождать больше проблем в сфере обслуж ивания, нежели в сфере сбыта физических товаров, что обусловлено различи ем в национальных привычках, а также самой природой обслуживания, которо е связано прежде всего с живыми людьми. Недооценка культурных различий м ежду США и Францией в свое время создала проблемы для компании Уолта Дис нея, открывшей свой тематический парк недалеко от Парижа, и та ких пример ов немало. Учету национальных культурных особенностей при ведении бизнеса по священо множество работ. Здесь же мы остановимся тол ько на неко торых наблюдениях, наглядно иллюстрирующих значимость этой темы для сферы услуг. Большинство из нас пользуется в отношении предст авителей других куль тур сложившимися стереотипами. Эти стереотипы осн овываются не толь ко на историческом опыте, но и на имеющихся и по сей ден ь отличиях в приоритетах и ценностях. Во французской «Ле Монд» от 17 марта 1992 года с искренним удивлением описан английский обычай публиковать в пе чати завещания известных состоятельных людей. Сам факт того, что это ока зы вается достоянием общественности, вызывает у французов недоумение, т ак на к в их понимании личные дела живых или умерших не подлежат разглаше нию. Еще большее непонимание заложено в той свободе, с которой англи-чпне могут распоряжаться своим состоянием и завещать его кому угодно, расход уя даже на содержание животных. Во Франции по законодательству средства почившего должны оставаться в семье даже вопреки воле заве щателя. Отсю да легко представить, что будет твориться в душе адвоката или нотариуса- француза, если ему доведется оказывать услуги по составлению завещания «экстравагантному» англичанину. Россияне в целом разделяют общечеловеческие, общ ехристианские ценности. Но структура их носит весьма специфический хар актер. На первом месте, как и во всем мире, - семейные ценности: супружество, дети, сексуальная и психологическая гармония, любовь. Последняя но сит, п равда; менее романтизированный и более прагматический харак тер, чем, на пример, в США или странах Латинской Америки. Вторую позицию занимают ден ьги и материальные ценности, а не работа и само утверждение, как на Западе . На третьем месте - общение с друзьями, отдых, тусовки, хобби, развлечения, п утешествия, застолье, вокруг ко торого сформирована настоящая субкульт ура. За последнее время рос сияне научились ценить стабильность. Важную роль в системе ценнос тей играет образование, что во многом объясняет со хранение высокого спроса на услуги образовательных учреждений, в том чи сле и платных, даже в период острого экономического кризиса. И лишь за эти м идет работа, да и то только «интересная, творческая, дающая возможность к самореализации». Разрушение коммунистической идеологии и советс кого государства отнюдь не привело к осознанию обществом новых общенац иональных целей и ценностей. Как показывают социологические опросы, сво бода, законность и соблюдение гражданских прав, производительный труд и конкурентоспособность российских предприятий не являются приорите та ми в массовом сознании россиян. По меткому выражению проф. В.Ю. Царева Россия «подо бно Офе лии, подхваченная течением, плывет навстречу своему капиталисти чес кому завтра. Это величественное и влекущее зрелище, поэтому даже те, к то остался пока на берегу, безотрывно следят за другими, провожая в дальн ий путь шутками, смехом и поножовщиной». Горький смысл сказанного раздел яют многие отечественные культуро логи, исследующие взаимосвязи культ урных традиций и ценностей с разви тием рыночных отношений на пространс тве нашей страны. Успешность выбранного пути развития экономики Р оссии зависит от пре одоления множества социально-культурных стереоти пов, доставшихся нам в наследство как с советских, так и с более ранних дор еволюционных вре мен. Многие из этих стереотипов имеют прямое отношение к сфере услуг. Рассмотрим один из характерных примеров. В своей книге «Паблик рилейшнз, или как успешно уп равлять обще ственным мнением» Г.Г. Почепцов приводит высказывание одно го из руководителей Альфа-банка Петра Авена. По мнению последнего, в на ше м обществе существует стереотип банкира как беспринципного челове ка, г отового на все ради денег. Не оспаривая мнение такого хорошо инфор- миров анного специалиста, каким несомненно является П. Авен, отметим только два, на наш взгляд, весьма важных аспекта. Во-первых, формирование этого стереотипа произош ло не только в процессе последнего реформирования российской экономик и. Корни его лежат гораздо глубже и уходят в дореволюционное прошлое. Дос таточ но напомнить, например, следующие записи В. Рябушинского: «В москов ской неписаной купеческой иерархии на вершине уважения стоял промышле нник, ФАБРИКАНТ. Потом шел купец-ТОРГОВЕЦ, а внизу стоял человек, который о тдавал деньги в рост, учитывал векселя, за ставлял работать капитал. Его н е очень уважали, как бы дешевы его деньги ни были и как бы приличен он сам н и был. ПРОЦЕНТЩИК!». А во-вторых, сами р оссийские банкиры, и вчерашние, и сегодняш ние, немало «потрудились» на н иве именно такого восприятия собствен ных персон. Ознакомившись, наприм ер, с отечественной и зарубежной прессой, можно легко оценить, насколько банкиры современной России укрепили в общественном сознании вышеуказа нный стереотип в период сразу после разразившегося кризиса 17 августа 1998 г. Впрочем, в этом контексте было бы небезынтересным напомнить и о «художес твах» бан киров уже далекого прошлого. Отличительные хара ктеристики физических (материальных) товаров и услуг в теории маркетинг а. 1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняе т восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать) В связи с эт им потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить по тенциальное качество обслужива ния. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; урове нь используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной комп а нии. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов мо гут ока зывать благоприятное воздействие н а новых потенциальных клиентов и тем самым с тановиться инструментами маркетинговых технологий, на правленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ. В решении проблем, связанных с неосязаемость ю услуг, не менее важны также и инструменты пс ихологического воздействия на целевые рынк и, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповто римый имидж своей компании и предоставляе мых ею сервисных продуктов; поддерживать на досто йном уровне деловую репутацию фирмы и автор итет торговой марки сервисного продукта; фо рмировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и чер ез лидеров об щественного мнения и др. Применение обеих инструментальных групп в конечном счете направ лено на повышение сте пени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей. 2. Неотделимость от источника , производя щей системы (услуга не м.б. отделена от производящей системы, услуга не сос тоится без производящей системы) Следствие м этой специфической черты услуг является то, что каче ство сервисных продуктов находится в непосредственно й зависимости: от характера и уровня взаимод ействия персонала сервисной компа нии и ее к лиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживани я или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а пор ой неза медлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслужи вания, а при н еобходимости и вносить коррективы в этот процесс. 3. Несохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса) 4. Непостоянство качества (з ависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и пот ребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы – формирование внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала) 5. Отсутствие перехода права собственности 6 . Неотделимость как от производящей, так и от потр ебляющей системы 7. Услуги флуктационны (колебания спроса) Существуе т два основных подхода к решению этих проблем, кото рые непосредственно влияют на состояние конкурентосп особности сер висных организаций. Во-первых , это повышение гибкости технологий об служи вания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим измене ниям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход тр ебует понимания того, какие принципы заложе ны в основу выбранных техно логий работы и ч то ограничивает возможности их эффективного приме нения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректи ровку самих колебаний в спросе. Преодолевая возникающие диспропорции межд у спросом и предложе нием, конкурентные пре имущества получают сервисные организации, при меняющие выверенные управленческие решения. Разработку стратегии управления спросом сл едует начинать с изуче ния и анализа факторо в, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные ил и предска зуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение д ня, неде ли, месяца, года или ряда лет); установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (при родно-климатические, культурно-о бщественные, социально-экономичес кие и др.). Проведение данных аналитических исследова ний базируется на раз личных видах статистической и оперативной информ ации, которой рас полагает сервисная органи зация, в частности на: данных об изменениях сп роса в предшествующие периоды; прогнозах колебаний уровня спроса в план ируемом периоде; сведениях об изменениях в п оведении целевых потребителей (сегмен тов, р ынков), которые могут вызвать колебания в их спросе; сводках мнений клиентов относительно очередей, измен ений в каче стве обслуживания в часы пик и др. Любой из элементов маркетинговой формулы м ожет играть роль сти мулятора спроса в перио ды, когда технологические мощности сервис н ой организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Так, на пример, выравнивание спроса на услуги гостиниц может быть достиг нуто за счет установления более высоких рас ценок на проживание в периоды туристской ак тивности и относительно низких во внесезонье. Аналогичным образом добиваться равновесия спроса и пр едложения могут туристские агентства, авиа перевозчики и целый ряд других сер висных ор ганизаций. Откорректировать спрос на услуг и можно и путем изменения места и времени обс луживания. Театры часто дают утренние спектакли по вы ходным дням исход я из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые цент ры в периоды низкого спроса все чаще пред лаг ают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими дос тавкой, мон тажом, оформлением и расчетами п о месту нахождения покупателя. Выравнивани я спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Рекламные сооб щения могут, например, предупреждать поку па телей о периодах пика спроса и пропагандировать возможности быс трого и качественного обслуживания в иное время. Ан алогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новог одних и других поздравлений заранее или пре дложения автосервисных фирм по опера тивно му проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды. Если предпринятые усилия по выравниванию с проса исчерпаны, а достичь его баланса с предложением так и не удалось, се рвисной орга низации предстоит принять мер ы по установлению системы очередности обсл уживания. Могут использовать методы сегмент ации рынка для установления приоритетов по отнош ению к различным группам целевых клиентов и решения того, кто будет обсл ужен в первую очередь, а кто будет ожи дать св оей очереди и при каких условиях. Также маркетологи могут активно задействовать психологические аспекты в упра влении система ми ожидания. 8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой 9. Клиент часто участвует в производстве услуг 10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Лифт застрял на пять часов. Не обоссались только геймеры.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинг услуг - лекции", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru