Реферат: Маркетинг сбыта и реализации продукции - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг сбыта и реализации продукции

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 43 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

1.К аналы распределения товаров 1.1. Природа к аналов распределения Вы бор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением , поскольку выбран ные каналы самым непосредственным образом вли яют на все другие решения » сфере маркетинга. Ре ализ ация продукции в большинстве случаев проводит ся через посредников , каждый из которых фо рмирует соответствующий канал распределения . Испо льзование посредников в сфере обращения выгод но прежде всего для производителей . В этом случае им приходится иметь д ел о с огранич е нным круго м заинтересованных лиц по реализации продукци и . Кроме того . обеспечивается широкая доступно сть товара при движении его непосредственно до рынка сбыта . С помощью посредников возможно сократить коли чество прямых контактов производителе й с потребителями продукции . В качестве посредников могут выступат ь снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы , бирж евые структуры , торговые дома и магазины . Среди основных причин , обусловливающих использование по среднико в . можно выделить следующие : · организация процес са товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов ; · создание оптимальн ой системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара , методов то рговли и распределения. По средники благодаря своим контактам . Копыту и специализации позволяют обеспечить ш ирок ую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам опти мизации процесса продвижения товаров от произ водителя к потребителю . Результаты их хозяйст венной деятельности во многом зависят о т того , насколько правильно выбраны каналы распределения товаров , формы и методы их сбыта , от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг , связанных с реализацией продукции. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к по требителю . Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут ) передвижения товаров от производителей к потребителям . Участники канал о в распределения выполняют ря д функций , способствующих успешному решению т ребований маркетинга . К ним следует отнести такие функции , как : проведение научно-исследоват ельской работы , стимулирование сбыта , налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей , транспортировка и складирование товаров , вопросы финансирования , при нятие ответственности за функционирование канала распределения. 1.2.Структура и уровни каналов распределения . Каналы р аспределения могут быть трех видов : прямые , косвенные и смешанные. Прямые канал ы связаны с перемещением то варов и услуг без участия посреднических организаций . Они чаще всего устанавливаются м ежду изготовителями и потребителями , которые сами контролируют с вою маркетинговую прог рамму и располагают ограниченными целевыми ры нками. Косвенные ка налы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику , а затем от него — к потребителю . Такие каналы обычно привлекают пр едприятия и фирмы , которые с целью увеличения своих рынков и объе мов сбыта согласны отказаться от многих с бытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом , а также готовы несколько ослабить контак ты с потребителями. Смеш анные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения . Так , предприятия машин остроительного комплекса мало используют преимущ ества прямых контактов с поставщиками , они реализуют продукцию через систему посредников . Возникают и другие государстве нные и коммерческие посреднические организации и пр едприятия , гарантирующие значительно больший набо р снабженческо-сбытовых услуг. Естественно , изготовитель заинтересован сбыва ть свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональ ных с кладов . Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт ), менеджеры изготовите ля должны убедиться в том , что продукция предприятия может быть полностью реализована . Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве , ког да изго товитель своими силами обеспечивает монтаж сл ожного оборудования непосредственно на предприят иях потребителя . Если же поставляемое оборудо вание технологически менее сложное и не н уждается в специальной наладке и монтаже , то целесообразнее реализова т ь его через местные сбытовые организации , которые могут передать функции монтажа специализирован ным организациям . При изготовлении узкоспециализи рованных изделий и наличии конкретной заявки потребителя используется прямой маркетинг ме жду производителем и п отребителем. Сб ытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы , склады и оптовые конторы изготовителя . Вместе с тем существует ряд причин , по которым многие промышленные предприятия н е прибегают в своей работе к сбытовым филиалам . К ним относятся предприятия , выпускающие оборудов ание по заказам в адрес конкретных потреб ителей . Концентрация потребителей в территориальн о разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов , и пря м ые к онтакты в результате оказываются более эффект ивными. В случаях , когда содержание промежуточных скла дов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования , это вызывает необходимость перехода к пр ямому маркетингу . Тем не менее сбытовые промежуточные склады изготовителей играют ва жную роль в системе товародвижения . При эт ом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персон ал могут проводить более концентрированные и своевременные мер о приятия для пр одвижения своей продукции. Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней . Уровень канала распределения — это л юбой посредник , который выполняет ту или и ную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю . Протяженность канала определяется чис лом имеющихся в нем промежуточных уровней . На рис . 1 приведены маркетинговые каналы рас пределения по их протяженности . Поясняя рисун ок , можно отметить , что канал нулевого уро вня , или канал п рямого маркетинга , состоит из производителя , продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает одного посре дника на рынках товаров промышленного назначе ния . Этим посредником может быть , как прав ило . агент по сбыту или брокер. Дв ух уровневый канал состоит из двух пос редников . На рынках товаров промышленного наз начения такими посредниками могут выступать п ромышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые орган изации ) и дилеры. Тр ехуровневый канал включает трех посредников . Например , в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики , которые скупают то вары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю . Существует и большее число уровней , но они встречаю т ся реже . С точки зрения производителей , чем больше уровней име ет канал распределения , тем меньше возможност ей контролировать его . 1.3.Роль посреднических организаций в распределении продукции . Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных от ношений можно разделить на две группы : независимые посреднические организа ции и зависимые . Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являют ся самостоятельными посредническими организациями , приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потреб ителям . Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары , работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые у слуги . К ним относятся различные сбытовые агенты , брокеры , комиссионеры . На рис .2 приведе н ы независимые (а ) и зависимые (б ) посреднические организации. Г руппа независимых оптовых посредников , применител ьно к сбыту продукции промышленного назначени я , называется дистрибьюторами , является наиболее многочисленной и весомой в системе материа льно- технического обеспечения . Например , в США на эту группу приходится около 80% веся предпри ятий , имеющих 85% складских помещений . Независимые оптовые посредники делятся на два типа : а ) дистрибьюторы , имеющие (или арендующие ) складски е помещения ; б ) дистрибью торы , не имеющ ие (не арендующие ) складских помещений. П оследних иногда называют торговыми маклерами , на долю которых в развитых странах прихо дится примерно 20% предприятий и около 10% оборота неза висимых посредников . Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности . Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами , транспортиров ка и передача которых весьма трудоемка. Дистрибьюторы , имеющие складские помещения , как правило , осуществляют в полном объем е коммерческую и производственную деятельно сть , входящую в компетенцию посредника . Их называют дистрибьюторами регулярного типа . Приобр етая изделие за свой счет , они , как и торговые маклеры , принимают на себя весь риск , вызванный изменениями конъюнктуры , порч ей , моральным старением и т.д. Дистрибьюторы т акже хранят товары , избавляя своих поставщ иков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов . Ими решается важная з адача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производствен ными нуждами потребителей . Они занимаются транспорт ными операциями , кредитуют потребителей , осуществл яют рекламную деятельность и , кроме того , оказывают консультационно-информационные услуги. В зависимости от характера товар ной специализации выделяются многотоварные дистр ибьюторы , не имеющие строго определенной спец иализация и реализующие многопрофильную продукци ю , а также дистрибьюторы , строго определяющие свою товарную группу . Последние классифициру ются , в свою очеред ь , на различны е категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций . Расширение ассортимента р ассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности. Изготовитель может продавать продукцию ди стрибьюторам , которые затем сам остоятельно сбывают ее непосредственно потребителям . Выбор такого канала товародвижения будет эффективн ым только в случае , если : · рынок разбросан , а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распреде ления ; • число оптовиков (посредников ) о бычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя ; · изделие должно с бываться потребителям многих отраслей промышленн ости , а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании о птовых независимых посредников ; · потребители предпоч итают закупать изделия мелкими партиями , неуд обными для складской и транзитной обработки ; · разница между себе стоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собствен но й сбытовой организации , занимающейся пр оведением прямого товародвижения. Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того , как к этому посреднику относятся потребители промышлен ных изделий , сможет ли посредник поставит ь дело таким образом , чтобы потребител и продукции обращались именно к нему . Реал изация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов . Во-первых , о птовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее , чем изготовител ь . Его склад обычно расположен б лиже к предприятию потребителя , чем филиал сбытового органа изготовителя . Во-вторых , услуги посредника позволяют потребителю сократить р асходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документаци и . В-третьих , посредник может предложить ц ену несколько меньшую , чем изготовитель , котор ый назначает ее без учета перевозки и страхования , а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы . Наконец , потребителю гораздо проще ур е г улировать спорый недоразумения с посредником , чем с изготовителем. Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многи х случаях успешно конкурировать с изготовител ем , обеспечивая хозрасчетные принципы своей с обственной деятельности. Аге нты , брокеры и ком иссионеры , в отличие от комм ерческих сбытовых структур , получающие прибыль от реализации принадл ежащих им изделий , не претендуют на право собственности на товары , работая за комис сионное вознаграждение или платежи за услуги . Размер вознаг раждения , оплачиваемого пок упателями услуг агентов и брокеров , зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок . Наделю брокеров и агентов в оптово й торговле в развитых странах приходится примерно 9% предприятий материально-технического обеспечения и о коло 2 % складских помещений . Агенты и брокеры , не принимая на себя право собственности , находятся в большей зависимости от изготов ителя , чем независимые оптовые предприятия. Зависимые сбытовые посредники подразделяют ся на промышленных и сбытовых агентов . Промышленные агенты , как правило . Заменя ют сбытовой аппарат предприятия , но в отли чие от работников службы сбыта получают н е зарплату , а комиссионное вознаграждение , раз мер которого составляет примерно 5 — 10% от об ъема сбыта . Сохраняя за собой формальную самостоятельность , они в большей степен и , чем другие агенты , зависят от указаний поставщика . Промышленные агенты располагаю» только конторой . В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе к о нсигнационного договора , который поз воляет им распоряжаться этими товарами , не становясь их собственниками . Промышленные агент ы , как правило , работают на нескольких изг отовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории . Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукци и . Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы . А генты изготовителя ограниченно влияют на марк етинговую программу изготовителя и структуру цен. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отв ечают за маркетинг всей их продукции . По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и други м усл овиям реализации . Конторы сбытовых агентов об ычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей. Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки , они хорошо информи рованы о состоянии ры нка , условиях про дажи , лоточниках кредита , установлении цен , пот енциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры . Кредиты они не предоставляю т , но могут обеспечить хранение и доставку продукции . Брокеры также не приобретают п рава собственност и на товары и обычно не вправе завершить сделку без офи циального одобрения изготовителя . За посредничест во между изготовителями и потребителями проду кции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым к о митетом т аксой. Закупочные конторы представляют собой самостоятельные к оммерческие предприятия . Оплата их услуг прои зводится из расчета определенного процента от годовых продаж . Закупочные конторы по хар актеру деятельности близки к брокерам : предос тав ляют своим клиентам информацию о д вижении цен , сведения о потенциальных партнер ах , заключают по указанию своих клиентов с делки. Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации , состоящей в поручении одной стороной (консигната ) другой ст ороне (консигнатору ) продать товары со склада от своего имени , однако на счет конси гната , т.е . владельца продукции . Комиссионеры ра сполагают конторой , а также складскими помеще ниями для приемки , хранения , обработки и п родажи изделий . Они иногда п редлагаю т кредит , обеспечивают хранение и доставку продукции , содержат сбытовой персонал . Комиссио неры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии , что цены не будут ниже минимального уровня , определенного изготовителем , а также действоват ь в условиях аукциона . Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги : рыноч ную информацию , помощь в заключении договоров с транспортными компаниями , контроль за к ачеством товара и др. Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприят ий , осуществляемый чаще всего на рынка х бывшего в употреблении оборудования . Операц ионные расходы аукционов по отношению к п родажам составляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспекти вы , учитывая , что объем рынка под ержан ного оборудования у нас довольно значителен. 1.4. Смешанные каналы товародвижения . При высо кой концентрации рынка в одном районе , раз бросе потребителей в другом и небольшом с просе на продукцию одной номенклатурной позиц ии целесообразно исполь зовать смешанные к аналы товародвижения . В данном случае в пе рвом районе рационален прямой сбыт , во вто ром — реализация изделия оптовым посредникам или с бытовым агентам. Естественная сегментация рынка также способна повлиять на принятие решения об и спользовании смешанных каналов товародвижен ия . Например , машиностроительное предприятие выпус кает несколько изделий и реализует каждое из них на разных рынках через различны е сбытовые организации . Иногда предприятие вы пускает , поставляет стандартные издел и я одним потребителям и модифицирует и х в соответствии с пожеланиями других . В первом случае поддержка взаимоотношений може т быть поручена посредникам , а во втором — уст анавливаются прямые контакты . Непосредственная ре ализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких з аказов — также пример смешанного канала товародвиж ения. При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные характеристики каждого из них (табл .1). Смешанн ые каналы товародвижения н е получили пока широкого распространения в практике отечественных машиностроительных предприя тий при поставках продукции на внутренний рынок , особенно при внешнеторговых операциях . Освоив один из каналов товародвижения при сбыте п родукции , изготовители прояв ляют осторожность в использовании других даже в тех случаях , когда условия рынка ил и их собственный товарный ассортимент достато чно ясно указывают на целесообразность смешан ных каналов . Сле - дует также отметить, что управлять несколькими каналами сбыта , как правило , гораздо сложнее . Кроме того , изготовители машиностроительной продукции чаще всего располагают сбытовой базой , кото рую используют в максимальной степени. 2. Товародвижение 2.1.Планирование то вародвижения . Товародвижением в ма ркетинге называется система , которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслужи - вания покупателей . Зарубежные авторы под плани ров анием товародвижения понимают систематиче ское принятие решений в отношении физическог о перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к по требителю , включая транспортировку , хранение и совершение сделок. Товародвижение является мощным инструме нтом стимулирования спроса . Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам . Основной результ ат , который достигается в системе товародвиже ния, — это уровень обслуживания потребителей . Данный качест венный показатель зависит от м ногих факторов : скорости исполнения и доставки заказа , качества поставленной продукции , оказания ра зличного рода услуг покупателям по установке , ремонту и поставке запасных частей . К качественным показателям обслуживания от но сятся также : обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя ; выбо р рационального вида транспорта ; содержание о птимального уровня вида транспорта ; содержание оптимального уровня запасов и создание нор мальных условий хранения и с к лади рования товаров ; соблюдение необходимого , заранее оговоренного уровня цен , по которым оказы ваются услуги товародвижения . Ни один из у помянутых факторов сам по себе не являетс я решающим , но все они в той или и ной степени воздействуют на уровень обслужи в ания потребителей . Результаты планир ования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и приня тие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции . Это , в свою очередь , влияе т , на величину расходов фирмы . Важной особ енно с тью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли . При этом следует правильно выбрат ь канал товародвиже ния — прямой или с у частием посредника. Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям мож ет быть эффективным , если количество поставляемого това ра будет достаточно велико , а рынок потреб ителей сконцентрирован на ограниченном регионе . При этом реализуемая продукция требует спе циального вида обслуживания или должна иметьс я достаточная сеть собс т венных ск ладов на рынках сбыта. Большинство товаров лучше реализовывать через посредников . Здесь также существуют о пределенные критерии выбора канала товародвижени я : прежде всего потребительский рынок не о граничивается регионом , а разбросан по всей те рритории ; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой. Во многи х случаях выбор канала товародвижения являетс я наиболее важным решением для фирмы . Фирм а , взявшая на себя функции товародвижения , должна оплачивать все возникающие расходы . Кроме того , она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции . Если используются неза висимые (внешние ) каналы товародвижения , то отн осительные издержки по доставке могут быть уменьшены , но при этом и прибыль будет сокр а щена , поскольку соответствующие сбытовые организации , участвующие в процессе товародвижения , получают свою долю прибыли . Общая прибыль фирмы и соответственно посре дников может увеличиться , если будет достигну т рост объемов реализации товаров. 2.2. Управление каналами товародвижения При выбо ре канала товародвижения основным условием яв ляется его доступность для изготовителя . Для достижения коммерческого успеха при использо вании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализиро вать все ф инансовые вопросы . Необходимо провести сравнитель ную характеристику затрат предприятия на возм ожные каналы сбыта . В эти затраты входят : расходы на подбор и обучение сбытового персонала ; административные расходы ; затраты на рекламу и стимулирован и е сбыта , на организацию товародвижения , включая расхо ды на транспортировку , складское хозяйство ; ур овень комиссионных выплат . При этом следует иметь в виду , что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастаю т , но они не носят постоянно г о характера. Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товар ов . Важно отметить и то , что выбор кана ла сбыта обычно связан с заключением долг осрочных соглашений между контраг ентами . Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений , ч то , естественно , скажется на результатах работ ы предприятия и участвующих в этом соглаш ении посредников. Коммерческие отношения изготовителя с посредн иками закрепляются контрактом , в котором оговариваются ответственность и обязат ельства сторон при возникновении убытков , неч етком выполнении договорных обязательств , размер комиссионных и премиальных отчислений и др . Заключение контракта с посредником слу ж ит юридической основой разрешения споров и разногласий . В контракт обычно включают пункт , запрещающий посреднику производ ить какие бы то ни было изменения в товаре без письменного согласия изготовителя . Для гарантии бесперебойной реализации изделий , как п р авило , вносится пункт , обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести определенное количество и зделий и запасных частей , чтобы создать ск ладской запас . В контракте должна быть под робно и точно оговорена процедура его рас торжения . В мир о вой практике уважи тельными и в определенной мере оправдывающими действия инициатора расторжения контракта сч итаются следующие причины : грубое нарушение любой стороной из статей контракта , банкротство одного из партнеров или его самоликвидация , частое наруш ение сроков платежей . При подготовке проекта к онтракта с посредником целесообразно ознакомитьс я с уже заключенными договорами , с практик ой их составления на других предприятиях , проанализировать их преимущества и недостатки , причины возникающих между стор о нам и разногласий. После того как выбраны каналы товарод вижения , перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами . Решение каждой из них п реследует определенную цель и достигается кон кретными методами. Посред ники занимают промежуточное положение меж ду изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный конт акт с поставщиками , предпочитая общаться с потребителями . Причиной возникающих иногда конф ликтов между поставщиками и посредниками явл я ется убежденность последних в то м , что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала , орга низации рекламных материалов и т.п . Посредники , в частности оптовые предприятия , хотят , ч тобы предприятия-изготовители продавали товар им , а не через них , так как в последнем случае изготовитель рассматривают посредников не как потребителей , запросы кото рых необходимо изучать и удовлетворять . Прода жа через оптовые предприятия означает , что главное внимание изготовитель уделяет конечным потреб и телям , а нужды посредничес ких организаций для него не имеют большог о значения . При организации работы с посре дниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать . Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредн ическими орг а низациями. 2.3. Организаци я и эффективность системы товародвижения Выбор ка налов распределения является важным этапом ра боты , однако , поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы , необходи мо соответствующим образом п ланировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю. Процесс организации товародвижения включает следующие эт апы · выбор места хранен ия запасов и способа складирования ; · определение системы перемещени я грузов ; · введение системы у правления запасами ; · установление процедуры обработки заказов ; · выбор способов т ранспортировки продукции. При эффе ктивной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая част ь хорошо уравновешенной и логически пос троенной общей системы . Все элементы этой системы взаимосвязаны , поэтому пренебрежение каки м-либо из них способно серьезно нарушить ф ункционирование товародвижения и отрицатель но повлиять на престиж фирмы. Необходимос ть создания мест хран ения продукции и материалов вызвана объективн ыми причинами . Прежде всего это обусловлено несовпадением циклов производства и потреблени я товаров . Например , производство сельскохозяйстве нной продукции носит сезонный характер , а спрос н а нее существует постоянно . Это требует организации складского хозяйства , которое и призвано устранить имеющиеся п ротиворечия производства и потребления товаров. Естественно , что для произведенных тов аров должны быть предусмотрены соответствующие услов ия хранения . Весь вопрос в том , где создавать хранилища и какой емкости . Чем больше строится складов , тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления , однако при этом растут затра ты по созданию складских сооружений . И нао борот , при укру п нении складов возр астают издержки по доставке товаров потребите лям . Решение о числе пунктов хранения прин имается при сравнении единовременных затрат п о созданию мест хранения и годовых издерж ек , связанных с доставкой материалов потребит елям . Используя кла с сический метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат , можно определить количество пунктов размещения складов . Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы : Пз =КЕн +Ис +Ит --- т in где Пз -- суммарные прив еденные затраты по ка ждому рассматриваемо му варианту сооружения складов ; К — капитальные вложения на сооружение объектов хранения ; Ен-- норма тивный коэффициент эффективности капитальных вло жений ( Ен— 0 , 15) Ис , Ит-- годовые издержки , связанные с содержанием складских хранилищ и д оставкой материалов со складов в адрес потребителей. Произведя расчет по каждому варианту размещения склада , можно определить наиболее эффективный из них. Некоторые изготовители предпочитают храни ть часть товарного запаса на складах само го предпри ятия , а остальную — на склада х , расположенных в различных регионах . Причем склады могут быть как собственными , так и арендованными . В первом случае фирма связана со складом постоянно , и это мож ет создать некоторые ограничения в маневренно сти , кроме того , в озникают затраты по его содержанию . Склады общественного пользов ания получают только арендную плату и ока зывают различные дополнительные услуги по осм отру , упаковке и отгрузке товаров . На скла дах длительного хранения товар может находить ся в течение длите л ьного времени и отгружаться , в адрес потребителей по мере необходимости. Реорганизация материально-технического снабже ния привела к возникновению независимых комме рческих компаний и предприятий по снабжению продукцией производственно-технического назн ачения . Часть этих предприятий входит в си стему «Росконтракт» на основе трастовых догов оров , а большинство из них сохранили за собой статус самостоятельных коммерческих комп аний оптовой торговли. Создание складской системы для зависимых и независимых посре дников требует ре шения ряда технологических вопросов . Прежде в сего службы маркетинга предприятий-изготовителей или независимых посредников должны точно опре делить структуру и объемы продукции , которая будет храниться на складе . С этой цел ью рассматриваютс я варианты возведения крупных одноэтажных складов (высотой до 16 — 18 м ) с автоматизированным управлением складскими процессами , что позволит довести до минимума обслуживающий персонал и сократить издержки по его содержанию . Предусматривается внедрит ь совреме нные погрузочно-разгрузочные механиз мы с автоматическими устройствами поиска и доставки товаров к местам их погрузки и комплектации . Подобные склады обеспечивают быструю обработку учетной документации , безопасно сть работы , сокращение случаев хищения и порч и товаров,х отя их строительство требует больших капвложе ний . 3. Оптовая торговля 3.1. Социально-э кономическая сущность оптовой торговли Основные участники товарного рынка — изготовители , посредни ки , потребители продукции — должны быть равноправными партнерами , что проявляется в такой форме товарных связей , как оптовая торговля , сп особная активно регулировать накопление и пер емещение продукции во времени и пространстве. Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупност ь товарных ресурсов , являющихся как ср едствами производства , так и предметами потре бления . Как правило , при оптовой торговле товар закупается крупными партиями . Закупки о птом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым о птовым организациям , предприятиям розничной торговли . В большинстве случаев оптовая тор говля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям , т.е . она позв оляет изготовителям с помощью посредников сбы вать товары с минимальными непосред с твенными контактами с потребителями . На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения. Кроме того , оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресу рсами , способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устран ению товарного дефицита , принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков . Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя , появляются реальные возможнос ти добиться соответствия между спросом и предложением , обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответс твии с потребностями. В свою очередь , изготовитель сам п одбирает потребителя , а значит с ам дол жен определять ассортимент и объемы производи мой для рынка продукции исходя из складыв ающейся конъюнктуры. Оптовая торговля — это фо рма отношений между предприятиями , организациями , при которой хозяйственные связи по поста вкам продукции формирую тся сторонами само стоятельно . Она влияет на систему экономическ их связей между регионами , отраслями , определя ет пути перемещения товаров в стране , благ одаря чему совершенствуется территориальное разд еление труда , достигается пропорциональность в развитии р егионов . Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая т орговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменени ях ситуаций на региональных и отраслевых рынках . 0сновными задачами оптов ой торговли являются : · маркетинговое изучение рынка , спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народн ого потребления ; · размещение производ ства товаров в необходимых потребителю ассорт именте , количестве и с соответствующим качест вом ; · свое временное , полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических , розничных предприятий , пот ребителей ; · организация хранения товарных запасов ; · организация планомерно го и ритмичного завоза и вывоза товаров ; · обеспечение приор итета потребителя , усиление его экономиче ского воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей , качества поставляемой продукции ; · обеспечение стабильнос ти партнерских отношений в хозяйственных связ ях , взаимоувязывание по всем в ременным категориям (долгосрочным , среднесрочным , текущим , оперативным ); · организация планомерно го завоза товаров из регионов производства в район потребления ; · широкое применение экономических методов регулирования всей систе мы взаимоотношений между п оставщиками , по средниками , потребителями снижение совокупных изд ержек , связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям. 3.2. Организаци онные формы оптовой торговли Оптовая торговля связывает практически все отрасли эк ономики, все предприятия и организации , о существляющие материальное производство и товарн ое обращение . Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий р озничной торговли , а при торговле продукцией производственно-технического назначения— неп о средственно до предприятий-потребителей . Сущес твуют следующие формы оптовой торговли : прямы е связи между изготовителями и покупателями ; через посреднические организации и предприятия ; ко ммерческие контакты субъектов рынка. 1. Прямые связи в хозяйственн ых взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных ) постав ках партии продукции. Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть краткосрочными до года и длительными . Быстрая смена ассортимента продук ции , высокие темпы обновления ее номен клатуры , единовременный характер потребления треб уют краткосрочных хозяйственных связей , но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи . При длительных хозяйственн ых связях поставщику и покупате л ю предоставлено право определять номенклатуру и виды , сроки поставок , качество поставляемой продукции , материальную ответственность и ма териальное вознаграждение за выполнение условий поставок . Такие связи обеспечивают сторонам непосредственный контакт , п о зволяют взаимоувязывать периодичность поставки , сокращат ь время на согласование условий ассортимента , дополнительных технических требований . Потребите ли могут стимулировать производителей в выпус ке высококачественной продукции , а производители , заинтересо в анные в сбыте продукц ии , оказывать различную помощь и услуги по требителям. Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет : · освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (договор оформляется на несколько лет ); · периодиче ски к орректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки ; · отрабатывать технологи ю изготовления продукции и тем самым повы шать ее качество ; · согласовывать графики производства продукции с заинтересован ными предприятиями ; · сокращать сроки предс тавления спецификаций ; · снижать документооб орот в сфере обращения. 2.Оптовая торговля через п осреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы , м елкооптовые и фирменные магазины и др .) це лесообразна для покупателей , приобретающих продук цию в разовом порядке или в объем ах меньше транзитных норм. Располагая складскими площадями , складским технологическим оборудованием (стеллажами , контей нерами , бункерами , резервуарами и др .) и под ъемно-транспортными средствами (погрузчиками , кранами , конвейерами и др .), посреднические предп риятия организуют приемку , сортировку , хранение , отпуск товаров покупателям . Кроме того , эти предприятия оказывают покупателям различные услуги (по подготовке продукции и потреблению . коммерческо-информационные , тра н спортные , транспортно-экспедиционные , лизинговые и др .). 3. Коммерческие конт акты субъектов рынка бывают нескольких видов. а ) Прямой товарообмен — бартерные сделки . При этом используются соглашения о поставке конкретного вида товара от одно го предприят ия к другому , и наоборот . В бартерных сделках , как правило , присутс твует натуральный обмен . В ходе реализации товаров могут назначаться конкурентные торги , при этом продавцы определяют условия торго вли , дают характеристику товара или услуги в письменном в и де . Покупатель , и зучив предложения , выбирает лучшее на его взгляд. б ) Широкое распространение получает аукционная торговля , при которой продавец с целью получения наибольшей прибыли использует .конкуренцию покупателей , присутствующих при пр одаже . Аукцион ную продажу может проводить продавец или посредническая организация , спе циализирующаяся на этом виде торговли . На аукционе предлагаются товары как большими пар тиями (оптовая торговля ), так и отдельными изделиями (розничная торговля ). Публичные аукционны е т орги производятся в заранее обусловленное время в специальном месте . Орга низация аукциона включает подготовку . осмотр товара потенциальными покупателями , непосредственно аукционный торг , оформление и исполнение ау кционных сделок. в ) Значит ельная роль в оптовой торговле отводитс я товарной бирже . Н а бирже то вар продается без осмотра , торговые сделки не заключаются . Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых , а контрактов на их поставку . При этом ведется свободная купля и продажа контрактов (покупатель волен самостоятельно выбир ать продавца , продавец — покупателя ). Сделки заключаются только профессиональными посредниками — брокерами . Базисные рыночные цены устанавливаются бирж евой котировкой и формируются под влиянием реальных соотношений спроса и предложени я . Покупатель дает брокеру поручение на со вершение биржевой сделки , в котором определяю тся конкретный товар , срок его поставки , ц ена . г ) Возможность установления коммерческих контактов между производителем и потенциальными покупателями создают о птовые ярмарки . Оптовое назначени е ярмарок состоит в налаживании непосредствен ных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции , посредниками , покупате лями ), заинтересованными в реализации и приобр етении конкретн ой товарной продукции. 4.1. Розничная торговля в рыночной экономике В проце ссе товародвижения от изготовителей к потреби телям конечным звеном , замыкающим цепь хозяйс твенных связей , является розни чная торговля . При розничной торговле матери альные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного , индивидуального , личного потребления , т.е . становятся собственностью потребителей . Э то происходит путем купли-продажи , поскольку п отребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои д е нежные доходы . Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения , так как товар превращается в деньги. Розничная торговля включает продажу т оваров населению для личного потребления , орг анизациям , предприятиям , учреждениям для кол лективного потребления или хозяйственных нужд . Товары продаются в основном через предприя тие розничной торговли и общественного питани я . Вместе с тем продажа потребительских то варов осуществляется со складов предприятий-изгот овителей , посредническ и х организаций , фирменных магазинов , заготовительных пунктов , маст ерских , ателье и т.д . Розничная торговля ос уществляет ряд функций : • исследует конъюнктуру , сложившуюся на товарном рынке ; • определяет спрос и предложение на к онкретные виды товаров ; · осуще ствляет п оиск товаров , необходимых для розничной торго вли ; • проводит отбор товаров , их сортировку при составлении требуемого ассортимен та ; • осуществляет оплату товаров , принятых от поставщиков ; · проводит операции по приемке , хранению , маркировке товар ов , устанавливает на них цены ; · оказывает поставщикам , потребителям транспортно-экспедиционные , консультаци онные , рекламные , информационные и другие услу ги. Розничная торговля с учетом специфики обслуживания п отребителей подразделяется на стационар ную , передвижную , посылочную. 1. Стац ионарная торго вая сеть — наиболее распространенная , включает в с ебя как крупные современные , технически обору дованные магазины , так и ларьки , палатки , к иоски , торговые автоматы . При этом различают магазины самообслу живания , в которых по купатель имеет свободный доступ к товарам . Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад» ; товары в них не выкладываются на витрины , полки , что значительно снижает расходы по их погрузке , разгрузке , у кладке , поэтому продажа в них осуществляется по более низ ким ценам . Такие магазины работают , как пр авило , на окраинах крупных городов. Создаются магазины , торгующие товарами по каталогам . Подобная торговля основана на предварительном отборе товара . Ка талоги могут быть выданы потенциальным покупателям , посетившим данный магазин , или разосланы им по почте . Покупатель , изучив каталоги , о тобрав товар , направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу , телефону ). Магазин прин и мает решение , об отгрузке товара покуп ателю . При наличии в магазине демонстрационно го зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар. Немалые потенциальные возможности имеет организаци я продажи товаров через торг овые автоматы . Они удобны тем , что могут работать круглосуточно , без торгового персонала . Устанавливаются автоматы внутри магазина ил и вне его (на улицах , вокзалах , в кафе , вестибюле гостиниц и т.д .). Предметом торго вли обычно б ывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки , бутерб роды , жевательная резинка , сигареты , канцелярские принадлежности , почтовые конверты , открытки и др .). 2. Передвижная торговая сет ь способствует приближению товара к покупател ю и оперативно му его обслуживанию . Эта торговля может быть развозной с использо ванием автоматов , вагонолавок , а также разносн ой с применением лотков и других несложны х устройств . Разновидностью данного вида торг овли является прямая продажа на дому . При этом торговые аг е нты изготовител ей , сбытовых , посреднических и торговых предпр иятий поставляют и реализуют продукцию непоср едственно покупателю. 3.Посылочная торговля занимается обеспечением населения , пр едприятий , организаций книжной продукцией , канцтов арами , аудио - и вид еозаписями , радио - и телеаппаратурой , лекарственными средствами . С помощью такой формы торговли потребители м огут получать и некоторую продукцию производс твенно-технического назначения (запасные части , инс трумент , резино-технические изделия , метизы , подши п ники и др .). В структуре розничной торговли учитыв ается ассортиментный признак . Товары обычно о бъединяются в соответствующие группы (подгруппы ) по признаку производственного происхождения ил и потребительского назначения . В розничной то рговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов. Специализированные магазин ы занимаются реализацией товаро в одной конкретной группы (мебель , радиотовары , электрот овары , обувь , ткани , одежда , молоко , хлебобулочн ые , кондитерские изделия и др .). Узкоспец иализированные магазины продают товары , со ставляющие часть товарной группы (подгруппы ) ( мужская одежда , рабочая одежда , шелковые ткани и др .). Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаро в нескольких групп (подгрупп ), отражающих общно сть сп роса или удовлетворяющих соответств ующий круг потребителей (мото - велотовары , куль ттовары , книги и плакаты , хлебобулочные и кондитерские изделия , вино , фрукты , меха и головные уборы , радио и телевизионные товары , посудо-хозяйственные товары и др .). Униве рсальные маг азины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях. Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные , так и непродовольстве нные , не образуя специализированные секции. 4.2. Состав и струк тура розничного товарооборота Показателем , характеризующим объемы и качество розничной торговли , является товарооборот . Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении , он характеризует заключи тельный этап движен ия продукции из сф еры обращения в сферу потребления , констатиру ет общественное признание стоимости и потреби тельской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров . Розничны й товарооборот отражает пропорции между произ водством и по т реблением , спросом и предложением , реализацией и денежным обращен ием , объемом и структурой торговой сети , м атериальными и трудовыми ресурсами. К рознич ному товарообороту относятся : • выручка от продажи товаров в розничной торговой сети за наличный рас чет и в кредит ; · отпуск из предприя тий общественного питания продукции собственного производства и покупных товаров ; · выручка от продажи одежды , обуви , головных уборов , белья из пошивочных мастерских по индивидуальным заказа м потребителей ; · выручка от продажи печатной продукции (газет , журналов , книг , плакатов ) в розничной торговой сети и по подписке населению , организациям , предпри ятиям ; · выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды ; · выручка от ремонта одежды , обуви , головных убор ов , часов , теле -, видео -, радиоаппаратуры , мебели и др угих предметов , выполненных предприятиями бытовог о обслуживания ; · выручка от ремон та и технического обслуживания автомобилей , м отоциклов , включая стоимость запасных частей , осуществляемых специализир ованными предприятиями ; · выручка от прода жи автозаправочными станциями горючесмазоч- ных материалов , запасных частей , других средств ухода за автомо - билями , мотоциклами : · выручка от прода жи сельхозпродукции , скота и птицы непосредст венно сельско хозяйственными предприятиями , подсобным и хозяйст вами ; · прочая выручка ( за раскрой тканей при продаже , доставку то варов на дом , от продажи торгующими органи зациями прокатным пунктам соответствующих товаро в и др .). Структура розничного т оварооборота п одразделяется на макроструктуру , товарно-групповую , товарно-ассорти ментную , микроструктуру. 1 .Макрос труктура предусматривает общее , крупное деление товаров (народного потребления и производственно-технического назначения , продовол ьственные и непродоволь ственные ). 2.Товарно-групповая структу ра отражает деление продукции по назначению , производственному происхождению (хлебобулочные изделия , овощи-фрукты , одежда , обувь , мебель , радио - и телеаппаратура , лесоматериалы , топливо , резино-технческие изделия и др .) 3.Товарно-ассортиментная ст руктура учитывает соотношение о тдельных видов продукции , входящих в определе нную группу (одежда : мужская , женская , детская ; обувь : мужская , женская , детская ; мебель : д ля жилья , служебных помещений и офисов , да чи и т.п .). 4.Микрострук тура показывает удельный вес конкретной продукции в объеме ' реализаций д анного ассортимента (костюмы ; пальто ; спецодежда ; обувь : зимняя , летняя , демисезонная ; мебель : д ля гостиной , спальни , кухни ; телевизоры : цветные , черно-белые , переносны е и т.п .). На структуру розничного товарооборота влияют след ующие факторы : · социально-демографические , которые учитывают соотношение городских и сельских жителей , рабочих , служащих , колхозников , мужчин , женщин , детей , взрослого и пожилог о населения и др. ; · экономические , определя ющие соотношение между промышленным и сельско хозяйственным производством , специализацию производст ва , обеспечение квалификации работников , наличие и состояние транспортных коммуникаций,оптимальные размеры , расположение материаль но-техничес-кую базу торговой сети, географическое положение регионов ; · климат ические условия ; · наци ональные особенности .
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Любую депрессию надо встречать с улыбкой.
Депрессия подумает, что вы идиот, и сбежит.
© Роберт ди Ниро
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинг сбыта и реализации продукции", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru