Реферат: Маркетинг различных типов услуг - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг различных типов услуг

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 31 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Маркетинг различных типов услуг Миронова Н.В. , менеджер по маркетингу Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2003 Активное развитие сферы услуг стал о важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экон омики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, пр ежде всего стран «золотого миллиарда». В среднем около 70% ВВП развитых стр ан производится в секторе услуг , причем темпы роста этого сектора (16% в год) на много выше темпов роста сферы торговл и (лишь 7% в год). Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50--60- х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За р убежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в у ниверситетах и вузах, изучающих менед жмент и маркетинг услуг . Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изуч ения маркетинга услуг , вышли несколько монографий и коллективных трудо в отечественных исследователей. Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до си х пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг . По определению, маркетинг -- это концепция производства, в основе которой леж ит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга -- обеспечить стабильную прибыль и развитие бизне са -- может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализ ующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и по купателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обме н информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микро среды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы. Х. Вора чек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в н астоящее время пока не существует и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения [8, с. 99]. Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Он и утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, что бы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп считает, что разделение маркетинга вещей и марке тинга услуг нецелесообразно по следующим причинам: 1) различение проводи тся по исключительно спорному критерию (материальность продукции); 2) бол ьшая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориент ирована на услуги или характеризуется «типичными» признаками маркетин га услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предо ставляемых клиентом, факторов производства [11, с. 106]. Дж. Бэйтсон считает, что департамент маркетинга играет более важную роль в компаниях, занимающихся производством и продажей материальных проду ктов, чем в тех, которые предлагают своим клиентам услуги. В последних реш ения, которые касаются создания новых продуктов, ценообразования и прод вижения, может принимать персонал других департаментов, утверждает он. Б эйтсон выделяет две задачи, с решением которых сервисной фирме может пом очь департамент маркетинга, -- это создание корпоративной культуры и уве личение доли рынка [1, с. 18, 645]. Другая часть исследователей убеждены, что специфика услуг, например их п роцессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспорт ировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания. Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что глав ная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в с ервисных фирмах -- необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести [2, с. 7]. Признанный лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос также прид ерживается этого мнения. Он приводит и другие причины создания особой си стемы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель присутству ет (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для н его настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требов ания к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения ус луг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг [3, с . 47, 48]. Таким образом, мы можем отметить существование противоречивых суждени й о теории маркетинга услуг. Задачи данной статьи -- показать причины появления различных мнений и пр едложить подход, помогающий развить существующие теории маркетинга ус луг. При написании этой статьи были взяты на вооружение подходы позитивной э кономической теории, которая принимает экономические результаты таким и, какие они есть. При сравнении определений услуги и анализе моделей мар кетинга услуг использовались сложившиеся на данный момент международн ые и российские перечни тех действий, которые считаются услугами. Классификации услуг Перед тем как обратиться к проблеме маркетинга услуг, следует рассмотре ть классификацию услуг и их определения. Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно др уг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классифика циями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление фина нсовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подклю чение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных с лучаях существенно различаются. Тем не менее они с полным правом могут н азываться услугами в соответствии со сложившейся практикой. К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг: « что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо у слугами» [3, с. 1]. До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальн ое хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос сп раведливо называет устаревшим. Наиболее распространенные классификац ии услуг приведены ниже. К лассификация Всемирной торговой ассоциации Международна я стандартная промышленная классификация (ISIC) Классификаци я Организации экономического сотрудничества и развития Общерос сийский классификатор услуг ОК-002 Бытовые Де ловые Посредничество Св язь Связь Связь Ст роительство и инжиниринг Ра спределение Склады, торговля, рестораны, гостиницы Поставка, планиро вание поставок Торговля, общественное питание, рынки, средства размеще ния Об разование Образование Фи нансовые Банки, недвижимость, страхование, создание капитала Банки , финансовое посредничество, страхование Зд равоохранение и социальные Общественные, индивидуальные, социальны е Медицинские Ту ризм и путешествия Туристские От дых, культура, спорт Культура, физкультура и спорт Тр анспортные Транспорт Перевозки Транспортные Эк ология Др угие Другие Наиболее распространенные зарубежные и отече ственные классификации услуг Основные выводы, которые можно сделать из этой таблицы, -- это то, что, во-пер вых, услуги многочисленны, во-вторых, что они очень разнообразны. Например, Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высш их классификационных группировок услуг, только одна из них -- «бытовые ус луги» -- включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: рем онт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели , фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содер жится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд но вых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и пр очие [15, с. 41]. Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различну ю целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спро са по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортир овки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от исп ользования технологических разработок и изобретений, других -- от талант а и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификац ии фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности р азделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать н аличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая тип ологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии. Определения услуги Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. В Англии до машние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 г. [6, с. 166]. Одн ако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленн ые дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х -- начале 70-х годов ХХ в ека. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП приме рно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вмест е взятые. К. Гренроос полагает, что только в 90-х экономисты неохотно остано вились на одном из определений услуги [3, с. 46]. Х. Ворачек уверен, что ни одна и з попыток дать определение услуге не увенчалась успехом [8, с. 99]. До сих пор в экономической литературе можно найти различные определени я услуги; ниже приведены некоторые, самые типичные. Сопоставление их с те ми экономическими благами, которые на сегодня считаются услугами, дает и нтересный материал для размышлений. Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Оно будет н еверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изгото влении обуви из материалов, предоставленных заказчиком. Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного дейст вия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение ч ересчур общо. Интересно определение Р. Малери: «Услуги -- нематериальные активы, произв одимые для целей сбыта» [8, с. 99]. По определению, нематериальные активы (или н еосязаемые ценности) -- это ценности, не являющиеся физическими, веществе нными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга -- это про цесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производств а ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятель ной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их произв одит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой. По мнению К. Гренрооса, услуга -- процесс, включающий серию (или несколько) н еосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимоде йствии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими рес урсами, системами предприятия -- поставщика услуг. Этот процесс направле н на решение проблем покупателя услуги [3, с. 46]. Данное определение достаточ но точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парик махерские и т.п.) могут быть осязаемыми (это свойство будет описано ниже). Интересно, что некоторые исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсо н) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки в ывести определение. Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами ма териально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнени ю чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разно гласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они н ематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по срав нению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства ус луги в книге «Стандартизация и сертификация в сфере услуг» [15, с. 107]: · услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потре бления результата услуги; · услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные; · во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуа льный предприниматель или малое предприятие; · во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания усл уги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания; · оказание и потребление услуги может быть одновременным; · как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребле ния; · в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от м астерства персонала; · исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги; · услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характ ер; · услуги могут быть несохраняемы. Этот список небезоговорочен и далек от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. Мож но заметить, что в данном случае некоторые свойства сопровождаются заме чаниями «как правило», «во многих случаях», «могут быть» и т.п. Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько. Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно на звать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на кот орые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождает ся сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровож дается сопутствующими товарами. Следующая причина состоит в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи же ищут общее в тех явлени ях, которые регистрирует официальная статистика. Третья причина сложности поиска определения «услуги» заключается в то м, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которог о меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги . Материальный товар достаточно легко может стать услугой. «Машина, любо й физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента», справедливо утверждает К. Гренроос [3, с. 45]. Дж. Бэйтсон также подчеркивал, чт о граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщ иков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физиче ских предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, мо жет рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга [1, с. 8]. Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создан ия теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия прои зводителя и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основа нии концептуальных теоретических исследований. Однако даже определени е услуги не всегда может помочь решить практические задачи, которые вста ют перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании уже привед енных определений и классификаций можно дать следующее определение: услуга -- это экономическое благо в форме деятельности; эт о действие (или последовательность действий), цель которого -- повышение п отребительской полезности объекта, на который направлено данное дейст вие, а задача -- воздействие на этот объект. Может ли это определение помочь предприятию, решающему практические за дачи, например, задачу разработки и внедрения эффективной маркетингово й стратегии? Безусловно, однако, как мы уже говорили, услуги разнообразны. С точки зрения маркетинга одними из ключевых критериев будут объект усл уги, связанность услуги с материально-вещественным продуктом, задейств ованность персонала и использование технологии при оказании услуги. Те процессы, которые относятся к услугам и подходят под данное определение , имеют различные показатели по данным критериям. Так, объектом услуги мо жет быть человек, его материальные и нематериальные активы, его близкие, домашние животные, материальные и нематериальные активы юридических л иц, а также информация, энергия и другое. Данное определение в равной степ ени справедливо по отношению к услугам, при оказании которых, с одной сто роны, основную добавленную стоимость создает персонал, с другой -- технол огия или механизмы. Кроме того, определение объединяет услуги, которые м ожно назвать чистыми, то есть полностью соответствующими определению, и услуги, которые сопровождают материальный товар. Таким образом, эти важн ейшие для маркетинга критерии не находят отражения в определении, выдел яющем суть услуг. Процесс определения ключевых факторов с точки зрения м аркетинга противоположен процессу выделения общего, который лежит в ос нове определения услуги. Это процесс поиска специфики того или иного кла сса услуг, необходимый для создания и реализации маркетинговой стратег ии. Существующие модели маркетинга услуг В данной статье были выделены следующие факты, ставшие причинами сложно сти выведения определения услуги: 1. К услугам относятся все экономические блага, которые нельзя отнести к с ельскому хозяйству или промышленному производству. 2. К услугам относятся многочисленные и разнообразные действия, направле нные на различные объекты. 3. Эти многочисленные и разнообразные действия относятся существующей о фициальной статистикой к одному классу экономических благ. 4. Услуга -- гибкий объект, границы которого легко меняются. Эти же факты стали причиной неоднозначного отношения к маркетингу услу г и появления различных теоретических моделей маркетинга услуг. На сегодня существует несколько признанных теоретических моделей марк етинга услуг, создателями которых являются такие признанные ученые, как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М. Битнер , Ф. Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос. Детальное описание данных моделей не в ходило в задачи данной статьи. Информацию о них можно найти в доступных р усскоязычных источниках [13, с. 91--95; 14, с 3--7]. Современные теоретические модели маркетинга услуг были созданы благод аря результативному поиску общего у различных классов услуг. Как правил о, ученые сходятся во мнении, что некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теорети ческие модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что прои зводство и потребление услуги происходят одновременно. Поэтому качест во оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевым и факторами успеха сервисной фирмы. Создание и поддержание системы конт роля качества услуг становится важнейшей задачей маркетолога, считают исследователи. Они подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что про дажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полу ченной работы, поэтому обязанностью маркетолога становится предоставл ение клиенту убедительных доказательств качества услуг. Характерной ч ертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персона лу фирмы как к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способств ует улучшению качества обслуживания клиентов компании, и в этом должен п ринимать участие маркетолог. Также одними из основных функций маркетол ога становятся создание и поддержание соответствующей ожиданиям потре бителя среды обслуживания. Нельзя не согласиться с большей частью приведенных утверждений, однако детальное изучение самых распространенных моделей маркетинга услуг де монстрирует наличие в них уязвимых положений. Это не значит, что их автор ы ошибались; причины этого находятся в другой области. Стоит сразу сдела ть оговорку, что основная задача настоящей статьи -- показать, почему возн икают различные мнения относительно маркетинга услуг. Критика в данном случае -- возможность показать причины, обусловленные экономическими ре алиями. Процессы производства и потребления услуги не всегда одновременны. Нап ример, обучение возможно не только лично преподавателем, но и с помощью к ассет и учебников. Это означает, что в данном случае потребление услуги -- обучение заказчика -- будет оторвано от ее производства -- составления уче бников и кассет. Неосязаемость услуг относительна. Согласно определению, осязание -- восп риятие животными и человеком прикосновения, давления, растяжения. В осно ве осязания лежит раздражение различных рецепторов кожи, некоторых сли зистых оболочек и преобразование клетками коры головного мозга получе нной информации в соответствующий вид чувствительности. Осязаемыми мо гут быть медицинские, косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемы ми услугами можно назвать повышение культурного уровня человека, обуче ние, обработку информации и т.п. Большинство теорий маркетинга услуг считают, что технологии не играют б ольшой роли в развитии сферы услуг. Например, одна из самых популярных мо делей маркетинга услуг -- модель Л. Эйглие и Е. Лангеарда (ее также называют «модель сервакшн», или «обслуживание в действии») -- акцентирует внимани е маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся мат ериальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий усл уги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остает ся внутренняя система организации, которая представляет собой совокуп ность методов и технологий обслуживания [13, с. 91--95]. Технология -- это совокупность методов обработки, изготовлени я, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабрикат а, осуществляемых в процессе производства продукции. Иначе говоря, техно логия -- это сфера знаний, как практических (относящихся к конкретным проб лемам и устройствам), так и теоретических (но практически применимых, хот я бы потенциально), воплощенных в ноу-хау, методах, процедурах, производст венном опыте, физических устройствах и оборудовании. Технология включа ет в себя набор всевозможных технологических альтернатив и представле ний о будущем развитии [9, с. 138]. Если бы не было изобретений в области различн ых технологий, то таких услуг, как телефонная связь, транспортировка гру зов, не существовало бы. Благодаря появлению технологий в области коммун икаций, транспорта, медицины, в частности пластической хирургии, стали п оявляться новые возможности в сфере сервиса. Технологии -- одно из самых э ффективных средств создания конкурентных преимуществ в таких отраслях услуг, как медицинское обслуживание, услуги отрасли связи и других. Одна ко исследователи, занимающиеся изучением взаимовлияния технологическ их инноваций и рынка, отмечают, что между появлением инновации и ее внедр ением на рынок существует временной лаг, вызванный несколькими причина ми. Так, Р. Ландлуа и П. Робертсон считают, что инерция предпринимателей мо жет быть вызвана такими факторами, как неграмотность, неспособность пре дпринимателей распознать суть и преимущества инноваций, стремление уп равляющих как можно скорее получить прибыль от инвестиций [4, с. 102]. Инерцио нность и ригидность поведения предпринимателей не способствуют распро странению чрезвычайно выгодных и прибыльных инноваций. Из этого вывода следует необходимость особого внимания к технологическим инновациям к ак к средству развития бизнеса и создания конкурентных преимуществ. Меж ду тем достаточно редко теоретические модели маркетинга услуг включаю т в себя технологию. Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержа т уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объя снении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые нео бходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без с уществования целого ряда ограничений и допущений. Допущения снижают пр актическую ценность теоретических моделей, поскольку моделирование пр извано служить средством анализа экономики и протекающих в ней явлений, средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирова ния, управления экономическими процессами и объектами. Проблему создан ия и реализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы можно решить д ругим способом -- с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками. Дифференцированный подход к маркетин гу услуг В статье были показаны причины, обусловившие различное отношение к теор иям маркетинговых услуг, и это было ее основной задачей. Но статья была бы неконструктивной, если бы не были предложены варианты создания теории м аркетинга услуг, однако следует сразу оговориться, что эти предложения н уждаются в дальнейшей проработке. Потребитель приобретает не материальный товар или услугу, а удовлетвор ение собственной потребности с помощью некоего товара. Свойства товара -- одно из важнейших условий, определяющих стратегию и систему маркетинг а в целом. Как уже было сказано, к услугам относятся многочисленные и разн ообразные действия, направленные на различные объекты. Кроме того, грани цы услуги достаточно легко меняются по желанию производителя и потреби теля. Поэтому перед тем, как создавать теоретическую модель маркетинга у слуг, целесообразно разделить услуги на типы. Такое деление предлагают практически все исследователи. Одна из самых р аспространенных градаций услуг -- распределение их по осязаемости: от аб солютно неосязаемых (обучение) до осязаемых (ресторанные услуги). Нередк о встречается деление услуг на типы по степени преобладания товаров или услуг. К. Гренроос делит услуги на те, реализация которых зависит от персо нала, и те, исполнение которых зависит от технологий, делая при этом огово рку, что при оказании услуги задействуются оба ресурса, однако их соотно шение различно и, как правило, один из ресурсов доминирует. Также он приво дит еще одну важную, с его точки зрения, типологизацию услуг по частоте пр иобретения: постоянно приобретаемые услуги (банки, чистка, доставка това ров и услуг и т.п.) и приобретаемые от случая к случаю (медицинские и т.п.) [3, с . 49]. Согласно ИСО 9004.2 услуги делятся на продуктосодержащие, смешанные (напол овину с продукцией) и чистые (без производства продукции) [15, с. 42]. Французска я ассоциация по стандартизации предлагает свою типологизацию услуг [15, с . 42]. В ней выделены: · услуги, «стимулированные» продукцией, но автономные, например маркети нг, техническое обслуживание и ремонт, послепродажное обслуживание; · услуги, «ассоциированные» с другой услугой, например прием заказов, ст ажировки, информационные; · «независимые» услуги, например консультационные, финансовые, туристи ческие. Несмотря на достаточное количество примеров распределения услуг по ти пам, исследователи, как правило, не учитывают их существование при разра ботке теорий маркетинга услуг. Их работы построены на выделении общего в услугах и изучении влиянии этой специфики на экономику сервисного пред приятия. Разделение услуг на типы, как правило, приводится в начале книги, и автор больше к нему не возвращается. Но существует и другой подход. Он заключается в создании маркетинговой к онцепции для отдельно взятого сегмента сферы услуг. В качестве примера м ожно привести книгу Ф. Котлера «Маркетинг, гостеприимство, туризм», пост роенную именно по такому принципу. Среди книг российских авторов можно о тметить книги А. Панкрухина «Маркетинг в сфере образовательных услуг» и В. Стаханова «Маркетинг в сфере услуг». Последний автор сначала приводит специфические свойства услуг, а затем описывает подходы к маркетингу ка ждого класса услуг (транспортных, финансовых, бытовых и других). Авторская схема, которая приводится в данной статье, построена на предло жении разделить услуги на типы. Схема (см. рисунок) основана на распределе нии услуг по двум следующим критериям: · Форма удовлетворения потребности: это может быть либо только услуга, л ибо же услуга, которая возможна только с продажей материального продукт а, с передачей прав собственности на этот материальный объект (например, химчистка/мобильная связь). В соответствии с этим критерием услуги распо лагаются по шкале от чистой услуги до услуги, связанной с вещественным п родуктом. · Инструмент или способ удовлетворения потребности: персонал или механ измы (например, консалтинг/автозаправочная станция). В соответствии с эт им критерием услуги располагаются по шкале начиная с тех, где услуга ока зывается работниками сервисного предприятия, и заканчивая теми, где пот ребитель получает услугу с помощью автоматического устройства или мех анизма. В соответствии с предложенной схемой каждая услуга попадает в один из че тырех квадрантов системы координат. Надо заметить, что товары, находящие ся недалеко от осей системы координат, имеют практически одинаковые сво йства. Наиболее кардинальные различия наблюдаются между маркетингом т оваров, располагающихся достаточно далеко от центра системы координат в разных квадрантах. В целом такой подход к созданию теории маркетинга у слуг позволяет дополнить теории, построенные на поиске общего у различн ых услуг. Разделение услуг на типы в соответств ии с критериями "форма удовлетворения потребности" и "инструмент и ли способ удовлетворения потребности"; Рассмотрим более подробно первый критерий для распределения услуг на т ипы. Взаимосвязь материально-вещественного продукта и услуги может быть ра зличной. С одной стороны, услуга может заключаться лишь в качественном и ли количественном изменении принадлежащих потребителю активов, с друг ой стороны, для реализации определенного типа услуг потребителю необхо димо приобрести материально-вещественный товар. В первом случае потреб итель получает полезность только благодаря действиям, которые предпри нял поставщик услуги, в последнем случае потребитель получает полезнос ть и благодаря действиям, и благодаря поставке материального продукта. М атериальный продукт выступает в качестве необходимого условия для тог о, чтобы услуга состоялась. Первую услугу можно назвать чистой, вторую -- у слугой с продуктом. Чистая услуга полностью соответствует тому определению, которое было п риведено выше: это экономическое благо в форме деятельности, то есть пос ледовательность действий, цель которых -- повышение потребительской пол езности объекта услуги, а задача -- воздействие на этот объект услуги. Така я услуга не существует до момента предоставления. Чистая услуга неотдел има от производителя, потребляется одновременно с производством, не под лежит хранению, ее качество изменяется легче, чем качество материально-в ещественного товара. Права собственности на объект услуги принадлежат потребителю услуги. Описанные выше модели маркетинга услуг работают в с лучае оказания именно чистой услуги. Продуктосодержащая услуга, или услуга с продуктом, -- это экономическое б лаго в форме действия или последовательности действий, сопровождающих ся поставкой материально-вещественного продукта. Ее цель -- повышение по требительской полезности благодаря сочетанию действия и материально-в ещественного продукта. Задача поставщика продуктосодержащей услуги -- н е только предпринять соответствующие действия, но и продать материальн о-вещественный продукт. Свойства услуги с продуктом противоположны сво йствам чистой услуги и по сути представляют собой свойства материально- вещественного продукта. Так, продукт существует до момента поставки, он может храниться, отделяться от производителя и т.д. Таким образом, в соответствии с данным критерием услуги можно ранжирова ть от чистой услуги до услуги с продуктом. В зависимости от места на данно й шкале услуги меняют такие свойства, как гибкость качества, зависимость от исполнителя, возможность хранения и другие. С точки зрения маркетинг а два крайних типа на данной шкале услуг различны и требуют особых подхо дов. Описанные выше теории маркетинга услуг моделировали маркетинг чис той услуги. Маркетинг услуги с продуктом может не отличаться от маркетин га материально-вещественных товаров. Поскольку границы услуги достаточно гибки, одной из важных задач маркет инга будет выяснение потребительских предпочтений и создание продукто вого портфеля в той форме, которая будет лучше воспринята покупателями. Не исключено, что иногда маркетинг решения, содержащего как продукт, так и услуги, стоит строить на тех же принципах, что и маркетинг вещественног о продукта. В этих случаях не придется предпринимать дополнительных дей ствий, связанных с повышением осязаемости услуг, и т.п. Обратимся ко второму критерию типологизации услуг. Главенство того или иного способа удовлетворения потребностей определ яет, к какому типу принадлежит та или иная услуга. При производстве одних типов услуг роль персонала чрезвычайно важна. К таким относятся культур ные, медицинские, косметологические, парикмахерские и другие услуги. Спо соб оказания других типов услуг предполагает высокую степень задейств ования техники и механизмов. К таким услугам относятся услуги в области коммуникаций, транспортные услуги. Конечно, эти направления редко сущес твуют в чистом виде; как правило, при оказании услуг задействуется как пе рсонал, так и технологии. Подобное деление услуг важно для маркетинга по нескольким причинам. Это деление непосредственно влияет на такие характеристики услуги, как гиб кость качества, возможность одновременного производства и потребления услуги, отделяемость услуги от исполнителя, возможность хранения услуг и. Качество услуг, которые оказывает потребителю персонал сервисной фир мы, обусловлено индивидуальным исполнением, зависящим от уровня профес сионализма. Поэтому важно большое внимание уделять найму, обучению и раз витию служащих, а также разрабатывать и контролировать соблюдение стан дартов обслуживания. Если фирма специализируется на услугах, которые за висят от работы механизмов и техники, то руководство такой фирмы должно с особым вниманием следить за развитием технологического прогресса в о трасли и инвестировать достаточные средства в НИОКР. При изучении рынка этих услуг, особенно при разработке нового товара, сложно опираться на м нение потребителей, поскольку они не представляют возможных направлен ий развития технологий и не могут определить свое отношение к неизвестн ому продукту. Как правило, работа с персоналом и технологические инновац ионные разработки не входят в сферу ответственности маркетинга, однако в данном случае именно маркетолог, отвечающий за связь с клиентом, долже н принимать активное участие в разработке стратегических планов по эти м направлениям. Таким образом, деление по этим критериям влияет и на опре деление полномочий маркетингового департамента на предприятии. В целом расположение услуги в данной системе координат, составленной на основе двух критериев, влияет на позиционирование фирмы, работу с продук товым портфелем компании, определение направлений стратегического раз вития, разработку маркетинговой стратегии и, в конечном итоге, на выбор м аркетинговых инструментов. Дифференцированный подход к маркетингу услуг дополняет существующие т еории маркетинга услуг. Он может стать основой для выяснения тех моменто в, которые были упомянуты в начале статьи. На основе предлагаемого делен ия можно создать модель маркетинга услуг, учитывающую специфику каждог о типа услуг. Конечно, данный подход к маркетингу услуг нуждается в дальн ейших исследованиях, которые в первую очередь должны касаться принципо в разделения услуг на типы и тщательной проработки теории маркетинга ус луг для каждого типа, образованного в соответствии с данной классификац ией. Литература 1. Bateson J. Managing services marketing. United States of America, 1995. 2. Bitner M., Zeithaml V. Services marketing. -- Massachusetts, 1996. 3. Gronroos C. Service management and marketing. -- West Sussex, 2000. 4. Landlois R., Robertson P. Firms, markets and economic. -- London and New York, 1995. 5. Lovelock C. Services marketing. -- London, 2001. 6. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. -- М., 1999. 7. Борисов Б. Услуги. Правовой режим реализации. -- М., 1997. 8. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы т еории и практики управления. -- 2002. -- № 1. 9. Длинные волны: НТП и социально-экономическое развитие / Под ред. С. ;Казанц ева. -- Новосибирск, 1991. 10. Егорова С. Основы бухгалтерского учета и аудита в сфере серв иса. -- М., 2000. 11. Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в област и маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики у правления. -- 2002. -- № 1. 12. Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. -- М., 1998. 13. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетин г в России и за рубежом. -- 2000. -- № 3. 14. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельно й научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2002. -- № 4. 15. Стандартизация и сертификация в сфере услуг / Под ред. А. Ракова -- М., 2002. 16. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И. Беляевского -- М., 1997. 17. Стаханов В. Маркетинг сферы услуг. -- М., 2001. 18. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услу г. Теория и практика. -- СПб., 2002.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Почему в суде говорят “ваша честь”?
- Прикалываются.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинг различных типов услуг", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru