Курсовая: Маркетинг привлекательности территории - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Маркетинг привлекательности территории

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 48 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ Г ОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ КУРСОВОЙ ПРОЕКТ по дисциплине: МАРКЕТИНГОВЫЕ АДАПТАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ РЕГИОНА Маркетинг привлекательности территории Специальность: государственное и муниципальное управление Специализация: региональное управление Выполнил: студент гр. Проверил: 2007 Содержание · Введени е 3 o Глава I. Основы маркетинга территории 5 o 1.1. Сущность и разновидн ости территориального маркетинга 5 o 1.2. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы 6 o 1.3. Инструменты маркети нга территорий 10 o 1.4. Стратегии маркетинг а территорий 12 o Глава II. Маркетинг прив лекательности как стратегия маркетинга территории 21 o 2.1. Сущность маркетинга привлекательности 21 o 2.2. Составляющие маркет инга привлекательности территории 24 o Глава III. Практика приме нения маркетинга привлекательности в разных странах 35 o Заключение 39 o Список литературы 42 Введение В условиях жесткой конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, эк ологически безопасного производства все более актуальной проблемой ст ановится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региона . Принимаемые шаги в этом направлении носят несистемный характер и, как п равило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехватк ой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработ ать комплексную маркетинговую стратегию региона, а так же удобного и над ежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализ ации такой стратегии. В условиях быстроменяющейся эк ономической и социальной ситуации, как в регионе, так и за его пределами, в се более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления ма ркетинговой стратегии территории становится принятие обоснованных и с воевременных управленческих решений, направленных на повышение привле кательности территории, укрепление и развитие положительной инвестици онной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосроч ной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы реги она. И большую роль здесь играет маркетинг привлекательности как страте гическое направление маркетинга территории, направленное на повышение притягательности данной территории для человека путем развития особы х черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории. Целью данной курсовой работы яв ляется выявление особенностей маркетинга привлекательности как страт егии маркетинга территории. Для достижения поставленной цели необходи мо решить ряд задач: раскрыть сущность маркетинга т ерритории и его основные компоненты; определить место и значение мар кетинга привлекательности в маркетинге территории; выявить основные составляющие маркетинга привлекательности и их особенности; показать на опыте разных стран о существление стратегии маркетинга привлекательности. Для наиболее полного и глубоког о изучения маркетинга привлекательности территории, а также для опреде ления его составляющих, были использованы собранные и обобщенные матер иалы детальной проработки учебной литературы по дисциплинам «Маркетин г территорий», «Государственное регулирование экономики», «Инвестиции » и «Стратегическое управление», периодических изданий, в частности, так их журналов как «Региональная экономика», «Маркетинг» и «Маркетинг в Ро ссии и за рубежом». В учебной литературе дана теоретическая база маркети нга привлекательности территории, а в периодических изданиях большое в нимание уделяется проблемам его реализации и нахождению наиболее эффе ктивных путей совершенствования данной стратегии маркетинга территор ии. Для органов власти может оказат ься весьма полезным анализ потенциально возможных направлений развити я конкурентных преимуществ территории, совершенствование которых позв олит придать всему процессу управления дополнительные стимулы развити я. Глава I. Основы маркетинга тер ритории 1.1. Сущность и разновидности территориального маркетинга В немногочисленных публикация х по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Отсюда - путаница в содержательном наполнении термина и даже в е го целевой ориентации. Так, одни авторы, разрабатывающие региональные пр облемы, считают, что региональный маркетинг - это маркетинг, осуществляю щийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и осо бенности того или иного региона. Другие акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, при влечь промышленников, заставить говорить о себе. Если объединить обе главные сос тавляющие территориального маркетинга, то получится следующее его опр еделение. Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах террито рии, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании к оторых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить: маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом, - осуществляется как вну три, так и за ее пределами; маркетинг на (внутри) территории , объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных то варов, услуг и др., - осуществляется в пределах территории. Мы рассматриваем регион, террит орию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себ е, но и в первую очередь - другим субъектам (внутренним и внешним по отноше нию к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных рес урсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном сче те, построить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нужды до казывать, что такой подход, представляющий регион, территорию как открыт ого вовне производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса на ресурсы и потенциал территории является более прогрессивн ым, более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимани е региона только на самом себе. Полноценная реализация маркет инга на всей территории нашей страны - задача как минимум не одного десят илетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информацио нная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле п о вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилось немало литературы по ма ркетингу (и уже есть издания о маркетинге в России); изменяется отношение к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже в ластей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинг а конкретных товаров и услуг; в отношении же маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало. 1.2. Субъекты маркетинга террит орий, их цели и интересы Выявлять специфику содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно по критерию нахождения инт ересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее. Внешние субъект ы заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хо тят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, "мозгов", прод уктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых с редств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т.е. иной) территории. Внутренние же субъект ы связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного ре гиона, своей "родины". Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными. К основным субъектам маркетинг а в любой сфере деятельности относятся производители того или иного про дукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и по средники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут о рганы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства ма ссовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их систем ы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, - потребители. Целевые группы (рынки), «потреби тели территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, критер иев. Наиболее крупные из них составляют пары "резиденты - нерезиденты" (кри терий территориальной принадлежности, постоянного проживания, располо жения) и "физические лица - юридические лица" (критерий юридического стату са). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители территорий могут при опред еленных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейш ем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий. Резиденты - физические лица - это основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они - основн ой объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку п редставляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут б ыть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на д ругих территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые н овые резиденты. Нерезиденты - физические лица мо гут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной терри тории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстн ая, переменчивая группа - туристы. Другая значимая категория, имеющая отн осительно постоянный состав, - лица, в течение длительного срока обучающ иеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной рабо ты, занятости (специалисты различного профиля, рабочие разных уровней кв алификации). Особая категория - это приезжие деловые люди: предпринимате ли (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители в ыставок и ярмарок, командированные лица. Отдельно (прежде всего в силу тр удностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, прие зжающие в гости, по другим личным делам, путешественники. В числе юридических лиц - потреб ителей территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организ ации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассо циаций и т.п., особенно - ориентированные на внешнеэкономическую деятель ность. Основные группы отраслей - добывающая промышленность (например, н а основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финанс овые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфра структуры бизнеса и рынка. В чем заинтересованы субъекты - реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде - в эффективном использовании конкурентных преимуществ данной террито рии: для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкрет но это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, разв итость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал террито рии, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабоч ей силы (например, определенные профили подготовки и специальности, уров ень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др. Чтобы эффективно продвигать те рриторию, место, нужно знать: Какие люди, организации вовлече ны в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли? 2. Какие критерии оценки, сопоста вления территорий используются ими? 3. Каковы типичные образцы, стере отипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору террит ории? Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий - осмыслени е того, как и на основании чего осуществляют выбор их потребители - реальн ые и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных кат егорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, возде йствующих на него. Среди них: 1. Инициатор - субъект, первым осоз навший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, ч аще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое фо рмулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, част о более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и д еятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т. п. Лицо влияния - лицо, которое вовл екается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информаци ю и оказывает некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналист ы, в целом средства массовой информации. Лицо, принимающее решение - лицо ( орган), имеющее власть, полномочия, чтобы принять окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решен ия проблемы на обсуждение, референдум). 4. Лицо, утверждающее решении е - т от, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто м ожет отменить решение. Покупатель - лицо, орган, которые реализуют принятое решение, используя для этого имеющиеся у них ресурсы. Пользователь - субъект, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу. 1.3. Инструменты маркетинга тер риторий Многие инструменты маркетинга территорий применимы ко всем уровням их организации, т.е. являются общет ерриториальными, - разумеется, с учетом специфики конкретных уровней и с учетом задач, которые стоят перед теми или иными территориями. Первичные данные о состоянии и д инамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индик аторов, индексов, рейтингов. Индикаторы - это ряды статистиче ских данных, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указы вают на пути ее решения. Индикаторы обычно являются обобщенными показат елями и четко определяют цели. Индикаторы - это переменные величины или ф ункции от нескольких переменных величин, отражающие реальные изменени я, происходящие во времени. Используя ряд индикаторов, можно выделить и ф ормализовать проблему, дать комплексное представление о предмете иссл едования. Индикаторы становятся все более распространенным компоненто м управления территориями во всем мире. Один из самых высоких слоев инфо рмации комплексного, интегративного характера представляют собой инде ксы, такие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня челов еческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто - с различными удельными весами, коэф фициентами значимости), используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения. Наряду с индикаторами целесооб разно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содерж ащий рейтинги - формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопос тавления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным хар актеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги созда ются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными и нститутами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъект ам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризов анными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или ины х решений. Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT- анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий. SWOT-анализ предполагает в качеств е результата своего применения создание матрицы анализа условий жизне деятельности системы, которую также называют матрицей анализа имеющих ся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнен ию с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состоян ия территории, ее конкурентоспособности. Исследование целевых рынков. В о снове этого исследования находится изучение рыночного спроса - общего о бъема продаж значимого для территории товара, услуги (совокупности това ров и услуг, отвечающих определенной потребности) в определенный период времени на определенной территории - как данной, так и другой, интересующ ей данную территорию. Если речь идет о внешних рынках, достаточно удаленных по основным характеристикам от данной территории , то анализу подлежат факторы, характеризующие экономическую, природную , научно-техническую, политическую и культурную среду рынка. На величину спроса оказывают влияние как факторы внешней среды, не контролируемые т ерриторией, так и факторы, представляющие собой совокупность маркетинг овых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами, посредниками и, разумеется, поведение потребителей. Позиционирование территории - э то первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализ а, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов пе реработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной ср еды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования - выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка и оп ределение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным по зициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами. 1.4. Стратегии маркетинга терри торий Только на самый первый, поверхно стный взгляд бизнесмену может показаться, что маркетинговая стратегия территории не имеет отношения к его бизнесу. Каждый банкир, как и инвесто р, знает: рейтинг любого банка не может быть выше банковского рейтинга ст раны, в которой расположен этот банк. Любой продавец постоянно ощущает в своей работе неоднозначные воздействия так называемого эффекта страны происхождения товара. Информация о стране происхождения служит стимул ом, на основании которого потребители делают заключения относительно о бщей оценки качества товара, обслуживания или определения атрибутов из делия, принимают решения о покупках. Многие товары в сознании потребител ей однозначно связаны с названиями мест их происхождения: вологодские к ружева и масло, Можайское молоко, а если взять шире, в международном масшт абе, - итальянские макароны, канадские куртки и коньки, английские костюм ы, французские вина, русская водка и икра, швейцарские часы и сыры и т.д. Наз вания многих территорий давно стали брендами и помогают покупателям пр и принятии решений. Что уж говорить о туризме, обучении, предприниматель ской и инвестиционной деятельности - здесь решения напрямую определяют ся характеристиками страны, территории возможной активности. Отсюда становится ясно, что долг осрочный успех предпринимательской активности сильно зависит от того, насколько осознанно и активно территории разрабатывают и реализуют св ои маркетинговые стратегии, какова направленность и содержание этих ст ратегий. Традиционно выделяются четыре большие группы маркетинговых с тратегий территорий, нацеленных на привлечение потребителей (резидент ов и нерезидентов), развитие промышленности или экспорта региональных п родуктов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, ма ркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населе ния, персонала Маркетинг имиджа. Его основная ц ель - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного пр изнания положительного образа территории. По сравнению с другими напра влениями эта стратегия является недорогой, хотя и требует определенных затрат, которые, как и эффективность стратегии в целом, зависят от уже сло жившегося имиджа и действительного положения дел в регионе. Обычно это довольно низкозатра тная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструк туры, формирования других реальных факторов притягательности, а концен трирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов , информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость тер ритории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, у достовериться в существенности ее преимуществ. Стратегии работы с имиджем терр итории различаются в зависимости от конкретных условий существования территории, от состояния ее имиджа и целей его изменения. Положительный имидж. Венеция, Си нгапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими дос тоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей. Слабо выраженный имидж. Террито рия может быть относительно неизвестна группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, непроработанность конкурент ных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе вниман ие приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать инфо рмационные потоки. Излишне традиционный имидж. Вел икобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигат ь идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столет ий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современно й, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы. Противоречивый имидж. Многие ст оличные города обладают массой преимуществ, но одновременно часто ассо циируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным уличным движен ием, с высоким уровнем преступности. Признанные центры развлечений одно временно слывут наркотическими центрами. Задача территории - разорвать такого рода ассоциации и таким образом исправить имидж. Смешанный имидж. Очень часто в и мидже территории наблюдаются одновременно как положительные, так и отр ицательные черты. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не сто лкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных сл ужащих. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативны х. Негативный образ. Детройт, напри мер, известен как столица брутального криминала Америки, Колумбия - как с редоточие наркомафии, Ливан воспринимается примером гражданского и во енного противодействий, а Бангладеш выглядит как апофеоз бедности. Таки м территориям необходимо не только создавать новый образ, но и активно д езавуировать старый. Чрезмерно привлекательный ими дж. Ряд территорий (Финляндия и др.) столкнулись с необходимостью регулир ования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их к оличества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расши рения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать но вых строек. Еще один "безотказный" прием - повышение налоговых ставок, тари фов, пошлин. Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих им конкурентные преимущества в соперничестве. Для туристов это чаще всего историко-архи тектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат тако выми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка - для Парижа, Та дж-Махал - для Индии. Притягательность территорий д ля человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых лини й, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развити я архитектуры. В работе по повышению притягате льности территорий особо нужно отметить мероприятия в русле спортивно го маркетинга. Важнейшая группа аргументов пр итягательности территории - аргументы культуры. Маркетинг инфраструктуры. Безу словно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа тер ритории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая э кзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективног о функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга глав ное, что обеспечивает успех территории, - степень цивилизованности рыноч ных отношений на этой территории. Здесь должно быть удобно жить, работат ь и развиваться, а для этого необходимо прежде всего развивать инфрастру ктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, на правленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жи зни территории, соответствующей инфраструктуры. Аргументы, позволяющие управля ть долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подр азделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргумен ты развития. К основным аргументам функцион ирования территории относятся: состояние и эксплуатация жилого фонда; д ороги, транспорт; водо-, газо-, тепло - электроснабжение; уборка мусора; парк и, благоустройство; сеть учреждений дошкольного и школьного общего обра зования; для бизнеса - налоговые стимулы, возможности приобретения или а ренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п. Аргументы перспективности раз вития территории: возникновение новых и развитие старых производств; ры ночная и производственная инфраструктура, коммуникации; уровень занят ости и её структура; уровень благосочетания; динамика инвестиций; развит ие профессионального образования. К специфическим инструментам м аркетинга территорий относятся: выставки, ярмарки, в т. ч. постоянно дейст вующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гост иничное дело, туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковск ая система, налоговая политика; учреждения образования, культуры здраво охранения, отдыха, спорта. Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризующиеся различным состоянием деловой жизни, раз ными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стра тегии в отношении населения, персонала. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для п ривлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью со здания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в из бытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркиват ь, рекламировать положительные возможности для проживания и перспекти вы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Во зможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию лю дей конкретных профессий, определенного уровня квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодейству ющий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущ ими заработок приезжими и т.п. Понятно, что выбор стратегии не ограничивается буквально четырьмя упомянутыми разновидностями; но они достаточно разноплановы и могут быть насыщены разнообразным содержан ием. Можно акцентировать внимание на продвижении ресурсов, которыми бог ата территория, правда, фактически это будет разновидностью стратегии м аркетинга привлекательности. Можно пропагандировать возможности эффе ктивного, выгодного использования на территории ввозимых сюда внешних по происхождению ресурсов, но это, по существу, стратегия маркетинга инф раструктуры. При использовании территорией такого аргумента, как выгод ное местоположение, пересекаются стратегия имиджа и стратегия привлек ательности. Даже такой специфической сфере, как политический маркетинг, часто присутствуют такие аргументы, как уровень благосостояния населе ния, притягательная структура занятости, эффективно действующая коман да менеджеров, т.е. аргументы маркетинга персонала. Так что внешне ограни ченный выбор даже из четырех вариантов оказывается достаточно широким. Можно ли выбрать какую-то одну с тратегию и сосредоточиться на ней на протяжении значительного периода, например 5-10 лет? Применительно не только к России, к странам с переходной э кономикой, но даже и к развитым странам это едва ли целесообразно. Практи чнее вести речь об определенной последовательности маркетинговых стра тегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательно сти и имеющихся проблем, но и финансовых и других возможностей реализаци и стратегии Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. М., 2002. С.39.. Так, регион Южной Баварии заявил себя как сложившуюся зону высоких технологий, страхования, банковской д еятельности, в целом ориентированную на эффективное обслуживание миро вого рынка. В этом отношении "Программа МАI (Munchen - Augsburg - Ingolstadt)" поставила задачу пре жде всего в сфере маркетинга имиджа - подчеркнуть сложившийся профиль да нного экономического пространства, всемерно распространить имидж Мюнх ена и Южной Баварии как притягательного европейского центра. Вместе с тем эксперты, разрабаты вавшие программу, признали: пространство, располагающее высокообразов анным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инфраструктуры. Ему также необходимы притягательные во зможности в сферах свободного времени: культуре, спорте и др., что признае тся особенно важным для жизнеобеспечения и развития высококвалифициро ванного персонала. Фактически все это - приоритеты стратегии маркетинга привлекательности и инфраструктуры. Что касается стратегии маркети нга населения и персонала, программа концентрирует внимание на необход имости того, что регион "должен идентифицироваться, осознать самого себя " как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и современной культуры". Через развитие внутреннего сам осознания южнобаварцев программа ориентируется на построение адекват ного имиджа региона вовне - как "современного, активного, инициативного " (Munchen - Augsburg - Ingolstadt), как "жизнерадостной, притягательной территории с развивающи мся качеством жизни". А что уместно для территорий с п ереходной экономикой? Проще всего было бы посоветоват ь им сделать следующее. Сначала разработать комплексную программу разв ития, установить принципы функционирования, сформировать инфраструкту ру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечи ть дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работн иков, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и ч ерез Интернет: "Мы - хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам! ", т.е. п оработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура терри тории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедно сть, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать фак торы привлекательности. С бедными финансовыми ресурсам и реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, про являть уже имеющиеся конкурентные преимущества и постепенно отыскиват ь и привлекать целевые группы "потребителей территории", которые затем п омогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь ин вестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Бе зусловно, среди таких "потребителей территории" надо постоянно видеть да леко не только иностранцев, но прежде всего собственное население и пред принимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия - гаранти я дальнейшего развития. Как утверждают специалисты-пра ктики, ни один из вариантов развития не закрыт и для наших территорий. Кру пным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный прогр аммный подход, нацеленный на всестороннее развитие территории. Другим т ерриториальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному - этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятс я раньше. Впрочем, есть и третий вариант - д вигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О возможности этого пути г оворят первые шаги в создании по инициативе правительства Москвы систе мы межрегиональных маркетинговых центров. В любом случае стратегия мож ет быть реализована только тогда, когда она подкрепляется конкретными с тратегическими планами и осуществляется с помощью соответствующего ме ханизма стратегического управления. Глава II. Маркетинг привлекате льности как стратегия маркетинга территории 2.1. Сущность маркетинга привлекательности Города, регионы и страны конкури руют друг с другом, пытаясь обеспечить для своих жителей наилучшие услов ия жизни. Предмет конкуренции здесь во многом схож с предметом конкуренц ии товаров и фирм. С одной стороны, это цена, качество товаров и услуг для р азличных территорий, а с другой - качество и соответственно цена специфи ческих услуг общественного сектора. Территории стремятся обеспечить с обственное динамичное устойчивое развитие, которое на долгосрочной ос нове формирует условия повышения доходов населения и бизнеса, функцион ирующего в городе, снижения уровня нищеты, стабилизации политических и с оциальных условий. Конкурентное преимущество тер ритории (страны, региона, города) - это преимущество, которое обеспечивает дополнительный приток высококвалифицированных людей на данную террит орию, а также капиталов, способствующих ее развитию Гапоненко А.Л., Панкру хин А.П. Стратегическое управление. М.,2004. С.85.. Территории конкурируют друг с другом по следующим направлениям: жизнеобеспечение (создание сов ременной инфраструктуры жизнеобеспечения населения города); создание лучших условий для биз неса, привлечение внутренних и иностранных инвестиций; сохранение имеющихся производ ственных мощностей; повышение уровня коммунальног о обслуживания и услуг общественного сектора (совершенствование набор а и качества услуг, а также снижение цен на них); развитие индустрии гостеприим ства; использование информационных технологий (развитие информационной инфраструктуры, стимулирование пр именения новых решений в сфере информационных технологий и Интернета); наличие квалифицированной и вы сокообразованной рабочей силы; ответственное и эффективное му ниципальное управление (повышение открытости местной власти, развитие партнерства местных властей и частного сектора, использование лучшей п рактики муниципального управления). В последнее время все большее зн ачение наряду с другими конкурентными преимуществами приобретают таки е, как качество образовательных услуг на территории, качество системы жи знеобеспечения, развитость транспорта и связи, безопасность личности и бизнеса. Для того, чтобы усилить привлека тельность своей территории, органы местной власти должны выработать ст ратегию маркетинга привлекательности данной территории. Маркетинг привлекательности - э то стратегия маркетинга территории, направленная на повышение притяга тельности данной территории для человека, ее гуманизацию путем развити я особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной террито рии. Таким образом, механизм данной с тратегии маркетинга территории достаточно прост: развитие и популяриз ация особых черт, гарантирующих преимущества в соперничестве территор ий. Особенностью маркетинга привл екательности является ориентация на человека, с учетом стилей жизни, пов едения и потребностей отдельных категорий. Надо заметить, что в отличие от м аркетинга имиджа, маркетинг привлекательности служит основой для созд ания и развития конкурентных преимуществ территории. Маркетинг имиджа же пропагандирует уже созданные преимущества территории. В рамках стратегического плани рования предусматривается использование имеющихся преимуществ терри тории (расположение, близость основных рынков, демографические особенн ости, развитость инфраструктуры). Выявляются факторы конкурентоспособ ности, отличающие данную территорию от других, а также возможные новые ф акторы конкурентоспособности, поддающиеся формированию в процессе упр авления экономическим развитием. Таким образом формируются новые или в ыявляются нереализованные преимущества территории. Основной упор дела ется на создание таких новых местных преимуществ, как развитая рыночная инфраструктура, наличие коммуникационных линий, безопасность (личная и бизнеса), развитость институтов, поддерживающих бизнес, наличие квалифи цированных кадров, благоприятные условия для инвестиций. Усилия, направленные на развити е региональной рыночной инфраструктуры, в современных российских усло виях становятся одним из основных факторов развития региона в целом: соц иально-экономическое развитие зависит от того, насколько широко предст авлены на территории банковские, страховые, консультационные, инвестиц ионные и другие институты. В современном мире именно развитая финансова я среда способствует внедрению инновационных идей, гибкости и адаптивн ости всего экономического комплекса. Весьма существенным региональ ным преимуществом сегодня может оказаться степень безопасности (лично й и ведения бизнеса). Нельзя рассчитывать на привлечение стратегических инвесторов в регион при низком уровне безопасности. Создание и поддержание высоког о уровня квалификации региональных кадров - также весьма существенный ф актор регионального развития. В конечном счете развитие региона зависи т от уровня квалификации работающих в нем людей, а это в значительной мер е определяется региональной политикой в сфере образования, качеством о кружающей среды и жизни. Важно, чтобы новые рабочие места в городе были вы сокооплачиваемыми, требовали высокой квалификации и тем самым содейст вовали бы экономическому процветанию. В процессе создания новых рабоч их мест должны учитываться не только их число, но и их качество. Хотя каждо е новое рабочее место способствует росту доходов семей и сообщества в це лом, разница между созданием просто рабочих мест и созданием качественн ых современных рабочих мест несомненна - только последние обеспечивают нормальные условия труда и более высокий уровень благосостояния. 2.2. Составляющие маркетинга пр ивлекательности территории Маркетинг привлекательности с кладывается из множества компонентов, создающих привлекательный образ данной территории в глазах ее жителей и иностранцев. Разновидности марк етинга привлекательности выделяются в зависимости от акцента на: экономику; географию; климат; историю; архитектуру; конкретные достопримечательно сти; возможности медицины; индустрию туризма, отдыха и разв лечений. С экономической точки зрения пр ивлекательность территории формируют основные показатели социально-э кономического развития, и прежде всего это: средний уровень доходов населе ния и степень их дифференциации; продолжительность жизни, урове нь здоровья людей; уровень образования; уровень потребления материаль ных благ и услуг (продуктов питания, жилья, телефонных услуг), обеспеченно сть домашних хозяйств товарами длительного пользования; уровень здравоохранения (обесп еченность поликлиниками, больницами, аптеками, диагностическими центр ами и услугами скорой помощи, качество предоставляемых медицинских усл уг); состояние окружающей среды; равенство возможностей людей в развитии малого бизнеса. При высоком уровне вышеперечис ленных показателей формируется благоприятный инвестиционный климат т ерритории. Инвестиционная привлекательно сть территории представляет собой объективные предпосылки для инвести рования и количественно выражается в объеме капитальных вложений, кото рые могут быть привлечены в регион исходя из присущих ему инвестиционно го потенциала и уровня некоммерческих инвестиционных рисков. Уровень инвестиционной привле кательности выступает при этом как интегральный показатель, суммирующ ий разнонаправленное влияние показателей инвестиционного потенциала и инвестиционного риска. Инвестиционный потенциал скла дывается в виде суммы объективных предпосылок для инвестиций, зависяще й как от разнообразия сфер и объектов инвестирования, так и от их экономи ческого «здоровья». Инвестиционный потенциал включает в себя восемь ча стных потенциалов: ресурсно-сырьевой (средневзвеш енная обеспеченность балансовыми запасами основных видов природных ре сурсов); трудовой (трудовые ресурсы и их образовательный уровень); производственный (совокупный р езультат хозяйственной деятельности населения в регионе); инновационный (уровень развити я науки и внедрения достижений научно-технического прогресса в регионе); институциональный (степень раз вития ведущих институтов рыночной экономики); инфраструктурный (экономико-ге ографическое положение региона и его инфраструктурная обеспеченность ); финансовый (объем налоговой баз ы и прибыльность предприятий региона); потребительский (совокупная по купательная способность населения региона) Уровень некоммерческого инвес тиционного риска показывает вероятность потери инвестиций и дохода от них и рассчитывается как средневзвешенная сумма следующих видов риска: экономического (тенденции в эко номическом развитии региона); финансового (степень сбалансир ованности регионального бюджета и финансов предприятий); политического (распределение п олитических симпатий населения по результатам последних парламентски х выборов, авторитетность местной власти); социального (уровень социально й напряженности); экологического (уровень загряз нения окружающей среды, включая и радиационное); криминального (уровень преступ ности в регионе с учетом тяжести преступлений); законодательного (юридические условия инвестирования в те или иные сферы и отрасли, порядок использова ния отдельных факторов производства). Резервы улучшения инвестицион ного климата большинства регионов связаны со снижением инвестиционног о риска главным образом за счет совершенствования законодательной баз ы деятельности инвесторов. Таблица 1. Факторы и показатели инвестиционной привлекательности территории. Фа кторы Показатели Ур овень экономического роста Политическая стабильность Размеры рынка Зависимость от иностранной помощи Размеры внешнего долга Конвертируемость валюты Сила валюты Уровень внутренних накоплений Уровень развития инфраструктуры Прирост валового внутреннего продук та Опасность личного пребывания в стране и государств. Перевороты за после дние 10 лет Душевой валовый внутренний продукт и количество населения Признак несвободной экономики торможения, реформ, неспособности к разв итию Структурная направленность заемных средств и доля доходов от экспорта на обслуживание долга Свобода внешней конвертируемости валюты и возможность репатриации при были Инфляционная стабильность валюты (относительно корзины ведущих валют мира - SDR) Разница между ВВП и потреблением, оптимально 24% от ВВП, дает 4-5% роста ВВП в го д Обеспеченность дорогами энергией, коммуникациями и равномерность их п рисутствия Особенно важно создать на территории условия уст ойчивого функционирования тех объектов инфраструктуры, которые обслуж ивают неотложные нужды человека и создают минимальные условия жизнеоб еспечения: экология; культура; образование, воспитание детей; личная и общественная безопасность; медицинское обслуживание; торговля, обеспеченность продуктами питания и товарами народного потр ебления; муниципальные услуги (услуги жилищно-коммунального хозяйства, пожарна я безопасность, общественный транспорт, дороги); средства связи и массовой информации. Необходимо создать условия для экономического самоопределения и самоу тверждения человека, предпринимательской свободы и творческой деятель ности каждого, с тем, чтобы более творческий, способный и трудолюбивый до стигал в обществе более высокого социального статуса. Развитие личност и должно рассматриваться как цель и как одна из движущих сил общественно го развития. Важнейшим аргументом привлекательности территории является благопри ятная экологическая обстановка. Органы местной власти должны применят ь эффективные меры в области охраны окружающей среды. Экологическая пол итика должна быть совместима с социальной политикой, способствуя улучш ению здоровья населения, созданию экологически благоприятных условий для проживания, развитию экологического сознания и образования, усилен ие экологических факторов при формировании структуры потребления и сп роса, общественного участия в принятии решений, относящихся к окружающе й природной среде. Культурные традиции достаточно слабо коррелируют с темпами развития с тран. Традиционными, восходящими еще к работам Вебера, были представлени я о том, что протестантская этика и в целом культура протестантских стра н больше подходят к условиям рыночного развития, в то время как католиче ские страны в меньшей степени адаптированы к рыночным законам развития. Это подтверждалось тем, что традиционно протестантские страны северно й Европы демонстрировали более высокий уровень развития по сравнению с традиционно католическими странами юга (Португалия, Испания, Италия). В п оследние же годы католическая Ирландия, например, по уровню экономическ ого и человеческого развития начинает обгонять свою протестантскую со седку Великобританию. Сфера образования становится ключевым фактором сегодняшнего и будущег о развития страны. Для превращения государства в мощную державу, с преоб ладающим вкладом интеллектуального труда в валовый национальный проду кт, необходимо, чтобы 40-60% взрослого населения страны имели высшее образов ание, а число научных работников в обществе в этом случае составляло бы 2-5% от общей численности населения Гапоненко А.Л. Стратегия социально-эконо мического развития: страна, регион, город. М., 2001. С 138.. Образование играло и играет исключительно важную роль в жизни общества, развитии экономики, особенно в эпоху информатизации и глобализации. На н его возлагается большая надежда в обеспечении успеха всех реформ, укреп лении национальной безопасности, в модернизации общества и экономики, в ыходе в ряд государств, способных оказывать влияние на мировые процессы. Качественное предоставление медицинских услуг, возможности медицины в целом, также является важнейшим компонентом привлекательности террит ории. В этой сфере маркетинг привлекательности должен быть направлен на улучшение здоровья населения. Медицина должна быть бесплатной для насе ления и доступной для живущих за чертой бедности. Необходимо создать усл овия и стимулы для максимально возможного предотвращения заболеваний и травматизма населения. Этому могут способствовать последние достиже ния науки и техники в области медицины. Кроме того, на территории должны быть созданы благоприятные условия в об ласти жилищной политики, социальной поддержки и социальной защиты насе ления. Высокий уровень жизни населения на данной территории также служит важн ым аргументом привлекательности для мигрантов. Под уровнем жизни поним аются обеспеченность населения необходимыми материальными благами и у слугами, достигнутый уровень их потребления и степень удовлетворения р азумных (рациональных) потребностей. Денежная оценка благ и услуг, потре бляемых в среднем домохозяйстве, представляет собой стоимость жизни. Мо жно выделить четыре уровня жизни: (1) достаток - уровень, обеспечивающий вс естороннее развитие; (2) нормальный - обеспечивающий восстановление физи ческих и интеллектуальных сил; (3) бедность - на уровне сохранения работосп особности: (4) нищета - поддержание жизнеспособности по биологическим кри териям. Уже бедность считается недопустимо низким уровнем жизни. Важней шими составляющими уровня жизни являются доходы населения и соцобеспе чение. ООН разработана система показателей уровня жизни, которая включа ет следующие показатели: рождаемость, смертность, санитарно-гигиеничес кие условия жизни, потребление продовольственных товаров, жилищные усл овия, занятость, образование, культура, отдых, транспортные средства, сво бода человека (правовая защита). Под социальной защитой в широком смысле понимается система общественн ых отношений по обеспечению социально-экономических прав и гарантий че ловеку независимо от его места жительства, национальности, пола, возраст а и других объективных обстоятельств. Основными приоритетами и направл ениями социальной защиты и обеспечения необходимого уровня жизни явля ются следующие: индексация доходов населения; обеспечение минимальных социальных гарантий по доходам; регулирование минимальных стандартов и нормативов; предоставление льгот; обязательное социальное страхование; социальное обеспечение; социальная помощь. Социальная политика обязательно включает такое направление, как трудо вые отношения и занятость населения. Государство должно гарантировать равноправие субъектов на рынке труда, свободный выбор профессии, сферы и места приложения труда. Для этого существует общедоступная система пол учения среднего, специального и высшего образования, законодательно ре гламентируются социально допустимые условия труда, уровень минимально й оплаты труда, продолжительность рабочей недели, отпуска, определяются права работников при найме или увольнении. Регулирование занятости нас еления - часть социальной политики, направленная на улучшение уровня и с труктуры занятости, создание благоприятных условий труда, совершенств ование характеристик рабочей силы. Сюда входят: разработка и реализация программ по формированию новых рабочих мест как в государственном, так и в негосударственном секторах экономики; программы занятости инвалидо в, обязывающие предприятия предоставлять инвалидам определенный проце нт от общего количества рабочих мест. Разрабатываются программы борьбы с безработицей и помощи безработным. Реализацией таких программ обычно занимаются биржи труда, в функции которых входит изучение рынка труда, о пределение, какие специалисты пользуются спросом в настоящее время и ка кие изменения в конъюнктуре рынка труда возможны в будущем. В соответств ии с этим должны планироваться и производиться подготовка, переподгото вка, переквалификация и перемещение рабочей силы. Кроме того, биржи труд а выплачивают пособия безработным. Должны активизировать свою работу п рофсоюзы, особенно на уровне предприятий и организаций. Таким образом, концептуальные основы маркетинга привлекательности тер ритории неразрывно связаны с созданием условий, обеспечивающих достой ную жизнь человека, ее уровень и качество. Главный компонент социально-э кономического развития - это воспроизводство самого человека и создани е всей инфраструктуры его жизнеобеспеченности. Естественно, на террито рии должны быть развиты такие экономические и социальные институты, как предприятия легкой, пищевой промышленности, средства массовой информа ции и другие. На территории должны быть на высшем уровне представлены ус луги жилищно-коммунального хозяйства, пожарная безопасность, обществе нный транспорт, дороги и т.д. Однако существуют факторы, не поддающиеся регулированию со стороны мес тных органов власти. К ним относятся географическое положение, климатич еские условия, природные ресурсы территории. Удобное географическое положение в прошлом влияло на уровень развития того или иного государства, оказавшегося на пересечении торговых путей, или на их периферии. В то же время сегодня ни географические, ни климатиче ские преимущества уже не влияют столь сильно на уровень развития страны . Более того, часто страны с менее благоприятным климатом становятся бол ее развитыми (например, Швеция, Норвегия и Финляндия по сравнению с Испан ией, Грецией и Турцией). Традиционным конкурентным преимуществом многих территорий является к лимат: люди без дополнительных стимулов не поедут в места с экстремальны ми условиями для жизни, и наоборот, стремятся в места с наиболее благопри ятным климатом, как, например, в Силиконовой долине в Северной Калифорни и. Еще одно традиционное конкурентное преимущество для города или небол ьшой территории - близость к транспортным магистралям. Так, одно из основ ных конкурентных преимуществ таких городов, как Сингапур, Роттердам, Сан кт-Петербург, состоит в том, что это крупные порты. Наличие или отсутствие природных ресурсов подчас оказывает существенн ое влияние на развитие страны, однако это происходит лишь в том случае, ко гда размеры страны невелики относительно запасов ресурсов (например, Ку вейт и Объединенные Арабские Эмираты). В то же время есть масса примеров, к огда страны с минимальными запасами природных ресурсов демонстрируют весьма высокие показатели развития (Япония, Швейцария, Люксембург, Финля ндия). Для туристов основными показателями привлекательности территории выс тупают: климат, достопримечательности, наличие санаторно-курортных ком плексов и баз отдыха, а также лечебно-оздоровительных учреждений, стоимо сть жизни на данной территории. Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Террито рия использует при этом или естественные достопримечательности (набер ежные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники а рхитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха ( стадионы, культурные и торговые центры, парки). Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лу чше. Стратегии достопримечательностей различаются в зависимости от то го, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее прив лекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым и нструментом является здесь территориальное планирование. Вопрос - а если у города (населенного пункта) нет достопримечательностей? Ответ: их надо создать. Стоимость жизни - это важнейшая и интегральная характеристика привлека тельности любой территории. Именно этот показатель, наряду с обеспеченн остью современными удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Сто имость жизни на данной территории особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг. Для туристов всего мира стоимость жизни на территории их пребывания сущ ественно редуцирована и выглядит преимущественно на уровне карманных расходов, поскольку основные затраты путешественники делают еще дома, о плачивая туристическую путевку. Подобно тому, как человека встречают по одежке, так и территорию во много м воспринимаются и оцениваются гостями преимущественно по местам приб ытия и убытия (аэропортам, вокзалам) и отдельным (прежде всего центральны м) районам и улицам. Поэтому местными властями должны предприниматься ме ры по благоустройству территории, формированию привлекательного внешн его образа. Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем б лагоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, историч еских или торговых зон, развития архитектуры. Глава III. Практика применения маркетинга п ривлекательности в разных странах Гаити в восприятии многих иност ранцев выглядит как средоточие бедности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов вуду (voodoo). Правительственная политика по привлечению иностранны х туристов была сконцентрирована не на естественных преимуществах тип а "солнце, воздух и вода", а на энергетике центра мистических обрядов. Это в оплотилось в новом рекламном слогане "Haiti, It's Spellbinding" (Гаити. Это Очаровывает), поя вившемся во всех туристических проспектах, брошюрах, в рекламных кампан иях. Были достигнуты определенные результаты, которые вполне послужили бы стимулом для последующих инноваций, если бы стране удалось обеспечит ь минимально необходимый фактор притягательности - политическую стаби льность. В 1995 г. вице-премьером Великобрит ании Майклом Хезлтайном был задуман "Купол тысячелетия" - грандиозное кр углое здание, постройка которого осуществлена в Гринвиче рядом с нулевы м меридианом. Хезл-тайн убедил британскую общественность, что купол высо той 50 м и более 300 м в диаметре - это идеальное место для встречи нового тысяч елетия, которое привлечет в Лондон людей со всего мира встречать новый в ек. Предполагалось, что купол принесет огромные средства в британскую ка зну, а также повысит имидж Британии на международной арене. Строительств о купола началось в 1996 г. под личным патронажем вице-премьера. Новое лейбористское правитель ство, пришедшее к власти в мае 1997 г., с энтузиазмом подхватило идею купола и даже увеличило финансирование проекта "Купол тысячелетия" как нельзя лу чше вписался в концепцию "обновленной Британии", разработанной премьер-м инистром Тони Блэром и его единомышленниками. Глава британского правит ельства заявил, что купол "резко увеличит объем иностранных инвестиций в британскую экономику; поможет решить проблему безработицы и вообще это т купол - очень хорошая вещь для нашей страны". При правительстве был созда н специальный комитет по строительству купола, который возглавил все то т же Хезлтайн. Задачей комитета было придумать "начинку" для купола, что и было сделано - в январе 1998 г. было объявлено о решении поместить в купол огр омный макет человеческого тела, которое посетители смогут осмотреть из нутри (во избежание обвинений в половой дискриминации правительство пр иняло решение сделать "суперчеловека" нейтрального пола). В июне 1998 г. здани е комплекса Millenium Dome было официально сдано в эксплуатацию. Крыша гринвичско го "купола тысячелетия", обошедшегося в 758 млн фунтов стерлингов (1,25 млрд дол л), была официально занесена в Книгу рекордов Гиннесса как самая большая в мире. Изначально планировалось, что "К упол тысячелетия" закроется в конце знаменательного 2000 года. Однако и в пе рспективе он привлекает интерес различных компаний: менее чем за год был о получено около сотни заявок от различных компаний на дальнейшее разви тие проекта. Наиболее серьезными среди них признаны пять: "Купол Европы " (Dome Europe), "Спортивный купол-2001" (Sports Dome 2001), "Бизнес" (Legacy), "Гринвичский мир медиа" (Greenwich Media World) и " Город-меридиан" (Meridian City). Millennium Dome уже в 2001 г. может превратиться в тематический пар к, спортивную арену или площадку для глобальных медиа-проектов. Известно, что в США, а также в Кана де и других странах хоккейные, баскетбольные и другие спортивные команд ы очень тщательно относятся к выбору своих названий. Многие считают, что они должны быть сильны до агрессивности и на этой основе "продаваемы". Изв естные названия - "Чикагские Быки", "Детройтские Поршни", "Буффальские Клин ки", разнообразные "Ракеты" и "Пули" - из этой серии географо-зоолого-военно-т ехнической "героики". Но даже в американском выборе имен есть историческ ие и близкие нашему сердцу профессиональные параллели. Производственн ый мотив доминирует в названии баскетбольной команды "Сиэтл Суперсоник с" (почти как наши хоккейные "Металлурги" или "Химик). По перемещениям баскетбольной " Атланты Хоукс" можно изучать географию Соединенных Штатов: прежде чем об основаться в столице последней летней Олимпиады, команда успела поигра ть в пяти городах. Причем изначально, после своего основания в 1948 г., она пре дставляла сразу три города: Рок-Айленд и Молин штата Иллинойс, а также Дэв ен-порт штата Айова, разъезжая по ним под именем "Tri-Cides Blackhawks". Истоки названия с ледует искать в истории: в окрестностях Рок-Айленда располагалось племя Черного Ястреба, одного из крупнейших и самых воинственных индейских пл емен в Америке. "Голден Стэйт Уорриорз" также менял прописку неоднократн о. При учреждении команды в Филадельфии ее окрестили "Воинами" в честь пер вой городской баскетбольной дружины, которая выступала здесь еще в 20-х гг. Филадельфия весной 1963-го приобре ла команду «Сиракузы Нэтс», которая тут же была переименована в "Филадел ьфию-7б. Цифры в названии клуба связаны вовсе не с недостатком фантазии ег о учредителей, а с их уважением к истории штата и города. Имя команды являе т собой "памятник нерукотворный" Декларации независимости Соединенных Штатов, которая была подписана 4 июля 1776 г. именно в Филадельфии. Семьдесят лет в Москве не строил ись современные концертные залы. Правда, подобный зал планировалось соз дать во Дворце Советов, который начинали закладывать на месте снесенног о храма Христа Спасителя, но проект остался неосуществленным. Первым све рхсовременным концертным залом в столице станет, вероятно, зал в культур ном центре "Красные холмы", расположенном на Космодемьянской набережной Построена офисно-деловая часть, запроектированы сопутствующие помещен ия: камерный театр, кинозал, центр для новобрачных, несколько спортивных объектов. Архитекторы спроектировали два филармонических зала: большо й - на 1800 мест и камерный - на 600 слушателей. Они должны не только быть комфорта бельными и оснащенными современной техникой, но и отвечать главному тре бованию музыкантов, т.е. обладать хорошей акустикой. Кроме залов, в "Красны х холмах" расположится репетиционная база со студией звукозаписи, рассч итанная на шесть оркестров филармонических залов. Работы по созданию це нтра в "Красных холмах" намечено завершить до 2001 г. Аргументом международного при знания может стать тот факт, что новый центр будет принадлежать всемирно известному оркестру "Виртуозы Москвы" под управлением Владимира Спивак ова. Здесь будут проходить гастроли зарубежных коллективов, да и московс кие оркестры тоже будут здесь выступать. Стоимость строительства оцене на примерно в 30-40 млн долларов. Город предоставляет эти деньги в кредит, рас считывая на то, что центр будет пользоваться большой популярностью у мос квичей и гостей столицы и благодаря этому сможет вернуть затраченные на его строительство средства Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. М., 2002. С. 36.. Заключение Под маркетингом территории пон имается маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продв ижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее предела ми, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и исполь зование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в ин тересах ее внутренних, а также внешних субъектов, в сотрудничестве с кот орыми она заинтересована. Маркетинг привлекательности - э то стратегия маркетинга территории, направленная на повышение притяга тельности данной территории для человека, ее гуманизацию путем развити я особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной террито рии. При разработке маркетинговой с тратегии привлекательности оценку потенциала территории целесообраз но проводить комплексно, т.е. одновременно учитывать следующие составля ющие: Экономическая ситуация на терр итории; Социальная ситуация на террито рии; Политическая ситуация на терри тории; Ресурсная база; Экология территории; Уровень развития инфраструкту ры; Законодательная база (возможно сти для ведения бизнеса, защищенность, гарантии); Культурно-историческое наслед ие, менталитет жителей территории. Экономическая ситуация в регио не включает учет таких макроэкономических показателей, как объемы и кач ественный состав экспорта и импорта, сальдо внешнеторговых операций ре гиона, ВРП региона, ВВП, дефицит/профицит бюджета региона, средний уровен ь зарплат, стоимость покупательской корзины и т.д. Социальная ситуация в регионе в ключает в себя уровень преступности, продолжительность жизни, уровень с мертности и рождаемости, уровень образованности населения. Политическая ситуация в регион е включает в себя политическую стабильность, включающую взаимоотношен ия исполнительной и законодательной властей, имидж администрации и зак онодательного органа, наличие/отсутствие реакционных политических сил , текучесть кадров среди высшего управленческого состава администраци и региона. Ресурсная база: наличие полезны х ископаемых, доступность дешевой электроэнергии; и наличие и качество ч еловеческого ресурса. При оценке человеческих ресурсов необходимо учи тывать уровень образованности населения и ситуацию на рынке труда (избы ток или дефицит рабочей силы). Экологическая ситуация в регио не - эта составляющая имеет большое значение не только для жителей регио на и приезжих, но так же становиться одним из определяющих параметров пр и решении строительства/поддержки отдельных предприятий региона. Экол огически небезопасные предприятия негативно влияют на имидж региона и косвенно препятствуют развитию «чистого» производства. Уровень развития инфраструкту ры предполагает наличие и степень развития автомобильных и железнодор ожных дорог, уровень развития общественного транспорта, наличие и стату с аэропортов, гостиниц, кафе, работы правоохранительных органов и социал ьных служб и т.д. Уровень развития инфраструктуры очень важен для всех це левых групп покупателей услуг и продукции территории. Законодательная база отражает степень защищенности законами каждого из участников маркетинга террит ории, а также легальные возможности реализации их целей. Развитая законо дательная база должна регулировать все аспекты деятельности каждого и з участников маркетинга территории, при этом не допуская многосторонне го истолкования законодательных актов. С одной стороны, законодательна я база должна гарантировать максимальную степень защиты деятельности всех участников, и с другой стороны предоставлять максимум возможносте й для ведения и развития такой деятельности. Культурно-историческое наслед ие и менталитет граждан, населяющих территорию, являются определяющим п араметром при принятии решений первой группой целевых покупателей усл уг территории - приезжих. Однако стоит заметить, что если для людей, приезж ающих в качестве туристов, этот параметр является действительно опреде ляющим, то для людей, приезжающих в качестве деловых посетителей, он служ ит, пожалуй, лишь дополнительным стимулом. С учетом данных компонентов орг аны местной власти должны разрабатывать свою стратегию маркетинга при влекательности для обеспечения конкурентных преимуществ данной терри тории. Список литературы Воронин А.Г. Муниципальное хозяйствовани е и управление: проблемы теории и практики. - М.: Финансы и статистика, 2004. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Омега -Л, 2004. Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, реги он, город. - М.: Издательство РАГС, 2001. Государственное регулирование рыночной экономики: Учебник / Под ред.В.И. Кушлина. - М.: Издательство РАГС, 2003. Государственное регулирование экономики / Под ред. Т.Г. Морозовой. - М.: Юнит и, 2001. Милюхина Е.П. Развитие регионального маркетинга в современных условиях ( на примере Чувашской Республики). - Чебоксары, 2004. Орлова Е.Р. Инвестиции: Курс лекций. - М.: Омега-Л, 2006. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. - М.: Издательство РА ГС, 2002. Прогнозирование социально-экономического развития регионов в условия х рынка: Сборник научных трудов. Всероссийская научно-практическая конф еренция. - Чебоксары: Волго-вятский региональный центр «Ассоциация содей ствия вузам», 1996. Региональная экономика: Учебник / Под ред.В.Н. Видяпина, М.В. Степанова. - М.: Ин фра-М, 2002. Региональная экономика и управление: Учебное пособие / Под ред.А. И, Гаврил ова. - Нижний Новгород: Издательство ВВАГС, 2005. Блинов А. «Территориальный маркетинг и управление развитием муниципал ьного образования» // Маркетинг. - 2002. - №4. Панкрухин А.П. «Территориальный маркетинг» // Маркетинг в России и за рубе жом». - 1999. - №5. Семенов И., Кубахов П. «Стратегическая инновация и маркетинг: от противоп оложности к единству» // Маркетинг. - 2005. - №5. Силина С. «Маркетинговая концепция управления региональным развитием» // Маркетинг. - 2004. - №1.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Вчера вскрыли капсулу с посланием от пионеров 1985-го. Пионеры спрашивают, изобрели ли уже машину времени, и просят забрать их из 1985-го.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Маркетинг привлекательности территории", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru