Диплом: Маркетинг предприятий розничной торговли ТОО "Капан" - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Маркетинг предприятий розничной торговли ТОО "Капан"

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 55 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Казахский национальный медицинский университет имени С. Д. Асфендиярова Фармацевтический факультет Кафедра организации экономики фармации и технологии лекарственных фор м. Специальность:050507-«Менеджмент фармации и здравоохранения» Дипломная работа на тему: «Маркетинг предприятий розничной торг овли ТОО «Капан» ВКО г. Аягоза» Студент: Капанов Б. К. Научный руководитель: Темиргалиева Ф. Э. Алматы 2007 Содержание Введение Глава 1. Маркетинговый анализ лекарственных препаратов на фармацевтиче ском рынке РК 1.1 Понятия, принципы и методология современного Фармацевтического марке тинга 1.2 Введение в фармацевтический маркетинг 1.3 Маркетинговые исследования в фармации Глава 2. Экономический анализ деятельности аптеки ТОО «Капан» 2.1 Организационная структура и описание технологического процесса 2.2 Факторный анализ финансово-хозяйственной деятельности аптеки 2.3 Анализ рынка услуг по оптово-розничной реализации Лекарственных сред ств 2.4 Приоритеты развития аптеки Глава 3. Основные направления программы развития организации 3.1 Развитие филиальной сети 3.2 Совершенствование стандартов работы аптеки 3.3 Обновление и модернизация материально- технической базы 3.4 Активизация деятельности по участию в тендерах по гос. Закупкам 3.5 Социальная защита сотрудников 3.6 Механизм реализации программы Заключение Список литературы Введение Развитие рыночных отношений в Казахстане обуслови ло переход к новым принципам работы фармацевтической промышленности и деятельности аптечных учреждений. Главной особенностью этого периода является создание негосударственного сектора фармации вследствие орг анизации акционерных, арендных, частных предприятий, что привело к измен ениям в ценообразовании, отпуске лекарственных средств учреждениям зд равоохранения и социально незащищенным слоям населения. В то же время пр оизошли негативные изменения на региональном уровне управления, факти чески стал отсутствовать государственный контроль за недобросовестно й конкуренцией, исполнением госзаказа на льготное лекарственное обесп ечение населения, а также стабильными поставками лекарств лечебно-проф илактическим учреждениям. В этих условиях возникли осложнения финансо во-экономических взаимодействий в цепи «производитель - аптека - лечебно е учреждение», что обусловило необходимость их углубленного анализа и у совершенствования управления на основе координации усилий всех субъек тов фармацевтического рынка региона. Особенностью регионального фармацевтического рынка является деятель ность на нем значительного количество весомых научно-производственных и аптечных предприятий, основанных на разных формах собственности. Тут действуют 5 научных центров, которые занимаются разработкой лекарствен ных средств, 7 больших фармацевтических предприятий,289 государственных и коммунальных аптек, около 900 коммерческих оптово-розничных фирм. Появлен ие негосударственного сектора аптечной сети вызвало развитие конкурен ции, что привело к значительным финансово-экономическим осложнениям в г осударственных аптеках. Это стало следствием того, даже в условиях ограничениях бюджетного фина нсирования лечебных учреждений, выполняют социальные задачи. В частнос ти, государственные аптеки осуществляют бесплатное обеспечение нетруд оспособной категории амбулаторно-поликлинических больных (дети до тре х лет, инвалиды и участники ВОВ и приравненные к ним,больные диабетом, туб еркулезом и т. д. ) а также некоторые категории больных со сниженной на 50% оп латой (дети от трех до шести лет, инвалиды с детство старше 16 лет, почетные д оноры и т. д. ) Емкость того сегмента составляет 60-70% и платежеспособный спро с тут должен обеспечиваться за счет средств бюджетов всех уровней и свер хбюджетных ассигнований. В связи с кризисным состоянием в экономике, на оплату медикаментов из бюджетных источников ассигнования выделяются н а уровне 50% и не менее от потребности. Это способствует задержке на длител ьный срок возврата платежей производителям, оптовым и розничным посред никам за отпущенные средства стационарам и амбулаторным больным. На современном этапе развития экономики, в условиях уже относительно сл ожившихся экономических связей и конкурентной среды, становится актуа льно не только общее совершенствование существующих технологий органи зации розничной оптовой торговли, но и внедрение новых для экономики мет одик продвижения товара. Маркетинг предприятий розничной торговли повышает конкурентоспособн ость предприятия, осваивает новые виды деятельности: Улучшает качество работы предприятия, как населением, так и корпоративн ыми клиентам; обеспечивает население и прикрепленного контингента кач ественными лекарственными средствами; более тесно интегрирует в деяте льности Медицинского Центра УД РК, а также реализуется программа «Конце пции совершенствования медицинского санитарно-курортного обслуживан ия государственных служащих центральных государственных органов на 2006-2008 гг. » Медицинского Центра Управления Делами Президента Республики К азахстан. В существующих условиях важное значение имеет анализ финансо во-экономического состояния аптечных предприятий, позволяющий давать объективную оценку деятельности учреждения. В данной работе рассмотрен основной комплекс проблем субъектов рознич ной и оптовой торговли, и целью работы является анализ мирового опыта фу нкционирования и оптовой торговли. Также рассмотрены виды розничных то рговых предприятий, виды предприятий оптовой торговли и предложены мар кетинговые решения розничного торговца и оптовика. На практике использ овался метод внутренней оценки операционных рисков, т. е. Оценивались вс е стороны деятельности предприятия, выявлялись слабые стороны, возможн ости их устранения, потенциальные перспективные направления. Цель дипломной работы. Провести маркетинговое исследование аптеки ТОО «Капан» Задачи: 1 . Провес ти маркетинговый анализ лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке Республики Казахстан. 2. Проанализировать деятельность аптеки ТОО «Капан» 3. Рассмотреть основные направления развития организации. Глава 1. Маркетинговый анализ лекарственных препа ратов на фармацевтическом рынке РК 1.1 Понятие, принципы и методология совре менного фармацевтического маркетинга Маркетинг - это комплексный процесс планирования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в о бласти лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаро в медицинского назначения) к потребителям, а также процессом их реализац ии. В условиях рыночной концепции управления методология маркетинга ор иентирована на удовлетворение потребностей населения в услугах отрасл и, лекарственных средствах и товарах. Цель маркетинга - обеспечение рент абельности производства ЛС и фармацевтических услуг, достижение эконо мической эффективности от их реализации за приемлемое время в пределах имеющихся производственных возможностей. Тем самым по результатам мар кетинговых исследований прогнозируются изменение рыночной ситуации в сфере фармацевтического обслуживания, анализируются тенденции измене ния структуры платежеспособного спроса на медикаменты и фармацевтичес кие услуги, определяются пути достижения требуемого качества. Как известно, сущность рыночных отношений состоит в свободном обмене пр оизводимых услуг, ЛС, медицинского оборудования, а также рабочей силы, вы ступающей в качестве товара на рынке труда. При этом субъектами рыночных отношений в фармации, с одной стороны, выступают ЛПО и аптечные организа ции, страховые медицинские организации и т. д. с другой - их потребители: па циенты, химико-фармацевтические предприятия и др. Рынок фармацевтической продукции, несмотря на определенное сходство с другими рынками, имеет ряд существенных особенностей. Например, потреби тели не могут по собственной инициативе приобретать Рецептурные ЛС. Фармацевтический рынок считается «регулируемым», так к ак на него влияют врачи и другие работники сферы здравоохранения. Распространение информации о ЛС среди лиц, обладающих правом выписыван ие рецептов; является важнейшим и чрезвычайно эффективным инструменто м их продвижения. Однако в последнее время производители фармацевтичес кой продукции все большое внимание уделяют программ по просвещению пац иентов. Такой маркетинговый подход получил название «сИгес! «о сопзитег ». Вопрос о доступности для пациентов информации о рецептурных ЛС широко дискутируется в среде специалистов и находит освещение в зарубежных ср едствах массовой информации. Непременным условием любого успешного маркетингового мероприятия явл яется забота о людях: тех, для кого товары и услуги предназначенной; и тех, кто эти продукты реализует. На потребление лекарственных средств оказы вают влияние социально-культурные, политические, государственно-закон одательные факторы, а также наличие конкурентов и на мировом рынке, новы х технологии и т. д. Потребители ЛС отличаются друг от друга по самым разным параметрам, поэт ому успешная маркетинговая деятельность требует деления совокупности пациентов на отдельные группы, имеющие сходные потребности и характери стики сегментации рынка. Выделение целевых сегментов фармацевтического рынка лежит в основе фо рмирования маркетинга, что обеспечивает более целесообразное позицион ирование ЛС, выбор необходимого типа маркетинга для изучения рынка и так тики продвижения медицинских препаратов к потребителю. Массовый марке тинг в целесообразен при производстве ЛС без определенного потребител ьского адреса, товарно-диффренцированный при их реализации одной и той ж е группой ЛПО, целевой-при их производстве или реализации заранее выделе нному сегменту рынка. 1.2 Введение в фармацевтический маркетинг Сейчас слово маркетинг достаточно хорошо знакомо почти каждому, но, к сожалению, не только обыватели, но и те, кто начинает за ниматься маркетинговыми исследованиями, часто неправильно понимают су щность этого вида деятельности, ограничиваясь только анализом рынка, ст имулированием сбыта с помощью рекламы и стремлением продавать все боль ше, для чего создают новые потребности. На самом деле, основная концепция маркетинга совсем иная. Как утверждает один из ведущих теоретиков в этой области П. Друкер, цель маркетинга - так ой уровень знания и понимания нужд и потребностей потребителей, чтобы ва ши товары и услуги были жизненно ему необходимы. Для маркетинга в здравоохранении вообще и фармацевтического маркетинг а в частности наиболее важно следующее: прежде чем производить новый лек арственный препарат или предлагать новый вид медицинской услуги, необх одимо убедиться, что в них есть нужда у конкретного потребителя. При этом потребитель должен получать своевременных лекарственных препаратов д ля профилактики заболеваний, диагностики или лечения. Таким образом, фармацевтический маркетинг как субспециализация маркет инга может быть определен как вид человеческой деятельности, направлен ной на изучение нужд конкретного человека в фармацевтической помощи и у довлетворение его потребностей посредством обмена более эффективным, чем у конкурента, способом. 1. Сущность Сущность фармацевтического маркетинга состоит в том, что главное в нем - пациент, его нужда вылечить заболевание или поддержать свое здоровье, а не производитель лекарственных препаратов или посредник. Но в фармацевтическом маркетинге наряду с потребителями (пациентами) в п роцесс обмена включены разработчики и производители медицинских и фар мацевтических товаров (ученые, химики-технологи, металлурги, конструкто ры и др. ), производители медицинских услуг (врачи, медицинские сестры), пос редники (провизоры, менеджеры), оптовые и розничные продавцы (провизоры и фармацевты). Поэтому маркетинг большинства фармацевтических услуг и пр ограмм такая же большая часть фармацевтического маркетинга, как и марке тинг лекарственных препаратов. Другими словами, фармацевтический марк етинг не синоним, а значительно более широкое определение, чем маркетинг лекарственных средств. Любые страна, фирма, владелец оптового и розничного звена, заинтересован ные в обмене фармацевтической помощью, могут предпринимать маркетинго вую деятельность. 2. Особенности. Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранени я, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу. При этом сл едует обратить внимание на то, что основной целью фармацевтического мар кетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под котор ый понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предлож ением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарствен ного обеспечения населения. Особенности проведение маркетинговых исследований медицинских и фарм ацевтических товаров связаны с тем, что продуктом в фармацевтическом ма ркетинге являются лекарственные средство различных лекарственных фор мах, медицинские инструменты, перевязочные материалы, использование ко торых зависит не только от заболевания больного, но от квалификации врач а. Поэтому, первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга я вляется то, что в случае фармацевтической помощи значительно усложняет ся классическая формула купли-продажи, которая в случае фармацевтическ ого маркетинга становится комплексной, так что в систему покупатель (пац иент) - продавец (провизор) включается третье звено-врач, который в равной, а иногда и в большой степени является генератором спроса. В общем маркетинге схема купли-продажи в наиболее простом варианте имее т следующий вид (здесь и далее - Д-деньги; П - продукт; И - информация): В более сложном случае При проведении маркетинговых исследований в здравоохранении даже сама я простая схема примет следующий вид (здесь У - услуга) Рис. 1,2 Схема купли - продажа Это объясняет тем, что для удовлетворения нужды больного в извлечении от недуга необходимо в соответствии со стандартом диагностики и лечения з аболевания сначала правильно поставить диагноз (врач), для чего часто вы брать обязательные методы как лабораторного, так и инструментального и сследования: затем правильно определить стратегию и тактику лечения (вр ач): наметить лечебные мероприятия, для чего правильно выбрать методику лечения (врач) и лекарственную терапию (врач, за рубежом врачу помогает ме дицинская сестра, ведь именно она выполняет все предписании врача в отно шении больного в клинике или в поликлинике. Не менее важно роль провизор а, поскольку, как бы ни была разработана тактика лечения, как бы ни была вы соко квалифицирована медицинская сестра, если, нет нужного и качественн ого лекарственного препарата, медицинского инструмента или другого ну жного фармацевтического товара, то цели не будет достигнута. Мало того, в ряде случаев отсутствие нужного препарата или использование препарата , не соответствующего требуемым показателям качества, может привести к л етальному исходу. Существенную роль в маркетинге здравоохранения играют и члены семьи па циента, поскольку часто именно они советуют, к какому врачу обратиться, и по просьбе больных ходят в аптеку за лекарством, а также следят за своевр еменностью его приема. Не менее сложна это схема и в случае фармацевтического маркетинга: В наиболее сложном случае схема примет следующий вид Рис. 3,4 Схема фармацевтического маркетинга Следовательно, в фармацевтическом маркетинге при анализе потребител я необходимо анализировать как больного, так и врача. Второй важной особенностью является то что, как и в маркетинге здравоохр анения, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем марк етинге, а сразу три параметра - нужду, потребность и спрос. Мы подчеркиваем слово нужда потому, что все врачи и провизоры при получении диплома в наш ей стране дают клятву врача, которая обязывает их лечить больного незави симого от обстоятельств, а, следовательно, и от возможности больного в да нный момент оплатить их услуги. Кроме того, каждое государство должно ст ремиться обеспечить человека квалифицированной медицинской помощью в полном объеме, а сказание такой помощи невозможно без высококачественн ых медицинских и фармацевтических товаров. Именно поэтому в большинств е развитых стран составляются формуляры или формулярные списки как общ егосударственные, так и для конкретного лечебного учреждения. Третьей особенностью является, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необ ходимую покупку, и потому, как правило, осуществляют покупку под давлени ем симптомов болезни или как ощущении отклонений от нормального самочу вствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарст во или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устран ить состояние дискомфорта вызванное нездоровьем. Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потреби теля больного в том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать. Пятая важнейшая особенность - фармацевтические товары должны быть толь ко высокого качества. Это положение нет необходимости разъяснять прови зорам и фармацевтам, поскольку все они прекрасно понимают важность каче ства того товара, с которым имеют дело в своей работе. Резюмируя приведенные выше особенности можно сказать, что наряду с боль ным, одним из основных объектов фармацевтического маркетинга являются лекарственное средство(продукт) в различных лекарственных формах (един ицы продукции), которому как товару принадлежит некоторые уникальные ха рактеристики, задающие в свою очередь и специфические особенности марк етингу: Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственн ого препарата, но врач не всегда имеет возможность контролировать покуп ку и потребление лекарственного препарата; больной - потребитель лекарс твенного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препар ата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его; Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата - его эфф ективность, качество и безопасность, а не цена; Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ро лью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требование к качеству, регистрация, номенк латура, ценообразование, режим отпуска и распространения). Отсюда вытекает весьма важные последствия для фармацевтического марке тинга: Врач оказывает решающее влияние на формирование спроса и потребления; в рач влияет на товарооборот оптового и розничного звена; врач влияет на а ссортимент аптеки, поскольку по устойчивости выписывания им рецептов н а те или иные группы лекарств составляют заявку-заказ. Следовательно, в фармацевтическом маркетинге наряду с больным врач опр еделяет потребительную стоимость фармацевтических товаров путем уста новления их полезности в лечении или профилактики заболевания. Кроме того, на потребление фармацевтических товаров существенное влия ние оказывает распространенность тех или других заболеваний. Зависит потребление и от социальных факторов, поскольку платежеспособ ность различных групп населения не одинакова. Таким образом, можно выделить пять основных отличий фармацевтического маркетинга от общего маркетинга : многофакторность; ориентация на НУЖДУ; Наличие промежуточного потребителя - врача; неосведомленность конечно го потребителя; товар должен быть только высокого качества. Все эти особенности необходимо учитывать при приведении исследований в фармацевтическом маркетинге. 3. Виды Фармацевтический маркетинг, как и любой другой вид маркетинга, состоит и з маркетинга продукта продуктов (лекарственных средств, лекарственных препаратов, медицинских инструментов и т. п. ) и маркетинга фармацевтичес ких услуг. В свою очередь, маркетинг продукта можно разделить по степени разработа нности товара на маркетинг новых товаров и маркетинг существующих това ров. При этом маркетинговая стратегия, а также затраты на маркетинговые иссл едования и выведение товара на рынок будут различаться в зависимости от того, с каким товаром мы имеем дело. Если это лекарственные препараты, то с тратегия маркетинга зависит от того, на основе какого лекарственного ср едства разработан препарат оригинального или воспроизведенного. Следо вательно, можно выделить: маркетинг оригинальных лекарственных средст в (часто называемых генериками от американского слова «generic») Кроме того, маркетинговые подходы будут различны при исследовании преп аратов, отпускаемых по рецепту и без рецепта врача. И снова для разных нап равления исследования: маркетинг лекарственных препаратов, отпускаемы х по рецепту врача и маркетинг лекарственных препаратов, отпускаемых бе з рецепта врача. Если речь идет о медицинских инструментах, то существенное влияние на ст ратегию маркетинговых исследований окажет степень их долговечности. И в этом случае можно выделить два направления: маркетинг медицинских инс трументов длительного пользования и маркетинг медицинских инструмент ов одноразового пользования. 4. Основные цели и задачи. Исходя из вышесказанного, основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных п репаратов и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и ра зработка стратегических программ, направленных на своевременное и наи более полное удовлетворение этих потребностей. В зависимости от вида фа рмацевтического маркетинга различными будут и основные задачи. К основным задачам маркетинга по оказанию фармацевтических услуг отно сят: § конкретизацию общетеоретических направлений маркетинга для условий работы функционирующей фармацевтической компании; § анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтиче ской продукции как товара, специфики спроса и предложения; § анализ потребностей соответствующего рынка и прогнозирование его ра звития; § повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационный маркетинговый среды для с убъектов маркетинга лекарственных средств; § разработку комплексных методов формирования спроса на услуги и товар ы фармацевтического профиля; § выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средст в; разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего р ентабельность производства лекарственных средств и их реализации с уч етом макроэкономической конъюнктуры и собственного потенциала компан ии. По результатом подобных маркетинговых исследований прогнозируются из менения рыночной ситуации в сфере оказания лекарственной помощи насел ению, анализируются тенденции изменения структуры платежеспособного с проса на медикаменты, принимаются решения о разработке и выпуске новых п ерспективных препаратов, определяются пути оптимизации системы доведе ния лекарств до конечного потребителя с целью более полного удовлетвор ения спроса. В этом случае основными задачами будут следующие: - изучение нужды в новом лекарственном препарате; - разработка нового лекарственного средство, включая синтез, выделение и исследование биологических активных веществ, а также выбор наиболее пе рспективных из них (доклинические испытания получение разрешения на кл инические, клинические испытания) регистрация; - выбор оптимальной и экологически чистой технологии изготовления това ра высокого качества установленной себе стоимости; - разработка товара и упаковки для товара, обеспечивающих сохранение его потребительных свойств; - ценообразование; - разработка системы распределения товаров; - разработка методов стимулирования сбыта (реклама товаров, опускаемых б ез рецепта врача; информирование специалистов-врачей о товарах, отпуска емых только по рецепту врача; личная продажа товаров и предоставление ус луг); - разработка экологически чистых способов утилизации товаров с просроч енными сроками годности, а также тары и упаковки. 5. Основные функции Основными функциями фармацевтического маркетинга, как и общего, являют ся: аналитическая, производственная, сбытовая, управленческая и контрол ирующая. Аналитическая функция. В любом случае прежде, чем принять решение, необх одимо проанализировать ситуацию в целом по стране, а затем и в интересую щем нас регионе. При этом, как правило, анализ начинают с изучения рынка. В фармацевтическом маркетинге это означает, что необходимо, прежде всего, определить нозологические параметры рынка, т. е. изучить распределение б ольных по нозологиям. При этом определяют ту группу населения, которая с танет потенциальным потребителем продукции, выбирая страдающих одним и тем же заболеванием. Это принято называть сегментированием рынка. Один аковых подходов к сегментированию рынка нет, но можно выделить основные моменты при анализе потребителя фармацевтической помощи: географическ ие показатели, заболеваемость, демографические показатели, психологич еские особенности. В каждом конкретном случае необходимо выбрать наибо лее значимые факторы. Немаловажным является значение участников рыночных отношений. Как пра вило, в фармацевтическом маркетинге исследования проводят по четырем г руппам: производители, посреднике, врачи и потребители. Вероятно, в эту же группу надо включить медицинских сестер и провизоров. Необходимое условие и серьезный анализ товара (продукта или услуги), кот орый предполагается предлагать или искупать на рынке. При этом важно отв етить на вопрос: какой товар, и в каком количестве может быть реализован н а выбранном сегменте (или сегментах) рынка? И, наконец, необходимо проанализировать как внутреннюю (микро) среду пре дприятия или фирмы (макро) среду. По этим показателям необходимо проанал изировать не только свою или интересующую в качестве участника фирму, оп товое звено или розничное звено (аптеку, аптечный пункт, аптечный киоск и ли аптечный магазин), но и фирму-конкурента. Производственная функция включает в себя три основных момента: выбор по ставщика сырья для производства; организация производства медицинских и фармацевтических товаров; управление качеством и создание конкурент оспособный продукции. Для отечественного рынка это самый главный вопро с, поскольку в настоящее время имеются трудности с производством высоко качественных фармацевтических товаров, удовлетворяющих международны м требованием ОМР. Сбытовая функция предусматривает выбор и организаци ю системы товародвижения. В фармацевтическом маркетинге, в отличие от об щего, принято различать три уровня системы. Функция управления. При этом необходимо обеспечить информационное обе спечение и осуществлять как стратегическое, так и тактическое планиров ание деятельности фирмы, предприятия, оптового звена или аптеки. Функция контроля наиболее важная в маркетинге, поскольку позволяет быс тро реализовать на изменение ситуации на рынке. 6. Основные задачи при системном анализ е. Как мы уже говорили, в основе любой маркетинговой деятельности лежит при нцип производства того продукта или предоставление того вида услуг, кот орые необходимы потребителю. Из того вытекает что фармацевтической про мышленности следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться называть потребителю имеющуюся у нее продукцию. При этом сл едует исходить из: требований к объему и качеству медицинских помощи; ко мплексности исследования предприятий производителей; комплексности и сследования рынков сбыта, потребности; лекарственных средствах и факто ров, ее формирующих, адаптации производственной номенклатуры и организ ации управление и требованием фармацевтического рынка; специфичности научной информации и рекламы для воздействия на спрос опосредована чер ез врача. Изучение конкретных лекарственных препаратов. Самый важный этап иссле дований - предварительный маркетинг, целью которого является выявление потребительских нужд. Последующие исследования включают в себя определение: состояния и тенд енций научно-исследовательской деятельности; характеристики производ ства; системы контроля качества сырья готового лекарственного средств а, а также лекарственных форм на его основе; побочных действий лекарстве нного средства; упаковки; маркировки; себестоимости и цены. Изучение потребителей и каналов распределения: развития сети здравоох ранения, степени ее насыщенности кадрами, числа и профиля лечебно-профил актических учреждений. Изучение рынка и факторов определяющих на рынок фармацевтической помо щи, относятся: социально-экономические, демографические и торговые. Изучение научной информации. Как правило, на каждой фирме имеется предва рительная база данных по правовым и нормативно-техническим вопросам, ка сающимся сферы деятельности. Однако всегда необходимо убедиться в полн оте и достоверности имеющейся информации. Рекламная деятельность. Чаще всего в фармацевтическом маркетинге речь идет не о рекламе, а об информации о лекарственных средствах, предметах у хода за больными, инструментах, приборах, оборудовании и других товарах, которые используются при оказании медицинской помощи населению. Непос редственно рекламная деятельность возможна только для товаров, отпуск аемых без рецепта врача. Пассивный маркетинг предполагает, потребности на указанном рынке изве стны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темп е. Очевидно, что в этой ситуации маркетинг играет ограниченную и пассивн ую роль. Маркетинговое управление сводятся к организации потока изгото вленных фармацевтических товаров, а деятельность по их продвижению счи тается излишней, поскольку фирма не может обеспечить снабжение рынка та к, как хотел бы потребитель. Контакты с фармацевтическим рынком зачастую ограничиваются промежуточным потребителем-врачом, который выписывает рецепты. Основная цель таких контактов - информация о имеющихся в наличи и лекарственных препаратах, чтобы врач не выписывал тех, которых нет в оп товом и розничном звене. Структурная организация фирмы, принявшей «концепцию товара», характер изуется следующими особенностями: функциональное неравновесие в орган изационной службой, за ценообразование и прогнозирование продаж отвеч ает финансовый отдел. Организация подобного типа стимулирует развитие ориентации на производство, основанной на неявном предложении, что фирм а знает, что для потребителя хорошо. Такая позиция ориентирована на внут ренние вопросы, но не на требования или идее о том, что покупатель рассмат ривает товар как решение проблемы. Подобная среда существует и сейчас во многих развивающихся странах. Но д аже там маркетинг может играть активную роль и вносить свой вклад в экон омическое развитие при том, однако, условии, что его методы адаптированы к сложившейся в стране ситуации. В развитых странах аналогичная ситуация наблюдалась, например, в начале века, во времена промышленной революции, а также сразу после окончания в торой мировой войны. Организационный подход предполагает исследование конкретных элемент ов рынка и взаимодействие между ними (например, розничной торговли, опто вой торговли, посредников, производителей0 в отличие от пассивного, орга низационный маркетинг делает акцент на концепцию продаж. Причиной появ ления нового подхода к управлению маркетингом стали следующие изменен ия в экономике: Появление новых форм сбыта, главным образом самообслуживание, которые с пособствовали повышению производительности обычных сбытовых сетей, не приспособленных к требованиям массового сбыта4 расширение географию р ынков и обусловленный этим физический и психологический разрыв между п роизводителями и потребителями, что сделало необходимым переход к новы м вида коммуникации; развитие политики в области товарных марок, обуслов ленное требованиями самообслуживания при осуществлении продаж и испол ьзованное фирмами как метод управления конечном спросом. Приоритетной целью маркетинга на данном этапе является создание эффек тивной коммерческой организации. Роль маркетинга становится менее пас сивной. Теперь задача состоит в том, чтобы обнаружить и организовать рын ки для изготовленных товаров. Отечественная медицинская и фармацевтическая промышленность находил ось на этой стадии года два-три тому назад. Управленческий подход заключается в маркетинговым управлении деятель ностью, необходимый для достижения целей, основная из которых - удовлетв орение потребностей потребителя. Основные этапы в любом маркетинговым управлении состоят из: выбора объе ктов исследования; - определение базового рынка и приведения исследований для выявления це левого; сегмента рынка; - разработка оптимальной маркетинговой стратегии; - разработка оптимальной маркетинговой стратегии на основе 4 или 6 переме нных маркетингового комплекса, так называемых 4Р - продукта, цены, места и продвижения; или 6Р - производителя, посредника, потребителя, платы, положе ния, продвижения. Все эти четыре или шесть Р нацелены на удовлетворение потребности самог о главного Р - потребителя (в нашем случае пациента). Прежде чем приступать к разработке оптимальной маркетинговой стратегии, необходимо определ ить, для какого потребителя - пациента необходимо наш товар, т. е. Определить сегмент рынка и выбрать целевой сегмент рынка; В результате, маркетинговое управление может быть представлено как обе спечение надлежащем продуктом, с надлежащей ценой, в надлежащим месте, с надлежащей информацией надлежащего рынка для достижения поставленных задач. Ограниченность этого подхода - взгляд на маркетинг как на инструм ент для достижения поставленных задач, а не как область исследования. А) Б) Продукт product Рис. 5 Схема маркетингового комплекса 4Р(а) и 6Р(б) Функциональный подход концентрируется на изучении различной маркетин говой деятельности и функциях завершающих важнейших обменных течений ( потоков), приводящих к реализации продукта на рынке. Хотя маркетинговые школы не соглашаются в количестве функций, являющихся существенными, а о бласти маркетинга, маркетинговые функции традиционно разбиваются на п ять категорий: деловые (покупка и продажа); логистические (транспортиров ание и складирование); облегчающие (сортировка, риск, финансирование и ры ночная информация); полуторговые (товарные развитие и ценообразование); другие (консультации, упакование товара). Так как все эти функции должны выполняться при маркетинге любого товара , то они составляют основную часть фармацевтического маркетинга, данные для анализа которых поставляет экономический сектор или отдел. Подход системного анализа при котором система (среда) определяется как к омплекс объектов вместе взаимоотношениями между их признаками. С точки зрения менеджмента, система - есть набор регулярно взаимодействующих ил и зависимых или независимых групп, предоставляющих собой единое законч енное целое. Важно понимать, что любая система это, обычно, часть большей с истемы. Например, система управления фармацевтического маркетинга мож ет быть частью системы фармацевтическо-организованной, которая, в свою о чередь, будет частью фармацевтической маркетинговой системы и так дале е: Стратегический маркетинг, или процесс анализа, включает в себя: анализ п отребностей, определение базового рынка; сегментирование рынка на макр о и микро уровне; Анализ привлекательности, изучение потенциала рынка, о пределение этапа жизненного; цикла товара; анализ привлекательности, оп ределение условий, при которых будет устойчивое; конкурентное преимуще ство; выбор стратегии развития. Рис. 6 Взаимодействие внешней и внутренней систем маркетинга медицински х или фармацевтических товаров. Операционный маркетинг - это активный процесс, включающий в себя6 выбор целевого сегмента; Составление стратегического тактического плана маркетинга; изучение м аркетингового комплекса; бюджет маркетинга; реализация плана маркетин га; контроль. Из анализа составляющих стратегического и операционного маркетинга сл едует, что маркетинг - это коммерческий рычаг, без которого даже прекрасн ый стратегический план не может привести к успеху. Но и без серьезной стр атегической разработки нельзя получить рентабельный операционный мар кетинг. Следовательно, для этих понятия взаимосвязаны. 7. Особенности планирования. Принцип современных решений, положенный в основу системы маркетингово го управления рынком путем ранжирования стратегических задач. Управление и планирование путем ранжирования стратегических задач пре дставляет собой ряд последовательных действий: - наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно ры ночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политически х и др. ; - анализ результатов наблюдений регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение предприят ия на рынке; - разделение возникших проблем на несколько категорий: самые срочные, тр ебующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений; - выделение срочных проблем, их детализация и изучение. При этом каждая пр облема подвергается тщательному изучению и только после этого выдаютс я рекомендации для принятия решения; принятие решения и осуществление к онтроля за их исполнением. - Остановимся на трех основных принципах, которые должны быть положены в основу при внутрисистемном анализе и планировании: разрабатывать план должен, прежде всего, тот, то затем этот план будет претворять в жизнь; - соблюдать в соответствие в уровне компетенции в планировании в отношен ии распоряжения ресурсами предприятия; - обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с из менениями во внешней и внутренней среде предприятия. На первом этапе исследований планирование в маркетинге решает следующ ие основные задачи: - определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого планирован ия (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегмент ов рынка, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от м аркетинговых целей); задает структуру и резервы планов, их взаимную связ ь; - устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспекти вы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользов ателей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры ры нков и т. п. ); - определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни ком петенции ответственности управляющих, права и обязанности организацио нно-структурных подразделений предприятия и т. п. ). 8. Маркетинговая информационная систем а (МИС) - система по сбору, обработке и преставлению информации, необходимо й для принятия решений при организации маркетинга. Информация - это средство общения людей, через нее мы получаем сведение о б окружающем мире и происходящих в нем процессах. Информация в системе фармацевтического маркетинга имеет исключительн ое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке медицинских и фармаце втических товаров, и должна осуществляться в рамках законов и постановл ений, действующих в стране и отдельных регионах. Большинство маркетинго вых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными (н апример, изучение конкурентных нужд, потребностей, спроса на товар, иссл едование рынков сбыта, учет требований нужд пациентов, потребностей вра чей и провизорам к медицинским и фармацевтическим товаром). выполнение э тих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности , а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для устан овления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих взаимо действий и разработке нового лекарственного препарата. Перед проведением научно-исследовательских работ необходимо изучит ну жду, потребность и спрос на данный товар, а также провести исследования н ормативно-правовой базы а соответствии с законодательством стран Евро пейского союза и содружества Независимых государств в области произво дства и реализации лекарственных средств: патентного права; организаци и производства лекарственных средств и контроля качество лекарственны х средств (GMP); оптовой торговли лекарственными средствами (GDP); розничной то рговли лекарственными средствами (GPP); доклинического изучение лекарств енными средствами (GLP); клинического изучение лекарственных средств (GCP); а т акже национальных правил страны- разработчика и стран - потенциальных по требителей товара. В случае продвижения товара на рынок сбыта для опреде ления сегмента рынка необходимо изучать: нужду, потребность и спрос на п редлагаемый вид продукции; оценить покупательную способность потребит елей; про анализировать деятельность на рынке фирм конкурентов и т. д. В пр оцессе продвижения товара необходимо постоянно наблюдать за объемами продаж этого препарата, учитывать структуру и уровни издержек реализац ии, анализировать в эффективность отдельных мероприятий по продвижени ю этого препарата, делать выводы относительно увеличения или уменьшени я доли риска. При этом следует обращать внимание на полноту и достоверность маркетин говой информации. В противном случае перед предприятием могут возникну ть серьезные финансовые затруднения. Основными источниками информации в фармацевтическом маркетинге должн ы быть международные, государственные и национальные правовые акты, офи циальные издания с грифами соответствующих за сбор и печать данной инфо рмации, приказы соответствующих ведомств. Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранение маркетинг овых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых опер аций в фармации, так как связан с различными по характеру источниками ин формации. Прежде чем приступить к текущему наблюдению в рамках маркетин говой деятельности, необходимо установить цель исследования и наметит ь круг вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данны х, т. е. определить глубину изучения и характер информации, отображающей с остояние и развитие объекта наблюдения. Маркетинговое управление в фармации часто является управлением произв одственно-сбытовой и финансовой деятельностью предприятия, будь то зав од, фабрика, фирма аптечный склад, аптека или другие аптечные учреждения. Поэтому для всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлет ворения нужд потребителя необходимо иметь базу данных по всем составля ющим маркетингового комплекса: потребитель - в фармацевтическом маркет инге это пациент, врач, медицинская сестра и провизор; рынок - его емкость, его деление на сегменты, системаценообразования продукт - потребительн ые свойства товара, товары-синонимы и аналоги, оценка их конкурентоспосо бности, позиционирование товара на рынке; производитель - его организаци онно-технические возможности и конкурентоспособность; посредники - их о рганизационно-технические возможности, надежность, платежеспособност ь; продвижение - методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, каналов сбыта и т. д. Источниками сведений по потребителю, ры нку, продукту и продвижению могут быть периодические или специальные из дания международного, общегосударственного или отраслевого масштабов , статические сборники, коммерческие обзоры, тематические справочники, с пециализированные базы и банки данных, а также опросные листы, выставки, семинары, рекламные проспекты. Источниками по производителю и посредниками служат бухгалтерский бала нс, финансовые отчеты, производственные планы технологические карты, те хнические спецификации, штатные формуляры. Информация о состоянии рынк а и производстве товаров и услуг используются руководством предприяти я для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприя тия, условий по сравнению с предприятиями-конкурентами. Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоя нное влияние внешней среды. В большинстве развитых стран факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, более стабильн ы. При анализе внешней среды следует учитывать, что в силу своей природы э ти факторы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынужд ая предприятие приспосабливаться к условиям внешне среды. В этом случае к фактором внешней макросреды относятся: демографические - возрастной состав населения соотношение городского и сельского насел ение, миграция, образовательный уровень и т. д. ; экономические - ориентаци я и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции , конвертируемость денежной единицы, покупательная способность населе ния; природные - климат наличие сырьевых ресурсов источников энергии, за грязнение окружающей среды; научно-технические - уровень научно-техниче ского прогресса, позволяющий внедрить новые технологии и на базе этого п роизводить новые виды продукции, стандарты в области производства и пот ребления; политические - социально-политический строй, расстановка поли тических сил и общественных движений, особенности законодательной сис темы и ее исполнения; культурные - культурные ценности, традиции, обряды, в ероисповедание. Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное ра ссмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производ ственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функциониров ание и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информаци и, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необ ходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды. К основным принципам формирования и использования информации в фармац евтическом маркетинге, как и в любом другом виде маркетинга, относятся: а ктуальность- имеющаяся информация в каждый момент времени должна реаль но отражать состояние маркетинговой среды. Не случайно лучшие коммерче ские базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой информации; достоверность - данные маркетинговой информации должны основываться н а точном воспроизведении объективного состояния и развития производст ва, рынка и внешней макросреды; соответствие (релевантность) маркетингов ая информация должна соответствовать сформулированным требованиям, то лько тогда можно избежать работы с ненужными данными; полнота отображен ия - необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо о казывающих влияния на состояние и развитие маркетинговой среды; целена правленность - ориентирует на конкретные цели и задачи в области произво дства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках; согласован ность и информационное единство - такая система показателей, при которой исключены противоречия в выводах и несогласованность первичных и прои зводных данных… Осуществление маркетинговой деятельности в фармации базируется на исп ользовании разнообразной информации, необходимый для соответствующих управленческих решений. Считается, что «рецепт для хорошего решения:90% ин формации и 10% вдохновения». Принятие управленческих решений в фармацевтическом маркетинге базиру ется на сути самого процесса управления, являются информационным проце ссом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в зна чительной мере зависит от информационного обеспечение процесса управл ения, включающего стадии: формулировка целей и установление приоритето в; получение информации об изучаемым объекте; переработка информации и п ринятие решений; выдача управленческих предписаний; Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на при менении специальных методов и средств ее получения обработки, наполнен ие и выдачи в удобном для использование виде. Формирование и функционирование МИС опираться на систему информационн ого обеспечение маркетинга. Как правило, развития МИС включает следующие подсистем: внутренней инфо рмации; маркетинговых исследований; поддержки маркетинговых решений. На практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные ин формационные системы. Система внутренней информации включает в себя совокупность данных, воз никающих на предприятии (фирме) в форме бухгалтерской и статической отче тности, оперативной и текущей производственной и научно-технической ин формации. Система внешней информации объединяет сведение о состоянии внешней ср еды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и пос тавщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Система маркетинговых исследований базируется на информации, получаем ой в результате проведения исследований конкретных направлений маркет инговой деятельности. К ним обычно относятся такие виды исследований, ка к анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденц ий деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижение то варов, реакции на новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное про гнозирование объемов реализации и товаров. Система поддержки маркетинговых решений опирается на математические и аналитические методы. Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализи рованной службой предприятия (фирмы) или соответствующими коммерчески ми организациями, специализирующимся на оказании услуг в области марке тинговых исследований. Целью маркетинговых исследований является получение точных и достовер ных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необхо димых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «ка бинетных» и «полевых» исследований. Кабинетные исследования проводятся на основе анализа данных, получаем ых из специальных официальных публикаций, справочников, статистически х сборников и других источников, называемых вторичными данными. Полевые исследования опираются на первичные данные, формируемые непос редственно в местах их сбора в определенные сроки. Они получаются в проц ессе проведения специальных обследований, спросов, тестирования и т. п. П ри этом широко используются пробные продажи, наблюдения и специальные э ксперименты по «проигрыванию» рыночных ситуаций. «Полевые» исследован ие позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффектив ность стимулирования и рекламы, исследовать отношение к потребительск им параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников. Маркетинговая информация может носить различный характер зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т. д. По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информ ацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. 1.3 Маркетинговые исследования в фармации Маркетинговые исследования - одно из четырех соста вляющих маркетинговый информационной системы, представляющая собой си стематическую деятельность по определенью круга и объема данных, необх одимых для решения стоящей перед вами маркетинговый задачи их сбор, обра ботка и анализ с последующим представлением отчета о результатах. Большинство рыночных отношений столь сложны, что исследования их могут быть проведены только при помощи статических выводов на основе исследо вания всех процессов, происходящих в упрошенных моделях. Разработки и изучение подходящих статистических моделей требует больш их моделей требуют больших знании и тщательного планирования. Высококвалифицированные общем маркетинге, но недостаточно информиров анные в особенностях фармацевтического маркетинга специалисты делают классические ошибки при попытке создать модель (проект) фармацевтическ ого рынка. Их проекты обычно хорошо спланированы и по статистической тео рии безошибочны. Однако они часто оказываются бесполезными, поскольку о пираются на неверное представление о реальном рынке. Важнейшей функцией маркетинговых исследований в фармации является исс ледование движение лекарственного препарата от производителя до прямо го потребителя -больного. Особенности рынка Рынок - часто используемой термин который может иметь несколько значени й. В среднем словаре фактически содержится около 20 различных значений ил и применений этого термина. Наиболее приемлемым для здравоохранения яв ляются толкование понятия рынка как совокупного спроса потенциальных покупателей на медицинские и фармацевтические товары или услуг. Конкре тизируя объект изучения, можно сказать о фармацевтическом рынке, рецепт урном рынке, больничном рынке, рынке антибиотиков (например, тетрациклин ов) и т. п. Если изучать рынок по географическому или региональному принци пу, то можно выделить казахстанскому или региональному принципу, то можн о выделить казахстанских рынок, рынок Алматы или рынок областей. Можно г оворить о рынке врачей общей практики, рынке урологов, рынке разовых доз или рынке инъекционных препаратов и т. д. Что бы не означал термин «рынок» в данной ситуации, его размер, развитие и характеристики жизненно важны для бизнеса : Маркетинговое управление т ребует знание рынков, на которых фирма действует или собирается действо вать. Сумма данных по продаже лекарственных препаратов сходных фармакотерап евтических групп совокупность подобных данных по всем группам, входящи м в область интересов фирмы, дают представление о рынке. Пользуясь этими данными, можно вычислить : размер рынка выражающийся в общем числе прода нных продуктов или в денежном выражении; Тенденцию роста или спада всего рынка, области рынка, сегмента рынка одн ого лекарственной формы; - региональные или географические колебания рынка; - временные тенденции долговременные циклические колебания, сезонные к олебания эпизодические движения; - единичные, частичные или множественные корреляции с другими наблюдени ями. Мировой практикой установлено что фармацевтическая индустрия развити я стран может располагать большим количеством достоверных данных для п роведение маркетинговых исследовании по сравнению с другими отраслями промышленности. Поэтому работники отдела маркетинга фармацевтических фирм являются одним из самых опытных, если самыми опытными, пользовател ями информации с рынка лекарств. Возможность получения большого объема достоверной информации о фармацевтическом рынке связана с уникальными аспектами процесса фармацевтического маркетинга. Для того пояснить эт о утверждение, рассмотрим некоторые из базовых характеристик фармацев тического маркетинга в частности особенности фармацевтического рынка . Как хорошо известно, фармацевтические компании производят и имеют дело на рынке с продукцией двух типов. Один тип - это лекарственные препараты, предметы ухода за больными и другие товары, которые могут быть приобрете ны в аптеке без рецепта врача (безрецептурное средства). Маркетинговое исследования в этой области и уникальны тем, что они ориен тированы не на конечного потребителя лекарственных препаратов, а на вра чей. Хотя в конечном счете, пациенты являются покупателями и потребителя ми рецептурных лекарственных препаратов, но именно врач определяет, как ое лекарственное средство применять, в какой лекарственной форме, в како м количестве и как долго. Таким образом, объектам маркетинговых усилий в этой области в большой степени являются врачи, выписывающие рецепты, чем пациенты-потребители. Другим объектам фармацевтического маркетинга в области лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, является провизор (фармацевт), пос кольку продажа рецептурных средств населению также включает некоторые нетипичные компоненты. В РК, как и во многих других странах, работник апте ки должен иметь дипломат провизора или фармацевта. Итак, при проведении маркетинговых исследований рынка лекарственных п репаратов, отпускаемых по рецепту врача, ориентируется на промежуточны х потребителей - врача и провизора, а не на конечного потребителя-пациент а. Из сказанного следует, что лекарственный препарат, приготовляемый или п родаваемый в соответствии с рецептом, является специфическим в отношен ии того, кто его употребляет, выписывает, готовит и продает. В результате э того, решение об использовании и выборе лекарства в многомиллиардной фа рмацевтической индустрии лекарственных средств, отпускаемых по рецепт у врача, зависит от небольшой части населения. Если мы изучаем врачей,то для характеристикой потенциального субъекта исследований на фармацевтическом рынке исследователю требуется инфор мация о специализации врачей,их возрасте и стаже работы,место обучения и работы,а также сведения об аптеках (их форма собственности,типе,размера х,расположении) и больницах которые идентицируются по профилю,числу кое к,принадлежности к учебным заведениям,выписываемой рецептуре и устано вленному и доступному оборудованию. Получить такую информацию можно,по скольку она концентрируется в Министерстве здравоохранения РК,а также в отдельных здравоохранения областей,городов районных центров и т. п. Другой элемент, который упрощает проведение исследований на фармацевт ическом рынке - это однородность промежуточного потребителя (как внутри исследуемых групп, так и между ними). Врачи, медицинские сестры, провизоры и фармацевты получают образование по единой, утвержденной минздравом программе в соответствии с квалифик ационной характеристикой и сертификатом специалиста. С точки зрения со циальной экокномики не существует разницы между двумя врачами; это отно сится и к потребителям. Однако в основном врачи, являющиеся профессионал ами, общяются друг с другом больше, чем потребители между собой. Кроме тог о, врачи при выборе метода лечения должны руководствоваться единными но рмативами документами, действующими в данной стране, области, городе. Эт им и объясняется сходством в мышлении и поведении врачей, что обыно обле гчает исследование. В общем многие уникальные характеристики маркетинга рецептурных средс тв важны и являются частью общих маркетинговых исследований. Это главна я причина огромного количество данным имеющимся, а развитых странах, опи сывающих рынок рецептурных средств. У нас в стране такие базы данных тол ьконачинают создоваться и поэтому венным маркетологам прежде чем выст упать к маркетинговому анализу ситуации необходимо собрать имеющиеся данные, проанализировать их на степень достоверности и только затем при ступать к анализу ситуации. Виды маркетинговых исследований По адресности предоставляемых различными независимыми компаниями усл уг их можно классифицировать как общие и заказные. В свою очередь, каждый вид исследования может быть проведен в различных временных интервалах с различной периодичностю. Они могут быть долговремеными (длительными), периодическими или разовыми, уникальными. За последнее годы в нашей стране начали создаваться подобные компании, о днако большая часть собирамый ими информации недоступна всем, нуждающи емся в ней, а за большие деньги предостовляется конкретному заказчику. Э то усложнет проведение маркетинговых исследований на отечественном ры нке. Общие услуги озночают то, что все пользователи получают идентич ную информацию. Такими услугами пользуется большинство компании, поско льку она доступна во многих странах через сеть «Internet». Заказные услуги оказываются одной компании (клиенту), который нужна специальная информация. В этом случае данные являются конфиденциальны ми и их получают только тот клиент, с которым заключен контракт. Но и обход иться заказные услуги дороже, чем общие. Можно выделить шесть основных типов долговременных исследований фарма цевтического рынка: - закупок лекарственных средств у оптовых посредников; - розничной продажи лекарственных средств в аптеках; - розничной продажи лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту вр ача; - розничной продажи лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта в рача; - совершения покупки лекарственных средств больницами; - лекарственных средств по средствам опроса врачей; - розничной продажи лекарственных средств посредствам опроса торговых агентов. Исследования закупок лекарственных ср едств у оптовых посредников. Это часть исследовании фармацевтического рынка имеет дело с оптовыми з акупками лекарств со склада и через оптовых посредников. Хотя объектом э тих исследовании является «выходной поток» фармацевтического продукц ии со складов, необходимо отметить, что он же является основными при расс мотрении «входного потока» поступления лекарств со склада в аптеки и бо льницы. Поскольку характер закупок со складов очень похож на характер закупок у оптовых торговцев, встает вопрос о целесообразности двух типов исследо вания. Хотя анализ рынка базируется на исследованиях в больницах и аптеках, опт овые закупки являются во всех отношениях общими показателями активнос ти фармацевтического рынка. Количество информации, получаемый из иссле дований розничных закупок. Большой объем данных, предоставляемых этими исследованиями, дает возможность изолировать и затем анализировать от дельно различные области фармацевтического рынка, например динамику п родаж или территориальные зависимости. Это покупательский потенциал о тдельных регионов различие покупательских интересов внутри них, регио нальные различия потребностей в лекарственных средствах различие форм продаж. Исследование розничной продажи лекарс твенных средств в аптеках Исследования производится с целью определения числа покупок лекарстве нных препаратов. При этом изучается « входной поток» фармацевтической п родукции непосредственно от производителя, со склада или от оптовых тор говцев в розничные аптеки, а также «выходной поток» (например изучение р ецептов), который отражает движение продукта из аптек к конкретным потре бителям. Теоретических в любое время, изучая документацию аптеки, можно узнать разницу между «входными» и «выходными» потоками. Методология, пр именяемая для сбора информации о закупках, фактически сводится к изучен ию накладных и отчетности, которая в большинстве аптек крупных городов в едется с помощью компьютера. Поскольку в процессе исследования розничной продажи собирается информ ация о количестве реализованных упаковок лекарств в денежном и количес твенном выражении, то возможно проведение анализа зависимости спрос - це на на лекарственные средства. Исследования розничной продажи лекарс твенных средств, отпускаемых по рецепту врача, проводится для маркетингового анализа рецептурны х средств, поступающих из аптек к конкретным потребителям. Логично предложить, что данные этого типа исследований наиболее точно о тражают предпочтения и запросы потребителей рецептурных средств и мес то данной группы на рынке . Рецепт - это выражение мнения специалистов о вы писываемом лекарстве, независящее о случайных влияний. Когда общее мнен ие врачей о каком либо выписываемом препарате или терапевтическом мето де изменяется,то это автоматически отражается на рецептах. Более того,ре цепты -это индикатор того,что происходит в области спроса. По данным рецептурного спроса можно,например,определить увеличение ко личества покупок антибиотиков в августе,в преддверии «сезона антибиот иков». но следует помнить, что этот всплеск не связан с изменением мнения врачей об антибиотиках. Данные рецептурного спрса также рассматривает ся многими исследованиями как лучший индикатор результатов их усилий в области маркетинга или информации специалистов. При рассмотрении толь ко покупательского спроса на лекарственные средства невозможно опреде лить эффективность маркетинговых усилий,так как неизвестно,какое коли чество пациентов уже употребляло эти лекарственные средства,а какое ст ало употреблять в результате успешных маркетинговых операций. Однако и змение количества рецептов,выписываемых на это лекарственное средство ,является индикатором тенденции в реализации данного препарата. Поэтому в большинстве районов нашей страны чаще всего проводят исследо вание путем опроса провизоров. Этот метод поставляет меньше количество данных,требует больше времени на их сбор и обработку,но получаемые данны е отражают и количество лекарств,приготовленных провизором-технологам и. Идеальные исследования должны совмещать в себе лучшие стороны обоих ме тодов. Главная цель исследований лекарственных средств,отпускаемых по рецепт у - определение общего количества реализованных рецептурных средств, но при этом может быть также собрана информация о прописываемых дозах,их ко личестве и стоимости лечения. В последние годы в мире достигнут большой прогресс в объединении данных отдельных исследований в общие базы данных,что дает практически неогра ниченные возможности для изучения их взаимозависимости. Исследование розничной продажи не ограничивается изучением рецептов,н о включает,как правило,и лекарственные перпараты,продаваемые без рецеп та врача. Исследования розничной продажи лекарс твенных средств,отпускаемых без рецепта врача. До недавнего времени были в нашей стране одними из н аиболее трудоемких,поскольку для независимых организации провести опр ос провизоров о количестве проданных препаратов без рецепта врача было сложно, а доступ к отчетным документам аптеки им,как правило, был закрыт. П равда в настоящее время многие посреднические фирмы и производитеои, за итересованные в таком виде исследований оплачивают аптекам представля емую для исследований информацию. Значение последней группы лекарстве нных перпаратов в Казахстане становится с каждым годом все больше. Так в начале 1998г. доля лекарственных средств отпускаемых без рецепта РК состав ляла приблизительно 45% рынка. Усилие ориентации населения на самолечени е вместе с ростом медицинского просвещения приводят к тому, что значение группы лекарственных средств,отпускаемых без рецепта врача,в будущем б удет возрастать еще быстрее. Исследования закупок, лекарственных п репаратов больницами. С точки зрения мет одологии исследования больниц аналогичны исследованиям розничных апт ек с той разницей,что они направлены на изучение основных потребителей-п ациентов в больницах. За последнее десятилетие в Казахстане доля потреб ления на рынке лекарственных средств больницами существенно возросла. Кроме того, эта часть фармацевтического рынка значительно более стабил ьна. Для того существует ряд причин,но основной о которой исследователь рынка должен объязательно помнить,является та,что в больницах фармацев тическая помощь пациентам оказывается в соответсвии сотраслевым станд артами объема медицинской помощи,которые содержат информацию о лекарс твенных комбинациях. Отличительной особенностью маркетинговых исследований больниц являе тся то, что наряду с исследованием лекарственных препаратов необходимо также исследовать приборы и аппараты для диагностики и лечения,хирурги ческие инструменты,иглы,нити для наложения швов, а также туалетные прина длежности и т. п. Наконец,необходима информация о таких предметах,как рен тгеновская пленка,реагенты для диагностики и др. Исследования лекарственных средств по средствам опроса врачей. Опросы целесообразно проводить в определенной группе врачей. каждого в рача из нее опрашивают с целью получения специальной информации о каждо м пациенте,с которым тот имел дело в период опроса. Запрашиваются данные о диагнозе,характеристиках пациента,типе визита (на дому или нет),выписа нных лекарствах,их действии. Кроме оценки количества примененных лекар втвенных средств и результатов их использования данные,полученные в ре зультате этих исследований,использует для установления взаимосвязей м ежду следущими параметрами :в каких условиях применялось лекарственно е средство, с какой целью,с какой частотой и для какого типа пациентов, по какой специализации врача. Другой тип опросов рекомендуется применять для сбора самых свежих данн ых о рецептах от врачей поликлник как государственных так и коммерчески х. данные этих опросов за некоторый перид времени демонстрирует изменен ия приверженности врача или выборки врачей к такой или иной группе лекар ств,зависимости этой приверженности врача и больного,объма выписываем ых средств и других параметровЭти данные часто используется при выведе нии на рынок нового препарата. При этом определяют,какие врачи стаои его применять,благодаря каким характеристикам препарата. Исследование розничной продажи лекарс твенных средств по средством опроса торговых агентов. Наиболее корректными методами продвижения товара на рынке являются направленная информация врачей и провизоров через то рговых агентов, а также информация в специальных медицинских журналах. У нас в Казахстане такой вид продвижения возможен тоько для лекарственны х препаратов,отпускаемых без рецепта врача. При опросе торговых агентов изучают,результаты направленной информации,которую как правило, кажды й торговый агент осуществляет или по конкретному лекарсвенному препар ату или по отдельной фармакотерапевтической группе. При этом анализиру ют качества усилий,направленных на изучение заитересованности врачей к тому или иному препарату или опыт этого препарата в данном лечебном уч реждении. Количество денег, потраченных фармацевтическими компаниями на информа цию о всей продукции,соотносят с полученными результатами. Разовое исследование и обзоры рынка. Проводимые независимыми исследовательс кими компаниями во многом похожи на долговременные исследования, хотя п реследует более узкие цели. Они, в основном проводятся для получения инф ормации о нединамических параметрах рынка или же о тех частях рынка, где не требуется ежемесячное, ежеквартальное наблюдение. Внутрифирменый маркетинг в фармации. Ввиду большого количества маркет инговых услуг предлагаемых частными фирмами, может возникнуть впечатл ение, что они удовлетворяют все нужды компаний и функции внутрифирменно го маркетингового подразделения сводится только к анализу данных, пред оставляемых ими. Но даже там многие исследования полностью проводятся внутрифирменным персоналом. Причем они составляют конфеденциальную информацию, к котор ый имеют доступ даже не все руководители фирмы. Это происходит потому чт о во многих случаях персонал имеет больше знаний в исследований может бы ть обусллвлено необходимостью увязки маркетинговых иследований с друг ими исследованиями, проводимой фирмой. В Казахстане где маркетинговые исследования в полнлм объеме проводятс я редко, внутрифирменный маркетинг является основным. При этом внутрифи менные отделы маркетинга сами собирают исходную информацию и анализир уют ее или анализируют данные, поставляемые внешними независимыми комп аниями, работа с которыми ведется на основе контрактов по специальным пр оектом. Глава 2. Экономический анализ деятельности аптеки ТОО «Капан» 2.1 Организационная структура и описание технологического процесса Аптека ТОО «Капан» образовалось на базе центральн ой районной аптеки №22 в 1996 году на основании свидетельства № 1048-1950-ТОО. ТОО име ет лицензию на фармацевтическую деятельность, на виды деятельности, свя занной с оборотом наркотических, психотропных веществ в и пре курсоров, а также приложения к лицензии на розничную и оптовую реализацию лекарст венных средств. Работой ТОО руководит заведующий. Управленческие решения принимаются совместно с заместителем. Отчетностью занимается бухгалтер. Рецептурно-производственный отдел занимается изготовлением экстемпо ральных лекарственных форм (порошки, растворы, микстуры, суспензии, мази), кроме стерильных растворов и глазных мазей. Отдел запасов занимается контролем за наличием лекарственных средств, изделий медицинского назначения, предметов санитарии и гигиены, оптова я реализация лекарственных средств, уровень ассортимента аптеки следи т за сроком годности препаратов. Отдел готовых лекарственных форм занимаются розничной реализаций меди каментов по рецептам поликлиники, так же отпуском безрецептурных медик аментов. Аптечные пункты 1,2,3 занимаются реализаций медикаментов. Данная структура управления позволяет наиболее оптимально распредели ть обязанности между специалистами нести персональную ответственност ь за состояние дел в руководимых отделениях. Аптека нашего ТОО с материально-технической стороны является самой кру пной аптекой по району. Аптека имеет репутацию надежного платежеспособ ного партнера, что позволяет ей заключать договора с поставщиками на усл овиях долгосрочных отсрочек платежа с такими фирмами как « МедСервис», « Медикус центр», « Панформа», «Арника», «Логос», «Рамат» и многими другими. Основные клиенты. У аптеки ТОО «Капан» тесные деловые отношения с сельскими больницами и б ольницей районного центра. Так же клиентами аптеки являются промышленн ые немедицинские организации, такие как Локомотивное депо, Горводокана л. Материально-техническая база аптеки находится в удовлетворительном со стоянии. Все основные средства участвуют в производственном процессе, и знос которых начисляются в пределах установленных лимитов. 2.2 факторный анализ финансово-хозяйственной деяте льности аптеки ТОО «Капан» за 2004-2006 г. г проведен анализ товарооборот а аптеки за последние три года (2004-2006 включительно). Товарооборот аптеки за 2004 год составил 21727,7 тысяч тенге. В том числе оптовый товарооборот составил 17175,5 тысяч тенге. Это было достигнуто в связи с выигр ышем 25% тендера на поставку лекарственных средств районной больнице. Роз ничная реализация составило 4552,2 тысяч тенге. Товарооборот аптеки за 2005 год составил 16,549 тысяч тенге . здесь просматривае тся заметный спад товарооборота. Это произошло в связи применением прав ил тендера по закупки лекарственных средств и изделий медицинского наз начения районной больницей. Если до этого тендер проходил в масштабе рай она, то с 2005 года тендер начал проводится в масштабе области, что привело к увеличению числа участников тендера ( конкурентов). По этому оптовый тов арооборот заметно снизился и составил 11308,4 тысяч тенге. Розничная торговл я составила 5241,1 тысяч тенге. За 2006 год товарооборот аптеки составил 16973,3 тысяч тенге. Оптовый товарообор от составил 11068,4 тысяч тенге. График товарооборота за 2004-2006 год. Т/О 21727,7 16973,3 16549,5 2004 2005 2006 Годы Розничная реализация составила 5904,9 тыс. тенге. Анализ показывает, что после 2004 года товарооборот значительно снизился. Несмотря на это в 2006 году по сравнению с 2005 годом товарооборот увеличился н а 423,8 тыс. тенге. Это произошло благодаря увеличению розничного товарообо рота, при незначительном уменьшении оптового товарооборота. 2.3 Анализ рынка услуг по оптово-розничной реализаци и лекарственных средств Конкуренты и доля на общем рынке. В настоящее время наблюдается активное присутствие оптовых фирм, котор ые, стремясь увеличить свою доходность, активно участвовуют в тендерах п о закупке лекарственных средств государственными медицинскими учрежд ениями, а так же открывают аптеки с более широкими ассортиментом, более в ыгодными ценовыми предложениями. По некоторым данным по району функционируют более десятка частных пред принимателей занимающихся фармацевтической деятельностью. Имеются та к же одна аптека, которая является филиалом крупной фармацевтической фи рмы. Факторный анализ финансово- хозяйстве нной деятельности 2004-2006 г. г п/п Наименование показателей 2004 факт 2005 факт 2006 факт Отклонение 2005 г. т/ тенге 2006 % 1 До ходы всего Доход от основной деятельности Вт. ч. гост. заказ 21727,7 21727,7 12343,5 16549,5 16549,5 6461,3 16973,3 16973,3 7358,7 423,8 423,8 897,4 102,5 102,5 113,9 2 Се бестоимость 16712,5 12730,3 12848,5 118,2 100,9 3 Ва ловой доход 5014,2 3819,2 4124,8 305,6 108,0 4 Ра сход периода 2580,0 2650,0 2760,0 110,0 104,2 5 Фи нансовый результат От основной деятельности 2434,2 2434,2 1169,2 1169,2 1364,8 1364,8 195,6 195,6 116,7 116,7 6 Ко рпоративный п /налог 559,6 394,2 333,6 -60,6 84,6 7 Чи стый доход 1874,6 775,0 1031,2 256,2 133,1 Вт. ч розничный товарооборот Вт. ч оптовый товарооборот Гос. заказ Прочие организаций 4552,2 12343,5 4832,0 5241,1 6461,3 4847,1 5904,9 7358,7 3709,7 663,8 1126 2.4 Прогнозы по изменению ситуации на фармацевти ческом рынке В настоящее время прогнозируется на рынке розничн ой реализации лекарственных средств и изделий медицинского назначения в связи с закрытием частных аптечных пунктов в государственных медицин ских учреждениях. Это проведет к значительному спаду розничной реализа ции лекарственных средств, так как основные потенциальные покупатели л екарственных средств являются больные, посещающие врачей поликлиники, а так же находящиеся на лечении в больницах. Структура затрат Увеличение затрат за последние три года произошло за счет увеличения за трат на оплату труда (увеличение базовой ставки заработной платы) соотве тственно отчислений от оплаты труда. Так же произошел рост расходов за с чет увеличения оплаты за тепло и электроэнергию, увеличение тарифов аре нды аптечных пунктов, услуги связи (увеличение затрат на междугородние п ереговоры- изучение форм рынка фармацевтических поставщиков, перегово ры связанные по вопросам финансовой отчетности), покрыть затраты по реал изации готовой продукции и получения прибыли позволяет за счет наценки на закупаемый товар складывающиеся за счет спроса на товар и цены закупа на товар. Численность работников остается на уровне, согласно утвержденного шта тного расписания. Фонд оплаты труда увеличен за счет увеличенной базово й ставки заработной платы. За выполнение и перевыполнения плана товароо борота и финансовых показателей сотрудникам ежегодно выплачивается пр емии из утвержденного фонда оплаты труда. Налоговые отчисления аптекой проводятся в срок, в полном объеме согласн о налогового законодательства. Нало ги 2004 г. 2005 г. 2006 г. Соци альный налог 537,8 370,9 277,4 Земе льный налог 2,5 3,5 3,5 Корп оративный налог 559,6 394,2 333,6 Проведенная работа и накопленные навыки сотрудник ов, а так же складывающая конкурентная среда, материально- технические в озможности позволяют предприятию выйти на новый уровень работы, увелич ив продажи через альтернативные каналы сбыты (тендеры Гос. закупок, рабо та с медицинскими учреждениями) 2.4 Приоритеты развития аптеки На основании анализа деятельности, рыночной ситуа ции, технических и организационных возможностей определены следующие приоритеты развития аптеки ТОО «Капан» на 2007-2009 год; · Развития филиальной сети, посредством открытия новых аптечных пункто в; · Совершенствование стандартов работы аптеки с населением, введение тр енингов для провизоров и фармацевтов; · Активизация деятельности по участию в тендерах по гос. закупкам. · Социальная защита сотрудников. Глава 3. Основные направления программы развития о рганизации 3.1 Развития филиальной сети В настоящее время аптека располагает тремя аптечн ыми пунктами. Потенциально аптека готова расширить розничную сеть апте чных пунктов, увеличить ассортимент лекарственных средств и изделий ме дицинского назначения зарегистрированных средств. В связи с закрытием частных аптечных пунктов в государственных медицин ских учреждениях руководства рассматривает вопрос о приобретении здан ия (помещение в здании) находящиеся в непосредственной близости от медиц инского учреждения для открытия аптечного пункта по розничной реализа ции лекарственных средств. В планах аптеки развертывания аптечных пунктов в сельских округах, а так же открытие новых аптечных пунктов в местах большого скопления людей (ры нков, торговых домах) и соответствующих всеми установленных стандартов. 3.2 Совершенствование стандартов работы аптеки Совершенствование стандартов работы аптеки с насе лением, введение тренингов для провизоров и фармацевтов осуществлять н аправления специалистов на курсы повышения квалификации. Новые рыночные условия диктуют совершенно новый подход. В работе с клиен тами. Для удовлетворения покупателей в аптеке фармацевт и провизор долж ны владеть помимо профессиональных навыков и эффективной техникой про даж, т. е. фармацевт должен быть консультантом, имеющим правильно подобра ть необходимый препарат, убедить клиента в необходимости покупки именн о в аптеке нашего ТОО. Для реализации этого направления разрабатывается следующая программа тренингов: техника продаж. новые лекарственные средства, возможности и особенности. курсы повышения квалификации. На курсы повышения квалификации сотрудники посылаются один раз в пять л ет. 3.3 Обновление и модернизация материально-техничес кой базы В 2006 году был произведен капитальный ремонт здания а птеки, было закуплено новое аптечное оборудование соответствующее все м аптечным стандартам. Было реконструирована и расширена площадь торго вого зала аптеки, полностью заменено внутреннее освещение всего здания. Планируется модернизация аптечных пунктов и предания им современного внешнего вида. 3.4 Активизация деятельности по участью в тендерах п о Гос. закупкам Активизация деятельности предприятия по программ е предполагает ежегодное участие в тендерах проводимых департаментом обл. здравотдела по обслуживанию льготных категорий населения. При наличий лицензии на деятельность связанной с оборотом прекурсоров расширить сотрудничество с медицинскими организациями по обеспечению средствами дезинфекции, кислот, щелочей. 3.5 Социальная защита сотрудников Как говорилось ранее с каждым годом увеличивается заработная плата в последнее время замечается денежные премии. В послед нее время замечается кадровая проблема. Руководством аптеки разрабаты вается план обучения специалистов за свой счет. Сокращается рабочий ден ь, организовываются культурные мероприятия по поводу праздников, дней р ождений и т. д сотрудников. 3.6 Механизмы реализации программы Программа реализуется согласно плану мероприятий . Контроль за выполнением программы осуществляется заведующим, замести телем заведующего, главным бухгалтером. Для выполнения плана мероприят ий и определения участков ответственности будет создана рабочая групп а в составе: заведующего, заместителя, бухгалтера, заведующего отделов. 1. В Казахстане внутри фирменный маркетинг является основным. При этом вн утри фирменные отделы маркетинга сами собирают исходную информацию и а нализируют ее или анализируют данные, поставляемые внешними независим ыми компаниями, работа с которыми ведется на основе контрактов. 2. Анализ деятельности аптеки ТОО «Капан» показал резкое изменение товар ооборота за последние три года. Несмотря на это 2006 году по сравнению с 2005 год ом товарооборот увеличился. 3. На основании анализа деятельности, рыночной ситуации, технических орг анизационных возможностей определены следующие приоритеты развития а птеки ТОО «Капан» на 2007-2009 год: а) участия в тендерах по Гос. закупкам. б) открытие новых аптечных пунктов. в) совершенствование работы аптеки и их сотрудников. Заключение Сегодня, как никогда раньше, руководители должны от давать себе в том, что самая современная техника и самая квалифицированн ая рабочая сила, огромные затраты на обучение и подготовку рабочих к раб оте на новом оборудовании- все это само по себе не гарантирует и не может г арантировать ни высокого уровня производительности, ни качества проду кции - чисто управленческими средствами можно добиться куда более впеча тляющих и результативных успехов. В данной работе мы рассмотрели ряд управленческих решений, которые позв оляют коммерческой организации значительно расширить свой ранок сбыта , при этом соответственно увеличить свои прибыли и сократить издержки и здесь необходимо отметить следующее-все это достигается исключительно за счет использования различных маркетинговых подходов в достижении э тих результатов. Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, та к как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. На реальных при мерах было продемонстрировано применение маркетинга в управлении фирм ой, корпорацией, промышленным предприятием. Умелое и грамотное обращени е менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, по зволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурент ные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в сво ей отрасли. В то же время необходимо обратить внимание на такой момент - применение м аркетинговых инструментов не является абсолютной гарантией жизнеспос обности предприятия и неэффективное их использование, наряду с ошибкам и в технологии и производства и управлении рабочим коллективом вполне м ожет привести к потере рынка сбыта, а затем и гибели предприятия То есть мы опять пришли к золотому правилу управления - все должно исполь зоваться комплексно с применением гибкого подхода. Можно еще долго на тему эффективности и необходимости маркетинга, но я с читаю, что можно вполне ограничиться следующим выводом: маркетинг являе тся одной из важных составляющих менеджмента, и его необходимо, да и надо использовать, однако во всем нужен разумный предел. Список литературы 1. Приказ № 90 от 29. 04. 1996 «О порядке лекарственного обеспеч ения населения и лечебно - профилактических организаций » 2. Приказ №455 от 30. 10. 1995 «Порядок выписания рецептов и отпуска лекарственных с редств населений» 3. Егоршин А. П. «Управление персоналом » Н. Новгород, 1997 г. 4. «Справочник директора предприятия», Москва 1996г. 5. Гончаров В. В. «В поисках совершенства управления», Москва 1996г. 6. Старобинский Э. К. « основы менеджмента на коммерческой фирме», Москва 1994 г. 7. Грачев М. в. «Суперкадры: Управление персоналом в международной корпора ции» Москва 1993г. 8. Ян Мейтлнд «Руководство по умолчанию персоналом в малом бизнесе», Моск ва 1996г. 9. Мерсре Д. «ИБм. Управление в самой преуспевающей корпорации мира», Москв а 1991г. 10. Васнецова о. а. « Маркетинг фармации» - Москва:Книжный мир 1996г. 11. Котрлер Ф. и др. «Основы маркетинга» - Киев; Москва:Санкт-Петербург Издат. дом. 2вилиьям», 1998г. 12. Морозова Т. В., Глембоцкая Г. т. »Экономическое обоснование путей повышен ия доступности лекарственной помощи малообеспеченным слоям населения « Фармация, 1997, №5 с. 30-31 13. Рыжкова М. «Международным языкам бизнеса о состоянии аптечных предпри ятия» Фармацевтический вестник - 1997,№17-с. 16-18 14. Апазов А. «Рынок - это не базар» - Медицинская газета, №74 15. Юдаков «Аптеки как катализатор рыночных преобразований» - фармацевти ческий вестник №22 16. Дихтль е., Херинген Х. «Практический маркетинг2 - Москва: Высшая школа, 1995г. 17. Попов С. г. »Основа маркетинга»: Учебное пособие -2е изд., переработанное и доп., М. Ось - 89,2005г. 18. Эванс Дж. Р., Бермен Б. »Маркетинг» Сокр. пер с англ. /авто. приклд и научная р ед. Горячев М. - М. Экономика,1993 19. Басовский Л. е. «Маркетинг» Курс лекций. М. :ИНФРА-М, 1999г. 20. Есимжанова С. Р. 2маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика» - Монография - Алматы « Аят-Эдет2, 2001г. 21. Макаренко М. В., Махалина О. М. »Производственный менеджмент» - учебное по собие для ВУЗов, М: «издательство ПРИОР», 1998 22. Котлер ф., Армстронг г и др. «Основы маркетинга» - 2-е издание - К. М. Издат. дом. »Вилиьямс», 1998 23. «Маркетинг» Учебное/ под ред. д. ж., профессора Н. К. Мамырова-Алматы: Эконом ика, 1999
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Чем тоньше брови, тем дальше от крупного города ты живешь.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Маркетинг предприятий розничной торговли ТОО "Капан"", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru