Реферат: Маркетинг потребительских товаров - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг потребительских товаров

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 77 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

курсовой проект Маркетинг потребительских товаров содержание ВВЕДЕНИЕ 1. ВЫБОР И ОПИСАНИЕ ТОВАРА 1.1. ОЦЕНКА ТОВАРА ПО ПАРАМЕТРАМ 1.2. ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРА В ПОТРЕБЛЕНИИ 5 1.3. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕЗУЛЬТАТОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ 6 2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ И ТОВАРУ 7 2.1. МОДЕЛЬ ГРАФИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА 7 2.2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ПАРАМЕТРАМ ПРОДУКЦИИ 9 2.3. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА РЫНКА 9 3. МАРКЕТИНГОВО Е ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА И ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЯ 11 4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 16 5. ЭТАПЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 25 5.1. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМИ ЗАПАСАМИ 25 5.2. УПАКОВКА 25 5.3. СКЛАДИРОВАНИЕ 26 5.4. ОТГРУЗКА И ТРАНСПОРТИРОВКА 27 5.5. ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ 27 6. РАЗРАБОТКА СТ РАТЕГИИ РЕКЛАМЫ 29 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 33 введение Для того, чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п. каждый субъект рыночных отношений должен прибегнуть к маркетинговым и сследованиям. Крупные компании ежегодно заказывают проведение трех-че тырех таких исследований, а мелкие делают это реже, но все же с неизменной регулярностью. Целью данного курсового проекта является освоение методики проведения маркетингового исследования. Задачами курсового проектирования являются: 1) Разработка товарной стратегии фирмы; 2) Проведение рыночного исследования, сегментация рынка по типам и сорта м продукции, по характеристикам покупателей-пользователей; 3) Выбор стратегии маркетинга и определение ожидаемой эффективности. В качестве методологии курсового проектирования используется системн ый подход. Системный подход с точки зрения маркетинга означает, что в сфе ре маркетинговой деятельности могут быть выделены подсистемы, которые обладают собственной целью, зачастую отличающейся от глобальной цели, с тоящей перед экономической системой в целом. Проект выполняется с привлечением методов системного анализа в ви де экспертных опросов, построения дерева целей, имитационного моделиро вания. 1. выбор и опис ание товара Из перечня непродовольственных товаров народного потребления в ыбраны цветные телевизоры с диагональю экрана 21 дюйм: 1. MECHEL 219D7SM 2. HYUNDAI TV-2100A MK8 3. LG CF -21 F 30 Применительно к данным мо делям телевизоров и будет проводиться дальнейшее исследование. 1.1. Оценка това ра по параметрам Как правило, модели одного и того же товара различаются качествен ными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяю т потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модел и товаров по совокупности параметров, характеризующих их положение на р ынке. Система показателей формируется на основе сведений, приведенных в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара. Описание моделей товара проводится с помощью табл. 1 и табл. 2. Таблица 1 Оценка товара по параметр ам № п/п Наименование параметра Мо дели товара MECHEL HYUNDAI LG 1. Оценка объективных парамет ров товара 1.1. Уровень каче ства высокий средний сре дний 1.2. Материал изготовления сплавы пластмассы и металлов сп лавы пластмассы и металлов сплавы пластмассы и металлов 1.3. Цвет черный ч ерный черный 1.4. Вес модели (кг.) 21 17 20 1.5. Диапазон рыночной цены (тыс. руб.) 2,7-3,0 2,6-2,9 3,5-3,8 1.6. Общий внешний вид современный весьма старомодны й весьма современный 1.7. Уровень слож ности конструкции и ее особенности по сравнению с другими моделями изде лия средний низкий высок ий 1.8. Основные технические характеристики изделия 1.8.1. Принимаемые сист емы PAL , SECAM B / G , SECAM D / K PAL, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback) PAL, PAL-I, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback), PAL-60Hz (VCR, computer, games) 1.8.2. Диапазон каналов VHF : 1 - 12 UHF: 21 - 69 VHF: 2 - 12+catv UHF: 21-69 VHF : 1 - 12 UHF : 21 - 69 1.8.2. Громкоговоритель 2Вт. - 1шт. 1Вт. - 2шт. 2Вт. - 2шт. 1.8.3. Источник пит ания 220-230В 50Гц 220-230В 50Гц 220-230В 50Гц 1.8.4. Потребляема я мощность 90Вт 90Вт 90Вт 1.8.5. Терминалы SCART AV -вход/ выход, SCART AV -вход/выход 2. Оценка рыночных параметров товара 2.1. Конкурентос пособность товара средняя низкая высокая 2.2. Удобство пок упки и транспортировки нет ручек на коробке - низкое нет ручек на коробке - низкое высокое 2.3. Привлекательность упаковки средняя средняя средняя 3. Оценк а товара в процессе потребления 3.1. Уровень прочности средний средний средний 3.2. Частота возн икновения поломок в процессе эксплуатации 0,15 0,16 0,6 3.3. Качества товара, способствующие покупке и потреблению весьма прост в эксплуатации низкая цена Много-функциональность 3.4. Качества товара, препятствующие покупке и потреблению неудобный пульт ДУ очень ма лое функциональное оснащение высокая цена 3.5. Качества товара, которые больше всего нравятся потребител ям хороший, прямоугольный и довольно плоский экран довольно удобный пульт ДУ наличие меню, налич ие функции Surround 3.6. Частота дефектов при покупке товара 0.008 0,01 0,011 3.7. Затраты на эксплу атацию (руб/год) 50 50 50 1.2. характерис тика товара в потреблении На сегодняшний день на рынке предлагается очень большое количест во телевизоров различных моделей, которые коренным образом различаютс я по цене (от 400 руб. - до 17 тыс. рублей), качеству (от дешевых китайских “перенос ных” телевизоров (напр. Elekta ) до то повых моделей телевизоров класса Hi -Е nd ведущих мировых фирм- производителей) и внешнему виду (стандартные “черные ящики” и суперсовр еменные телевизоры космического дизайна выполненные из натуральных по род дерева или из материалов, синтезированных благодаря достижениям НТ П). Потребители в современных условиях характеризуются большой разницей в получаемых ими доходах и, поэтому, имеет место спрос как на самые дешевые и (как правило) ненадежные марки телевизоров, так и на самые дорогие, хотя, безусловно, они и не по карману большинству людей. Наибольшей популярнос тью у покупателей пользуются телевизоры средней ценовой категории, к ко торой относятся и модели, рассматриваемые в данном курсовом проекте. Приобретенные телевизоры используются обычно около 5 часов ежедневно. Т аким образом можно рассчитать примерную величину годовых затрат на экс плуатацию рассматриваемых моделей телевизоров. Принимая во внимание, ч то их потребляемая мощность одинакова (90 Вт (т.е. 0,09 Квт)), получаем: [(0,09кВт х 5ч.) х 365дн.] х 0,3 руб. 50 руб. Уро вень приспосабливаемости к товару высокий, так как обычно для того, чтоб ы понять принципы его использования достаточно ознакомиться с инструк цией по эксплуатации. Покупка телевизора является вынужденной, потому ч то трудно представить себе полноценную жизнь без него. Срок замены товар а составляет приблизительно 7 лет. 1.3. характерис тика результатов потребления Таблица 2 Характеристика результатов потребления № п/п Наименование параметра Модели товара MECHEL HYUNDAI LG 1. Уровень обеспеченност и товаром , % 6 5 8 2. Сроки физического изно са товара: - нормативный (лет) - фактический (лет) 10 20 10 20 10 20 3. Срок морального износа товара (лет) 2 1 3 4. Уровень удовлетворенности покупкой средняя низкая высокая 5. Уровень соответствия товара ожиданиям потребителя частично соответствует частичн о соответствует соответствует 6. Желание повторить покупку среднее низкое вы сокое 7. Желание купить вместо данного тов ара что-то новое довольно низ кое довольно высокое низкое 8. Рекомендации и предложения по усовершенствованию товара, выс казанные потребителями осна стить телевизор функцией простра нственно го звучания; обеспечить прием телетекста; повысить функциональнос ть пульта ДУ добавить отсутствующие сервисные функции повысить наде жность в эксплуатации; обеспечить возможность раздельной установки па раметров изображения и звука для каждого канала; добавить игровые функц ии; повысить удобство пульта ДУ 2. сегментиро вание рынка по потребителям и товару Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинг а, позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров. Объектами сегментации могут быть потребители, товары и сами фирмы. Как правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики це левого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных потребительских групп или комплексов маркетинга. В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы, идея ц елевого маркетинга реализуется в виде стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга. Последние различаются между собой ко личеством обслуживаемых сегментов. В рамках данного курсового проекта методика маркетингового исследования товара и разработка элементов ко мплекса маркетинга будет проводится на основе концен трированного маркетинга, что наиболее соответствует у словиям проектирования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе ка ждого выбранного сегмента. 2.1 . Модель граф ической сегментации рынка Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от дру га по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, г еографическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментир ования рынка. Задача данного этапа - выявить наиболее важные черты каждо й группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, пре дъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, испо льзовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка по требителей. Какого-то единого метода сегментирования не существует. В да нном курсовом проекте предположим возможность сегментирования рынка п отребителей телевизоров на базе следующих факторов: 1) Уровень годового дохода семьи; 2) Искомые выгоды; 3) Тип потребителя. Данна я сегментация представлена графически на рис. 1. Рис. 1. Модель графической сегментации рынка потребителей телевиз оров Итак, в данном курсовом п роекте выбрана сегментация рынка потребителей в зависимости от трех фа кторов: · Уровень годовых доходов семьи. Принята следующая градация - низкий (до 20 тыс. руб.); средний - (20 - 50 тыс. руб.); высокий - (свы ше 50 тыс. руб.). Выбор данного фактора в качестве базы для сегментирования о снован на объективном различии потребителей (да и вообще всех граждан) п о доходам, установившемся и довольно четко определившемся в последние г оды; · Искомые выгоды. В данном случае выдвину то предположение, что выгоды, которые люди ожидают от телевизоров, подра зделяются на надежность (то есть главное для потребителей - качественный и долговечный телевизор, который может исправно эксплуатироваться в те чение долгих лет), многофункциональность (основное требование - оптималь ное оснащение товара сервисными функциями) и экономию затрат (главная за дача - истратить на покупку как можно меньшую сумму денег, пренебрегая пр и этом различными техническими и эксплуатационными характеристиками); · Тип потребителя. Для анализа выделены т акие типы, как потребитель-консерватор (то есть человек, с консервативны ми привычками и вкусами, предпочитающий в угоду им пренебречь не только требованиями моды , но и своим финансовым положением), потребитель-либер ал (который не гонится принципиально за современностью элементов дизай на и конструкции товара, но в то же время ищет приемлемой сервисной оснащ енности, удобства в эксплуатации покупки) и потребитель-новатор (способ ный в угоду моде и постоянно навязываемым изготовителями новшествам и и нновациям поступиться качеством, а ,зачастую, и ценой вожделенной покупк и). 2.2. с егментация рынка по параметрам продукции Сегментация рынка по продукту имеет осо бенно важное значение при планировании выпуска и сбыта новых изделий, та к как позволяет анализировать, какие именно параметры того или иного изд елия могут быть привлекательны для потребителей и насколько конкуриру ющие предприятия позаботились об удовлетворении пожеланий клиентов п ри разработке своих изделий. При этом необходимо определить, во-первых, для каких групп пользователе й предназначено данное изделие и в каких целях оно может использоваться и, во-вторых, какие функциональные и технические параметры продукции име ют ключевое значение для конкретных потребителей, и над усовершенствов анием которых предстоит работать. Решить поставленные задачи можно методом однофакторных или многофакто рных моделей, причем в данном курсовом проекте для этого используется им енно многофакторная модель. Многофакторная модель сегментирования рын ка по продукту имеет место, когда модели изделия классифицируются по сов окупности нескольких признаков одновременно, например, техническим ха рактеристикам, уровню предоставляемого сервиса, цене, гарантиям изгото вителя, каналам сбыта и оценивается восприятие уровня этих характерист ик потребителями (либо наличие характеристик согласно паспортным данн ым) у различных моделей исследуемого товара. Общая схема многофакторного сегментирования рынка телевизоров по прод укту приведена в таблице 4. 2.3. в ыбор целевого сегмента рынка Из большого количества сегментов (27 шт.), н а которые выше были разделены все потребители рынка телевизоров следуе т описать степень привлекательности некоторых из них и специфику требо ваний, которые данные группы потребителей предъявляют к товару. Так, у потребителей, принадлежащих к сегменту «новатор - высокий уровень дохода - качество» основное требование к товару - его новизна. Новатор буд ет стремиться приобрести на рынке самую качественную вещь последней мо дели, тем более, что это позволяет его финансовое положение. Причем ему не важно, как долго прослужит покупка, ему важно обладать ею в данный момент. То есть телевизор у таких потребителей заменяется вследствие его морал ьного износа, а не физического. Работая на данный сегмент фирма может вст ретиться с низким уровнем текущего сбыта из-за малого количества потенц иальных потребителей, значительными темпами роста предприятия из-за во зможности получать высокую прибыль от дорогих товаров, благоприятная п очва для разработок все более качественных телевизоров, потребность в к оторых на лицо, то есть при этом норма прибыли может быть высокой. Однако, большой минус при работе на данный сегмент - очень сильная конкуренция, т. к. многие фирмы стремятся работать на богатых, желающих приобретать новы е разработки. Сегмент «консерватор - низкий доход - экономия»: Потребители такого типа личности в силу своей покупательной способности не будут приобретать т овар только потому, что он вновь появился на рынке. Такой потребитель оче нь расчетлив, с реальными взглядами на жизнь. Стремиться избегать рисков ых вариантов. Приверженец старых привычек, уже проверенных товаров (в да нном случае - телевизоров). Вывести совершенно новый товар на рынок данно го сегмента практически невозможно. Хотя на этом сегменте довольно низк ая конкуренция, темпы роста и нормы прибыли предприятия в силу малых дох одов низки. Следовательно, уровень текущего сбыта также не привлекает. Выделим для дальнейшей работы сегмент рынка, в которы й входят потребители, характеризующиеся средним уро внем доходов и либеральным типом личности, для которых решающее значени е при выборе телевизора имеет его многофункциональность. Выбор данного сегмента основан на том, что, в силу средних доходов предполагаемых потребителей, он имеет довольно высокий потенциал расш ирения и развития (из-за увеличивающейся в последнее время численности п редставителей данного сегмента), в результате чего возникает принципиа льная возможность занять вновь появляющиеся рынки сбыта, где, по причине либеральных настроений покупателей можно, сократив расходы на обеспеч ение повышенной надежности выпускаемой продукции и постоянное соверше нствование ее дизайна и ,наоборот, - увеличив затраты на разработку и обес печение товаров широким набором удобных сервисных функций, можно ожида ть победы в конкурентной борьбе (тем более, что личности такого типа дово льно легко поддаются рекламному воздействию). Так как к разработке принят только один сегмент рынка, то в данном случае оправдано использование концентрированного маркетинга в качестве стр атегии охвата рынка, преимущества которого в возможности обеспечения п рочной позиции в обслуживаемом сегменте, потому что после проведения на нем маркетинговых исследований можно лучше других узнать потребности и нужды входящих в него потребителей. Но необходимо отметить, что концен трированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, т. к. выбранный сегмент может не оправдать надежд и в него может внедриться конкурент. 3. м аркетинговое исследование товара и запросов потребителя В данном разделе будут освещены пять ос новных этапов исследования: · выявление проблемы и формирование целей исследования; · отбор источников информации; · сбор информации; · анализ собранной информации; · представление полученных результ атов На первом этапе, в конкретной ситуации, форм ирование проблемы и цели исследования состоит в следующем: проблема - не достаточный спрос на предлагаемые к рассмотрению модели телевизоров. Т о есть в ходе исследования нужно ответить на вопросы: 1) каким образом потр ебитель выбирает себе модель товара?; 2) как привлечь к покупке телевизоро в нашей фирмы большее количество покупателей?. Целью исследования предл агаемых товаров и запросов потребителей является сбор первичных данны х, проливающих свет на проблему, помогающих выработать идею более соверш енного изделия (т.о. цель исследования - поисковая). На втором этапе необходимо определить в ид интересующей нас информации. Очевидно, что это - первичные данные - инфо рмация, собранная впервые для сформулированной выше цели. Существует тр и способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос. В данн ом случае наиболее приемлемым оказывается метод опроса, с помощью котор ого можно получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях люд ей, о степени их удовлетворенности представляемыми телевизорами. Воспо льзуемся самым распространенным видом опросов - анкетным, как самым дост упным. Образец анке ты приведен ниже: У важаемый пользователь ! Мы пров одим маркетинговое исследование, которое поможет выявить соответствие представленных на рынке телевизоров Вашим ожиданиям и их наиболее пред почтительные для Вас свойства. Результаты этого исследования будут исп ользованы в целях дальнейшего усовершенствования существующих моделе й телевизоров. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие во просы: 1. Имеете ли Вы телевизор, если да, то какой марки ? _________________________ 2. Как давно Вы при обрели телевизор ?______ мес. / лет назад 3. Сколько раз Вам приходилось ремонтировать телевизор за это время ? _________ р аз 4. Удовлетворены ли Вы своей покупкой ( отметьте выбра нный вариант - [Х] )? · Удовлетворен [ ] · Частично удовлетворен [ ] · Не удовлетворен [ ] 5. Соответствует ли купленный телевизор Вашим ожиданиям ? · Превышает [ ] · Соответствует [ ] · Частично соответствует [ ] · Не соответствует [ ] 6. Если бы Вам пред ложили обменять Ваш телевизор, то Вы бы: · Отказались [ ] · Согласились обменять на телевизор такой же марки, но другой модели [ ] · Согласились обменять на телевизор другой марки [ ] · Согласились обменять телевизор на другой товар [ ] 7. Укажите прич ины, которые способствовали покупке Вами именно этой модели и марки теле визора · Качество и надежность в эксплуатац ии [ ] · Стремление к экономии затрат при п окупке [ ] · Многофункциональность [ ] · Другие ( указать )_________________________________________________________________ 8. Укажите каче ства Вашего телевизора (если таковые имеются), которые могли препятствов ать его покупке 9 . Укажите функции, которые Вы бы хотели добавить к своему телевизору для повышения удобства в его эксплуатации При отв етах на следующие вопросы пронумеруйте перечисленные варианты по степ ени их значимости и предпочтительности для Вас при покупке телевизора 10. Потребите льские свойства товара (от 1 - до 6): __Технические характеристики __Удобство в эксплуатации __Стоимостные характеристики __ Дизайн __Гарантийные обязательства __Каналы сбыта 10.1. Техническ ие характеристики (от 1- до 7): __Количество з апоминаемых программ __Четкость и яркость изображения __Мощность динамиков __Вес __Габаритные размеры __Количество функций, выполняемых с пульта дистанционного управления __Количество входных и выходных разъемов для подключения дополнительно й аппаратуры 10.2. Удобство в эксплуатации (от 1- до 8): __Наличие поня тной и подробной инструкции на русском языке __Наличие таймера включения/выключения (функция “Sleep”) __Наличие экранного меню на русском языке __Наличие антенны в комплекте с телевизором __Возможность автоматической настройки каналов __Возможность подключения наушников __Наличие функции объемного пространственного звучания (“ Dolby Surround”) __Наличие дополнительных сервисных функций (“Картинка в картинке”, прием телетекста, игры и т.п.) 10.3. Стоимостн ые характеристики (от 1 - до 3): __Затраты на эк сплуатацию __Цена __Затраты на ремонт 10.4. Дизайн (о т 1 - до 3): __Цвет __Материал облицовки __Современность конструкции 10.5. Гарантий ные обязательства (1 и 2): __ Гарантийный срок __Наличие поблизости ремонтных мастерских 10.6. Каналы сб ыта (от 1 - до 4): __Фирменный ма газин __Специализированный магазин по продаже видео и аудио техники __Специализированный отдел в универсальном магазине __Личная продажа (по объявлениям) В заключ ение ответьте на следующие вопросы: 11. Уровень годов ых доходов Вашей семьи: · До 20 млн. руб. [ ] · 20 - 50 млн. руб. [ ] · Более 50 млн. руб. [ ] 12. На какие ист очники информации Вы бы предпочли опереться при выборе телевизора: · Реклама на радио и телевидении [ ] · Реклама в газетах и журналах [ ] · Информация в специализированных и зданиях [ ] · Советы друзей, родственников или з накомых [ ] · Консультация у специалистов [ ] 13. К какому типу по требителей Вы себя относите: · Консерватор (традиционалист во вку сах, обходящийся минимумом комфорта) [ ] · Либерал (тяготеющий к классическим товарам, но не чуждый нововведений) [ ] · Новатор (любитель авангардной аппа ратуры последних моделей) [ ] Большое спа сибо за В аши ответы ! На основе ответов, получе нных на вопросы № 1-9 и 11-13 анкеты можно, вернувшись к таблице 2, заполнить ее. От веты экспертов на вопрос № 10 сводятся в таблицу ранжирования (табл. 3), но пр ежде чем ее заполнить необходимо построить дерево оценки потребительс ких свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, со стоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характерис тик этих свойств). Такая модель помогает структурировать результаты опр оса потребителей. Дерево оценки потребительских свойств рассматриваем ых телевизоров приведено на рис. 2. Теперь данные опроса потребителей зане сем в таблицу ранжирования: Таблица 3 Таблица ранжирования Номер Номер эксперта цели ( i ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 r ij 1 1 2 2 1 1 1 1 2 1 1 13 2 2 1 3 2 2 2 2 1 2 2 19 3 4 3 1 3 3 4 3 3 4 3 31 4 3 5 6 5 4 5 5 6 5 5 49 5 5 4 4 4 5 3 4 4 3 4 40 6 6 6 5 6 6 6 6 5 6 6 58 r ij 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 210 1.1 6 6 7 4 6 6 6 7 6 7 61 1.2 1 1 2 3 1 2 1 1 1 1 14 1.3 5 4 4 2 4 3 4 4 5 4 39 1.4 7 7 6 7 7 7 7 6 7 6 67 1.5 3 3 3 5 3 4 3 3 3 3 33 1.6 2 2 1 1 2 1 2 2 2 2 17 1.7 4 5 5 6 5 5 5 5 4 5 49 r ij 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 280 2.1 7 6 5 7 6 6 6 6 6 5 60 2.2 5 5 6 4 5 5 5 5 4 7 51 2.3 1 2 1 3 1 1 1 1 1 1 13 2.4 8 8 8 8 7 8 8 8 8 8 79 2.5 2 1 3 2 2 2 2 3 2 2 21 2.6 6 7 7 6 8 7 7 7 7 6 68 2.7 4 3 4 5 4 4 4 4 5 4 41 2.8 3 4 2 1 3 3 3 2 3 3 27 r ij 36 36 36 36 36 36 36 36 36 36 360 3.1 3 2 3 3 3 3 3 2 3 3 28 3.2 1 1 2 1 2 1 1 1 2 1 13 3.3 2 3 1 2 1 2 2 3 1 2 19 r ij 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 60 4.1 3 2 3 3 3 2 3 3 3 3 28 4.2 1 1 1 1 2 1 2 1 1 2 13 4.3 2 3 2 2 1 3 1 2 2 1 19 r ij 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 60 5.1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 11 5.2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 19 r ij 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 30 6.1 1 1 1 2 1 1 3 2 1 1 14 6.2 2 3 2 1 2 2 1 1 2 2 18 6.3 3 2 3 3 3 3 2 4 3 3 29 6.4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 39 r ij 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 100 4. позиционир ование товара В результате обработки данных анкетного опроса (табл. 3) становится возможным сформулировать идеи по совершенствованию изделия, а также оп ределить наиболее конкурентоспособные по группе товаров и потребителе й изделия. Данные могут обрабатываться как в ручную, так и с помощью ЭВМ. В данном кур совом проекте производились именно расчеты на ЭВМ. В работе использовал ся один из популярных методов экспертных оценок - ранговый метод, соглас но которому в первую очередь определяется солидарность группы эксперт ов с помощью коэффициентов конкордации: W = (1) где n - количество целей; m - количество экспертов (респ ондентов); i - номер цели; j - номер эксперта; r ij - ранг i -цели по мнению j -го эк сперта. При этом должно соблюдаться условие: 0 W 1 ; W 0 ,52 (2) Если условие (2) не соблюдается, необходимо принять меры к повышению уровня солидарности экспертов: 1. Количественно расширить группу опрашиваемых; 2. Исключить крайне отлича ющиеся от прочих оценки экспертов. На основе таблицы ранжиро вания (табл. 3) определяются коэффициенты предпочтительности свойств (ве са подцелей): V i = (3) При этом V i = 1; 0 V i 1. По V i max определяется набор предпочтительных характеристик и свойств изделия, формулируется идея совершенствования товара. Коэффициенты W и V подсчитаны с помощью компьютера; результаты проведенных вычисле ний приведены ниже: " ТЕХНОЛОГИЯ ПР ИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ " Количество целей : 6 Количество экспертов для ранжирования подцелей : 10 ***** Таблица ранжирования п одцелей ***** Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 1.1 ¦ 6¦ 6¦ 7¦ 4¦ 6¦ 6¦ 6¦ 7¦ 6¦ 7¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 1.2 ¦ 1¦ 1¦ 2¦ 3¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 1.3 ¦ 5¦ 4¦ 4¦ 2¦ 4¦ 3¦ 4¦ 4¦ 5¦ 4¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 1.4 ¦ 7¦ 7¦ 6¦ 7¦ 7¦ 7¦ 7¦ 6¦ 7¦ 6¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 1.5 ¦ 3¦ 3¦ 3¦ 5¦ 3¦ 4¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 1.6 ¦ 2¦ 2¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 1.7 ¦ 4¦ 5¦ 5¦ 6¦ 5¦ 5¦ 5¦ 5¦ 4¦ 5¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 2.1 ¦ 7¦ 6¦ 5¦ 7¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 5¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 2.2 ¦ 5¦ 5¦ 6¦ 4¦ 5¦ 5¦ 5¦ 5¦ 4¦ 7¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 2.3 ¦ 1¦ 2¦ 1¦ 3¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 2.4 ¦ 8¦ 8¦ 8¦ 8¦ 7¦ 8¦ 8¦ 8¦ 8¦ 8¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 2.5 ¦ 4¦ 3¦ 4¦ 5¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 5 | 4 ¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 2.6 ¦ 6¦ 7¦ 7¦ 6¦ 8¦ 7¦ 7¦ 7¦ 7¦ 6¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 2.7 ¦ 2 ¦ 1 ¦ 3 ¦ 2 ¦ 2 ¦ 2 ¦ 2 ¦ 3 ¦ 2 ¦ 2 ¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 2.8 ¦ 3¦ 4¦ 2¦ 1¦ 3¦ 3¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 3.1 ¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 3.2 ¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 3.3 ¦ 2¦ 3¦ 1¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦ 3¦ 1¦ 2¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 4.1 ¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 4.2 ¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 2¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 4.3 ¦ 2¦ 3¦ 2¦ 2¦ 1¦ 3¦ 1¦ 2¦ 2¦ 1¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 5.1 ¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 5.2 ¦ 2¦ 2¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 6.1 ¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 3¦ 2¦ 1¦ 1¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 6.2 ¦ 2¦ 3¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦ 1¦ 1¦ 2¦ 2¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 6.3 ¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦ 2¦ 4¦ 3¦ 3¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 6.4 ¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 3¦ 4¦ 4¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ ***** Коэффициенты конкордации ***** W1 = 0.90 W2 = 0.93 W3 = 0.57 W4 = 0.57 W5 = 0.64 W6 = 0.76 ***** Веса подцелей ***** V1.1.=0.07 V1.2.=0.24 V1.3.=0.15 V1.4.=0.05 V1.5.=0.17 V1.6.=0.23 V1.7.=0.11 V2.1.=0.08 V2.2.=0.11 V2.3.=0.21 V2.4.=0.03 V2.5.=0.14 V2.6.=0.06 V2.7.=0. 19 V2.8.=0.18 V3.1.=0.20 V3.2.=0.45 V3.3.=0.35 V4.1.=0.20 V4.2.=0.45 V4.3.=0.35 V5.1.=0.63 V5.2.=0.37 V6.1.=0.36 V6.2.=0.32 V6.3.=0.21 V6.4.=0.11 ***** Значения критериев ***** Количество альтернатив : 3 (1 - MECHEL; 2 - HYUNDAI; 3 - LG) Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ --------+------+------+------+ 1.1 ¦ 39.0¦ 39.0¦ 39.0¦ --------+------+------+------+ 1.2 ¦ 1.0¦ 0.7¦ 1.0¦ --------+------+------+------+ 1.3 ¦ 2.0¦ 1.0¦ 2.0¦ --------+------+------+------+ 1.4 ¦ 0.0¦ 4.0¦ 1.0¦ --------+------+------+------+ 1.5 ¦ 0.7¦ 0.7¦ 1.0¦ --------+------+------+------+ 1.6 ¦ 10.0¦ 10.0¦ 16.0¦ --------+------+------+------+ 1.7 ¦ 2.0¦ 6.0¦ 7.0¦ --------+------+------+------+ Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ --------+------+------+------+ 2.1 ¦ 0.0¦ 0.0¦ 1.0¦ --------+------+------+------+ 2.2 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦ --------+------+------+------+ 2.3 ¦ 0.0¦ 0.0¦ 1.0¦ --------+------+------+------+ 2.4 ¦ 0.0¦ 1.0¦ 1.0¦ --------+------+------+------+ 2.5 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦ --------+------+------+------+ 2.6 ¦ 0.0¦ 0.0¦ 1.0¦ --------+------+------+------+ 2.7 ¦ 0.0¦ 0.0¦ 1.0¦ --------+------+------+------+ 2.8 ¦ 0.0¦ 0.0¦ 1.0¦ --------+------+------+------+ Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ --------+------+------+------+ 3.1 ¦ 40.0¦ 40.0¦ 40.0¦ --------+------+------+------+ 3.2 ¦ 0.5¦ 0.6¦ 0.0¦ --------+------+------+------+ 3.3 ¦ 0.8¦ 0.8¦ 0.0¦ --------+------+------+------+ Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ --------+------+------+------+ 4.1 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦ --------+------+------+------+ 4.2 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦ --------+------+------+------+ 4.3 ¦ 1.0¦ 0.5¦ 0.7¦ --------+------+------+------+ Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ --------+------+------+------+ 5.1 ¦ 6.0¦ 6.0¦ 6.0¦ --------+------+------+------+ 5.2 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦ --------+------+------+------+ Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ --------+------+------+------+ 6.1 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦ --------+------+------+------+ 6.2 ¦ 1.7¦ 1.0¦ 2.0¦ --------+------+------+------+ 6.3 ¦ 1.0¦ 0.7¦ 0.7¦ --------+------+------+------+ 6.4 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦ --------+------+------+------+ Таблица значений критериев пересчитанных в числа <=1 Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ --------+------+------+------+ 1.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ --------+------+------+------+ 1.2 ¦1.0000¦0.6600¦1.0000¦ --------+------+------+------+ 1.3 ¦1.0000¦0.5000¦1.0000¦ --------+------+------+------+ 1.4 ¦0.0000¦1.0000¦0.2500¦ --------+------+------+------+ 1.5 ¦0.6600¦0.6600¦1.0000¦ --------+------+------+------+ 1.6 ¦0.6250¦0.6250¦1.0000¦ --------+------+------+------+ 1.7 ¦0.2857¦0.8571¦1.0000¦ --------+------+------+------+ Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ --------+------+------+------+ 2.1 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦ --------+------+------+------+ 2.2 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ --------+------+------+------+ 2.3 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦ --------+------+------+------+ 2.4 ¦0.0000¦1.0000¦1.0000¦ --------+------+------+------+ 2.5 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ --------+------+------+------+ 2.6 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦ --------+------+------+------+ 2.7 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦ --------+------+------+------+ 2.8 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦ --------+------+------+------+ Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ --------+------+------+------+ 3.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ --------+------+------+------+ 3.2 ¦0.8333¦1.0000¦0.0000¦ --------+------+------+------+ 3.3 ¦1.0000¦0.9750¦0.0000¦ --------+------+------+------+ Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ --------+------+------+------+ 4.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ --------+------+------+------+ 4.2 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ --------+------+------+------+ 4.3 ¦1.0000¦0.5000¦0.7000¦ --------+------+------+------+ Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ --------+------+------+------+ 5.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ --------+------+------+------+ 5.2 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ --------+------+------+------+ Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ --------+------+------+------+ 6.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ --------+------+------+------+ 6.2 ¦0.8300¦0.5000¦1.0000¦ --------+------+------+------+ 6.3 ¦1.0000¦0.6600¦0.6600¦ --------+------+------+------+ 6.4 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ --------+------+------+------+ ***** Агрегирование критериев ***** F1.1.=0.7474 F2.1.=0.3000 F3.1.=0.7249 F4.1.=1.0000F5.1.=1.0000 F6.1.=0.9456 F1.2.=0.7036 F2.2.=0.3300 F3.2.=0.9912 F4.2.=0.8250F5.2.=1.0000 F6.2.=0.7686 F1.3.=0.9825 F2.3.=1.0000 F3.3.=0.2000 F4.3.=0.8950F5.3.=1.0000 F6.3.=0.9286 ***** Таблица ранжирования целей ***** Nц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 1 ¦ 1¦ 2¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 2 ¦ 2¦ 1¦ 3¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 3 ¦ 4¦ 3¦ 1¦ 3¦ 3¦ 4¦ 3¦ 3¦ 4¦ 3¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 4 ¦ 3¦ 5¦ 6¦ 5¦ 4¦ 5¦ 5¦ 6¦ 5¦ 5¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 5 ¦ 5¦ 4¦ 4¦ 4¦ 5¦ 3¦ 4¦ 4¦ 3¦ 4¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 6 ¦ 6¦ 6¦ 5¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 5¦ 6¦ 6¦ --------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ ***** Коэффициент конкордации ***** W = 0.86 ***** Веса целей ***** V1= 0.27 V2= 0.24 V3= 0.19 V4= 0.10 V5= 0.14 V6= 0.06 ***** Агрегирование критериев ***** F1 (MECHEL) = 0.7411 F2 (HYUNDAI) = 0.7028 F3 (LG) = 0.9140 Анализируя приведенные данные можно сделать следующие выводы: Из всех потребительских с войств телевизора наиболее важными для респондентов оказались его тех нические характеристики (1-е место по значимости), удобство в эксплуатаци и (2) и стоимостной аспект (3), который, как ни странно, не оказался на 1-ом месте. Из технических характеристик важнее всего для потребителей четкость и яркость изображения и количество функций, выполняемых с пульта ДУ. Далее по степени предпочтительности идут габаритные размеры телевизора и мо щность динамиков. Анализируя характеристики, обеспечивающие удобство в эксплуатации по степени важности их для потребителей можно выделить с ледующие: прежде всего - это наличие экранного меню на русском языке, зате м - наличие у телевизора функции Dolby Surround Sound ( пространственное звучание); также телевизору необходимо нали чие дополнительных сервисных функций («картинка в картинке», игровые фу нкции, прием телетекста и т. п.). Среди стоимостных характеристик наибольш ее значение имеет цена покупки и немного меньшее - затраты на ремонт. Из чи сла предоставляемых гарантийных обязательств на первом месте находитс я гарантийный срок, а наличие поблизости мастерски для ремонта - на второ м. Вот наиболее существенные характеристики с точки зрения опрошенных ре спондентов, перечисленные в порядке убывания значимости. Опираясь на эт у информацию, можно выявить конкретные направления совершенствования товара. Позиционирование новог о товара - это определение места новой продукции в ряду товаров уже обращ ающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов. Цель позиционирования: по мочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных то варов по какому-либо отличительному признаку. Позиционирование возмож но на разной основе: на определенных преимуществах или характеристиках товара; специфических потребностях потребителя; специальном использов ании товара; сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирующе й группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; пол ной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потр ебителей. Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые могут быть приведе ны в разрезе различных свойств товара. Рассмотрим схемы, примененные в д анном курсовом проекте: 1. Наличие функции Surround - цена: н аличие ф-ции Surround есть Новая модель «LG» нет «HYUNDAI» «MECHEL» низкая средняя высокая Цена Рис. 3. Схема позиционирова ния нового товара относительно цены и наличия функции Surround Так как, согласно результ атов опроса, для потребителей немаловажно наличие функции Surround , предлагается ввести новую технологи ю производства компонентов телевизора, обеспечивающих данную функцию, которая позволяет снизить их себестоимость, а, следовательно, и цену на н овый товар. Причем, внедряемая технология к тому же позволяет делать опи санные компоненты более отказоустойчивыми, что может привести к уменьш ению затрат потребителей на ремонт (которые тоже очень важны для потенци альных пользователей), откуда вытекает следующая схема: Наличие ф-ции Surround есть Новая модель «LG» нет «HYUNDAI» , «MECHEL» низкие средние высокие Затраты на ремонт Рис. 4. Схем а позиционирования нового товара относительно затрат на ремонт и налич ия функции Surround Последний шаг в совершенс твовании разрабатываемого товара - позиционирование его относительно цены и наличия дополнительных сервисных функций ( «Teletext» , «Картинка в картинке», игры и т. п.): Наличие дополнительных сервисных функций есть Новая модель «LG» нет «HYUNDAI» «MECHEL» низкая средняя высокая Цена Рис. 5. Схем а позиционирования нового товара относительно наличия дополнительных сервисных функций и цены Дополнительные сервисн ые функции, в нашем случае, являются необходимым элементом оснащения тел евизора, разрабатываемого для сегмента с повышенными требованиями к мн огофункциональности. Теперь мы сможем предложить им желанный товар за о тносительно меньшую цену (которую можно достичь, например, за счет оптим изации процесса товародвижения). Далее для каждого из выб ранных изделий необходимо получить оценки уровня конкурентоспособнос ти ( F) . Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия: F e = V i ie ; где e - номер (модель) изделия. Значения критериев элементарных свойств (характеристик) изделия (L ie ) берутся из паспортных данных, результат ов устного опроса специалистов, анкетирования пользователей или из лич ного опыта. Если L ie имеют количественное выражение, то их зн ачения нормируются по следующей формуле: ie = L ie / L in ; где L in = max L ie . Для качественных свойств за критерии принимают оценку меры уверенност и в том, что данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, то есть принимается: 0 ie 1 . Система критериев построена на основе «прямых». Те характеристики, кото рые являются обратными (вес, габаритные размеры, цена, затраты на эксплуа тацию, затраты на ремонт) переводятся в прямые. Прямыми критериями счита ются такие, с увеличением которых увеличивается глобальный критерий. Результаты расчетов коэффициентов V i и ie сводятся в таблицу 4. Таблица 4 Многофакторная модель сегментирования рынка и позиционирования товара Факторы выдел ения сегментов по товару Целевой потребительский сегмент Исследуем ые модели изделия MECHEA HYUNDAI LG 1. Технические характеристики 0,27 1.1 Количество запоминаемых прог рамм 0,07 1,0000 1,0000 1,0000 1.2 Четкость и яркость изображени я * 0,24 1,0000 0,6600 1,0000 1.3 Мощность динамиков 0,15 1,0000 0,5000 1,0000 1.4 Вес 0,05 0,6600 0,6600 1,0000 1.5 Габаритные размеры 0,17 0,6600 0,6600 1,0000 1.6 Количество функций, выполняем ых с пульта ДУ 0,23 0,6250 0,6250 1,0000 1.7 Количество входных и выходных разъемов для подключения дополнительной аппаратуры 0,11 0,2857 0,8571 1,0000 2. Удобство в эксплуатации 0,24 2.1 Наличие понятной и подробной инструкции на русском языке 0,08 0,0000 0,0000 1,0000 2.2 Наличие таймера включения/вык лючения (функция « Sleep ») 0,11 1,0000 1,0000 1,0000 2.3 Наличие экранного меню на рус ском языке 0,21 0,0000 0,0000 1,0000 2.4 Наличие антенны в комплекте с телевизором 0,03 0,0000 1,0000 1,0000 2.5 Возможность автоматической н астройки каналов 0,14 1,0000 1,0000 1,0000 2.6 Возможность подключения науш ников 0,06 0,0000 0,0000 1,0000 2.7 Наличие функции пространстве нного звучания ( «Surround») 0,19 0,0000 0,0000 1,0000 2.8 Наличие дополнительных серви сных функций («Картинка в картинке», прием телетекста, игры и т.п.») 0,18 0,0000 0,0000 1,0000 3. Стоимостные характеристики 0,19 3.1 Затраты на эксплуатацию 0,20 1,0000 1,0000 1,0000 3.2 Цена 0,45 0,8333 1,0000 0,0000 3.3 Затраты на ремонт 0,35 1,0000 0,9750 0,0000 4. Дизайн 0,10 4.1 Цвет 0,20 1,0000 1,0000 1,0000 4.2 Материал облицовки 0,45 1,0000 1,0000 1,0000 4.3 Современность конструкции ** 0,35 1,0000 0,5000 0,7000 5. Гарантийные обязательства 0,14 5.1 Гарантийный срок 0,63 1,0000 1,0000 1,0000 5.2 Наличие поблизости ремонтных мастерских 0,37 1,0000 1,0000 1,0000 6. Каналы сбыта 0,06 6.1 Фирменный магазин 0,36 1,0000 1,0000 1,0000 6.2 Специализированный магазин п о продаже видео и аудио техники 0,32 0,8300 0,5000 1,0000 6.3 Специализированный отдел в универсальном магазине 0,21 1,0000 0,6600 0,6600 6.4 Личная продажа (по объявления м) 0,11 1,0000 1,0000 1,0000 * Четкость и яркость изображения оценена основе опроса экспертов ** Современность конструкции определена на основе анализа соответствия дизайна рассматриваемых телевизоров дизайну последних м оделей ведущих фирм-изготовителей. После того, как рассчита ны коэффициенты предпочтительности характеристик и свойств, пронормир ованы и агрегированы показатели всех уровней дерева оценки потребител ьских свойств телевизоров высчитываются коэффициенты F e (в данном слу чае - с помощью компьютера). По F emax делаются вы воды о наиболее конкурентоспособной модели - среди рассматриваемых тел евизоров таковой оказался LG CF-21F30 . Она в наибольшей степени отвечает запросам потребителей выбранного дл я работы целевого сегмента по сравнению с двумя другими ( MECHEL 219D7SM , HYUNDAI TV-2100A MK8) . F (LG) F (MECHEL) F (HYUNDAI) ( см. данные на стр. 23). Ответ на вопрос о причинах лидерства телевизора LG CF-21F30 содержится в анализе коэффициентов F е на страниц е 23. Очевидно следующее: по соответствию дизайна и каналов сбыта лидирует MECHEL , по стоимостным характерис тикам - HYUNDAI , а модель фирмы LG - отстает. Однако, по наиболее знач имым для потребителей характеристикам (техническим, удобству в эксплуа тации) телевизор LG далеко впер еди. Следствием этого и является его суммарное лидерство. Слабые стороны этого товара были учтены при позиционировании нашей новой разрабатыва емой модели телевизора. 5 . эт апы товародвижения Обязательный элемент комплекса маркетинга - организация системы товародвижения. Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и кон тролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд по требителей и с выгодой для себя. Товародвижение - это не только источник и здержек, но и потенциальное орудие формирования спроса. За счет совершен ствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживани е или снижение цены, привлекая тем самым клиентов выбранного для работы сегмента рынка. Рассмотрим систему товародвижения применительно к разрабатываемой на ми новой модели телевизора. 5 .1. управление товарными запасами Уровень товарных запасов во многом зависит от поступающих предпр иятию заявок на товар и от того, насколько быстро можно их удовлетворить. Лучшим вариантом для нашей фирмы будет использование компьютерной сис темы, которая сможет в кратчайшие сроки получить заказ, проверить кредит оспособность клиента и наличие или отсутствие товара на складе. Компьют ер также может оформить заказ на изготовление продукции для пополнения запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов оказывает заметное вли яние на удовлетворенность потребителей. Отметим, что поддержание больш их запасов не рентабельно для фирмы, но оно позволяет повышать уровень с ервиса для клиентов. Поэтому необходимо знать, в достаточной ли мере воз растут из-за этого сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема това рных запасов. Такие решения будут приниматься в зависимости от конкретн ых ситуаций на рынке в каждый момент времени. 5 .2. у паковка Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упа кованы. Для телевизоров упаковка играет очень существенную роль, так как предохраняет от механических повреждений в процессе хранения и трансп ортировки товара. Упаковка - это разработка и производство вместилища ил и оболочки для товара. Упаковка нашего товара будет включать в себя три с лоя. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара - которым будет служить пенопласт. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой д ля внутренней упаковки и удаляемый при подготовке к непосредственному использованию - коробка из плотного картона. Транспортная упаковка - вме стилище, необходимое для хранения идентификации или транспортировки т овара - будет определяться в зависимости от конкретных условий товародв ижения. Примем решение о концепции упаковки: упаковка для нового телевиз ора будет играть в основном защитную роль, а также роль по обеспечению уд обства покупки и транспортировки потребителями. Конструкция упаковки: ; форма обычная - в виде куба; материал - плотный картон; текст наноситься кр асными буквами в целях привлечения внимания. С двух сторон в коробке буд ут сделаны вырезы-ручки для удобства. На коробку нанесем информационно-п редупредительную маркировку в виде значков, содержащих информацию о ма ксимально возможном количестве составляемых друг на друга рядов короб ок без ущерба для продукта, о необходимости оберегать товар от сырости, о необходимости осторожного обращения с товаром (можно - в виде надписи « FRAGILE » - «ХРУПКО»), а также указател и верха коробки. После разработки конструкции упаковки она будет подвер гнута серии испытаний с помощью специалистов. 5 .3. с кладирование Нашей фирме непременно придется хранить произведенный товар до м омента его продажи. Организация хранения необходима, потому что циклы пр оизводства и потребления редко совпадают друг с другом. Нам необходимо р ешить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения телевизоров. Извес тно, что чем больше пунктов хранения, тем быстрее можно будет доставить т овар потребителям. Так как в данном курсовом проекте фирма не предполага ет предоставления очень широкого спектра сервисных услуг (за счет чего б ыла снижена цена на новый товар на этапе позиционирования), то число необ ходимых пунктов хранения новых товаров нашей фирмы будет не очень больш им. Если же в дальнейшем фирма примет решение о необходимости расширени я предоставляемых услуг, то количество складов, естественно, должно быть увеличено. Можно хранить часть товарных запасов на самом предприятии, а остальные - на складах в разных частях страны. Склады могут быть собствен ными или арендованными, но так как собственные склады отвлекают значите льную часть капиталов фирмы, то в данном случае мы будем арендовать скла ды, которые будут оказывать дополнительные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Удобно будет использоват ь автоматические склады, работающие под контролем центральной ЭВМ. А так их складах меньше производственных травм, ниже издержки на оплату рабоч ей силы, меньше случаев хищений и повреждений товаров и более совершенна я система управления запасами. 5 .4. о тгрузка и транспортировка От выбора перевозчика нового товара зависит уровень цены товара, своевременность его доставки, состояние в момент прибытия к месту назна чения. Все это, в свою очередь, несомненно сказывается на степени удовлет воренности покупателей. При отгрузке телевизоров складам, дилерам и пок упателям фирме удобнее всего пользоваться одним или несколькими видам и транспорта: железнодорожным, автомобильным и (или) воздушным. В редких с лучаях - водным. Железнодорожный транспорт. Железные дороги являются самым крупным перевозчиком с траны. С точки зрения затрат железные дороги наиболее привлекательны. Не давно железные дороги начали увеличивать число услуг с учетом специфик и клиентов. Было создано новое оборудование для более эффективной грузо обработки отдельных товаров, платформы для перевозки контейнеров - удоб ного и мобильного средства транспортировки. Эти нововведения будут спо собствовать более оптимальной транспортировке телевизоров. Автомобильный транспорт. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршр утов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар от двер и до двери. Это может избавить нашу фирму от лишних перевозок. Во многих сл учаях автотранспортные тарифы конкурентно сопоставимы с тарифами желе зных дорог, но при этом грузовики обычно обеспечивают более высокую опер ативность оказываемых услуг. Также налицо весьма высокая надежность со блюдения графика доставки. Воздушный транспорт. Тарифа авиаперевозок гораздо выше железнодорожных ил и автомобильных, но их использование также не исключено в силу несомненн ого преимущества данного вида транспорта в скорости перевозок и возмож ности достижения отдаленных рынков. В зависимости от конкретных обстоятельств на рынке, специфики потребит елей фирма будет выбирать тот или иной вид транспорта из предложенных вы ше. 5 .5. О бслуживание покупателей Товар, выпускаемый нашей фирмой, обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для това ра определяющую роль. При налаживании сервисной службы нам предстоит пр инять три решения: 1) какие услуги включить в рамки сервиса? 2) какой уровень сервиса предложить? 3) в какой форме предлагать услуги клиентам? Для этого, во-первых, проведем дополнительное анкетирование потребител ей выбранного целевого сегмента. Это необходимо для выяснения того, каки е основные услуги можно было бы им предложить, и какова относительная зн ачимость каждой из них. Образец предполагаемой анкеты приведен ниже: Уважаемые по купатели! Мы хотим, чтобы Вы в полной мере ощутили все удобства, которые может предоставить сервисная служба нашей фирмы. Для этого нам необходима Ваша помощь. Мы будем очень б лагодарны, если Вы сможете ответить на следующие несколько вопросов 1 . Отметьте, п ожалуйста, те виды услуг, которые для Вас важны в наибольшей степени (не бо лее трех) · Возможность получения техническо й консультации [ ] · Предоставление скидок [ ] · Послепродажное обслуживание [ ] · Гарантии замены товара [ ] · Услуги по доставке товара потребит елям [ ] · Возможность обслуживания по креди тным карточкам [ ] · Наличие оборудования для испытани й [ ] 2. Какие услуги В ы бы хотели получать дополнительно · Иных услуг не требуется · Хотел бы ___________________________________________________________________________ Благодарим з а сотрудничество В зависимости от полученных на приведенную анкету ответов респонд ентов можно выработать стратегию поведения на рынке с точки зрения пред оставляемого сервиса. В результате можно не уступать конкурентам как ми нимум в предоставлении наиболее значимых для клиентов сервисных услуг. Во-вторых отметим, что потребителей интересуют не только определе нные услуги, но и их объем и качество. Поэтому фирме необходимо будет пост оянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг кон курентов отвечает ожиданиям клиентов. Для этой цели мы будем устанавлив ать в магазинах специальные ящики для жалоб и предложений. Наконец опишем форму предпол агаемого сервисного обслуживания. Так, если по результатам анкетирован ия мы решим предоставлять потребителям разного рода скидки, то нужно буд ет определить их условия и размер. Например: 5%-я скидка за оплату наличным и и (или) 3%-я скидка в праздничные дни. Если же будет решено предоставлять кв алифицированные технические консультации, то с этой целью можно привле кать к работе в магазинах в качестве консультантов специалистов высоко го класса. При принятии решения о предоставлении услуг по гарантийному р емонту можно будет предоставлять ремонт в течении 18 месяцев после прода жи, который будут осуществлять специалисты сторонних организаций на ос новании договора. 6 . разработка стратегии рекламы Особая роль при формировании комплекса маркетинга отводится рек ламе. Реклама содействует успешной реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению проце сса оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне фирмы. Р еклама может эффективно воздействовать на спрос и рынок и управлять ими . Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляем ые через посредство платных средств распространения информации, с четк о указанным источником финансирования. В данном курсовом проекте необходимо: 1) определить цель рекламы, идею и мотив обращения; 2) разработать рекламное обращение; 3) выбрать средство распространения рекламы; 4) составить график использования средств рекламы. 1. Цели и задачи рекламы вытекают из ранее принятых решений о выборе целевого се гмента, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Также ц ели рекламы во многом зависят от стадии жизненного цикла, на которой нах одится новое рекламируемое изделие. Так как наш телевизор только начина ет свой путь на рынок, то очевидно, что в данном случае цель предполагаемо й рекламы - информативная, то есть рассказать рынку о новинке. Ну а идея и м отив рекламы - донести до потенциальных потребителей сведения о новой мо дели, о ее отличительных особенностях и нововведениях относительно уже известных покупателям. 2. Для целей рекламы разраб отаны рекламные обращения для размещения их в специализированных журн алах, и на каналах телевидения. Информативная реклама для журнала предст авлена на рис. 12. Попытаемся разработать рекламное обращение (рекламный р олик) и на телевидение. Сценарий рекламног о ролика. На экране видна сидящая н а диване перед телевизором молодая семейная пара. Ясно видно, что за окно м их комнаты зима. У мужчины в руках пульт ДУ, которым он включает телевизо р. Начинается кино - занимательный фильм о жизни в тропиках. Вдруг стены по степенно исчезают и зрители, сидящие на диване, оказываются прямо посред и саванны. Вокруг них шелестит трава, слышны дуновения ветра и звуки экзо тических животных ( демонстрация функции пространств енного звучания ). В ясном небе ярко светит солнце. Затем м ужчина нажимает на кнопку пульта и прямо рядом с ними, под открытым небом появляется телестудия, откуда идет трансляция программы новостей ( демонстрация функции "картинка в картинке" ). Затем мужчина выключает телевизор - и действие возвращается обра тно в комнату. За окном всё так же видна вьюга, но очевидно, что у мужчины и ж енщины осталась загорелой кожа, а затем становится виден летающий по ком нате попугай. Ролик заканчивается девизом « LG с Вами круглый год. Теперь Вы не просто зритель - Вы участн ик изображения.», который может быть как написан на экране словами, так и о звучен диктором. Рекламный ролик длится 30 секунд. 3. Что касается выбора средства распространения разработанных рекламны х обращений, то главную роль в этом должны сыграть полученные результаты проведенного нами ранее анкетного опроса (а именно - ответы на вопрос № 12 (с м . образец анкеты). Согласно ему выяснено, что респонденты предпочитают о переться при выборе нового телевизора на такие источники, как информаци я в специализированных журналах а также реклама на телевидении. В них и б удет размещена наша реклама. Разработанный рекламный ролик предполагается разместить на каналах ОР Т и РТР. Определимся с графиком проведения рекламы: ролик будет транслир оваться на ОРТ в понедельник, среду и пятницу утром с 7.30 до 9.00 (стоимость мин уты трансляции в это время - $6600 , т . е. затраты - $ 3300) и вечером с 20.50 до 21.00 (затраты - $ 11400). На канала РТР ре клама будет транслироваться во вторник, субботу и воскресенье вечером в 21.00 (затраты: вторник, суббота - $7800 ; воскресение - $8100 ). Таким образом, затраты на телерекламу бу дут составлять $ 67800 в неделю. Информативная реклама для журнала будет размещена в журналах « Stereo & video » и « Audio-video » (см. табл. 5). Таблица5 Дополнительная информац ия о размещении рекламы в журналах Название журнала Тираж по СНГ Частота выхода Стоимость Stereo & video 105 тыс 1 раз/мес. $6500 Audio-video 90 тыс 1 раз/мес. $5700 4 . Наконец, построим графики размещения р екламы в СМИ. а) на месяц: Таблица 6 График выхода телереклам ы в эфир на месяц Место размещения \ Недели месяца 1 2 3 4 ОРТ РТР б) на год: Таблица 7 График размещения реклам ы в СМИ на год Место размещения \ месяц года 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 ОРТ РТР Stereo & video Audio-video Так им образом, разработанная рекламная кампания обойдется фирме около $ 4,5 млн. в год. заключение Итак, в результате проделанной работы в рамках данного курсового проекта мы попытались освоить методику проведения маркетингового иссл едования. В основном удалось изучить вкусы и предпочтения потребителей выбранного целевого сегмента, товары конкурирующих фирм на нем. В итоге выяснилось, что из трех выбранных из предлагаемых этому сегменту рынка, в наибольшей степени соответствует ожиданиям потребителей телевизор LG CF-21F30 . На основе анкетных данных о потребителях сегмента удалось выделить возможные направления соверш енствования товара с тем, чтобы впоследствии улучшить его с учетом сильн ых и слабых сторон товаров конкурентов. Был предложен вариант оптимальн ой реализации нового разработанного товара в фирменном магазине. Након ец, было составлено рекламное обращение о новом товаре, где подчеркнуты его новые позитивные качества, и составлен график проведения рекламной кампании. список использова нных источников 1. Бешелев С. Д., Гурвич Ф. Г. Математико-статистические методы эксперт ных оценок. - М.: Статистика, 1976; 2. Делл Д., Линда Т. Учебник п о рекламе. / Пер. с польск. Н.В.Бабиной – Мн.: ИООО «Современное Слово», 1997. 3. Котлер Ф. Основы маркетин га. - М.: Прогресс, 1990; 4. Маркетинг / Учебник под. р ед. Романова А.Н., М., ЮНИТИ, 1996. 5. Современный маркетинг / В . Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. Э. Автукова. Под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Финансы и ст атистика, 1990; 6. Справочник товароведа. Н епродовольственные товары. ч 2. - М.: Экономика, 1990; 7. Эванс Д., Берман Б. Маркети нг. - М.: Экономика, 1990.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Нельзя недооценивать возможности тупых людей, собравшихся в большие группы.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинг потребительских товаров", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru