Диплом: Маркетинг на предприятии ОАО "Профиль" - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Маркетинг на предприятии ОАО "Профиль"

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 61 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Оглавление Введение Глава 1. Теоретико-методологические особенности маркетинга на современ ном этапе 1.1 Концепции маркетинга и их сущность 1.2 Цели, задачи и структура маркетинговых исследований 1.3 Роль информации в маркетинговых исследованиях и ее виды 1.4 Организация маркетинговых исследований 1.5 Маркетинговые службы. Роль маркетинга на предприятии Глава 2. Практика работы маркетинговой службы ОАО "Профиль" (исследование Нижегородского рынка стеновых пластиковых панелей) 2.1 Характеристика предприятия 2.2 Проведение социологического исследования Нижегородского рынка стен овых пластиковых панелей 2.3 Результаты социологического исследования качества, состояния цен и а ссортимента товара Глава 3. Практические рекомендации по совершенствованию реализации тов ара Заключение Список литературы Приложения Введение Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее суб ъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участни ков хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с кот орыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для усп ешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знани я рынка и способность умело применять инструменты воздействия на склад ывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и со ставляют основу маркетинга. В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно ос уществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг опреде ляется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней о но менялось в зависимости от изменений условий производства и реализац ии продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организац ии всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров н а основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система м аркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потре бителей. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предпри ятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возм ожностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эфф ективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработ ки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе и х реализации. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияе т на расширение производства и торговли путем выявления запросов потре бителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и ре ализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, хар актер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное испо льзование производственных мощностей, нового высокопроизводительног о оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетинг ом. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными л ицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифициров анной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют а даптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения. Основной характеристикой современной действительности является остр ый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы действуют на сво еобразной стадии шума, где из-за постоянных изменений, колебаний и прису тствия большого количества ненужных, либо устаревших данных не предста вляется возможным делать какие-либо долгосрочные прогнозы. В условиях р ынка возникла необходимость адаптировать производственно-сбытовую де ятельность организации к сложившейся ситуации. Очевидно, что использов ание маркетинговой информации способствует разработке и внедрению пла нов развития предприятия, о чем свидетельствует опыт эффективно действ ующих компаний, в том числе и российских. Основанием для принятия решени я о расширении или сокращении объемов производства, модернизации проду кции или снятия ее с производства являются маркетинговые данные, получе нные в результате исследований рынка и внутреннего потенциала предпри ятия. Однако, проблемы сбора и анализа маркетинговых данных, а главное - их прод уктивное применение далеко не просты для большинства российских руков одителей и требуют профессиональных подходов к их решению. Актуальность данной дипломной работы определяется необходимостью изу чения подходов и методов проведения маркетинговых исследований для ре шения проблемы адаптации деятельности предприятий к рыночным условиям . Серьезность и важность рассматриваемых вопросов в данной работе подтв ерждает необходимость освоения знаний и навыков в области сбора, анализ а и использования маркетинговой информации для российских руководител ей. Цель моей работы - рассмотреть теоретические основы маркетинга и показа ть его значение в экономической деятельности предприятия. Объектом исследования был выбран ОАО "Профиль", занимающийся производст вом стеновых панелей из пластика, главной задачей которого является вых од на нижегородский рынок сбыта. В предмет исследования вошли маркетинговые исследования, а также теоре тические разработки по использованию маркетинговых исследований. Методологическую основу дипломного исследования составили методы исс ледования маркетинговых исследований. Теоретической основой работы по служили научные разработки в области маркетинговых исследований. Характеристика используемых источников: из экономической литературы, посвященной проблемам маркетинговой деятельности, представляются наи более интересными идеи как западных специалистов - Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., так и отечественных маркетологов - Завьялов, А фанасьев, Голубков, Хруцкий и др. Эта литература показывает новые задачи, стоящие перед маркетологами, и предполагает пути их решения; освещаются основные решения, которые принимают менеджеры отделов маркетинга и выс шие руководители фирм; она имеет аналитический подход, в ней можно найти примеры из практики, реальных компаний, с помощью которых иллюстрируютс я эффективные маркетинговые принципы, стратегии и методы; в литературе п рисутствует полнота и сбалансированность охвата темы; освещены все воп росы, с которыми должен быть знаком, хорошо информированный маркетолог, рассматриваются различные аспекты стратегического, тактического и адм инистративного маркетинга. Внутреннее строение работы определяется поставленными задачами. Она с остоит из введения, 3-х глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе рассматриваются общие теоретические положения о концепци ях маркетинга и о маркетинговых исследованиях. Вторая глава посвящена и сследованию Нижегородского рынка стеновых пластиковых панелей на прим ере работы маркетинговой службы ОАО "Профиль". В третьей главе даются пра ктические рекомендации по совершенствованию реализации данного товар а. В работе представлены результаты изучения Нижегородского рынка пане лей из пластика, проведенного Владимирским ОАО "Профиль" - являющимся пер вым в России производителем стеновых пластиковых панелей для отделки о фисов, маркетов, торговых точек и др. Источником информации о проведении маркетинговых исследований ОАО "Пр офиль" является отчет о результатах проведения маркетинговых исследов аний специалистами специального отдела маркетинговых исследований. Эт от источник информации оказал помощь в решении поставленных задач в дан ной работе. Глава 1. Теоретико-методологические особенности маркетинга на совреме нном этапе 1.1 Концепции маркетинга и их сущность Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возн икновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обм енов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие мероприятия, как разр аботка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация рас пределения, установление цен, развертывание службы сервиса. По отношени ю к рынку маркетинг имеет двухстороннюю структуру, а именно: маркетинг, о существляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями. В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Можно также определить маркетинг как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по и зучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и пр одвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, с тавящих целью исследование таких вопросов, как: - изучение потребителя; - исследование мотивов его поведения на рынке; - анализ собственно рынка предприятия; - исследование продукта (изделия или вида услуг); - анализ форм и каналов сбыта; - анализ объема товарооборота предприятия; - изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; - исследование рекламной деятельности; - определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рын ке; - изучение "ниши" рынка. Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структ уру потребительских предпочтений на рынке данной компании. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью про гнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спр оса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модерни зации уже существующих. Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализо вывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто може т стать торговым посредником. В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания об ъема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия. Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении ко нкурентов, особенностях производственной деятельности, управления. Исследование рекламы помогает определить руководству компании наибол ее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интер еса к продукции. При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффектив ных способов продвижения товаров на рынке руководство компании опреде ляет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закуп ке более крупных партий продукции. Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетингов ая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого напра вления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентирован ный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребите ля, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Ф.Котл ер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответст вии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятел ьности "направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмен а" цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспект е: 1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руков одители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимули ровать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. 2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласн о этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной п отребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. 3. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребител ю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. П отребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ ж изни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. 4. Максимальное повышение качества жизни. Существует мнение, что основная цель системы маркетинга должна заключа ться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; качества физической среды; качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не толь ко по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удо влетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркет инга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство с оглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - ц ель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толков ания его порой противоречат друг другу. Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей мар кетинговой деятельности имеет ряд недостатков. Существует некоторая ч асть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса мате риальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей : "чем меньше - тем больше". Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось и змерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной марке тинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что "реальный выбор" з аменяется "выбором", когда в условиях, казалось бы "широкого" выбора в рамк ах одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незна чительно. При проведении маркетинговых исследований руководство компании получ ает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью пр оведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды произв одства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать сво е предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо про водить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратеги ю рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребител ю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль. У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований: В настоящее время термин "управление маркетингом" определяется как анал из, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направл енных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевы ми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управл ение маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очеред ь, связано с регулированием отношений с потребителями. Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продук цию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов . Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиен тов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохр анить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношени я. Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь жела емого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе ре ализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоре чие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, ру ководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность: Концепция совершенствования производства основана на утверждении о то м, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распр остранены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом дол жно быть направлено на совершенствование производства и повышение эфф ективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Пе рвый - когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство дол жно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когд а себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить. Другой важный подход, который часто используют продавцы, - это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочт ение товару, который представляет высший уровень качества, максимальну ю производительность и новые возможности. Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное с овершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает по стоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что имен но технологическое превосходство лежит в основе успеха. К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой "маркетинг овой близорукостью", которая не позволяет вовремя разглядеть новый спос об удовлетворения потребностей покупателей. Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий . В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать тов ар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер п о продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного с проса - тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, св язан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных, выгодных отношений с клиентами. Большинство иссле дований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, котор ым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о тов аре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетво ренный делится разочарованием в среднем с десятью. Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих цел ей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от боле е эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителе й. Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевы х рынков. А затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценност ь способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиен тов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти. Далее будут более подробно рассмотрены цели, задачи и структура маркети нговых исследований, которые влияют на уровень неопределенности в прин ятии управленческих решений. 1.2 Цели, задачи и структура маркетинговых исследовании Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопреде ленности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывног о контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие гру ппы задач: - оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка; - исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкуренто в, поставщиков и посредников организации; - анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управлени е товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изме нения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации. При организации маркетинговых исследований руководствуются следующи ми эмпирическими правилами: - анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для ее р еализации; - используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, т енденций и явлений, а также содержать не только опубликованные данные, н о и "полевую" информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспер иментов; - при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей; - всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенств ования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов; - рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям; - в ходе анализа важно учитывать надежность информации, возможность заве домой дезинформации. В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы: 1. Формулирование проблемы и целей исследования. 2. Определение потребности в информации и организация ее сбора. 3. Анализ информации. 4. Подготовка аналитического отчета. Наиболее важным этапом в процессе маркетинговых исследований является формулирование проблемы исследования, которое требует уточнения осно вных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходим о ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентир ы производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произош ли в рыночной конъюнктуре, в каком направлении должна развиваться орган изация, как осуществить переход в новое состояние. Точная формулировка целей исследования требуется для составления зада ния на проведение анализа. Оно включает: - общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при прове дении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы); - информацию о степени изученности рынка; - описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями ор ганизации; - конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изуч ены; - требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных; - сроки и затраты на проведение исследования. 1.3 Роль информации в маркетинговых исследованиях и ее виды В XIX веке мелкие фирмы за рубежом составляли основную часть рынка. Управля ющие предприятием собирали маркетинговую информацию, общаясь с клиент ами, наблюдая за ними, задавая вопросы. Со временем выделились три тенден ции, обусловившие необходимость получения более широкой и детальной ма ркетинговой информации: 1. переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональн ом масштабе, расширяются территории рынка сбыта товара, растет потребно сть в информации: сведений, полученных непосредственно от покупателя, не достаточно; 2. переход от покупательских нужд к покупательским потребностям (по мере роста доходов потребители становятся все более разборчивы в выборе тов аров, и продавцам все труднее предсказать реакцию покупателей на различ ные характеристики товара); 3. переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции (службы маркети нга все шире используют неценовые рычаги маркетинга - присвоение товара м марочных названий, рекламу, стимулирование сбыта). На протяжении исторического развития бизнеса в центре внимания стояли вопросы управления деньгами, людьми, материалами, машинами и капиталом. Сегодня в центре управления стоит не менее важный ресурс - информация. Чт обы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует много причин, в силу которых маркетинговая информация должна собиратьс я при разработке, организации и пересмотре маркетингового плана фирмы и ли каких-либо его элементов. Роль и назначение маркетинговой информации: - получать конкурентные преимущества; - оценивать деятельность; - снижать финансовый риск; - получать поддержку в решении; - повышать доверие к рекламе; - подкреплять интуицию; - координировать стратегию; - выявлять отношение потребителей; - следить за внешней средой; - улучшать эффективность. Концепция маркетинговой информации представлена в Приложении 1 на рису нке 1. Для получения наиболее точной и полной информации многие фирмы разраба тывают системы маркетинговой информации. Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система в заимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенна я для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевремен ной информации в целях планирования, реализации и контроля маркетингов ых мероприятий. Классификация маркетинговой информации проводится в зависимости от ча стоты сбора и использования информации (постоянно накапливаемая и эпиз одически получаемая информация), а также в зависимости от источника инфо рмации (продавец или покупатель; внутренний источник или внешний). Накапливаемая информация, используемая для принятия решений и планиро вания повторяющихся операций маркетинга, называется постоянно накапли ваемой информацией или постоянной информационной базой. В свою очередь, эпизодической информацией считается информация, используемая в особых ситуациях, когда руководство не в состоянии предвидеть будущее на основ е постоянной информации. В зависимости от источника информация подразделяется на: - информацию, поступающую от продавцов, которая бывает двух видов: данные о продажах и данные об издержках маркетинга. Информация о продажах включ ает сведения о видах продукции и популярности упаковки, о районах и кана лах сбыта, размерах заказов, категории покупателей, методах продаж. Инфо рмация об издержках маркетинга включает сведения о средствах, затрачив аемых на стимулирование сбыта и сам сбыт (переговоры с покупателями, рек лама, оформление витрин, транспортировка, скидка с цены, сбор и анализ дан ных и т. д.); - информацию, полученную от покупателей, которая тоже подразделяется на два вида: данные о потенциале рынка, сведения о поведении покупателей. Да нные о потенциале рынка характеризуют способность покупателя и желани е приобрести или востребовать товар или услугу. Сведения о поведении пок упателей должны характеризовать и объяснять их реакцию на предлагаемы й товар . Источники внутренней информации находятся внутри организации, внешней - за ее пределами. Внутренняя информация - информация ограниченного поиска, ее источники н емногочисленны. Каждое предприятие должно располагать внутренней отче тностью, отражающей показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы ма териальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Использование ЭВМ позволяет создать сис тему внутренней отчетности и облегчить ее анализ. Внешняя информация предполагает собственный широкий поиск, а также обр ащение к внешним или независимым информационным группам, поскольку вне шняя информация необходима не только для определения своих затрат, но и получения данных для измерения объема продаж и издержек маркетинга дру гих предприятий. Исследователь может собирать сначала вторичную, затем первичную инфор мацию или ту и другую одновременно. Исследования лучше начинать со сбора вторичных данных. Они служат отпра вной точкой исследования, выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. К вторичным источникам информации относятся: - внутренние данные (отчеты о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показ атели сбыта, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях и д р.); - внешние данные (издания государственных учреждений, периодика, книги, к оммерческая информация). Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации в том случае, когда вторичной, нужной для исследования, нет или имеющиеся д анные устарели. Для сбора первичных данных разрабатывается специальны й план, определяются методы и орудия исследования, составляется план выб орки, определяются способы связи с аудиторией. Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной инфор мации: - наблюдение - способ, при котором исследователь ведет непосредственный надзор за людьми и обстановкой; - эксперимент - отбор информации среди сопоставимых групп субъектов (соз дание для этих групп разной обстановки, контроль за переменными составл яющими и установление значимости наблюдаемых различий), цель данного ис следования - найти причины и следствия противоречивых результатов набл юдений; - опрос - способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях и мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в гл азах аудитории. Наблюдение больше всего подходит для поисковых исследований, эксперим ент - для выявления причинно-следственных связей, опрос - для проведения о писательных исследований. Самый распространенный метод исследования при сборе первичных данных - анкета. С каждым годом в маркетинговых изысканиях все большее применени е находят различные механические устройства. Наличие информации, полученной в результате маркетингового исследован ия, снижает коммерческий риск, обеспечивает конкурентные преимущества, позволяет следить за внешней средой, координировать стратегию, снижает область интуитивных решений. В маркетинге под информацией понимается всё, что потенциально позволит снизить степень неопределённости: факты, оценки, прогнозы, слухи. Факты, я вляясь простейшим видом маркетинговой информации, представляют собой определённое событие. Оценки базируются на статистических приёмах или умозаключениях, относятся к прошлой или настоящей деятельности предпр иятия, основаны на экстраполяции тенденций, аналогиях, опросах эксперто в, торгового персонала, потребителей, частично на здравом смысле. Слухи, з анимая определённое место в маркетинговой информации любой фирмы, отли чаются от факта только тем, что источник информации менее надёжен. Но слу хи могут быть единственным доступным источником отдельных видов инфор мации. 1.4 Организация маркетинговых исследований Организация маркетинговых исследований и практикуемые при этом формы могут быть различными. На практике проведение исследований фирма может осуществлять собственными силами, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области. Выбор формы организации маркетинговых исследований обусловливается о пытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного перс онала исследователей, видом производимой продукции, ее технической сло жностью и т. д. Обязательно принимаются во внимание экономическая целесо образность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Фирмы предп очитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товаров на рынок, цено вой политикой и т. д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, сос тавляющих коммерческую тайну, а также с учетом специфики, положения и на мерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности. Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям . Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынков и (или) консалтинговыми организациями. Это делается п о следующим причинам. Во-первых, организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований. Во-вторых, они имеют опыт изучения не только одного рынка, н о и других, влияющих на него, и могут предсказать появление конкурирующи х товаров-заменителей. В-третьих, потребители считают эти организации не йтральной стороной и потому более честно и правдиво отвечают на вопросы. Институтами и консультационными организациями могут выполняться такж е фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно исполь зовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анали зе, осуществляемом самой фирмой. В настоящее время исследование рынка на коммерческой основе помимо инс титутов и консультационных организаций осуществляют также и рекламные агентства, торгово-промышленные ассоциации, союзы предпринимателей, уч ебные заведения экономического профиля - в первую очередь для оценки тек ущей конъюнктуры рынка с разработкой рекомендаций по координации това рной политики и межрегионального товарообмена. При принятии решения о форме проведения маркетинговых исследований - са мостоятельное, то есть собственными силами организации, или же при помощ и услуг специализированных консультационных организаций - необходимо учитывать ряд факторов. 1. Стоимость исследования. 2. Наличие опыта. 3. Глубокое знание технических особенностей продукта. 4. Объективность. 5. Наличие специального оборудования. 6. Конфиденциальность. Традиционно маркетинговое исследование включает в себя следующие стад ии: определение проблемы - планирование исследования - анализ вторичной информации получение первичной информации - комплексный анализ данных - интерпретация результатов - разработка рекомендаций - составление отче та. Определение проблемы наиболее важная ступень исследования. Только кли ент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопреде лять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-з а того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующим и взглядами заказчика. Основные методы исследования: - наблюдение - осуществляется, например, за временными колебаниями поток ов посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видео камерами с последующей компьютерной обработкой; - эксперимент - экспериментальные исследования могут применяться при те стировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В о снове методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях ; - групповые исследования - групповые интервью обычно проводятся по метод у "мозговой атаки" 8-10 участников; - качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходим ости в строгих численных результатах; - индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводя тся в разных формах - от полностью свободной (интервью позволяет респонд енту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетн ому опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выраж ения своих мыслей); - обзорные исследования наиболее широко применяются с помощью анкет по п очте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. В таблице 1 (Приложение 2) проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из эт их контактных методов (оценки характеристик приводятся в пятибалльной системе). Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Фо рма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросо в: - открытые - ответ формулируется самостоятельно (Приложение 3, таблица 2); - закрытые - вопрос содержит все возможные ответы (Приложение №3, таблица 3). Сравнительно новым, развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Интернет. Хотя на сегодняшний день о сновная часть населения мира не пользуется услугами Интернет, количест во пользователей Интернет, по некоторым оценкам, составляет 30-35 миллионов человек. А количество новых подключений к Интернет каждый год практичес ки удваивается. Ф. Котлер отмечает, что если раньше доминирующими пользо вателями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас по статис тическим данным, Интернет все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25-35 лет. Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере мар кетинга? Как показывает зарубежная практика, большие компании, такие как General Electric Co, или Addison-Weslejj Publishing Со широко используют Интернет для глобальной связи пр и осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усил ий нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью у никальные возможности информационного доступа. Кроме того, в отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позво ляет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котор ом последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками ин формации о своих потребностях). Такой подход получил название "grassroots" ("корни травы"), Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуни кационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме. При рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средст ва массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает во зможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудито рии, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с кон кретной рекламной информацией, таким образом трансформируя функцию ма ркетинга. Важно отметить, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удо влетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вкл ад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции. Делая вывод, можно сказать, что новая роль маркетинга помимо удовлетворе ния потребностей клиента непосредственно включает в себя "альтруистич ескую", кооперативную цель облегчения развития рынка. В новых условиях м енеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых и дей и принципов, поскольку "механический" перенос в среду Интернет стары х форм, скорее всего, будет малоэффективным. 1.5 Маркетинговые службы. Роль маркетинга на предприятии С появлением нового понятия "маркетинг" и большого количества функций, п рисущих ему, встала необходимость в организации специальной маркетинг овой службы. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Ка ждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Функциональная организация. Самой распространенной схемой является фу нкциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деяте льности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координ ирует их работу. На рис. 2 представлены пять таких специалистов: управляющ ий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сб ыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых иссл едований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управл яющий службой сервиса - для клиентов, управляющий службой планирования м аркетинга и управляющий службой товародвижения. Рис. 2. Функциональная организация Основным достоинством функциональной организации является простота у правления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынк ов фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Станов ится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рын ка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом. Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. На рис.3 показаны: один управля ющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 районных упра вляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организации по географическом у принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими терр иторий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальн ыми издержками времени и средств на разъезды. Рис. 3. Организация по географическому принципу Организации по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенк латурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию п о товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарно му производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управ ляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управ ляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющ ие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного т овара (рис. 4). Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контроли рует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы. Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, к огда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или раз новидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. Рис. 4. Организация по товарному производству У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых , управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому и зделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специал истов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойде ны вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары , поскольку производством каждого из них руководит собственный управля ющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа дл я молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы. Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управ ления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарова ний. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами дл я эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь эксп ертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко ста новятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-треть их, система управления по товарным производствам часто обходится дорож е, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников, Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего а ссортимента на разных по своему характеру рынках. Использование органи зации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рын ков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения У правляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких упра вляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функц иональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими мн ожество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: восп ользоваться ли системой организации по товарному производству, требую щей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга р ынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, п ри которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знак омы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма мо жет одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию. Маркетологи, работающие в службе маркетинга, независимо от формы органи зации таких служб должны выполнять следующие функциональные обязаннос ти: 1. Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей. 2. Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворен ие потребностей. 3. Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковк у и товарную марку. 4. Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли. 5. Продумывать систему распределения товаров на региональном и междунар одном рынках. 6. Обеспечивать эффективную систему информации потенциальных покупате лей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы. 7. Управлять процессом удовлетворения спроса и корректировать планы мар кетинга в зависимости от полученных результатов. Маркетинг рассматривается в настоящее время как важнейшая функция упр авления предприятием в реальной рыночной экономике, которая далека от н е существующей в жизни модели совершенного рынка экономики и конкуренц ии, основанной на саморегулирующемся механизме спроса и предложения. Ма ркетинг -- это управление фирмой на основе учета внешних факторов (рынка), имеющее результатом генерирование идей и установление целей для фирмы. Возникла новая философия предпринимательства, отражающая приоритет по требления над производством, потребителя над производителем. Предприя тие концентрирует свое внимание на достижение и постоянном поддержани и максимального уровня удовлетворения потребителей, получая прибыль и менно благодаря этому. Роль маркетинга в деятельности предприятия определяется тем, что марке тинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара , разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения , позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка. Способ ность предприятия продлить свое существование и его успех зависят от св оевременного учета развития внешней среды, т.е. от маркетинга. Далее будет более подробно рассмотрена работа маркетинговой службы ОА О "Профиль" по исследованию Нижегородского рынка стеновых пластиковых п анелей. Глава 2. Практика работы маркетинговой службы ОАО "Профиль" (исследовани е Нижегородского рынка стеновых пластиковых панелей) 2.1 Характеристика предприятия Предприятие ОАО "Профиль" является первым в России производителем стено вых пластиковых панелей для отделки офисов, маркетов, торговых точек и д р. Фирма ОАО "Профиль" имеет форму предпринимательской деятельности в ви де открытого акционерного общества. Главные направления, цели и техниче ская база представлены в Приложении 4. Оно является юридическим лицом и н есет полную имущественную ответственность перед кредиторами. Уставный капитал ОАО представляет собой определенную номинальную стоимость ак ций приобретенных акционерами. Для погашения непредвиденных затрат, а т акже в целях равномерного включения текущих расходов в издержки произв одства и обращение - в обществе создан резервный фонд в размере не менее 15-20% от уставного капитала. Формирование резервного фонда осуществляется путем ежегодных отчислений, размер которых составил 5%. Финансово-хозяйственная деятельность ОАО "Профиль" отражается в отчете о результатах хозяйственной деятельности и балансовом отчете. В баланс овом отчете отражены активы фирмы, ее денежные обязательства и стоимост ь имущества за вычетом обязательств по состоянию на конкретный момент в ремени. Отчёт о результатах хозяйственной деятельности называется отч етом о прибылях и убытках является наиболее важным из этих двух документ ов с точки зрения содержащейся в нем маркетинговой информации. В нем при водятся сведения об объеме продаж, о себестоимости выпускаемой продукц ии и издержках за определенный момент времени. Изучая ответы о результатах хозяйственной деятельности можно выявить возникновение благоприятных и неблагоприятных тенденций и принять соо тветствующие меры. Отчет о результатах хозяйственной деятельности фирмы ОАО "Профиль" имее т следующий вид: объем продаж: 80000 долл. себестоимость 20000 долл. валовая прибыль 60000 долл. издержки: 20000 долл. чистая прибыль 40000 долл. ОАО "Профиль" за год получает прибыль 40000 долл. Область деятельности фирмы - это стеновые панели из пластика, пластиковы е окна и двери. Потребители продукции в основном строительные фирмы, а та кже физические лица, супермаркеты, магазины, минимаркеты. Организационная структура фирмы состоит из отдельных подразделений с их взаимосвязями, которые определяются поставленными перед фирмой и ее подразделениями целями и распределение между ними функций. Организаци онная деятельность предусматривает распределение функций и полномочи й на принятие решений между руководителями, работниками фирмы, ответств енными за деятельность структурных подразделений, составляющих органи зацию фирмы (Приложение 5). Анализ деятельности современных отделов маркетинга свидетельствует о разнообразии их организационных структур. Возможно выделение таких от делов в зависимости от того, на какой основе они строят свою деятельност ь. А в случае с ОАО "Профиль" на основе выполнения функций. Эта наиболее ста рая и распространенная форма организации отдела маркетинга основана н а подчинении специалистов по различным областям маркетинга начальнику отдела маркетинга, который координирует их деятельность. В данном случа е управляющие, ведающие рекламой, сбытом, маркетинговыми исследованиям и, подчинены в своей деятельности начальнику, руководящему маркетингов ой деятельностью. В его подчинении могут быть и другие управляющие, в том числе, отвечающие за стимулирование сбыта, разработку новых товаров, обс луживание покупателей, анализ торговой деятельности, рыночное планиро вание. Рассмотрим подробнее структуру, а также функции групп, функциональные о бязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании. Начальник отдела по маркетингу руководит департаментом маркетинга ком пании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере марке тинга, рекламы и стимулирования сбыта. Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегичес кое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специ алисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых фун кций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав де партамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизи и организации системы маркетинговой деятельности на предприятии. Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организац ию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследовани й, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований мо жет выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой с реды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут пр ивлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследо ваний. Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельнос ти. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, полит ику скидок, составляют прайс-листы компании. Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу в озлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании. Если количество функций начальника, руководящего маркетингом, станови тся достаточно большим, то в его ведении следует оставить только операти вные и плановые функции. Тогда в его подчинении будут управляющие, осуще ствляющие маркетинговую, сбытовую деятельность, обслуживание потребит елей, ответственные за рекламу, планирование маркетинга, маркетинговые исследования, прогнозирование развития торговли и планирование произв одства новых товаров. Главное преимущество функциональной маркетинговой организации в ее пр остоте. Однако эта организационная форма имеет ряд недостатков, количес тво которых возрастает по мере того, как увеличивается число товаров или рынков. Существуют следующие причины: 1. Отсутствует планирование реализации конкретных товаров на конкретны х рынках, поскольку в фирме нет специалиста, полностью отвечающего за ка кой-либо товар или рынок. 2. Каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функци и более значимыми, чем функции других групп. В связи с этим начальнику, рук оводящему маркетинговой деятельностью, постоянно приходится тщательн о анализировать претензии каждой группы специалистов и координировать их деятельность. Организационная деятельность ОАО "Профиль" связана с получением, хранен ием и распределением средств производства, превращение исходных ресур сов в конечный продукт в данном случае в пластиковые окна, стеновые пане ли из пластика, их хранение и распределение. Предпроизводственная подготовка связана с приемкой товаров, сырья, мат ериалов, с хранением на складах, управлением запасами. Само производство стеновых панелей из пластика требует машинной обработки, сборки, контро ля за качеством; технического обслуживания оборудования; работа с конеч ной продукцией связана с размещением готовых товаров на складе, с обрабо ткой заказов и доставкой товара. 2.2 Проведение социологического исследования Нижегородского рынка стен овых пластиковых панелей В ходе подготовки опроса (Приложение 6) был составлен список предприятий и организаций абсолютного большинства потребителей этой продукции в Н ижегородской области (Приложение 7). Это строительные фирмы, торгово-поср еднические предприятия, дилеры, производственные предприятия, магазин ы, частные предприниматели. Все они, по предварительным данным, тесно свя заны с использованием пластика для отделочных работ. Их отбор осуществл ялся на основе анализа информации в различных рекламных изданиях Нижег ородской области. Это, прежде всего, "Пульс", "Биржа + свой дом", "Биржа", "Стройк а", ролики по телевидению, рекламные газеты и сведения от бизнесменов и ра ботников торговли и строительных фирм. Необходимо отметить, что многие ф ирмы имеют сеть филиалов по Нижнему Новгороду, поэтому отбирались те и т олько те фирмы, которые связаны непосредственно с пластиком. Общее число нижегородских предприятий и организаций, попавших в список равно 96. В ход е опроса список предприятия не пополнился новыми организациями, что гов орит о том, что предварительная работа позволила охватить действительн о почти все фирмы, работающие с пластиком как отделочным материалом. Всего опрошено 75 экспертов, из них 63% - директора предприятий и организаций или их заместители, 19% - начальники отделов и главные специалисты, 18% - специа листы. Есть ряд предприятий и организаций, от которых по тем или иным прич инам не получена информация (Приложение 8). Причины отказов можно свести к двум основным мотивам. Первый мотив нежелания разговаривать на эту тему - коммерческая тайна. Таких фирм не более пяти. Остальные, как правило, не р аботали, не работают и не собираются в обозримом будущем работать с отде лочными материалами из пластика, и потому беседа с ними не дала бы новой и нформации. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что Нижегородский рынок стеновых панелей из пластика охвачен полностью. Всех опрошенных будем в дальнейшем называть экспертами, хотя компетент ность их в вопросах продаж стеновых панелей из пластика неодинакова. Эксперты, ориентируясь на перспективы развития промышленности строите льных материалов, западный опыт, на тенденции развития конструкционных и отделочных материалов, полагают, что будущее - за строительными матери алами из пластика. Особенно единодушным было их мнение в отношении пласт иковых окон и дверей (56% всех опрошенных), внутренних перегородок (28%) и стено вых панелей (16%). На первое место среди потребительских свойств данных видов отделочных материалов выходят: 33% - эстетические свойства - красота; 29% - долговечность; 22% - технологичность; 16% - звукоизоляция (зашита от шума) и т.д. (Приложение 9, диаграмма1). Кроме указанных выше достоинств пластика упоминались небольшой удельн ый вес этого отделочного материала, удобство при транспортировке и монт аже конструкций. Незначительное число экспертов отмечают, что у них нет особого оптимизм а в отношении будущего этого материала, и полагают, что в России он не прив ьется, хотя и имеет много преимуществ перед деревом, металлом и другими м атериалами. Их аргумент в том, что сейчас мода на натуральные (природные) м атериалы. Главными недостатками пластика считают неэкологичность (22% оп рошенных), дороговизну (18%), Определенное число опрошенных отмечают, что эт от материал огнеопасен (9%) и при возгорании выделяет ядовитый газ. 5% также о тметили, что он уступает природным материалам, которые в силу привычки в сегда применялись и применяются в России (Приложение 9, диаграмма 2). "Химия есть химия" - замечают они. Есть отдельные фразы о канцерогенности пласти ка при горении. Эти опасения надо развеять в ходе рекламных кампаний по п родвижению этого отделочного материала на нижегородском и иных рынках. Наиболее перспективные сферы применения этих материалов, в первую очер едь - отделка предприятий торговли. С таким заключением согласились 53% опр ошенных. 27% экспертов полагают, что материалы из пластика найдут дальнейш ее применение в отделке офисов и квартир (27%) (Ряд опрошенных говорят, что не надо использовать пластик для отделки внутренних помещений), 20% полагают , что рассматриваемые изделия из пластика могут найти применение и в отд елке промышленных зданий, дачных домиков, коттеджей. Перспективно приме нение при отделке частей зданий, находящихся в агрессивных средах. Таким образом, и сегодня, и в обозримом будущем именно торговые здания и п омещения будут демонстрировать потенциальным заказчикам возможности новых отделочных материалов. 2.3 Результаты социологического исследования качества, состояния цен и ассортимента товара Сегодня нижегородские строительные организации, торгово-посредническ ие фирмы, дилеры работают в основном с зарубежными поставщиками и произв одителями. На вопрос "С продукцией каких западных фирм - производителей отделочных материалов из пластика Вы работаете?" наиболее часто звучали названия фи рм из Германии (10% опрошенных упомянули их), далее в порядке убывания идут ф ирмы из Турции - 5%, а фирмы из Франции, Америки и Бельгии отметили одинаково е количество опрошенных (по 2%). Остальные, т.е. подавляющее большинство, пок азали себя довольно беспомощными при ответе на данный вопрос. Те, кто назвал иностранных производителей отделочных материалов из пла стика - это прежде всего нижегородские фирмы, напрямую работающие с ними. А учитывая то, что западные производители требуют прежде всего предопла ту за свою продукцию, это нижегородские фирмы, обладающие определенными финансовыми средствами и имеющие авторитет у иностранных партнеров. Опрашиваемым был задан вопрос об их информированности о российских про изводителях аналогичной продукции. 62% опрошенных полагают, что в ближайш ей перспективе российские предприятия смогут выпускать конкурентоспо собные изделия из пластика и, следовательно, потеснить на российском рын ке соответствующие импортные товары. 17% опрошенных утверждают, что этого не произойдет в обозримом будущем. Наибольший скептицизм в конкурентоспособности наших предприятий проя вляет группа экспертов, наиболее заинтересованных в установлении конт актов с отечественными производителями строительных материалов из пла стика. Возможно, что это наиболее компетентная группа и к мнению этих лиц стоит прислушаться больше, чем к другим опрошенным. Можно предположить, что они лучше других осведомлены о состоянии производства таких издели й в России и за рубежом. Утверждение двух третей экспертов о способности отечественных предпри ятий выпускать стеновые панели из пластика весьма умозрительны и не осн ованы на знании их возможностей. Что касается появления на рынке строительных материалов из пластика от ечественных товаропроизводителей, то 13% экспертов заявили, что: "Эта ниша на рынке уже осваивается российскими производителями". Однако, большинс тво не смогли подтвердить свои заявления названиями отечественных пре дприятий. Всего 4% опрошенных отметили, что аналогичную продукцию произв одят или хотят производить Казанский завод "Стройпластмасс", предприяти я г. Дзержинска, в частности АО "Канролактам" с "Пластиком" и предприятия в г . Москве (по 2% соответственно). Москву опрошенные, видимо, отметили по той пр ичине, что там находится много представительств иностранных фирм - произ водителей отделочных материалов. И у них в связи с этим возникает предст авление о Москве как месте, где находятся производители стеновых пласти ковых панелей. Причины неосвоенности российскими предприятиями интересующей нас ниш и на рынке материалов из пластика сводятся к двум. Это отсутствие финанс овых средств у предприятия и отсутствие технических возможностей. Центральный вопрос исследования - есть ли спрос на стеновые панели из пл астика в Нижегородской области? 30% нижегородских экспертов утверждают, ч то спрос есть и он велик, 57% заявляют просто о наличии спроса и лишь 4% заявля ют, что спроса нет. Таким образом, подавляющее большинство опрошенных го ворят о наличии спроса и делают оптимистические прогнозы относительно спроса на стеновые панели из пластика в перспективе (Приложение 10, диагра мма 3). Обратим внимание па различия в оценках спроса, высказанные представите лями разных организаций (Приложение 10, диаграмма 4). Если строительные фирмы и торгово-посреднические организации нередко противоречат сами себе в оценке спроса, то мнение дилеров единодушно: "Сп рос есть!". "Однако хорошее - враг лучшего". Всегда есть желание увеличить еще более об ъем продаж. Причины недостаточно высокого спроса в настоящее время видя тся экспертам следующим образом (Приложение 11, диаграмма 5). 20% - относительно высокие цены, 13% - плохая реклама, 12% - плохая информированность клиентов о потребительских свойствах изде лий, 12% - консерватизм строителей, предпочитающих работать с привычными строи тельными материалами, 10% - мал ассортимент выпускаемых изделий. Легко убедиться, большинство экспертов не видят больших препятствий дл я увеличения продаж стеновых панелей на нижегородском рынке. Есть некоторые отличия в мнениях экспертов из различных организаций. Ди леры, например, главными сдерживающими факторами увеличения спроса на с теновые панели видят в плохой рекламе со стороны производителей и в прив ерженности строителей привычным отделочным материалам. Примечательно , что практически никто не усомнился в низком качестве изделий из пласти ка! Главным поставщиком стеновых панелей на нижегородский рынок являются торгово-посреднические фирмы - таково мнение 63% опрошенных. Достаточно ве лик удельный вес дилеров - 20%. В 17 случаях были упомянуты строительные фирмы . Эти данные также говорят, о том, что даже наиболее информированные люди я вляются недостаточно осведомленными о состоянии рынка стеновых панеле й. Наглядным примером того, что сегмент стеновых панелей из пластика на ниж егородском рынке еще только формируется, существуют разногласия экспе ртов о наличии в Н.Новгороде дилерской сети. 25% опрошенных утверждает, что такая сеть уже существует, 5% - отрицает наличие такой сети. Среди наиболее заинтересованной и, возможно, наиболее компетентной части экспертов, 70% у тверждают, что дилерская сеть уже функционирует. Эксперты, отрицающие наличие в Н.Новгороде дилерской сети резонно счита ют, что у дилера должен быть на складе большой ассортимент изделий, а у нас (в Н.Новгороде), по их сведениям, дилеры достаточно не обеспечены. Другие с читают, что появление дилерской сети оправдано лишь при большом устойчи вом спросе. Основными потребителями стеновых панелей из пластика являются в Н.Новг ороде: Промышленные предприятия и иные организации практически не фигурируют в этом списке. Главным регулятором спроса на стеновые панели являются цены на эти изде лия - таково мнение 34% опрошенных. Далее приоритеты расположились следующ им образом: 26% - наличие денежных средств у покупателей. 17% -качество изделий . (Напомним, что до сих пор каких-либо претензий к качеству стеновых панеле й не предъявлялось), 11% - информированность клиентов - мода на этот вид отдел очных материалов, 8% - активность рекламных кампаний, 4% - регулярность поста вок и т.д. (Приложение 11, диаграмма 6). Мнение экспертов о ценах, по которым они закупают стеновые панели из пла стика, довольно единодушны: 22% называют их слишком высокими, 48% -завышенными и 16% - умеренными. Ни один не сказал "низкие" или "очень низкие". Остальные зат руднились с ответом на данный вопрос (Приложение 12, диаграмма 7). Появление на нижегородском рынке изделий, по качеству не хуже существую щих, но по более низкой цене гарантирует спрос на эту продукцию. Ассортимент панелей из пластика, произведенных за рубежом, довольно вел ик. Им вполне удовлетворены 18% опрошенных, скорее удовлетворены, чем не уд овлетворены - 40%, неудовлетворен каждый четвертый эксперт. Либо действите льно ассортимент довольно обширен, либо запросы большинства опрошенны х скромны (Приложение 12, диаграмма 8). Как можно убедиться, наибольшее число неудовлетворенных встречаются в строительных фирмах. Были зафиксированы следующие предложения по ассо ртименту (в порядке убывания): разнообразить размеры, разнообразить окраску, расширить ассортимент, у величить комплектацию, выпускать из пластика потолки, подоконники, полы. Желательно, чтобы панели имели натуральную фактуру и цвет. Делать тиснен ие на поверхности. Самый распространенный способ поставок панелей на Нижегородский рынок - самовывоз с завода-изготовителя, т.е. из-за границы. Далее идут: - Вывоз на заказ. - Самовывоз из Москвы. - Через дилерские сети в Москве. - Со складов в Н.Новгороде. Вывоз идет, как правило, автотранспортом. Единичны случаи, когда сами про изводители доставляют свою продукцию на Нижегородский рынок. Проблемы в нерегулярности поставок, что приводит к срыву графиков отделочных раб от строительными фирмами и к конфликтам с заказчиками. Что касается организации поставок данного вида продукции, то 30% эксперто в заинтересованы в оптовых поставках, 38% - мелким оптом, только 14% - в розницу. Самая распространенная система взаиморасчетов с поставщиками в обслед ованных предприятиях и фирмах - это предоплата, применяемая в половине с лучаев. Далее в одинаковой степени распространены все иные способы расч етов с поставщиками, как-то: 50х50, консигнация, прием товара на реализацию, в заимозачет, отсрочка платежа. Эти способы расчетов с поставщиками отмет или по 12-16 % экспертов (Приложение 13, диаграмма 9). С точки зрения интересов предприятий и фирм им были бы предпочтительнее отсрочка платежа (49%) и прием товара на реализацию (40%). Но условия взаиморасчетов - всегда предмет торга и компромисса, о чем сви детельствует сложившаяся система взаиморасчетов обследованных предп риятий с потребителями стеновых панелей в регионе: 48% - предоплата, 16% - 50х50, по 12% - взаимозачет и отсрочка платежа. Наиболее предпочтительной системой взаиморасчетов с потребителями об следованные фирмы считают предоплату и 50х50, соответственно 70% и 20% (Приложен ие 13, диаграмма 10). Наибольшая несогласованность экспертов в суждениях касалась ответов н а вопрос о ценах на стеновые пластиковые панели (доллар/м.кв.), это в свою оч ередь связано со спецификой деятельности каждой из опрошенных фирм. Так , оценивая оптовые цены, 14% опрошенных отметили их колебания в промежутке от 8$ до 10$ /м.кв., это вполне реальная оптовая цена на стеновые пластиковые па нели. А вот дальше цены начинают резко колебаться от 14$ до 70$ за м.кв. Такой разброс - наглядное свидетельство только еще складывающегося рын ка, когда за новое изделие можно получить значительную прибыль. Потребит ели очень плохо ориентируются в ценах, т.к. это совершенно новая продукци я на нижегородском рынке. Аналогичная картина наблюдается и при оценке м елкооптовых цен - 14% опрошенных считают, что их колебания в промежутке 8-10$/м.к в, предельную мелкооптовую цену- 23$/м.кв. отметили 5% опрошенных. При оценке розничных цен, потребители и поставщики совершенно не ориент ируются в ценах, которые колеблются от $8/м.кв. до $100/м.кв. Так, лишь 9% опрошенны х отметили реальную розничную цену на пластиковые панели порядка $8-12/м.кв. Так скачут цены на пластиковые панели на неустойчивом рынке. Сегодня нижегородские организации, работающие с пластиком, желают сотр удничать (продолжать работать) прежде всего с германскими фирмами, затем идут французские, голландские и бельгийские. Турецких фирм нет, как и мно гих других. В отношении российских производителей 21% экспертов заявили: "российских фирм - производителей панелей из пластика - не знаю" Были упомянуты всего четыре отечественные фирмы: АОЗТ Лолиформ, "Алина-Г ерро", "Новые окна", БАМ ЛТК индустрия. 34% экспертов выразили мысль, которую п оддержали бы, скорее всего, все строители, посредники и дилеры. "Хотели бы иметь дело с теми, кто обеспечит качество, приемлемую цену, ассортимент и гарантированные поставки". Далее в 3 главе будут проанализированы данные проводимых социологическ их опросов и маркетинговых исследований, разработаны практические рек омендации по совершенствованию реализации стеновых пластиковых панел ей ОАО "Профиль". Глава 3. Практические рекомендации по совершенствованию реализации то вара На сегодняшний день на нижегородском рынке панелей из пластика довольн о просторно: три четверти опрошенных заявляют, что конкуренции между ним и пока не чувствуется. 22% уже замечают конкуренцию. Среди дилеров о заметн ой конкуренции говорят 42% опрошенных (Приложение 14). Вопрос о том, знают ли эксперты друг друга как реальных или потенциальны х конкурентов, повис в воздухе, т.к. но мнению большинства конкуренции еще нет. Наиболее благодушно настроены представители строительных организ аций. Внимательнее других присматриваются друг к другу торгово-посредн ические фирмы и дилеры. И особенно те эксперты, у которых высокий интерес к налаживанию прямых контактов с предприятиями -производителями стено вых панелей. Косвенным подтверждением всего вышесказанного являются и ответы на во прос о сильных сторонах своих конкурентов в Нижнем Новгороде. На первое место основная масса опрошенных (34%) поставили умение конкурентов формир овать рынок потребителей, который в их понимании, включает в себя наличи е финансовых средств, низкие цены и хорошо организованную рекламу, подкр епленную отлаженным графиком поставок и наличием широкого ассортимент а товара. И в свою очередь, слабыми сторонами конкурентов является налич ие высокой цены, отсутствие широкого ассортимента и как следствие плохо организованной рекламы отсутствие заказов. Мы видим, что поставщики и по требители, несмотря на разнородную массу, в целом совершенно правильно п редставляют ситуацию, которая сложилась на нижегородском рынке в сфере производства и поставок отделочных материалов из пластика. Дело только за учетом всех этих моментов. Все проблемы в поставках и реализации стеновых панелей из пластика волн ующие, прежде всего нижегородские строительные фирмы, торгово-посредни ческие организации и дилеров можно проранжировать по значимости, котор ую придают им эксперты: 1. Выполнение сроков поставок и выполнение заказов -10% 2. Наличие нужного ассортимента -8% 3. Отсутствие хорошей рекламы -7% 4.Высокие цены -7% 5.Отсутствие финансовых средств -7% Из 75 обследованных организаций 22% проявляют значительный интерес к налаж иванию контактов с российскими производителями стеновых панелей из пл астика, половина называли его умеренным и четвертая часть не проявила ни какого интереса к налаживанию контактов с российскими изготовителями панелей. Стеновые пластиковые панели - это совершенно новая продукция, и она появ илась в Нижегородской области только последние 3-4 года. Таким образом, дан ный сегмент рынка практически не занят и фирма, проявившая активность в захвате этой ниши в Нижегородской области и соседних областях, будет име ть преимущество перед другими во времени. С такой продукцией в Н.Новгороде работают лишь несколько фирм (3-4), которые и сами привозят стеновые панели от производителя из-за заграницы, а в бол ьшинстве своем работают с Москвой, с иностранным представительством и д истрибьютором (т.к. самовывоз, предоплата, таможня и другие факторы препя тствуют нижегородским организациям выходить напрямую на зарубежных по ставщиков). Вместе с тем, как показало общение с бельгийским представительством, ино странцы пытаются сами напрямую выйти на Нижегородский рынок и оставить здесь своих представителей. Как правило, нижегородские заказчики работают только под заказ и с иност ранцами, но вместе с тем, хотят попробовать поработать с российскими про изводителями, т.к. это удобно и выгодно. Нижегородские фирмы практически не ориентируются в ценах, т.к. не работа ли с этой продукцией, отсюда - можно работать с конкретными заказчиками, г ибко лавируя договорной ценой. Как показало живое общение с администраторами фирм, в настоящее время уж е существует потребность примерно в 2,5-3 т.м.кв. стеновых пластиковых панел ей, осталось это только конкретно организовать. В обозримом будущем зака зы уже есть на эту продукцию, но она пойдет только под внешнюю отделку. Для того, чтобы сделать товар доступным в условиях рынка, необходимо исп ользование коммуникационных приемов. К ним относятся: реклама, стимулир ование сбыта, персональные продажи. Продвижение используется для инфор мации, убеждения или напоминания потребителям о товарах, услугах, идеях с целью стимулирования спроса и создания положительного имиджа предпр иятия. На рынке пластиковых панелей Нижегородской области все компании в осно вном, используют рекламу и в меньшей степени персональные продажи и стим улирование сбыта. Рекламная стратегия складывается из двух основных эл ементов - создания рекламных обращений и выбора средств распространени я рекламы. Информация о ОАО "Профиль" еженедельно выходит в газетах "Из рук в руки". "Моя реклама". "Экстра Н". ОАО "Профиль" проводит рекламные компании и сходя из средств, запланированных на рекламу, но отрицательной стороной является то, что подачу заявок в периодическую печать и на радио осущест вляет менеджер по рекламе из Владимира, зачастую не согласовывая выбор с редств распространения рекламы с представителями по продажам Нижнего Новгорода, что резко снижает ее эффективность, так как менеджер по рекла ме из Владимира не знает местную специфику рынка. В основном реклама нос ит информативный и убеждающий характер, сравнительная реклама отсутст вует. К средствам стимулирования сбыта, активно используемым российскими пр едприятиями, относятся скидки, купоны, конкурсы, премии. Стимулирование собственного торгового персонала, нацеленное на усиление заинтересова нности работников и повышение эффективности усилий персонала компании , включает в себя подарки, бонусы, соревнования. Проблемой ОАО "Профиль" яв ляется недостаточно развитая система стимулирования персонала компан ии. Компания ОАО "Профиль" редко принимает участие в выставках, проводимых в Нижегородских выставочных центрах. Для принятия решения об участии в выставке необходимо ознакомиться с пл аном выставочных мероприятий. Собирая информацию об организуемых выст авках, следует обратить внимание на частоту проведения и месторасполож ение выставки; опыт выставочной организации и её способность обеспечит ь надлежащую организацию; число и тип регулярных участников выставки; пр ирост новых участников; географические регионы, представленные участн иками и посетителями выставки. ОАО "Профиль" нужно, можно проводить поздравление своих клиентов с празд никами с вручением памятных подарков и открыток, на которых изображен ло готип компании. Личная продажа представляет собой один из методов продвижения товаров и услуг. В отличие от рекламы, личная продажа практикует двустроннее лич ное общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями. В сложных торговых условиях работа торгового персонала может оказатьс я эффективнее рекламы. Торговые агенты могут больше узнать о потребител е и о его проблемах. Они могут корректировать рыночное предложение своей компании, чтобы оно в наибольшей степени соответствовало специфически м потребностям каждого потребителя. Они могут поддерживать долговреме нные личные контакты с принимающими решения ключевыми лицами, управляя взаимоотношениями продавцов и покупателей. Коммерческий успех предприятия во многом зависит от конкурентной ситу ации на рынке. Изучение конкурентов позволяет определить их слабые и сил ьные стороны, вероятность и быстроту реакции на изменение ситуации, возм ожность выстоять в конкурентной борьбе. Компаниям следует не меньше вни мания уделять анализу и наблюдению за действиями своих конкурентов, чем анализу своих целевых потребителей. В соответствии с концепцией маркет инга, компании достигают конкурентного преимущества путём разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в больш ей мере, чем предложения конкурентов. Компании могут предоставлять боль шую потребительскую ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравн ению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены. Цена обладает стимулирующим эффектом, непосредственно влияя на потреб ительский спрос. Внимание к цене определяется также высоким риском, обус ловленным непрерывной сравнимостью цен, растущим интересом покупателе й к другим характеристикам товара, опасениями государственного вмешат ельства в ценообразование с помощью методов налогового, экспортно-импо ртного и антимонопольного регулирования, довольно ограниченным интерв алом, в котором можно манипулировать ценами. Оптимальность цены достига ется одновременным применением трёх существующих методов ценообразов ания: с ориентацией на издержки, спрос и конкурентов. Столкнувшись с ценовыми изменениями конкурента, компания должна уясни ть намерения конкурента, возможные последствия и срок действия изменен ий цен. Если ситуация требует немедленного принятия ответных мер, компан ия должна заранее спрогнозировать возможные ценовые манёвры конкурент ов и заблаговременно подготовить ответные меры в отношении каждого из н их. В ответ на ценовые изменения конкурентов компания может не предприни мать никаких действий, удерживая цену на прежнем уровне; снизить цену на свой товар; добиться восприятия товара потребителями как более качеств енного; повысить качество, одновременно повысив цену; пустить в ход "боев ую" марку. Таким образом, стратегия и тактика ценообразования - важные компоненты м аркетингового комплекса компании. Прежде чем принять решение о выборе ц ены, которая могла бы обеспечить значительное конкурентное преимущест во в рамках определённого целевого рынка, компаниям необходимо тщатель но проанализировать огромное число внутренних и внешних факторов. Необходимо найти компромисс и прийти к соглашениям с заказчиками в отно шении транспортных перевозок, графика поставок, ассортимента, финансов ых вопросов. Рынок просторен, но есть ряд претензий к уже существующим поставщикам (г рафик, ассортимент, цена, качество, реклама, оплата). Проверка показала, что определенная часть тех фирм, которые уже поставля ют стеновые пластиковые панели, слукавили, что и рынка нет, и нет интереса , т.к. они боятся конкурентов у себя под боком, тем более, которые будут с ход у решать все вышеуказанные проблемы. Для принятия решений о действиях в отношении расширения рынка сбыта пла стиковых панелей требуется собрать, соответствующим образом проанализ ировать, распределить и использовать большой объём информации. Несмотр я на то, что создание информационной базы, связанной со всеми аспектами и зучения рынка сбыта пластиковых панелей требует значительных финансов ых и временных ресурсов, отказ от создания такой базы может обойтись ещё дороже. В любом случае, основным критерием создания информационно-анали тической системы подобного рода должна быть её экономическая эффектив ность. Многие компании подходят к проблеме выявления возможности увеличения рынка сбыта услуг с точки зрения отрасли, в которой они работают. Отрасль - группа компаний, предлагающих товары или класс товаров, которые в значи тельной степени являются взаимозаменяемыми. Если в пределах данной отр асли цена на один из продуктов повышается, это приводит к повышению спро са на другой товар. Если компания надеется быть эффективным "игроком" на п оле данной отрасли, она должна стремиться понять конкурентные тенденци и, присущие её отрасли. Если взглянуть на эту проблему шире, то компании могут подходить к этой п роблеме с точки зрения рынка. При этом подходе они определяют свои возмо жности в области общих задач. Необходимо сочетание анализа индустрии и р ынка путём выделения товарно-рыночных сегментов. Очевидно, что каждый то варно-рыночный сегмент связан с различными конкурентными проблемами и возможностями. Главная проблема у ОАО "Профиль" - это улучшение качества и ассортимента стеновых пластиковых панелей, и чтобы цена была не выше, а х отя бы немного ниже, чтобы потребитель привязался именно к продукции ОАО "Профиль". Необходима и жесткая система поставок, что владимирцам сделат ь несравненно проще, чем москвичам и, тем более, иностранцам, а также решен ие финансовых вопросов. Существуют также проблемы в проведении маркети нговых исследований, такие как: недостаточное количество компетентных специалистов; нежелание потребителей давать какую-либо информацию; в со здании специальных отделов маркетинговых исследований в самой фирме; в ысокие цены, если заказывать его проведение в специализированной марке тинговой фирме. Рекомендации по совершенствованию и разработке маркет инговой программы ОАО "Профиль" по результатам маркетинговых исследова ний нижегородского рынка сбыта могут дать реальные результаты, если буд ет проводиться постоянная работа по реализации намеченных мероприятий . Заключение В качестве заключения предлагается пройти по всем стадиям воздействия маркетинга на эффективность предприятия, от исследований до политики п родвижения товаров, и сделать ряд выводов, обобщающих изложенный матери ал. В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экон омисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, концент рируется внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты эт ого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следова тельно, и прибыльность фирмы. Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: иссле дованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора п редприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, ч то впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостояни и фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому чт о в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, п очувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, по требителей, способ рекламы и т.д., и таким образом маркетинговые исследов ания повышают прибыльность предприятия. Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением маркетинговых исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения. Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты возд ействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревани е, что способствует экономии средств и повышению эффективности. Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер п о: - формированию ассортимента и его управлению; - поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; - нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); - разработке и осуществлению стратегии упаковки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассорти мента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, пот ере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективность ю товаров. Хорошо продуманная товарная политика реализации стеновых пл астиковых панелей не только позволяет оптимизировать процесс обновлен ия товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия свое го рода указателем общей направленности действий, способных скорректи ровать текущие ситуации. Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить фак торы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразо вания. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены , а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее нео бходимо пересматривать, когда создается новый продукт, продукт пересма тривается, меняется общая среда конкуренции, товар проходит через разли чные этапы жизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают издержк и или цены фирмы подлежат рассмотрению правительством. Ценовая стратегия функционирует плохо, если: - цены меняются слишком часто; - ценовую политику сложно объяснить потребителям; - участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли; - решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке; - существует слишком много вариантов цен; - слишком большая доля времени торгового персонала уходит на "уторговыва ние"; - цены не соответствуют целевому рынку; - на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце т оргового сезона для ликвидации излишних запасов; - слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекаетс я скидками конкурентов; - спрос эластичен; фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанным и с законодательством по ценам. Стратегия сбыта пластиковых панелей влияет на определение оптимальног о канала сбыта, его ширину и протяженность, выбор посредника и поставщик а, выбор метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, ч то как нельзя лучше отражается на экономии средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом. Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг и др.) н е выжила бы ни одна фирма, в т.ч. и ОАО "Профиль". Положительной стороной рекл амы является то, что она может привлечь большой и географически разброса нный рынок. Реклама позволяет существовать различной торговле, основан ной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей. Отрицательная сторона сост оит в том, что поскольку рекламные объявления стандартизированы, им не х ватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потреби телей. Поскольку аудитория средств массовой информации крайне широка, з начительная ее часть может быть бесполезной для спонсора. Некоторые вид ы рекламной деятельности требуют больших расходов, даже если издержки н а одного зрителя или читателя незначительны. В системе маркетинговых ко ммуникаций существенная роль отводится ярмаркам. Успех торговли на ярм арке зависит от того, насколько тщательно учтены рыночный спрос, требова ния к ассортименту, качеству, внешнему оформлению, упаковке намеченных к производству и поставке товаров. В настоящее время увеличивается колич ество, как продавцов, так и покупателей, которым все сложнее становится о тыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика про движения товара. Я надеюсь, что в данной дипломной работе осветил достат очное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинга и при йти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, являе тся неотъемлемой частью политики предприятия. Список литературы Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - Мн.: Высшая школа 1999 Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2000 Березин И. Практика исследования рынков. - М.: "Бератор-Пресс". 2003 Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. - М.: Издательство "ПРОМО-РУ", 2000 Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. - М. Гардика,1998 Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. Пособие / Пер. с нем. А.М. Ма карова; под ред. И.С. Минько - М.: Высшая школа, 1995 Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: МО, 1991. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - СПб: АО Коруна, 1995 Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контро ль. - СПб, 1998 Кревенс Д. Стратегический маркетинг. - М-СПб-Киев.: Издательство "Вильяме", 2003 Маркетинг. Под редакцией проф. Уткина Э.А. - М.: "ТАНДЕМ" Издательство ЭКМОС, 1998 Менеджмент: Учебник для вузов / Под ред. проф. М.М. Максимцова, проф. А.В. Игнат ьевой. - М.; Банки и биржи: ЮНИТИ, 1998 Речмен Д.Дж., Месктш М.Х., Боуви К.Л.. Тилл Д.В. Современный бизнес: Учебник в 2-х т омах.: Пер. с англ. - М.: Республика, 1999 Секерин В.Д. Маркетинг / Учебно-практическое пособие / Издание 2-е исправле нное и дополненное. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1999 Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.: "Издательство ПРИОР", 2000 Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. - СПб.: Питер, 2001 Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учебно-практическое пособие/ Пер. с англ., под. ред. п роф. Ю.А.Цыпкина.- М.: Юнити-Дана, 2001 Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. / науч. ред. А.А. Го рячев. - М: Экономика, 1999 Экономика предприятий: Учебник под ред. проф. Н.А.Сафронова. М. Юристъ, 2002 Экономика: Учебник под общей ред. М.И. Плотницкого, - М.: Новое знание, 2001 Экономика: Учебник под ред. А.И, Архипова, А.Н. Нестеренко, А.К.Большакова. - М.: ПБОЮЛ М.А. Захаров, 2001 Эффективное управление фирмой: современная теория и практика, / Под ред. Б ондарь Н.П. - СПб.: "Бизнес-пресса", 1999 Война до последнего клиента // Секрет фирмы, № 10 (365), 20 марта 2002. Российская газета, 19 апреля, № 71, 2002 Менеджмент мертв. Следующий маркетинг. // Секрет фирмы. № 6 (361), 20 февраля 2002 Тактика борьбы с подмоченной репутацией // Секрет фирмы, №6 (361), 20 февраля 2002 Чего не хватает российскому менеджменту? // Менеджмент в России и за рубеж ом, №4, 2000 http://www.generalelectric.ru http://www.management.com.ua/marketing/mark009-08.html Приложение 1 Рис. 1. Концепция маркетинговой информации Приложение 2 Таблица 1 Приложение 3 Таблица 2 Приложение 4 Уважаемые партнеры! К взаимному сотрудничеству Вас приглашает Акционерное общество "ПРОФИ ЛЬ". Главным направлением деятельности нашего предприятия является постоя нное и целенаправленное совершенствование технологических процессов, надежность и эффективность производства. Именно это диктуется совреме нными условиями рынка и конкуренции. В этих условиях промышленным предп риятиям крайне необходимо обеспечить, на мой взгляд, разнообразный ассо ртимент продукции, ее высокое качество и приемлемый для потребителя уро вень цен. Наша техническая политика и экономические стимулы позволяют поддержив ать высокие потребительские свойства выпускаемых профильных изделий. С уважением Апряткина Нина Ивановна Генеральный директор открытого акционерного общества "ПРОФИЛЬ" Контактный телефон: г.Н.Новгород 8(8312)34-23-49 Тимохин Владимир Николаевич Открытое Акционерное общество "ПРОФИЛЬ" имеет 30-летний опыт работы в обла сти экструзии профильных изделий из мягкого и жесткого поливинилхлори да (ПВХ). Нашими партнерами на протяжении всех этих лет являются практически все отечественные производители бытовых и промышленных холодильников, мно гие предприятия автомобильной, мебельной, строительной, радиоэлектрон ной и др. отраслей промышленности, где находят свое применение ПВХ профи льного изделия в качестве уплотняющих, электроизолирующих и конструкц ионных материалов. Впервые в России освоено производство пластиковых панелей для отделки наружных и внутренних поверхностей помещений (офисов, магазинов, домов, квартир, супермаркетов, производственных зданий и т.д.) Данные отделочны е материалы выполнены из светостойкого прочного негорючего сырья. Срок эксплуатации - не менее 15 лет. Наша техническая база позволяет в короткие сроки изготавливать экстру зионную оснастку как по чертежам необходимого Вам профильного изделия, так и непосредственно по образцу изделия, предоставленного Вами. Официальный дилер в Н. Новгороде: Тимохин Владимир Николаевич Тел.(83 12)34-23-49 Приложение 5 Организационная структура ОАО "Профиль" Приложение 6 Уважаемый руководитель, специалист! В России налаживается производств о современных отделочных материалов из пластика, изучается рынок сбыта этой продукции. Просим Вас выступить роли эксперта по вопросам продаж да нных изделий. Дата опроса ____________ Как Вы считаете, за какими видами строительных материалов и пластиков бу дущее (можно отметить несколько вариантов) 1. Пластиковые окна и двери 3. Внутренние перегородки 2. Стеклопакеты 4. Стеновые панели Каковы, на Ваш взгляд, главные преимущества данных видов отделочных мате риалов? 5. долговечность 10. эстетичность 6. защита от шума 11. защита от пыли 7. экономичность 12. относительная дешевизна 8. технологичность 13. экологичность 9. огнестойкость Что еще? ________________________________________ 14. В чем Вы видите недостатки отделочных материалов из пластика? Назовите наиболее перспективные, на Ваш взгляд, направления использова ния данных отделочных материалов из пластика 15. отделка квартир и офисов 17. отделка промышленных зданий 16. отделка предприятий торговли 18. Что еще?_____________ С продукцией каких западных фирм-производителей отделочных материалов из пластика Вы работаете? 19. Как Вы думаете, способны ли в ближайшей перспектив российские предприя тия производить аналогичную конкурентоспособную продукцию? 1. уже производят. Кто именно?_________________________ 2. скорее всего способны 3. скорее всего нет Если нет, то в чем Вы видите причины? 20. отсутствие финансовых средств у предприятий 21. отсутствие необходимого оборудования, технологий, сырья 22. незнание спроса на этот вид продукции 23. отсутствие спроса на этот вид изделий 24. отсутствие интереса российских бизнесменов к этому сегмент рынка что еще? _______________________________________ Далее речь только о стеновых пластиковых панелях 25. На Ваш взгляд, есть ли В Н.Новгороде устойчивый спрос на них? 1. да, большой спрос--------------переход к вопросу № 34 2. есть, нот довольно вялый ----------переход к вопросу № 34 3. практически нет спроса Если нет спроса, то в чем Вы видите причины? 26. Потенциальные покупатели, заказчики не знают (плохо осведомлены) о стен овых пластиковых панелях, их потребительских свойствах 27. отсутствие средств у потребителей 28. плохая реклама со стороны производителей и дилеров 29. относительно высокие цены 30. неумение строителей и отделочников работать с этими панелями 31. низкое качество панелей из пластика 32. мал ассортимент стеновых панелей 33. строители пока предпочитают привычные отделочные материалы Что еще?_________________________________________________ Кто является главными поставщиками и дилерами в поставке стеновых пане лей в Н.Новгороде? 34. производственные фирмы 35. строительные фирмы 36. торгово-посреднические фирмы 37. дилеры 38. Есть ли в Н.Новгороде дилерская сеть на поставку этих изделий? I. да, есть 2. нет, т.к. ________________________________________ Кто, на Ваш взгляд, является главным потребителем этого вида отделочных материалов? 39. строительные фирмы 42. минимаркеты 40. магазины 43. супермаркеты 41. промышленные предприятия 44.физические лица кто еще? ________________________________________ От чего прежде всего зависит спрос на стеновые панели из пластика в наше м регионе? 45. от сезона 49. регулярности поставок 46. наличия средств у покупателей 50. активности рекламных кампаний 47. от моды на этот вид отделки 51. от цен на панели 48. качества изделий 52. информированности клиентов Что еще? ______________________________________ 53. Ваше мнение о ценах, по которым Вы покупаете панели из пластика? 1. слишком высокие 2. завышенные 3. умеренные 4. относительно низкие 5. очень низкие 54. Удовлетворены ли Вы ассортиментом стеновых панелей из пластика? 1. да, вполне 2. скорее да, чем нет 3. нет Ваши предложения по ассортименту стеновых панелей и:" пластика Как осуществляется поставка этих панелей? 55. В каких поставках Вы более всего заинтересованы? 1. опт 2. мелкий опт 3. розница А. Какая система взаиморасчетов с поставщиками у Вас существует? Отметьте наиболее распространенные Б. Какая система взаиморасчетов с поставщиками для Вас предпочтительна? Отметьте 2 самых предпочтительных В. Какая система взаиморасчетов с потребителями у Вас существует? Г. Какая система расчетов с поставщиками Вам предпочтительней? Ви д расчетов А Б В Г Пр едоплата 56 63 70 77 50х50 57 64 71 78 Ко нсигнация 58 65 72 79 На реализацию 59 66 73 80 Вз аимозачет 60 67 74 81 От срочка платежа 61 68 75 82 Др угое 62 69 76 83 Назовите, пожалуйста, существующие цепы на этот в ид продукции на нижегородском рынке? (доллар/кв.м.) 85. опт___________ 87. Мелкий опт___________ 89.розница__________ 90. С какими иностранными компаниями Вы хотели бы работать по стеновым пан елям из пластика? 91. А с какими российскими? Как Вы считаете, за счет чего можно было бы увеличить объемы продаж стено вых панелей из пластика на нижегородском рынке? 92. увеличение числа дилеров 96. повышение качества работы дилеров 93. качественная реклама панелей 97. снижение цен на изделия 94. улучшение качества продукции 98. решение транспортных проблем 95. вытеснить продукцию инофирм 99. расширение ассортимента Что еще?____________________________________________________ 100. Тесно ли на нижегородском рынке фирмам-продавцам стеновых панелей из п ластика? 1. пока просторно, конкуренции между ними не чувствуется 2. заметная конкуренция 3. острая конкуренция 101. Знаете ли Вы своих конкурентов в Н.Новгороде? 1.да 2. нет Если да, то назовите их сильные стороны _____________________________________________________________ А слабые? _________________________________________________ Какие проблемы в поставках и реализации стеновых панелей из пластика бе спокоят Вас более всего?_________________________________ 102. Есть ли у Вас интерес к налаживанию контактов с российскими производит елями стеновых панелей из пластика? 1 да, значительный 2 есть некоторый интерес 3 практически нет 103. Ваша организация 104. Ваша должность 1. строительная фирма 1. директор, зам. директора 2. торгово-посредническое предприятие 2. начальник отдела, гл. специалист 3.дилер 3. специалист 4. другое ______________________ ____Ваш контактный телефон______________________________ Спасибо за работу! Удачного Вам бизнеса! Ф.И.О. опрашиваемого ______________________________ Приложение 7 Приложение 8 Список предприятий и организаций, от которых не получено информации по т еме маркетингового опроса 1. Фирма ЗАО "Новый мир" (ул. Геологов, 3. тел. 66-87-02) - продают стеновые панели, но от казались давать информацию стеновых панелях, т.к. это коммерческая тайна , они дилеры от московской фирмы. 2. Фирма "Электродеталь" (Б.Печерская, 32. тел. 36-20-29 - директор Новосельцев Вадим Е вгеньевич) - отказались отвечать, хотя по предварительной информации хот ят работать с панелями. Фирма устанавливает торговые павильоны, ведет от делочные внешние работы, облицовку. Потребитель продукции АО "Металлоко нструкция" г. Видное. 3. "Промстрой" (ул. Васенко, 4. тел.25-21-52, директор Ларин Александр Ильич) - отказал ись дать интервью, они занимаются строительством и отделочными работам и и работают с немецкой фирмой. Очень консервативны. 4. Магазин "Отделочные материалы" (ул. Тепличная, 4а, тел. 24-81-03) -сейчас он закрыт и не работает. 5. "Комнэк" (Циолковского, 17, тел. 23-02-86, директор Олег Федорович) - никакого интер еса к стеновым панелям нет. 6. Фирма "Пром...строй" - Сормовская овощная база (тел.23-13-67). Работают только с дер евом и к пластику интереса никакого нет. 7. Заволжская лесоторговая база (Черниговская, 7а, тел.34-17-34. дир. Беспалов Влад имир Александрович) - интереса к стеновым пластиковым панелям нет. 8. Магазин "Парус" ул. Маркина, 1, т. 31-39-89. 9. Магазин "Барселона" ул. Ильинская, 10 т. 33-78-54. 10. Магазин "Таганский" ул. Таганская, 1 т.53-01-22. Интереса нет, панели плохо идут, у же продавали. 11. Европродакт ЛТД - Б-Печерская, 50 тел. 36-80-83 - интереса к панелям нет. 12. Фирма "Океан" ул.Ошарская, 69-305 т.35-12-69 - интереса к панелям нет 13. Магазин "Стройматериалы" - ул. Крутоярская, 22, тел.66-64-32 - нет интереса, т.к. прод авали, но они находятся на отшибе и у них реализация вообще плохо идет. 14. Фирма "Верада" - специализируются совсем в другом. 15. Фирма "Нокс" не существует, уже развалилась. 16. Система магазинов "Дом" - ул. Терешковой, 10. т. 65-97-14, 64-90-49. Занимаются продажей быт овой техники и отделочных материалов для дома. Раньше у них арендовала п омещение фирма "Алех", которая продавала панели, но они выехали, а их самих пластик не интересует. 17. Фирма "Фалькор" - ....... 7 т.35-05-34 (ост.Б.Панина). Занимаются стеклом и пластиком не и нтересуются. 18. Газстройиндустрия - Ленина,46 т.55-02-19 - Макаров В. И. - директор. Строительные ра боты. Стеновыми пластиковыми панелями не интересуются. 19. Кондор-е т.46-20-26 ул.С.Перовской, д. 16 Архангельский Валерий Мих. Ремонт жилых к вартир, дач, др. помещений. Ст. пластиковые панели не интересуют. 20. Новград - Студеная,57, т.35-95-40 .......... Владимир Александрович - есть небольшой инте рес, но другие дела. 21. Нижегородский дом - Минина,35 т.321072, Растеряев Вячеслав Алексеевич. Интерес есть, но это отложили на другие сроки.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Захватывающий триллер "Год в сапогах" - премьера в ближайшем военкомате!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Маркетинг на предприятии ОАО "Профиль"", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru