Реферат: Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 29 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Маркетинг как филосо фия и методология современного предпринимательства План Философия бизнеса. Понятие и сущность маркетинга Цели, задачи и принципы, функциональное назначение Виды маркетинга 1. Философия бизнеса В период социальных и экономических преобразова ний интерес к философии и значимость философского осмысления трансфор мационных процессов возрастают, так как изменяются глубинные мировозз ренческие установки, принятые в конкретном обществе, начинается их ломк а, меняются образ и стиль жизни, представления о месте человека в ней. По Г. Гегелю, «философия есть современная ей эпоха, выраженная в мыслях» [9, с. 6]. Для понимания сути экономики и всех сложностей экономических отношени й необходимо уяснить, что в основе этих отношений, согласно Аристотелю, л ежат человеческие потребности. Вполне определенно можно сказать, что пр оцесс, который в настоящее время называют маркетингом (англ. market - рынок; -ing -п родолжительные действия), существовал как явление, присущее отношениям, связанным с обменом и способом удовлетворения потребностей, со времен о бщественного разделения труда как основы товарного производства. Маркетинг - одна из систем управления и организации деятельности по разр аботке, производству и сбыту товаров (услуг) с целью получения прибыли че рез удовлетворение потребителя на основе учета комплексных процессов, происходящих на рынке. Маркетинг - явление сложное, многоплановое, а главное, динамично охватыв ающее огромный спектр самых различных видов человеческой деятельности (рис. 1). Одно из первых официальных определений концепции маркетинга дал Джон М аккиттерик, президент фирмы «Дженерал электрик»: «Концепция маркетинг а - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль филосо фия бизнеса» [31, с. 71-82]. Таким образом, маркетинг - это рыночная философия, стра тегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений. Ма ркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы применения, времени д ействия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересо в целевых потребительских групп. Он продуктивен лишь при условии компле ксности и системности его использования. Рассмотрение маркетинга как « философии бизнеса» требует осмысления мировоззренческих, гносиологич еских и методологических основ философии в теории и практике маркетинг а. Мировоззренческие основы маркетинга Философия, являясь мировоззрением, системой развивающихся взглядов на окружающую действительность, помогает понять происходящие явления и з акономерности взаимосвязей человека с миром. Всякая экономическая дея тельность осуществляется во имя реализации потребностей, которые можн о определить как возможность приобретения, сохранения и использования различных благ - материальных и нематериальных. Если некое благо оказыва ется значимым и желаемым для человека, то оно превращается в стимул, т.е. а ктуализированную потребность. Когда же импульс стремления к удовлетво рению данной потребности проходит через сознание человека, стимул пере растает в мотив - побуждение к действию. В результате рациональность дей ствий ведет к достижению оптимального удовлетворения потребности, что, в свою очередь, определяется максимизацией полезности и минимизацией и здержек. Концепция маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исх одящего из принципа приоритета потребителя, сформулированного А. Смито м. Преследование личного интереса является тенденцией для большинства людей. «Человек постоянно нуждается в помощи своих ближних, и тщетно он б удет ее ожидать лишь от их расположения. Он скорее достигнет своей цели, е сли обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных инте ресах сделать для него то, что он требует от них... Не от благожелательност и мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от собл юдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности , а к их эгоизму, и никогда не говорим им о наших нуждах, а об их выгодах» [39, с. 17]. В данном случае речь идет об эгоизме как устойчивой форме. Именно на усто йчивых формах базируется экономическая теория, так как устойчивость и п овторяемость позволяют наблюдать и, главное, измерять исследуемые явле ния. А. Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработа ть систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли, посредством добровольного и конкурентного обм ена. Рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, т.е. он функц ионирует в соответствии со своими (не зависящими от воли людей) законами, такими как закон спроса и предложения, закон стоимости и др. Маркетинг - это деятельность, связанная с рынком, целью которой является получение прибыли производителем через удовлетворение потребностей п окупателей. Таким образом, процесс обмена между производителем и потребителем в кон ечном итоге приводит к взаимному удовлетворению потребностей, к взаимн ому достижению целей. Причем характерно, что потребности существуют объ ективно (одни из них являются осознанными, другие - неосознанными) (рис. 2). Теория потребностей занимает важное место, как в философии, так и в эконо мике. Классическая марксистская и институциональная школы внесли наиб ольший вклад в развитие этой теории. Рис. 2. Взаимосвязь целей маркетинга Классическая школа рассматривает первичные и производные потребности , определяя первичные как нужды, т.е. ощущение человеком нехватки чего-либ о, а производные - как потребности, т.е. нужды, принявшие специфическую, кон кретную форму в соответствии с личностью индивида. Марксистская школа рассматривает потребности преимущественно с функц иональной точки зрения: биологические и социальные. Возникновение и раз витие (возвышение) этих потребностей совершается в процессе и на основе развития способов производства и, в конечном счете, опосредуются социал ьным развитием. Институциональная школа классифицирует потребности на физиологическ ие, психологические и интеллектуальные, на индивидуальные и коллективн ые, на насыщаемые и ненасыщаемые. Наибольшую известность получила теори я иерархических потребностей А. Маслоу. Понимание и осознание мировоззренческих основ возникновения, существо вания и развития потребностей позволяет решить ключевые маркетинговые задачи, а именно «предугадывание, обслуживание и удовлетворение нужд по требителей, повышая качество их жизни» [24, с. 107]. Процесс маркетинга, по мнению Ру Олдерсона, состоит «в приведении в неко е соответствие существующих в природе материалов или произведенных из них товаров, с одной стороны, и потребностей семей и индивидов - с другой» [47, с. 36]. Гносеологические основы маркетинга Любая область исследований и изысканий руководствуется определенной ф илософией, или совокупностью перспектив и принципов, определяющих их со держание и смысл. Главная цель маркетинга не просто производство товаро в, а удовлетворение потребительских нужд. В связи с этим маркетинг рассм атривается как деятельность по изучению покупателей и побуждению их к п риобретению продукции (рис. 3). Эта деятельность, в свою очередь, включает в себя разработку новой продукции, ценообразование, продвижение, коммуни кации и т.д. согласно изменяющимся потребностям. продвижение Товар --------------------------> Потребитель что? где? (на рынке) кому? Рис. 3. Схема маркетинговой деятельности Исследование - одна из функций маркетинга, предполагающая анализ и прогн оз экономических, политических, правовых, демографических, социальных, п риродных, научно-технических и других условий, ока-зывающих влияние на д инамику функционирования рынка, тенденции потребительского поведения. Маркетинговое исследование представляет собой комплексный процесс, ко торый включает все виды исследовательской деятельности, связанные с ра зработкой и осуществлением маркетинговых мероприятий. Оно направлено на: - изучение условий разработки и реализации продукции, необходимой потре бителю; - определение возможностей самого предприятия (хозяйствующего субъект а); - установление взаимосвязи между производителем и потребителем. Таким образом, обеспечивается эффективное приспособление производств а и сфер обращения (и их структур) к изменениям рынка («Рынок с точки зрени я маркетинга - это совокупность существующих и по-тенциальных покупател ей товара» [14, с. 36]). А это, в свою очередь, предполагает необходимость компле ксного подхода, а именно изучения всех внешних (макросреды) и внутренних ( микросреды) факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятел ьность и поведение потребителя. Мотивированные потребности покупателя определяют его ответную реакци ю на товар (рис. 4). Исследования и анализ потребностей и потребительского поведения опред еляются необходимостью осознания и формулирования проблем. Важно подч еркнуть, что любое маркетинговое исследование имеет дело с определенны м товаром (услугой) на определенном (или определяемом) рынке (или его сегме нте) с учетом спроса определенной группы потребителей. Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений (рис. 5). Объект исследования - индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяй ства, организации-потребители. Предмет исследования - мотивация потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удов летворенности, тенденции спроса. Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, степень п рактического использования их результатов зависят от продуманной марк етинговой стратегии, средств и методов ее достижения. Основные принципы , которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исс ледований, - это системность, комплексность, объективность, регулярность , оперативность, точность и экономичность. Каждый из этих принципов важе н сам по себе, но, взятые в совокупности и во взаимодействии, они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать основой управленческих решений. Причем задача маркетинга состоит не то лько в изучении потребностей, но и в анализе тенденций их изменения, удов летворения существующих, формировании и стимулировании новых потребно стей. Результаты маркетингового исследования становятся основой прогн озирования, представляют собой платформу для разработки маркетинговой стратегии по товару и рынку. Методологические основы маркетинга Концепция методологии напрямую связана с наукой, так как определяет пут и и способы решения проблем теоретической и практической деятельности человека. Рассматривая методологические аспекты в маркетинге, необход имо осмыслить: является ли маркетинг наукой (т.е. системой исследователь ской деятельности, направленной на производство новых знаний) или он все го лишь область знаний (т.е. элемент науки). Л. Роджер в работе «Сущность маркетинга» предлагает отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, т.е. маркетинг как обр аз мышления - от маркетинга как образа действия [37, с. 45]. Концепция маркетинга состоит в сознательном удовлетворении человечес ких потребностей, или, как отмечает П. Друкер, «в создании и сохранении пот ребителя» [15, с. 15]. Здесь прослеживается два вектора: первый - определение и изучение человеческих потребностей и их предпочт ений в динамике, и второй - использование экономической реальности, т.е. со здание продуктов, способных удовлетворить потребителей. В связи с этим п роисходит разработка теории и обоснование методов маркетинга. Полифун кциональная по своей сущности и содержанию, роль маркетинга предполага ет опору, как на общенаучные методы, так и на собственно маркетинговые ме тоды (такие как сегментирование, маркетинговые коммуникации, товародви жение, позиционирование, формирование спроса, стимулирование сбыта и т.д .). Однако ряд ученых склонны представлять маркетинг либо в качестве техно логии, позволяющей компа-ниям реализовывать потребителям товары, либо в качестве функции организации, позволяющей, находясь в постоянном конта кте с клиентами, отслеживать изменение их потребностей и разрабатывать отвечающие запросам продукты. Критикуя узость и ограни-ченность подобн ых подходов, Пол Андерсон отмечал, что они «несовместимы с философской м етодологией и онтологической структурой маркетинга», и рассматривал м аркетинг как «переходную модель между экономически ориентированными и поведенческими теориями» [47, с. 110-111]. При этом он подчеркивал особое значени е методологических и онтологических основ маркетинговой теории в разр аботке теории фирмы. Историческая модель маркетинга определяется глав ным образом экономикой, статистикой, математикой, психологией. Однако проблема состоит в том, что специалисты по маркетингу и ученые не обращают особого внимания на исследование и переосмысление самих марк етинговых теорий, а изменения, произошедшие за последние двадцать лет в практике маркетинга, не были подкреплены теоретическими объяснениями и обоснованиями. Маркетинг как область знаний, теория и практика получил признание как фу нкция бизнес-деятельности. Кроме того, маркетинговые исследования и мет оды стали использоваться в практике управления как средство, позволяющ ее добиться баланса между производственными возможностями и потребнос тями рынка. Но при этом теория маркетинга не позволяет рассматривать бол ее общие социальные и экономические проблемы и явления. По мнению Ф. Вебс тера, «интеллектуальное ядро теории маркетинга должно быть расширено з а концептуальные пределы микроэкономики... Концептуальные основания ма ркетинга должны быть обогащены данными экономики, политологии и органи зационного поведения, а также принципами правового анализа, социологии, антропологии и социальной психологии... Программы маркетинговых исслед ований должны определяться теоретическими принципами, заимствованным и из смежных социальных дисциплин... Итогом их использования может быть б олее глубокое понимание того выделенного нами в отдельную категорию ви да деятельности, который мы привыкли именовать маркетингом» [47, с. 145-153]. Общечеловеческая интеграция и глобализация всех процессов, происходящ их в настоящее время в мире, требует анализа и синтеза ориентиров в выбор е определенного сценария развития из множества возможных. Причем выбор должен быть основан на рациональности целевых и ценностных действий. В с овременном мире ведущей является общечеловеческая ценностная ориента ция, направленная на выживание и дальнейший прогресс цивилизации. В маркетинге это проявляется в концепции социально ориентированного м аркетинга [24, с. 52-71]. Суть ее состоит в обеспечении высшей потребительской це нности более эффективными способами, которые поддерживают и улучшают б лагополучие как отдельного потребителя, так и всего общества в целом (ри с. 6). Маркетинг развивается в условиях глобальных перемен. Специалистам-мар кетологам приходится пересматривать цели и методы маркетинга (увеличи вать доли некоммерческого маркетинга, адаптироваться к экономическим процессам и изменениям мировой экономики, повышать уровень социальной ответственности). Определение маркетинга как социального и управленческого процесса, с п омощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и п отребности посредством создания потребительских ценностей и обмена им и друг с другом, требует решения ряда задач: - гуманизации системы социально-экономических и политических отношени й, обеспечения человеку его творческой роли; - ответственного подхода к социальным и экологическим последствиям про изводственной деятельности с учетом корпоративной этики во всех сфера х бизнеса (например, утилизация и декомпозиция товаров); - использования информационных технологий для наблюдения и изучения по требителей, для разработки и продвижения товаров с учетом потребностей и индивидуальных особенностей (например, разработка товаров, руководст вуясь «спиралью качества», учет эргономических факторов); - применения маркетинговых методов в деятельности некоммерческих орга низаций: больниц, музеев, церквей, школ, правительственных учреждений и т. д. (например, проведение кампаний общественного маркетинга для стимулир ования сбережения энергии и заботы об окружающей среде; программы борьб ы с курением, алкоголизмом, наркоманией). Таким образом, в современном обществе приоритетными являются ценности качества жизни, эколо-гические и общегуманистические, в сочетании и допо лнении друг друга. Философский подход к осмыслению роли маркетинга позв оляет прийти к выводу, что в идеале маркетинг является теорией и практик ой, ориентированной на оптимизацию взаимосвязей и взаимодействия комп лекса человеческих возможностей со средой его обитания. 2. Понятие и сущность маркетинга Слово «маркетинг» (ударение на первом слоге) -- англ ийское и может переводиться на русский язык как рыночный, торговый, сбыт овой; связанный со спросом, ценой. Большой энциклопедический словарь определяет маркетинг как систему уп равления производстводственно-сбытовой деятельностью предприятий, ос нованной на комплексном анализе рынка. Маркетинг включает изучение и пр огнозирование спроса, цен, организацию НИОКР по созданию новых видов про дукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансир ования и др. Специалисты по маркетингу из Северо-Западного университета США Филипп Котлер определяет маркетинг проще -- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена . Некоторые российские авторы (Лавров С.Н., Злобин СЮ.) определяют маркетинг как реально существующую форму конкурентной борьбы современных органи заций за рынки сбыта. Другие -- как деятельность, направленную на создание у потребителя желания обладать продуктом или воспользоваться услугой. Создать у человека то или иное желание -- безусловно, искусство. На наш взгляд, последнее определение наиболее удачно. Тому, кто хочет дос тичь чего-то в маркетинге, надо выучить это определение наизусть. Некоторых может смутить обилие определений маркетинга. Однако это связ ано с многообразием сфер его применения. Различные определения маркети нга просто отражают этот факт. Может создаться впечатление, что маркетинг -- удел продавцов и производи телей. Но им занимаются и потребители. Молодые люди осуществляют собстве нный «маркетинг», когда выбирают себе подружку. В поисках дефицитного то вара снабженцу предприятия приходится выискивать продавцов и предлага ть им заманчивые условия сделки. В последующем мы часто будем употреблять слово «потребитель». Этот терм ин у нас определен юридически в Законе РФ «О защите прав потребителей»: г ражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно дл я личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением пр едпринимательской деятельности. Такая формулировка не может не вызват ь ряда вопросов. И первый из них: а что, негражданин не может являться потр ебителем? Из текста Закона следует именно это. Но мы в дальнейшем будем по нимать под потребителем лицо или лиц (в том числе физических), которые при обретают или потребляют товар, продукт. Функции потребления и приобрете ния могут осуществляться разными лицами. Так, детские товары приобретаю т взрослые, но потребляют дети. Важно помнить, что весь маркетинг строится исключительно вокруг клиент а. Слово «клиент» пришло к нам, как и в другие европейские языки, из Древне го Рима, где под клиентом понимался свободный гражданин, отдавшийся под покровительство патрона и находящийся в зависимости от него. В наше врем я это лица, пользующиеся услугами организации. Обычно это постоянные пок упатели или заказчики. Маркетологу, бизнесмену, менеджеру (особенно у на с в стране, с нашим пренебрежительным отношением к клиенту) надо выучить, вызубрить и не забывать, что потеря даже одного клиента обходится чрезвы чайно дорого, поскольку затраты на привлечение новых высоки. Потребител ь или клиент имеет стоимость. Это общая прибыль или убытки (фактические и ли оценочные) от взаимоотношений с ним. В маркетинге широко используются слова «товар» и имеющее латинские кор ни, а потому интернациональное, -- «продукт». Под товаром, со времен К. Маркс а, понимают результаты человеческого труда, хозяйственной деятельност и, предназначенные для продажи и представленные в материально-веществе нной, духовной, информационной форме либо в виде выполненных работ, услу г. «Товар» у В. Даля -- это запасы торговые, вещи, предназначенные для продажи; все, чем торгует, промышляет кто-либо. Таким образом, суждения В. Даля и К. Ма ркса совпадают. Что касается продукта, то, согласно К. Марксу, человек, производящий что-ли бо для себя, для своего потребления, производит именно продукт, а не товар . В то же время В. Даль под продуктом понимает произведение природы, больше сельский, полевой, или сырой, естественный товар и химические вещества. Т аким образом, организация производит товар для продажи, но потребитель м ожет его покупать как товар (для последующей продажи) или как продукт (для личного потребления). При этом в маркетинге «товар» и «продукт» часто ис пользуют как синонимы. Но ГОСТ Р 51503-99 (Торговля. Термины и определения) опред еляет товар как любую вещь, не ограниченную в обороте, свободно отчуждае мую и переходящую от одного лица к другому по договору купли-продажи. Под организацией далее будет пониматься упорядоченная и целенаправлен но действующая система -- предприятие, концерн, магазин, ресторан, объедин ение по выбо-рам кандидата в депутаты и т.п. Производитель -- это тот, кто производит продукт, товар. История и эволюция маркетинга Концепция маркетинга прошла долгую эволюцию. Понятно, что деятельность, направленная на создание желания обладать товаром, возникла не 100 и даже н е 500 лет назад. Но лишь в 10-20-е гг. XX в. в США она сформировалась как особый подход к управлению производством и реализации товаров. И возникла такая деяте льность как реакция на негативные проявления развивающегося рынка: чре змерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конк уренцию с тягой к вседозволенности, тенденциями к росту монополизации, г розившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Что к асается руководителей предприятий, то они серьезно обратились к маркет ингу только в начале 50-х гг. в связи со значительным насыщением рынка (преж де всего в США) и ужесточением конкуренции. В России, несмотря на то, что дух предприимчивости, торговли был присущ им енно русским (великороссам), отношение к торговле всегда было предвзятое . Вот выдержка из указов Петра I, касающихся этого вопроса: «Торговля дело заведомо воровское, а посему: жалованье назначить мизерное и вешать в го д по одному, дабы другим неповадно было». Многие наши власти предержащие так до сих пор и считают, а потому и накладывают новые тяготы на людей торг овых (а на кого же еще?). Но русский человек к торговле приспособлен. Еще 1653 г. шведский торговый агент Йохан де Родес отмечал, что в России «всякий, даж е от самого высшего до самого низшего, занимается [торговлей]... и вполне не сомненно, что эта нация в этом деле почти усерднее, чем все другие нации...» Концепции маркетинга Концепция маркетинга -- это система основных идей маркетинговой деятель ности, реализуемая организациями и нацеленная на удовлетворение нужд п отребителей. Она предполагает, что для достижения цели организации-прои зводителя потребности целевого рынка должны и могут быть установлены и удовлетворены. Основная цель производителя -- обеспечить производство т оваров, привлекательных для потребителей. При этом совершенно очевидно, что достижение цели должно осуществляться в рамках какой-то единой конц епции. В настоящее время насчитывается пять таких концепций: 1) совершенс твования производства, 2) совершенствования товара, 3) интенсификации ком мерческих усилий, 4) маркетинга и 5) социально-этичного, или «зеленого», мар кетинга. Эти концепции олицетворяют собой социальные, экономические и п олитические перемены в обществе, основная тенденция которых -- перенос а кцента с проблем производства на проблемы клиента, потребителя. Рассмот рим перечисленные концепции. 1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребител и будут благожелательны к товару, который широко распространен и доступ ен по цене. А если так, то для более успешного продвижения товаров следует сосредоточить внимание на совершенствовании производства. Считается, что применение этой концепции эффективно тогда, когда спрос на товар пре вышает предложение или/и есть резервы для снижения себестоимости товар а. Эта концепция может показаться несколько устаревшей, однако многие пр еуспевающие компании (например, «Тексас инструменте») придерживаются е е. Более того, основной путь достижения конкурентного превосходства М. П ортер видит в снижении издержек. Одним из путей снижения издержек являет ся именно совершенствование производства. 2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители б удут благосклоннее к наиболее качественным товарам с лучшими эксплуат ационными свойствами и характеристиками, и потому организация должна с осредоточить свое внимание на постоянном совершенствовании товара. Не смотря на кажущуюся разумность и естественность, такая концепция таит в себе опасность. Она состоит в том, что производитель уподобляется Пигмал иону, влюбившемуся в статую, которую сам создал (Галатею). Производитель т ак увлекается своим товаром, что упускает из виду потребности клиентов. Например, производители логарифмических линеек так увлеклись их совер шенствованием, что, пропустив появление калькуляторов, в большинстве об анкротились. 3. Сторонники сравнительно новой концепции интенсификации коммерчески х усилий придерживаются того мнения, что потребители не будут покупать т овары организации в приемлемых количествах, если организация не предпр имет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Этой концепции обычно придерживаются при проведении избирательных кампаний. Считаетс я, и не без оснований, что без громкой избирательной кампании выборов не в ыиграешь. Поэтому нам на все лады расхваливают кандидата, внушают мысль о его незаменимости и т.п. 4. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организ ации являются определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспече ние желаемой удовлетворенности клиентов более эффективными и про-дукт ивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции определяют цветисты ми выражениями: «Клиент всегда прав», «Себе и другу», «У нас есть все, что в ам нужно, а чего у нас нет, то вам и не нужно», «Будет хлеб -- будет и песня». Ко нцепцию маркетинга взяли на вооружение такие фирмы как «Проктер энд Гэм бл», «Макдональдс», «ИБМ». У поборников этой концепции (или части их) довол ьно оригинальный взгляд на прибыль. По их мнению (полностью разделяемому автором), прибыль -- это награда потребителя, общества за удовлетворение и х потребностей. Она тем выше, чем выше удовлетворенность. Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путаю т друг с другом. Отличие их в том, что концепция интенсификации коммерчес ких усилий сосредоточена на нуждах продавца, а концепция маркетинга -- на нуждах потребителя. 5. Последователи концепции социально-этичного, или «зеленого», маркетинг а считают, что задача организации состоит в том, чтобы при укреплении бла гополучия потребителя и общества в целом достичь необходимой их удовле творенности экологически более безопасными, более эффективными, чем у к онкурентов, способами. Эта концепция появилась в Европе в начале 80-х гг. XX в., когда было установлено, что некоторые продукты опасны для атмосферы Зем ли. С того времени это движение широко распространилось по всему миру. В р езультате были разработаны товары нового типа, иногда называемые «зеле ными», которые наносили меньший вред окружающей среде. Если фирма выпуск ает, например, аэрозольное средство, в котором используется фреон, разру шающий озоновый слой Земли, или товар, который после употребления окажет пагубное влияние на окружающую среду (фосфатные моющие средства), то все его преимущества сводятся на нет тем вредом, который он принесет в персп ективе. Поэтому такие продукты потребитель, согласно этой концепции, буд ет приобретать неохотно. К аспектам социально-этичного маркетинга отно сится разработка экологически безопасной продукции, многооборотной и поддающейся биохимическому разложению упаковки, энергосберегающих те хнологий. 3. Цели, задачи и принципы, функциональное назначе ние маркетинга Цель маркетинга -- создать у клиента желание облад ать товаром или воспользоваться услугой. Каждый из вас знает о так назыв аемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотились толпами ( например, томагочи или кубик Рубика). Фирмы-производители этих товаров б ыли завалены заказами. Так вот, задача маркетинга -- не просто создать у по требителя желание. Это желание в идеале должно быть таким, чтобы усилия п о сбыту оказались минимальными или вовсе ненужными. Для этого нужно так хорошо познать и понять клиента, чтобы товар и услуга точно подходили ем у и продавали себя сами. Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то производ итель, продавец, покупатель или перекупщик. Но при этом, как гласит русска я пословица, «один дешево дает, другой дорого просит». Таким образом, цели этих категорий граждан противоречивы. А если так, то какова же цель систе мы маркетинга? Рассмотрим варианты. 1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие счита ют, что цель маркетинга -- облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального р оста производства, занятости и обеспеченности. За этим кроется убеждени е, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становят ся. Такая точка зрения подвергается язвительной критике, например, в про изведении А. и Б. Стругацких «Понедельник начинается в субботу», да и в газ етных статьях под заголовками типа: «Фирма N ищет пути заставить людей же вать больше резинки» или «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулироват ь спрос», «Металлургический завод намечает стратегию роста продаж чугу нных горшков» и т.п. 2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласн о этой точке зрения, цель системы маркетинга -- достижение максимальной п отребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, ес ли ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенн ости. Но как измерить степень потребительской удовлетворенности? Измерить ее трудно, если вообще возможно. Во-первых, еще ни один специалис т не придумал, как измерить полное удовлетворение конкретным товаром ил и конкретной маркетинговой деятельностью (например, ценовыми скидками). Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными пот ребителями от конкретных «благ», не учитывает такое «зло», как загрязнен ие окружающей среды и наносимый ей ущерб, например, от изготовления норк овой шубы или бриллиантового колье (сколько зверьков убили, или земли пе репортили, расковыряв ее). В-третьих, степень удовлетворения, испытываем ого потребителем определенных товаров, таких как изделия -- символы обще ственного положения, зависит от того, у сколь малого круга лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показател ей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затрудните льно. 3. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые специалисты сч итают, что основная цель системы маркетинга -- обеспечить максимально во зможное разнообразие товаров, предоставляя потребителю максимально ши рокий выбор. То есть необходимо дать потребителю возможность самому най ти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Это позволит макси мально улучшить образ жизни потребителя, следовательно, он получит наиб ольшее удовлетворение (так считается). К сожалению, максимальное расшире ние потребительского выбора требует немалых затрат. Да и слишком уж боль шой выбор товаров раздражает потребителя. Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этих целей не представляе тся возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминирова ть различные цели. Главная задача маркетинга состоит в том, чтобы овладеть рублем потребит еля прежде, чем это сделает другой. Классические составляющие маркетинга или комплекс маркетинга (маркети нг микс) часто выражаются четырьмя английскими буквами Р -- product (продукция ), price (цена), place (размещение) и promotion) рекламно-пропагандистская деятельность. Со гласно этому основные принципы маркетинга следующие: 1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, сост ояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка. 2. Создание условий для максимального приспособления производства к тре бованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из до лгосрочной перспективы. 3. Активное воздействие на рынок, клиентов и потребителей при помощи всех доступных средств с целью склонить их к приобретению именно данного тов ара. Функциональное назначение маркетинга состоит в том, чтобы приспособит ь производство к требованиям рынка, и включает в себя: 1) разработку товара -- определение вида и установление его характеристик; 2) анализ рынка -- разделение и выделение предпочтительных участков рынка; 3) разработку ценовой стратегии и политики. 4) разработку комплекса маркетинговых коммуникаций -- реклама, стимулиро вание сбыта, пропаганда, «паблик рилейшнз». 4. Виды маркетинга Изначально маркетинг был связан с продажей физических товаров. Сегодня он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. Широкое распространение получили следующие виды маркетинга: * маркетинг идей -- вид маркетинга, направленный на изменение отношения к о пределенным социальным явлениям, продвижение различных идей (снижения уровня потребления табака, уменьшения числа абортов и т.п.); * маркетинг интерактивный -- вид маркетинга, осуществляемый сервисной ор ганизацией, осознавшей, что качество предоставленной услуги зависит от взаимоотношений с клиентом; * маркетинг конверсионный -- вид маркетинга, задачей которого является из менение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту, т.е . он применяется для устранения негативного спроса; * маркетинг концентрированный -- вид маркетинга, применяемый организация ми с ограниченными ресурсами в том случае, когда они имеют большую долю р ынка; * маркетинг личности -- вид маркетинга, применяемый для создания, поддержа ния или изменения отношения к конкретным лицам. Он может использоваться относительно целей и задач политической борьбы; * маркетинг политический -- вид маркетинга, имеющий много общего с маркети нгом личности, но используемый для создания, поддержания или изменения п оведения, отношения электората к политическим деятелям, партиям и движе ниям; * маркетинг массовый -- вид маркетинга, осуществляемого организацией при массовом производстве одного товара, предназначенного для всех потреб ителей; * маркетинг места -- вид маркетинга, используемого с целью создания или изм енения мнения или от- ношения клиентов к отдельным местам (места отдыха, месторасположение пр едприятий, жилья); * маркетинг онлайновый -- вид маркетинга, основанного на использовании ко мпьютерных сетей коммерческих онлайновых каналов и/или интернета. Об эт ом развивающемся виде маркетинга будет сказано дополнительно ниже; * маркетинг отношений -- вид маркетинга, в основе которого лежит построени е долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потре бителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью устано вления длительных взаимовыгодных отношений. Целью маркетинга отношени й является максимизация конечных результатов деятельности за весь пер иод контактов с ключевыми партнерами; * маркетинг сделки -- вид маркетинга, являющегося составной частью маркет инга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент и не ори-ентированной на устан овление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами; * маркетинг поддерживающий -- вид маркетинга, задачей которого является п оддержание существующего уровня полноценного спроса в условиях возмож ного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Выше приведенный перечень -- не исчерпывающий; есть и другие виды маркетинга. Т акое их разнообразие характеризует не принципиально новые типы маркет инга, а сферы направления и особенности его применения.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Надпись на двери кабинета Собянина: "Собянил, собяню и буду собянить".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru