Реферат: Маркетинг как основа современного бизнеса - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг как основа современного бизнеса

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 36 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РЕФЕРАТ по курсу «Маркетинг» по теме: «Маркетинг как основа современного бизнеса» 1. Сущность и содержание маркетинга Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить то лько то, что безусловно найдет сбыт у клиента (той или иной социальной гру ппы) или конкретного сегмента рынка. Таким образом, предварительно можно сказать, что сущность («самая глубинная суть») современного маркетинга сводится к такой предпринимательской деятельности, которая превращает нужды и потребности покупателя (клиента) - в доходы предприятия (фирмы). Итак, в основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом з аплатить. Маркетинг -- чисто рыночное понятие. Его функция -- развитие взаи модействия между производителем, продавцом, потребителем в определенн ых рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его учас тников. Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, в обобщенном виде конкрети зирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результат ы своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребнос ти обществ а в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) и ряд осн ованных на результатах анализа действий. Последние направлены либо на п риспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и пове дением потенциальных клиентов, либо на то и на другое одновременно. На так называемом рынке продавца спрос превышает предложение, формируе тся дефицит; покупатели должны прилагать активные усилия для того, чтобы приобрести желаемый товар; производители озабочены только получением сырья и производством товаров, вся продукция у них покупается без пробле м. На рынке покупателя, напротив, предложение господствует над спросом; п окупатели имеют возможность выбирать, и проблема для них состоит только в том, могут они позволить себе это потребление или нет, удовлетворены ли они качеством товара и услуги именно этого продавца или надо обратиться к другому. Продавцы, в свою очередь, должны активно стараться сбыть товар: исследовать характер спроса, выявить сегменты рынка, убедить покупател я в преимуществах своего товара и добиваться дифференциальных преимущ еств по сравнению с другими продавцами, расширяя диверсификацию. Неразрывно с понятием сущности маркетинга связано несколько достаточн о простых постулатах: Фундамент прочного положения каждого предприятия основан на потребнос тях клиента, что подтверждается известным постулатом маркетинга: «Без к лиента нет рынка, а без рынка нет предпринимательства». Ценность рынка выше ценности фирмы: «Владеющий фирмой несет расходы, вла деющий рынком получает доходы». Клиент заинтересован в решении проблем: «Нет пользы -- нет ценности; нет це нности -- нет денег». Масштаб и уровень качества товара (услуги) - оценка, данная ему клиентом: « Червяк должен нравиться рыбе; а не рыболову». Можно пробуждать потребности, но их нельзя создать: «Будильник может раз будить того, кто лежит в постели». Необходимо действовать, а не ждать: «Активное и интенсивное ожидание нич его не дает». В многочисленной учебной литературе по маркетингу последний отождеств ляется с актами купли-продажи товаров, стимулированием сбытовой деятел ьности, в целом со сбытом, что в корне неверно. Маркетинг включает гораздо больше видов деятельности. Он объединяет все стороны деятельности фирм ы на рынке, формируя ее рыночную философию, опирающуюся, на научную базу. С быт -- всего лишь одна из его многочисленных функций и при хорошем маркети нге не самая существенная. П. Друкер отмечал в свое время, что «цель маркет инга -- сделать усилия по сбыту, ненужными. Его цель -- так хорошо познать и п онять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и п родавать себя сами». Трезвый взгляд на возможности маркетинга и его роль в удовлетворении об оюдных интересов продавца и покупателя позволил П. Друкеру сформулиров ать наиболее важные рыночные реалии нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции: Мнение людей бизнеса о потребителях и рынке чаще всего неверно. Из этого следует, что необходимо проводить глубокий анализ -- вплоть до создания с истемы маркетингового мониторинга. Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему п родают. Необходимо помнить, что потребители платят за удовлетворение по требностей, а не за средства их получения, то есть конкретные товары и усл уги. Товары или услуги, которые производитель рассматривает как своих прямы х конкурентов, редко соответствуют тому, что он вкладывает в это понятие. Необходимо направлять усилия не на вытеснение конкурентов, а на поиск но вых способов удовлетворения потребностей. Мнение производителя об определенном свойстве какого-либо товара как о самом важном его «отличительном качестве» может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может не иметь такого уж важного з начения. Реальное знание потребительских предпочтений -- одна из основны х задач маркетинга. Если вы считаете, что потребители нерациональны, -- это такая же опасная ош ибка, как и допущение, что рациональность потребителя аналогична рацион альности производителя или должна быть таковой. Поэтому для маркетолог а важно понять и научиться уважать потребителя. Ни один товар или компания не являются важными для рынка. Рынок, создавае мый запросами потребителей, не признает «вечных авторитетов», так как по требители руководствуются в первую очередь собственными нуждами и пот ребностями. Потребителем является не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о по купке. Поэтому маркетинговый анализ должен быть основан на допущении, чт о часто неизвестно, кто действительно является покупателем, и это необхо димо выяснить. Каждый бизнес может быть определен как обслуживание или потребителей, и ли рынков, и в соответствии с конечным назначением товара. Иначе говоря, м аркетинг должен дать ответ на следующие вопросы: Кто покупает? Где покуп ают этот товар? Для чего покупается этот товар? 2. Определение маркетинга Эволюция концепции маркетинга, начавшаяся в начале XX в., в США, а затем и в м ире активизировала научные исследования в области маркетинга, что прив ело в последующем к появлению разнообразных толкований маркетинга. Обы чно маркетинг отождествляется с изучением спроса, рекламой, управление м сбытом и пр. Многие структуры так называемой альтернативной экономики , предлагая маркетинговые услуги, чаще всего подразумевают обычное поср едничество, которое по своей природе весьма далеко от маркетинга. В лучш ем случае под маркетингом подразумевается комплексное исследование ко нъюнктуры рынка и тенденций его развития. Опросы, проводившиеся в стране среди разных категорий респондентов, пок азали, что не только обычные люди, но и преобладающее число руководителе й хозяйственных организаций имеют весьма туманное представление о сущ ности маркетинга и его разрешающих возможностей. Произошедшие трансфо рмационные процессы в экономике, оживление промышленности сместили ак цент с торгово-посреднической деятельности на восстановление промышле нности. Спрос на маркетинговые услуги сегодня в большей мере определяют предприятия промышленности (см. схему). 1. Структура спроса на маркетинговые услуги в экономике страны В 1973 г. польский автор С. Ковальски насчитал более двух тысяч определений п онятия «маркетинг», что является ярким свидетельством довольно глубок их разногласий в этой области даже среди специалистов. Характерно, что нет единого мнения о подходах к изучению маркетинга. На э тот феномен обратил внимание еще в 1967 г. Л. Роджер, отмечая возможность расс матривать маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности, ко нцепцию управления, образ мышления и образ действия. В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения маркетинг. «Маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетвор ение нужд и потребностей посредством обмена». «Маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетвор ение нужд и потребностей посредством обмена. Основой этой деятельности являются такие понятия, как нужды, потребности, запросы, товары, обмен, сде лка, рынок». «Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного уп равления, в сферу которой входит организация и руководство целой совоку пностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной сп особности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие и ли услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или про межуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нор мы прибыли или "достижения других целей...». «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замыс ла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг поср едством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Кафедра маркетинга СПбГУЭФ считает, что «Маркетинг -- это философия и инс трументарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-эконом ической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлет ворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услуг ах с целью получения прибыли или достижения иных результатов «Маркетинг может быть определен как управленческая концепция, обеспеч ивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности ор ганизации». «Маркетинг -- деятельность фирмы (производителя, посредника и пр.) на рынке , направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирм ы». В России продолжается активный процесс внедрения маркетинга в предпри нимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного ме нталитета граждан и повышению эффективности перехода страны к рыночно й экономике. Ассоциация маркетинга в СССР организована в 1990 г., в 1995 г. органи зована Российская ассоциация. На сегодня развитие маркетинга в России в значительной степени предопр еделяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды. Эволюц ия маркетинга в России фиксирует несколько этапов. Первый этап - в середине 70-х годов появляются первые публикации в области маркетинга, в которых в большей мере анализировались подходы и возможно сти использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности. Второй этап -- в середины 80-х -- начале 90-х годов в маркетинговую научную элиту вливается молодое поколение маркетологов, работы которых в основном по священы общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российс кого рынка. Третий этап - с середины 90-х годов по настоящее время наблюдается рост нау чных публикаций, в которых получают развитие методологические и теорет ические основы маркетинга применительно к условиям становления в Росс ии рыночных отношений. Осуществляется активный процесс создания кафед р по маркетингу, в вузах появляется специальность «маркетинг», где осуще ствляется подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, инженеро в и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых характериз ует отраслевой срез проблем маркетинга, организуются отраслевые и реги ональные секции и ассоциации маркетинга. Важным является и то, что в этот период появились первые работы в области инфраструктуры товарного рынка и рыночной коммуникации. Эти инновацио нные работы заложили основы теории и методологии рыночных инфраструкт урных сетей и маркетинговых коммуникаций. Особенностью процесса внедрения маркетинга в экономику переходного пе риода является то, что он стал активно применяться в таких отраслях, как ф инансы (банки), торговля, а затем в промышленности. Эволюция маркетинга со провождается изменениями концепции, форм и инструментария маркетинга ( табл. 1). На первом этапе маркетинг рассматривается как сфера прикладной эконом ики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строят ся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом , реализацией товаров на уровне фирмы. На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительная концепция, которая отождествляе т маркетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяет ся функциональная сторона маркетинга, когда маркетинг рассматривается как одна из функций комплекса задач промышленного предприятия. Таблица 1. Эволюция маркетинга как науки Го ды Теоретические основы Методы Сферы применения 1900-1950 Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыт а Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребител ьские панели Производство массовых товаров, сельскохозяйственная от расль 1960 Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория ди стрибьюторства Анализ мотивов, исследование операций, моделирование Потребители средств потребления 1970 Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ори ентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя Факторинг, дискрим инантный анализ, математические методы, маркетинговые модели Потреби тели средств производства и средств потребления 1980-1990 Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Т еория конкурентного анализа. Основы экологии Стратегический маркетинг Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, эксперт иза, причинно-следственный анализ Потребители средств потребления, ср едств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации С 1990 г. по Настоящее время Учение о маркетинге как функции и инструментарии пред принимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимоде йствия. Ориентация на социальный и экологический эффект Позициониров ание, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потре бителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр Потребители средств про изводства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства Эта функция включает, например, изучение рын ка, рекламу и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т. д. На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (то есть использо вание инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. В озникла необходимость развития теоретических основ и методического об еспечения маркетинга. Четвертый этап эволюции маркетинга связан с разработкой общей теории у правления маркетинга, методов изучения рынка, осуществления товарной, ц еновой, сбытовой, коммуникативной политики, методики и технологий разра ботки и принятия маркетинговых решений. Пятый этап -- это развитие теории маркетинга-менеджмента, базирующейся н а методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций и ис пользовании комплекса современных информационных технологий. В услови ях развитой конкуренции особое внимание стали уделять квалиметрически м характеристикам маркетинга, повышению качества товаров, качества обс луживания потребителей товаров и услуг. Особое внимание обращается на т ребования общества к охране здоровья человека и охране окружающей сред ы. 3. Эволюция концепции маркетинга Концепция маркетинга определяет ориентиры фирмы на настоящие и будущи е нужды покупателей с созданием приемлемого предложения с целью удовле творения существующей потребности и получения прибыли. Необходимо вид еть различия между понятиями «концепция», «функция» и «управление». Кон цепция маркетинга, как мы увидим далее, отражает идею о том, что все виды п редпринимательства направлены на удовлетворение потребностей потреб ителя. Функцию маркетинга можно определить как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Управление маркет ингом -- это управление процессом приспособления предприятия к использо ванию имеющихся рыночных возможностей. Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики: Натуральное хозяйство: отсутствие маркетинга; полное удовлетворение п рожиточных потребностей на основе создания определенных - «нужных» тов аров. Натурально-товарное хозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаются п римитивные формы обмена товаров. Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинго вой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой дея тельности. Развитие товарно-денежных отношений с определенной товарной ориентаци ей экономики. Расширение товарно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие това ры. Формирование сбытовой стратегии. Формирование основ рыночной ориентации производства с усилением конку рентной борьбы. Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее з арождения на рубеже XIX--XX вв. Первоначально, в эпоху массового производства, побеждал тот бизнес, кото рый добивался экономии издержек и мог поэтому продавать свои товары по с амым низким ценам. Основной маркетинговой концепцией было совершенств ование производства с целью удешевления товаров и увеличение продаж за счет выигрыша в ценах. Второй этап развития маркетинговой концепции начался в 30-е гг. и ознамено вался насыщением рынка США и Западной Европы основными потребительски ми товарами. Насыщение рынка означало ограничение спроса и повышение тр ебований к качеству продукции. Настала пора убеждать потенциального по требителя в качественности продаваемой продукции, что выдвинуло на пер вый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий. 50--60-е гг. стали периодом усовершенствования производства и появления нов ых условий потребления на базе бурного роста атомной промышленности, ра сширения сети телевизионных коммуникаций, проведения космических иссл едований, развития электроники, производства искусственных материалов и т. п. Усилилось внимание общества к экологии. Вследствие этих изменений в производстве и общественном сознании повысилась общая культура потр ебления. Началась резкая дифференциация спроса вследствие индивидуали зации желаний потребителей. Это выразилось в еще более высоких требован иях к качеству и уровню обслуживания потребителей (сервисных услуг). В ре зультате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинг а: превращать потребности покупателей путем их наилучшего удовлетворе ния в доходы фирмы. Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно совести к сле дующим: 1860-1930 гг. -- товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышени ем спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. B результа те -- изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период филосо фия высшего руководства компаний выражается словами Г. Форда: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет -- черн ый», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, удовлетворяюще й потребности потребителей». 1930--1950 гг. -- сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной бо рьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем н еудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами . В том числе и рассрочкой платежа -- «кредитные продажи». Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребител я, внедрение стимуляторов продаж. 1950--1960 гг. -- рыночная ориентация, то есть выделение товаров, пользующихся акт ивным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привле кательностью исполнения, и достижение за счет этого высокого уровня про даж. Основная характеристика этапа -- формирование рынка покупателя, рас ширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами- При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило, к ак правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спрос а, в основном стохастически. 1960--1990 гг. -- маркетинговое управление процессом производства и продаж проду кции. Для этого периода характерны: переход к перспективным планам деяте льности предприятий на рынке в средне и долгосрочном временном периоде (10--15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его сос тавных элементов; использование комплексных методов формирования и пл анирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и усл уг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей. Настоящее время -- «сервизация» экономики, расширение сферы деятельност и фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руководящей философи и», то есть от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепр инятого во всем мире понятия маркетинга, нужно рассматривать прежде все го как результат развития рыночных отношений. Исторически развитие сбы товых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимо сти от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управле нию фирмой. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, к огда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спр оса и ограниченного предложения (рынок продавца). В этих условиях предпр инимательские усилия направлены главным образом на развитие (рационал изацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыноч ных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориен тации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприя тие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя . Этому этапу соответствуют следующие концепции: Концепция совершенствования производства исходит из того, что потреби тели будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и д оступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы рас пределения» Применение производственно-ориентированной концепции це лесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложени е и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо сни зить за счет повышения производительности. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отда ют предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими экспл уатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукц ии и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концеп ция может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель так « влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов. Значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж д ля продавца служит задача повышения качества продукции. В такой ситуаци и фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации комм ерческих усилий, в соответствии с которой считается, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предп римет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекла му). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда ис пытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводс тва. Концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркети нга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потреб ностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплени и благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сба лансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребн остей и интересов общества. Таким образом, маркетинг считает исходной точкой деятельности компани и определение потребностей покупателей (нужды потребителей). Но реализа ция этого подхода все настоятельнее требовала активизации сервисной с оставляющей. Отношение производителя и потребителя (продавца и покупат еля) можно разделить на несколько элементов: со стороны производителей ( продавцов) -- потоки товаров/услуг и коммуникаций (реклама, стимулировани е сбыта и т. п.), навстречу -- деньги и информация (данные о продажах, отношени е потребителей к товару и т. п.) и потребность в услугах, сопровождающих и д ополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с информационной составляющей, тогда к ак для фирм, ориентирующихся на другие концепции, -- с составляющей «товар ы/услуги», но в обоих случаях они акцентируют внимание на сервис и им заве ршаются. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос и определяет нов ую концепцию маркетинга. 4. Сервизация экономики как современная концепция маркетинга Главным отличительным признаком современной фазы развития экономики м ира является наличие инфрасистем, связывающих все сферы хозяйства в еди ную технологическую цепь, которую некоторые авторы именуют инфра-индус трией, выделяя ряд особенностей ее формирования. Во-первых, возникновение непосредственной технологической увязки межд у отдельными производствами, во-вторых, возрождение автономности, «дели мости», подвижности и гибкости производственно-хозяйственной системы, в-третьих, повышение роли услуг сервиса и послепродажного рынка в функци онировании отдельных систем. Поэтому закон роста концентрации производства действует главным образ ом как закон роста инфрасистем, что находит соответствующее подтвержде ние в концентрации и деконцентрации производства. Именно благодаря инф расистемам исчезло препятствие, разделявшее в технологическом отношен ии производственную и непроизводственную сферы хозяйствования. Инфраи ндустрия осуществила технологическое объединение различных отраслей, сферу производства, быта, науку, здравоохранение, культуру и т. д. Можно выделить несколько ступеней в организационно-технологической це лостности хозяйства. Суть первой ступени выражается в непосредственно й связанности производственных процессов благодаря инфраструктурном у единению. На второй ступени уже достигается соединение всех промежуто чных конкретных производств таким образом, чтобы «выход» продукта из од ного производства был одновременно «входом» в другое производство при оптимальном времени на транспортировку. Транспорт в этом случае выполн яет роль конвейера, который замыкает непрерывный технологический проц есс. И суть высшей стадии технологической целостности, которая достигае тся на третьей ступени, заключается в ориентации конечного продукта (усл уги) на конкретного потребителя, то есть в «работе по заказу». Успешное решение перечисленных маркетинговых задач предполагает реал изацию фирмами как минимум двух важнейших условий (свидетельствует опы т развитых капиталистических стран): 1) ориентация на рыночную стратегию в целом, а не на минимизацию расходов в разрезе отдельных звеньев логистической цепи товародвижения; 2) постановка каждой фирмой перед собой четких целей по активизации рыно чных усилий и завоеванию сегментов рынка. Одной из отличительных особенностей современного периода является пер еход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к серви сной. В первую очередь это связано с тем, что сфера услуг превращается в дв ижущую силу хозяйственного развития. Этот процесс требует изменения ми ровоззрения руководителей предприятий и корректировки стратегий мене джмента, маркетинга и логистики. В индустриальной экономике эффективно сть является синонимом понятия «хорошо делать свое дело», тогда как в «с ервисной» экономике речь идет об установлении интерактивных (диалогов ых) и постоянно отслеживаемых отношений с потребителями, направленных н а максимизацию степени их удовлетворенности. В экономике услуг фактор в заимодействия превосходит по своему значению технологические факторы в качестве переменной, определяющей эффективность. Именно услуги оказываются сегодня в центре современной экономики, как э то было в свое время с промышленностью (в индустриальной экономике). Каковы же основные отличия «сервисной» экономики от индустриальной? Во-первых, в «сервисной» экономике предприятия нацелены в первую очеред ь на повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение специфи ческих запросов клиентов. В индустриальной же производители стремятся максимизировать выпуск товарной продукции. Во-вторых, в «сервисной» экономике понятие полезности отождествляется с характером использования товара и с тем, насколько совершенны системы , включающие как материальный продукт, так и соответствующие услуги, а в и ндустриальной -- только с материальной стороной продукции. В-третьих, в «сервисной» экономике под понятием «качество» понимается с пособность производителя установить и постоянно отслеживать отношени я с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потре бностей. В индустриальной экономике под качеством понимают умение пред приятия «хорошо делать свое дело». В-четвертых, в «сервисной» экономике меняется стиль менеджмента, отличи тельными особенностями его становятся гибкость, быстрота принятия реш ений, сетевая организация, свобода маневра и открытость. В индустриально й экономике менеджмент носит в значительной мере «механический» харак тер, что определяется в решающей мере иерархичностью структур и их чрезм ерной упорядоченностью. Современные партнеры стремятся создавать орга низационные структуры, которые отличались бы более развитыми горизонт альными связями и при которой степень вертикальной интеграции отношен ий между их подразделениями была бы меньше. В этом случае, ориентируясь н а потребности клиентов, предприятия больше внимания уделяют обеспечен ию взаимосвязи между стратегическими целями фирмы и мотивацией сотруд ников. В-пятых, основное внимание в «сервисной» экономике уделяется эффективн ости функционирования материально-сервисных систем, а в индустриально й -- преобразованию сырья в готовую продукцию (на это нацелены основные те хнологии). В «сервисной» экономике главным фактором, определяющим успех предприя тия, является его способность понять системы предпочтений клиента и тен денции их развития и как можно лучше удовлетворять его запросы. Эволюция потребностей покупателя сказывается и на стратегии маркетинг а. Спрос на услуги, а также на системы, в состав которых входят материальны е предметы и услуги, может расти вне зависимости от роста производства. Э то связано с тем, что функция использования товара приносит потребителю больше удовлетворения, чем сам факт владения им. Отсюда и повышение спро са на услуги типа лизинга. В этом случае материальная продукция выступае т всего лишь как носитель (условие, оказание) услуги. Резко усиливается ро ль неосязаемых атрибутов, таких, как комфорт, доброжелательность и внима ние. Ориентация на потребителя предполагает хорошее понимание системы его ценностей, умение со стороны предприятия предвосхищать желательные дл я клиента решения. Для реализации этой цели продавец устанавливает диал оговые отношения со своими клиентами и становится для них консультанто м. Ориентация на запросы клиента означает, что работники предприятия, конт актируя с клиентом, свои знания и опыт ставят на службу последнему, увязы вая одновременно свои действия с реализацией целей своего предприятия. Успех в реализации стратегии ориентации на потребителя зависит в решаю щей мере от опыта и способности работников. Базовым элементом этой страт егии являются организационная гибкость и эффективные системы мотиваци и. Необходимым условием для того, чтобы отрасль, предприятие смогли перейт и к стратегии ориентации на запросы клиента, является внедрение сетевой структуры и «сетевой культуры». При этом предпочтение отдается организ ационному построению в виде сети, развитию горизонтальных связей, принц ипам самоорганизации, а не структурной жесткости и централизованному у правлению. В «сервисной» экономике возникла необходимость перехода от «продажи решений» к «продаже результатов» с предоставлением покупател ю определенных гарантий. Это обусловлено следующими причинами: а) ростом уязвимости продаваемых материально-сервисных систем в связи с увеличением их сложности; б) стремлением общественности заставить предприятия сделать внутренни м делом экологические издержки, которые порождаются как самим процессо м производства, так и использованием материальных благ и услуг; в) необходимостью дифференцировать услуги для повышения их конкуренто способности. Важно отметить, что в развитии указанных положений в современных рыночн ых отношениях даже нашей страны происходит укрупнение производственны х и коммерческих структур, что подтверждается созданием финансово-пром ышленных групп, холдинговых компаний, концернов и других корпоративных объединений. В этом случае спрос на услуги, а также на системы, включающие в себя одновременно услуги и материальные предметы, растет даже при стаг нации материального производства. Использование товара приносит потребителю большее удовлетворение, чем факт владения товаром. Растет популярность услуг типа лизинг или аренда . Материальная продукция воспринимается как фактор, производящий услуг и. Происходит усиление роли неосязаемых атрибутов продуктов и услуг как стимулов к совершению покупки. Сфера услуг становится основным секторо м экономики, находящимся в состоянии роста, привлекательности для иност ранных инвестиций. Проведенное исследование показало, что привлекател ьность сфер российской инфраструктуры для иностранных инвесторов знач ительно выше, чем отраслей материального производства. Стратегия ориентации на потребности индивида предполагает в конечном счете, что персонал фирмы-предприятия, находящийся в контакте с клиентом , будет призван решать следующие задачи: все свои знания и умения ставить на службу последнего, стремясь способст вовать достижению целей предприятия; услуга потребителю уже не рассматривается просто как функциональная о бязанность. Для всех служащих она становится внутренней необходимость ю и естественным образом действий; опыт и талант служащих оказываются основным инструментом стратегии ор иентации на потребности индивида; организационная гибкость и эффективные системы мотивации являются нео бходимым базовым элементом этой стратегии. 5. Функции маркетинга Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной кон цепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к опре делению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически не противоречивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом: 1. Аналитическая функция Изучение рынка как такового. Изучение потребителей. Изучение фирменной структуры. Изучение товара (товарной структуры). Анализ внутренней среды предприятия. 2. Производственная функция Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. Организация материально-технического снабжения. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. 3. Сбытовая функция (функция продаж) Организация системы товародвижения. Организация сервиса. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Проведение целенаправленной товарной политики. Проведение целенаправленной ценовой политики. 4. Функция управления и контроля Организация стратегического и оперативного планирования на предприят ии. Информационное обеспечение управления маркетингом. 5. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуник аций на предприятии). Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). Основное содержание аналитической функции маркетинга -- проведение шир окомасштабных маркетинговых исследований: 1) комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характе ристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогн озы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребител ьских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирме нной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов; 2) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы -- ревизия товарно го ассортимента, производственных мощностей, системы материально-техн ического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компан ии, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на ры нок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ -- оценка си льных и слабых сторон предприятия, возможностей и резервов развития; 3) разработка маркетинговой стратегии. Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формиров ание целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма мо жет выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных ры нках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратег ию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциац ии, стратегию поступления или стратегию обороны и т. д. Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуац ией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой комп ания. Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при нали чии широкой и действенной системы сбора и обработки информации» Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенапр авленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, про бные продажи и т. д.). На многих фирмах большая часть этой информационной р аботы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам. Функция планирования маркетинга включает два этапа: 1) соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы, то варной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики; 2) на основе этих планов формируется программа маркетинга - важный докуме нт, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность к омпании в будущем. Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществле ние заложенных в планах направлений: товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы про дукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслу живания товара, обновление оборудования и т. д.); ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики ц ен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношен ия цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т. д.); сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода н а рынок, обеспечение системы товародвижения и т. д.); о коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара н а рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и по требителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмар ках и т. д.; кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, ос уществление мероприятий по I мотивации сотрудников и т. д.). Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации м аркетинговых программ, то есть на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы дает возможно сть по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и ко ррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных цел ей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативн ости проводимых мероприятий в области сбыта и производства. Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается р ешение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга буд ет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов п рогноза развития внешней и внутренней среды реализовался. Маркетинговая деятельность фирм оказывает большое влияние на людей, вы ступающих в качестве покупателей, продавцов, рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного уров ня потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворен ности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, повыш ение качества жизни. При этом, ставя во главу угла удовлетворение нужд и з апросов потребителей, фирмы также стремятся сохранить и расширить свою долю рынка, укрепить конкурентные позиции и обеспечить себе получение г арантированной прибыли в долгосрочной перспективе. Целевая ориентация и комплексность играют в маркетинге значительную р оль. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эф фект только в том случае, если он используется как система. Применение от дельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных резу льтатов.В ряде учебников по маркетингу перечисленные функции маркетин га в упрощенном виде сведены в блоки, которые расшифрованы нами по видам выполняемых рыночных действий (см.табл. 2) Таблица 2. Функции маркетинга и выполняемые виды деятельности Сп ецифическая функция Относящиеся к ней виды деятельности Ис следования маркетинга и сбор информации Комплексное изучение рынка: исследование и анализ экономической, хозяйственной, научно-техническо й, потребительской, сбытовой и рекламной сфер; сбор и обработка информации; исследование операций маркетинга; изучение деятельности конкурентов. Пл анирование ассортимента продукции Определение и разработка ассортим ентной структуры производства. Приспособление технических характерис тик изделий, их упаковки, цен, эксплуатационных качеств и технического о бслуживания к потребностям покупателя путем усовершенствования издел ий и разработки новой продукции. Сб ыт и распределение Сбыт товаров через торгово-распределительную сеть: Выбор каналов сбыта Складирование Транспортировка Торговая отчетность Анализ сбыта Прогноз сбыта Определение торговых бюджетов и квот Планирование товарооборота по ассортиментным позициям (маркам, сортам и т.п.) Связь со сбытовыми организациями Ре клама и стимулирование сбыта Реклама среди конечных или промежуточны х потребителей с использованием всех средств массовой, информации (прес сы, телевидения, кино, радио). Стимулирование покупателей, рассчитанное к ак на конечных, так и на промежуточных потребителей (скидка с цены, добавл ение подарков или сувениров к купленной вещи, премии, конкурсы, купоны и т. д.) Реклама, проспекты, каталоги, буклеты. Стимулирование работников сбыта ( мерчадайзинг -- конкурсы на лучшее оформление витрины или выкладки товар ов, на лучшие профессиональные знания или мастерство, сэмплинг-панели и др.) 6. Основные принципы маркетинга Чтобы использовать маркетинг для повышения эффективности производств енно-коммерческой работы, необходимо оперативно откликаться на измене ния рыночной конъюнктуры, свободно маневрировать производительными и иными ресурсами предприятия. Однако всего этого недостаточно. Нужны изм енения не только организационного и технического плана, но и психологич еского характера. Работа на принципах маркетинга требует перестройки с пособа мышления не только руководителей, но и рядовых работников, трудов ых коллективов в целом. Основные принципы маркетинга Нацеленность на достижения конечного практического результата произв одственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рын ке в намеченных количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный резу льтат маркетинговой работы, что требует особого внимания к прогнозным и сследованиям, разработка па основе их результатов товаров рыночной нов изны, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного прис пособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным це ленаправленным воздействием на них. Исходя из принципов маркетинга, его отождествление со сбытом ошибочно. О дин из крупнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлер называет сбыт лишь вер хушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую не слишком сущ ественных) функций маркетинга. «Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разра ботка подходящих товаров и установление подходящей цены, налаживание с истемы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары на верняка пойдут легко», -- утверждает Ф. Котлер. Маркетинговый подход в качестве важнейшей предпосылки успешной деятел ьности предприятия рассматривает удовлетворение действительных или п отенциальных потребностей покупателей. Суть перехода от «сбыта» к «мар кетингу» выражается в том, что фирмы стремятся продавать не то, что произ водится, а производить такие товары и в таком количестве, которые необхо димы потребителям и могут быть реализованы на рынке. При этом важно и то, ч то ориентированный на обычную сбытовую деятельность производитель тов аров создает свои изделия в расчете на некоторого усредненного человек а или предприятие, то есть учитывает их средние потребности. Ориентирова нный же на маркетинг производитель стремится сделать свой товар возмож но более индивидуализированным, то есть отвечающим потребностям более или менее узкой группы покупателей (сегмент рынка), вплоть до учета требо ваний каждого отдельного человека или предприятия. Главное в маркетинге -- его целевая ориентация и комплексность, то есть сл ияние в стройный «технологический» процесс всех отдельных элементов в этой деятельности. Комплексность означает, что отдельные маркетинговы е действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товаро в и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный программно- целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии «прорыв а» на рынки с наиболее перспективными товарами, обоснованно намечать уд арное направление деятельности, разумно концентрировать усилия предпр иятия на выбранных участках работы. Попытки обеспечить рыночный (коммерческий) успех товара только на этапе его сбыта дают незначительный эффект. Маркетинговой концепции следует подчинить всю деятельность производственно-сбытового комплекса предп риятия. Ряд авторов формируют и конкретизируют принципы маркетинга в более пра ктической форме изложения, сохраняя при этом приверженность основопол агающим принципам, изложенным выше. В числе таких принципов можно отмети ть следующие: Уважай и береги своего потребителя. Не уставай искать своего потребител я. Товар -- это постоянный повод для размышлений: а что еще можно с ним сделат ь? Хорошо в гостях, но дома лучше. Ищи собственную рыночную нишу -- дом для тво их товаров. Сбыт, реклама, сервис -- это система движения вашего товара, содержите ее в порядке. Не забывай познать себя, свой маркетинг -- это зеркало твоего предприятия. В конечном счете, обобщая различные подходы, можно сформулировать следу ющие основополагающие принципы маркетинга: необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производств енно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка; необходимость дифференцированного подхода к рынку; ориентация на нововведение; гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка; постоянное и целенаправленное воздействие на рынок; ориентация на длительный период времени; эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхо да к управлению со стороны руководства; необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы. Список литературы 1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. - М.: Инфра-М-Н орма, 2007. 2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М.: Фолиум, 2005. 3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 2006. 4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2008. 5. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия - М.: Контур, 2006. 6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практик а. - М.: Финпресс, 2007.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Преданность - это наказание, а не награда.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинг как основа современного бизнеса", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru