Курсовая: Маркетинг как концепция современного бизнеса - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Маркетинг как концепция современного бизнеса

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 39 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Производить и продавать все, что польз уется спросом и может быть продано, - вот глав ный принцип маркетинга. Маркетинг затрагивает интересы каж дого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы “Кас ио” включаются на песне Майкла Джексона. В ванной мы чистим зубы пастой “ Колгейт”, бреемся бритвой “Жиллетт”, освежаем рот антисептиком “Листер ин”, опрыскиваем волосы лаком “Ревлон” и пользуемся множеством других т уалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных час тях света. Мы надеваем джинсы “Кальвин Клейн” и ботинки “Басс”. На кухне м ы выпиваем стакан апельсинового сока “Минит-мейд”, насыпаем в тарелку хр устящий рис “келлог” и заливаем его молоком “Борденс”. Через некоторое в ремя мы выпиваем чашечку кофе “Максвелл-хаус” с двумя чайными ложками са харного песка “Домино”, одновременно жуя сдобную булочку “Сара Ли”. Мы п окупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бра зилии, газету изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас аж из далекой Австралии. Все это стало возможным благодаря сис теме маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обе спечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только м ечтать. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период ма ркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, н асколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства. Введение Маркетинг как концепция современного бизнеса Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, кото рая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более об основанной ориентации производственной деятельности предприятий на в ыпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объ емах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам . При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной стр уктуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке. Филос офия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать та ку ю продукцию, которой заранее обеспечен, сбыт, и получение фирмой (предпри ятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли. Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия р азвития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпад ает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственн ых связей, где осо бая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигае т свои требования к продук ту, его технико-экономиче с ким характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для рас пределени я рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изу ч ать конкретных потенциальных потребителей и запросы рын ка, который предъявляет высокие требования к качеству и ко нкурентоспособности продукции. Отсюда: производитель уже целенаправленно ст авит задачи перед научно-техническими раз работками, требуя, чтобы их пр оекты отвечали определенным условиям, рассчиты вает ориентировочно из держки производства, уровень цены, определяет наиболее рациональную те хнологию производства, включая межфирменное и внутрифирмен ное коопер ирование. Требования к продукту, диктуемые потребителем, обусловливают необходи мость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетан ия в управлении принципов централизации и децентрализации, более полно го учета тре бований потребителей в производственной программе, обеспе чения ускорения науч но-технического прогресса и повышения конкуренто способности, осуществления программно-целевого подхода к выработке и п ринятию управленческих решений. При этом остро встает задача обеспечен ия эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких фун кций, как маркетинг, планирование, контроль, орга низация, руководство. Ос обое значение приобретают стимулирование производства новых видов про дукции, усиление роли договорных отношений и заключение кон трактов, гд е заранее фиксируются все обязательства поставщика продукции, возла га емые на него покупателем (потребителем). Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная н еобхо димость ориентации научно-технической, производственной и сбыто вой деятельно сти фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребно стей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливает ся тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подра зделений. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно об осно ванно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным об разом долговременные (стратегические) цели, пути их достиже ния и реальные источ ники ресурсов хозяйственной деятельности; определ ять ассортимент и качество про дукции, ее приоритеты, оптимальную струк туру производства и желаемую прибыль. Потребность в современном маркетинге возникла в 60-е годы. Здесь особую ро ль сыграли два фактора: во-первых, усилилось значение научно-техническог о прогресса, а вместе с ним возросло значение человеческого фактора как наиболее мощного условия развития производства, повышения его эффекти вности и качества, что не могло не сказаться на стабильности темпов рост а и доходах работников. Во-вторых, насыщение рынка товарами первой необх одимости объективно привело к дальнейшему развертыванию структуры инд ивидуального потребления. Одновре менно росли общественные потребнос ти. В этих условиях резко обострилась про блема сбыта в результате разде ла мирового рынка на сферы влияния между круп нейшими корпорациями, ког да с особой силой возросла конкурентная борьба. Это вынудило крупные ком пании, а в дальнейшем средние и даже мелкие приспосабли ваться к требова ниям рынка, с одной стороны, и оказывать регулирующее воздейст вие на фор мирование таких требований, с другой. Этот процесс усилился под влиянием научно-технической революции. Сложи лась ситуация, когда производитель уже не мог позволить себе работать на неиз вестного потребителя, а вынужден был ориентироваться на определен ный рынок, изучать спрос, тенденции его изменений и факторы, формирующие запросы на кон кретные товары. Так возник диктат потребителя, ставший но рмой. Это и понятно, поскольку в условиях научно-технической революции с ущественно возросла слож ность производства, потребность к постоянной разработке более качественной, улучшенного дизайна, конкурентоспособн ой продукции, удовлетворяющей возрас тающие запросы рынка на современн ые ее виды. Производителю важно знать заранее спрос на выпускаемые им изделия, чтоб ы не расходовать впустую крупные финансовые, трудовые и материальные ре сурсы, научный потенциал, чтобы быть уверенным, что произведенный продук т станет то варом. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, кото рая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественны е и инди видуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание т ого, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепц ия нашла свое воплощение в маркетинге. Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях боле е правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинго вой деятельности в системе управления процессом производс тва. Изучение спроса - это не просто достаточно то чное выявление спроса на кон кретные товары и услуги, удовлетворяющие о пределенные потребности, но и фор мирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-техническог о прогресса, возросших покупательских способно стей, требований к качес тву и надежности продукции и т.д. В современных условиях, когда сменяемость продукции происходит доволь но быстро и в течение двух-четырех лет полностью обновляется производст во, когда непрерывно возрастает роль наукоемкой и дорогостоящей продук ции, очень важно иметь возможность предложить покупателю еще более наде жную и эффективную продукцию, лучше и полнее удовлетворяющую растущие з апросы. Это можно сде лать лишь на основе хорошо отработанной и поставле нной системы изучения и уче та требований рынка, базирующейся на широко м использовании электронно-вычислительной техники. Изменившаяся экономическая ситуация вынудила фирмы так строить произ водственные программы, определять районы размещения производства и на правле ния инвестиций с учетом преимуществ, предоставляемых новым стро ительством, либо разработкой новых технологий и улучшением качества пр одукции, чтобы иметь возможность укреплять позиции на конкретных рынка х, противостоять ожес точенной конкуренции и добиваться высоких и устой чивых прибылей. Эти объективные требования, как уже отмечалось, нашли выражение в форми ровании и развитии системы управления производством, которая основыва ется на рыночной концепции: учет рыночного спроса, требований конкретно го потребителя к технико-экономическим и эстетическим параметрам прод укции. Требования рын ка служат обязательной предпосылкой ориентации п роизводства и сбыта на такой ассортимент продукции, который позволяет р ационально хозяйствовать. Но в ый подход к разработке производственной программы фирмы выражается в теоретическом обосновании маркетинга, ра ссматриваемого в качестве инструмента регулирования производства и сб ыта, а отсюда - и рыночных отношений. Смысл действия такого механизма сост оит в том, что потребитель диктует свои условия на рынке, требования к кон кретному продукту по количеству и качеству, а производите ль к ним приспосабливается, но не пассивно, а активно путем ф ормирования в свою очередь определенных потребностей. Воздействие рыночного спроса - процесс с обратными связями. Это важно от метить, ибо здесь проявляется одна из характерных особенностей маркети нга. Современная научно-техническая революция непосредственно связана с быстроизменяющимися запросами рынка, появлением все бо лее сложного наукоемкого продукта (зачастую с длительным ц иклом производства), выпуск которого, как пра вило, ориентирован на заран ее известного потребителя. Образуется замкнутый и постоянно действующ ий процесс непрерывного влияния потребителя на производи теля. Потреби тель активно влияет на определение целей производства в условиях меняю щихся требований к товару. Современная реализация научно-технических д остижений служит непременным средством формирования новых потребност ей. Маркетинг - это система управления, имеющая свои принципы, функции, струк туры, нормативные и правовые акты. • Основополагающим принципом маркетинга является обоснованный свобо д ный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эф фект ивного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже вып ускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с произв одства. • Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке це лей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достиже ни й целей, что становится реальным только в результате разработки про гра мм маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использ ование потенциальных возможностей и резервов производства. • Характерным для маркетинга принципом является достижение оптимальн ого сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованн ых начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эф фе ктивности производства, творческой инициативы работников, направлен н ой на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведе ни й, повышения качества продукции, сокращения издержек производства. На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции: • более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросо в потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим парамет рам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков, разра ботки технической политики и проведения НИОКР; • определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и стру кту ры производства на основе экономического расчета: издержек произво дства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возмо жности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами п роиз водства, получения прибыли; • принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности предприятия; • разработка сбытовой политики на основе определения максимально выг од ных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажн ого технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формиро ва ния потребностей потребителей. Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя: • изучение спроса (текущего и перспек тивного) на конкретный товар на опре деленном рынке или его сегменте, тре бований потребителей к товару: его ка честву, новизне, технико-экономиче ским и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, вк лючая возможные каналы сбыта; • составление, исходя из комплексног о учета рыночного спроса программы мар кетинга по продукту (или группе п родукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматр иваются возможные издержки производства конкретного пр одукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты н а НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные рас ходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.; • установление верхнего предела цены товара и рентабельности его прои зводства; • разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики ф ир мы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по ф ир ме в целом; • опре деление конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: вало в ых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных за трат , оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая про центы за кредит. Важн ая особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в т ом, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных эконом ических рас четов с использованием компьютерной техники и ориентирова н на создание организа ционных, экономических и юридических условий для эффективного функционирова ния и развития фирмы в целом. Маркетинг вкл ючает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определе нному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расхо до в на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбы та и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяй ственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой напра влены все функ ции управления, в том числе и маркетинг. Такая совокупность видов деятельно сти в рамках маркетинга по существу озна чает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходн ым пунктом глубокого и всестороннего выявления воз можностей конкретн ого производства, путей его интенсификации и повышения эф фективности с тановится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответст вую щие товары, потребностей потребителя. Поэтому маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориен тированная на перспективу. В этом з аинтересован как потребитель, так и произво дитель. В фирмах используют ся специфические методы в области осуществления текущей и перспективн ой маркетинговой деятельности. ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА. ЕГО ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ. Что же стоит за понятием “Маркетинг” ? Большинство ошибочно отожествляют м аркетинг со сбытом и стимулированием. И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают т елевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямо й почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не денется от смерти, налогов и коммерции. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всег о лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из его мно гих функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка х орошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потреби тельских нужд, разработке подходящих товаров и установление на них соот ветствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко. Каждый знает о так называемых ходовых товарах, за которым и потребители охотятся толпами. Когда фирма “Истман КодакНе создала фот оаппараты типа “Инстаматик”, фирма “Атари” - первые видеоигры, а фирма “М азда” - спортивный автомобиль “РХ-7”, они были завалены заказами, потому чт о предложили именно те товары, которые были в то время нужны. товарные под ражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающ ие потребителям новые выгоды. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления”, Пет ер Друккер, говорит об этом так: “Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или ус луга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулиров анию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся част ью более масштабного “комплекса маркетинга”, т.е. набора маркетинговых с редств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добит ься максимального воздействия на рынок. Вот определение маркетинга Филипа Котлера: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворени е нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рас смотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, т овар, обмен, сделка и рынок. Нужды Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следую щим образом: Нужда - чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиол огические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и са мовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются и сходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него т а или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сд елает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетво рить его нужду, либо попытается заглушить ее. Потребности Второй исходной идеей Маркетинга яв ляется идея человеческих потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культур ным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соедине нных Штатов - булочка с рубленным бифштексом, обжаренная в масле картофе льная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, спо собных, удовлетворить нужду тем, способом, ко торый присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потреб ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов , пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, ч то они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удо влетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не со здает нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производите ль буровых коронок может считать, что потребителю нужна скважина. При по явлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешев ле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина). Запросы Потребности людей практически безг раничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворен ие в рамках его финансовых возможностей. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в к онкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. Пассажиро-миль на внутренних авиалиниях и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и ус луги породили в свою очередь более чем на 150 млн. т. Стали, 4 млрд. т. хлопка и мн ожество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько з апросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн.долл. Общество могло бы планировать объем ы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыд ущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно п ланируемой экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежн ый. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, наб оры свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспе чивают им получение набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль “Фолькс ваген” воплощает в себе элементарное свойство транспорта, невысокую по купную цену, топливную экономичность и европейский ход, а “Кадиллак” - вы сокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность с войств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Товары Человеческие нужды, потребности и за просы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Това р мы определяем следующим образом: Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагаетс я рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или по требления. Предположим, женщина испытывает нуж ду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора . Э тот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар , услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желате льны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приоб ретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметиче ские средства, одежа или новая стрижка. Рисунок 1. * * Рисунок 1. Ф.Котлер . Основы Маркетинга .- М .: изд-во “Прогресс” , 1990.- с .49. Три степени удовлетворения потребности. Товар Потребность Товар В Товар Потребность Потребность А Х Б X Х Потребность Потребность Потребность не удовлетворена удовлетворена удовлетворена частично полностью Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность това ра удовлетворить эту потребность в виде степени их совмещения. На рис.1 по казано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяе т ее частично, а товар В - полностью. В этом случае товар В будет называться “идеальным товаром”. Рисунок 2. * * Рисунок 1. Ф.Котлер . Основы Маркетинга .- М .: изд-во “Пр огресс” , 1990.- с .50. Сравнение сортов мороженого по п оказателям жирности и сладости. ж Сорт В и р н Идеал о Сорт Б с Сорт А т ь С л а д о с т ь Чем полнее соответствует товар жела ниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предполо жим, изготовитель мороженного спрашивает своего потребителя, какой име нно степени жирности и сладости мороженное тому нравиться . Предположим также, что ответ представлен на рис.2 точкой с пометкой “Идеал”. После это го потребителя просят попробовать три конкурирующих сорта мороженного и дать определение степени их жирности, сладости. Соответствующие места каждого сорта также представлены точками на рис.2. Сорт Б в большей мере, е м другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если произв одитель предложит мороженное, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопостави мости их цен, степени доступности и прочих условий. Мораль заключается в том, что производители должны отыс кивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребнос ти, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потреб ности. Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать у слугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организация м оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина “т овар” временами кажется неестественным, его можно заменить другими - “ удовлетворитель потребности” , “ средство возмещения ” или “ предложение ”. Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц. Обмен Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением че го либо взамен. Обмен - один из четырех способов, поср едством которых отдельные лица могут получать желаемый объект. К пример у, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: о беспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов ( самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем ),выпросить ее (попрошайн ичество ) и, наконец предложить за предоставление ему еды к акое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либ о услугу (обмен ). Из этих четырех способов удовлет ворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям н е приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно лю бой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это де лать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство кото рых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возра стает. Обмен - основное понятие маркетинг а как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходи мо соблюдение пяти условий: 1. Сторон должно быть как миниму м две. 2. Каждая сторона должна распол агать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть сп особна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть со вершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой сторо ны. 5. Каждая сторона должна быть ув ерена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороно й. Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, м ожно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают в ыгоду ( или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был во лен отклонить, либо принять предложение. Сделка Если обмен - основное понятие маркети нга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере марке тинга является сделка. Сделка - коммерч еский обмен ценностями между двумя сторонами. Для этого нужно , чтобы сторона А пере дала стороне Б объект Икс и получила от нее объект Игрек, Скажем, Джон дает Смиту 400 долл. И получает телевизор. Эта классическая дене жная сделка , хотя присутствие денег в качестве коммерчес ки обмениваемых ценностей совсем необязательно. При бар терной сделке в обмен на телевизор Джон даст Смиту холоди льник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги , например, когда юрис Джон составляет завещание врачу Смиту в обмен на ме дицинское обследование. Сделка предполагает наличие нес кольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, 2) сог ласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершен ия, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки подде рживаются и охраняются законодательством. Сделку следует отличать от просто й передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не пол учая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворите льных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подар ок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к се бе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в по ложение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощупывают мотивы “взаимности”, лежащие в основе поведе ния жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищ ут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признате льности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональ ные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать конц епцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач. При осуществлении передачи деятель рынка стремится вы звать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равноз начна “покупке” или “коммерческому обмену”.Политический кандидат жела ет получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численнос ти прихожан, группа общественных действий - того, что называется “воспри ятием идеи”. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью до биться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отно шении какого-либо объекта, услуги или идеи. Рынок Понятие “сделка” - непосредственно п одводит нас к понятию “рынок”. Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товар а. Чтобы разобраться в природе рынка, пр едставим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек : рыбака , охотника, гончара и фермера. На рис.3 представлены три разных спос оба удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ - самообеспечение , когда каждый из них может самосто ятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую част ь времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и заним ается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При этом эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эфф ективность занятий своим основным делом у других. Рисунок 3. * * Рисунок 1. Ф.Котлер . Основы Марк етинга .- М .: изд-во “Прогресс” , 1990.- с .54. Становление централизов анного обмена рыбак охотник гончар фермер рыбак охотник гончар фермер рынок р ыбак охотник гончар фермер Второй способ - деце нтрализованный обмен , когда каждый рассматривает трех др угих в качестве своих потенциальных “покупателей”, составляющих его ры нок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельно сти), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ - централизованный обмен , при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в ме сте под условным названием “рыночная площадь”. Каждый из них везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Та ким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет делос одним “рынком”, а не с тремя отдельными лицами. Появление купца рез ко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в ка ких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повы шают торгово-операционную эффективность экономики. По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе - рынок это не обязате льно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки по купатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению , собрать сотни заказов по телефону и уже следующий день разослать товар почтой , не вступая в физический контакт с покупателями. Может сформироваться рынок на ка кой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Напр имер, рынок труда состоит из людей, желающих предложить рабочую силу в об мен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рын ка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа кон тор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок - еще оди н важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формир уется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые ну жды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятель ность. Маркетинг Понятие “рынок” приводит к завершаю щему понятию цикла - “маркетингу”. Маркетинг - это человеческая деятельн ость, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рын ком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человечес ких нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определ ению маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на уд овлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продават ь, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соотв етствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, дог овориться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации , организация распределения, установление цен, развертывание службы сер виса. Хотя обычно считается, что маркет инг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществля ют собственный “маркетинг”, когда занимаются поисками нужных им товаро в по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара сн абженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчи вые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными “деятелями рынка” приходи тся быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше в ласти имеют покупатели и где наиболее активными “деятелями рынка” прих одится быть продавцам. В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять ро ст спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающим ися отыскать покупателей. ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА. Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Основные принципы маркетинга" включают: 1. Нацеленность на достижение конечного практического результата п роизводственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализа ция товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает ов ладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговреме нной целью, намеченной предприятием-экспортером. 2. Направленность предприятия н а сиюминутный, а не на долговременный р езультат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозн ым исследованиям , разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны , обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятел ьность. 3. Применение в единстве и взаимо связи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенци альных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на н их. Методы маркетинговой деятельност и (см.рис.4) заключаются в том, что проводится: n Анализ внешней (по отношению к пре дприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабж ения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие ко ммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анали за формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых ре шений. n Анализ потребителей , как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия ), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Д анный анализ заключается в исследовании демографических, экономически х, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать ре шение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров. n Изучение существующих и планиро вание будущих товаров , то есть разработка концепций соз дания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной приб ыли товары, снимаются с производства и экспорта. n Планирование товародвижения и с быта , включая создание, если это необходимо, соответств ующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей. n Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС ) путем комбинации рекл амы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного ро да экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непос редственных продавцов. n Обеспечение ценовой политики , заключающейся в планировании систем и уровней цен на эк спортируемые товары, определении “технологии” использования цен, срок ов кредита, скидок и т.д. n Удовлетворение технических и со циальных норм страны, импортирующей товары предприяти я, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности исп ользования товара и защиты окрцжающей среды; соответствие морально-эти ческим правилам; должный уровень потребительских свойств товара. n Управление маркетинговой деятел ьностью (маркетингом) как системой , т.е. планирование, вып олнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязаннос тей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффе ктивности маркетинговых решений. В маркетинговом процессе участв уют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно вы ступает на рынке В рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать); посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающ ий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт “отдел маркетинга - конечный потребитель”); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначе ния); розничный торговец В случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель В случае товаров индивидуального потребления - ли чность или семья; в случае товаров производственного потребления - персо нал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потре бителем). Экспортный маркетинг требует акти вности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитыва ть на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы. На наш взгляд, представленность " основных принципов маркетинга" в данном списке - явно неполная: здесь мно го чего не хватает. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. отмечают, что "для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или пр инципы: 1) глубокое и всестороннее научно-практ ическое исследование рынка и экономической конъюктуры, а также производстве нно-сбытовых возможностей предприятия; 2) сегментация рынка; 3) гибкое реагирование производства и сбыта на требован ия активного и потенциального спроса; 4) инновация; 5) планирование Здесь представленность "основных принципо в маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не д остаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны кри терии выделения тех или иных принципов. В книге: "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономически х и коммерческих служб..." дается исходное определение, что такое "принцип ы маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга как системы управл ения торгово-производственной деятельностью"; определяется, что такое принципы маркетинга - они "отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей мар кетинговой деятельности"; наконец, перечисляются и сами "основные принци пы маркетинга", к которым авторы относят: 1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей п редприятия; 2) наиболее полное у довлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств дл я решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производс тво товаров и услуг с последующим поиском сбыта); 3) эффективная реализация продукции и услуг на определ енных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки; 4) обеспечение долговременной результативности (прибы льности) производственно-коммерческой деятельности предприят ия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разраб оток для производства товаров рыночной новизны; 5) единство стратегии и тактики производителя в целях а ктив- ной адаптации к изменяющимся треб ованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и с тимулирование потребностей . Итак, если проанализировать все выше представленные опр еделения "основных принципов маркетинга" у разных авторов, то, как видим, эти "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявш имся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то он и в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать "системный ко нтекст" - у каждого автора противоречивый характер. Тем не менее , если исходить из предложенного "си стемного кон- текста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и н ечто общее в представленных определениях сов окупности "основных принципов маркетинга", а именно: - необходимость знания покупателей и их потребностей; - необходимость знания рыночной ситуации в определенн ом сек- торе (сегменте) рынка; - стремление удовлетворить нужды, потребности и запрос ы покупателей; - наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента "своего" рынка; - необходимость проведения инноваций (например, создан ие но- вого товара); - необходимость планирования по различным временным г оризон- там: построение маркетинговых программ в долго-, средн е-, кратко- временных аспектах, планирование их "увязки"; - необходимость проведения в жизнь принятых маркетинг овых ре- шений (в основном, краткосрочных задач по достижению ж елае- мых уровней сбыта на различных рынках); - продвижение товаров и услуг; - осуществление различных форм информации, убеждения и ли на- поминания о своих товарах, услугах, предприятии, торго вой марке и т.п. “ Набирается” достаточное количество "прин ципов маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить. "Основные принципы маркетинг а ": 1) исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме тог о, также используется контекст исследования экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия; 2) сегментация рынка; 3) гибкое реагирование на требовани я активного и потенциального спроса; 4 ) инновация, создание нового товара; 5 ) планирование, построение различн ых маркетинговых программ, долго-, средне- и кратко- срочное планировани е маркетинговой деятельности фирмы; 6) а) продвижение товаров и услуг; а также: б) любая форма сообщений, используемая предприятием для информа ции, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, тор говой марке и т.п.; 7) "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее " основной ход событий" в деятельности фирмы; 8) управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосроч ных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем эт им движением товаров и услуг). Данные принципы были выделены по критерию: сначала прове дение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запу ск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм. Внешняя среда : экономика, правовые ограничения, политика, социальная сфера, международные отношения т.д. Внутренняя среда : финансовая, технологическая, кадровая, организационно- структурная и т.д. Цели предпр иятия : а)возвращение капиталовложений, б)оплата труда персонала, в)социальные обязанности перед обществом Цели маркет инга :: а)удовлетворение требований (потребностей) потребител ей, б) достижение превосходства над конкурентами в) завоевание доли рынка, г)обеспечение роста продаж Анализ: а)рыночной ситуации б)покупателей, в)конкурентов, г)товара Система ин формации и управления Планирование Новые товары и их использование Выбор рынка Управление (рынков) производством товара Прогнозирование рынков Маркетинго вые решения : товар, место торговли, система формирования спроса и сти мулирования сбыта (ФОССТИС),ценовая политика и т.д. Анализ и кон троль (рынка, покупателей, конкурентов, товара) Рисунок 4 * * Рисунок 4. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия .- М .: изд-во “Внешторгизд ат” , 1989.- с 9. . Схема маркетинговой деятельности предприя тия ГЛАВА 3.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Когда наступит чёрный день Интернета?
- В тот день, когда откроют пункты приёма оптоволокна.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Маркетинг как концепция современного бизнеса", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru