Реферат: Маркетинг в системе товарной политики - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг в системе товарной политики

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 153 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

20 СОДЕРЖАНИЕ 1. Понятие т овара и уровни его восприятия 2. Классификация товара по различным критериям (целевое назаначение, тип рынка, готовность к потреблению, количество потребителей) 3. Товарный знак и его приме нение 4. Значение упаковки для товаров (определение, три вида у паковки) 5. Сервис в системе товарной политики (определение и виды сервиса Список литературы 1. Понятие товара и уровни его воспр иятия . Товар - это все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с це лью привлечения внимания, приобретения или потребления. Товарная единица - обособленн ая целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего в ида и прочими атрибутами. Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная пол итика требует принятия согласуемых между собой решений, которые касают ся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенк латуры. Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматрива ть с точки зрения трех уровней (рис. 1 ). Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности жел ает приобрести покупатель. Рис. 1 . Три уровня товара Товар в реаль ном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным наборо м свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и у паковкой. Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вместе с сопрово ждающими его услугами: - предоставление к редита покупателю; - бесплатная доста вка; - установка или мо нтаж; - обучение персона ла, обслуживающего покупателя; - послегарантийно е обслуживание, обеспечение запасными частями и т.д. 2. Классификация товара п о различным критериям (целевое назаначение, тип рынка, готовность к потребл ению, количество потребителей) . Классификация товаров производится по признака м общности, например, по сырьевому разделению товаров на группы, и сложил ось в основном в соответствии с отраслевым делением промышленности, при чем объединение в группы производится по материалам, способам производ ства, назначению. Торговая классификация разделяет товары по назначени ю. Ассортиментом товаров называется набор товаров разных видов и разнови дностей, связанных между собой или по общности в назначе нии, или по принадлежности к одной потребительской груп пе, или как имеющих один канал распределения. Вид товара объединяет прод укцию определенного назначения и имеет свое название, отвечающее ее вну тренним и внешним особенностям. Разновидности одного вида различают по исходным материалам, по конструкциям и другим признакам. Ассортимент товаров оде жды подразделяется на группы, в которые входят виды одежды (костюмы, паль то, плащи и др.), которые в свою очередь включают разновидности, отличающих ся видом исходных материалов (тканей, утепляющих материалов и др.), констр укцией (моделью, фасоном и прочими признаками. Структура ассортимента представляет собой состав товарных групп, вход ящих в ассортимент, и количественное соотношение между ними, выраженное в долях от всего ассортимента. Формирование структуры ассортимента состоит в обновлении номенклатур ы товаров в соответствии со спросом потребителей. От факторов, определяю щих спрос, зависит ассортимент товаров. Товарная номенклатура - набор всех ассортиментных групп и отдельных товаров, предл агаемых для продажи. Шириной товарной номенклатуры называют число различных ассортиментны х групп. Глубиной товарной номенклатуры служит число вариантов (модификаций) ка ждого товара, принадлежащего ассортиментной группе. С точки зрения воздействия на покупателя товары разделяются на стандар тизованные и дифференцированные. Стандартизованный товар - товар, предлагаемый на рынке различными предприятиями, кот орый воспринимается покупателями как безразличный к производителю тов ара. Дифференцированный товар - товар, предлагаемый на рынке различными предприятиями, кот орый воспринимается покупателями как отличный у каждого производителя товара. По воздействию на покупателя рынки так же можно р азделить на однородные и неоднородные. На однородном рынке покупателю безразлично у кого покупать товар, на нео днородном рынке покупатель, напротив, предпочитает одни товары по отнош ению к другим. На однородном рынке продается стандартизованный товар. На неоднородном рынке товар, как правило, дифференцированный, но это не явл яется единственной причиной неоднородности рынка. Обстоятельством нео днородности рынка может быть географическое положение продавца товара , которому покупатель отдает предпочтение вследствие близости его торг овой точки, или оказание сервисных услуг, например, доставки товара на до м покупателю. Взаимозаменяемые товары - товары, удовлетворяющие одни и те же потребности потребите лей, в результате чего спрос на один вид товара оказывает влияние на спро с другого товара. При повышении цены на основной товар, спрос на него пада ет и одновременно растет спрос на взаимозаменяемый товар и, наоборот, ум еньшение цены приводит к уменьшению спроса на взаимозаменяемый товар. О сновной товар и взаимозаменяемый товар могут рассматриваться на рынке как товары одинаковые. Если один товар представляется для потребителя б олее нужным по отношению к другому товару, при этом разница в цене неболь шая, то первый товар будет пользоваться на рынке большим спросом по срав нению с вторым товаром. Взаимодополняющие товары - товары, дополняющие друг друга при удовлетворении одной и т ой же потребности. При повышении цены на товар, спрос на взаимодопол няющий товар уменьшается , и, наоборот, спрос растет при снижении цены основного товар а. Это означает, что спрос на сопутствующий товар изменяется так же как и с прос на основной товар и продажа основного товара стимулирует спрос на с опутствующий товар. Поэтому иногда следует уменьшить цену на один из тов аров, чтобы увеличить спрос на него и тем самым стимулировать спрос на др угой товар, имеющий максимальную цену и получить за счет этого дополните льную выгоду. Из представленных графиков видно, что взаимодополняющие и взаимозамен яемые товары изменяют свой рыночный спрос так же как и основные товары. П оэтому, если предприятие производит такие товары одновременно, оно долж но учитывать это обстоятельство и планировать данные товары как и основ ные. Существуют и другие классификации товаров по различным критериям, приведем н иже одну из них: Рис. 2 . Классификация товаров 3. Товарный знак и его применение. История развития товарных знаков известна с древн ейших времен. Чтобы отличать свои вещи от чужих, люд и изобрели специальные знаки собственности - тамги, которые, выдавливали на своей посуде (из сырой, позже из обожженной глины), выжигали на теле сво их коров и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота, высекали на к амнях и чурбанах, которые ставили у границ своих земельных владений. Тамга - знак принадлежности, знак л ичной или групповой собственности, которой владеют ради ее накопления и по мере увеличения которой обогащаются. Тамга как особый знак собственности интересна во многих отно шениях: и как образец изобразительного искусства, и как знак, потребовав ший для себя специального словесного обозначения, и как один из прообраз ов товарного знака. Тамги могли быть индивидуальными и коллективными, т. е. ими метился скот одного какого-либо человека или всего рода. С развитием ремесла и торговли людям стало небезразлично, чьи товары они покупают. Мастера начинают метить свои товары особыми клеймами, во мног ом напоминавши х тамги. Наличи е на товаре клейма играло решающую роль в спорных случаях, если принадле жность товара ставилась под сомнение. Когда между изготовителем и покуп ателем появился посредник-купец, порой увозивший товар далеко от места п роизводства, клеймо стало служить определенной гарантией качества, пос кольку репутация отдельных мастеров была различной. Покупатель предпо читал товары известных ему мастеров, которые распознавал по знакомым кл еймам. Клеймо - знак авторства, которым метится товарная собственность. Ею владеют не ради накопления, а ради продажи товара. "Автором", изготавливающим товар, может быть как отде льное лицо или группа лиц, так и целая корпорация. На клеймо переносится р епутация изготовителя, поэтому оно призвано свидетельствовать о хорош ем качестве товара, вызывать доверие к нему. Если на рынке оказывается несколько однотипных товаров (горшков или ков ров) разных мастеров, между ними возникает конкуренция, которая может пр инимать различные формы. Конкуренция может быть ориентирована на потре бителя, когда одни мастера производят дешевые изделия, удовлетворяющие массовый спрос, а другие – дорогие художественные изделия, рассчитанны е на изысканный вкус ценителей. Возможна конкуренция по качеству товара , когда один изготовитель старается выпустить тот же товар, но лучшего ка чества, и конкуренция по цене, когда за счет интенсификации своего труда или привлечения к делу помощников изготовитель может позволить себе пр одавать хороший товар по более низкой цене, чем его сосед. Более позднее этап отношений между ремесленниками – объединение в цех и, что обеспечивало им взаимную помощь и взаимную выручку, а также способ ствовало престижности всей отрасли производства. В цехе нивелировалис ь возможности отдельных мастеров, исчезали их индивидуальные клейма. На смену им приходят цеховые клейма, которыми метится вся продукция цеха. П озже на базе цехов развиваются мануфактуры, которые, продолжив традиции цехов, создают и ставят на всех изделиях свои клейма. Проставление клейма на товарах нашло более широкое применение в эпоху ф еодального способа производства. Право проставления индивидуальных кл ейм принадлежало индивидуальному производителю, цеховой организации и ли гильдии купцов. Наличие кле йма свидетельствовало о соответствии качества товара предъявленным тр ебованиям. С момента своего по явления клейма встали на охрану собственности и авторского приоритета. В сознании народа постоянно росло уважение к творческому ручному и техн ическому труду. Интересы торгового и промышленного предпринимательств а привели к возникновению потребности защищать его результаты. Появление первых клейм на товары как юридических форм защиты результатов творческого труда относится к кон цу средних веков. Зарождение Российского законодательства в области промышленной собст венности можно отнести XVII в., когда 22 апреля 1667 г. при царе Алексее Михайловиче был принят крупнейший законодат ельный документ второй половины XVII в. – “Новоторговый Устав” России. Уст ав содержал правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю. Именно в этом документе впервые появляется упоминание клейма. В XVII в. клей мо в большей степени выполняло функцию таможенного знака, для различени я русских и иностранных товаров и для различения русских и иностранных т оваров и для подтверждения факта оплаты таможенной пошлины. Клеймо ставилось в таможне, выполняло фу нкцию своеобразной гербовой марки и свидетельствовало об уплате пошли ны. Известны: клеймо пробирног о мастера Михайла Мокеева (1721 – 1722 г.), клеймо фабрики братьев Афанасия и Степана Поповых в Великом Устюге (1761 – 1776 гг.). Лишь после начала реформ царя Петра I, повлекших бурное развитие русской промышленности, клеймо на товарах стало играть ту роль, которую в нашем с овременном восприятии играет товарный знак. Петр I с самого начала своего царствования убедился в то м, что прочным основанием для всех его реформ может быть лишь поднятие бл агосостояния, основанное на всестороннем развитии “мануфактур” и пром ышленности. В 1774 г. при Елизавете Петровне по пре дложению мануфактур – коллегии издается первый русский Правительстве нный Указ об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабри чными или заводскими знаками, дабы можно было их отличить друг от друга. Т ак товарное клеймо стало выполнять свою настоящую функцию. В 1830 г. в России был принят Закон, в кот ором указывались точные правила и способы клеймения. Закон предписывал уголовное наказание за подделку товара или клейма. Проставляемое на товаре обозначение (клеймо) указы вало на принадлежность изготовителя к цеховой организации ремесленник ов (гильдии купцов) и одновременно играло роль знака качества. По мере пре вращения мелкого кустарного производства в крупное и утверждения капи талистического способа производства происходит формирование национа льных рынков. В связи с широкими внедрением машин возникает массовое производство од нородных товаров, что, в свою очередь, предопределяет развитие торговли и ужесточение конкурентной борьбы. Для этого периода характерно возрастание роли товарного зна ка в двух основных проявлениях: с одной стороны, как средства индивидуал изации товара, с другой – как инструмент рекламы. Как отмечает К. Веркман, товарные знаки появились в т от период, когда современная экономическая система Запада, базирующаяс я на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться. Их появление стало единственным способом идентификации изделия с помо щью одного единственного обозначения – товарного знака. Товарный знак – это особый символ товарной собственности, обозначающий, кому принадл ежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать приб ыль и обязанность нести убытки за поставку некачественного товара. Это у же не знак авторства и не информация о характере продаваемого товара, но абстрагированный от него знак, являющийся интеллектуальной собственно стью владельца. Неощутимый материально, товарный знак дает его владельц у ряд материальных преимуществ, создавая ему высокую репутацию. Основны е функции товарного знака – давать гарантию высокого качества и надежн ости продаваемого товара, вызвать доверие покупателя благодаря хороше й репутации не изготовителя товара, а владельца товарного знака, осущест вляющего контроль за качеством товара. Этим владельцем товарного знака может быть совершенно другое лицо (или целая корпорация). Хотя товарный з нак является “сердцем” рекламы, для своего существования, распознавани я и успешного функционирования он сам нуждается в рекламе. Товарный знак, изобразительный или словесный, сам по себе ничто, но он обр етает юридическую силу, соединившись с рекламируемым товаром, и станови тся стимулом повышения его качества. В то же время для покупателя товарный знак – движущий мотив п окупки и своеобразная гарантия качества. Право на охрану объектов промышленной собственности сложились в эпоху формирования производственных отношений в системе развития производс тва, техники и науки. Раньше вс его была признана необходимость уголовных санкций за подделку товарно го знака. Застрельщиком выступила еще на рубеже XVIII – XIX вв. наиболее передо вая тогда французская буржуазия. Позже была установлена гражданская за щита прав на знак, но первоначально ее получили знаки не на все виды товар ов. Законодательство о знаках развивалось параллельно с гигантским подъем ом производства и развитием товарооборота. В последней трети XIX века во многих самых развитых странах б ыли приняты законы об охране товарных знаков: Франция – 23.06.1857; Италия – 30.08.1868; Бельгия – 1.04.1879; США – 3.03.1881; Вели кобритания – 25.08.1883; Германия – 12.03.1894; Россия – 26.02.1896. Законами весьма подробно регламентировался правовой режим знаков – и х приобретение, использование и защита, расширялся круг товарных обозна чений, способных быть объектами исключительного права, централизовала сь регистрация обозначений. Основные черты правовой системы охраны товарных знаков проявлялись в с ледующем: п редпринимателю пр едоставляется монопольное право на использование товарного знака в оп ределенных территориальных пределах, в течение оп ределенного времени; д ля установления или закрепл ения такого монопольного права вводится государственная регистрация т оварных знаков по явочной или проверочной системе с соответствующим оп овещен ием о состоявшейся регистрации; н арушением права на товарный знак является использование дру гим предпринимателем знака, имеющего тождество или сходство с охраняем ым товарным знаком, т. е. зарегистрированным или получи вшим охрану помимо регистрации; п о требо ванию обладателя права на товарный знак нарушение его права может быть п ресечено властью государства, а нарушитель привлечен к ответственност и, как уголовной, так и гражданской. С товарными знаками мы сталкиваемся ежедневно, ког да совершаем мелкие и крупные покупки, будь-то часто покупаемый пакет мо лока или такая покупка как автомобиль. Товарный знак представляет собой символ, предназначенный, в первую очередь, для идентификации производит еля. Товар одного и того же вида, например , мыло, может производиться различными фирмами, причем каждая из них проставляет на этом продукте свой товарный знак. Потребители, рук оводствуясь этими знаками , де лают покупки. Если ранее приобретенный ими товар полностью удовлетвори л их, то повторно аналогичный продукт покупается, как правило, с запомнив шимся товарным знаком. Совершенно необязательно, чтобы покупатель точн о знал - кому принадлежит това рный знак. При покупке потребитель делает выбор между аналогичными по на значению товарами, производимыми фирмами конкурентами, ориентируясь и сключительно на товарный знак. Очевидно, что товарные знаки должны облад ать высокими различительными свойствами. Выделяют три основных функци и товарных знаков. Первой функцией является идентификационная, обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указания на источник его происхождения. П окупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарны м знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурент ов. Второй функцией товарных знаков является донесение до потребителя инф ормации о качестве продукта. Кроме того, потребитель привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют е го по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные те м же товарным знаком. Третьей функцией товарного знака является рекламная. Товарный знак сам по себе может быть выполнен в виде этикетки товара, или присутствовать н а этикетке, проставляться на упаковке. С учетом этого обстоятельства упа ковка товара становится четко выделяемой среди других. В соответствии с Законом Российской Федерации "О товарных знаках, знаках об служивания и наименованиях мест происхождения товаров" к товарным знакам и знакам обслуживания относят обозначения, способные отличать соответ ственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однород ных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изоб разительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. В ряде стран как знаки обслуживания могут быть зарегистрированы звуков ые символы, передаваемые радио и телестанциями. Наиболее распространенными являются словесные товарные знаки, причем в качестве таковых могут регистрироваться существующие слова, искусст венные слова, а также сочетания букв и цифр. Например: существующие слова - "Лада", "Triumph" - для автомобилей; искусственные с лова, которые конструируются, в основном, по принципу хорошей запоминаем ости - "Coca-Cola" (Кока-Кола), "Xerox" (Ксерокс); имена - "Ford" (Форд), "Peogeot" (Пежо); сочетания букв (абб ревиатура) - "ЗИЛ", "КАМАЗ", BMW (БМВ); числа - 555 (сигареты), 4711 (одеколон). В качестве изобразительных товарных знаков используются рисунки и сим волы. Например, фирма по производству готовой одежды "Лакост" в качестве т оварного знака использует изображение крокодила, фирма "Мерседес" приме няет товарный знак в виде трехлучевой звезды. Комбинированные товарные знаки состоят из словесных и изобразительных элементов. Такие знаки при их удачном выполнении сочетают достоинства с ловесных и изобразительных знаков. Наиболее эффективными, как правило, я вляются комбинированные товарные знаки, сочетающие словесные и изобра зительные элементы тождественного содержания. Эти знаки лучше запомин аются, их легче защищать в случае регистрации за рубежом (возможны колли зии при переводе словесного элемента). К числу комбинированных товарных знаков относятся известные в нашей стране знаки "Пума", "Ягуар", "Кристалл". Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком пре дупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначе ние является зарегистрированным товарным знаком. Как правило, в качеств е такой маркировки применяется взятая в кружок буква "R" латинского алфав ита. Следует отдельно остановиться на так называемых знаках обслуживания, к оторые в настоящее время получают все большее распространение. Если тра диционно товарные знаки были связаны с готовым продуктом, на упаковку ко торого они проставлялись, то по мере расширения сферы услуг началось исп ользование индивидуальных знаков предприятиями этой сферы. Такие знак и применяются авиакомпаниями, гостиницами, сетью предприятий химчисто к и т.д. Хотя такие знаки, конечно, и не являются товарными (в буквальном смы сле), но они выполняют все три основные функции товарных знаков (идентифи кации, качества и рекламы). В российском законодательстве знаки обслужив ания упоминаются непосредственно в Законе. В законодательствах ряда ст ран, где нет термина "знак обслуживания", понятие "товарный знак" толкуется в расширительном смысле, что позволяет использовать этот термин и приме нительно к услугам. Коллективные товарные знаки используются в связи с товарами или услуга ми. Однако в отличие от товарных знаков или знаков обслуживания они могу т проставляться различными предприятиями, которые входят в Ассоциацию. Последняя создается обычно для того, чтобы гарантировать соблюдение вс еми входящими в нее предприятиями определенного качества производимых товаров. Коллективный товарный знак может быть использован любым предп риятием ассоциации при условии соблюдения им заданного стандарта каче ства товара и условий пользования товарным знаком. Правила использован ия коллективного товарного знака должны оговариваться в заявке на его р егистрацию, любые изменения в правилах его использования необходимо до водить до сведения ведомства по охране товарных знаков. Любое предприят ие ассоциации наряду с коллективным товарным знаком может использоват ь свой товарный знак. В отличие от индивидуального товарного знака колле ктивный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам. Имеется существенная разница между обычными и коллективными товарными знаками. Во-первых, коллективные товарные знаки могут содержать описани е характеристик товаров. Во-вторых, регистрация обычных знаков связана с негативным правом, т.е. с правом на запрет его использования другими. В то же время регистрация коллективного товарного знака предполагает налож ение на его обладателей позитивных обязанностей - поддержание высокого качества. В-третьих, обычные знаки идентифицируют предприятие, ответств енное за производство и продажу товаров или услуг (используется так назы ваемый принцип происхождения), а коллективные знаки идентифицируют тов ары как таковые (используется так называемый принцип продукта). В-четвер тых, качество товаров и услуг, с которыми связаны коллективные товарные знаки, поддерживается и контролируется. Качество товаров с обычным знак ом может изменяться (в сторону ухудшения), причем какой-либо ответственн ости при этом владелец знака не несет. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и ра споряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование други ми лицами. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федераци и товарный знак без разрешения его владельца. Нарушением прав владельца товарного знака признается: несанкционированные изготовление, примене ние, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный о борот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенног о этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отнош ении однородных товаров. В России регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, счи тая с даты поступления заявки в Патентное ведомство. Срок действия товар ного знака может быть продлен на десять лет по ходатайству владельца, ко торое подается в течение последнего года действия. Количество продлени й не ограничено, поэтому известны знаки (в мировой практике), которые дейс твуют более сотни лет. Процедура продления действия товарного знака вес ьма проста - достаточно подать заявление и заплатить установленную пошл ину. Более того, в некоторых странах достаточно уплатить пошлину за пере регистрацию, не подавая заявление. Сообщение о возобновлении публикует ся в официальном бюллетене, поэтому просмотр этого документа необходим для определения правового статуса знака, который представляет интерес. Специальных сообщений об утрате права на товарный знак в связи с отсутст вием его перерегистрации не публикуется. Кроме прекращения действия товарного знака по причине не уплаты соотве тствующей пошлины, знак может терять силу по следующим причинам: от знак а может отказаться владелец; ведомство или суд могут признать регистрац ию недействительной. В России процедура прекращения правовой охраны то варного знака может быть признана недействительной в течение всего сро ка ее действия, если она была произведена при наличии абсолютных основан ий для отказа в регистрации или в течение 5 лет с даты публикации сведений о регистрации товарного знака, если последняя была произведена при нали чии иных оснований для отказа в регистрации. Кроме того, действие регист рации товарного знака может быть досрочно прекращено полностью или час тично на основании решения Высшей патентной палаты, которое может явить ся результатом рассмотрения заявления любого лица, в котором утверждае тся, что знак не используется в течение 5 лет с даты регистрации или 5 лет, пр едшествующих подаче заявления. Владельцу товарного знака предоставляе тся возможность представить доказательства того, что знак не использов ался по независящим от него обстоятельствам. П од "использованием" товарного знака понимается "фактическо е" (реальное) применение знака на товарах, для которых товарный знак зарег истрирован, и их упаковке владельцем товарного знака или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора. В соответс твии с законодательством, в частности, таких стран, как Япония, Великобри тания, Франция использование знака на основе лицензии рассматривается как использование самим владельцем. В подавляющем большинстве государ ств принцип обязательного использования является условием сохранения и защиты исключительного права на знак. Нарушение этой обязанности може т привести к досрочному прекращению действия регистрации товарного зн ака. Нарушение прав на товарный знак может осуществляться различными путям и. Наиболее грубым нарушением является подделка, когда знак, являющийся идентичным или сходным с зарегистрированным знаком, проставляют без ра зрешения его владельца на продукте с целью создания впечатления, что под дельный продукт произведен фирмой - владельцем знака. Таким образом, в эт ом случае имеет место обман покупателя, который предполагает, что он куп ил товар известной фирмы, которая обладает товарным знаком, проставленн ом на продукте. К случаям подделки следует относить использование без ра зрешения идентичных товарных знаков, например, простановку знака "Пепси- Кола" на бутылках с безалкогольным напитком, произведенным другой фирмо й. К подделкам можно отнести и использование не идентичных, но сходных зн аков, которые могут ввести покупателя в заблуждение. Например, если на сп ортивной обуви вместо товарного знака Рибок (Reebok) проставлен знак Рибак (Reebak). К сожалению, в настоящее время незаконный бизнес на подделках приобрел ч резвычайно широкое распространение. Это связано с тем, что производител ь поддельных товаров не тратит средства на научные исследования, маркет инг и рекламу, которые уже были израсходованы владельцем товарного знак а. Более того, производитель поддельного товара получает рынок, завоеван ный усилиями законного владельца товарного знака. Среди других видов не добросовестной конкуренции подделка рассматривается как наиболее тяж елое преступление. 4. Значение упаковки для товаров (определение, три ви да упаковки). Упаковка товара - это вместил ище или оболочка товара. Оболочка включает в себя три слоя: - внутренняя упак овка - это непосредственная оболочка товара, например флакон для духов; - внешняя упаковк а - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при по дготовке товара к пользованию; - транспортная уп аковка - вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспо ртировки товара. Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга, хорошая упак овка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для пр оизводителя - дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Маркировка. Является неотъем лемой частью упаковки. Маркировка наносится или непосредственно на упа ковку, или на этикетку, или на ярлык. Функции маркировки: - идентификация то вара или марки; - указание сорта т овара; - указание изготов ителя и места его расположения; - указание даты из готовления; - указание содержи мого упаковки; - информация о пор ядке использования товара; - информация о тех нике безопасности; - пропаганда товар а; - создание образа фирмы. В связи с упа ковкой существует множество проблем, главными из которых являются: 1) отражение истинной информации о товаре на упаковке и в маркировке; 2) чрезмерная стоимость упаковки некоторых товаров; 3) использование дефицитных ресурсов; 4) загрязнение окружающей среды. Таким образом, фирма должна принять оптимальное реш ение об упаковке своего товара, которая должна обеспечить защиту товара , экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. 5. Сервис в системе товарной политики (определение и в иды сервиса). Строго говоря, понятия "сервис" и "обслуживание" явля ются синонимами, и в дальнейшем мы будем оперировать официально сущес т вующими в России термина ми "гарантийное обслуживание" и "послегарантийное обслужив а ние". Существование гарантийного обслуживания связано с необходим о стью поддержания гарантии, т.е. з акрепленного в соответствующих документах обещания фирмы покупателю о том что проданный ему товар будет безотказно работать в течение некотор ого срока или определенного количества технологических циклов. (Наприм ер, для легковых автомобилей устанавливается, как правило, на срок 1 год ил и на пробег 20000 км.) В течение этого с рока фирма-изготовитель бесплатно устраняет все возникшие по ее вине не исправности. Бе с платност ь гарантийного обслуживания установлена российским законом "О защите п рав потребителей", там же описан порядок предъявления рекламаций. Более того, по этому же закону существует как бы несколько ступеней в обеспече нии прав потребителей: при возникновении дефекта в течение гарантийног о срока потребитель может обратиться к продавцу для составления реклам ации с целью устранения дефекта, причем на время ремонта ему в принципе д олжны предоставить идентичное изделие, что в России выполняется далеко не всегда; а если в установленное для товара время гарантийный ремонт не был завершен – потребитель может потребовать заменить товар на аналог ичный (если нет точно такого, то с доплатой разницы в цене) или же вернуть д еньги. Комплекс услуг. Фирма должна разрабо тать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен бы ть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эт и услуги будут предлагаться. Деятельность по представлению услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который ра ботает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, мат ериально-технического обеспечения, технического обслуживания и информ ации, предназначенной для распространения среди клиентов. Товарный ассортимент. Большинство фирм выпускает не один како й-то товар, а производит определенный товарный ассортимент - это группа т оваров, схожих по своим функциям, характеру потребительского спроса на н их или по характеру каналов их распространения. Каждый товарный ассортимент требует собственной с тратегии маркетинга. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортим ентных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкр етным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрен ия ее широты, глубины и гармоничности. Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численност ь ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Под насыщенностью т оварной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных т оваров. Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложе ний каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармо ничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товар ами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использ ования, требований к организации производства, каналов распределения и ли каких-то иных показателей. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообра зности добавления новых изделий. Список использо ванной литературы: 1. Белов В.В., Виталиев Г.В. // "Юридический консультант", №1, январь 1997. 2. Гольман И.А. , До б р о батенк о И.С. Практика рекламы. СП «Интербук». Новосибирск, 1991 . 3. Закшевская Е.В., Гончаров С.В. Агромаркетинг: Учебное пособие. – Воронеж: В ГАУ, 1999. 4. Картер Г. Эффективная реклама. М., Прогресс, 1 991. 5 . Козырев А. Оценка интелл ектуальной собственности. М . ,: Экспе ртное бюро, 1997 . 6. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.; Мыс ль, 1974.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Когда древние укры копали Черное море, ненужную землю они сбрасывали в Атлантику. Так появилась Европа.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинг в системе товарной политики", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru