Реферат: Маркетинг в рыночных отношениях - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг в рыночных отношениях

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 45 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РЕФЕРАТ по курсу «Поведение потребителей» по теме: «Маркетинг в рыночных отноше ниях» 1. Сегментирование рынка, жизненный цикл товара и создание брэнда Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, р ассчитанные на некий усредненный уровень, без учета дифференциации пот ребностей может оказаться пагубной стратегией использования потенциа льных возможностей предприятия. Американский маркетолог профессор П. Д оил говорил, что «если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок ра зобьет на сегменты фирму». Это высказывание справедливо, так как любой рынок с точки зрения маркети нга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вк усам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают това ры, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо пон имать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему т овары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, т ак как у них имеются определенные различия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы запл атить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобре сти товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысоко й цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при с редней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей. Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х гг. Этот подход родился как противопоставлени е стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся т ранснациональными корпорациями. Сегментная стратегия - это прицельный выбор каком-то части рынка. При отс утствии дифференциации, в эпоху массового маркетинга или наличия субъе ктивного дефицита такая точность просто недоступна или в ней нет потреб ности. В индустриально развитых странах осталось мало массовых рынков; зато та м много сегментов, размеры которых могут весьма колебаться, что пока не и меет места в нашей стране. Это обусловлено несколькими факторами: изобил ие, которое позволяет потребителям выбирать изделия, отвечающие их инди видуальным вкусам и поведению; сложный анализ потребителей и наличие ба з данных помогает разработчикам продукта и стратегам маркетинга понят ь различия в способах принятия решении и поведении потребителей; произв одство небольших партий пкшара на заказ дает возможность осуществлять компьютерный контроль за производственным процессом и организовывать мелкосерийное производство без увеличения цены; новые формы распредел ения обеспечивают инновации в многоканальной рознице; например, прямой маркетинг, который позволяет тесно связать распределение с компьютерн ой базой данных о характере сегментов рынка. Широкое применение маркетологами технологии сегментирования в извест ной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которог о основаны на статистических исследованиях и согласно которому 20% потре бителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин, ориентированн ых на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные по купки. Практический вывод из этого закона состоит в том, что предприниматели до лжны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%. Такая стратегия маркетинговой деятельности носит назва ние «стрельба по целям», а если используется стратегия, основанная на ст ратегии массового (тотального) маркетинга, т.е. работа на весь рынок в цело м, то такая стратегия носит название «стрельба по площадям». Теория и пра ктика показала, что первая разновидность стратегии, как правило, оказыва ется более эффективной. С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, т.е. рыночные сегменты, предъявляющие б олее или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты ры нка и должны быть ориентированы производство и реализация товаров. Таким образом, сегмент - это особым образом выделенная часть рынка (групп а клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково р еагирующая на определенные маркетинговые усилия. Из этого следует, что в нутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенн ыми общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших т оварах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка. Критерии выбора сегментов, их оценка включает согласование возможност ей рынка с программами маркетинга. При сегментировании рынка использую т четыре критерия: измеряемость сегмента; доступность воздействия на сегмент; объемность сегмента; сходство представителей сегмента. Измеряемость определяется той информацией, которую можно получить о ра змерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерения их поведения, то будет трудно сф ормулировать и выполнить действия по маркетингу. Доступность воздействия - это степень достижимости сегментов для марке тинговых воздействий. Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму, кот орая собирается работать на рынке долгое время. Обычно, чем больше сегме нт, тем он привлекательнее, однако небольшие фирмы иногда предпочитают р аботать на малых сегментах из-за меньшей вероятности конкуренции со сто роны крупных фирм. Сходство представителей подразумевает необходимость определенного с оответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка. Этот фактор от ражает правомерность классификации поведения группы. Этот критерий по могает в прогнозировании характера реакции сегментов на программы мар кетинга. Задача сегментирования состоит в том, чтобы найти группы потреб ителей, одинаково реагирующих на определенные товары и формы маркетинг овых воздействий. Найдя достаточное количество таких представителей, ф ирма может рассчитывать на соответствующий спрос. В практической деятельности важно различать признаки и критерии сегме нтации рынка. Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмент а на рынке. Критерий сегментации - это показатель того, насколько верно фирма выбрал а тот или иной рынок для деятельности. По каким критериям следует подходить к выделению сегментов рынка? Практика зафиксировала наиболее известные». Количественные границы - к ним относится емкость сегмента, т.е. ответ на во прос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, ск ольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте. Доступность сегмента - есть ли возможность получить каналы распределен ия и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую се ть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки г рузов. Информационная насыщенность сегмента - можно ли получить необходимую р ыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в с егменте закрытые зоны. Существенность сегмента - определение прочности выделенной группы пот ребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношени и производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где к онкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адрес ными признаками, который не будет признан потребителями. Прибыльность, доходность сегмента, - как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный ка питал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприят ия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения. Защищенность от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шан сы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурен тных фирм. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделени я, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для к аждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы марк етинга согласно следующей схемы: анализ рыночных и маркетинговых возмо жностей деятельности на новых рынках (сегментах) - исследование критерие в (признаков) сегментации - сегментация рынка - анализ рыночной среды и выб ор целевого рынка - выбор и планирование стратегии поведения фирмы на ры нке - оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка - позици онирование товара на рынке - планирование комплекса маркетинга - разрабо тка комплекса маркетинга - организация деятельности фирмы на новом сегм енте рынка. Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее п роведения и от типа потребителя товаров или услуг. Выделяют: макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, с тепени их индустриализации и т.д.; микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребител ей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (призна кам); сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широко й группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от кл ассификации конечных потребителей товара или услуги; сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребит елей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использова ния товара; предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследован ий, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных се гментов; окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведен ие которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рын очной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях п озиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возмо жностям фирмы. В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментац ию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаро в производственно-технического назначения (ПТН). Принципиальные аспект ы сегментации рынка товаров производственного назначения практически не отличаются от используемых на потребительском рынке. Однако рынок ма шин, приборов и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сегментации здесь выступают: отрасл ь хозяйства и промышленности, использование товара, технология произво дства, используемая потребителем, экономические возможности покупател я, специфика организации закупки товаров, форма расчетов и характеристи ка лиц, принимающих решение о покупке. Период существования определенного вида товара - от его появления на рын ке (в продаже) до исчезновения с рынка - и называется жизненным циклом (ЖЦ) т овара. Жизненный цикл любого живого организма - рождение, рост зрелость, с тарость, смерть - характеризуется двумя необходимыми условиями: продолжительность каждой стадии имеет определенные точные сроки; последовательность каждой стадии также постоянна, одна стадия следует за другой неизменно и необратимо. Жизненный цикл в природе и жизненный цикл в экономике различаются, хотя идут они параллельно. Продолжительность стадий может различаться от од ного товара к другому. На каждой стадии на рынке появляются новые потреб ительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую нео бходимо учитывать в маркетинговой политике фирмы. Международная орган изация по стандартизации выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла товара (ЖЦТ): маркетинг, поиски и изучение рынка; разработка технических требований, разработка продукции; материально-техническое снабжение; подготовка и разработка производственных (т.е. технологических) процесс ов; производство; контроль, проведение испытаний и обследований; упаковка и хранение; реализация продукции; монтаж и эксплуатация; техническая помощь и обслуживание; утилизация после обслуживания. Маркетологу на первых этапах создания ЖЦТ необходимо решить, для кого пр едназначается продукция, для каких сегментов рынка она предназначена, к аково число возможных потребителей и в чем состоят их запросы, как групп овые, так и личные. Однако и в последующем очень важно знать? какова для да нного товара типология маркетинга. При этом важно знать, что на отдельны х этапах ЖЦТ маркетинг присутствует, хотя и в неявной форме. Так, этап 2 зак анчивается созданием опытного образца. Естественно, его надо оценить с п озиций потребителя, а также, возможно, начать рекламную кампанию. На 3 этап е определяются поставщики сырья и комплектующих, от них зависят себесто имость и потребительские свойства товара. 4 этап, на котором определяютс я все технологические операции и их последовательность при изготовлен ии товара, окончательно формируются себестоимость и потребительские с войства товара. Качество изготовления на этапе производства 5-й этап опр еделяет привлекательность товара для потребителя. Этап 6 имеет целью устранение возможных дефектов и максимальный учет инт ересов потребителя. При этом важны все элементы товара. В частности, от уп аковки зависит спрос, упаковка - один из видов рекламы - «немой продавец», а потому маркетинг на этапе 7 необходим. Реализация продукции (8-й этап), т.е. заключение договоров на поставку и непосредственное передвижение това ра от производителя к потребителю, невозможна без изучения и привлечени я на свою сторону потребителей, т.е. без маркетинга. Монтаж и эксплуатация (9-й этап), техническая помощь и обслуживание (10-й этап) должны проводиться в максимально удобном и своевременном по отношению к потребителям режим е - иначе они уйдут к нашим конкурентам. Это относится и к утилизации (11-й эт ап) после обслуживания. Для многих товаров и услуг сегментация рынка тес но связана с учетом распределения потребителей по этапам жизненного ци кла их семей и возраста ее членов. Возраст - один из важнейших факторов, оп ределяющих основу поведенческих моделей покупателей. Маркетологи уста новили, что спрос на услуги и различные предметы потребления с возрастом не остаются неизменными. С возрастом меняются их потребности и предпочт ения, а в условиях нашей страны и достаток. Однако в маркетинге более верн ой переменной, чем хронологический возраст, является достигаемая челов еком жизненная стадия. Этот показатель определяется группой демографи ческих и других факторов, которые в совокупности характеризуют профиль потребителя. Теория и практика маркетинга показали, что жизненный цикл и стадия жизни служат основой для более сложных способов классификации потребителей. В частности, жизненного цикла семьи на протяжении нескольких десятилет ий сохраняет свою популярность среди исследователей, занимающихся ана лизом расходов семьи. Все исследователи исходили из постулата, что цикл жизни семьи - набор сложных переменных, при рассмотрении которых учитыва ются изменения уровня доходов и соответственно запросов семьи. Цикл жиз ни семьи включает в себя все стадии от процесса ее формирования и. до возм ожного распада. Используя эту концепцию, маркетолог при разработке марк етинговой стратегии пользуется таким набором характеристик семьи, как время ее существования, возраст каждого из членов семьи, количество дете й, уровень доходов и т. д. В основополагающей работе Джона Б. Лансинга и Джеймса Н. Моргана «Жизнен ный цикл и финансовые возможности потребителя» выделены этапы, которые в части описания жизненного цикла семьи отмечал и Ч. Сэндидж. Последнее о риентировано, в первую очередь, на практическую маркетинговую деятельн ость - эффективность коммуникационной политики (организация рекламы). Начальный этап холостой жизни (бывает не у всех). Юноши и девушки, отделивш ись от семьи, живут самостоятельно. Они покинули дом, где выросли, но еще н е завели собственного. Типичными примерами являются студенты или молод ые специалисты, живущие в общежитии. На этом сегменте потребительского р ынка наибольший спрос вызывают одежда, развлечения, аудио- и видеотехник а, образовательные услуги, спортивные товары и др. Молодая пара (молодожены) без детей. Покупается или арендуется жилье, наи больший интерес вызывает мебель, бытовая электротехника. Молодожены - на иболее вероятные потенциальные покупатели готовых к употреблению пище вых продуктов, различных новинок для облегчения домашнего труда. Они инт ересуются развлечениями, которые могут посещать вдвоем, товарами для пу тешествий и отдыха, аудио- и видеотехникой, книгами и др. Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет, т.е. он является дошкольником. Основные интересы сосредоточены вокруг детей - детская од ежда, питание, игрушки, медицинские услуги и лекарства, памперсы и другие детские товары. Большинство стиральных машин покупают на этом этапе жиз ненного цикла семьи. Эти же семьи являются наиболее вероятными покупате лями подержанных автомобилей. Надо отметить, что именно на этом этапе се мья обычно имеет наименьший среднедушевой доход за весь жизненный цикл семьи, поскольку молодая мать в основном или полностью посвящает себя ух оду за детьми. Сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет, т. е. семейная пара с детьми-школьниками. Этап с наиболее широкими потребит ельскими интересами двух поколений и достаточно большим среднедушевым доходом. Завершается оформление «семейного очага». Характерны покупки мебели, холодильников и плит, появление домашних животных (собак, кошек) и приобретение необходимых для них товаров. Супруги зрелого возраста (старше 45 лет) с детьми. Наиболее благоприятный д ля жизни семьи период, когда основные проблемы решены, все, что необходим о, приобретено, среднедушевой доход максимален. Приобретаются компьюте ры, квартиры, дачи, автомашины. Для младшего поколения характерен спрос н а образовательные услуги, книги, аудио- и видеотехнику, развлечения, спор тивные и туристические товары. Пустое гнездо, т.е пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом. П осле ухода детей из семьи, иногда довольно близкого по времени с выходом родителей на пенсию, начинается последняя стадия жизненного цикла семь и. Потребительские интересы достаточно ограничены. Популярны товары и у слуги, связанные с садоводством и огородничеством. В некоторых странах р аспространены путешествия и экскурсии. Заметное место в расходах заним ает оплата медицинских услуг. Вдовствующее лицо. Как правило, один из супругов умирает раньше другого. После смерти одного из пары жизненные интересы оставшегося еще больше о граничиваются. Заметными являются расходы на религиозные и ритуальные услуги. Надо отметить, что разобранный нами вариант жизненного цикла семьи весь ма упрощен. Так, в нем не рассмотрена деятельность членов семьи в качеств е бабушек и дедушек. А ведь реклама детских товаров может быть адресован а именно им, а не замотанным в повседневности молодым супругам. Для практической работы маркетологи используют более подробные сегмен тации рынка на основе тщательного выделения типов потребительского по ведения. Разумеется, отнюдь не всегда эта сегментация бывает связана с ж изненным циклом семьи. Исходя из учета стадий ЖЦТ и практики маркетинга можно выделить три осно вные составляющие маркетинга сегментирования: учет потребности покупателя при создании нового продукта; сохранение и развитие приверженности покупателя данной торговой марке (брэнду); решение задачи удовлетворения интересов потребителя на этапе упадка (у вядания) продукта на данном рынке. Любая из этих задач нацелена на повышение эффективности реагирования п роизводителя (посредника) на поведение потребителя и требует понимания мотивации совершения покупки и потребления в течение жизненного цикла продукта. Отражение потребностей покупателей в создании нового продукта включае т в себя решение локальных подзадач: удовлетворение возникшей потребности; достижение относительного (субъективного) преимущества; достижение совместимости стилю жизни; понимание и возможность освоения свойств товара при его использовании; выделение продукта; опробывание - сэмплинг. Удовлетворение возникшей потребности обусловлено тем, что потребители , как правило, не покупают товары, которые им не нужны1. Но то, как у них возни кает ощущение необходимости покупки, представляет собой сложную субъе ктивную оценку, основанную на их внутренних мотивах и их восприятии прир оды внешнего мира. Поэтому, чтобы создаваемый товар имел должный успех на рынке, потребител и должны чувствовать, что товар удовлетворит одну или несколько их потре бностей. Продавец, следовательно, должен сначала выяснить, какие потребности нуж даются в удовлетворении, и только затем разработать такой товар, который обеспечит потребителю соответствующую выгоду. Самым важным является с ледующее требование: товар должен быть так представлен потребителям, чт обы они ощутили, что покупка этого товара выгодна для них; если товар окаж ется «тем, что надо», шансы на успех неплохие. Таким образом, как отмечал р яд исследователей, чем больше товар соответствует обещаниям продавца, т ем, при прочих равных условиях, он будет быстрее распространяться. Достижение относительного (субъективного) преимущества обусловлено пр едставлениями и рассуждениями покупателя о том, какие выгоды сулит ему к упленный новый товар по сравнению со старым. Зачастую новым товарам не у дается превзойти старые по объемам продаж не потому, что новинки хуже по качеству, а просто потому, что они не обеспечивают потребителю дополните льных выгод. Поэтому, ряд потребителей считает, что им нет резона переклю чаться на другую марку, учитывая риск, что неизвестный товар может не опр авдать связанных с его покупкой ожиданий. Исходя из этого, основной акце нт должен делаться на способность продавца улучшить качество или воспр иятие товара, что увеличивает его ценность в глазах потенциального потр ебителя. Достижение совместимости следуемому стилю жизни потребителя относитс я к числу характеристик товара, предполагающих, что новый продукт будет соответствовать его ценностям и стилю жизни. Если новинка не соответств ует представлению потребителя о том, что для него важно, его образу жизни, она будет распространяться медленно или вообще не получит распростран ения. В целом, чем больше новый продукт совместим с устоявшимися ценност ями и образом жизни, тем меньше потребителю приходится менять свои привы чки, тем быстрее товар распространяется. Понимание и возможность освоения свойств товара при его использовании обусловлены его технологической или конструктивной сложностью. Поэтом у одним из сравнительных критериев нового продукта, который выделяют по требители, является сложность при его использовании. Это вопрос особенн о важен для продуктов длительного пользования, таких как бытовая и друга я техника. Как правило, большинство потребителей сложному предпочтет пр остое, поэтому продавцы должны стремиться к тому, чтобы их новые продукт ы были как можно более простыми при эксплуатации. И эту их особенность сл едует донести до рынка. Поэтому очень важно при изготовлении товара испо льзовать производственно-технологическую модификацию. Выделение товара предполагает его заметность среди прочих аналогичных товаров. Чем более заметен новый товар для потребителей, чем он выгоднее располагается на витрине или в магазине, тем скорее он обратит на себя вн имание покупателя и получит признание, т.е. будет продан. В этой связи очен ь важна политика мерчендайзинга. Кроме того, покупатели должны услышать о продукте еще до того, как решат приобрести его. Продавцы часто прилагаю т дополнительные усилия для ознакомления публики со своими новыми прод уктами для того, чтобы устная коммуникация («слухи») облегчила их распро странение. Как отмечает Г. Фоксол, «видные» продукты распространяются бы стрее, чем менее заметные, потому что первую категорию потребители могут видеть «в деле». Опробование товара, или сэмплинг, обусловлено определенным риском для п отребителя, поэтому продавцам необходимо уменьшить предполагаемый рис к в рамках их возможностей при продажах. Практика маркетинга свидетельствует, что конкурирующие между собой то рговые марки стремятся удерживать относительно постоянные доли рынка, а потребители склонны покупать раз за разом одну и ту же марку или посеща ть один и тот же магазин. Эта схема предпочтения одной марки при каждой по купке продукта называется приверженностью, или лояльностью к определе нной марке - брэнду. Зарубежный и отечественный опыт продаж свидетельствует, что потребите ль следует модели повторной покупки, потому что именно ранее одобренная им торговая марка достаточно хорошо удовлетворяет его текущие потребн ости, или потому что у него формируется личная привязанность к марке (фор ма продукта, упаковка, дизайн, качество, дозировка и др.). Это может объясня ться тем, что только данная марка предоставляет все искомые выгоды, соот ветствует стилю жизни потребителя или же ее характер (образ) совпадает с характером потребителя. Брэндинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения тов ара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя тов арного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий «с ейлз промоушн», а также других элементов рекламной деятельности, объеди ненных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ. Существующие определения понятия «брэнд» включают целый ряд аспектов: образ в сознании потребителя; механизм дифференциации товаров; индивидуальность; добавочная стоимость; правовой инструмент; система коммуникации с потребителем; компания-производитель. Современная трактовка понятия «брэнд» предполагает его рассмотрение в виде некоторой сущности, объединяющей все перечисленные аспекты от мар ки как целостной концепции производителя до воспринимаемой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, ед иных с самим товаром и способами его представления потребителю. Характе ризующие торговую марку параметры, такие как качество, цена и престиж, вк лючаются в систему факторов, определяющих потребительский выбор, что по зволяет рассматривать марку в качестве элемента, отражающего образ жиз ни ее потребителей. Основная задача, которую решает брэнд, - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, пока зания к применению и технические характеристики (для каждого типа товар а будут свои особенности). Выходом из этого положения является позициони рование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному с егменту рынка. При этом позиционирование проводится как по отношению к к онкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Фактически брэндинг (branding), как наука и искусство создания долгосрочного п окупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующи х товаров, возник в США в 30-е гг. С тех пор брэндинг и его организационно-фун кциональное воплощение - «марочный принцип» управления маркетингом в к омпании-производителе (brand management) - стали неотъемлемыми инструментами маркет инга (прежде всего его североамериканской школы). За последние пять лет т ехника брэндинга стала находить применение и в России, сначала в деятель ности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои м егабрэнды, а затем к ней стали все - внимательнее приглядываться и исполь зовать отечественные производители потребительских товаров. Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин «брэнд» не и меет точного эквивалента в русском языке. В этой связи очень важно учест ь смысловое значение категории «герменевтика». Герменевтика (в переводе с греч. - разъясняю, истолковываю) - это наука о пон имании. Подход к потреблению как определенному объему информации, предс тавленному в тексте, воспринимается многими людьми по разному. Один и то т же текст разные люди могут понять по-разному. Поэтому очень важно решит ь проблему - что писал автор и что прочел читатель, который на этом основан ии делает вывод о полезности информации. В этом случае поведение выступа ет как цепь знаков и символов, читаемых окружающими. Это происходит неза висимо от того, хотел автор что-то своими действиями сказать или это прос то так вышло независимо от его воли. В этой связи необходимо учесть, как отмечал В.В. Ильин, что весь окружающий природный и социальный мир превращается в совокупность знаков, как толь ко мы пытаемся его понять. Знак сам по себе не существует, он появляется ли шь при чтении. Таким образом, знак - это результат встречи индивида или гру ппы индивидов со средой (социальной или природной) в контексте проблемно й ситуации. Все вокруг превращается в знаки, когда мы пытаемся понять окр ужающий нас мир людей и вещей. Знак существует в двух основных разновидностях. Знак-объект - это объект природной или социальной реальности, непосредственно читаемый в насто ящий момент, это объект, читаемый в момент своего существования. Я вижу че ловека и пытаюсь его прочесть по одежде, походке, лицу и т.д. След - это втори чный знак, тень уже ушедшего объекта. В отличие от знака, символ - это знак, сознательно сконструированный инди видами и организациями для передачи той или иной социальной информации. Символ может конструироваться двояким образом. Во-первых, символ как ком бинация объективно существующих знаков. Фирменная марка, ярлык - это символ, сигнализирующий о наличии определен ного продукта или группы продуктов с характеристиками, которые связаны в сознании людей с этим символом. Мы говорим «фирменная вещь», характери зуя товар, произведенный известной фирмой, отвечающей за свое качество. Ярлык фирмы часто является для покупателей гарантией качества продукц ии. Поэтому «фирменная вещь», символу которой покупатели уже верят, обыч но стоит дороже тех вещей, которые имеют ярлык неизвестной фирмы или фир мы, не имеющей хорошей репутации. Символ, апробированный нами, символ, которому мы поверили, часто являетс я основой такого явления, как лояльность фирменной марке - готовность со вершать повторные покупки товаров с ярлыком, которому покупатель повер ил. Жан Бодрийар сказал, что лояльность фирменной марке - это «не более чем условный рефлекс контролируемых чувств ». Во-вторых, потребляя, люди обозначают определенные социальные отношени я. Например, покупая все более и более дорогие вещи, человек символизируе т свое движение вверх по социальной лестнице. Процесс дарения вещи симво лизирует дружеские или хорошие служебные отношения и т.д. Поэтому в проц ессе потребления, по словам Ж. Бодрийара, потребляется идея отношений ме жду людьми. Отсюда следует вывод: «Нет пределов потреблению». Если бы он б ыл, то люди бы достигали пресыщения. Если бы потребление было функцией то лько удовлетворения потребностей, то люди в процессе потребления дости гали бы удовлетворения. Но этого не происходит: люди стремятся потреблят ь больше и больше. Следует также заметить, что известность марки у покупателей - «сила брэн да», хотя и в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие, ре зультатом которого становится стоимостная оценка брэнда (brand value) и оценка степени «продвинутое™» брэнда (brand development index), вырабатываемая на основе замеро в степени известности брэнда у покупателей (level of consumer awareness) по отдельным регион ам или целевым группам и степени «вовлеченности в потребление брэнда» (и ли «лояльности брэнду» (brand loyalty)) в целевой группе и ее отдельных сегментах. Основы теории брэндинга были заложены и развиты профессором Калифорни йского университета Дэвидом Аакером. Позднее различные аспекты теории брэндинга были развиты в работах таких специалистов, как Якоб Якоби и Ро берт Чеснут, Вильям Вейлбахер, Дэвид Хэйг. Различные определения понятия «брэнд» включают девять основных аспект ов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории б рэндинга: образ марки в сознании покупателя (1956); механизм дифференциации товаров (1960); средство индивидуализации (1985); добавочная стоимость товара (1986); правовой инструмент (1987); идентификация товара покупателем (1991); идентифика ция компании-производителя (1992); система поддержания идентичности товара (1992); сущность, развивающаяся во времени, - от марки как концепции производи теля до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элемен тов товара (1996). Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндин га - западный подход и европейский. Западная культура брэндинга стала св оеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющи хся потребительских товаров. Эта концепция, по мнению В.Н. Гусевой, предпо лагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от кон ечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это конце пция, ориентированная на товар, - у каждого продукта есть собственная тор говая марка. Таким образом, основа этой концепции брэндинга - товар и концепция диффе ренциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с ц елью завоевания преимущества перед конкурентами и привлечение клиенто в - покупателей. Существует и другой подход - компании инвестируют в брэнд на уровне корп орации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степе ни, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образ ом: «Почему вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вес ти их вверх вместе?». Фактически, в Японии торговая марка товара без гаран тии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться. Можно было бы возразить, что каждая культура брэндинга нацелена на разли чных потребителей, и японский менталитет существенно отличается от евр опейского. К сожалению, практика показывает, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же торговой маркой (товарной или фирменной). Фактически, классический западный подход сегментирования рынка и пара ллельного создания мириада брэндов ведет в тупик. Западные компании сей час оказались перед проблемой избытка торговых марок (overbranding). Проблема состоит в том, что переход к корпоративным торговым маркам от т оварных несет в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это н е просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли ко рпоративные торговые марки абсолютно непохожи с товарными марками. Тов арные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегмент ирования и «нацеливания», корпоративные же торговые марки, напротив - об ъединения, связывания и создания единства. Зарубежная маркетинговая практика накопила солидный опыт в деле разра ботки и формирования у населения образа фирменного товара - брэнд-имиджа (brand image), технология создания и внедрения которого получила название брэнди нга (branding). Внедряемый в умы потребителей брэнд-имидж товара позволяет фирме-произ водителю добиться у них ощущения его особой ценности. Так, аналогичные п о качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, т ем не менее, больший сбыт нередко получают более дорогие. Значит, они имею т какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в гл азах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы. На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - «бр энд» и «торговую марку». На самом деле брэнд - это не только торговая марка , состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых с имволов компании или товара. Понятие «брэнда» более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользовател ем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image); информация о потребителе; обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно рас пространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, ч то их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике д овольно часто расходится с восприятием потребителя). В современных условиях для формирования каждого брэнда разработчик до лжен задать себе следующие вопросы, позволяющие определить позиционир ование товара и фирмы на рынке: для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создает ся брэнд; зачем? - определение возможной выгода потребителя, которую он получит в р езультате приобретения именно этого брэнда; для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд, кто (ка кой товар) является конкурентом? После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит опре деление стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда. Стратегия включает в себя следующие элементы: Кто является целевой аудиторией. Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории. Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это пре дложение чего-то стоит. Какое конечное впечатление следует оставить о себе (товаре) на рынке. Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересн ый принцип формировании брэнда - использование уникального свойства пр одукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства прод укции». Идея проста: необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность това ра, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Для этого не стоит всецело привязываться к товару, заострять внимание на его качественных свойствах и эксплуатационных характеристиках. Практ ики рекомендуют использовать более широкий круг вопросов, связанных с п отребителями: кто им (товаром) пользуется; где им пользуется; как им пользуется; почему им пользуется; или с производителем; где производится; кем производится; как производится. При создании идеи брэнда необходимо всесторонне проанализировать пред полагаемую целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных това рах, исходя из характера их продаж, проявляемых особенностях сегментов р ынка, традиций, национальных и религиозных чувств и др. Нужно представля ть себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит. В этой связи следует учесть разработанный А. Кромптоном перечень наибол ее привлекательных тем (всего 17), которые по той или иной причине наиболее восприимчивы абсолютным числом потребителей. Если их правильно исполь зовать в качестве идеи, при разработке брэнда, то значительно повышается вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание. В числе привле кательных тем следующие: Автомобили. Войны. Деньги (как их заработать). Дети. Животные. Известные личности. Катастрофы. Королевская семья. Мода. Предсказания будущего. Продукты питания. Маркетинг, ориентированный на потребителя Развлечения. Свадьбы. Секс. Скандалы (светская хроника). Спорт. Юмор. Разработка каждого из элементов брэнда является сложной задачей, требу ющей специальных навыков. Так, для создания графического изображения не обходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции; для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку; для оценки лингвистических особенностей стран покупателей това ра необходимо проведение лингвистического анализа для устранения нега тивных ассоциаций брэнда на языке страны, где он может появиться. Особое внимание следует обратить на оживление «старых» брэндов, если то вар представлен на рынке долгое время, так как в этом случае может иметь м есто сокращение продажи и снижения прибыли компании. Причин здесь может быть много. Это уменьшение усилий по рекламе и поддержке сбыта, слабое ст имулирование продаж, пассивная товарная политика и пр. Возможно, что рын ок может быть насыщен конкурирующими торговыми марками, которые продаю тся по сопоставимым ценам, и/или падает основной спрос. Потребители, покупающие продукт впервые только на этом этапе, получили н азвание «отстающих» или «увальней». Они составляют весьма небольшую ча сть потенциального рынка, в отрасли возможны встряски в связи с исчезнов ением ослабевших марок, уходом с рынка некоторых компаний, поглощением о дними марками других и т. п. Поэтому компания - производитель товара должна сконцентрировать свои у силия на повышении производительности и снижении издержек, поскольку с пособность брэнда приносить прибыль еще не исчерпана. 2. Позиционирование на рынке Позиционирование на рынке представляет из себя направление маркетинго вой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элеме нтов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоева нию конкурентных преимуществ на основе учета интересов потребителей. Позиционирование продукта связано с использованием четырех факторов м аркетингового комплекса и направлено на то, чтобы придать торговой марк е особый образ в глазах потребителей из каждого целевого сегмента. Задач ей маркетингового комплекса является формирование в конкретном целево м сегменте единого образа торговой марки для того, чтобы представители э того сегмента знали, чем хороша для них эта марка и как ее можно отличить о т других. Менеджеры по маркетингу должны использовать корпоративные ре сурсы для достижения этой цели. То есть они должны распределять свои огр аниченные средства по четырем направлениям: разработка продукта, ценоо бразование, размещение продукта и стимулирование сбыта с целью создани я торговой марке уникальной позиции на рынке. Сегментирование рынка и позиционирование продукта тесно связаны и вза имообусловлены. Сегментирование рынка связано с процессом разбиения р ынка на более мелкие, сравнительно однородные сегменты, из которых выбир аются целевые. Позиционирование продукта обусловлено стремлением прод авца придать своей торговой марке специфическую позицию в глазах предс тавителей избранного целевого сегмента рынка. Позиционирование продук та является целью применения маркетинговой стратегии. Под влиянием чет ырех факторов маркетингового комплекса потребитель (мысленно) выбирае т для товара определенную позицию. Поскольку позиция торговой марки отн осится к решающим факторам конечного успеха или провала продукта, позиц ионирование является одним из самых важных аспектов маркетинга. Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование : битва за ваше сознание», которая сразу стала классической и впоследств ии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов. Основоположники теории позиционирования определяли его как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобра зной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в с ознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чт обы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от поло жения товаров-конкурентов». Схожее определение позиционирования дает И.Л. Викентьев, который для уто чнения вводит понятие «стереотипа»: «Позиционирование - система стерео типов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально п онятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об о бъекте, которые может дать клиент». В. Перция считает, что позиционирован ие следует понимать как ассоциацию с компанией или продуктом, а не марке тинговые превратности, через которые люди проходят, перед тем как устано вить эту ассоциацию. Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и достав ки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителе й они все будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время. Позиция продукта - мнение потребителей по важнейшим параметрам продукт а. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потре бителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукт а, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позици я продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.). Фактически по зиционирование оказывает особое влияние на решение о покупке. Оно служи т неким кратким руководством для покупателей, определяя их конечный выб ор. Люди очень консервативны по отношению к изменениям в позиционировании. Самые эффективные стратегии позиционирования - те, которые требуют мень ше всего изменений. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позицион ирование (в отсутствии товаров-конкурентов) - это уяснение, с учетом уника льных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспективе. По Ф, Котле ру, функционер рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, како вы их цены и т. п. В результате позиционирования в сознании покупателя возникает образ т овара, который может находиться с тем образом товара, который пытается с оздать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае боль шинству товаров придается символическое значение и именно в точном нах ождении символического образа товара в целевой аудитории - брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состо ит суть позиционирования. Видный британский специалист в области коммуникаций Брэндан Брюс связ ывает между собой процедуры сегментирования и позиционирования: «Пози ционирование - это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная мар ка (или компания, человек, политическая партия и т.д.), почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе». «Определенный продукт или услуга имеют функциональные преимущества, которые удовлетворяют базовую потребнос ть. Еда дает насыщение, одежда и дома - тепло, машины перемещают в простран стве и т.д. Но каждый из них имеет и психологическое преимущество, которое соответствует базовому желанию. Черная икра выполняет желание человек а жить в роскоши, мода «от кутюр» - желание индивидуализации или престижа, а «Роллс-Ройс» - желание того, чтобы тобою восхищались. Психологическое п реимущество представляет собой наиболее важный аспект многих марок, по скольку функциональная ценность часто является лишь доказательством т ого, что это преимущество обладает достоверностью». В бизнесе больше всего тратят времени на завоевание ниши - значительно б ольше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Процесс создани я ниши начинается с определения функциональных и психологических преи муществ данной марки. Исходя из этого, цель позиционирования состоит в т ом, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из чис ла его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтен ие ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в пе рспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретн ом сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей пр едпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде чем решить вопрос о п озиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить поз иции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяе т выбрать возможные направления позиционирования. Отмечая важную роль позиционирования в маркетинге и в товарной политик е в частности, П.Р. Диксон подчеркивает, что эффективное позиционировани е способно сделать предпринимателя миллионером, а среднего менеджера - р уководителем высшего звена. Существует несколько разновидностей позиц ионирования. Ценовое позиционирование помещает товар или его брэнд в верхнюю или ниж нюю часть ценовой категории. Брэнд приобретает определенный образ в зав исимости от того, является ли он самым дешевым или самым дорогим в катего рии. Конечно, эта стратегия повлияет на отношение потребителей к брэнду, его имидж и маржу прибыли. Ценовую позицию трудно защищать. Позиционирование по дистрибуции - эффективная стратегия, хотя ею часто п ренебрегают. Дистрибуция брэнда по каналу, которым не пользуются конкур енты, может создать его уникальный образ. Если он станет первым продукто м в своем роде, который распространяется по определенному каналу, люди м огут воспринимать его по-другому. Не следует недооценивать важность сильной позиций брэнда. Она может сох раняться годами, а иногда и несколько десятков лет. Практика маркетинга показала, что новаторство, ни качество сами по себе недостаточны для тог о, чтобы гарантировать, что на рынке товар и его брэнд достигнет всего, на что способен. При разработке позиционирования придерживаются определенной последо вательности действий: сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографическ ие и поведенческие особенности потенциального покупателя, область исп ользования товара; изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования; изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и состав ление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров; разработка концепции позиционирования собственного товара, на основан ии которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, доб авленном качестве; оценка экономической эффективности способа позиционирования. Таким образом, позиционирование товара - это действия, направленные на о беспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Оно направ лено на определение возможных путей совершенствования существующих из делий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаро м, определение места нового товара в ряду существующих. Здесь новая прод укция (товар-новинка) - это изделие, обладающее возможностью выполнять со вершенно новую или усовершенствованную функцию по сравнению с существ ующей продукцией. Позиционирование относится к процессу коммуникаций, состоящему из чет ырех главных компонентов. Утверждение. Целесообразно сократить формулировку основной позиции (у тверждение о неоспоримом лидерстве на рынке внутри данного сегмента) до двух предложений. Данный компонент наиболее сложен в практической реал изации. Здесь необходимо четко сформулировать ответы на следующие вопр осы по определению позиции: для (кто целевой потребитель); кто (дать изложение необходимости или возможности); что (сформулировать название продукта), определить какой является катег ория продукта; что (дать изложение ключевого преимущества, т.е. показать убедительную п ричину для покупки); в отличие от (раскрыть первостепенную конкурентную альтернативу); наш продукт (дать утверждение о главном пункте отличия). Доказательства. Утверждение о неоспоримом лидерстве не имеет смысла, ес ли в действительности его можно оспорить. Следует разработать достаточ ные доказательства, чтобы оспаривать лидерство стало неразумно. Коммуникации. Вооружившись утверждением и доказательствами, нужно пра вильно определить аудиторию и обращаться к ней в правильной последоват ельности с верными формулировками. Обратная связь и корректировка, т.е. внесение изменений после контакта с определенной аудиторией. Другими словами, позиционирование является д инамичным процессом, требующим постоянного отслеживания и «ухаживания » за клиентом. Необходимо учитывать семь качеств, которые помогают создать успешную п озицию товара на рынке. Актуальность. Позиции, не сосредоточенные на важных для людей выгодах ил и не отражающие характер продукта, будут неудачными. Часто в попытках от межеваться от конкурентов производители выбирают какую-либо характери стику продукта, которая отличает его от конкурентов, но на самом деле не я вляется важной для потребителей. Это - напрасная трата времени и денег. Понятность. Позиция должна быть такой, чтобы ее было легко сообщить и быс тро понять. В противном случае позиция слишком расплывчата и поэтому не может принести пользы брэнду. Лозунг «Мы больше стараемся, потому что мы - номер два» быстро и легко укрепил позицию Avis как серьезного конкурента. Отличительность. Лишь немногие потребности люден не удовлетворены, и су ществует много возможностей ВТО исправить. Если у позиции брэнда нет отл ичительности, он будет вынужден конкурировать на основе цены или стимул ирования сбыта; это - дорогие стратегии, которые в конечном итоге не созда дут ему престижа. Последовательность. Если вы хотите создать сильную позицию, все элемент ы маркетингового комплекса должны передавать одно и то же сообщение. Нап ример, если брэнд позиционируется как брэнд высшего качества за высокую цену, а продается в супермаркете в конце ряда с пометкой «распродажа», ег о имидж как качественного продукта может пострадать. Упаковочные короб ки, паллеты, франкирование конвертов, упаковка, реклама, стимулирование сбыта, выкладка продукции на полках - все это должно отражать позицию брэ нда и трансформировать ее в подходящую для средств рекламы форму. Стойкость. Существует опасность того, что сильная позиция не будет напра влена на определенный сегмент населения или даже будет его отталкивать. Это - цена, которую нужно заплатить за четкое обращение к желаемому целев ому рынку. Как только принята какая-то позиция, ее необходимо поддержива ть, несмотря на критику и нападки. Терпение. Зубная паста Crest господствует на рынке более 30 лет, Когда ее вывел и на рынок и позиционировали как пасту против кариеса, ее доля рынка в теч ение трех лет не превышала 13 %. Благодаря одобрению Американской ассоциац ии стоматологов стало возможным увеличить долю рынка до 40%. Если бы компан ия Procter & Gamble потеряла терпение через 2-3 года, кто-то другой воспользовался бы п реимуществами этой сильной позиции. Смелость. Само собой разумеется, что принятие сильной позиции брэнда тре бует смелости. Гораздо легче защищать обращение, направленное на всех по требителей. Вы должны помнить, что эта позиция является стратегически ве рной для брэнда, а потом следует отстаивать эту точку зрения. Принятие сильной позиции - не пассивное действие; скорее - это намеренная попытка повлиять на события. Для этого необходимо проигнорировать одни деловые цели и обратить внимание на другие, и в случае успеха это принесе т рост продаж, прибылей и доверие потребителей. Они поверят, что у вашего б рэнда нет подходящей замены, даже если он стоит больше. Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, на каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следо вательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже зан яли в рамках сегмента свои «позиции». Поэтому перед решением вопроса о с обственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понима ется выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов фирма м ожет выбрать из двух имеющихся в ее распоряжении путей. Путь первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкуре нтов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение усло вий: фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента; рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или; избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных дел овых сторон организации. Второй путь - разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой е ще нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии: технических возможностей для создания оригинального продукта; экономических возможностей для этого; достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобре сти новый товар. После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегме нте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркет инга. Это включает следующие этапы: исследование мотивов покупательского поведения, формирование идеи нового товара; проверка и отбор подходящих идей; разработка технического предложения нового товара; проверка технического предложения; ведение экономического анализа; изготовление опытного образца; изготовление опытной партии; пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на гео графически сконцентрированном рынке; оценка результатов; серийное производство; коммерческая реализация серийной продукции. Анализ и учет возможностей предприятия позволяют выбрать такие характ еристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выг одную сторону отличить его продукты от продуктов конкурентов, т.е. прово дить дифференциацию своих рыночных предложений. Различают продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа. Исходя из того, что весь жизненный цикл товара сопровождается позициони рованием товара, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке кон курирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потреби телем, при выведении нового товара на рынок мы говорим о позиционировани и новинки. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возмо жность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение к омпании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как дополнение к известн ым товарам, как превосходящий или более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования ва жно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частност и, изучать процессы принятия ими решений о покупке. Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи (на потребительских рын ках), сотрудников организации (на производственных рынках). Возникновени е заинтересованности в покупке (а вызвать ее и должно позиционирование т овара) зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации. С т очки зрения специалистов по покупательскому поведению, «заинтересован ность - это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванно го стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации». Чем более у дачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностн ым отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованн ость целевого покупателя в совершении покупки. Фактор личности обычно приобретает силу среди составляющих заинтересо ванность в новинке, когда позиционирование побуждает целевого покупат еля думать, что предлагаемый товар (услуга) возвышает его в собственных г лазах (посещение спектакля, поставленного режиссером мировой известно сти). Если позиционирование таково, что у потенциального покупателя возн икает опасение риска от приобретения данного продукта (услуги), то заинт ересованность в покупке не исчезнет, но она в конечном итоге сведется к п оискам менее рискованного аналогичного предложения. Еще один фактор - ситуация - определяет так называемую ситуационную заин тересованность, которая существует до момента совершения покупки. В так ом случае жизненный цикл продукта развивается по кривой моды. Разрабаты вая позиционирование, нельзя не учитывать ситуационную заинтересованн ость, хотя она носит явно временный характер. Это актуально, например, для подарочного варианта товара, для потребительских товаров, приобретаем ых для личного пользования, либо для особого случая и т.п. Заинтересованн ость в покупке может быть высокой и низкой, что также полезно учитывать, в ыбирая аргументы позиционирования. Так, при высокой заинтересованност и отмечается большее внимание потребителя к рекламе, а именно: реклама д оводит до покупателя аргументы позиционирования. Высокая заинтересова нность побуждает покупателя тщательно взвешивать разницу между предла гаемыми вариантами аналогов, а это требует от позиционирования привлек ательного представления явных отличительных особенностей каждого тов ара. Мы рассмотрели лишь одну сторону поведения потребителей - заинтересова нность в покупке, которую полезно учитывать, разрабатывая позициониров ание. При эффективном позиционировании процесс принятия решения о поку пке (осознание потребности, поиск, оценка предложений, совершение покупк и, оценка товара пользователем) влечет за собой повторные покупки, созда ет приверженность к марке и восприятие товара как идеального. Начать реш ать проблему позиционирования новинки необходимо еще на стадии идеи о н овом продукте и обязательно изучать восприятие потенциальными потреби телями аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргументы, под черкивающие уникальность новинки. Аргументами позиционирования могут быть: качественное превосходство вариантов продукта (мыло «Камей»), особ ые потребности покупателей (диетические продукты), область использован ия товара (для отдыха зимой), сопоставление с аналогами (стиральные порош ки, зубные пасты), определенные сегменты пользователей (детские товары, к расители для волос), имидж фирмы-изготовителя (бытовая техника). В целевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особ енностей сегмента покупателей, оно может изменяться при выведении това ра на новый рыночный сегмент, а также под влиянием изменений, происходящ их в макро- и микросреде маркетинга, в рыночной ситуации, в зависимости от фазы жизненного цикла товара, изменяющихся целей и задач компании. Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследования ми предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимущ еств товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыто чности и т.д. Однако как и в маркетинге вообще, так и в позиционировании бо льшую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных п озиций, составленная по интуитивным представлениям, может показать, на к акие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляе тся изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их кач ественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сход стве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информа цию в товарной политике и в стратегии позиционирования. Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительно й. Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (о тбирается часть рынка у конкурентов), для конкурентов затрудняется выве дение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассор тимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровожд ается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев к омпания в управлении ассортиментом использует тактику перепозиционир ования или акцентирования внимания на новой характеристике товара. Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «кре пость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или мар ки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от цен овой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для поку пателей, спрос которых эластичен по ценам. Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рыно к, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвиж ение товара на рынок (коммуникационная политика). Итак, мотивы покупки в целевой группе при позиционировании должны быть п одкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентным и преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке: хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т.е. степе ни известности брэнда и степени лояльности брэнду); знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурен тов; выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (т.е. маркети нговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная ар гументация); оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции; убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы дости чь нужного позиционирования в сознании покупателя; оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтоб ы занять и защитить выбранную позицию); убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими мар кетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом). Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходит ь из нескольких оснований - мотивы покупки, конкурентные преимущества то вара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств ил и услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих маро к (последнюю стратегию называют «отстройка от конкурента»). Так, Дж. Винд в ыделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки: позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы; позиционирование, основанное на особом способе использования; позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупате лей; позиционирование по отношению к конкурирующей марке; позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией тов аров. Таким образом, позиционирование тесно связано с брэндингом. При позицио нировании решается выбор оптимального сегмента, и поставщик занимает о птимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию долже н занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а п ути достижения этого - саму стратегию. Основные выводы при позиционирова нии товара на рынке сводятся к следующему. 1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; те, кто знают о товаре, не стоят за ценой; необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у поте нциальных покупателей предпочтительное отношение к товару» 2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда: емкость рынка невелика; товар большинству покупателей известен; покупатели готовы платить высокую цену за товар; интенсивность конкуренции невысокая. 3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда: велика емкость рынка; покупатели плохо осведомлены о товаре; высокая цена неприемлема для большинства покупателей; на рынке существует жестокая конкуренция; увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на произ водство. 4. Пассивный маркетинг используется, если: емкость рынка велика; существует хорошая осведомленность о товаре; покупатели отказываются приобретать дорогой товар; интенсивность конкуренции незначительна. Список литературы 1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: 2007. 2. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих, СПб.: Культинформ-пр есс, 2008. 3. Баркан Д.М., Ходяченко Г.Б. Поймем наш бизнес: Как сегментировать рынок и и зучить потребителя. СПб.: Аквилон, 2006. 4. Гантер Б., Фернхам Г. Типы потребителей: введение в психографику. СПб.: Пит ер, 2007. 5. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторг издат, 2005. 6. Исикава К. Японские методы управления качеством. - М.: Экономика, 2007. 7. Как продать ваш товар на внешнем рынке / Под ред. Ю.В. Савинова. М.: Мысль, 2006. 8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2007.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Группа мужчин завела разговор о здоровье.
- Я ни дня не болел, и это потому, что вёл простой, размеренный образ жизни, - поделился один из них. - В возрасте от 20 до 40 лет я ежедневно ложился в 21:00, а вставал в 06:00. С 08:00 до 17:00 я работал, в перерыве обедал, причём употреблял незатейливую пищу, а после работы ещё час занимался спортом на свежем воздухе...
- Извините, - прервал его другой. - А за что вы получили такой большой срок?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинг в рыночных отношениях", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru