Реферат: Маркетинг в бизнес-планировании на предприятии - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг в бизнес-планировании на предприятии

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 19 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РЕФЕРАТ по курсу "Основы маркетинга" по теме: "Маркетинг в бизнес-планировании на предприятии" Место и целевые задачи программы маркет инга в бизнес-плане предприятия Философия маркетинга предельн о проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заран ее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли. Осуществление маркетинговой д еятельности выступает как объективная необходимость ориентации научн о-технический, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предпри ятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной орга низации производства в целях повышения эффективности функционировани я фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений. [1; стр.159] Важным принципом маркетинга яв ляется комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями пр едприятия, выработка путей достижении целей, что становится реальным то лько в результате разработки программ маркетинга. Методы разработки та ких программ требуют ориентации на максимальное использование потенци альных возможностей и резервов производства. [1; стр.161] Руководство фирмы вправе одобр ить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носят ин дикативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность и эфф ективность принимаемых фирмой предпринимательских решений. Программы маркетинговой деяте льности позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, изб егать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов. [2; стр. 205-206] Маркетинговые программы закла дывают реалистичную основу внутрифирменных планов и обеспечивают высо кую эффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегиче ской ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникно вению сложных и неожиданных ситуаций на рынке. [2; стр.212] Важнейшим элементом внутрифир менного планирования, основанием для разработки которого служит марке тинговая программа, является бизнес-план предприятия. Бизнес-план представляет собой основу для оценки перспективности вновь создаваемых коммерческих пре дприятий или намеченных ими для реализации проектов выпуска новой прод укции. Бизнес-план - это документ, котор ой описывает все основные аспекты будущего коммерческого предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также опре деляет способы решения этих проблем. Поэтому правильно составленный би знес - план в конечном счете отвечает на вопрос: "Стоит ли вкладывать деньг и в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и сре дств?" Овладение искусством составле ния бизнес-плана сегодня становится крайне актуальным в силу трех причи н: Во-первых, в российскую экономи ку пришло новое поколение предпринимателей, многие из которых никогда н е руководили коммерческими предприятиями и поэтому очень плохо предст авляют весь круг ожидающих их проблем, особенно в рыночной экономике; во-вторых, меняющаяся хозяйств енная среда ставит и опытных руководителей перед необходимостью по-ино му просчитывать свои будущие шаги и готовиться к непривычному делу - бор ьбе с конкурентами; в-третьих, рассчитывая получит ь иностранные инвестиции для подъема нашей экономики, необходимо уметь обосновывать свои заявки и доказать инвесторам, что мы способны просчит ать все аспекты использования таких инвестиций не хуже бизнесменов из д ругих стран. Назначение бизнес-плана состои т в том, чтобы помочь предпринимателям и экономистам решить четыре основ ные задачи: изучить емкость и перспективы развития будущего рынка сбыта; оценить затраты, которые будут необходимы для изготовления и сбыта нужной этому рынку продукции, и соиз мерить их с ценами, по которым можно будет продавать свои товары, чтобы оп ределить потенциальную прибыльность задуманного дела; обнаружить всевозможные "подво дные камни", подстерегающие новое дело в первые годы его существования; определить те сигналы, те показ атели, по которым можно будет регулярно определять - идет ли дело на подъе м или катится к развалу. [3; стр.60-61] На и эти вопросы призваны дать о твет разделы бизнес-плана, одним из которых является программа маркетин га. Маркетинговая программа в п ланировании развития фирмы Маркетинговая программа - это р азработанный на основе комплексных маркетинговых исследований страте гический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и на учно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, пр изванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии. В процес се разработки маркетинговых программ учитываются множественные услов ия, перспективы и ограничения как в развитии рынка, так и во внутрифирмен ном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необход имость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса. Маркетологами, составителями п рограммы рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой струк туры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечения долговременной, перспективной эффективности деят ельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу п од внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложив шуюся практику, исходившую ранее из учета главным образом внутрифирмен ных условий развития. Рис.1. Разработка маркетинговой программы и ее место в планировании развития предпринимательской деят ельности фирмы. Маркетинговые программы мож но классифицировать в зависимости от множества критериев. Так, например , в зависимости от адресата программы могут быть для высшего руководства и для низовых звеньев. Если программы для высших администраторов, как пр авило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления посл едующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и вкл ючают конкретные вопросы. Маркетинговые программы разли чают по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные (один-два года) пр ограммы относятся к оперативному планированию и не открывают стратеги ческих перспектив для работы фирмы. Среднесрочные программы рассчитыв аются на период от двух до пяти лет. Для долгосрочных программ реко мендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогн озов (пять и более лет). В зависимости от круга охватыв аемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматри вают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деяте льности фирмы, а целевые программы направлены на реализацию отдельно вы деленной, особо актуальной задачи, например разработки нового продукта, или освоения нового сегмента рынка, или повышения эффективности стимул ирующей политики фирмы и т.д. В зависимости от объекта соста вления маркетинговые программы могут быть подразделены на программы п о продукту и программы по производственному отделению. Программы по про дукту предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производ ственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в ц елях обеспечения высокой эффективности производства и продаж этого то вара и его конкурентоспособности. Маркетинговые программы по производ ственному отделению основываются на маркетинговых программах по проду кту, объединяя их, и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управле ния компании. В зависимости от методов соста вления маркетинговые программы могут быть централизованными (жестко ф ормализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречным и). Централизованные программы ра зрабатываются н высших структурах управления, центральным администрат ивным аппаратом, устанавливающим большинство стратегических показате лей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие прогр аммы в большей степени характерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения построения на них работы фирмы, а также переориентации фи рмы на стратегию низких издержек произволе: па и недифференцированного, массового маркетинга. Децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения. Центральный аппарат фирмы осуществляет контроль только самых глобальных и стратегических вопросов деятельности низовых подразделении. Такие программы рассматр иваются в качестве оптимальных для независимых, новых рынков, oотличающи хся высокой степенью риска, поскольку план может гибко корректироватьс я по мере возникновения потенциально опасных рыночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифференциации товарных групп и диверсифика ции сфер предпринимательской деятельности. Смешанные программы предусмат ривают, что высшее звено руководства фирмой определяет возможности фир мы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатыв ают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно у тверждаются высшим звеном руководства. В зависимости от сроков, трудое мкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов прог раммы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в тече ние нескольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки к оторых требуются более длительные сроки - до года - полутора лет. В целях достижения намеченных показателей по прибылям и рентабельности производства и сбыта разрабо тка маркетинговой программы предполагает обоснованный выбор "плодонос ных", оптимальных целевых рынков для активизации последующей деятельно сти, а также эффективных технологий и ассортимента продукции. Разработка маркетинговых прог рамм осуществляется в следующей последовательности: определяются задачи и цели ком пании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их дост ижения; оцениваются (путем анализа и пр огноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответству ющий период; сравниваются показатели, желат ельные для фирмы и показатели, наиболее реальные с позиции квалифициров анного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм - конк урентов; анализируются основные причин ы, вызывающие их различия, и составляется перечень этих причин и факторо в; разрабатываются и анализируют ся средства управленческой политики, которые способны свести к минимум у возникшую разницу желаемого и реального уровней развития; устанавливаются порядок и очер едность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых р езультатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которы е могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситу ации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в про грамме мер; формируются главные, скорректи рованные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности, меры комплексного маркетинг а, т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа. Содержание маркетинговой прог раммы, как правило, типично. В начале программы освещаются итоги произво дственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например, ук азывается, насколько возросли продажи продукции в целом и по отдельным р ынкам по наиболее представительным товарным группам. Затем даются крат кий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследова ний целевого или "плодоносною" рынка на плановый период с детальной хара ктеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основная цель и ли цели фирмы на последующий плановый период деятельности, а также основ ная стратегическая линия ее поведения на рынке. Наибольшую часть маркетингово й программы занимает описание инструмента реализации поставленных стр атегических целей, т.е. набор маркетинговых мероприятий или составляющи х маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производственному о тделению: товарной политики, предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами; сбытовой политик и, или политики формирования сбытовой сети, каналов товародвижения; комм уникационной политики, или политики продвижения, определяющей меры в об ласти рекламы, public relations, стимулирования сбыта, персональных продаж, сервисно й политики, участия в выставках и т.д.; ценовой политики, предполагающей вы бор основных ценовых стратегий, а также их комбинирование и соотношение. В маркетинговых программах мог ут указываться методика информационного обеспечения и построения банк ов данных, план подготовки и повышения квалификации персонала фирмы, в т ом числе и в области маркетинга, определяются также потребности в ресурс ах по реализации поставленных задач (денежных, материальных, людских и д р.). В заключительной части програм мы приводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным ста тьям, видам маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективности. Предусматриваются также меры контроля за ходом выпол нения программы. Маркетинговая программа соста вляется после завершения серьезного научно-практического исследовани я: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения требований потре бителей к товару; конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса; сист емы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагент ов и нейтралов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке, а также оценки производственн о-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы и определения уровня ее конку рентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах). На основании исследования опре деляются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение с оответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, ув еличение объема продаж и рыночной доли и т.д.). Критерии выбора целевого рынка : наличие на нем потенциальных возможностей для достижения стоящих пере д фирмой целей, соответствие требований данного сегмента рынка характе ру и качественным показателям производимого товара, соответствие сбыт овых возможностей предприятия особенностям организации торговли на эт ом рынке, доступность информации по данному сегменту рынка, соответству ющий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возможность рынка к глуб окому сегментированию, обеспеченность фирмы требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие конкурентных преимуществ на данном рынк е и т.д. Не следует чрезмерно ограничив ать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, п роводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экон омически неоправданной дорогостоящей дифференциации товара; потенциа льная емкость целевого рынка должна быть достаточной, для того чтобы оку пались производственные и маркетинговые издержки и была обеспечена пр ибыль. Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются изме рениям в количественном выражении; выбранный сегмент должен быть досту пен для фирмы и способен чутко реагировать на применяемую по отношению к нему стратегию и тактику маркетинга. Программа маркетинга рассчиты вается на пять и более лет с годовой разбивкой и включает следующие разд елы: преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы); обзор и прогноз развития целев ого рынка; существующие проблемы и трудно сти в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки; цели и задачи; маркетинговую стратегию; товарную политику (политику в о тношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продав аемых товаров и т.д.); политику формирования и развит ия каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных ма газинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сет и и др.); ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом ры нке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара); политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.); бюджет реализации маркетингов ой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расх одов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, пред варительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система орга низации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.). Ряд маркетинговых программ пре дусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и ра бочего персонала фирмы. Обобщая все вышеизложенное, мо жно сказать, что программа маркетинга является основанием для разработ ки планов фирмы. Маркетинговая программа - это с тратегические рекомендации для составления директивного плана деятел ьности фирмы и основа принимаемых решений для ее высшего звена управлен ия с учетом запросов потребителей и требований рынка. Список литературы 1. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд., перераб . и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007г. 2. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркет ингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристъ, 2006 г. 3. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Та ндем". Издательство ЭКМОС, 2008г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В застойное время дорогим был только Леонид Ильич, в сейчас дорогие все министры, депутаты, крупные чиновники.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинг в бизнес-планировании на предприятии", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru