Реферат: Маркетинг американского профессионального спорта - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг американского профессионального спорта

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 40 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Национальный универси тет физического воспитания и спорта Украины Кафедра: Олимпийского и профессионального спорта Дисциплина: Профессиональный спорт РЕФЕРАТ На тему: "Маркетинг американского профессионального спорта" Работу выполнил: Студент 4-го курса Дзюбяк Ю.В. Группа №-42 Киев 2010 План · Введени е · Основа американского профессионального спорта · Источники дохода в пр офессиональном спорте США · Популяризирующие фак торы · Более подробней о гла вных источниках доходов · Дополнительные источ ники доходов · Доходы от товаров с си мволикой команд · Основные расходы про фессиональных команд · Заключение · Литературные источни ки Введение Прежде всего, подчеркнем, что хо тя профессиональный спорт в США и продолжает оставаться составной част ью американского спорта как социального института, его следует рассмат ривать как отдельную отрасль развлекательного бизнеса, как совокупнос ть инкорпорированных фирм-клубов, главная задача которых состоит в извл ечении прибыли. "Убежденность в том, что он прежде всего является жизненн о важной составной частью бизнеса развлечений, довлеет над мнением руко водителей спорта", - подчеркивает социолог Н. Айзекс. Все прошедшие годы мы рассматри вали профессиональный спорт и выполняемые им функции с чисто идеологич еских позиций, считая, что отношения между владельцами команд и игроками носят классовый характер, а основными его функциями считали культивиро вание насилия, грубости, жестокости и победы любой ценой. Основа американского профес сионального спорта Американский профессиональный спорт оставляет чувство двойственности. С одной стороны, это мощная инд устрия шоу-бизнеса, притягивающая к себе внимание многих американцев и о беспечивающая фантастические заработки многим профессиональным спор тсменам, а с другой - это сфера, ограничивающая свободу человека, правда, д обровольно идущего на это, а также понимание того, что эти заработки, даже в условиях американского бизнеса, искусственно завышены и не отвечают р езультатам труда спортсменов и их владельцев. Кроме того, вспышки и проя вления насилия и грубости, употребление наркотиков и допингов находятс я в разящем контрасте с тем, что мы привыкли ждать от спорта. Анализ показывает, что, несмотря на наличие перечисленных выше отрицательных явлений в профессиональн ом спорте США, мы выдавали желаемое за действительное. Руководителей лиг , команд и самих спортсменов интересуют, прежде всего, материальные сооб ражения, которые оказывают огромное влияние на организационную структ уру и систему проведения соревнования, на его маркетинг. Вопросы организации и управлен ия различными видами профессионального спорта тесно связаны с историе й, тенденциями и условиями их развития. Рассмотрение организационной ст руктуры игровых видов спорта приводит к выводу о ее картельной основе, ф ундаментом которой является лига или ассоциация. Считаясь "нон-профит ор ганизейшн", они являются монополистами в области установления правил, си стемы проведения игр и их календаря, определения числа команд в лиге и их размещения, заключения телеконтрактов с национальными телекомпаниями и т.д. Лиги выработали также и систему контроля за спортсменами, не допуск ая перемен, которые бы угрожали интересам владельцев команд. Организаци онная структура и управление в низовом звене - команда/клуб - примерно оди наковы для всех игровых видов спорта. Однако их деятельность как членов картеля-лиги строго ограничена, ибо они соревнуются только на поле, но не в бизнесе. Отметим, что количество команд в лигах определяется прежде всего финансовыми соображениями. Почти до ко нца 80-х годов в ГБЛ было 25, в НФЛ - 28, НБА - 23, НХЛ - 21 команда. Сейчас соответственно 30, 30, 27 и 26. Одно из несомненных преимущест в лиги состоит в том, что она способствует конкретному равновесию сил ме жду командами и этому, в первую очередь, способствует так называемый дра фт. Кроме того, структура спортивного бизнеса в США регулируется целой с истемой ограничительных мер. Несомненное влияние на организ ационную структуру игровых видов профессионального спорта оказывает с пецифика ведения спортивного бизнеса, который нельзя идентифицировать с бизнесом в полном смысле этого слова. Обычно бизнесмены стараются про дать как можно больше своих товаров, стремясь при этом вывести из бизнес а своих конкурентов. Спортивные же бизнесмены, вернее их команды, соревн уются друг с другом, как уже отмечалось выше, только на поле, но не в бизнес е, который они ведут вместе, объединившись в лигу. Получается, на первый взгляд, па радоксальная для бизнеса ситуация: владельцы ведущих команд не заинтер есованы в том, чтобы их конкуренты были слабыми, ибо зритель перестанет х одить на матчи или смотреть их по ТВ, заведомо зная, что его ожидает. В этом и состоит его основная специфика и отличие от других видов развлекатель ного бизнеса. Кроме того, различен процесс набора рабочей силы и заключе ния контракта, имеющего ряд ограничительных положений, входящих даже в п ротиворечие с Конституцией США. Не менее важным моментом ведения спорти вного бизнеса является и предоставление командам права на территорию, н а прием новых команд в лигу. Спецификой ведения бизнеса в иг ровых видах спорта следует считать и распределение между всеми команда ми лиги доходов от продажи прав на трансляцию игр национальным телекомп аниям, а в ГБЛ и НФЛ и от продажи билетов зрителям. Когда мы анализируем спортивны й бизнес, следует также учитывать относительную кратковременность кар ьеры профессиональных спортсменов (в среднем 5-7 лет) и постоянную текучес ть "кадров" в командах. И, наконец, его специфика заключается в особом прим енении к нему антимонопольного закона Шермана, которое, хотя и объясняет ся природой самого спорта, но, по мнению многих специалистов, не является юридически оправданным. Именно эта специфика и накладыв ает свой отпечаток на правовое регулирование профессионального спорта . По мнению известных юристов Р. Бэр-ри, У. Гоулда и П. Стаудохара, "законодат ельство о заключении контрактов, антитрестовские законы и трудовые зак онодательства страны создали систему юридических принципов и положени й для спортивной индустрии". К ним следует добавить, на наш взгляд, и налог овое законодательство. Причем каждая из этих сфер права оказывала на про фессиональный спорт свое влияние в строго хронологической последовате льности: сначала законодательство о заключении контрактов, затем антит рестовские законы, а во второй половине XX в. трудовое и налоговое законода тельства. Взаимоотношения между этими четырьмя областями права и опред еляют юридические рамки профессионального спорта, без которых его суще ствование в США было бы проблематичным, а осуществление маркетинговой п олитики просто немыслимой. Источники дохода в профессио нальном спорте США Развитие профессионального сп орта в США и его экономики определяются прежде всего спросом на этот вид деятельности. Убыточный вид спорта никогда не станет здесь профессиона льным. Среди источников финансирован ия игровых видов профессионального спорта следует выделить основные, а именно: продажа билетов на матчи; продажа прав на трансляцию игр р адио - и телекомпаниям; доход от концессии стадиона или дворца спорта, парковки автомашин зрителей во время матчей; поступления от коммерческо-лиц ензионной, рекламно-спонсорской и издательской деятельности; продажа игроков; поступления из центральных фон дов лиг; процент на капитал, вложенный в банк и др. Давая краткую характеристику к аждого источника доходов, особое внимание следует уделить анализу посе щаемости матчей зрителями, рассмотрению факторов, влияющих на нее, завис имости бюджетов команд от ТВ, доходы от которого являются сравнительно п остоянными и имеют тенденцию к увеличению. Заслуживает внимания положени е о том, что установленный в лигах принцип распределения теледоходов от контрактов с национальными телекомпаниями, а в ГБЛ и НФЛ и распределение доходов от продажи билетов, - является одним из главных факторов экономи ческого благополучия команд на современном этапе. Помимо названных выше прямых ис точников доходов, есть еще несколько косвенных, к которым следует отнест и: начисление амортизационных отчислений на контракты игроков, предост авление командам муниципальных спорт-сооружений в аренду по льготным с тавкам, невзимание налогов с продажи сезонных билетов фирмам и корпорац иям по статье "деловые расходы", поступление доходов в виде вступительны х взносов новых команд в лигах и др. При анализе финансового состоя ния команд следует также учитывать и такую их особенность, как сравнител ьно небольшой численный состав игроков и административного персонала, что при больших доходах является немаловажным фактором роста их зарпла ты. И все же дифференцированный подход к оплате профессиональных спортс менов, который зависит, прежде всего, от вида спорта, финансового состоян ия команды, квалификации игрока, его опыта и стажа, игрового амплуа, взаим оотношения с тренером и владельцем, - был и остается непреложным законом спортивного бизнеса. Профессиональный спорт в США - э то гигантская отрасль индустрии развлечения, объем доходов которой в 1994 г . составил свыше 8 млрд дол. Среди наиболее зрелищных и прибыльных видов сп орта - автогонки, американский футбол, бейсбол, баскетбол, бокс, борьба, го льф, конные скачки, теннис и хоккей. Соревнования только по этим видам про фессионального спорта в 1994 г. посетили свыше 260 млн чел., израсходовав на при обретение билетов более 5,0 млрд дол. В 1991 г. доход анализируемых нами 4 л иг (ГБЛ, НФЛ, НБА, НХЛ), в которых насчитывалось по состоянию на 1 января 1992 г.103 к оманды, составил свыше 4 млрд дол. Вот как выглядели основные показатели в 1990 г. (см. табл. №-1). Таблица 1 Ли га Количество команд Доход, млн дол. Расходы, млн дол. Прибыль, млн до л. Ср. зарплата в год, тыс. дол. Стоимость команд, млн дол. от продажи билетов от ТВ от концессий и др. общие НХЛ 24 267,7 99,9 75,7 445,0 377,4 67,6 211,0 30-60 НБ А 27 304,0 189,0 113,0 606,0 478,0 128,0 725,0 33-200 ГБ Л 26 457,0 674,0 243,0 1.345 1162,5 182,5 594,0 71-225 НФ Л 28 389,0 782,0 143,0 1.314 1065,8 248,2 304,0 100-205 Как видно из этой таблицы, основными источниками д оходов лиг являются прежде всего поступления от продажи билетов и прав н а телетрансляцию игр. За последние 10 лет, несмотря на увеличение цены биле тов в среднем в 2,5 раза, посещаемость игр в начале 90-х годов в НХЛ выросла с 10,7 до 13,7, НБА - с 9,4 до 18,6, ГБЛ - с 43 до 55 и НФЛ - с 14 до 17,3 млн человек. В 1989 г. НБА заключила 4-летний телеконтракт на общую сумму 875 млн дол., что дало каждой из 27 команд лиги в среднем по 8 млн дол. в год. Согласно 4-летнему контр акту ГБЛ с Си-Би-Эс (1990-1993 гг.) на сумму 1,08 млрд дол., каждая из 28 команд лиги получа ла в среднем по 14,4 млн дол. в год. В 1990 г. НФЛ подписала рекордный за всю истори ю телевидения 4-летний контракт с Эй-Би-Си, Эн-Би-Си, Си-Би-Эс, в ИСПН на сумму 3,64 млрд дол., что дало каждой команде лиги в среднем по 35 млн дол. в год. И толь ко НХЛ имела сравнительно небольшой 3-летний контракт с платной кабельно й телекомпанией "Спорте чэннел" на сумму всего 51 млн дол., что давало каждой команде около 800 тыс. дол. в год. Отметим, что помимо телеконтрактов, заключа емых лигами, каждая команда имеет еще и контракты с местными телекомпани ями, что приносит отдельным командам в бейсболе и хоккее гораздо больший доход, чем по основному телеконтракту. С каждым годом растут доходы команд от активизации новых источников дох одов - коммерческо-лицензионной и рекламно-спонсорской деятельности. Ос обенно расширили эту сферу финансовой деятельности НБА, ГБЛ и НФЛ. Вот ка к под влиянием проводимой маркетинговой политики изменилась организац ионная структура НБА. До середины 80-х годов НБА состояла из обычной штаб-квартиры, которая руков одила ассоциацией и занималась организацией ее чемпионата. Теперь НБА с остоит из четырех организаций: самой НБА, занимающейся административны ми вопросами, а также 3 фирм: "НБА Пропертис" отвечает за коммерческую деят ельность; "НБА Интернэшнл" - за зарубежный маркетинг и проведение междуна родных программ развития баскетбола; "НБА Интертейнмент" - за работу со зр ителями и общественностью, записи игр и др. Численный состав всех органи заций в начале 90-х годов составлял около 250 человек, в том числе "НБА Проперт ис" - 90 человек. Как видим, деятельность НБА все больше приобретает международный харак тер. Ее авторитет на мировой баскетбольной арене значительно поднялся п осле выступления баскетболистов лиги на Олимпийских "прах 1992 г. в Барсело не и чемпионате мира 1994 г. в Канаде (рис.34). В функции "НБА Пропертис" входят три вида деятельности: создание имиджа, п однятие интереса американских болельщиков к баскетболу и лиге, ведение коммерческой деятельности. В "НБА Пропертис" 6 отделов: лицензионный, подд ерживающий отношения со 140 фирмами-спонсорами; по связи со СМИ и непосредс твенная издательская деятельность; предпринимательский, в задачу кото рого входят различные виды коммерческой деятельности, включая распрос транение карточек игроков, но кроме лицензионно-спонсорской; услуг для Н БА, который занимается организацией игр команд "звезд", открытого "турнир а Макдональдса" и др.; услуг для команд лиги, ведущий переговоры с представ ителями бизнеса, и творческий, разрабатывающий политику на будущее. "НБА Интернэшнл" поддерживает связь с 70 странами, занимается продажей пра в на трансляции игр команд НБА, следит за развитием баскетбола в мире и от вечает за выполнение своих международных программ. Сегодня все профессиональные лиги уделяют много внимания продаже виде окассет с играми своих команд, а также разнообразнейшей атрибутики (вымп елов, маек, колец и т.д.). Самый очевидный источник доходов в любом профессиональном виде спорта - это плата зрителей за билеты на стадион или спортивную арену. И она была п рактически единственным источником доходов для многих видов спорта до наступления эры ТВ и появления спортивного маркетинга. Размеры поступлений от продажи пилотов на соревнования по профессиона льным видам спорта поражают ветчиной: как уже отмечалось выше, примерно около 260 млн зрителей ежегодно посещают эти соревнования, расходуя на при обретение билетов около 5,0 млрд дол. Анализируя этот источник доходов, следует иметь в виду, что в нем существ ует такой фактор, как "ценоустойчивость", - невозможность поднимать цены н а билеты до беспредела. Причем, цены на билеты определяются не конкуренц ией с остальными командами лиги (хотя и учитывается размер цен в других г ородах), а главным образом конкуренцией с альтернативными источниками з аполнения досуга населения, включая и другие виды профессионального сп орта. Руководители и владельцы команд, дворцов спорта хорошо знают рынок развлечений в стране и понимают, что чрезмерный рост цен на билеты может пагубно сказаться на доходах. За последние 10 лет средняя цена билетов на и гры профессиональных команд по футболу, бейсболу, баскетболу и хоккею ув еличилась всего примерно в 2 раза. Судя по посещаемости, пока эта цена еще удовлетворяет любителей спорта. По сравнению с театрами она в 3-4 раза ниже , что, несомненно, поддерживает высокую посещаемость игр профессиональн ых команд. Необходимо отметить, что в последние годы все более сказывается конкуре нция со стороны других зрелищных форм организации досуга. Не случайно ру ководители профессиональных лиг и команд, осознав это, в 80-е годы стали пр ибегать к услугам специалистов маркетинга с целью поиска новых источни ков дохода. Популяризирующие факторы Среди основных факторов постоя нного роста посещаемости соревнований по профессиональным видам спорт а назовем следующие: наличие огромного числа спорти вных сооружений разного уровня и пропускной способности; умелая реклама и праздничная ор ганизация большинства соревнований, высокая их зрелищность; присутствие в командах даже мес тного масштаба "звезд" и поддержание их имиджа средствами массовой инфор мации; эффект нередко устраиваемых уч астниками игры драк, сцен грубости и насилия в ходе соревнований; бурное развитие гэмблинга - закл ючение пари на результаты матчей; организационная структура спо ртивного бизнеса, четко отвечающая цели "продать" зрелище, дифференциаци я цен на билеты; создание на спортивных сооруже ниях всех необходимых зрителям условий для отдыха и др. Огромное влияние на посещаемос ть оказывает широко распространенное в Америке мнение о престижности с порта. Такой подход привел к тому, что многие фирмы и компании начали прио бретать билеты на различные спортивные соревнования для своих гостей и клиентов по статье "деловые встречи", т.е. за счет общего бюджета этих фирм и корпораций. Довольно часто можно наблюдать такую картину: в кассах бил етов нет, а когда приходишь на стадион или во дворец спорта, видишь много с вободных мест. Это как раз те места, на которые куплены сезонные билеты ко мпаниями. Кстати, продажа сезонных билетов дает примерно 70-80 % доходов от пр одажи билетов. Данные профессиональных лиг го ворят о том, что посещаемость соревнований тесно связана с такими демогр афическими показателями, как возраст, пол и доходы населения, его социал ьно-экономическим составом. Влияет на спрос и показатель количества про фессиональных команд по данному виду спорта, имеющихся в данном городе, районе. И, наконец, главным фактором, обу словливающим популярность команды, являются ее спортивные успехи. При п рочих равных условиях действует принцип: чем выше спортивный успех клуб а, тем больше зрителей можно ожидать на трибунах. Цель достижения спортивного ус пеха в профессиональном спорте тесно связана с целью максимизации приб ыли. Но в то же время производительность команды определяется степенью з аполнения стадиона, дворца спорта зрителями, рейтингом телетрансляции ее матчей. Спортивные сооружения у команд различной пропускной способн ости, популярность вида спорта и команды в разных городах, а также телеры нки неадекватны. Так что команды, которые по этим параметрам уступают др угим, могут разориться. А это приведет к тому, что не будет полноценного ка лендаря, а значит и лиги Чтобы не допустить этого, профессиональные лиги в США, и прежде всего НФЛ и ГБЛ, у которых вместительные стадионы, устанавл ивают принцип распределения доходов от продажи билетов, а также равноме рно распределяют между командами все полученные доходы от телеконтрак та, который подписывает лига. Данный принцип является одним из главных ф акторов экономического развития и финансового благополучия рассматри ваемых нами лиг и отвечает характерным особенностям спортивного бизне са. Несомненно, огромную роль в прив лечении зрителей на соревнования играет реклама и организация проведе ния самих соревнований. Что касается рекламы, то в ней практически нужда ются те виды спорта, которые проводят соревнования периодически и в разн ых городах (бокс, теннис, гольф, легкая атлетика и т.д.). Профессиональные же команды имеют стабильные календари и большинство поклонников в городе знают, когда и где играет их команда. Поэтому основная доля рекламных рас ходов в этих видах спорта падает на изготовление красочных программ, фот ографий команд и отдельных игроков, которые, согласно записи в контракта х, обязаны сами вести большую рекламную работу. Владельцы команд понимают, что о чень часто зрителей привлекает на стадион какой-то один спортсмен - их ку мир. Так, в хоккее ходят на У. Гретцки, М. Лемье, в баскетболе - на М. Джордана, Д. Робертсона и т.д. В этой связи следует отметить, что обилие различной инфо рмации о заработках "звезд" профессионального спорта служит также своео бразной рекламой для привлечения зрителей на соревнования. В средствах массовой информаци и особой популярностью пользуются спортсмены-профессионалы, совмещающ ие свою профессиональную карьеру спортсмена с каким-либо бизнесом. Важное значение придается рабо те со зрителями, которых, как мы уже говорили, владельцы спортсооружений подразделяют на следующие категории: не посещающие соревнований, случа йные, посещающие их несколько раз в год, частые посетители и, наконец, пост оянные болельщики - держатели сезонных абонентов. Чтобы привлечь зрител я на стадион, в каждом случае применяется разный подход. Особое внимание уделяется первым трем категориям. Для этого используется разнообразна я реклама и небольшие концерты перед игрой; организуются встречи спортс менов с жителями микрорайонов, обычно в школах; владельцу биле-га, разыгр анного по лотерее, предоставляется право вбросить мяч или шайбу в игру и т.д. Много внимания уделяется созда нию комфортной атмосферы: чистоты, отличных и разнообразных услуг, добро го отношения обслуживающего персонала: продажи различных продуктов пи тания, напитков, сувениров и т.д., чтобы у зрителя появилось желание вновь прийти на стадион или во дворец спорта. Большое влияние на показатель п осещаемости оказывает организационная структура спортивного бизнеса. Кроме того, по расчетам экономистов, существует тесная связь между колич еством жителей в городе и посещаемостью соревнований. В основе этого рас чета лежат следующие данные - в городах с населением до 900 тыс. средняя посе щаемость может составить не менее 8,4 тыс. болельщиков на матч в игровых ви дах спорта. А затем каждый дополнительный миллион жителей якобы прибавл яет около 2 тыс. зрителей. Конечно, расчет довольно относительный. Но лиги строго придерживаются этого правила, которое позволяет СМИ города прив ить любовь к единственной в городе команде, что положительно сказываетс я и на посещаемости. Назовем среднюю стоимость 1 билета в 1994 году НХЛ - 33,66 дол., НФЛ - 31,05; НБА - 27,12; ГБЛ - -10,45 дол. Более подробно о главных ист очниках доходов ТВ в США с первых же шагов своего развития завязало тесные связи со спортом. Продажа прав на трансляцию иг р профессиональных команд стала вторым источником их финансирования. Анализируя оба эти источника - п оступления от продажи билетов и продажи прав на телетрансляцию спортив ных соревнований, нельзя умолчать о той длительной тяжбе, которая в 50-е го ды развернулась между владельцами команд и телекомпаний. Вполне естест венно, что вначале владельцы команд, не получая от телекомпаний солидных доходов, очень болезненно относились к трансляциям игр, которые, по их мн ению, вели к уменьшению количества зрителей на трибунах, а значит и к сокр ащению доходов от продажи билетов. Но с ростом теледоходов эта дискуссия прекратилась. Отметим, что в начале 90-х годов до ля теледоходов в НФЛ поднялась до 70 %, в ГБЛ - до 55, в НБА - до 40 и только в НХЛ она н е превышает 20 % общей суммы доходов названных лиг. Исследуя данный источник финан сирования профессионального спорта, необходимо отметить, что доход, кот орый получает лига или команда от телекомпаний, покупающих права на теле трансляцию соревнований, является в значительной мере гарантированным , так как контракты, как правило, заключаются на 3-5 лет. Он не зависит от посе щаемости соревнований, т.е., от того, пойдет болельщик на стадион или нет. Н емаловажно и то, что доход от продажи телеправ на трансляцию соревновани й имеет устойчивую тенденцию к увеличению, тогда как цены на билеты на те же соревнования повышаются гораздо медленнее. Так, если за период с 1971 по 1991 г. средняя стоимость билета на футбол выросла в 2,5 раза (1971 - 6,5; 1991 - 15,5 дол.), то стои мость телеправ на трансляцию матчей команд НФЛ увеличилась более чем в 20 раз. В конце 80-х годов размеры теледоходов возросли и в профессиональном б ейсболе и баскетболе. Этот источник дохода стал решающим. Говоря об этом источнике доходо в, следует иметь в виду, что телекомпании, чтобы компенсировать свои затр аты на приобретение прав, продают эфирное время для рекламы товаров разл ичным фирмам и корпорациям. Причем у каждого вида спорта, профессиональн ой лиги, команды появились свои более или менее постоянные рекламодател и. Так, в НФЛ - это автомобильные концерны, в НХЛ у канадской команды "Монреа ль Канадиенс" пивная компания "Молсон" и т.д. Стоимость 1 мин рекламы колебл ется от 30 до 500 тыс. дол. в зависимости от вида спорта, престижности соревнов ания, времени трансляции и т.д. Например, во время трансляции Суперкубка п о американскому футболу 1 мин рекламы стоит более 2 млн дол. Приобретая пра ва его трансляции примерно за 20-25 млн дол., телекомпания, продав около 40 мин р екламного времени за 5-6 часовую его трансляцию, за вычетом расходов, связа нных с передачей, имеет чистую прибыль в размере более 10 млн дол. Важность этого источника доходов для профессиональных лиг трудно переоценить. Особую ценность для фирм-реклам одателей представляет щитовая и электронная реклама во дворцах спорта, на стадионах во время игр профессиональных команд. На хоккейных аренах Н ХЛ их число в среднем составляет около 80, в баскетбольных дворцах - около 60, на футбольных стадионах - до 25 на каждый стадион. Среди фирм-рекламодателе й баскетбольных команд НБА чаще всего мы видим надписи "Кока-Колы", "Анхойз ер-Буш", "Шарп", "Филип Моррис"; на футбольных стадионах - "Анхойзер-Буш", "Кока-К ола", "Филип Моррис", "Шарп", т.е. те же компании, но в другой последовательност и. И все же отметим, что "Кока-Кола" является спонсором и рекламодателем дл я всех 28 команд НФЛ, 27 бейсбольных команд ГБЛ, 24 из 27 баскетбольных команд НБ А и 19 из 24 хоккейных команд НХЛ. Среди наших специалистов бытуе т мнение, что поступления от рекламы в спортивных программах дают доволь но большой доход. Но это не совсем так. Вот, например, как выглядели расцен ки на рекламу в программе бейсбольной команды "Бирмингем Бейронс" (низша я лига) в начале 90-х годов (см. табл. №-2). Таблица 2 Ра сходы, дол. Ли га Стоимость билетов Прохладительные напитки Покупка хот-догов П арковка автомобиля Приобретение программы Сувениры Итого НФ Л 31.05 5.21 1.94 6.89 3.63 12.13 184.19 НБ А 27.12 4.83 1.96 5.80 3.44 13.37 168.68 Обратите внимание, что помимо предоставления места для рекламы команда выдает рекламодателю и бесплатные билеты на игру. Следующим источником финансирования профессионального спорта являет ся доход от концессий стадионов и других спортивных сооружений. Каждый з ритель, пришедший посмотреть спортивное мероприятие, является потенци альным покупателем прохлади- тельных напитков, еды, памятных сувениров, программ и множества других т оваров. В 1991 г. чикагская газета "Тим маркетинг рипорт" провела исследовани е, чтобы выяснить, сколько тратит семья из 4 человек во время посещения бей сбольного матча на стадионе. Оказалось, в среднем 76 долларов. Именно на та кую сумму среднестатический болельщик покупает билеты, 2 пива, 4 содовых н апитка, 2 кепки, 2 программы и припарковывает машину. А в целом семье из 4 чел овек посещение какого-либо соревнования по профессиональным видам спо рта обходится по меньшей мере в 100 долларов. В середине 90-х годов эта цифра несколько изменилась. Вот как выглядят сред ние цифры расходов зрителей на посещение одного футбольного или баскет больного матча (см. табл. №-3). Таблица 3 Ре клама Количество бесплатных билетов Стоимость рекламы, дол. Размер рекламы, инчи По лная страница 70 120 ООО 7 1 /2 х1 ° 1/2 с траницы 35 70 000 3 3 / 4 хЮх7 ! / 2 1/3 с траницы 25 45 000 3 1 / 4 х 5,2 1 /2 х 7 , / 2 На внутренней стороне передней обложки По лная страница 70 180 000 7 ! /2 х Ю На внутренней стороне задней обложки На задней обложке 70 200 000 7 1 / 2 х ! 0 По данным журнала "Спорт", во время обычной игры хоккейной команды "Нью-Йорк Рейнджере" во дворце спорта "Мэдисон сквэр га рден" продается 20000 горячих "хот-догов", 15000 банок пива, 10000 бутылок содовой воды , 2500 программ и 500 ежегодников команды, 10000 вымпелов, флажков и спортивных маек . Общий доход от концессий только за одну игру составляет около 80 тыс. дол. Е сли учесть, что хоккейная команда "Рейнджере" проводит во дворце 42 регуляр ные игры на своем поле, то суммарный доход составляет более 3 млн дол. за се зон. Размер дохода от концессии зависит от того, предпочтет ли команда или ад министрация стадиона сама торговать в розницу или сдаст это в аренду тор говым фирмам с отчислением определенного процента от продажи в бюджет к оманды. Команда или организаторы соревнований могут иметь дополнительный дохо д, продав этим фирмам право на использование атрибутики команды или назв ания соревнований на их товарах. Эта статья дохода тесно связана со спор тивным маркетингом, которым активно начали заниматься профессиональны е лиги и команды в конце 80-х годов. Основной резерв повышения уровня доходов в лигах сегодня мало связан с п родажей билетов. Он зависит прежде всего от активизации коммерческо-лиц ензионной и рекламно-спонсорской деятельности. Что же касается поступл ений от ТВ, то их размер столь высок, что какие-либо изменения в сторону ув еличения связаны лишь с переходом трансляций матчей на экраны кабельно го и платного ТВ. А это может случиться, на наш взгляд, только в конце 90-х год ов. Дополнительные источники доходов Помимо названных выше прямых ис точников доходов, есть еще несколько косвенных, к которым относятся начи сление амортизационных отчислений на контракты игроков. Чтобы понять, ч то эта финансовая операция по существу дает чистый доход владельцу кома нды, проиллюстрируем ее на примере. Налоговое законодательство ра зрешает владельцу команды уменьшить размер прибыли, подлежащей обложе нию налогом, на расчетную сумму амортизационных отчислений. Став облада телем клуба, его владелец оформляет в федеральном налоговом управлении специальное соглашение, где оговаривается, какой процент суммы, затраче нной на приобретение команды, может быть амортизирован из стоимости кон трактов с игроками. Предположим, команда получила доход в 20 млн дол. Расхо ды, по данным ее владельца, составили 24 млн дол., т.е. на бумаге команда понес ла убыток в размере 4 млн дол. Но если в расходах владелец указал 5 млн дол. в виде амортизационных отчислений на контракты игроков, то это означает, ч то он получил 1 млн дол. чистой прибыли, не облагаемой налогом. Кроме того, м ногие владельцы команд, помимо спортивного бизнеса, ведут и другие дела, являясь президентами различных фирм и корпораций. Допустим, корпорация м-ра Смита получила 40 млн прибыли, а его команда, как в приведенном выше при мере, принесла на бумаге 1 млн дол. убытка с начислением 5 млн амортизации н а контракт игроков. В этом случае м-р Смит платит федеральный налог уже не с 40, а с 35 млн дол. Немаловажным косвенным источн иком доходов большинства команд является политика многих муниципальны х советов городов, в которых размещаются профессиональные команды, напр авленная на предоставление владельцам команд льгот и скидок на аренду с портивных сооружений, принадлежащих городу. Из 113 команд 4 профессиональных ли г (ГБЛ, НФЛ, НБА и НХЛ) около 90 играют на стадионах и во дворцах спорта, постро енных на деньги налогоплательщиков. Например, футбольная команда "Грин Б эй Пэкерс" платила в конце 80-х годов всего 325 тыс. дол. за аренду стадиона, пол учая 100 % от сдачи в аренду 68 лож и 100 % отчислений от концессий. Есть команды, ко торые вообще платят символическую плату в размере 1 дол. за аренду спортс ооружений. Так, владелец новой баскетбольной команды НБА "Чарлот Спирит", принятой в лигу в 1988 г., платит именно эту символическую аренду муниципали тету за использование дворца спорта, вмещающего более 23 тыс. зрителей. Почему городские власти идут на это? Экономист А. Онкер считает, что они делают эти уступки из-за поднятия престижа города, из-за обеспечения его населения развлечением. Некоторы е объясняют это также тем, что казна города возвращает эти деньги в виде п олучения налогов с товаров и билетов, продаваемых на спортсооружениях. Существуют и другие формы общес твенной поддержки команд. Так, федеральное правительство разрешило счи тать цену билета как издержки бизнеса. Если учесть, что большая часть сез онных билетов приобретается фирмами и корпорациями по статье "деловые р асходы" для своих клиентов и гостей, то это дает возможность значительно увеличить посещаемость игр, хотя федеральная казна и теряет в связи с не взиманием налогов с проданных таким образом билетов. И еще о двух нерегулярных источн иках доходов команд. Когда лига принимает решения о своем расширении и п риеме новых членов, то для них устанавливается вступительный взнос, кото рый распределяется затем между всеми командами лиги. Так, вступительный взнос для каждой из 4 новых команд НБА, принятых в лигу в 1988 - 1989 гг., составил 32,5 м лн дол. Это означает, что 130 млн дол. были распределены между 23 командами НБА [92]. Кроме того, в случае переезда команды в другой город, в котором есть ком анда лиги, переезжающая команда платит ей деньги за уступку территории. Но эти доходы команды не планируются. Вы, наверное, уже обратили внима ние, что в статьях доходов профессиональных команд по рассматриваемым н ами четырем игровым видам спорта, практически нет спонсорских поступле ний. Этим в основном и отличается финансирование американского професс ионального спорта от европейского. Но это совсем не значит, что американ ские фирмы и компании не вкладывают деньги в профессиональный спорт. Вот как специалисты оценивали спонсорский вклад 123 американских фирм-спонс оров в профессиональный спорт в начале 90-х годов: ГБЛ - 18,1 млн дол., НБА - 16, НФЛ - 14,6, НХЛ - 7,5, гольф - 20,6 млн дол. Эти средства фирмы расходовали в основном на орг анизацию и проведение мероприятий, не связанных с регулярными чемпиона тами лиг. Анализируя экономическое сост ояние лиг в начале 90-х годов, нельзя не остановиться на вопросе увеличения в них числа команд. Принятие лигами решения о расширении говорит о стаби льной финансовой ситуации. И если комиссары ГБЛ и НФЛ высказываются осто рожно и связывают экономическую ситуацию в лигах с экономическим полож ением в стране, то бывший президент НХЛ Дж. Зиглер был более оптимистичен : "Мы приняли на себя обязательство расширить лигу в этом десятилетии на 7 команд. И я не вижу причин для того, чтобы не выполнить это обязательство. Мы не думаем, что нам помешают национальные экономические проблемы. Они добавят риска. Но обычно это отражалось на спортивном бизнесе в последню ю очередь". Не планируются, как правило, и до ходы от продажи игроков в другие команды, ибо, несмотря на частую смену пр офессионалами команд, эта статья доходов не носит регулярный характер. К роме того, в большинстве случаев игроки не продаются, а обмениваются. Механизм финансового сбаланси рования в лигах, распределение выручки от продажи билетов, совместной пр одажи прав на радио - и телепередачи на общенациональном уровне предоста вляет каждому клубу зависимые источники дохода со стороны. Однако, как с читают экономисты, разработка каждым клубом собственного местного рын ка продолжает оставаться главным в их деятельности. Об этом свидетельствуют и выска зывания специалистов по маркетингу. Выпускаемый в Чикаго бюллетень "Тим маркетинг рипорт", освещающий различные аспекты маркетинга в командных видах спорта, опубликовал ответы руководителей отдельных баскетбольны х команд НБА на вопрос, какую маркетинговую программу своей команды вы с читаете наиболее успешной в 1994 г.? Приведем наиболее интересные ответы: ви це-президент команды "Милуоки Бакс" Дж. Стейнмиллер считает, что благодар я хорошей рекламе они продали 6000 билетов на 12 игр команды. Директор по марк етингу команды "Филадельфия'76" обратил внимание на то, что они очень хорош о продали пакет билетов на 7 игр команды по цене за 6 игр, включив рекламу эт ого маркетингового проекта в различные школьные проспекты. Вице-презид ент по маркетингу команды "Голдем стейт урриорс" Дж. Риззардини считает, ч то благодаря дню открытых дверей (27 марта), на котором присутствовали все желающие обладатели сезонных билетов, игроки и руководство команды, кол ичество проданных сезонных билетов увеличилось после этого мероприяти я на 6000 шт. В команде "Миннесота Тимберуол-в е" особенно популярны оказались групповые билеты, распространяемые сре ди существующих в округе баскетбольных команд. Через эту программу было продано 82000 билетов. Причем если какая-то группа продавала более 1000 билетов, то, помимо материального поощрения, она получала два бесплатных билета н а игру команды на выезде. Команда "Даллас Мейверикс" наибо лее успешной считает программу "Семейные ночи". Второй сезон подряд кома нда предлагает семьям - любителям баскетбола целый пакет - по четыре биле та, хот-дога, содового напитка, парковку для автомашины и автограф на фото графии команды сразу после игры. Об успехе этой программы свидетельству ет такой факт: более 3000 болельщиков ждут своей очереди на получение автог рафа, несмотря на то, что после каждой игры 5 игроков дают автографы. Дело п родвигается медленно, так как любители баскетбола не только хотят получ ить автограф, но и поговорить со своими любимцами. Некоторые команды ("Майами Хит", "В ашингтон Баллетс" и др.) проводят свои маркетинговые программы совместно с фирмами-спонсорами. Так, команда г. Майами организовала 6-не-дельную рек ламную кампанию с продавцами автомагазинов "Хонда". Билеты со скидкой ил и бесплатные получили не только те, кто покупал машину, но и те, кто с перво го раза успешно сдавал тест на вождение автомобиля. Говоря об источниках финансиро вания лиг и команд, следует также иметь в виду, где располагается команда. Особенно это относится к НХЛ: в США или Канаде. Разнятся главным образом н е источники доходов, хотя в Канаде доходы хоккейных команд от ТВ выше, чем в США, а положения налогового законодательства в Канаде жестче. И хоккеи сты НХЛ получают в США больше, чем в Канаде. Доходы от товаров с символик ой команд Помимо традиционных источнико в - продажи билетов, прав на трансляцию, концессий стадионов все большую з начимость в бюджетах команд начинает играть продажа лицензионных това ров с символикой команды, клуба, лиги. Чуть более 25 лет назад лицензии п родавались в США только на реализацию бейсбольных кепок, коллекционных фото игроков и игрушечных футболистов. Но уже в конце 80-х годов объем прод ажи лицензионных товаров со спортивной символикой в США приблизился к 3 млрд дол. Профессиональные лиги, универс итеты и колледжи увидели в лицензировании возможность получать больши е доходы сравнительно недавно и сразу бросились активно разрабатывать эту "жилу". Спортивный лицензионный бизне с развивается по двум главным аспектам: лицензирование названия и симво лики команд для использования их на продукции компаний-производителей и лицензирование рекламно-коммерческой деятельности (на соревнованиях и других мероприятиях лиги, клуба и т.д.), которое обычно принимает форму к орпоративного спонсорства. Оба направления успешно развиваются. Однак о наиболее обещающей в США является торговля лицензионными спорттовар ами. Лицензирование спортивной сим волики - это верный способ получить прибыль, почти не требующий начально го капитала. Кроме того, оно помогает поддерживать определенный имидж ви да спорта, лиги или команды. Остановим ваше внимание на комм ерческой деятельности, связанной с продажей спортивных открыток с изоб ражением наиболее известных профессиональных спортсменов. По данным "Спортанг ньюс", доходы только бейсбольного отделения индустрии спортивных открыток увеличил ись с 25 млн дол. в 1980 г. до 500 млн дол. в 1990 г. Выпущенные 13 наборов бейсбольных откр ыток под названием "Команда твоей мечты" включают 893 открытки. Небывалый у спех бейсбольной серии открыток дал толчок к выпуску аналогичных серий по баскетболу, американскому футболу и хоккею. Основные покупатели - дет и, женщины, коллекционеры и, конечно, болельщики. На рынке футбольных открыток до минирует компания "Про сет". Эта компания первой стала вкладывать в свои н аборы открыток лотерейные билеты. Выигравший становится обладателем к акого-либо приза. Кроме того, "Про сет" начисляет покупателю за каждый купл енный набор открыток очки, что дает ему право, набрав определенное колич ество очков, получить бесплатный комплект товаров, изготовленных по лиц ензии НФЛ. Популярностью среди болельщик ов пользуются кольца (их имитация), которые вручаются чемпионам лиг. Это п риносит довольно большой доход. Основные расходы профессион альных команд Среди основных статей расходов команд - зарплата игроков, тренеров, обслуживающего персонала, администр ативные и транспортные расходы, взносы в пенсионный и медицинский фонды , страховка игроков, аренда спортсооружений, приобретение оборудования, инвентаря и формы, оплата размещения и питания игроков во время игр на вы езде, расходы на рекламу и общественные связи, развитие спортивной прогр аммы (поиск новобранцев, съемка учебных фильмов и т.д.), выплата налогов (фе деральный и местный) и т.д. Преобладающими расходами в ком андах являются отчисления на зарплату по контрактам, которые составляю т от 40 % в НХЛ до 53 % в НБА. Если в середине 80-х годов число профессиональных спо ртсменов во всех видах спорта, получающих зарплату 1 млн дол., составляло о коло 100 человек, то в 1994 г. только в ГБЛ это число превысило 270 человек, при сред ней зарплате в 1,2 млн дол. Одной из значительных статей ра сходов являются административные издержки, которые имеют тенденцию к в озрастанию прямо пропорционально росту общих доходных поступлений. По сравнению с серединой 70-х годов они выросли с 14 до 20 %. Взаимосвязи профессионального спорта с социально-экономическими условиями развития американского о бщества сложны и многообразны. По данным экономистов, только наличие про фессиональной команды в городе дает его экономике дополнительный обор от в размере до 150 млн дол. в год. Неслучайно почти все американские города с населением свыше 100 тыс. человек желают иметь какую-либо профессиональну ю команду, а все лиги приняли решение об увеличении в них числа команд к ко нцу 90-х годов увеличилась до 5 млн человек. Маркетинговая политика лиги ба зируется на следующих основных компонентах. Во-первых, это удовлетворен ие потребностей и нужд болельщиков при сравнительно низких ценах на бил еты (около 10 дол.). Во-вторых, тесная связь с регионными и местными спонсорам и, ориентация на женскую и детскую аудиторию. В-третьих, продажа лицензио нных товаров, составившая в 1994 г. более 15 млн дол. Именно проведение такой ма ркетинговой политики позволило руководству лиги заявить о своем расши рении и создании подгруппы в Европе. Совершенно другая картина скла дывается в командах низших лиг по бейсболу и хоккею. Из 190 бейсбольных клу бов, имеющихся в 19 низших лигах, менее трети являлись фарм-клубами ГБЛ. Мно гие владельцы команд ГБЛ в 80-е годы продали свои команды в низших лигах. Ос новными источниками их финансирования являются доходы от продажи биле тов и дотации спонсоров. Средняя посещаемость всех 190 команд составила в 1989 г.12597 человек на команду, хотя в этом году и была достигнута рекордная пос ещаемость в количестве 23,1 млн человек. При средней цене билета около 4 дол. доход от их продажи составил 600 тыс. дол. на команду. Доход от коммерческо-сп онсорской и рекламной деятельности колеблется от 300 тыс. до 1,5 млн дол. Команды ГБЛ, имеющие фарм-клубы, оплачивают обычно следующие расходы этих клубов: приобретение бейсбол ьных мячей (1200-1500 шт.), бит (300-310 шт.), суточные на питание в размере 8 дол. для 18 игрок ов во время игр на выезде, а также расходы по их размещению в гостиницах. Э ти расходы колебались от 1 до 2 млн дол. в год. В 1991 г. средняя стоимость команд в низших лигах колебалась от 500 тыс. до 5 млн дол. В 1976 г. Дж. Бузас приобрел коман ду "Ридинг Финлай" в классе "АА" за 1 дол. В 1986 г. он продал ее за 1 млн 1 дол. В 1991 г. она оценивалась в 4 млн дол. Среднегодовой бюджет хоккейны х команд в низших лигах колеблется от 1 до 2 млн дол. Вот как он выглядел в ко манде "Индианаполис Рейсерс" на сезон 1988-1989 гг. Отметим, что данная команда н е является фарм-клубом НХЛ. Доход от продажи билетов - 750 тыс., от концессий и парковки автомашин - 2 тыс., от рекламы в программах - 5 тыс., от других видов ре кламы - 80 тыс., от спонсоров - 200 тыс. и другие доходы - 25 тыс. дол. При общей сумме д оходов 1 млн 130 тыс. дол. расходы планировались в размере 1 млн 13 тыс. дол., в том числе на содержание команды, включая зарплату игроков - 423 тыс., администра тивные расходы (содержание офиса, издательская деятельность, страхован ие) - 336 тыс., на проведение игр (аренда, печатание билетов и др.) - 254 тыс. После вы четов налогов прибыль команды планировалась в сумме 17 тыс. дол. [99]. Немного лучше финансовое положение у команд, являющихся фарм-клубами и получающ их дотацию от своих команд НХЛ. Заключение Таким образом, индустрия профес сионального спорта в США переживает сегодня полосу своего подъема. Она п ожинает "плоды", в выращивании которых на протяжении последних 30 лет без п реувеличения можно сказать принимало участие все американское обществ о. Профессиональный спорт - это уни кальный тип бизнеса. Это развлечение со многими специфическими даже для развлечения чертами. Организованный на лиговой основе, он сталкивается с такими проблемами, которых нет ни в каком другом виде бизнеса. Повторим еще раз - профессиональные команды не конкурируют между собой в бизнесе. Они конкурируют только на поле. Если же команды начнут конкурировать меж ду собой "изо всех сил" не только на поле, но и в сфере бизнеса, то более силь ные команды приведут к финансовому краху более слабые. А это приведет и к краху самой лиги. Профессиональный спорт в США - э то любопытнейший феномен, ценности которого тесно переплелись с ценнос тями и идеалами американского общества. Пропагандируя в обществе идею с амосовершенствования, он отражает психологию американцев и их образ жи зни, в основе которого лежит коммерческое использование спорта как разв лечения, как шоу-бизнеса. Литературные источники 1. Башкирова М.М. Г уськов С.И. Спортивно-оздоровительные клубы за рубежом. - М.: ЦООНТИ - ФиС, 1994. 2. Гуськов С.И. Спортивный маркетинг. - К.: Олимпийская литература, 1995. 3. Гуськов С.И. Платонов В.Н. Профессиональный спорт. - К.: Олимпийская литера тура, 2000. 4. Живанович Ж.В. Маркетинг в спорте и рекреации. - Теория и практика физичес кой культуры. - 1991. - №1. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга (пер. с англ.). - 1990. 6. Кузин В.В. Предпринимательство в зарубежном спорте. - М., 1993.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Хороший дизайн виден сразу. Отличный дизайн незаметен.
© Джо Спарано
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинг американского профессионального спорта", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru