Реферат: Маркетинг - доктрина современного бизнеса - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг - доктрина современного бизнеса

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 39 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание · Тема 1. Мар кетинг - доктрина современного бизнеса, его сущность, принципы, функции o Поняти е и сущность маркетинга o Основные принципы марк етинга o Функции и методы марке тинговой деятельности o Тема 2. Виды маркетинга и основные области маркетинговой деятельности o Эволюция концепции мар кетинга o Виды спроса и соответс твующие им виды маркетинга o Тема 3. Аналитическая фу нкция маркетинга o Рынок, экономическая к онъюнктура, комплексное исследование рынков. Понятие "рынок" и его основ ные характеристики o Понятие и сущность эко номической конъюнктуры o Методика комплексного исследования рынка o 4. Сегментирование рынк а. Понятие и основные характеристики o 5. Нологические приемы с егментирования рынков o 6. Стратегия рыночной эк спансии o Тема 4. Маркетинговая ср еда o Понятие маркетинговой среды и ее основные составляющие o Микросреда как объект маркетинговых исследований o Макросреда как объект маркетингового исследования o Тема 5. Товарно-производ ственная функция маркетинга. Товар, разработка товаров, товарная полити ка o Маркетинговое определ ение товара. Классификация товаров o Маркетинговая деятель ность и жизненный цикл товара o Маркетинговые методы с оздания товаров o Ассортиментная полити ка o Основные особенности у слуг как объекта маркетинговой деятельности o Тема 6. Ценовая работа и ценовая политика в маркетинге o Понятие и сущность цен овой работы в маркетинге. "Ценовая", "неценовая" конкуренция, "цена качеств а" o Виды цен и их экономиче ская характеристика o Установление цены сдел ки o Понятие ценовой полити ки и ее основные виды o Тема 7. Товародвижение и ли сбытовая политика природа, цели, способы организации товародвижения o Выбор каналов товародв ижения o Ссбытовая деятельност ь в "узком смысле", оптовая и розничная торговля o Выбор торгового посред ника и основные требования к организации процесса эффективного сбыта o Планирование сбытовой политики o Тема 8. Формирование спр оса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) o Сущность маркетинговы х коммуникаций o Тема 9. Система маркетин говых коммуникаций o Сущность коммуникацио нной политики в маркетинге o Реклама и ее роль в комм уникационной политике o Связи с общественность ю (PR) o Стимулирование продаж o Персональные (личные) п родажи o Тема 10. Управление, план ирование и контроль маркетинга o Управление маркетинго вой деятельностью o Планирование маркетин га o Маркетинговые службы o Контроль маркетингово й деятельности Тема 1. Маркетинг - доктрина современного б изнеса, его сущность, принципы, функции Понятие и сущность маркетинга Как теория маркетинг зародился в конце XIX в., когда американские экономисты стали вполне обоснованно пола гать сбыт основным сдерживающим фактором развития производства. А уже в 1902 г. в Мичиганском и Калифорнийском университетах читались курсы лекций по маркетингу. С точки зрения американских маркетологов, маркетинг долж ен был стать инструментом создания определенного жизненного стандарта . В Европе маркетинг как научная и практическая деятельность стал развив аться после второй мировой войны (50-60 гг.), в Японии - в 70-е годы. В России маркетинг стал развива ться около 10 лет назад, и он носил название "социалистический маркетинг". Н е все приветствовали маркетинг как философию бизнеса и пессимизм со сто роны руководителей предприятий оставался до 1994 года. Лишь в 1995 году появил ся спрос на маркетинговые исследования. Отечественные экономисты и прак тики могут позаимствовать теоретические основы мирового маркетинга, н о разброс в годах не позволяет сравнивать его в практической деятельнос ти. Реализация маркетинга в нашей стране, в первую очередь, будет зависет ь от рыночных условий. Широкое распространение маркет инг получил, когда возникли определенные экономические предпосылки, а именно: резкий рост производства, услож нение экономических связей; ускорение НТП и как следствие ре зкое сокращения жизненного цикла товара; разнообразие товаров и услуг; перенасыщение национальных и ми ровых рынков; обострение конкуренции, борьба за покупателя; общее увеличение неопределенно сти рыночной конъюнктуры. Таком образом, объективная необ ходимость в маркетинговой деятельности возникла лишь на достаточно вы соком уровне развития производства, соответствующей научно-техническо й базе, развитой инфраструктуре рынка и наличии других признаков эконом ически развитого государства. В экономической литературе суще ствуют более 2000 различных определений маркетинга. Однако все экономисты сходятся в одном, что "маркетинг" - явление так или иначе связанное с рынко м, рыночными процессами, рыночной деятельностью. Определения маркетинг а могут быть объединены в две основные группы: классические (ограниченны е) и современные (обобщенные). В классическом понимании маркетинг опреде ляется как предпринимательская деятельность, целью которой является п родвижение товаров и услуг от производителя к покупателю или потребите лю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расшир яется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разрабо тки, продвижения и реализации. Широкий диапазон маркетинга был официаль но признан Американской ассоциацией маркетологов (ААМ) в 1985 г., когда тради ционное определение маркетинга, одобренное ею в 1960 г. было заменено следу ющим: " Маркетинг представляет с обой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продв ижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетвор яющего цели отдельных лиц и организаций". В настоящее время ААМ приняла сл едующее определение маркетинга: " Маркетинг - это предвидение, управление и у довлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена". Приведем и другие определения м аркетинга: По Ф. Котлеру, " Маркетинг - вид человеческой деятельност и, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обме на". А.Н. Романов определяет маркетин г как " комплекс взаимосвязанны х элементов деловой активности, философию бизнеса, цель которой - смягче ние кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спрос а и предложения". Согласно Е.П. Голубкову, в широком понимании маркетинг - социал ьно-управленческий процесс, целью которого является получение с помощь ю обмена необходимых товаров и услуг для отдельных индивидов, социальных групп и п редприятий. В узком смысле маркетинг - это ведущее направление управлен ческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осущест вление и контроль за выполнением программ по изучению потребительског о спроса и созданию продукции, которая максимально удовлетворяет требо ваниям потребителей и производителей. В.Е. Хруцкий в своей работе "Совре менный маркетинг" предлагает такое определение: маркетинг - это комплекс мероприятий в обл асти исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изуче нию всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продви жение товаров и услуг от производителя к потребителю. По мнению П.С. Завьялова и В.Е. Деми дова сущность маркетинга лучше всего раскрывает такое определение: маркетинг - это процесс, заключа ющийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в у довлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих то варов - изделий, технологий, услуг и т.д. Концепция маркетинга как филосо фия бизнеса является основным средством обмена и коммуникаций между пр оизводителями и потребителями. Причина большого разнообразия о пределений маркетинга - в специфике и масштабах проблем, решаемых в проц ессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т.д. В терм ин "маркетинг" специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функци й управления, и цельная концепция управления (философия бизнеса) в услов иях рыночных отношений. В качестве функции управления м аркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая другая деятел ьность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, о пытно-конструкторскими работами, материально-техническим снабжением и т.п., т.е. все компании выполняют функцию маркетинга, даже если она состоит лишь в выборе посредника для продажи своей продукции. Но это не значит, чт о они руководствуются философией маркетинга. В качестве философии бизнеса ма ркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как демокра тический процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за ну жный им продукт своими деньгами. Это определяет успех той компании, кото рая ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетв орить их возможно более полно. В этой связи на первый план выходит "ориент ация на потребителя", предполагающая дифференцированный подход к рынку с учетом потребностей конкретных потребителей. Кроме "ориентации на потребител я" в маркетинге необходима системность, т.е. соединение предпринимательс кой, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Системность означает, что приме нение маркетинга эффективно только в том случае, если он используется ка к единая система, т.е. применение отдельных маркетинговых действий на да ет положительных результатов. Использование маркетинга как "ф илософии бизнеса" требует принципиально новых подходов к управлению пр оизводственно-хозяйственной деятельностью, которые позволили бы успеш но решать следующие практические задачи: оперативно внедрять новую техни ку и технологию; быстро менять ассортимент издел ий, приспосабливаться к запросам различных групп потребителей; совершенствовать организацию с быта продукции путем исследования рынка, стимулирования объемов прода ж, экономического воздействия на производителя; постоянно вести работу по повыш ению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности то варов, гибкости производственных процессов и т.д. Практический маркетинг, собстве нно, и нужен для решения этих задач. В наиболее общем виде схему маркетинг овой деятельности можно представить как связь производителя и потреби теля через рынок: Чем же обусловлена эволюция мар кетингового управления в "философию бизнеса"? В ответе на этот вопрос мож но выделить ряд факторов: существенное ускорение и удорож ание научно-технического прогресса; рост масштабов и удорожание фор м конкурентной борьбы; увеличение, в связи с обновление м товарного ассортимента финансовых рисков; обострение сырьевой и энергетич еской проблем, а следовательно, рисков функционирования конкретной фир мы. Далее необходимо отметить, что, н есмотря на наличие широкого спектра определений маркетинга, в них есть н ечто общее, а именно: маркетинг нацелен на выявление, активное моделиров ание потребностей и создание товаров (услуг) их удовлетворяющих. Иными с ловами, суть маркетинга заключается в тезисе: "производите не то, что може те, а то, что нужно сейчас или будет нужно в будущем обществу, конкретному потребителю, отсюда главный лозунг современного маркетинга: "следует пр оизводить только то, что безусловно найдет сбыт". Маркетинг - это целеполагающая д еятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уто чнением и реализацией. Под целью определенный количественный и качеств енный результат, который должен быть достигнут к установленному сроку. В маркетинге цели можно объедин ить в пять групп: рыночные (доля рынка; завоевание рынка; выявление перспективных рынков); маркетинговые (создание имиджа фирмы; объем продаж; объем прибыли; конкурентная борьба); структурно-управленческие (сове ршенствование структуры управления фирмой); обеспечивающие (ценовая политик а; стимулирование сбыта; потребительские свойства товара; параметры тов ародвижения); контрольные. Однако главная цель маркетинга состоит в том, что он позволяет рассчитать различные варианты эффективн ости затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить как ие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, прине сут наибольшую отдачу, т.е. маркетинг может служить достижению согласия между производителями продуктов и их покупателями, потребителями. Маркетинг является комплексной , системной деятельностью (в отличие от сбыта). Практическую комплекснос ть маркетинга можно вывести из вопросов на которые руководство предпри ятия должно получить ответы, опираясь на данные маркетинга. В чем же заключается суть отличи я сбыта от современного маркетинга? Сбыт связывает производителя и потребителя. В процессе сбыта продавец реализует товар, который уже прои зведен. В этом случае потребитель уже не может оказать влияние на качест венные и экономические характеристики товара. Задача сбыта максимальн о эффективно использовать рыночную ситуацию. В отличие от сбыта комплекс марк етинга: начинается до процесса производ ства, его первый функцией является аналитическая; затрагивает производство товар ов, которое основано на инновационном процессе, уже ориентированном на п отребителя (производите только то, что нужно); носит адресный характер, что пре вращает сбыт в относительно пассивный процесс; анализирует свои сильные и слаб ые стороны. Следовательно, комплексность ма ркетинга означает, что осуществление нескольких или одной из его функци й не может обеспечить такого высокого результата, который дает маркетин г как система. Отсюда видно, что отождествление маркетинга со сбытом неп равомерно. Как подчеркивает Питер Друкер: "Цель маркетинга - сделать усил ия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что т овар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами". Основные принципы маркетинг а Из сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. В литературе по маркетингу под "п ринципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотри м позиции различных авторов. П.С. Завьялов и В.Е. Демидов считаю т, что "основные принципы маркетинга" включают: нацеленность на достижение коне чного практического результата производственно-сбытовой деятельност и; концентрацию исследовательски х, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркети нговой деятельности; направленность предприятия не н а сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это т ребует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на осно ве их товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяй ственную деятельность; применение в единстве и взаимос вязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потен циальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием н а них. Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко отмеча ют, что "для маркетинга характерны следующие основополагающие положени я, или принципы: глубокое и всесторонне научно-п рактическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производст венно-сбытовых возможностей предприятия; сегментация рынка; гибкое реагирование производст ва и сбыта на требования активного и потенциального спроса; инновация; планирование. В книге "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческ их служб..." дается исходное определение, что такое "принципы маркетинга" в ообще - это "основные черты маркетинга как системы управления торгово-пр оизводственной деятельностью", они "отражают сущность маркетинга, вытек ают из его современной концепции и предполагают эффективное достижени е целей маркетинговой деятельности". Перечисляются и сами "основные п ринципы маркетинга": производство продукции, основан ное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реал ьных возможностей предприятия; наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя; эффективная реализация продукц ии и услуг на определенных рынка в запланированных объемах и в намеченны е сроки; обеспечение долговременной рез ультативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельнос ти предприятия, прежде всего за счет постоянного совершенствования нау чно-технических идей и внедрения разработок для производства товаров р ыночной новизны; единство стратегии и тактики пр оизводителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям пок упателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирован ие потребностей. На наш взгляд, наиболее полное пр едставление о принципах маркетинга приводится в работе "Практический м аркетинг": marketing research - исследование рынка (всест ороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследовани я экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей п редприятия; segmentation - сегментация рынка; adaptation - гибкое реагирование на треб ования активного и потенциального спроса; innovation - инновация, создание нового т овара; planning - планирование, построение раз личных маркетинговых программ, долго-, средне - и краткосрочное планиров ание маркетинговой деятельности фирмы; promotion - (дословный перевод: "продвиже ние при поддержке"); governing of market - "глобальное" управление ма ркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы; management of market - управление маркетингом, п онимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению жел аемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому пр одавать, почему следует это продавать, где и каким образом это продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и ус луг). Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конк ретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов м аркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельност и многих западных фирм. Рассмотрим перечисленные принц ипы маркетинга подробнее, чтобы хотя бы кратко очертить границы их приме нения. Первый принцип маркетинга: "иссл едование рынка", или marketing research. Под данным принципом понимается работа профессионала (требующая достаточно высокой квалификации) по из учению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя собстве нно маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков. И з определения видно, что в marketing research входят две составляющие: "конъюн ктура" и "собственно маркетинговые исследования", которые также называют ся "комплексный анализ рынка". В целом, конъюнктурные исследов ания - связаны с изучением спроса, предложения и цены по отдельным сегмен там рынка, в соотношениях с емкостью и объемом интересующих фирму сегмен тов, эластичности спроса и эластичности предложения, условий конкуренц ии и т.д., причем, как правило, еще и по трем временным интервалам - стратегич ескому, тактическому и оперативному. Отметим, что в действительности, хорошие (качественные) конъюнктурные исследования - это достаточно доро гостоящие мероприятия, причем чисто экономического, чем маркетинговог о характера. Итак, конъюнктурные исследования - это изучение причин коле бания спроса и предложения по тем или иным сегментам рынка, которые пред назначены для разработки прогнозов развития сегментов рынков в долгос рочной перспективе. Но, как правило, собственно конъюнктурные исследова ния выступают в качестве некоего "фона" для собственно-маркетинговых исс ледований рынка. Переходим к рассмотрению второй части принципа marketing research - комплексному анализу рынка, не связанн ого с чисто конъюнктурными исследованиями. Вторая часть marketing research ( комплексный анализ рынка) включает в себя с ледующие переменные: изучение спроса (а также и объемо в спроса); изучение товара (по сравнению с к онкурентами); изучение рынка (по тенденциям ра звития) и определение рыночной структуры; изучение покупателей (по страта м и сегментам); изучение конкурентов и условий конкуренции; анализ форм и методов сбыта; изучение правовых аспектов торг овли на данном рынке. Второй принцип маркетинга - segmentation. Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших особенностей теории и практики маркетинга. Сегм ент рынка - это каким-либо образом выделенная часть рынка, группа потреби телей, группа товаров, группа предприятий и т.п. группы, которые имеют те и ли иные общие признаки. С помощью сегментации достигают ся следующие цели: усиление конкурентных преимуще ств; уклонение от конкурентной борьб ы, в случае необходимости, путем перехода в неосвоенный сегмент рынка; выявление запросов четко выделе нных совокупностей потребителей и, кроме того, жесткая "привязка" научно- технической политики фирмы к этим запросам; повышение конкурентоспособнос ти как товара (услуги), так и самой фирмы-производителя; усиление в целом конкурентных п реимуществ; ориентация всей маркетинговой р аботы на конкретные сегменты клиентов; "выращивание" новых сегментов на основе изучения и прогнозирования будущих требований к новым товарам (у слугам); Конечный смысл грамотной сегмен тации предполагает создание такого товара (такой услуги), который (котор ая) имеет свои отличия и который (которая) ориентирован на определенный с егмент рынка. Третий принцип маркетинга - adaptation. Adaptation - это гибкое реагирование производства на т ребования активного и потенциального спроса. Принцип маркетинга adaptation предполагает мобильность управления прои зводством и сбытом фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов, нужд и потребностей клиентов-потребителей, эласти чности спроса, эластичности предложения как по цене, так и по другим ключ евым условиям маркетинга. Рыночный принцип adaptation требует ориентации произ водства на особенности спроса и запросы клиентов-потребителей, то есть с овершенствование всей работы фирмы в отношении инновационных процессо в и организационного построения в контексте гибкой реализации на факто ры внешней среды, требует активного совершенствования промышленного о борудования, перевод технологии на гибкие производственные линии, на ис пользование обрабатывающих центров, переход на активные формы инновац ии. Четвертый принцип маркетинга - innovation. В маркетинге innovation подразумевает совершенствование, модифик ацию и обновление товаров и услуг, создание новых товаров и услуг, создан ие новых технологий, разработку новых направлений, а также любые инновац ии в системе ФОССТИС, рекламной и другой маркетинговой деятельности фир мы. Инновации как составляющая маркетинговой деятельности подразумева ет и включение новых форм выхода продукта (услуг) на новые (и старые) рынки, введение новизны и стимулирование сбыта и в рекламу, определение принци пиально новых каналов в товародвижении, формирование новых организаци онных служб развития фирмы, позволяющих захватывать новые рынки. Пятый принцип маркетинга - planning. В маркетинге под планированием ( planning) понимается построение производственно-сб ытовых и долго-, средне-, краткосрочных и оперативных программ в сфере рын очной деятельности фирмы. Эти программы, как правило, основаны на компле ксной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развит ия НТР, анализа роста тех или иных сегментов рынка и т.п. Планирование в ма ркетинге должно быть таким, чтобы оно было "тесно связано" с рынком и являл ось его "дополнением и логичным продолжением". Пятый принцип маркетинга ( planning) основан на том, что он реализуется в "маркет инговой программе". При разработке (создании) маркетинговых программ - пр оисходит включение в перспективное планирование фирмы достаточно реал истичных конкретных стратегий и других различных регулирующих мер, нап равленных на реализацию поставленных перед фирмой комплекса долго-, сре дне-, краткосрочных и оперативных целей. Шестой принцип - promotion, это: продвиже ние товаров и услуг; любая форма сообщений, использу емая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих тов арах, услугах, предприятии, торговой марке и т.д. Следующий принцип - управление м аркетингом. Управление маркетингом включае т два понятия: " governing of market", "management of market". В целом выражение " governing of market" можно перевести как "глобальное управлени е маркетингом". Выражение " management of market" можно перевести как "непосред ственное управление маркетингом". Отсюда становятся более понятны м и особенности различий принципов " governing of market" и " management of market". Если " governing of market" - в понятийном смысле ориентирован прежде в сего на стратегический маркетинг, то принципа " management of market" - -на тактический, или оперативный маркетинг. Управление маркетингом в контек сте " governing of market" - это решение глобальных задач по достижени ю желаемых уровней сбыта на предполагаемых рынках. Управление маркетин гом в контексте "management of market" - это оперативные мероприятия, рассчитанные на уст ановление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупа телями ради достижения ближайших целей фирмы. Функции и методы маркетингов ой деятельности Далее рассмотрим функции маркет инга, для чего выделим четыре блока комплексных функций и ряд подфункций в каждом из них. Аналитическая функция. 1. Изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в к оторой намерено действовать предприятие. Необходимо провести аналитич ескую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, кот орые могут быть наиболее интересными для предприятия. При изучении рынков необходимо исследовать следующие основные характеристики: емкость рынка, представляющую с обой объем реализуемого товара, аналогичного тому, который производит предприятие , в течении одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленности; инвестиционная политика. Предпо чтение следует отдавать тем рынкам, где проводится интенсивная инвести ционная политика; импортное регулирование. Для эк спортера наиболее привлекательны страны с наиболее либеральным режимом ввоза товар ов; географическое положение. Иногд а большую роль может играть, например, удаленность рынка от границы госу дарства или выходных портов; стабильность правового режима. 2. Изучение потребителей. Для наилучшего удовлетворения нужд потреб ителя необходимо провести сегментацию рынка, т.е. разбиение потребителе й на группы по объединяющим признакам. Сегментация обычно проводится по следующим критериям. Для товаров производственного н азначения: по величине фирм-покупателей; по объему закупок; по специфике основного производства; по деловой репутации руководителей фирм-покуп ателей; по требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и т ехническому уровню закупаемой продукции. Для товаров индивидуального пот ребления: по географическому принципу; по полу и возрасту покупателя; по уровню доходов; по образовательному цензу и социальному положению в общ естве; по реакции на новые товары. Однако типовых подходов к сегме нтации не существует, необходимо разрабатывать правила сегментации, ис ходя из свойств товара и целей, преследуемых фирмой. 3. Изучение фирменной структуры обычно проводят по трем группам фирм: фирмы- контрагенты, фирмы-конкуренты, фирмы-посредники. Фирмы-контрагенты - сегодняшние и потенциальные покупатели пр одукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие выбирает наиболее интересных с коммерческой точки зрения. Важную информацию об условия пр оведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Изучение фирм-посредников позволяет выбрать наиболее эффективного к оммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию п оддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. Также необход имо изучить посреднические фирмы и организации, составляющие в совокуп ности рыночную инфраструктуру (финансовые институты, транспортно-эксп едиторские службы, рекламные агентства, страховые компании и пр) и норма тивно-правовых актов, касающихся деятельности предприятия. 4. Изучение товара (товарной структуры). Цель - выяснить какие изделия и в како м объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросо вестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежа ть значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки. 5. Анализ внутренней среды предприятия. Целью исследования является выбор н аправлений развития предприятия, выявление резервов, выработка полити ки реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегическ их планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, а даптации внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды. Методы изучения внутренней сред ы - это ситуационный анализ, мозговая атака, внутренне анкетирование, кон ференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспе ртов и специализированных организаций. Производственная функция. 1. Организация производства новых товаров, р азработка новых технологий. Чет ко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно ор ганизовать производство конкурентоспособных товаров в требуемых рынк ом количествах, с соблюдением оптимального графика отгрузок. Производс тво товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха. Во- первых, такие товары открывают перед потребителями возможность удовле творения новых потребностей, либо поднимают на качественно новую степе нь удовлетворения уже существующих потребностей, либо позволяют значи тельно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Во-вторых, такое производство позволяет п редприятию занимать на рынке в течение определенного периода монополь ное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрас ли, норму и массу прибыли. 2. Организация материально-технического сн абжения. Предприятия в основном обеспечивают свои потребности, закупая необходимые материально-технич еские ресурсы по прямым договорам купли-продажи, а также используя возмо жности оптового рынка. Идеальным, с точки зрения себестоимости продукци и, представляется положение, когда предприятие вообще не имеет развитог о складского хозяйства и заготовительного производства. Поэтому все бо льше предприятий стремится работать по системе снабжения "точно в срок", когда поставщик и заказчик согласовывают сроки поставки с точностью до дня или даже часа. 3. Управление качеством и конкурентоспособ ностью готовой продукции. Качес тво и технический уровень продукции - наиболее существенные элементы, оп ределяющие конкурентоспособность, особенно машино-технической продук ции. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой това р, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей. Сбытовая функция (функция прода ж). 1. Организация системы товародвижения. Система обеспечивает такие условия, в которых товар находится в нужном месте, в нужное время, а также в том кол ичестве, в котором он востребован и того качества (имеется в виду сохранн ость при транспортировке), на которое рассчитывает потребитель. Товарод вижение может оказывать существенное воздействие на размеры и структу ру затрат, особенно на накладные расходы. 2. Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатаци ей машин, оборудования и другой промышленной продукцией. Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественног о товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способст вует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. 3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Эта подф ункция маркетинга представляет собой наиболее активную часть всего ма ркетингового инструментария. Задача этого мероприятия - добиться того, ч тобы потенциальные покупатели судили о товаре на основе точных знаний, с пособствующих преодолению "барьера осторожности", более того необходим о создать в сознании потенциального покупателя положительный "образ" то вара. Основным инструментом для этих целей служит реклама. 4. Проведение целенаправленной товарной по литики. Основываясь на результа тах осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга ф ормируется номенклатура и ассортимент товаров, планирование объемов п родаж. 5. Проведение целенаправленной ценовой пол итики. Цены, обеспечивающие пред приятию прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателе й. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что пре дприятие устанавливает цены на свои товары и так изменяет их, чтобы обес печить достижение запланированных целей в краткосрочном периодах. Функция управления и контроля. 1. Организация стратегического и оперативн ого планирования на предприятии. Главная управленческая задача руководств а предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функ ций маркетинга невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирова ния. 2. Информационное обеспечение управления м аркетингом. Внешняя среда - основ ной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принима ть управляющие решения. Необходимо изучать все факторы внешней среды, ст епень влияния каждого из них на деятельность предприятия. Кроме того, су ществуют внутренние факторы, учет которых необходим для управления сло жными производственными системами. 3. Коммуникативная подфункция маркетинга (о рганизация системы коммуникаций на предприятии). Эта подфункция обеспечивает предприятию а ктивное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органич ески связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Коммуника ционная система предприятия должна не только обеспечивать оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих кана лов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она создана. 4. Организация контроля маркетинга (обратны е связи, ситуационный анализ). Ко нтроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом. Кончено, ко нтроль применяется на всех стадиях цикла управления. Он позволяет выявл ять, даже предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, ошибк и и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособ ления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. Далее отметим следующее. Многие зарубежные маркетологи считают, что маркетинг как прикладная наука - это и сеть "ряд технических методов", которые призваны удовлетворять нужды, п отребности и запросы покупателей и продавцов. Так из определения маркет инга, данного А. Дайаном, следует, что: "Маркетинг - это ряд технических мето дов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистри бьюторов естественных или искусственно вызванных потребностей". Други е известные специалисты, например, Е. Дихтль, Х. Хершген считают, что если р ассматривать маркетинг "с точки зрения предприятия", то "маркетинг предс тавляет не что иное, как концепцию или совокупность методов для преодоле ния кризисных мест". Таким образом, можно предположи ть, что маркетинг как наука (прикладная и теоретическая) - это и есть метод ы решения проблем, возникающих на рынке. Если ориентироваться на концепц ии маркетинга, предложенные А. Дайаном, Е. Дихтлем, Х. Хершгеном и многими д ругими авторами этого подхода, то можно предположить, что маркетинг - это и есть метод исследования р ынка. Тема 2. Виды маркетинга и основ ные области маркетинговой деятельности Эволюция концепции маркетинга В мировой практике маркетинг по явился не сразу. Он - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы развития производства. Итак, в своей эволюции маркетинг прошел следующие этапы: конец XIX века - великая депрессия 1923-33 гг. Приоритетный фактор - производство, которое обслуживается отдельн ыми маркетинговыми инструментами (концепция совершенствования произв одства и товара); середина 30-х годов - середина 80-х го дов. Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией снач ала на продажу, затем - на потребителя (концепции интенсификации коммерч еских усилий и общая концепция маркетинга); середина 80-х годов - настоящее вре мя. Современный маркетинг (концепции стратегического, социально-ориент ированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений). В соотве тствии с этими этапами исторически претерпели изме нения и концепции маркетинга. Рассмотрим их подробнее: Концепция совершенствования п роизводства ориентирована на с итуацию, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти с пособ увеличения производства или когда себестоимость товара слишком высока, и надо найти способ снизить ее. Эта концепция утверждает, что: потребители будут благожелател ьны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене; основной объект внимания - совер шенствование производства и повышение эффективности системы распреде ления; сфера существования - бюджетные, социальные услуги; негативные черты и последствия - равнодушие к запросам потребителей, "обезличка" потребителей, товаров, ф ирм. Исс ледование возможностей производства Про изводство товара Продвижение товара на рынке Про движение товара по низким ценам Рис.2.1 Схема производственной концепции Концепция совершенствования товара или продуктовая концепция утверждает, ч то: потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее каче ство, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики; основной объект внимания - товары (главное мышеловка, а не проблема избав ления от мыши); главное содержание маркетинга - совершенствование качества товаров; ведущие средства достижения цели - модернизация выпускаемых товаров; сфера существования - там, где доминирует технократический подход; негативные черты и последствия - маркетинговая близорукость, упущение и з вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, ц ены. Исс ледования товара Производство товара Про движение товара на рынке Продвижение товара по умеренным ценам Рис.2.2 Схема продуктовой концепции маркетинга. Концепция интенсификации коммерческ их усилий ( сбытовая концепция) утвержда ет, что: потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, ес ли она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирова ния продаж; конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж; основной объект в нимания - процесс продажи; главное содержание маркетинга - забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги; ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулиро вания сбыта, "жесткие" продажи с целью заставить совершить покупку немед ленно, на месте; сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых п отребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, учас тки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кам пании; негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов то вара, принуждения к немедленному приобретению. Исс ледование рынка Производство товара Сти мулирование продаж Увеличение объема продаж Рис.2.3 Схема сбытовой концепции маркетинга Все эти концепции направлены на сосредоточение внимания на нуждах прод авца, получения ими прибыли за счет роста объема продаж. В их основе залож ен принцип: сначала производство товара, затем активные поиски его потре бителей. Рынок, созданный на этих концепциях, получил название "рынок продавца" - т. е. состояние, когда спрос значительно превышает предложение и практичес ки любой товар, который на рынке немедленный спрос, даже в ущерб определе нным требованиям, главное - наличие товаров, их количество. В этом случае т оварный ассортимент беден, масштабы производства невелики, концепция о тсутствует. Вместе с тем шестидесятые годы маркетинг становится "философией бизнес а" некоторых фирм. Это меняет его цели и задачи, поэтому в этот период созд ается рынок, ориентированный на потребителя, так называемый "рынок покуп ателя" - это такой рынок, когда предложение превышает спрос, здесь открыва ется возможность выбора товара. Целью маркетинга становится создание покупателя, отсюда возникает кон цепция общего (чистого) маркетинга. Концепция общего маркетинга: конечная цель - получение прибыли в результате эффективного удовлетвор ения запросов потребителей; основной объект внимания - нужды потребителя; главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредс твом товара и целого ряда факторов, связанных созданием, постановкой и п отреблением этого товара; средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг- микс); сфера применения - товары массового спроса, производимые крупными компа ниями. Пот ребности и запросы покупателей Емкость рынка Рес урсы производства Продвижение товаров на рынке Пок упатель Про грамма маркетинга Рис.2.4 Схема концепции чистого маркетинга. Вместе с тем, концепция чистого маркетинга вызвала критику, которая св одится к тому, что чистый маркетинг способствует ухудшению окружающей с реды, не решает конфликтов между потребностями общества и его долговрем енным благополучием, все это обусловило появление концепции стратегического, социально-этического маркетинга. Она ориентирована на сочета ние учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов б оле эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранен ием или укреплением перспективного благополучия потребителя и обществ а в целом. Средства достижения цели - баланс трех факторов: прибылей фирмы; покупат ельских потребностей; - интересов общества. Пот ребности покупателей и интересов общества Емк ость рынка Ресурсы производства Про движение товаров на рынке Про грамма маркетинга Рис.2.5 Концепция социально-этического маркетин га Виды спроса и соответствующие им виды мар кетинга Спрос можно подразделить на: существующий в данный момент на рынке; потенциальный, определяемый пок упательской способностью и числом потенциальных потребителей; желательный, с точки зрения фирм ы; при котором обеспечен запланированный уровень продаж и необходимая р ентабельность производства. В зависимости от характера спроса использ уют и соответствующий вид маркетинга. 1. Спрос негативен ( отрицательный спрос). Ему соответствует ко нверсионный маркетинг. При отрицательном спросе товары на рынке отверг аются вне зависимости от качества (стоматология, прививки, наем на работ у бывших заключенных). Потребители даже готовы заплатить определенную ц ену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга яв ляется исследование причины неприязни к товару, возможностей изменени й негативного отношения путем рекламы и переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. Конверсионный маркетинг применяют, на пример, табачные компании, когда активность органов здравоохранения и п росвещения, социального страхования, общественности приводит к резком у снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстан овить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специал ьных марок сигарет с пониженным содержанием смол., т.е. провели обновлени е продукции, сопроводив ее рекламой: "прежний аромат при минимальном сод ержании смол". 2. Спрос отсутствует. Ему соответствует стимулирующий маркетин г. В данном случае отношение потенциальных покупателей к товару безразл ично в силу разных причин. Например, изделие неизвестно публике по своим потребительским свойствам (новые агротехнические приемы в фермерстве) или товар представляет потребительскую стоимость, но на другом рынке (те левизор в месте где нет телестанции). В данных случаях роль стимулирующе го маркетинга может включать широкую пропаганду (а не рекламу) изделия и ли строительство телестудии и т.д. 3. Скрытый спрос. При таком спросе используется развивающий маркетинг. При скрытом спросе имеющиеся на рынке товары не удовлетворяю т запросы части покупателей. Скрытый спрос может быть, например, на безвр едные сигареты, более экономичные автомобили, дома в безопасных жилых ми крорайонах. Развивающий маркетинг должен оценить потенциальный спрос и создать продукцию, способную удовлетворить спрос. 4. Падающий спрос. Ему соответствует ремаркетинг. При падающ ем спросе происходит либо насыщение рынка, либо товар вытесняется новым . Ремаркетинг должен найти новые возможности оживления спроса, т.е. прида ть товару рыночную новизну, переориентировать фирму на новые рынка. Так, в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков произоше л существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные про дукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградно е вино. Тогда компания "Миллер" выпустила на рынок новую марку пива "Лайт", и мевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конку рентов по объему продаж и годовой массе прибыли. 5. Нерегулярный спрос ( колеблющийся). Его устраняет синхромаркет инг. Спрос может меняться в зависимости от сезона в течение недели (посещ ение музеев увеличивается в выходные дни, число пациентов больниц больш е в начале недели) и даже в течение дня (общественный транспорт). Синхромаркетинг должен заклады вать цикличность рынка в планы работы с целью сглаживания колебаний с по мощью цен, мер стимулирования и т.д. 6. Полноценный спрос. Ему соответствует поддерживающий маркети нг. В этом случае предприятие удовлетворено своей хозяйственной деятел ьностью. Задача поддерживающего маркетинга - обеспечивать соответству ющий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтен ия и конкуренцию. Это делается с помощью цен, рекламы, качества товаров. 7. Чрезмерный спрос. При нем проводится демаркетинговая полити ка. Чрезмерный спрос возникает, когда предприятия не могут или не хотят у довлетворить спрос. Отсюда складывается отрицательное мнение о фирме. З адача демаркетинга изыскать способы временного или постоянного снижен ия спроса с помощью цен, ослабления усилий по стимулированию, рекламной деятельности, сокращения сервиса и т.д. Иногда передают права на произво дство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.д. другим фирмам, но с использ ованием или упоминанием марки данной фирмы. 8. Нерациональный спрос, которому соответствует противодействующ ий маркетинг. Нерациональный спрос существует, например, на товары вредн ые для здоровья (сигареты, спиртные напитки, наркотики, оружие). Противоде йствующий маркетинг убеждает людей отказываться от вредных привычек. Тема 3. Аналитическая функция маркетинга Рынок, экономическая конъюнктура, комплексное исследование рынков. Пон ятие "рынок" и его основные характеристики Основой маркетинга являются ком плексные маркетинговые исследования, включающие изучение рынка и его к онъюнктуры, оценку возможностей самого предприятия, строящего работу н а принципах маркетинга. Таким образом, без уяснения понятия "рынок" марке тинговая деятельность становится невозможной. Рынок - это центральная к атегория любого экономического механизма, основанная на обмене продук ции общественного труда. Существует несколько определений рынка. Существуют различные определен ия рынка: Ф. Котлер определяет рынок как совокупность существующих и пот енциальных покупателей товара. По определению Ноздревой и Цыги чко, товарный рынок представля ет собой систему экономических связей: между производителями и потре бителями товара, с формой связи - купля-продажа; внутри групп производит елей и потребителей товара с формой связи - конкуренция. Согласно Демидову и Завьялову, рынок - это сфера обмена. Чтобы разобраться в природе рын ка, представим примитивное экономическое сообщество из четырех челове к: рыбак, охотник, гончар, фермер. На рисунке представлены три способа удов летворения этими людьми своих нужд: 1) самообеспечение; 2) децентрализованный обмен; 3) централизованный обмен. При первом варианте каждый удов летворяет запросы в продукции путем собственного труда. Эффективность труда снижается. При децентрализованном обмене к аждый из работников обменивается с тремя другими результатами труда. При третьем варианте каждый из работников имеет дело лишь с одним купцом, т.е. одним рынком. Централизованный рынок р езко повышает торгово-операционную эффективность экономики.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Что такое финансовый кризис в стране?
Это когда заходишь на сайт Государственного банка, а там висит "Домен не оплачен".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинг - доктрина современного бизнеса", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru