Реферат: Лучшая защита – нападение. Лучший потребитель – продавец - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Лучшая защита – нападение. Лучший потребитель – продавец

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 22 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Лучшая защита – напа дение. Лучший потребитель – продавец Юлия Шпетер и Александр Адлов Огромные средства, которые производители тратят на рекламу, могли бы раб отать намного эффективнее, если бы их часть вкладывалась в коммуникацию с торговыми партнерами и торговыми представителями. На зрелом рынке от н их всё в большей мере зависит сама возможность встречи продукта с конечн ым потребителем. Пока же коммуникативные технологии в этой области оста ются на уровне XIX века, а компании и агентства не осознают всю глубину проб лем и весь диапазон возможностей. В общем, всё готово для небольшой револ юции. Рынок в переходном возрасте Успех продукта в период бурного роста экономики так же отличается от усп еха на зрелом рынке, как первое место в хит-параде - от победы на фестивале Сан-Ремо. В первом случае за победителя голосует собственными деньгами п ублика, во втором – сначала за кадром определяется круг избранных, и тол ько потом публика получает право решающего голоса. Последствия качественных изменений на российском рынке первыми ощутил и на себе производители FMCG. Их золотое время началось, когда потребителя приучили доплачивать за им идж. Искусство рекламы помогло построить целые линейки продуктов, внутр и которых отдельные марки отличались друг от друга, как и от конкурентов, несущественными деталями и - имиджем. В случаях с кофе, сигаретами, винами , модной одеждой и многими другими товарами уже трудно сказать, что к чему прилагается: имидж к продукту или наоборот. Психологи утверждают, что выбор из более чем двух возможностей становит ся иррациональным. При существующем количестве торговых марок в каждой продуктовой категории выбор становится фикцией, и потребитель практич ески беззащитен перед силой рекламы. Со временем количество продуктов, которые потребитель различал только при помощи рекламы, стало критическим. Соответствующим образом изменил ся состав аудитории: она расширилась за счет женщин, подростков, детей. Золотое время закончилось, когда выяснилось, что производители и реклам щики совершенно упустили из виду группу, на которую приходится большая ч асть покупок: мужчины в возрасте от цветущего до предпенсионного, здраво мыслящие до цинизма, имеющие возможность выбирать и активно ей пользующ иеся. Речь, конечно, идет о трейде. Главная тенденция рынка FMCG последних лет – стремительный рост розничны х сетей и разорение их мелких конкурентов. Здравомыслящие мужчины, осуще ствляющие закупки для сетей, имеют в каждой товарной категории нескольк о равноценных предложений от производителей, и знают, как убедить конечн ого потребителя купить то, что есть, и убедиться в отсутствии разницы. Так возникает диктат сетей, по сравнению с которым фокусы дистрибуторов ока зываются цветочками. Продукты с уникальными полезными потребительскими свойствами составл яют ничтожную часть предложения на рынке, а цена превращается в часть им иджа. Поэтому торговые сети приступают к производству все более широког о круга товаров, пользуясь доступностью технологий, отсутствию настоящ их USP у конкурентов, высокой эффективностью рекламы на местах продаж и воз можностью играть ценой. Ситуация, в которую попали производители FMCG, указывает направление, в кот ором будут развиваться и другие сегменты отечественного рынка. У таких г игантов, как Procter & Gamble, Altria, Mars, обладающих огромным опытом и разнообразным арсен алом средств воздействия на сети дистрибуции, наши компании могут много му научиться. Но к чему это предисловие? Уж не собираются ли авторы открыть профессион альной аудитории факт существования такой дисциплины, как трейд маркет инг? Конечно, нет. Мы всего лишь хотели обратить ваше внимание на малоизве стный факт: в нескольких очень важных областях трейд маркетинга до сих п ор продолжается XIX век. Любовь нельзя купить Многочисленные способы мотивации своих и чужих служащих сводятся к тре м основным: деньги, деньги и еще раз деньги. Зарплаты, премии, штрафы, скидки, бонусы, "откаты" (противозаконное), лотере и, компенсация затрат на промо-акции – эти и другие приемы объединяет об ещание персоналу и руководству торговых компаний более высокого или бо лее легкого заработка. В результате финансовые потоки, поднявшись вверх , к поставщику, затем обрушиваются вниз, разветвляясь на множество ручей ков по числу уровней дистрибуции и количеству трудящихся на каждом уров не. Конкуренция в области вознаграждения будет усиливаться, а это будет уве личивать часть прибыли, которую производитель возвращает своим торгов ым партнерам. В любых ценовых войнах побеждают те, кто богаче. Кроме того, расположение, купленное за деньги, нестойко. Если конкуренты предложат б олее выгодные условия, клиент купит у них, а при серьезных трудностях ком пании или торговой марки он начнет искать ей замену - и легко найдет. "У нас должны покупать потому, что наша компания – особенная, наши продук ты – особенные, да и сами мы великолепны", - мотивирует своих и чужих служа щих отдел корпоративного пиара. С ним не спорят, но и не особенно верят. "…п оэтому план продаж повышен на 20%!" - добавляет сейлз директор. Ему верят. Западный бизнес тратит огромные средства на воспитание в своих служащи х гордости за компанию и за то, что она делает. При этом нигде вы не найдете такой нелюбви к своим нанимателям, как у рядового персонала советских пр едприятий, "спасенных" западными инвесторами. Воспитание лояльных служа щих российских компаний протекает еще тяжелее. У нас человек, который пр илюдно демонстрирует чувства по отношению к своей компании, вызывает по дозрение или жалость. С отходом поколения создателей-владельцев от реше ния оперативных задач бизнес все больше становится взаимодействием об езличенных структур, которые ничего не объединяет, кроме невозможности заработать друг без друга. Партнеры узнают о том, что собой представляет ваша компания, из первых ру к – от ваших же служащих. В любой большой фирме работают сотни пиарщиков, которые или строят ее позитивный образ, или "сеют негатив". "У вас может быть прекрасный брэнд, прекрасное лого и лучшая в мире страте гия, вы можете производить фантастическое впечатление на людей, которые сталкиваются с вашим брэндом. Но если ваши сотрудники не доносят до поку пателей это фантастическое содержание день ото дня, то, боюсь, все ваши ус илия пригодятся, как помада горилле". ("Лечение вовлечением", sf-online.ru, 17 февраля, 2005 г.). Добиться особого отношения со стороны трейда, не подкупая его, задача кр айне сложная. Но в среднесрочной перспективе ценовые предложения со сто роны оставшихся игроков будут похожими, при сравнимых товарных линейка х. А это та самая ситуация, в которой когда-то оказалась розница, что и дало толчок развитию рекламы. Если несколько компаний предлагают одно и то же на сходных условиях, то выберут у того, кто лучше предлагает. Средства убеждения или убеждение средствами Итак, что можно сделать для того, чтобы люди, которым нет особого дела ни д о продуктов, которыми они торгуют, ни до компании, на которую они работают , начали заряжать окружающих верой в то и другое? Если решение трудно найт и, его нужно придумать. Сравните красивые и дорогие PR-программы, которые приучают широкую публи ку выделять компанию на фоне остальных, и унылые документы под названием mission statement или corporate values, которые годами висят коридорах компаний в ожидании читат еля. Ничего удивительного в том, что говорить и думать о своей компании не интересно. Никто, по сути дела, не пытается убедить человека в том, что его место именно здесь. Ему спускают как данность пустые слова, в которые не в ерят даже те, кто их сочиняет. Считается, что любить продукт должен потребитель, а обязанность продавц а – знать и уметь "толкать". Как будто речь идет о существах с разных плане т. Смешно сравнивать то, что делается для того, чтобы продукт вызывал эмоц иональный отклик у потребителя, и вкладываемые средства, с той стандартн ой презентацией и рутинным продакт тренингом, которым в лучшем случае по тчуют сейлза. У любого производителя есть набор продуктов и услуг, конечным потребите лем которых является трейд: уже упоминавшиеся призы, бонусные программы , промо-акции, программы обучения персонала, POS материалы, продакт тренинг и, дилерские конференции. Они разрабатываются с учетом знания о потребит ельском поведении и предложениях конкурентов, но принимают форму прост ых стандартных предложений, в которых очень мало внимания к человеческо м фактору. Торговый партнер и торговый представитель – люди, а, значит, устроены сл ожнее, чем кассовые аппараты. Они циничны и недоверчивы, нелояльны и мерк антильны, они предпочитают разговор о деньгах любому другому, но реклама давно научилась работать с такой аудиторией. Если человек хочет говорит ь о деньгах, неверно думать, что он готов слушать только о них. Иначе рекла мы финансовых структур не существовало бы как жанра. Креатив - это не обязательно яркие картинки или красивые слова: это умени е составлять сообщения с расчетом на эмоциональный отклик. Иногда для то го, чтобы его добиться, нужно как раз убрать картинки и лишние слова. В трейд маркетинге в этом отношении никому не удалось продвинуться даль ше XIX века. То, с чем сейлза посылают штурмовать трейд - это, как правило, прос тые и понятные рациональные доводы, основанные на потребительских каче ствах товара и выгоде от его приобретения. Все это очень напоминает рекл амную деятельность времен Островского и Диккенса. Вещь может не только радовать нас полезностью или доступностью, но и вызывать эмоции, независимо от рациональных преимуще ств. На этом и строится современная реклама. Вспомните рекламу тарифных планов операторов мобильной связи – сколько ярких идей выжато из темы " купи и сэкономь", доминирующей в переговорах сейлзов с трейдом. Банковск ие кредитные линии – не более поэтичная тема, чем ретро-бонус, но люди с р оликами о них люди ухитряются попадать в шорт лист каннского фестиваля. Предположим, что качественный креатив в этой области может быть важнее д енег. Понятно, что при прочих равных будет луч ше идти продукт, который продают "с горящим глазом", чем тот, что предлагаю т по обязанности. Предложение, обращенное не только к логической машине внутри покупателя, но и к его мечтам, желаниям, представлениям о жизни, при одинаковых или сравнимых коммерческих условиях будет лучше воспринят о, это вполне вероятно. Но зачем людям, которые на что-то способны в области креатива, погружатьс я в суровый и мало знакомый мир trade relations? Конечно, из-за денег. Кто хочет стать миллионером? Стоимость полноценной рекламной кампании составляет сотни тысяч долла ров. Основными коммуникативными элементами перезапуска марки Oral-B на российс ком рынке в 2001 году были презентация трех новых зубных щеток для торговых партнеров и торговых представителей Gillette, стоившая около $30 000, и символическ ое количество телерекламы в течение следующего года. Весь вечер на сцене во время презентации были "звезды" "О.С.П.-Студии" - их специально написанные номера связывали и поясняли "серьезные" выступления основных докладчик ов. Необычный подход к презентации стал важной частью усилий менеджмента: о на не только сделала информационную часть несравнимо более доходчивой, но и убедила аудиторию, что в российской истории Oral-B открывается новая гла ва. Сейчас Oral-B превратился из марки, которую сами сейлзы и дистрибуторы Gillette воспринимали как второстепенную, в "большой брэнд" с солидным объемом пр одаж и "взрослым" рекламным бюджетом. Бюджеты общероссийских дилерских конференций крупных компаний уже дав но стали сравнимыми со стоимостью полноценной рекламной кампании. Эти м ероприятия вообще превращаются в отдельный жанр на стыке развлекатель ной программы, бизнес-тренинга и мальчишника, а суммы затрат стремятся к бесконечности: конкуренция. Первый полнометражный фильм будущего режиссера трилогии "Властелин ко лец" Питера Джексона стоил $650 000. Фильм Андрея Звягинцева "Возвращение", полу чивший "Золотого льва" на Венецианском кинофестивале, стоил менее $500 000. Так им образом, бюджет средней дилерской конференции уверенно приближаетс я к стоимости полноценного художественного фильма. Уже можно всерьез ср авнивать качество работы продюсеров, режиссеров, сценаристов и уровень креатива. "…комплекс мероприятий, в той или иной мере связанных с корпоративным бр ендингом, может обходиться крупнейшим российским компаниям в $100-200 тыс./год , считает [директор по маркетингу группы "АльфаСтрахование"] Евгений Бело бородов". (Федор Богдановский, "Сотрудник и его брэнд", E-xecutive). Корпоративные СМИ, качественно отпечатанные на хорошей бумаге, выходящ ие многотысячными тиражами, обычно способны прочесть от начала до конца только авторы и их начальство. Листок, написанный на коленке молодым экс тремистом и отпечатанный на обычном принтере, производит на читателя не сравнимо более сильное впечатление, потому что этот человек уверен, что знает нечто важное, и искренне хочет этим поделиться с другими. Сотрудники компаний проводят большое количество времени на тренингах по новым продуктам, составленных по тем же лекалам, что и предыдущие и пос ледующие. В итоге – средняя степень усвоения и слабоватый эмоциональны й заряд, который будет убывать с каждым шагом вниз по цепочке – от произв одителя к дистрибутору, от дистрибутора к ритейлеру. Десятиминутный ролик со сценарием и видеорядом, придуманными професси оналами, в котором профессиональный рассказчик демонстрирует новый пр одукт, стоит несколько тысяч долларов. Если разделить эту сумму на сотни просмотров на всех уровнях дистрибуции и увеличивающуюся в разы силу эм оционального воздействия на аудиторию, затраты оказываются просто нес ерьезными. Мы начали с того, что на современном рынке обеспечение движения продукта по сети дистрибуции становится ключевой задачей для производителей. Пр и огромных совокупных расходах на то, что помогает в ее решении – трейд м аркетинг, внутренний брендинг, обучение персонала – компании рано или п оздно столкнутся с необходимостью повысить качество информации "для вн утреннего пользования". Нынешние их действия говорят скорее об осознании проблемы, чем о ясности дальнейших шагов. Легенды компаний придумывают пиарщики, кадровики и ко нсультанты. О продуктах продавцам рассказывают продавцы более высоког о полета, а не профессиональные рассказчики. Бесценная возможность сооб щить партнерам важную информацию без потерь при передаче – "официальна я часть" презентации - становится второстепенной частью конференции, кот орую организуют агентства, пришедшие из шоу-бизнеса, а не из маркетинга. Большие деньги находятся в поисках хозяина. Кто бы это мог быть? Племя младое незнакомое & немолодое знакомое " Определять, кто должен заниматься внутренним брендингом, все равно, что задаваться вопросом, кто должен воспитывать ребенка, - говорит [вице-през идент PIO GLOBAL Asset Management по PR] Ольга Исса. - Я думаю, каждый в меру сил: и департамент мар кетинга, и PR, и HR, и, безусловно, генеральное руководство. Более того, мне каже тся, что любой руководитель отдела тоже должен заниматься такой работой ". (Федор Богдановский, "Сотрудник и его брэнд", E-xecutive). Когда-то рекламу продуктов сочиняли сами владельцы фирм – и она была на столько яркой, насколько позволяла одаренность автора. На современном р ынке компания-производитель не может зависеть от креативности своего р уководства, и задача придумывать рекламные объявления полностью отдан а агентствам – а начиналось это как аутсорсинг. Внутренний брендинг, судя по всему, пройдет такой же путь по тем же причин ам. Но компании, способные предпринять наиболее решительные шаги в этом направлении, работают с сетевыми агентствами, от которых меньше всего мо жно ожидать интереса к таким видам работ, как написание сценария продакт тренинга или создание концепции корпоративного журнала. Уважающий себ я рекламщик считает, что его искусство намного выше и тоньше, а сейлзов в г лубине души просто побаивается. Хотя рекламному агентству проблема "вну треннего потребителя" знакома прекрасно: прежде чем снять яркий ролик, м аститому автору нужно доказать его достоинства девочке из отдела марке тинга. И тем не менее, потихоньку аутсорсинг набирает ход. Уже никого не удивляе т привлечение агентства для оформления стенда отдела на внутрикорпора тивной выставке. Корпоративные буклеты компании давно перестали делат ь самостоятельно. Проведение корпоративных мероприятий, как уже отмеча лось, превращается в отдельный бизнес. И все же основной реакцией агентств и клиентов друг на друга остается ку льтурный шок. Когда люди из отделов, обычно не работающих с творческими л юдьми, пытаются с ними объясниться, это напоминает сцены середины 90-х, ког да продавец пейджеров, впервые видевший рекламщика, и рекламщики, впервы е видевшие пейджер, пытались вести профессиональный разговор, и критери ем выбора агентства оказывалась стоимость работы или объем скидок. Так или иначе, если намеченные тенденции сохранятся, то уже в недалеком б удущем отдел маркетинга будет создавать интегрированные программы, в к оторых ATL и BTL каждой марки будут дополняться полноценной "внутренней рекл амой" в сети дистрибуции. А отдачу от каждого вложенного доллара можно бу дет сравнивать с работой конкурентов. Если и в самом деле рождается новое направление, то кто все-таки станет ег о первопроходцами? Это как раз можно предсказать: непризнанные гении и а мбициозные середняки из смежных специальностей; ищущие себя молодые да рования; отовсюду изгнанные асоциальные типы. В общем, те же, кто когда-то создал великое искусство рекламы. Резюме Рынок движется в сторону роста значения торговых сетей. Крупные произво дители борются против диктата крупной розницы, средние – за сохранение места на стремительно сужающемся пространстве, мелкие – за право на сущ ествование. Все они для решения стоящих перед ними задач должны поднять на новый уровень работу с сетями дистрибуции. Существующие механизмы контроля и мотивации в трейд маркетинге так или иначе связаны с перераспределением прибыли от продаж, а, значит, в средне срочной перспективе ведут в тупик. Кроме того, победители любой ценовой войны заранее известны: это международные компании. Одно из наиболее очевидных решений проблемы – изменение самой точки зр ения на отношения продавец– покупатель в трейд маркетинге. Сейчас знач ительное количество услуг и продуктов, конечным потребителем которых я вляется трейд, продвигается рутинно и бессистемно, и огромные средства, которые тратятся в этой области, приносят минимальную отдачу. Прямая рек лама некогда столкнулась с теми же проблемами и прошла тот же путь – от с ухих рациональных посланий, подчеркивающих потребительские или ценовы е преимущества продукта, до некоторого избытка креатива в наши дни. Все, что может внести в образ компании и ее продуктов черты, вызывающие эм оциональный отклик у целевой аудитории, должно использоваться во "внутр енней рекламе". С этой точки должны оцениваться все носители информации о компании – и внутренние (миссия, философия, кодекс поведения служащег о, корпоративные СМИ), и внешние (прямая реклама, корпоративные буклеты, ко рпоративные сувениры, поздравительные открытки для клиентов). Особенно важно всё, что касается обмена информацией между компанией и ее партнера ми: презентации, тренинги, предложения особых условий, продуктов и услуг. Эти информационные потоки можно будет контролир овать и планировать только тогда, когда "внутреннюю рекламу" научатся ра зрабатывать в рамках единого подхода с "внешней рекламой" и PR. Кто именно б удет этим заниматься – вопрос открытый. Пока несомненно, что потенциаль ный спрос огромен, а предложение невнятно. Если законы рынка работали до сих пор, они должны сработать снова, и мы станем свидетелями появления на свет еще одного нового направления в маркетинге. Приложение Стадии развитии рекламы как искусства имеют соответствия во "внутренне й рекламе" (читатель уже заметил, что авторы называют "внутренней рекламо й" информацию как для торговых партнеров, так и для торговых представите лей, потому что с точки зрения продвижения товара к конечному потребител ю граница между этими двумя аудиториями весьма условна). Проиллюстрируем наше утверждение на примерах ро ссийской рекламы 90-х, эволюция которой повторила все стадии развития мир овой рекламы из расчета год к тридцати. Если судить по этой таблице, "внутренней рекламе" до "ж" очень далеко. К счастью, она пока не стала настоящим искусством, а, значит, еще долго может быть по-настоящему полезной. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы матер иалы с сайта http://www.advertology.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Она была такой стервой, что симулировала отсутствие оргазма.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Лучшая защита – нападение. Лучший потребитель – продавец", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru