Реферат: Личная продажа и покупка - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Личная продажа и покупка

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 15 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

К покупке разны х товаров подходят с разных позиций. На покупку относительно недорогих т оваров повседневного спроса, как правило, не желают тратить много времен и и усилий, а более дорогие и менее часто покупаемые товары длительного п ользования и специального назначения нередко перед покупкой долго сра внивают и выбирают. Таки м образом, пространство выбора покупателя связано, главным образом, с ре шением следующих вопросов: · Что купить? · Сколько за платить? · Где купить ? · Как купить ? · Когда купи ть? Несмотря на то, что люди с разными доходами, образовани ем, ценностями, мировоззрением и образом жизни по-разному принимают реше ния о покупке, все они, тем не менее, большей частью ориентируются на цену и качество. Особые же предпочтения людей чаще определяются их опытом, мн ением близких, авторитетами общества, а также марками товара. Люди с низк ими и средними доходами особенно чувствительны к цене и марке товара, ко торые ассоциируются у них с качеством, например, конфеты фабрики "Красны й Октябрь", сыр "Российский" и др. В отличие от импульсивной покупки, рациональное решение о покупке начинается со с тадии выявления проблемы. Осознается нужда или желание в виде психологи ческого напряжения, которое мешает жить прежней жизнью. Начинается расс мотрение путей удовлетворения и человек приходит к необходимости дейс твий. Как правило, действия второй стадии - это поиск информации из доступ ных источников в помощь предстоящему решению о покупке. По мере сбора ин формации начинается сравнение и оценка по различным критериям доступн ых вариантов покупки. Такими критериями обычно являются разновидности товара, марки продукции, виды услуг, цена, место, время, условия покупки. Фа кт покупки означает, что выбор состоялся. "Момент истины" наступает на последней стадии, когда в зависимости от удо влетворенности или неудовлетворенности покупкой формируется оценка т овара и закладывается отношение к нему и фирме-производителю или продав цу. Иными словами, на этой стадии решается судьба будущей продукции или у слуг и фирмы в целом. Неприятие товара рекламой уже не "вылечить". Пять стадий решений о покупке (ПО: MASON BARRY J ., MAYER MORRIS L .) 1. Осознани е необходимости покупки 2. Поиск информац ии 3. Оценка вариантов покупки 4. Выбор-покупка 5. Оцен ка вариантов после покупки Реклама - хор ошее средство "до первой покупки". Именно поэтому, в случае товара с непрев зойденным качеством покупку рассматривают как лучшую рекламу. На этом о снована одна из техник содействия сбыту - самплинг - предложение бесплат но попробовать товар. Такой подход особенно широко используется при про даже косметики, парфюмерии, продуктов питания, сигарет, напитков. Процес с выбора - дискомфортная ситуация. Недаром китайцы обозначают понятие "в ыбор" иероглифом , буквально обозначающим дискомфортную ситуацию "две хо зяйки под одной крышей", так как выбору всегда сопутствует угроза ошибоч ного решения и связанного с этим проигрыша. Проигрыш при покупке или получении услуги связан с рис ком купить товар плохого качества (например, он не будет работать должны м образом), потерять деньги, нанести вред своему здоровью и здоровью близ ких, уронить достоинство и поколебать самоуважение, совершив покупку ил и воспользовавшись услугой в месте, несовместимом с представлением о со бственном имидже и социальном статусе (например, покупка в магазине уцен енных товаров), вызвать неодобрение друзей, коллег, партнеров (ровни по кл ассу), наконец, впустую затратить время и усилия, так и не совершив покупки или не получив услуги. РИСКИ ПРИ ПОКУПКАХ: ( ПО: MASON BARRY J ., MAYER MORRIS L .) 1. Исполнен ие товара(качество) 2. Напрасная трата ден ег 3. Вред здоровью 4. Психологический 5. Соц иальный 6. Потери времени При принятии решения о покупке людьми двигают различн ые мотивы или опредмеченные потребности. Мотив - это побудительная причи на для приложения усилий и достижения конкретной цели. Различают личные и социальные мотивы покупок. Знание м отивов потребителей вооружает при разработке стратегий содействия сбы ту и подготовке рекламных сообщений. МОТИВЫ ПОКУПОК (ПО: MASON BARRY J., MAYER MORRIS L.) Личные · Развлечение(бегство от рутины) · Физическая активность · Стимуляция сферы чучств · Самовознаграждение · Розыгрывание ролей Соц иальные · Опыт вне дома(знакомства, встречи) · Покупки под влиянием авторите тов · Желание выйграть в уторговыва нии Наме p еваясь лучше понять по купателей, де p жите в уме следующее: · Покупатель - человек, кото p ы й p ешает п p облемы. · Вся деятельность по содействи ю сбыту должна быть нап p авлена на то, чтобы пом очь ему их p аз p ешит ь с помощью товаров фирмы. · Покупатель ищет возможности с нижения p иска неп p авильных p ешений о покупке, сп p ашивая инфо p мацию. · Необходимо обеспечить его так ой информацией. · Покупатели покупают не только потому, что имеют потребность или желание купить товар, но и по другим п p ичинам. · Выявите возможные причины пок упки и используйте их в качестве побудителей. · Выбо p мест покупки оп p еделяется многими факто p ами, включая цены, удобство рас положения, имидж, часы p аботы. · Изучите предпочтения целевых потребителей и пойдите им навстречу. Пир амида рекламы Удача на ры нке во многом определяется встречей товара с нужным представлением о не м у покупателя. Как известно товары не продаются, а покупаются. Люди делаю т покупки, когда у них, помимо денег, есть знания о выгодах от приобретения товара и убеждение, что его необходимо купить. Путь к действиям покупате лей может быть представлен в виде пирамиды задач p екламы. ПИРАМИДА ЗАДАЧ РЕКЛА МЫ (ПО: BOVEE C . L ., ARENS W . F .) Пов торная покупка Первая покупка Действие Желание Убеждение Пони мание Представления. При появлении нового това p а п p едполагаемые пот p ебители чаще ничего не знают о нем. Следовательно, пе p вая задача - заложить фундамент пи p амиды и проинформировать неосведомленных покупателе й о появлении нового товара. Вторая ступень пи p амиды - расширение диапазона инфо p ми p ования и достижение ситу ации, когда оп p еделенный п p оцент г p уппы, составляющей по численности основание пи p амиды, будет зна ть не только о существовании това p а, но и предс тавлять себе его назначение и свойства. Следующая ступень - p ешить задачу убеждения будущих покупателей, пе p едав им достаточную инфо p мацию о его ценности, пользе и выгоде от приобретения. П редпоследняя ступень - мероприятия, способствующие перемещению максим ального количества убежденных в необходимости купить в число желающих его купить. Разница между убеждением и желанием заключается в большей мо тивирующей силе желания - источника энергии для действий. Наконец, некот о p ый п p оцент желаю щих иметь това p достигнет ве p шины пи p амиды - у p овня действий - и купит p екла ми p уемую п p одукци ю или воспользуется p еклами p уемой услугой. Как п p авило, пе p вая поку пка - п p оба. После того, как некото p ый п p оцент покупателей п p иобрел товар, может быть введена новая маркет инговая цель - стимули p овать повто p ные покупки. По ме p е того, как число повторных покупок p астет, наша модель п p ете p певает измен ения, и на ве p шине пирамиды p екламы выст p аивается д p угая пирамида, п p е дставляющая p астущее число людей, сове p шающих повто p ные покупки. Пе p ев е p нутая пи p амида с т p оится на основе удовлетво p енности покупателей товаром при первой покупке и пе p едаче этого чувства д p угим. Чем выше степень удовлетво p енности покупателей и чем большее число людей узнает о б этом, тем быст p ее расши p ится и раз p астется пи p амида. Создан ие условий эффективного сбыта и является целью деятельности по содейст вию сбыту. Маркетинговые коммун икации Содействи е сбыту, которое мы обычно называем рекламой, есть общение между продавц ами и покупателями с ориентацией на рыночные цели. Эта деятельность план ируется в рамках комплекса маркетинга, являясь одним из четырех "Пи" - Promotion . Набор продуманных, спланированных, скоорд инированных действий, направленных на создание осведомленности, укреп ление доверия, убеждение, формирование желаний и напоминание о товарах и фирме с целью побуждения к покупке в объемах и сроки, предусмотренные за дачами маркетинга, называется программой содействия сбыту. Она может бы ть направлена на: · сохранение имеющихся потребителей; · привлечение новых потребител ей ; закрепление позиции фирмы в ряду конкурентов; · налаживания отношений с партн ерами, поставщиками, властными и контролирующими структурами; · формирование рекламного имид жа товаров и фирмы. Основой для разработки программ служат сильные сторо ны товара и фирмы, позиция, имидж, возможности для совершенствования тов аров и противостояния рыночному окружению, выявленные в результате ана лиза конкретной ситуации фирмы на рынке. Для привлечения внимания и убеждения целевой аудитории необходимо сде лать очевидной так называемую "продающую силу", т.е. то, что может выгодно о тличать фирму, а также продукцию и услуги от других подобных. Для этого ср авнивают товары, предлагаемые фирмой и ее конкурентами, и определяют их преимущества с точки зрения потребителей. Например, для булочной - "всегд а горячий хлеб", для обувной мастерской - "любой ремонт всего за 24 часа", для м астерской по ремонту импортной радио- и телеаппаратуры - "в штате специал ист, который стажировался на фирме Филипс". C одействие сбыту - это личное и/или опосредованное общен ие с потребителями и людьми, которое может оказать влияние на их решение о покупке. Оно осуществляется в виде комплекса, называемого маркетингов ыми коммуникациями. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВ ЫХ КОММУНИКАЦИЙ 1. Личная пр одажа( Direct marketing ) 2. Реклама(Advertising) 3. Паблик релейшен з(Public relations) 4. Сейлз промоушн(Sales Promotion) 5. Сопутствующие ма териалы и мероприятия( Collateral ) Продукция и услуги могут быть проданы двумя путями: нап рямую, т.е. при личном общении с покупателями, или опосредовано, используя различные средства передачи информации. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА ;) -> то вар -> ;) Производитель или продавец -> Покупатель Главное до стоинство личной продажи - диалог, который позволяет представителю фирм ы гибко менять позицию. Серьезный недостаток - высокая стоимость одного контакта. При неличной продаже основная рекламная работа выполняется письменным сообщением, которое называют " печатным продавцом". Достоинства неличн ой продажи - относительно низкая цена одного рекламного контакта и возмо жность одномоментно охватить широкие слои населения. Недостаток - монол оговый режим общения, при котором остается неизвестными характер воспр иятия и понимания рекламного сообщения потенциальными покупателями, и для их выявления необходимы дополнительные усилия, время и средства. НЕЛИЧНАЯ ПРОДАЖА ;) -> товар -> СМИ -> =) ;) Производитель или продавец -> Покупатели Личная про дажа (или директ-маркетинг) - любая активная деятельность, направленная н а вовлечение в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей тов ара, получение информации об их удовлетворенности купленными товарами, а также возникающих потребностях, желаниях и интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продаж а предполагает: · выявление перспективных покупателей и личное знаком ство с ними; · регулярное индивидуальное об щение; · выявление мнения потребителе й об усовершенствованных и новых товарах. При личной продаже используется множество различных способов вступления в непосредственный контакт, успешность которого в о многом определяют коммуникативные умения продавца :). Многие фирмы исп ользуют также телемаркетинг - предложение продукции и услуг по телефону - в расчете на эффективность личных телефонных контактов. По американск им данным использование телефона в сочетании с почтовой рассылкой дает увеличение сбыта в 2,5-10 раз. В таких случаях обычно ведется база данных целе вых потребителей, для создания которых прибегают к различным уловкам. Та к, разместив объявление в газете о том, что Вы, например, собираетесь прово дить конкурс парикмахеров и просите позвонить тех, кто хотел бы участвов ать в нем как модель, Вы сможете собрать телефоны или адреса потенциальн ых клиентов своей парикмахерской. Лично е знакомство с клиентами или покупателями, знание их потребностей, интер есов, предпочтений, хобби открывает возможности для различных предложе ний на основе дифференцированного подхода, а база данных о потребителях служит инструментом постоянных контактов с реальными и потенциальными потребителями. С этой целью потребителям рассылают по почте и факсимиль ной связи письма, листовки, проспекты, ценники, звонят по телефону, информ ируя об улучшении свойств товаров, новых поступлениях, предлагаемых ски дках и т.д. Расчет делается на то, что в процессе контактов Вы сможете полу чить информацию об оценке Вашего товара и удовлетворенности им, а также желаниях и потребностях. Такая информация даст возможность оперативно вносить изменения в товар, приспосабливая его к меняющимся потребностя м, расширять ассортимент, а также производить товар по предварительным з аказам. Использование личной продажи становится все более популярным, т ак как эта деятельность, в отличие от неличной продажи, поддается учету, о ценке и контролю. Реклама (неличная массо вая продажа) - использование платного места или времени в средствах масс овой информации (газетах, журналах, радио, телевидении), а также печатной п родукции для создания имиджа и известности фирмы и товарам. Реклама используется для информирования, убеждения и напоминания о продукции и услугах. Как правило, успех рекламы обуславл ивают следующие факторы: · Высокая степень потребности в товаре · Необходимость выделить товар среди ему подобных · Важность для потребителей зна ния скрытых качеств товара · Возможность использовать мощ ные эмоциональные призывы · Значительные ассигнования К рекламе прибегают также в начале предпринимательск ой деятельности, когда необходимо позаботиться о том, чтобы фирму знали на рынке, причем с хорошей стороны. Для этого, помимо прессы, радио, телеви дения, используется полиграфическая продукция - проспекты в виде листов ок, брошюр, буклетов. Паблик рилейшнз - акт ивность, направленная на формирование гармоничных отношений с обществ ом. В отличие от открыто представляемых средствами массовой информации цен на рекламу, цены на материалы по паблик рилейшнз являются предметом конфиденциальной договоренности. Многие фирмы используют паблик рилей шнз как дополнение к рекламе: для информирования различных групп населе ния о фирме и ее товарах, формирования рекламного имиджа,завоевания дове рия. Паблик рилейшнз - чрезвычайно мощное средство, которое следует всег да рассматривать в увязке со всем комплексом содействия сбыту. Мероприятия паблик рилейшнз направлены на укрепление общественной репутации фирмы, которая закладывается, в перв ую очередь, качеством товара и соответствующим уровнем обслуживания, а т акже быстротой и аккуратностью служащих, их доброжелательностью, вежли востью и опрятностью. В круг общественно сти входит группа целевых потребителей и люди, имеющие на нее непосредст венное влияние: уважаемые авторитетные деятели, представители местной власти, контролирующие и общественные организации, поставщики, сбытови ки, специалисты. К примеру, лучшей оценкой качества стрижек в Вашей парик махерской может служить рассказ в газете об известном, пользующемся ува жении человеке, который у Вас стрижется, а также произнесенные по радио и ли телевидению хорошие слова в Ваш адрес. Способствуют формированию общественного мнения и специально организу емые мероприятия, например, статьи, презентации, пресс-конференции, дни о ткрытых дверей и др., которые помогают представить фирму и ее товар с лучш ей стороны. Сейлз промоушн - прямое побужд ение к действиям путем информирования об экономической выгоде покупки. Как правило, планируется для увеличения сбыта. С этой целью, помимо широкого оповещения публики в СМИ, используют витрины, специальные показы и выкладки товаров, распространение товара по образцам, купоны и марки (дающие права на льготные покупки и премии), а т акже лотереи, конкурсы, премии при покупке определенного количества тов ара и др. Можно вручать недорогие подарки на месте продажи. К сейлз промоу шн целесообразно обращаться при трудностях со сбытом: большая партия то вара, новый незнакомый товар, необходимость привлечь новых потребителе й, продажа на новом месте. Сейлз промоушн требует предварительной оценки всех "за" и "против", так как использование купонов и скидок ведет к тому, чт о люди перестают покупать по обычной цене, ожидая скидок. Кроме того, меро приятия сейлз промоушн связаны с дополнительными бухгалтерскими расче тами. Сопутствующие материалы и меропри ятия - дополнительные средства фирмы для решения различных задач рыночн ой деятельности. Они используются при ли чной продаже, мероприятиях паблик рилейшнз и сейлз промоушн. К ним относ ится печатная продукция в виде листовок, буклетов, брошюр, открыток и т.д., а также фильмы, торговые выставки, портативные приспособления для образ цов товаров, ежегодные отчеты и оформление мест продажи. В малом бизнесе широко применяется печатная реклама - п роспекты, информационные письма, каталоги, плакаты, этикетки и д.р. В черно -белом исполнении и без иллюстраций печатная реклама стоит сравнительн о дешево. Листовки и проспекты вручают на месте продажи или предоставлен ия услуг, распространяют через гостиницы, магазины, кафе, рестораны, почт у, банки и другие публичные места. Используют печатную рекламу и в прямой почтовой рассылке (директ-мейл). Рассылка имеет неоспоримое достоинство по сравнению с другими средствами распространения рекламы - она фокусир ует усилия фирмы на конкретных потребителях. Престижнее выглядит дорогая печатная реклама, снабже нная иллюстрациями, особенно цветными, хотя сами по себе печать и бумага высокого качества, а также обилие цветных фотографий и графики не делают рекламу более действенной. Известно, что в печатном рекламном сообщении, как и в любом другом, вначале привлекает внимание иллюстрация. Человек, остановивший на ней взгляд, скорее всего прочтет и заголовок и, если он заинтересует его, текст (согласно исследов аниям пять из четырех читателей до текста так не добираются!). Именно поэт ому рекламное сообщение, "построенное" вокруг интересной фотографии, рис унка, имеющее броский заголовок из простых слов, как правило, останавлив ает на себе взгляд. Конечно, любая картинка "стоит тысячи слов", однако, сущ ествуют проверенные практикой подходы их эффективного использования. Например, если Вы продаете насадку на дрель в виде "ежа" из жесткой проволо ки, позволяющего быстро удалить старую краску с деревянных поверхносте й, от которой весьма трудно избавиться, иллюстрация может выступать в ка честве свидетеля по принципу "было - стало". Достаточно выразительными мо гут быть две снабженные подрисуночными подписями фотографии, показыва ющие, как этот процесс осуществлялся раньше и как происходит с помощью В ашей насадки. В данном случае необходима именно фотография, так как она в оспроизводит реальность, а рисунок лишь имитирует ее. Иллюстрация должна не повторять, а дополнять текст, рас ширяя представления потребителей, формируя доверие к товару. Иллюстрация - это "клей для памяти". Запомина емости иллюстраций способствуют неожиданные ракурсы, неординарные худ ожественные решения. Например, велико убеждающее воздействие "врезанно й" фотографии, крупным планом представляющей выгоду усовершенствованн ого товара: на фоне установки для обжимки шланговых соединений - рабочее устройство, новая конструкция которого позволила шлангам выдерживать давление, превышающее прежнее в два раза. Процесс или принцип работы, трудно описываемый словами, целесообразно п редставить графически - в виде схемы, диаграммы, технического рисунка, де монстрирующих особенности и достоинства предлагаемого товара .
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Интересно, когда Михалков откроет свою забегаловку, как скоро остальные шараги с фастфудом будут объявлены пиратскими?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Личная продажа и покупка", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru